Riitta Miestamo TUTKIJA MITEN MENESTYT MEDIASSA

Transkriptio

1 Riitta Miestamo TUTKIJA MITEN MENESTYT MEDIASSA

2 Riitta Miestamo Helian julkaisusarja A 21, 2005 Kansi: #### Ulkoasu ja taitto: Mika Huovinen ISSN X ISBN Paino

3 Esipuhe Ammattikorkeakoululaki velvoitti henkilöstön tutkimaan Kaksi vuotta sitten, vuonna 2003 voimaan astui ammattikorkeakoululaki, joka määritteli ammattikorkeakoulujen henkilöstön tehtäväksi niin tutkia kuin kehittääkin alaansa opetuksen lisäksi. Tämä synnytti oppilaitoksiin tutkimus- ja kehittämisyksiköitä, joiden tavoitteeksi tuli tehdä sekä opetusta että työelämää palvelevia tutkimuksia ja kehittämisprojekteja. Laki määritteli myös sen, että tällaisen toiminnan pitää olla aluevaikuttavaa. Tutkimus- ja kehittämistyön pitää koitua lähtökohdiltaan alueen yrittäjien hyödyksi. Tutkimusyksiköt näyttävät innostuneen asiasta. Heliassa kahden vuoden aikana on saatu aikaan tai on tekeillä kymmeniä tutkimus- ja kehittämishankkeita. Samaan ovat yltäneet myös muut ammattikorkeat ympäri maata. Nyt kuitenkin näiden aikaansaannosten uhkakuvaksi saattaa muodostua tilanne, ettei tutkimuksista saadakaan irti kaikkea sitä hyötyä, joka laissa on määritelty. Yhtenä keinona olisi se, että tutkimukset saataisiin oman alueen ja koko maankin liikeyritysten tietoon, jotta ne hyödyttäisivät alueen yritystoimintaa. Tästä uhkakuvasta sai alkunsa tämä tutkimus syksyllä Tutkimuksille pitää saada julkisuutta Mediaprojektin nimellä kulkeneen tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten ammattikorkeakoulujen tutkimuksille saataisiin julkisuutta medioiden välityksellä. Julkaiseminen puolestaan lisäisi tietoa, joka voisi hyödyttää koko maan ja alueenkin yrittäjiä. Tavoitteena oli saada toimittajilta kerätyistä tiedoista tutkijoille myös ohjeet siitä, miten medioiden kanssa pitää menetellä, jotta julkisuutta voisi syntyä, miten tutkija mediassa voi menestyä. Esipuhe

4 Ammattikorkeakoulujen raportille pitää luoda oma malli Sain toimittajilta ammattilaisten ohjeet siitä, millaista he toivovat tutkimusten tyylin ja kielen olevan. Noudatan näitä toiveita heti tässä tutkimuksessa ja teen siitä niin rakenteeltaan kuin kieleltäänkin toimittajien ohjeitten mukaisia. Nyt muitten lukijoitteni on syytä kiinnittää huomio tällaiseen kieleen ja tyyliin, joiden tehtävänä on kertoa asioista lyhyesti ja ytimekkäästi, eli uutispyramidin tavoin: ensin kerrotaan tärkein ja sen jälkeen vähemmän tärkeät asiat. Tutkimuksen rakenteesta tulee tällöin toisenlainen, ensin kerrotaan tulokset ja sen jälkeen, miten niihin on päästy. Tämä on mielestäni erinomainen suositus ammattikorkeakoulujen tutkimusraportin tekemiseen. Näin rakentamalla raportit erottuisivat yliopistojen raportointitavasta. Näin toimimalla tulevaisuudessa ammattikorkeakoulujen raporteista muodostuisi oma genrensä, oma tyylilajinsa, eli niistä tulisi omaleimaisia, käytännönläheisiä tutkimuksia, jotka olisivat luettavuudeltaan laadukkaita. Tiedot kerättiin haastattelututkimuksella Aloitin toimittajahaastattelut joulukuussa 2004, ja joulukuussa 2005 tutkimus valmistui. Ohjaajinani toimivat Heliasta KTT, yliopettaja Minna Söderqvist ja VTT, dosentti Elisa Juholin. Itse olen toiminut free lance -toimittajana noin kymmenen vuoden ajan 1980-luvulla, jonka jälkeen olen toiminut suomen kielen ja viestinnän lehtorina kyseisessä oppilaitoksessa, viimeiset kolme vuotta Helian toimittajakoulussa journalistisen kirjoittamisen opettajana. Kirjoittavan toimittajan ammatti on minulle tullut siis tutuksi työn kautta. Mukavaa olikin, että useat haastatteluuni osuneista toimittajista olivat minulle tuttuja tuolta ajalta. Siksipä kiitän heitä tässä lämpimästi antoisista haastatteluista, joiden pohjalta tutkimus on syntynyt. Samoin kiitän ohjaajiani hyvistä neuvoista ja kannustuksesta. Kiitos kuuluu myös lain laatijoille, joiden ansioista opettaja voi rikastuttaa työnsä sisältöä. Ja työnantajalle, joka mahdollistaa tämän. Riitta Miestamo Esipuhe

5 Sisällys Esipuhe 3 ENSIMMÄINEN OSA 1. Tiiviit päätelmät Ammattikorkeakoulututkimukset kiinnostavat toimittajia jos ne oikein tarjotaan Hyvät ja huonot uutiset Hyvät uutiset Huonot uutiset Tiiviit päätelmät ja suositukset tilanteen parantamiseksi Tuloksista toimintaehdotuksiin Lähtökohtia viestinnän suunnitteluun ammattikorkeakoulun organisaation näkökulmasta Tunnettuus Tunnettuuden aste Ei-tunnettuuden syitä Ehdotuksia Helian tiedotusyksikölle tilanteen korjaamiseksi Viestintäyhteistyö median näkökulmasta Miten toimittajat suhtautuvat tutkimuksiin? Miten tutkimukset pääsisivät agendalle? Henkilösuhteet Tutkimuksen läpipääsykriteerejä Viestin vastaanottaja toimituksissa Kontaktiväline Miten tutkimusaihe etenee toimituksissa? Ideat Valmiit jutut Ehdotuksia tutkijalle vuorovaikutuksen ja yhteistyön sujumiseen toimituksen kanssa Henkilösuhteet Viesti Väline Tutkijalle asenne yhteistyön sujumiseen Toimittajan asenne yhteistyön sujumiseen...33 TOINEN OSA 4. Tutkimuksen suorittaminen Miten julkisuutta saataisiin ammattikorkeakoulun tutkimuksille median välityksellä? Ongelma Teoreettinen tausta Teoreettisen taustaongelman ratkaisu Tutkimuskysymys Tutkimustavoite Tutkimusmenetelmä Tutkimuksen merkityksen analysointi Tutkimusaineisto Tutkimusmenetelmät ja tutkimuksen kulku Haastattelut...44 Sisällys

6 5. Haastattelututkimuksen analyysi Medioiden saama kuva ammattikorkeakoulututkimuksesta Helian tunnettuus Toimittajien tavat seurata Heliassa tai ammattikorkeakouluissa tapahtuvaa kehitystä ja tutkimusta Ammattikorkeakoulujen tutkimus- ja kehitysyksiköissä tehtyjen tutkimusten kiinnostus Medioiden halu julkaista Heliaa koskevia juttuja Ammattikorkeakoulun tutkimusta koskevien aiheiden julkaisuhalukkuus Aluevaikuttavuus-näkökulman vaikutus julkaisukynnykseen Toimittajien kokemuksia yhteistyöstä ammattikorkeakoulujen kanssa Toimittajan osuus Ammattikorkeakouluista tehtyjen juttujen lukija-analyysi Toimittajan kokemukset ammattikorkeakouluista tiedonvälittäjinä ja yhteistyökumppaneina Ammattikorkeakouluista tuleva tiedon laatu lähteenä Ammattikorkeakoulu juttujen kirjoittajan apuna Ammattikorkeakouluissa tuotetun tutkimustiedon läpimenoa edistävät tai vaikeuttavat seikat Tutkimustiedon läpäisy Haluttujen yhteydenottoviestien muoto, kanava ja väline Henkilökohtaisten kontaktien luominen toimittajiin Henkilökohtaisten kontaktien vaikutus juttujen läpimenoon Valmis juttu vai juttuidea toimitukseen Idean eteneminen toimituksessa Viestin lähettäjän ja vastaanottajan merkitys tiedon huomioinnissa Lausunnonantajien valinta Valmis juttu Yhteistyö toimituksen kanssa Toimittajien antamia ohjeita yhteistyön sujumiseen Yhteydenoton yhteydessä vältettävät asiat Tyylikkäästi tuloksiin tutkimus toimittajien näkökulmasta Johdon assistenttikoulutusohjelman opettajien tekemästä liikekirjeenvaihdon tutkimuksesta toimittajien näkemyksiä Median vastaanottajat ratkaisevat toimittajien kiinnostuksen asteen Toimittajien tapa hakea tietoa tutkimuksesta Johtopäätöksiä Tyylikkäästi tulokseen -tutkimuksesta Jatkotutkimusaiheita Jatkotoimenpide-ehdotuksia ammattikorkeakouluorganisaatiolle Lähteitä Liitteet Sisällys

