MARKKINOINNIN KEHITTÄMISSUUNNITELMA

Transkriptio

1 Assi Kääntä & Irene Nevasaari MARKKINOINNIN KEHITTÄMISSUUNNITELMA Case KIPA kirjakauppa NIVALA Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Ylivieskan yksikkö Liiketalouden koulutusohjelma Marraskuu 2007

2 SISÄLTÖ Sivunumero 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Kehittämistehtävä ja sen rajaus Nivalan KIPA kirjakauppa Teoreettinen viitekehys 3 2 OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Yleistä ostokäyttäytymisestä Ostokäyttäytymisen yleisprosessi Ostokäyttäytymisessä vaikuttavat tekijät Demografiset tekijät Psykologiset tekijät Sosiaaliset tekijät 14 3 SUUNNITELMALLINEN MARKKINOINTI Yleistä markkinoinnista ja markkinoinnin suunnittelusta Markkinoinnin käsite Markkinoinnin toimintamuodot Nykyaikainen markkinointiajattelu Markkinoinnin suunnittelun käsite Markkinoinnin suunnittelun hyöty ja tarkoitus Markkinoinnin suunnittelun tasot Strateginen suunnittelu Operatiivinen suunnittelu Suunnitteluprosessi Markkinoinnin kilpailukeinot kaupan näkökulmasta Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä 34 4 ASIAKASSUHDEMARKKINOINTI Yleistä asiakassuhdemarkkinoinnista Asiakassuhdemarkkinoinnin toteutus ja asiakassuhdeluokittelu Asiakassuhdemarkkinoinnin päävaiheet Suoramarkkinointi osana asiakassuhdemarkkinointia Suoramarkkinoinnin käsite ja erityispiirteet Suoramarkkinoinnin mediat ja myyntikanavat Suoramarkkinoinnin suunnittelu Suunnitteluprosessi Suoramarkkinoinnin peruselementit Kanta-asiakkuus 48

3 5 KIPA KIRJAKAUPPA NIVALAN MARKKINOINTISUUNNITELMA Lähtökohta-analyysi Yritysanalyysi Ympäristöanalyysi Yhteenveto analyyseista ja johtopäätökset Tavoiteasetanta Myyntitavoitteet Välitavoitteet Strategia ja toimintalinja Toimintasuunnitelma Tuotteisiin suunnatut toimenpiteet Saatavuuteen suunnatut toimenpiteet Hintoihin suunnatut toimenpiteet Viestintään suunnatut toimenpiteet Seuranta 65 6 KIPA KIRJAKAUPPA NIVALAN KANTA-ASIAKASOHJELMA Kanta-asiakasohjelman luomisen perustelut Kanta-asiakaskortti Kanta-asiakasrekisterin ylläpito 69 7 KIPA KIRJAKAUPPA NIVALAN SUORAMARKKINOINTI- KAMPANJA Tavoitteiden määrittely Budjetointi Kohderyhmämääritys Toimenpidesuunnittelu ja toteutus Tulosten analysointi ja jatkotoimenpiteiden suunnittelu 73 8 YHTEENVETO 75 LÄHTEET 77 LIITTEET

4 1 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Aihevalintamme alkoi muodostua syys-lokakuussa 2006, jolloin lähestyimme entuudestaan tuttua kirjakauppiasta asian tiimoilta. Aihevalinnaksi muodostui markkinointisuunnitelman tekeminen, koska kohdeyritys on melko uusi paikkakunnalla. Yrityksellä ei myöskään ole varsinaista markkinointisuunnitelmaa. Pienillä kirjakaupoilla ei useinkaan ole aikaa tai varoja markkinoinnin systemaattiseen suunnitteluun. Markkinoinnin suunnittelu on uusien yritysten kohdalla tärkeää myös siksi, että uuden yrityksen ei välttämättä ole helppoa päästä markkinoille. Pienellä paikkakunnalla kilpailijoita ei kuitenkaan ole paljon, joten hyvällä markkinoinnin suunnittelulla yrityksen on mahdollista saavuttaa vakaa asiakaskunta. Valitsimme tämän aiheen myös siksi, että se antaa hyvän mahdollisuuden toteuttaa käytännössä opintojaksoilla opittuja asioita. Aihe vastaa hyvin koulutusta ja kirjakauppa alana on mielenkiintoinen. 1.2 Kehittämistehtävä ja sen rajaus Opinnäytetyön tavoitteena on kehittää Nivalan KIPA kirjakaupan markkinointia. Markkinointisuunnitelman avulla pyritään lisäämään ihmisten tietoisuutta kirjakaupasta ja kirjakaupan tunnettavuutta paikkakunnalla. Tavoitteena on myös kehittää yrityksen markkinointia systemaattiseksi. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi opinnäytetyölle asetettiin seuraavat kehittämistehtävät: 1. Laatia yritykselle markkinointisuunnitelma. 2. Kehittää yritykselle kanta-asiakasohjelma. 3. Suunnitella ja toteuttaa opiskelijoille suunnattu suoramarkkinointikampanja.