7 ENSIMMÄINEN OSA 1 Tiiviit päätelmät 1.1 Ammattikorkeakoulututkimukset kiinnostavat toimittajia jos ne oikein tarjotaan Kyllä se kiinnostaa. tai Ilman muuta. Kaikki toimittajat ilmoittivat, että tutkimukset kiinnostavat, mikä oli mielestäni merkittävä tulos. Tämä mielipide kannattaa ottaa tosissaan, koska tästä syntyy niin ammattikorkeakouluille kuin toimittajillekin yhteinen lähtökohta. Toimittajille tutkimukset merkitsevät fakta-aineistoa, taustatietoa, hyviä esimerkkejä, mahdollisia uutisia. Helialle ja ammattikorkeakouluille julkaistut jutut merkitsevät asiamme edistämistä, kohderyhmämme hyötymistä, lain paremmin toteutumista. Mutta valitettavasti tämä yhteinen lähtökohta johtaa harvoin tuloksiin. Tutkitusta tiedosta ei ole pulaa, päinvastoin. Vaikka jokainen meistä voi itse todeta päivittäin medioista, miten paljon tutkimuksista tehdään uutisia ja juttuja, suurin osa tutkimuksista jää kuitenkin julkaisematta. Varsinkin laajalevikkisten valtamedioiden julkaisukynnys on korkealla. Sinne kelpaavat vain tutkimukset, jotka koskevat laajaa osaa vastaanottajia. Tämä on hyvä muistaa ammattikorkeakoulujenkin tutkijoitten ja tiedottajien. Paras media löytyy usein erikoisammattilehdestä, joka tavoittaa kummankin kannalta oikean kohderyhmän. Mutta paljastui muutakin, mikä osaltaan saattaa ehkäistä tutkimustemme julkaisemista. Tulos saattaa olla ammattikorkeakoulujen tiedottajille melkoinen uutinen: haastattelemani pääkaupunkiseudun medioiden toimittajat tuntevat ammattikorkeakouluja, kuten Heliaakin ja niiden toimintaa hyvin huonosti. En ollenkaan, täytyy myöntää. tai: Tiiviit päätelmät 7

8 No nyt mun täytyy sanoo, etten mä sitä Helian toimintaa tunnen kyl aika vähän tällaisia vastauksia tuli liikaa. Tässä on tutkiskelun paikka: Ammattikorkeakoulut ovat toimineet noin viisitoista vuotta, Helia kolmetoista, uudesta ilmiöstä ei ole kyse, mutta toimittajat ovat vielä melkoisen ulkona koko aiheesta. Vaikka edellä kerrottu saattaa tuntua täystyrmäykseltä, tilanne ei ole toivoton. Tehtävissä on tilanteen korjaus. Toimittajat ilmoittivat edelleen olevansa kiinnostuneita ammattikorkeakouluista ja Heliasta. Moni merkittävä media toivoi, että Helia loisi suhteet toimitukseen, kertoisi säännöllisin väliajoin ajankohtaisista aiheista henkilökohtaisilla tapaamisilla. Viestinnän pitäisi olla säännöllistä ja luottamuksellista. Nämä mediat toivovat saavansa Heliasta uuden lähteen, uuden virkistävän aihealueen. Näiden tietojen lisäksi toimittajat antoivat auliisti neuvoja siitä, miten tieto menisi perille paremmin toimituksiin. Sähköiset välineet pitää ottaa käyttöön, tiiviit, lehden kohderyhmän huomioon ottavat, uutismaiset otsikot tutkimuksista sähköpostiviestein toimittajille, raportit luettavammiksi. Ennen kaikkea ydintulokset pitää saada nopeasti esiin. Toimittajat ovat päivittäin tekemisissä jatkuvan informaation tulvassa, jolloin hyväksyminen ja hylkääminen tapahtuu ammattitaidolla sekunnin murto-osassa. Tähän kannattaa panostaa, rakentaa toimittajille heidän toivomaansa koukkua, opetella journalistisen kirjoittamisen periaatteita ja toimia toisin kuin akateemisessa maailmassa on totuttu. Jokaisen tutkijan pitäisi löytää journalisti itsestään. Siinä ensimmäinen askel menestyä mediassa. Alla on tiivis luettelo tuloksista ja ehdotuksista asian parantamiseksi. Ne on kirjattu journalistiseen tapaan, lyhyesti ja ytimekkäästi, kuin otsikoiksi jutulle. 1.2 Hyvät ja huonot uutiset Hyvät uutiset Helian ja ammattikorkeakoulujen kannalta Toimittajat haluavat tietoa Heliasta ja yleensä ammattikorkeakouluista. Toimittajat suhtautuvat enimmäkseen positiivisesti Heliaa koskeviin juttuaiheisiin. Ammattikorkeakoulujen, kuten Heliankin työelämäyhteyksiä arvostetaan. Tiiviit päätelmät

9 Toimittajat toivovat ammattikorkeakoulujen nostavan profiiliaan viestinnän avulla. Toimittajat toivovat henkilökohtaisia tapaamisia ja kontakteja, joissa saadaan ammattikorkeakoulusta tietoja, mahdollisia juttuideoita ja uusi lähde. Tutkimuksen kannalta Toimittajat ovat kiinnostuneita tutkimuksesta. Toimittajat suhtautuvat ennakkoluulottomasti ammattikorkeakoulusta tuleviin tutkimuksiin, mutta asettavat niille luotettavuuden ehdon. Toimittajat uskovat ammattikorkeakoulujen tutkimusten olevan käytännönläheisiä, siksi käyttökelpoisia. Tutkimukset ovat toivottavaa taustamateriaalia toimittajan työssä. Julkaisukynnyksen kannalta Toimittajat tekevät ammattikorkeakoulun tutkimuksista juttuja, mutta se vaatii usein henkilökohtaisen tiedottamisen. Tutkimuksista syntyy ideoita ja ideapankkeja toimituksiin. Medioissa on runsaasti paikkoja, joihin tutkimustulokset sopivat julkaistaviksi. Mielipidekirjoitukset ovat tervetulleita medioihin Huonot uutiset Helia ja ammattikorkeakoulut toimittajien näkökulmasta Helian tunnettuus on huono. Ammattikorkeakoulujen tunnettuus on yleensä huono. Helian nimi menee sekaisin muiden ammattikorkeakoulujen kanssa. Ammattikorkeakoulujen nimet ovat hämäriä ja menevät sekaisin. Heliasta ei saada tietoa. Heliasta ei hankita itse tietoa. Tieto on saadun tiedon varassa. Ammattikorkeakoulujen tiedotus on passiivista ja olematonta. Helia ei kuulu toimittajien seuranta-alueisiin. Ammattikorkeakouluasioista ei ole muodostunut toimittajien seuranta-alueita. Tiiviit päätelmät 9

10 Ennakkoluuloja on syntynyt Heliasta ja ammattikorkeakouluista. Tutkimukset toimittajan näkökulmasta Tutkimusten kirjoitustyyli on vaikeaselkoista. Toimittajilla ei ole aikaa paneutua tutkimuksiin löytääkseen ydinasiat. Toimittajat pitävät yliopistojen tiedottamista tutkimuksista tehokkaampana. Tutkimusnäkökulma aluevaikuttavuus voi olla haitta pääkaupunkiseudulla. Julkaisukynnyksen ylittäminen Ammattikorkeakouluaiheisten juttujen julkaisukynnys on korkealla. Tutkimuksista syntyvien juttujen julkaisukynnys on korkealla. Vain erikoislehdet ottavat valmiita juttuja Tiiviit päätelmät ja suositukset tilanteen parantamiseksi Helian tiedottamisyksikölle ehdotuksia Viestinnän strategista suunnittelua on parannettava. Helian tunnettuutta pitää lisätä. Helia on saatava toimittajien seurantakohteeksi. Säännöllinen henkilökohtainen yhteydenpito on saatava käytänteeksi. Internet-sivut on ajantasaistettava toimittajan työtä palveleviksi. Lyhyellä ja ytimekkäällä sähköpostiviestinnällä pitää hoitaa asioiden nopea tiedottaminen. Kirjalliset viestit pitää tehdä journalistisen tyylin mukaisiksi. Tutkijoille ehdotuksia Tutkimusten pitää olla luotettavia. Tutkimusraportit on laadittava rakenteeltaan uutismuodon henkisiksi: alkuun tärkeimmät asiat eli tulokset, johtopäätökset ja jatkosuositukset. Tämän jälkeen tausta: tutkimusasetelman ja menetelmän esittelyä, analyysit. Tutkijoitten pitää löytää medioille tutkimuksista jokin kiinnostava seikka. 10 Tiiviit päätelmät

11 Tutkijoitten pitää tutustua mediamaailmaan, median sisältöihin, näkökulmiin ja vastaanottajiin. Tutkijoitten pitää oppia lähestymään medioita oikein. Vaatimus koskee viestin sisältöä ja lähettämistapaa ja ajankohtaa. Tutkijoitten kannattaa kehittää juttuideoita tutkimuksesta eri medioihin. Tutkijoitten pitää opetella varioimaan tutkimussisältöä eri tarkoituksiin. Tutkijoitten pitää osata tiivistää. Tutkimuksista syntyvien juttuideoiden pitää täyttää uutiskriteerit. Tutkijoitten pitää osata kirjoittaa erilaisia journalistisia juttutyyppejä. Tutkijan pitää noudattaa toimituksesta annettuja ohjeita jutun kirjoittamisesta. Tutkijoille julkaisukynnyksen ylittämiseksi Tutkijoitten pitää oppia medioitten tapa viestiä. Tutkijoitten kannattaa luoda henkilökohtaisia suhteita toimittajiin. Tutkijan kannattaa kehittää omia viestintätaitojaan saavuttaakseen median huomion. Tiiviit päätelmät 11

12 2 Tuloksista toimintaehdotuksiin Edellä olevia tiiviitä, otsikkomaisia tuloksia ja parannusehdotuksia tarkastellaan alla hieman laajemmin. Näissä päätelmissä otetaan jo toimittajien sitaatteja perusteluiksi, mutta edelleen raportointi on lyhyttä ja ytimekästä, journalistista tyyliä. 2.1 Lähtökohtia viestinnän suunnitteluun ammattikorkeakoulun organisaation näkökulmasta Tunnettuus Toimittajat eivät tunne Heliaa: Mun silmissä se on yhtä hahmottumaton ku kaikki muutkin ammattikorkeakoulut. Toimittajat näyttävät tuntevan Helian huonosti. Vastaus tuli kaikilta epäröimättä. Huonoin tuntemus oli edustajalla, joka kirjoitti yleisaikakauslehteen. Ainoat haastateltavat, jotka sanoivat tuntevansa hyvin Helian toimintaa, olivat toimistoalan erikoisaikakauslehdet, jotka olivat kirjoittaneet juttuja ammattikorkeakouluista. Ammattikorkeakouluja ei yleensäkään tunneta. Nimet ja niiden sisältö menevät sekaisin. Mikä on Stadia, ja mikä on Helia, mikä on Laurea ja mikä on Evtek, kyllä se on menny vähän semmoseks puuroks En enää muista kun nää nimetkin on niin uusia. Kaikki nimet kuulostaa vähän samanlaisilta. Jos Helian tunnettuus oli huono, muita ammattikorkeakouluja ei tunnettu sen paremmin. Tiedon puutteen syyksi sanottiin usein se, että nimet ovat hämäriä ja hämääviä. Ne ovat samantyyppisiä, niistä ei saa otetta. Nimien ja niiden sisällön tiedottamisessa lienevät ammattikorkeakoulut epäonnistuneen, koska ytimekkäät nimet ovatkin aiheuttaneet ei-toivotun tuloksen: nimissä ei ole sisältöä, siksi ne menevät sekaisin. 12 Tuloksista toimintaehdotuksiin

13 2.1.2 Tunnettuuden aste Kouluttajan rooli ja tutkintonimike ovat tuttuja, vaikka ammattikorkeakoululaitos tuntuu jääneen hämäräksi monelle toimittajalle. Yleensä tiedettiin, että koulutuksen kanssa ollaan tekemisissä ja että liiketalouden ammattikorkeakoulujen tutkintonimikkeenä on tradenomi. Tiedettiin myös, että tradenomien pitää tehdä tutkintoaan varten tutkimus, eli opinnäytetyö. Tutkimusyksikkö tiedettäneen: Nimenä tiedän sen, mutta sisältöä en tunne. Edellinen on kuvaava vastaus, kun kysyttiin ammattikorkeakoulujen tutkimus- ja kehitysyksiköissä tehtyjen tutkimusten tunnettuutta. Usein haastattelijasta tuntui siltä, että vastaus arvattiin, koska siinä oli tällaiseen vastaukseen johdatteleva kysymys Ei-tunnettuuden syitä Heliasta ei saa tietoa, eikä muistakaan ammattikorkeakouluista. Nimien sekaantumisen lisäksi tieto ei tule pöydälle, niin kuin yksi toimittajista ilmoitti. Ammattikorkeakoulujen tiedotuksen taso ei ole mikään kovin korkea, kertoi toinen. Ja kolmas vahvisti, etteivät ammattikorkeakoulut ole yhteisönä eivätkä organisaationa kovin tehokkaasti pyrkineet toimittajaa tai ylipäätään toimitusta lähestymään. Ammattikorkeakoulut mielletään huonoiksi tiedottajiksi. Ammattikorkeakoulut tiedonvälittäjinä ja yhteistyökumppaneina -kysymys herätti kaksi mielipidesuuntausta. Jotkut toimittajista olivat sitä mieltä, että ammattikorkeakoulut olivat huonoja tiedottajia ja siten huonoja yhteistyökumppaneita. Jotkut olivat sitä mieltä, että ammattikorkeakoulut olivat kyllä hyviä yhteistyökumppaneita, mutta huonoja tiedottajia. Viestit olivat selviä: ammattikorkeakoulujen pitää muuttaa viestinnässä toimintatapojaan, ettei kävisi, kuten yksi toimittaja ennakoi: Kun ammattikorkeakoulut eivät tiedota tarpeeksi aktiivisesti, ongelmaksi tulee, että sellaiset instanssit, jotka eivät tiedota, jäävät jalkoihin, jäävät huomiotta. Toimittajat ovat ammattikorkeakoululta tulevan tiedon varassa. Toimittajat eivät aktiivisesti hae ammattikorkeakouluista tietoja tehdessään juttuja. Ammattikorkeakoulut tiedon tuottajina eivät kuulu avainseurantaalueisiin, mikä tarkoittaa, että toimittajat eivät katso saavansa juttujensa kannalta oleellista tietoa täältä. Toimitukset ovat siis ammattikorkeakoulujen tiedotuksen varassa. He toimivat passiivisina tiedonsaajina - eivätkä Tuloksista toimintaehdotuksiin 13