5 2 Markkinointisuunnitelman tekeminen on tärkeää, koska yritys on varsin nuori paikkakunnalla. Yrityksen tunnettavuus paikkakunnalla on suhteellisen vähäistä ja myös asiakkaiden tietoisuutta yrityksen tarjoamista eduista tulisi kehittää. Pyrimme kehittämään kantaasiakasohjelman, koska haluamme luoda liikkeelle pysyvän asiakaskunnan. Suunnittelemme yritykselle kanta-asiakaskortin, josta saavat etua kirjakaupassa usein asioivat henkilöt. Suuntaamme suoramarkkinointikampanjan opiskelijoille, koska uutena yrityksenä markkinoille pääsy voi olla vaikeaa, sillä S-Market on jo vakiinnuttanut asemansa lukion kirjojen toimittajana. Lukion kirjojen myynti on kuitenkin suuri mahdollinen rahanlähde. 1.3 Nivalan KIPA kirjakauppa Nivalan KIPA kirjakauppa kuuluu KIPA-ketjuun, joka on perustettu vuonna KIPA on yksityisten kirjakauppojen ketju, johon kuuluu 65 yritystä. (KIPA-Kirjakauppaketju, 2002.) Ketju on avoin kaikille yksityisille kirjakaupoille. Periaate kuitenkin on, että samalla paikkakunnalla ei ole kuin yksi KIPA kirjakauppa, suurimpia kaupunkeja lukuun ottamatta. KIPAn toiminnan päälinjoista päättää hallitus, joka koostuu päätoimisista kirjakauppiaista, osuuskuntakokouksen rajaamissa puitteissa. (Repo & Tarkkonen 2004, 7, 20.) KIPA kirjakauppojen liikevaihto koostuu kirjamyynnistä, toimistotarvikemyynnistä sekä muusta myynnistä. Liikevaihdosta 60 % tulee kirjamyynnistä, 20 % toimistotarvikkeista ja loput 20 % muusta myynnistä riippuen markkina-alueen palvelutilanteesta ja kysynnästä. KIPAn valikoimaan kuuluu vuosittain yli 2500 uutuusnimikettä. Valikoima sisältää kaunokirjallisuutta, tieto- ja harrastekirjallisuutta sekä lastenkirjallisuutta. Saatavilla on myös sesonkiluontoisia kampanjakirjoja. (KIPA-Kirjakauppaketju, 2002.) Nivalan KIPA kirjakauppa aloitti toimintansa Yrityksellä on kaksi omistajaa, jotka tasapuolisesti päättävät yrityksen asioista. Nivalan KIPAn markkina-alue on Pohjois- Pohjanmaa, asiakkaita käy jonkin verran myös Pohjois-Pohjanmaan ulkopuolelta.

6 3 Koska Nivalan KIPA kirjakauppa on yksityinen kirjakauppa, sillä on mahdollisuus tehdä itsenäisiä, ketjusta riippumattomia päätöksiä. Nivalan KIPA myy kirjakauppatuotteiden lisäksi DVD-elokuvia ja kosmetiikkatuotteita. 1.4 Teoreettinen viitekehys Kuvioon 1 on koottu opinnäytetyön teoreettinen viitekehys. KUVIO 1. Teoreettinen viitekehys Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys on muodostunut kehittämistehtävien pohjalta. Työn teoriaosuudessa käsitellään ostokäyttäytymistä, suunnitelmallista markkinointia sekä asiakassuhdemarkkinointia. Teoriaosuus alkaa ostokäyttäytymisellä; tässä osiossa käsitellään

7 4 ostokäyttäytymisen yleisprosessia sekä ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Ostokäyttäytymisen jälkeen siirrytään käsittelemään suunnitelmallista markkinointia, joka on teoriaosuuden laajin osa-alue. Tämä osuus aloitetaan käsittelemällä markkinoinnin ja markkinointisuunnittelun perusasioita, jonka jälkeen tarkastellaan markkinoinnin suunnittelun tasoja sekä markkinoinnin kilpailukeinoja kaupan näkökulmasta. Kolmas teoriaosuuden pääluku käsittelee asiakassuhdemarkkinointia. Tämä luku sisältää asiakassuhdemarkkinoinnin perusasioita, sekä käsittelee suoramarkkinointia asiakassuhdemarkkinoinnin osana, suoramarkkinoinnin suunnittelua ja kanta-asiakkuutta.

8 5 2 OSTOKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Yleistä ostokäyttäytymisestä Bergströmin ja Leppäsen (2005, 97 98) mukaan ostokäyttäytymisessä on keskeistä, mitkä tekijät saavat kuluttajan ostamaan. Se vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin ja ohjaa esimerkiksi sitä, millä perusteella kuluttaja tekee valintoja. Erilaiset valinnat, tavat ja tottumukset ilmaisevat, miten kuluttaja toimii markkinoilla. (Bergström & Leppänen 2005, ) Kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavat asiat on tunnettava hyvin. Asiakkaiden tarpeet ovat lähtökohtana yrityksen asiakassuuntaiselle toiminnalle. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, 52.) Kotlerin ja Armstrongin (2005, 137) mielestä ostokäyttäytyminen ei ole koskaan yksinkertaista, mutta sen ymmärtäminen on tärkeää. Monet asiat vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Asiakkaat tekevät useita ostopäätöksiä päivittäin. Yritykselle on hyödyllistä tietää, miksi, kuinka paljon, mistä ja milloin asiakkaat ostavat. Sen selvittäminen, miksi asiakkaat ostavat ei ole helppoa, koska usein asiakkaat eivät itsekään tiedä sitä. (Kotler & Armstrong 2005, 137.) Kotlerin ja Armstrongin (2005, 136) mukaan kuluttajamarkkinat koostuvat yksittäisistä kuluttajista ja talouksista, jotka ostavat hyödykkeitä yksityiseen käyttöön. Bergströmin ja Leppäsen (2005, 55) mielestä yrityksen on otettava selvää potentiaalisesta asiakaskunnasta, jotta se voisi menestyä. Kuluttajamarkkinoista on selvitettävä ainakin seuraavat seikat: potentiaalisten ostajien määrä ostajien tyyppi ja luonne markkinoiden tarpeet ja niiden muutokset tulevaisuudessa erilaiset asiakasryhmät eri asiakasryhmien saavuttaminen. (Bergström & Leppänen 2005, 55.)

9 6 2.2 Ostokäyttäytymisen yleisprosessi Bergströmin ja Leppäsen (2005, 121) mukaan ostokäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen auttaa yritystä tekemään tuote- ja muita markkinointipäätöksiä. Ostoprosessin hallinnalla asiakas saadaan ohjattua prosessin läpi ostoon ja ostoa seuraavaan tyytyväisyyteen. Prosessi vaihtelee ostajasta, tuotteesta ja tilanteesta riippuen. Ostaja voi käydä läpi prosessin kaikki vaiheet, jos ostotilanne on monimutkainen. Mikäli ostotilanne on yksinkertaisempi, ostaja voi jättää vaiheita väliin tai lyhentää niitä. (Bergström & Leppänen 2005, 121.) Kotlerin ja Armstrongin (2005, 155) mukaan kuluttajan ostoprosessissa on viisi vaihetta: tarpeen tiedostaminen tiedonkeruu vaihtoehtojen vertailu päätös ja osto oston jälkeinen käyttäytyminen. Ostoprosessi alkaa tarpeen tiedostamisesta, jossa ostaja havaitsee ongelman tai tyydyttymättömän tarpeen; henkilö siis huomaa eron nykyisen tilansa ja haluamansa tilan välillä. Tarve voi olla hyvinkin yksinkertainen, kuten nälkä. Se voi olla myös toive tai unelma, kuten uusi auto. (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2001, 215.) Bergström ja Leppänen (2005, 122) lisäävät ostoprosessin yhdeksi vaiheeksi ärsykkeen, joka saa ostajan toimimaan. Ärsyke toimii herättäjänä tarpeen tiedostamisessa. Ärsyke voi olla fysiologinen, kuten nälkä tai jano. Se voi myös olla sosiaalinen tai kaupallinen. (Bergström & Leppänen 2005, 122.) Sosiaalinen ärsyke voi olla esimerkiksi ystävien tai perheenjäsenten vaikutusta; he voivat suositella tiettyä tuotetta tai palvelua. Mainokset tai muut markkinoijien lähettämät viestit ovat kaupallisia ärsykkeitä. Niiden tarkoituksena on saada ostaja kiinnostumaan tuotteesta, yrityksestä tai ideasta. (Bergström & Leppänen 2005, 122.)