14 aktiivisina tiedonhankkijoina, jolloin ammattikorkeakoulujen tiedotuksen olisi palveltava toimittajien tiedon tarpeita. Tämän lisäksi on muistettava, että toimittajien huomiosta kilpailee myös yliopistoista ja muista koulutusorganisaatioista tuleva tiedotus. Vaikka toimittaja olisi ammattikorkeakoulusta tulevien sähköpostiviestien jakelulistalla, nämä viestit kilpailevat satojen muiden koulutusalojen viestien kanssa esimerkiksi ison valtakunnallisen lehden toimituksessa. Siksi ammattikorkeakoulussa viestinnästä vastaavan olisi huolehdittava, että viestillä olisi tässä kilpailutilanteessa paras mahdollinen tilanne saavuttaa toimittajan huomio. Koulutuksesta, tieteestä ja tutkimuksesta kirjoittavia erikoistoimittajia ei juuri ole.ongelmana ammattikorkeakoulujen kannalta on myös se, ettei toimituksissa ole nimeksikään erikoistoimittajia, jotka seuraisivat vain koulutusta, tiedettä tai tutkimusta. Näistä kirjoittaminen kuuluu muun työn ohessa seurattaviin aihealueisiin. Tästä puolestaan seurannee, että ne, joita kyseiset asiat kiinnostavat, tarkkailevat ehkä intensiivisemmin aihetta kuin ne, joita se ei kiinnosta. Huolestunut arviointini on, että koulutukseen, tieteeseen ja tutkimukseen liittyviä asioita ei toimituksissa pidetä sellaisessa yhteiskunnallisessa arvossa, että niiden seuraamiseen nimitettäisiin erikoistoimittaja, kuten esimerkiksi urheiluun tai talouteen. Vai olisiko niin, että koulutusorganisaatiot itse ovat tähän syypäitä viestintänsä tehottomuudella? Juttuideat ammattikorkeakouluasioista ovat tulleet muualta. Harva toimittaja oli saanut juttujensa tekoon idean ammattikorkeakoululta itseltään. Toimittajat olivat saaneet tietoja esimerkiksi yrityksiltä, joilla oli yhteistyöhankkeita ammattikorkeakoulun kanssa. Tietoja oli saatu myös opetusministeriöstä, professoriliitosta, ammattikorkeakoulujen rehtorien neuvostosta Arenesta, TE-keskuksesta, Ekonomiliitosta, STT:stä, Elinkeinoelämän keskusliitosta. Tämän lisäksi joillakin oli oppilaitoksissa henkilökohtaisia tuttuja, jotka olivat antaneet tietoja. Viranomaistahot näyttävät olevan aktiivisia toisaalta, ja toisaalta toimittajat saattavat luottaa niiden antamien tietojen luotettavuuteen ja neutraalisuuteen. Viranomaislähteet voivat tulla myös ensimmäiseksi mieleen, kun tietoja hankitaan. Tämä kertoo siitä, että toimittajille ammattikorkeakoulut tiedonlähteinä ovat vielä vieras asia. Toimittajat saavat tietoja henkilökohtaisten suhteiden avulla. Henkilökohtaiset tuttavat tai henkilökohtaiset suhteet näyttävät olevan tärkeä tietojensaantitapa toimittajille. Kotipuolen ammattikorkeakoulu tai sen 14 Tuloksista toimintaehdotuksiin

15 johtaja tai omat sukulaiset ovat levittäneet tehokkaasti tietoa jostain ammattikorkeakoulusta. Samalla nämä kontaktit ovat saaneet aikaan kiinnostusta koko järjestelmää kohtaan. Helia ei ole luonut systemaattisesti henkilökohtaisia kontakteja toimituksiin. Tämän takia Helia on saattanut jäädä tuntemattomaksi. Toimittajat eivät tunne yhteistyöhenkilöitä Heliasta. Suurin osa sanoi empimättä, ettei tunne ketään. Kiinnostavaa on havaita, että tuttuus merkitsee eri asioita eri henkilöille. Tämä heijastuu hyvin yhdestä haastateltavasta, joka toimii aktiivisesti Helian koulutusasiantuntijana ja on monta kertaa vuodessa kontaktissa helialaisten kanssa. Mutta kysymykseen hän vastasi kielteisesti: hänen mieleensä ei tullut ketään henkilöä Heliasta. Haastateltava vastasi siis kysymykseen toimittajana, joka ei työnsä puolesta ollut ollut tekemisissä kenenkään kanssa. Samantyyppinen tapaus oli myös erikoisaikakauslehden päätoimittaja, joka oli juuri saanut helialaisten tutkijoitten kirjoittaman jutun lehteensä julkaistavaksi, mutta antoi kielteisen vastauksen. Tämä kertoo, että toimittajien arvostamat henkilösuhteet syntyvät pitkäaikaisen ja säännöllisen työkontaktin kautta. Muutama toimittajista sanoi tuntevansa tai tietävänsä jonkun henkilön Heliasta, mutta kukin heistä tunsi helialaisia jonkun muun kuin toimittajan työn kautta. Tämä on kiinnostavaa tietoa Helian tiedottamisen kannalta. Toimituksissa on paljon väkeä, jotka tuntevat helialaisia, mutta nämä kontaktit ovat syntyneet työn ulkopuolelta. Lähtökohta on hyvä: tästä on helppo alkaa luoda ammatillisia kontakteja. Viestinnän ongelmaksi katsottiin myös viestintätuotteiden kirjoitustyyli. Tiedotteista ja muusta tiedotusmateriaalista pitäisi saada nopeasti esiin uutinen tai jutun aihe. Niiden pitäisi olla uutistyylillä laadittuja, jossa mieluiten alussa, kolmella ensimmäisellä rivillä olisi olennainen tieto. Niinpä ammattikorkeakoulutiedottajien pitäisi ottaa journalistinen tyyli viestintäänsä. Viestinnän strateginen suunnittelu on epäonnistunut. Tunnettuuden heikkous ihmetyttää: Ammattikorkeakoulujärjestelmä luotiin 1990-luvun alussa, niin että kyseisellä koulutusmuodolla on ikää jo lähes 16 vuotta. Helian toiminnan voi taas katsoa alkaneen vuonna 1992, jolloin ATKinstituutti ja Suomen Liikemiesten Kauppaopisto aloittivat ammattikorkeakoulukokeilun, johon Helsingin Sihteeriopisto liittyi vuonna Kaikesta tästäkin on kulunut jo 14 vuotta. Aikaa järjestelmän tunnettuuden syntymiseen olisi ollut. Tuloksista toimintaehdotuksiin 15

16 Tuntuu siltä, että ammattikorkeakoulujen, kuten Heliankin viestinnän strateginen suunnittelu on epäonnistunut, koska tunnettuus on näin vähäistä tutkitussa toimittajakunnassa. Siitä on saattanut seurata tilanne, ettei ammattikorkeakouluista tuleva tieto ole saavuttanut mediaa, vaikka tietoa on tuotettu ja lähetetty. Siitä saattaa tulevaisuudessakin seurata samanlainen tilanne, ellei viestintää paranneta: ammattikorkeakouluista tuleva tieto ei tule saavuttamaan mediaa, vaikka tietoa tuotetaan ja lähetetään. Näyttää myös siltä, että tällaisessa tilanteessa asenteet ammattikorkeakoulutusta kohtaan saattavat muuttua kielteisiksi ja ennakkoluuloisiksi, jos toimittajat kokevat, etteivät tiedä, eivätkä ole saaneet tietoa riittävästi. Toisin sanoen ammattikorkeakouluista tuleva viestintä ei ole tavoittanut toimittajia toivottavalla tavalla, koska se ei ole ollut vastaanottajalähtöistä. 2.2 Ehdotuksia Helian tiedotusyksikölle tilanteen korjaamiseksi Viestintää on muutettava. Helialla on hyvä lähtökohta tilanteen parantamiseksi: Toimittajat ovat kiinnostuneita ammattikorkeakoulusta ja toivovat henkilökohtaisten, säännöllisten kontaktien syntyvän. Tämä kiinnostus on syntynyt siitäkin huolimatta, että toimittajat ovat kokeneet ammattikorkeakoulun epäonnistuneen tiedottamisessaan. Tässä kiinnostuksessa piilee hedelmällinen lähtökohta ammattikorkeakoulujen viestinnälle. Suhtautuminen kertoo niin toimittajan työn luonteesta kuin toimittajan persoonastakin: toimittajan on oltava utelias, uusien asioiden pitää kiinnostaa, jotta juttuja syntyy. Toimittaja ei saa torjua uutta tietoa heti, vaan hänen on ensin otettava selvää, syntyisikö lähteestä ja sen tiedoista jutun juurta. Monet toimittajat suorastaan toivoivat pääsevänsä kuulemaan tarkemmin Heliasta ja samalla yleensä ammattikorkeakoulutuksesta. Viestinnän suunnan muutokselle on siis hyvä pohja, toimittajien positiivinen suhtautuminen. Viestintää pitää muuttaa niin, että se helpottaa toimittajien tiedonsaantia ja on toimittajan työtä ymmärtävää. Henkilökohtaisia kontakteja on luotava. Eräs toimittaja toivoisi kerran tai pari kertaa vuodessa tapahtuvaa kontaktia, jossa voitaisiin katsoa, mitä talossa tapahtuu. Toimituksien pitää tietää hyvissä ajoin, mitä kiinnostavaa voisi olla tulossa, jotta he pystyvät rytmittämään tiedot sopivaan kohtaan. 16 Tuloksista toimintaehdotuksiin