10 7 Tiedonkeruu on seuraava ostoprosessin vaihe. Ostaja alkaa kerätä tietoa siitä, miten ongelman voi ratkaista. Tiedonkeruuprosessi voi olla yksinkertainen tai monimutkainen. Yksinkertaisissa ostopäätöstilanteissa, kuten shampoon valinnassa, tiedonkeruu voi rajoittua muutaman ominaisuuden vertailuun. (Bergström & Leppänen 2005, 123.) Toisaalta kuluttaja voi siirtyä suoraan ostoon, mikäli haluttu tuote on heti saatavilla (Kotler ym. 2001, 215). Monimutkaisemmissa ostoissa tiedonkeruuprosessi voi olla pitkä. Jos ostaja tarvitsee uuden auton, hän luultavasti käyttää enemmän aikaa tiedonkeruuseen, koska kyseessä on suurempi hankinta. Ostaja voi hankkia tietoa monista eri lähteistä. Näitä lähteitä ovat omat kokemukset, sosiaaliset lähteet (perhe, ystävät), kaupalliset tietolähteet (mainokset) sekä ei-kaupalliset tietolähteet (tiedotusvälineet). (Bergström & Leppänen 2005, 123.) Jos henkilö haluaa ostaa kirjan esimerkiksi lahjaksi, hän saattaa kysellä lahjan saajalta, millaisista kirjoista tämä pitää. Ostaja voi myös kysyä kirjakaupan myyjältä, mitä hän suosittelisi lahjaksi. Myös kirjakauppojen lähettämät mainoslehtiset voivat toimia tiedonlähteenä kirjan valinnassa. Tiedonkeruun jälkeen ostaja alkaa vertailla eri vaihtoehtoja. Yleensä ostaja vertailee kilpailevia tuotteita. Hän voi vertailla mm. tuotteen hintaa, laatua, kestävyyttä ja statusta. Toisinaan vertailu voi olla monimutkaista ja siihen voi liittyä monia erilaisia vaihtoehtoja. Vertailussa käytettyjä kriteerejä on erilaisia ja ne vaihtelevat ostajasta ja tilanteesta riippuen. (Bergström & Leppänen 2005, 124.) Tuotteen ostaminen vaatii ostopäätöksen tekemistä. Asiakas päättää mitä hän ostaa ja miten paljon rahaa hän haluaa käyttää. (Lahtinen & Isoviita 2001, 21.) Kun ostaja on vertaillut eri vaihtoehtoja, hän tekee ostopäätöksen ja ostaa tuotteen. Tässä vaiheessa ostoprosessi voi vielä keskeytyä, mikäli tuotetta ei ole saatavilla. Muiden mielipiteet tai odottamattomat tilanteet voivat myös keskeyttää ostoprosessin. (Kotler ym. 2001, 220.) Tuotteen ollessa saatavilla ostaja valitsee ostopaikan ja maksaa tuotteen. Ostopaikan valinta voi määräytyä sen mukaan, missä valittua tuotetta myydään. Ostaja voi myös valita postimyynnin tai myymälän välillä. (Bergström & Leppänen 2005, 124.)

11 8 Viimeinen vaihe ostoprosessissa on oston jälkeinen käyttäytyminen. Tuotteen tai palvelun käytön jälkeen ostaja punnitsee valintaansa. Ostaja voi olla tyytyväinen hankintaansa ja ostaa uudelleen saman tuotteen tai suosittelee yritystä muille. Ostaja voi toisaalta olla tyytymätön ostoon. Silloin hän voi palauttaa tuotteen tai valittaa yritykselle. Ostaja myös kertoo huonosta kokemuksestaan muille, kuten ystävilleen. (Bergström & Leppänen 2005, 124.) Asiakas kertoo huonoista kokemuksista yleensä useammille henkilöille kuin hyvistä kokemuksista. Siksi yrityksen onkin pyrittävä kokonaisvaltaisesti hyvään palveluun. (Anttila & Iltanen 2001, 51.) Ostajan tyytyväisyyteen vaikuttaa myös se, vastaako yrityksen tuotteesta tai palvelusta antama kuva ostajan omia odotuksia. Mitä enemmän ostajan odotukset täyttyvät, sitä tyytyväisempi hän on. Tästä syystä yritysten pitäisi antaa tuotteista tai palveluista todenmukainen kuvaus, jotta kuluttaja ei pettyisi. (Kotler ym. 2001, 221.) Kirjakaupan kannalta esimerkiksi kirjatilausten myöhästyminen voi aiheuttaa ostajan tyytymättömyyden, vaikka yleensä itse yrittäjä ei voi vaikuttaa tilausten kulkuun. Siksi yrityksen ei kannata luvata liian nopeita toimitusaikoja, koska eri syistä johtuen tilaukset voivat myöhästyä. Jos asiakkaan tilaama kirja tuleekin odotettua aikaisemmin, on asiakas entistä tyytyväisempi. 2.3 Ostokäyttäytymisessä vaikuttavat tekijät Kotlerin ja Armstrongin (2005, 137) mukaan kulttuuriset, sosiaaliset, henkilökohtaiset ja psykologiset tekijät vaikuttavat yksittäisen kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Suurimmaksi osaksi näihin tekijöihin ei voi vaikuttaa, mutta yritysten ja markkinoijien täytyy kuitenkin ottaa ne huomioon. (Kotler & Armstrong 2005, 137.) Bergströmin ja Leppäsen (2005, 99) mukaan ostajan elinympäristö, henkilökohtaiset ominaisuudet sekä yhteiskunta ohjaavat ostokäyttäytymistä. Nämä tekijät voidaan luokitella ostajan demografisiin, psykologisiin ja sosiaalisiin tekijöihin. (Bergström & Leppänen 2005, 99.)