17 Ammattikorkeakoulun tiedottajan on syytä myös kysellä toimituksilta ennen tapaamisia, mitä he toivovat käsiteltävän, ettei hedelmällisiä tilanteita käytettäisi väärin. Tietoa pitää jakaa median näkökulmasta ja ideoida juttuja johonkin tulevaan teemaan, toivoi yksi toimittaja. Yksi toimittaja spekuloi olemassa olevan tilanteen mahdollista syytä myös sillä, että toimittajat saattavat olla liian kangistuneita vanhoihin lähteisiin, joihin on aina on totuttu luottamaan. Hänen mielestään virkistävää saattaisi ollakin etsiä tietoa jostain tuoreesta lähteestä, jota mahdollisesti kilpailija ei käyttäisi. Vastauksista heijasteli median rooli tiedon hakemisessa ja uteliaasta suhtautumisesta uusiin lähteisiin. Toimittajien tapaamistoive testattiin jo positiivisin tuloksin. Myönteinen suhtautuminen ja kiinnostus Heliaa ja yleensä ammattikorkeakoulujärjestelmää kohtaan osoittautui todeksi eikä pelkäksi puheeksi. Huhtikuussa 2005 Talouselämän toimituskunta vieraili Heliassa. Vierailu toteutettiin toimittajien toivomusten mukaisesti: Tilaisuus järjestettiin vain tälle yhdelle medialle. Se oli epämuodollinen. Tavoitteena oli keskustella ajankohtaisista alan aiheista ja tutustua alan ihmisiin. Tavoitteena oli myös perehdyttää toimittajia ammattikorkeakoulumaailmaan. Toimittajien päätavoitteena ei siis ollut jutun kirjoittaminen, mutta toivottavaa tietysti olisi ollut, jos ohessa olisi tullut jokin kiinnostava aihe julkaistavaksi. Päätavoitteena oli siis tutustua alaan ja sen ihmisiin, luoda henkilökohtaiset suhteet tulevaa säännöllistä kontaktia varten. Tällaista menettelyä toivoivat toisetkin toimitukset. Ammattikorkeakoulujen roolina olisi tässä siis helpottaa toimittajien työtä ja tiedonsaantia ja luoda henkilökohtaiset kontaktit toimituksiin. Sähköiset välineet pitää ottaa käyttöön tehokkaasti: Kotisivut ja sähköposti päivittäisiksi työvälineiksi ja niissä tiedot lyhyen ytimekkäiksi. Toimittajan työn luonteeseen kuuluu kiire. Siksi toimittajien on priorisoitava tiedonhankintansakin, sieltä lähteestä usein valitaan, mistä nopeimmin saadaan luotettavaa tietoa. Ylivoimaisin tiedon hankintakanava on Internet. Se palvelee toimittajaa parhaiten, jos sieltä löytyvät hetkessä yhteystiedot: nimet, tittelit, osoitteet, sähköpostiosoitteet ja puhelinnumerot. Toimittajaa auttaa myös uutisten ja juttujen ideoinnissa, jos kotisivuilla on esimerkiksi palsta Ajankohtaista asiaa Heliasta tai Uutisia Heliasta -otsikoin tai etusivulla oma palsta tutkimuksille. Tämän lisäksi sivuilla pitää olla oma tutkimusyksikkösivu, jossa puolestaan kerrotaan uusista tutkimuksista ja tekijöistä. Mutta näiden tietojen pitää olla kieleltään ja tyyliltään uutistekstiä: lyhyttä, ytimekästä. Ja tiedoiltaan joka päivä paikkansapitäviä, jolloin sivuihin voi luottaa. Tuloksista toimintaehdotuksiin 17

18 Sähköposti on niin ikään toimittajien ahkerassa käytössä. Sinnekin he toivovat lyhyitä uutisluonteisia tietoja, niin että otsikkoon tulee tärkein ja pääkohdat esitetään luetelmaviivoin. Tiedottajan tai viestijän on siis osattava kirjoittaa viestejään median toivomalla tavalla, joka on sama kuin toimittajien itsensä käyttämä kirjoitustyyli. Sähköpostinkin käyttö tuli testattua. Tutkimusta tehdessäni huomasin, että sähköpostiviestintä todella toimii. Toimittajat reagoivat viestiini heti, jos se kiinnosti heitä, vastaus tuli suorastaan saman tien. Mutta jos viestin sisällöllä ei ollut käyttöä, viestiin ei vastattu millään tavoin, vaikka se aina oli luettu. Tästä voi päätellä, että toimittajat seuraavat jatkuvasti sähköpostiaan ja tarttuvat kiinnostaviin tilanteisiin heti. Samalla toisenkin osapuolen pitää varautua viestimään ja toimimaan heti, ettei tilanne mene ohi. Kirjalliset ja suulliset viestintäkeinot: tiedotteet ja tiedotustilaisuudet tehokkaiksi. Toimittajille lähtevien kirjallisten viestien pitäisi olla lyhyttä ja ytimekästä, toimittajan ajankäytön huomioon ottavaa. Samoin tiedotustilaisuuksien ja muiden tilaisuuksien pitäisi niin ikään ottaa huomioon toimittajan työ: tilaisuuksien pitää olla hyödyllisiä juttujen teon kannalta. 18 Tuloksista toimintaehdotuksiin

19 3 Viestintäyhteistyö median näkökulmasta 3.1 Miten toimittajat suhtautuvat tutkimuksiin? Toimittajat olivat tehneet joitakin juttuja ammattikorkeakouluista. Juttulistasta ilmeni selvästi, miten lehden linja ja lukijakunta olivat vaikuttaneet aiheiden valintaan. Laajalevikkiset, valtakunnalliset mediat kirjoittivat makrotason asioista ammattikorkeakoulujen jatkotutkintoasiaa tai uutisaiheista, kuten tulipalo. Samoin ammattikorkeakouluja käsitteli yleisaikakauslehti. Mitä erikoistuneempi lehti oli, sitä paremmin otettiin huomioon yksittäinen ammattikorkeakoulu ja sen tarjoama juttuidea tai aihe. Toimittajat ilmoittivat olevansa melkeinpä saadun tiedon varassa ammattikorkeakouluasioista kirjoittaessaan. Tässä he vetosivat kiireeseensä: toimittajat eivät ehdi erikoisesti seurata ammattikorkeakoulusta tulevaa tietoa. Kiintoisaa näissä vastauksissa oli se, että toimittajat kertoivat tehneensä ammattikorkeakoulusta juttuja, jolloin heidän oli ollut pakko myös tutustua, ainakin jonkin verran myös itse koulutussysteemiin, mutta haastattelun alussa monet heistä ilmoittivat reippaasti, etteivät tiedä mitään koko ammattikorkeakoululaitoksesta. Tai asian voi tulkita myös niin, että toimittajat haluavat tietää perusteellisemmin ammattikorkeakoulutuksesta. Kaikenlaiset tutkimukset kiinnostavat ja ovat hyvää juttumateriaalia. Toimittajia kiinnostavat tutkimukset. Tämä oli selkeä viesti ja positiivinen tulos. Syykin on selvä: Toimittajan pitää olla luonteeltaan utelias, hänen pitää olla kiinnostunut uusista asioista ja ilmiöistä. Tämä tuli myös tässä testatuksi. Radiossa toimiva kokenut taloustoimittaja tuo mielenkiintoisen näkökulman tutkimusten tarpeellisuudesta ja merkityksestä toimittajille. Tutkimuksilla on suorastaan tilaus journalististien avuksi. Ensinnäkin tutkimukset tuovat ajankohtaista, tutkittua ei mu-tu-tuntumalla olevaa tietoa toimittajien käyttöön. Toiseksi tutkimuksissa on tutkittu asioita tiettyjen kriteerien perusteella, jolloin asiaa saadaan todennettua jostain näkökulmasta. Kolmanneksi toimittajien aika ei nykyisin riitä tutkimaan asioita, jolloin tutkimuksista on suoraan hyötyä toimittajien ohjelman tai Viestintäyhteistyö median näkökulmasta 19