12 Demografiset tekijät Bergströmin ja Leppäsen (2005, 100) mukaan demografisilla tekijöillä, eli väestötekijöillä, tarkoitetaan sellaisia kuluttajien ominaisuuksia, joita voidaan mitata, selvittää ja analysoida. Tärkeimpiä demografisia muuttujia ovat: ikä sukupuoli siviilisääty asuinpaikka perheen koko ja elinvaihe tulot ammatti, koulutus kieli uskonto. (Bergström & Leppänen 2005, 100.) Demografiset piirteet selittävät osaltaan ostajan tarpeita ja motiiveja tuotteen hankkimiseen. Kuitenkaan ne eivät selitä tuotteen lopullista valintaa. Esimerkiksi opiskelija tarvitsee erilaisia hyödykkeitä kuin lapsiperhe. (Bergström & Leppänen 2005, 100.) Kirjakaupan asiakkaista esimerkiksi kouluikäiset ostavat yleensä kyniä ja vihkoja. Lukion ja ammattikoulun opiskelijat ostavat koulukirjoja sekä muita opiskelutarvikkeita. Vanhemmat, joiden lapset ovat jo muuttaneet pois kotoa, voivat ostaa kirjoja itselleen tai lahjaksi. Yrittäjät ostavat pääasiassa toimistotarvikkeita, kuten esimerkiksi paperia. Näin demografisista tekijöistä mm. ikä ja ammatti vaikuttavat kirjakaupan asiakkaiden ostokäyttäytymiseen Psykologiset tekijät Psykologisilla tekijöillä tarkoitetaan ostajan sisäisiä piirteitä, jotka ovat jokaisella ihmisellä yksilöllisiä (Lahtinen ym.1996, 55). Nämä ns. pehmeät tekijät, kuten tavat, kyvyt, tarpeet

13 10 ja toimintamuodot vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Niitä on vaikeampi mitata ja analysoida kuin kovia, demografisia tekijöitä. Ostajan psykologisia tekijöitä ovat tarpeet, motiivit, arvot ja asenteet, oppiminen sekä innovatiivisuus. (Bergström & Leppänen 2005, ) Kotler ym. (2001, 205) määrittelevät ostajan psykologisiksi tekijöiksi motivaation, havaitsemisen, oppimisen sekä arvot ja asenteen. Tarpeet Kivikankaan ja Vesannon (1996, 77) mukaan tyydyttymättömät tarpeet vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen. Koska kuluttaja ei pysty tyydyttämään kaikkia tarpeita, keskittyy tarpeiden tyydyttäminen yleensä ensin pakottaviin tarpeisiin ja sen jälkeen muihin. (Kivikangas & Vesanto 1996, 77.) Bergström ja Leppänen (2005, 102) jakavat tarpeet perustarpeisiin, lisä- eli johdettuihin tarpeisiin, käyttö- ja välinetarpeisiin sekä tiedostettuihin ja tiedostamattomiin tarpeisiin. Ihminen pyrkii tyydyttämään perustarpeet, kuten nälän tai janon ensimmäisenä, koska ne ovat elämän kannalta oleellisimpia. Lisä- eli johdettujen tarpeiden tyydyttämisellä saadaan elämään jotakin ylimääräistä, joka tekee elämän mukavammaksi, kuten seikkailut tai virkistys. Maslowin tarvehierarkian mukaan perustarpeet tyydytetään ensin. Sen jälkeen siirrytään muiden tarpeiden tyydyttämiseen. (Bergström & Leppänen 2005, 102.) Kuitenkaan Ropen (1995, 64) mukaan alemman tason tarpeita ei tarvitse välttämättä tyydyttää kokonaan, jotta voisi siirtyä tarvehierarkiassa ylöspäin. Siksi vaikkapa hetkellinen nälkä ei estä esimerkiksi itsensä kehittämistä. (Rope 1995, 64.) Kuviossa 2 on kuvattu Maslowin tarvehierarkia.

14 11 KUVIO 2. Maslowin tarvehierarkiapyramidi (Kotler & Armstrong 2005, 151) Bergströmin ja Leppäsen (2005, ) mukaan käyttötarpeet liittyvät siihen tarkoitukseen, johon tuote hankitaan. Yhdellä tuotteella voi olla monta käyttötarkoitusta. Jännityksen, statuksen tai pätemisen tarpeet ovat puolestaan välinetarpeita. (Bergström & Leppänen 2005, 102.) Välinetarpeet ratkaisevat sen, minkä tuotteen ostaja lopulta valitsee (Rope 1995, 67). Kirjakaupassa henkilö voi valita esimerkiksi dekkarin siksi, että hän haluaa jännitystä elämään tai sanakirjan, jotta hän voi kehittää kielitaitoaan. Tiedostetut tarpeet on helpompi havaita, kun taas tiedostamattomat ovat enemmän piilossa. Tiedostamattomat tarpeet ovat tunnepohjaisia ja siksi vaikeammin havaittavissa. Erilaisilla markkinointitoimenpiteillä yritykset pyrkivät tuomaan esiin näitä tarpeita. (Bergström & Leppänen 2005, ) Motiivit Motiivit saavat ihmisen liikkeelle ja toimimaan. Ostomotiivilla selitetään syitä, miksi tiettyjä hyödykkeitä ostetaan. Ihmisen tarpeet, persoonallisuus, tulot sekä yritysten markkinointitoimenpiteet vaikuttavat ostomotiiveihin. Motiivit ohjaavat ostajien tuote- ja merkkivalintoja. (Bergström & Leppänen 2005, 104.) Kaikki tarpeet eivät välttämättä saa ihmistä