20 jutuntekoon. Tässä ammattikorkeakouluilla olisikin selvä mahdollisuutensa toimia median kanssa yhteistyössä. Selkeä negatiivinen vastaus tuli sen sijaan online-toimituksesta. Kielteisyys saattaa johtua tutkimusten otsikoinneista, joista ei suoraan tule kiireisille verkkotoimittajille mitään uutisen aihetta. Tässä on siis tutkimusten tekijöiden ja niistä tiedottavien opeteltava uutiskieltä, jotta viesti menisi perille jollain tavoin. Ammattikorkeakoulututkimuksissa kiinnostaa käytännönläheisyys. Ammattikorkeakoulututkimukset kiinnostavat, koska toimittajat arvelevat tutkimusaiheiden olevan käytännönläheisempiä, ja siksi niitä on helpompi käyttää jutuissa esimerkkeinä.yliopistotutkimukset koetaan sen sijaan teoreettisemmiksi, siksi niitä on vaikeampi hyödyntää. Tutkimusten pitää olla luotettavia. Tutkimuksille asetettiin myös ehtoja, kuten se, että niiden pitää olla laadultaan hyviä ja aiheiden pitää olla kiinnostavia median kannalta. Ammattikorkeakoulututkimuksesta ja sen tasosta ei ollut mitään ennakkoasenteita toimittajilla. Tutkimuksista tekee kiinnostavan, jos tutkimuksesta on hyötyä vastaanottajille. Kiinnostavan, hyvän tutkimuksen kriteerit tuntuivat olevan vaikeita määriteltäviä. Tuntui siltä, että hyvä tutkimus määriteltiin oman näkökulman kannalta, eli mitä hyötyä medialla on tutkimuksesta. Tämän hyödyn pitäisi kohdistua median välityksellä lukijoihin.toinen seikka oli, että tutkimuksesta saadaan ammattilehtiin aineistoa, joka hyödyttää lukijoita pitkään. Tutkimukset toimivat ideapankkina. Tutkimukset katsottiin hyödyttävän toimituksia myös niin, että tutkimuksia voidaan varastoida ja käyttää tietoja myöhemmin. Tutkimustulokset voivat toimia toimituksessa myös ideapankkina ja idealähteenä. Koska hyvistä juttuideoista on aina pulaa, niin ideoita on hankittava monesta lähteestä, siksi tutkimukset ovat merkittävä apu tässä toimittajille. Tämä kertoo myös siitä, että tutkimuksia säilytetään pitempäänkin. Lehtien pitäisi löytää tutkimuksista jokin kiinnostava seikka, joka kiinnostaisi myös lukijoita. Tutkimus saisi liittyä johonkin lehdessä laajemmin käsiteltävään aiheeseen, siinä pitäisi olla koukku, johon ensin toimituksissa tartuttaisiin. Tätä koukkua olisi myös tutkijoitten ja tiedottajien syytä miettiä, tutkimustietoa tarjoillessaan. Medioissa on runsaasti osastoja ja lähetyksiä, joihin tutkimukset sopivat. Positiivista on, että tutkimuksille löytyy paikkoja lehdissä ja sähköisissä välineissä. Toimittajat osasivat helposti nimetä, mihin paikkaan lehteä ja mihin ohjelmatyyppiin tutkimusaineistoa voisi käyttää. Tämä kertoo siitä, että toimittajat tuntevat hyvin mediansa ja sen sisällön. 20 Viestintäyhteistyö median näkökulmasta

21 Se kertoi myös siitä, että tutkimuksia käytetään, on käytetty ja käytetään mieluusti juttujen ja ohjelmien tekoon. Jos näin ei olisi ollut, toimittajat eivät varmaankaan olisi osanneet kertoa tai alkaneet edes miettiä, mihin sivuille tai ohjelmiin kuviteltuja tutkimuksia sijoitettaisiin. Aiheet sopivat hyvin teemasivuille. Osasto määräytyy enimmäkseen aiheen mukaan. Usein näitä palstoja nimitetään teemasivuiksi, jotka ilmestyvät päivälehdissä tiettyinä viikonpäivinä, kuukausittain ilmestyvissä tiettyinä viikkoina. Ammattikorkeakoulujen tutkimustiedottamisen kannalta tiedottajien kannattaisikin kartoittaa medioiden erikoispalstoihin sopivia hyviä juttuaiheita tutkimuksista. Myös mielipidesivut tarjoavat kernaasti paikan julkaista ajatuksia itse tutkijoillekin, kunhan hallitsee tyylin. Uutisaiheet ovat haluttuja. Aika monet mediat sijoittaisivat tiedon uutispalstalle, jos aihetta uutiseen on. Monet tekisivät siitä oman juttunsa, yleisartikkelin, joka julkaistaisiin lehdessä missä kohdassa vain. Tärkeää olisi, että tutkimus käsittelisi ajankohtaista ilmiötä ja että siitä löytyisi uutisaihe osalle lukijakunnalle. Mielellään tutkimuksessa saisi olla myös henkilöitä, joiden kautta aihetta voitaisiin käsitellä. Mielipidekirjoituksia kannattaa tarjota. Myös mielipidekirjoitussivut tarjoavat hyvän tilan tutkimuksen aineiston julkaisemiseen, vaikkapa aikakauslehdessä. Jutun voi kirjoittaa jopa itse tutkijakin, kunhan osaa terävöittää sen mielipiteeksi sopivaksi. Aihe aluevaikuttavuus voi olla haitta pääkaupunkiseudulla. Valtakunnalliset lehdet eivät pidä näkökulmaa aluevaikuttavuus oleellisena seikkana jutun julkaisemiselle. Syykin on selvä: valtakunnallisten medioiden kohderyhmänä on koko maa. Aluevaikuttavuus voi olla haittakin: medioiden tapana on ottaa esimerkkejä pääkaupunkiseudulta, jolloin muu Suomi jää helposti seuraamatta. Helsinki-keskeisyydestä on tullut melkein pelote toimittajille. Paikallisen ilmaislehden toimittaja sen sijaan kelpuuttaisi alueellisia tutkimustuloksia lehteen, jos tulokset olisivat räväköitä, eli helppo uutisoida. Mutta on muitakin ehtoja, tutkimus ei saisi olla liian yksittäisen yrityksen varassa, ettei syntyisi ilmaisen mainostamisen vaaraa. Yhteinen intressi syntyy, kun lehden linja on sama kuin ammattikorkeakoulun tutkimuskohteet. Yhteistyöperuste on tällöin syntynyt, ja julkaisukynnys saattaa madaltua. Tästä esimerkkinä seuraava kommentti, joka tuli yhdestä talousalan aikakauslehdestä. Lehdessä innostuttiin haastattelun kuluessa teemasta aluevaikuttavuus pääkaupunkiseudulla, jollainen teema on yhteinen niin Helian tutkimusyksikölle kuin lehdellekin. Tässä ammattikorkeakoulujen tutkimusyksikkö ja toimittajat kohtaisivat parhaiten toisensa. Viestintäyhteistyö median näkökulmasta 21

22 3.2 Miten tutkimukset pääsisivät agendalle? Julkaisukynnys on korkealla. Kiinnostus on kuitenkin eri asia kuin toimeen tarttuminen. Vaikka toimittajilla on myönteinen suhtautuminen tutkimuksiin, niin julkaisutodellisuus voi olla toisenlainen: vain prosentti tutkimuksista kiinnostaa ja saa julkisuutta, kuten asian esitti ilmaislehden toimittaja. Aikakauslehtiryhmässä kiinnostus oli selvästi merkittävämpää kuin sanomalehtiryhmässä. Syykin on selvä, koulutusohjelman aihepiiri koskee selvästi kyseisten erikoisaikakauslehtien aihepiiriä. Julkaisukynnys on korkealla valtakunnallisissa laajalevikkisissä medioissa, joilla on myös heterogeenisempi vastaanottajakunta, kynnys madaltuu, kun vastaanottajakunta on kapea ja edustaa ammattikorkeakoulun tutkimusaiheen kohderyhmää Henkilösuhteet Henkilökohtaiset kontaktit ovat auttamassa julkaisukynnyksen madaltumisessa. Onko tärkeää luoda henkilökohtaiset kontaktit johonkin toimittajaan -kysymys herätti täysin yksimielisen ensireaktion toimittajissa. Ilman muuta. Ja ku kysytää, vaikuttaako, ni tottakai vaikuttaa [juttujen läpimenoon]. Tällaisessa, toivottavassa yhteistyössä on kuitenkin omat ehtonsa, jotka ovat seuraavanlaiset. Henkilökohtaisen kontaktin pitää olla luonteva. Asiasisältö ratkaisee loppujen lopuksi julkaisemisen. Painostusta eikä tuputtamista suvaita, eikä selviä pyrkimyksiä vaikuttaa toimittajan vapaaseen valintaan. Näin yksikantainen viesti kertoi, että ammattikorkeakoulujen on ehdottomasti luotava henkilökohtaisia suhteita toimittajiin, jos halutaan, että ammattikorkeakouluista tulevilla viesteillä olisi paremmat julkaisemisen edellytykset, kuin että näitä henkilökohtaisia kontakteja ei luoda. Mutta näiden kontaktien pitää toimia toimittajien ehdoilla. Henkilökohtaiset kontaktit auttavat toimittajia suhtautumaan tietoon. Toimittajat pitivät kontaktien luomista erittäin suotavana: tietoon on helpompi suhtautua henkilöiden avulla, tuttuihin on helpompi ottaa yhteyttä ja helpompi saada tietoja. Suhteilla ei siis saada juttuja läpi, mutta suhteet auttavat toimittajaa ymmärtämään ilmiön merkittävyyden. Toimittajalle sähköpostitse lähetetty viesti jostain hänelle tuntemattomasta aiheesta voi olla nollaviesti. Mutta on toisenlaisiakin näkökulmia. Sähköisen valtakunnallisen median toimittajat suhtautuvat kielteisimmin asiaan. He torjuvat kaikki 22 Viestintäyhteistyö median näkökulmasta

23 ulkopuoliset vaikuttamisen mahdollisuudet. Mistä tämä johtuisi? Onko yleisradion toimittajilla niin kirkkaasti mielessä yhtiön tiukat kriteerit, vai onko yhtiön toimittajilla niin paljon valinnan varaa ja valtaa valita, ettei henkilösuhteista ole tarpeen välittää. Vai eivätkö he uskalla myöntää, että ne vaikuttavat. Tiedon lähettäjän asema organisaatiossa ei merkitse niin paljoa kuin tiedon lähettäjän luotettavuus. Lähettäjän luotettavuus on tärkeää toimittajille. Toisaalta toimittajat haluavat tutkia myös ne kontaktit, jotka tulevat ei niin sanotulta viralliselta taholta, koska sieltä saattaa tulla mielenkiintoisia vihjeitä elävästä elämästä. Jotkut toimittajat katsovat luotettavuuden syntyvän myös asiantuntijoiden kontakteista. Varsinkin sellaiset asiantuntijat, jotka osaavat popularisoida, ovat haluttuja kontakteja ja sellaiset, jotka eivät osaa viestittää oikein sanomaansa, saattavat olla ei-haluttuja asiantuntijoita Vaikuttaa siltä, ettei lähettäjän asemalla organisaatiossa ole kovinkaan paljon merkitystä. Merkitystä on, miten kiinnostavan asian tämä tiedottaa. Lähettäjän kriteerinä kuitenkin pidetään sitä, että tämä henkilö välittää luotettavaa tietoa. Usein luotettavuus syntyy kuitenkin henkilön aseman mukaan. Mitä korkeammalla organisaatiossa tämä on, sitä luotettavammaksi tieto noteerataan. Näin ajattelee osa toimittajista, osa ajattelee päinvastoin, jolloin toimittajat ottavat selkeästi kantaa asiaan henkilön kautta. Osa toimittajista ajattelee, että luotettava tieto tulee asiantuntijoilta tai organisaation tiedottajalta tai organisaation nimissä. Tärkeää on aina, että kaikissa yhteydenotoissa on yhteystiedot asioiden varmistamiseksi. Osa toimittajista arvostaa tuttuutta, jolloin tiedon luotettavuus on mitattavissa tutun henkilön mukaan. Toimittajat valitsevat lausunnonantajiksi mieluiten asiantuntijoita. Useimmat toimittajat valitsivat perusteluksi asiantuntija -sanan kuvaamaan lausunnonantajaa. Asiantuntija valittiin, jotta saataisiin asiantuntevia, vakuuttavia ja luotettavia lausuntoja. Asiantuntija oli usein myös asiaosainen, joka tuo inhimillistä lisää juttuihin omilla kokemuksillaan. Lausunnonantajilla pitää olla myös auktoriteettiä: hänet valitaan mahdollisimman korkealta hierarkiasta. Myös näkyvä, tunnettu lausunnonantaja kiinnittää lukijoiden huomion paremmin kuin kadunmies. Julkkiksia siis käytetään talouslehdissäkin mielellään. He ovat vetäviä tyyppejä. Kiinnostavaa oli myös se, että asiantuntijoita lähdettiin etsimään siitä joukkiosta, jonka toimittaja tuntee. Syynä usein tuttuihin valintoihin on aikataulujen kanssa kiirehtiminen. Kiinnostavaa on ollut huomata myös, miten jotkut tutkijat ovat päässeet median suosioon. Ensimmäisiä median suosikkitohtoreita lienee ollut Esa Saarinen, joka pukeutumisellaan ja tieteen popularisoinnillaan muodosti Viestintäyhteistyö median näkökulmasta 23