15 12 toimimaan tarpeen tyydyttämiseksi. Motiivi on tarve, joka ohjaa tehokkaasti ihmistä etsimään tyydytystä tarpeelle. (Kotler ym. 2001, 205.) Motiivit voidaan jakaa järkiperäisiin, kuten hinta, tai tunneperäisiin, kuten tyylikkyys (Kivikangas & Vesanto 1996, 82). Järkiperäiset syyt on helpompi huomata, ja ostajakin selittää ostonsa mieluiten järki- kuin tunnesyillä. Järkisyyt antavat ostolle rationaalisen oikeutuksen, kun taas itse valinta tehdään tunnesyillä. (Bergström & Leppänen 2005, 104.) Kuitenkin voi olla vaikea selvittää, kumman tyyppiset motiivit lopulta ratkaisevat tuotteen valinnan (Kivikangas & Vesanto 1996, 82). Kuluttajalla voi olla useitakin motiiveja, kun hän valitsee tietyn tuotteen. Esimerkiksi uuden auton ostossa valintaan voi vaikuttaa auton käytännöllisyys ja polttoaineen kulutus sekä myös sen malli ja väri. Ostopäätökseen ei aina vaikuta aito motivoituminen; junalla matkustamiseen tarvitaan pakollinen matkalippu. (Lahtinen & Isoviita 2001, 24.) Yritys voi vahvistaa asiakkaan ostomotivaatiota. Yrityksen pitää kuitenkin varoa antamasta liian suuria lupauksia. Tyytyväinen asiakas on motivoitunut tulemaan uudestaan yritykseen. Tyytymätön asiakas puolestaan pyrkii välttelemään pettymyksen tuottanutta yritystä. (Bergström & Leppänen 2005, 105.) Arvot ja asenteet Arvot määrittelevät jokaisen ihmisen näkemyksiä siitä, mikä on oikein ja mikä väärin. Arvojen mukaan tietyt käyttäytymismallit ovat hyväksyttyjä tai kiellettyjä. (Rope & Pyykkö 2003, 132.) Asenteet kuvaavat ihmisen suhtautumista johonkin asiaan, esimerkiksi yritykseen tai tuotteeseen. Joitakin asenteita voi olla erittäin vaikea muuttaa, etenkin, jos niihin liittyy voimakkaita tunteita. Se, miten paljon henkilö tietää vaikkapa yrityksestä, vahvistaa hänen asenteitaan yritystä kohtaan. Myönteinen asenne saa kuluttajan ostamaan useammin kyseisestä yrityksestä. Myönteinen asenne voi kuitenkin muuttua nopeasti kielteiseksi, jos yritys tekee jotakin harkitsematonta. (Bergström & Leppänen 2005, )

16 13 Oppiminen ja havaitseminen Oppiminen kuvaa kokemusten aiheuttamia muutoksia ihmisen käyttäytymisessä. Suurin osa ihmisen käyttäytymisestä on opittua. (Kotler ym. 2001, 209.) Ropen ja Pyykön (2003, 108) mukaan oppimisen lajit voi jakaa ehdollistamiseen, mallioppimiseen ja vahvistumiseen. Ehdollistumisessa yksilö oppii reagoimaan tietyllä tavalla ärsykkeisiin. Lapsi voi esimerkiksi oppia, että tietyt äänet voivat tarkoittaa ruuan saamista. Markkinoinnissa tällaista oppimista käytetään usein. Perinteinen hinta-laatusuhde on yksi esimerkki tällaisesta oppimisesta. Siinä asiakas yleensä ajattelee, että kallis tuote on myös laadultaan parempi. Mallioppimisessa jäljitellään toisen käyttäytymistä; ihminen voi ottaa mallia esim. kuuluisuuksista. Mallioppiminen on paljolti alitajuista eikä sitä tarvitse erityisesti opettaa. Usein oppiminen alkaa jo lapsena, kun lapsi ottaa mallia vanhemmistaan. Vahvistumisessa samaa toimintamallia toistamalla ihminen oppii tietyt yhteydet. Ihminen voi oppia yhdistämään esim. sinisen värin Fazerin suklaaseen. (Rope & Pyykkö 2003, ) Bergström ja Leppänen (2005, 107) lisäävät oppimisen lajeihin yritys-erehdysoppimisen ja korkeatasoisen oppimisen. Yritys-erehdysoppiminen on tietoista. Siinä henkilö voi ottaa oppia huonosta kokemuksesta ja siten löytää paremman vaihtoehdon ongelman ratkaisuun. Korkeatasoisessa oppimisessa henkilö etsii tietoa, vertailee eri vaihtoehtoja ja ratkaisee ongelman tietoisesti. (Bergström & Leppänen 2005, 107.) Ihminen tallettaa tietoa muistiin ja käyttää sitä hyväkseen. Asioita havaitessaan ihminen tarvitsee aikaisempaa tietoa. Havaitseminen vaatii yksilön aktiivista tiedon etsintää. Ärsykkeiden ominaisuudet, kuten määrä ja erottuvuus, vaikuttavat yksilön kykyyn havaita asioita. Myös yksilön omat ominaisuudet sekä sosiaaliset tekijät, kuten esikuvat, vaikuttavat havaitsemiseen. Nykyisen informaatiotulvan vuoksi yksilö ei pysty havaitsemaan ja omaksumaan kaikkea, vaan hänen on keskityttävä tärkeimpiin asioihin. (Bergström & Leppänen 2005, 107.)

17 14 Innovatiivisuus Innovatiivisuudella tarkoitetaan ostajan kokeilunhalua ja uuden omaksumista, sekä riskien ottamista ostoissa. Kuluttajat voidaan jakaa erilaisiin omaksujaryhmiin. Pioneerit eli edelläkävijät kokeilevat ja etsivät tietoa uusista tuotteista. Mielipidejohtajat etsivät myös tietoa uusista tuotteista. He pyrkivät vaikuttamaan ympäristöönsä ja ovat siksi tärkeä ryhmä markkinoijille. Enemmistö ottaa vaikutteita muilta ja omaksuu hitaasti uutuuksia. "Mattimyöhäiset" omaksuvat uudet tuotteet vasta silloin, kun ne ovat jo vanhoja tuotteita. "Mattimyöhäisten" ryhmä ei seuraa muutoksia eikä se ole muotitietoinen. (Bergström & Leppänen 2005, 108.) Sosiaaliset tekijät Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat myös sosiaaliset tekijät, kuten erilaiset ryhmät (Kotler ym. 2001, 195). Ryhmä voi koostua muutamasta jäsenestä, kuten perhe tai ystävät. Työporukka, urheiluseura tai muu ryhmä voi myös olla viiteryhmä. Yksittäinen henkilö, kuten urheilijat tai kuuluisuudet voivat muodostaa viiteryhmän. Viiteryhmä voi olla myös negatiivinen, jolloin siihen ei haluta kuulua ja sitä vieroksutaan. (Bergström & Leppänen 2005, 110.) Ryhmän jäsenillä on erilaisia rooleja ja yleensä ryhmällä on myös johtaja. Viiteryhmät voivat vaikuttaa ostokäyttäytymiseen etenkin silloin, kun ryhmässä on mielipidejohtaja, joka voi vaikuttaa ryhmän muihin jäseniin. (Bergström & Leppänen 2005, 111.) Kulttuuri ja alakulttuurit Kotler ja Armstrong (2005, ) määrittelevät kulttuurin henkilön tarpeisiin ja käyttäytymiseen vaikuttavaksi tekijäksi. Kulttuurin perusta opitaan lapsuudesta lähtien perheestä ja muista tärkeistä ryhmistä. Kulttuurin vaikutus ostokäyttäytymiseen voi vaihdella paljon eri maiden välillä. Siksi yritysten onkin huomioitava kulttuuriset erot, jotta vältyttäisiin virheiltä. (Kotler & Armstrong 2005, )

18 15 Jokaisessa kulttuurissa on pienempiä alakulttuureja. Alakulttuuri voi koostua esimerkiksi eri kansallisuuksista, uskontoryhmistä tai muista ryhmistä, joilla on yhteinen arvomaailma ja käyttäytymismuodot. Alakulttuurit muodostavat tärkeitä asiakasryhmiä, ja usein yritykset suunnittelevat tuotteita juuri heitä varten. (Kotler & Armstrong 2005, 138.) Sosiaaliluokka Bergströmin ja Leppäsen (2005, 112) mukaan tiettyyn sosiaaliluokkaan kuulumisen määrittävät tulot, koulutus, ammatti ja asuminen. Sosiaaliluokan mukaan määritellään yksilön ja perheen asema yhteiskunnassa. Sosiaaliluokka ja luokkatietoisuus vaikuttavat ostopäätöksiin. Henkilö voi kulutustavoillaan antaa vaikutelman korkeammasta sosiaaliluokasta, kuin mihin hän oikeasti kuuluu. (Bergström & Leppänen 2005, 112.) Perhe Bergström ja Leppänen (2005, 113) painottavat perheen tärkeää merkitystä kuluttajakäyttäytymisessä. Lapset oppivat vanhemmiltaan asenteita, tapoja ja kulutustottumuksia, joita he myöhemmin käyttävät omassa perheessään. Perheen sisäinen roolijako vaikuttaa ostopäätöksiin, koska yleensä naiset ja miehet ostavat erilaisia tuotteita perheessä. Perheen elinvaihe, eli ovatko esimerkiksi perheen lapset vielä pieniä vai ovatko he jo muuttaneet pois kotoa, vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. (Bergström & Leppänen 2005, 113.) Perheen elinvaihe näkyy kirjakaupassa alusta asti. Vanhemmat tai sukulaiset käyvät ostamassa uudelle vauvalle kirjan, johon kerätään tärkeitä muistoja lapsen kasvusta. Kun lapsi kasvaa, hänelle ostetaan ensimmäinen kuvakirja ja satukirjoja, joita vanhemmat lukevat hänelle. Kun lapsi oppii lukemaan, hän voi jo itsekin valita kirjoja. Lapsena opittu innostus lukemiseen jatkuu myös aikuisena.

19 16 3 SUUNNITELMALLINEN MARKKINOINTI 3.1 Yleistä markkinoinnista ja markkinoinnin suunnittelusta Markkinoinnin käsite Markkinoinnin käsitteen laajuus ja sisältö aiheuttavat paljon keskustelua ja markkinoinnista esitetään eri lähteissä erilaisia määritelmiä (Anttila & Iltanen 2001, 12). Markkinointiajattelun kehittyminen on aiheuttanut sen, että eri vuosikymmenillä markkinoinnille on muotoutunut erilainen sisältö (Lampikoski, Suvanto & Vahvaselkä 1996, 33). Usein on helpompaa sanoa, mitä markkinointi ei ole kuin mitä se on (Rope 2005, 16). Käsitteenä markkinointi on laajempi kuin esimerkiksi mainonta tai myynti, nämä molemmat kuuluvat markkinointiin, mutta ovat vain osa sitä (Anttila & Iltanen 2001, 12). Lampikoski ym. (1996, 33) määrittelevät markkinoinnin olevan kokonaisvaltainen tapahtumaketju, joka valitun kohderyhmän mielikuviin vaikuttaen tuottaa sen tarpeiden mukaiset hyödykkeet mahdollisimman tehokkaasti ja kannattavasti. Lahtinen ja Isoviita (2001, 11) puolestaan määrittelevät markkinoinnin olevan yleisellä tasolla toimintaa, jonka tarkoituksena on varmistaa tavaroiden ja palvelujen ostajien eli asiakkaiden tyytyväisyys. Kotler ym. (2001, 4) toteavat, että markkinointi on nykyään ymmärrettävä tarkoituksena tyydyttää asiakkaiden tarpeet. He määrittelevät markkinoinnin olevan sosiaalinen ja liikkeenjohdollinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät saavat mitä tarvitsevat ja vaativat tarvitsemaansa luomalla ja vaihtamalla tuotteita ja arvoja toistensa kanssa. (Kotler ym. 2001, 4 5.) American Marketing Association (1985) on puolestaan määritellyt markkinoinnin olevan suunnittelu- ja toimeenpanoprosessi, jossa ideoita, tuotteita ja palveluita kehitetään, hinnoitellaan, tiedotetaan ja toimitetaan asiakkaille niin, että täytetään yksittäisten asiakkaiden tai ryhmien kyseiselle vaihdannalle asettamat tavoitteet (Anttila & Iltanen 2001, 13).