24 sellaisen brandin, joka herätti median kiinnostuksen. Nykyisin taidehistorioitsija Anna Kortelainen ja aviopari Virpi ja Jaakko Hämeen-Anttila kuuluvat tähän suosikkikaartiin, jota ilman media ei näytä tulevan toimeen. Mitä tästä pitäisi ajatella: Meidänkin pitäisi saada ammattikorkeakoulupuolelle yhtä mediaseksikkäitä tutkijoita, jotka toisivat ammattikorkeakouluille ja niiden tutkimukselle tehokkaasti julkisuutta. Julkisuus kun nykyisin on saavutettavissa asioita ja aiheita henkilöimällä. Sukupuolijakautuma tuli myös esiin. Naiset olivat haluttuja, jos he vielä olivat asiantuntijuuden lisäksi nuoria ja nättejä. Tällainen peruste hakea asiantuntijoita liittyy siihen, että talouslehdissä organisaatioiden asiantuntijat ovat yleensä keski-ikäisiä miehiä. Toisaalta talousjuttujen uskottavuutta saattaa heikentää se, että haastateltavat ovat liian nuoria. Medioissa, joissa vaaditaan asiantuntijuuden lisäksi suullista kielitaitoa, toivotaan, että lausunnonantajat osaavat sanoa sanottavansa lyhyesti ja ytimekkäästi. Hyvien lausunnonantajien lisätuntomerkkejä on myös, että artikulaatio on selkeä. Hyvät lausunnonantajat eivät myöskään jaarittele tarkastelemalla asioita toisaalta ja toisaalta näkökulmasta. On tehtävä rohkeita johtopäätöksiä omasta tutkimuksesta Tutkimuksen läpipääsykriteerejä Tutkimusten pitää täyttää uutiskriteerit. Sähköiset mediat kertoivat olevansa kiinnostuneita tutkimuksista, mutta kriteerit julkistamiseen ovat samanlaatuisia, joita on edellä jo esitelty. Tutkimusten pitää täyttää uutiskriteerit, jotka herättäisivät vastaanottajakunnassa mielenkiintoa. Ja nyt kun vastaanottajakunta on heterogeeninen ja laaja, niin aiheiden pitäisi olla yleistä mielenkiintoa herättäviä. Toimitukset ottavat mieluiten vastaan juttuideoita. Toimittajat pitivät juttuideoiden lähettämistä toimituksiin kaikkein parhaimpana tapana tuoda esiin tutkimusaiheita julkaistaviksi. Vain on line -toimittaja sanoi, ettei edes juttuideoita ole mahdollista lähettää. Hyvä juttuidea onkin sitten jo vaikeammin määriteltävissä. Tässä luonnehdintoja: Mikä milloinkin kiinnostaa mediaa tai toimittajaa Asian tärkeys Uutinen, uusi, yllättävä, kiinnostava tieto Yksinoikeudella, ei muille medioille -periaate Nuoria aikuisia koskevat uutiset Juttuidean näkökulman toivotaan olevan tuore ja vastaanottajalähtöinen. Näkökulmasta tulee toimittajalle usein hyvä sisällönrajaus. Siksi 24 Viestintäyhteistyö median näkökulmasta

25 toimittajat mielellään katselevat asioita jostain kulmasta. Mutta tärkeää on, ettei ideoiden antaja antaisi liian vahvaa näkökulmaa jutulle, koska jonkin näkökulman ottaminen on toimittajan tehtävä jutun kirjoittamisessa. Mutta jonkinmoinen näkökulman antaminen suodaan: uudet, tuoreet näkökulmat, asiat, joista muut eivät ole vielä kirjoittaneet, ovat haluttuja. Selkeä näkökulma, jossa kerrotaan tutkimuksesta hyvin yksiselitteisesti ja selkeästi, on toimituksille mieleen. Tutkijan kannattaa myös miettiä, mistä on kyse, mitä iloa tutkimuksesta on jollekin kohderyhmälle. Näkökulman pitää olla ajassa liikkuvaa. Vastaanottajat ovat tietysti ydinasia julkaisutoiminnassa, joten ehkä vastaanottajakeskeistä näkökulmaa toimittajat pitivät itsestäänselvyytenä. Seuraavan esimerkin antoi talousalan lehden toimittaja, joka kertoi, että heidän lukijoilleen on hyötyä sellaisista aiheista, jotka käsittelevät johtamista, esimiestyötä ja yrittämistä ja niiden kehittämistä tai niiden alueiden kehittämistä. Tässä oli näkökulma ja rajaus. Tutkimusaiheen ja toimittajan jutunteon aiheen ajankohdan pitäisi kohdata. Ongelmana näyttää olevan, että tutkimuksen pitäisi osua senhetkisen toimittajan jutunteon aiheeseen. Siis tutkijan ja toimittajan aiheen ja ajankohdan pitäisi kuta kuinkin kohdata. Siksi jatkuva ammattikorkeakoulujen tutkimuksista tiedottaminen palvelisi myös toimituksia. Ideoita kannattaa lähettää silloin, kun niillä saattaa olla parempi läpimenomahdollisuus, eli silloin kun uutisia tulee vähemmän. Tällaisia aikoja ovat eri vuoden ajat, loma-ajat ja esimerkiksi kesä ja joulun tienoo. Silloin uutiskynnys on toisenlainen, silloin ei välttämättä Suomessa tapahdu politiikassa ja taloudessa kovin paljoa. Silloin pääsevät toisenlaiset jutut esiin, kuten esimerkiksi niin sanotut lukujutut, eli silloin vastaanottajilla on aikaa lukea vähän pidempiäkin juttuja. Jotkut viikonpäivät saattavat olla myös otollisempia kuin toiset. Jos toimittaja saa esimerkiksi alkuviikosta hyvän juttuidean, hänellä saattaa jäädä aikaa viikon varrella selvittää ja haastatella muutamia ihmisiä, niin että juttu voi ilmestyä viikonlopun lehteen. Kannattaa ottaa myös selvää toimittajien ruuhka-ajoista. Taloustoimittajille yritysten tulostietojen julkaiseminen tietää kovaa työpainetta, jolloin tämän alan toimittajat kannattaa jättää rauhaan. Tutkimusraportti on liian vaikeaselkoinen. Vain harvoin tutkimusraportti sopii toimittajalle jutun teon perustaksi. Se on usein vaikeaselkoinen, liikaa aikaa vievä, mutta se voi jollekin toimittajalle sisältää kiinnostavia yksityiskohtia, joita esimerkiksi tiedotteessa ei ole. Toimittajat eivät yleensä halunneetkaan paksuja raportteja luettavakseen, koska niistä on vaikea hakea tietoa. Raportit ovat yleensä paksuja, niitä Viestintäyhteistyö median näkökulmasta 25

26 ei ehdi lukea. Jos näin käy, raportti menee herkästi roskikseen. Tämä puolestaan katsotaan tuhlaukseksi. Raportit kannattaakin lähettää vain pyydettäessä. Tämän lisäksi raportti pitää osata tiivistää. Tutkimustieto pitää osata tiivistää mieluiten yhden sivun tiivistelmäksi, jossa tieto on mielellään luurankomaisena, luetelmaviivakohdin esitettynä. Valmiit jutut kelpaavat vain harvoille medioille. Tämän haastattelututkimuksen toimittajat kertoivat, että valmiin jutun lähettämistä kannattaa varoa heidän medioihinsa. On syytä sopia aina median kanssa, jos valmis juttu käy päinsä. Ammattikorkeakoulututkijoiden tai tiedottajien onkin syytä muistaa, että jokaisessa lehdessä on oma tyylinsä ja tapansa tehdä juttuja, kukaan ulkopuolinen ei yhtäkkiä pysty toteuttamaan lehden linjaa. Valmis juttu voi olla julkaisemisen este. Valmis juttu voi toimia jopa julkaisemisen esteenä, koska toimittajien tehtävänä on tehdä asiasta johtopäätöksiä. Tämä ei kuulu ulkopuoliselle. Valmis juttu koetaan toimitukselliselle itsenäisyydelle loukkauksena. Se pikemminkin ärsyttää, kuin edistää. Juttujen tekeminen on aina myös ammatti-ihmisen työtä, harva tutkija on niin taitava kirjoittaja, että hallitsee monia kirjoittamisen tyylejä. Vain alan erikoislehdille kannattaa tarjota valmista juttua. Positiivisesti valmiisiin juttuihin suhtautui erikoisammattilehti, jossa omia toimittajia ei ole. Seuraavassa kuitenkin kriteerejä, joita valmis juttu edellyttää. Valmis juttu edellyttää laatua. huolitaan vain kapeissa tieteellisissä aloissa. otetaan vain mielipidepuolelle. sopii vain erikoisammattilehdille. edellyttää etukäteen kirjoittamisesta sopimista Viestin vastaanottaja toimituksissa Ideat ja mahdolliset valmiit jutut pitäisi lähettää moneen eri paikkaan ja monelle eri henkilölle toimituksissa. Tällaisia paikkoja ja henkilöitä ovat seuraavat: toimitukseen, uutispäälliköille, toimittajille, tuottajille, päätoimittajalle, toimituspäällikölle, tutulle toimittajalle, ryhmänvastaavalle. Yhteinen sähköisten medioiden mielipide oli, että ideat kannattaa lähettää sähköpostitse toimittajalle. Esimiehille, uutispäälliköille ja toimittajille oli uutisvälityksen suositus. 26 Viestintäyhteistyö median näkökulmasta