20 Markkinoinnin toimintamuodot Markkinoinnin kolme toimintamuotoa ovat henkilökuntaan kohdistuva sisäinen markkinointi, suurille joukoille suunnattu ulkoinen markkinointi, sekä vuorovaikutusmarkkinointi, jota käytetään yksilöllisten kontaktitilanteiden hoitamiseen. (Lahtinen & Isoviita 2001, 11.) Kuviossa 3 on esitetty nämä kolme markkinoinnin toimintamuotoa. YRITYS Sisäinen markkinointi Ulkoinen markkinointi HENKILÖSTÖ Vuorovaikutusmarkkinointi ASIAKKAAT KUVIO 3. Markkinoinnin kolme toimintamuotoa Kotlerin mukaan (Lahtinen & Isoviita 2001,12) Sisäinen markkinointi Sisäisellä markkinoinnilla tarkoitetaan omaan henkilöstöön kohdistuvaa toimintaa, jonka avulla pyritään varmistamaan, että koko henkilökunta on mukana yrityksen ja sen tuotteiden markkinoinnissa (Bergström & Leppänen 2005, 26). Rope (2005, 605.) toteaa sisäisen markkinoinnin tavoitteen olevan liikeidean saaminen toteutumaan suunnitellulla tavalla jokapäiväisessä työssä, jokaisen asiakkaan kohdalla. Rope (2005, 609) määrittelee sisäiseen markkinointiin kuuluvan kaksi tasoa: liikeidean sisäisen markkinoinnin ja toimintatason sisäisen markkinoinnin. Liikeidean sisäisen markkinoinnin tehtävänä on varmistaa, että liikeidean mukainen toiminta toteutuu kaikissa työpisteissä. Toimintatason sisäisen markkinoinnin tehtävänä on puolestaan varmistaa tehtyjen toimintasuunnitelmien toimivuus koko yrityksen toiminnassa. (Rope 2005, 609.)

21 18 Sisäisen markkinoinnin keinoihin kuuluvat tiedotus-, koulutus-, kannustejärjestelmät sekä yhteishengen luominen. Tiedotusjärjestelmien avulla henkilöstölle annetaan liikeidean ja liiketoiminnan toteutukseen liittyvää sisäistä tietoa ja sellaista tietoa, joka tähtää pitämään henkilöstön ajan tasalla. Tiedotusjärjestelmien tavoitteet ovat sekä asiaperusteisia että tavoitteellisia. Asiaperusteisen tiedottamisen perustana on, että toimintamalli on kerrottava henkilöstölle, jotta se saadaan toimimaan halutulla tavalla. Tiedottamisen asenteellisella puolella pyritään yrityksen hengen kohottamiseen. Kun yrityksen tiedotusilmapiiri on avoin, eli asiat kerrotaan juuri sellaisina kuin ne ovat, henkilöstö kokee yrityksen yhteishengen paremmaksi. (Rope 2005, 611.) Pienissä kirjakaupoissa ei sisäiseen markkinointiin yleensä ole varsinaista tiedotusjärjestelmää. Usein työntekijöinä toimivat itse yrittäjät ja tällöin sisäisistä asioista päätetään yhdessä. Työntekijöille asioista tiedotetaan yleensä suullisesti. Koulutusjärjestelmä kapeimmillaan koskee henkilön omia työtehtäviä, kun pyritään varmistamaan, että henkilö pystyy toimimaan työtehtävässä juuri liikeidean määrittämällä tavalla. Koulutusjärjestelmä voi olla myös laajempi, jolloin henkilön ja ryhmän osaamista pyritään kehittämään yli nykyisten työtehtävien vaatimustason. Yritykset voivat toteuttaa koulutusta yrityksen oman sisäisen koulutusjärjestelmän kautta tai käyttää ulkoisia koulutuspalveluita. (Rope 2005, ) Kirjakaupoilla on käytössä omia koulutusjärjestelmiä, kirjakauppaketjut tarjoavat koulutusta ketjunsa yrittäjille ja henkilöstölle. Kannustejärjestelmät kuuluvat sisäisen markkinoinnin keskeisiin elementteihin. Kannustejärjestelmät voidaan jakaa palkkaperusteisiin kannusteisiin ja rahaan perustumattomiin kannustimiin. Palkkaperusteiset kannusteet voivat olla yksilökannusteita, jolloin esimerkiksi myyjiä palkitaan myyntituloksen pohjalta tai ryhmäkannusteita, jolloin esimerkiksi työryhmittäin annetaan palkkio sen mukaan miten se on toiminnassaan onnistunut. Rahapalautteeseen perustumattomat palkkiot voivat olla niin sanottuja konkretiapalkkioita, jolloin työntekijä voidaan palkita esimerkiksi risteilyllä, kultakellolla tai muulla sellaisella. Rahaan perustumaton palkkio voi olla myös noteerauskannustin, jolla tarkoitetaan esimerkiksi julkisia huomionosoituksia palkkiona hyvin tehdystä työstä. (Rope 2005, , 620.)

22 19 Yrityksen yhteishengen eli me-hengen luominen on tärkeä sisäisen markkinoinnin elementti. Yhteishenkeen vaikuttaminen on usein vaikeaa, koska ei ole selkeitä toimintaohjeita siihen, millä keinoilla hyvä yhteishenki aikaansaadaan. Keskeistä yhteishengen suhteen on, että ryhmässä ihmiset ovat keskenään samanhenkisiä. Tärkeää on myös, että työryhmistä löytyisi muutama yhteishenkeä luova henkilö, joiden avulla muutkin ryhmään kuuluvat tuntevat olonsa ryhmässä mukavaksi. Yhteishenkeä voidaan luoda esimerkiksi työn ulkopuolisissa tapahtumissa kuten erilaisissa juhlissa ja harrastuspiireissä. (Rope 2005, ) Ulkoinen markkinointi Ulkoisella markkinoinnilla tarkoitetaan yrityksen asiakkaisiin sekä muihin sidosryhmiin suuntautuvaa markkinointia. Ulkoisen markkinoinnin tavoitteisiin kuuluvat myönteisten mielikuvien, kiinnostuksen ja ostohalun herättäminen, sekä jälleenmyyjien auttaminen myymään tuotteita omille asiakkailleen. Ulkoisen markkinoinnin keinoihin kuuluvat markkinointiviestinnän keinot kuten esimerkiksi mainonta, myynninedistäminen, sekä tiedotusja suhdetoiminta. Markkinointiviestinnällä on tärkeä merkitys mielikuvien luomisessa ja ostojen aikaansaamisessa ja sitä käytetään, kun pyritään luomaan tunnettavuutta ja yrityskuvaa. Sen avulla myös tiedotetaan tuotteista, hinnoista, saatavuudesta sekä itse yrityksestä. Onnistuneella markkinointiviestinnällä pystytään lisäksi vaikuttamaan kysyntään, herättämään asiakkaissa mielenkiintoa ja luomaan myönteisiä asenteita, sekä herättämään asiakkaissa ostohalua. Markkinointiviestinnän tavoitteisiin kuuluvat asiakkaiden ostopäätösten vahvistaminen ja asiakassuhteiden ylläpitäminen. (Bergström & Leppänen 2005, 26, 273.) Ulkoinen markkinointi on tärkeää, koska saadakseen myyntiä yritys tarvitsee asiakassuhteita sekä toimivat suhteet tavarantoimittajiin, erilaisiin vaikuttajiin ja suosittelijoihin, tulevaisuudessa palkattaviin työntekijöihin, kilpailijoihinsa, sekä julkisen vallan edustajiin. Ulkoisen markkinoinnin kilpailukeinomalleista tunnetuin on 4P-malli. 4P-mallin mukaiset yrityksen kilpailukeinot ovat tuote, hinta, saatavuus ja viestintä. (Lahtinen & Isoviita 2001, 11.)

23 20 Vuorovaikutusmarkkinointi Vuorovaikutusmarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jossa lunastetaan ulkoisessa markkinoinnissa luodut odotukset asiakkaan ja myyjän henkilökohtaisen kohtaamisen yhteydessä. Vuorovaikutusmarkkinoinnin keinoihin kuuluvat muun muassa myyntityö, tuoteesittelyt, asiakaspalvelu ja neuvonta. Tavoitteena vuorovaikutusmarkkinoinnissa on saada asiakas ostamaan. (Bergström & Leppänen 2005, 26.) Kirjakaupoissa asiakkaan ja myyjän kohtaaminen tapahtuu asiakkaiden tullessa ostoksille yritykseen. Vuorovaikutusmarkkinoinnissa tavoitteena on myös saada asiakas ostohetkellä vakuuttumaan yrityksen ja sen tuotteiden paremmuudesta. Vuorovaikutustilanteesta asiakkaan ja yrityksen välillä käytetään nimitystä totuuden hetki. Tällä tarkoitetaan hetkeä, jolloin asiakas tekee ostopäätöksensä. Kerran menetettyä asiakasta on yleensä vaikea saada takaisin, siksi totuuden hetkellä on tärkeää saada asiakkaan luottamus, ja saada hänet vakuuttumaan tuotteen tai palvelun paremmuudesta. (Lahtinen & Isoviita 2001, 11.) Vuorovaikutusmarkkinoinnissa olennaista on, että perinteiset syyt ostaa tuote tai palvelu, vaihtuvat luottamukseen, joka on syntynyt pitkän vuorovaikutussuhteen tuloksena. Yhteistoiminnasta on hyötyä molempien osapuolten kannalta katsottuna. Ratkaisevaksi tekijäksi kaupanteossa muodostuvat esimerkiksi luova suunnittelutyö, tavarantoimitusten ja varaosien luotettavuus ja niin edelleen. Vakiintuneet asiakassuhteet tarjoavat monia mahdollisuuksia lisä- ja uusmyyntiin. (Anttila & Iltanen 2001, 37.) Nykyaikainen markkinointiajattelu Markkinointiajattelu on kehittynyt vuosikymmenten aikana. Markkinointiajattelun toimintatapojen vaiheita ovat tuotantosuuntaisuus, myyntisuuntaisuus, kysyntäsuuntaisuus, asiakassuuntaisuus, kokonaissuuntaisuus ja järjestelmäperusteisuus. (Rope 2005, 18.) Asiakassuuntainen markkinointiajattelu on nykyään paljon käytetty markkinointimalli. Tässä ajattelumallissa yritys on oivaltanut olevansa olemassa asiakkaitaan varten. Asiakassuuntaisen yrityksen markkinointiajattelu lähtee siitä, että mietitään, millä tavalla ja millä

24 21 tuotteilla asiakkaiden tarpeet pystytään tyydyttämään. (Lahtinen & Isoviita 2001, 15.) Asiakassuuntaisessa markkinointivaiheessa tuotteet ja markkinointi pyritään erilaistamaan kunkin kohderyhmän tarpeiden mukaisiksi. Asiakas toiveineen on tällöin markkinoinnin lähtökohtana. Markkinointitutkimuksen merkitys korostuu asiakassuuntaisessa markkinoinnissa. (Anttila & Iltanen 2001, 34.) Markkinointi on nykyaikaisen ajattelun mukaan ennemmin tapa ajatella ja toteuttaa organisaation toimintaa, kuin puhdas toiminto. Kokonaisvaltaisessa markkinointiajattelussa markkinointi onkin muuttunut toiminnosta ajatteluperustaksi. Markkinoinnin painopiste on siirtynyt sisäiseen toimintaan ja markkinointi näkyy yrityksen kaikissa toimissa. Kokonaisvaltaisessa markkinoinnissa koko yrityksen henkilöstön tulee toimia markkinoinnillisesti ja koko henkilöstön on ymmärrettävä oma merkityksensä markkinoinnillisen menestyksen aikaansaamisessa. (Rope 2005, ) Markkinoinnin uusin kehitysvaihe on järjestelmäperusteisuus. Se perustuu ajatukseen, että markkinointi on tapa ajatella ja toteuttaa toimintaa markkinoinnillisesti. Erona kokonaisvaltaiseen markkinointiin on, että järjestelmäperusteisessa markkinoinnissa tehdään tietotekniikan avulla järjestelmä. Lisäksi tässä markkinointimallissa käytetään prosessimarkkinoinnin toimintamalleja. Prosessimarkkinoinnissa markkinointi nähdään prosessien järjestelmänä, jota tietoteknisin systeemein ohjataan ja toteutetaan tehokkaasti ja tuloksellisesti. (Rope 2005, ) Markkinoinnin suunnittelun käsite Markkinoinnin suunnittelua voidaan kuvata monella eri tavalla. Rope (2005, 461) toteaa kuitenkin kaikissa määritelmissä olevan pohjimmiltaan saman perusajattelun: Suunnittelu on systemaattista valmistautumista tulevaisuuden varalle. Rope (1999, 205) määrittelee suunnittelun olevan myös tulevien miettimistä etukäteen. Kotler ym. (2001, 77) määrittelevät markkinoinnin suunnittelun olevan päätöksentekoa markkinointistrategioista, jotka auttavat yritystä saavuttamaan strategiset tavoitteensa. Markkinoinnin suunnittelun kautta yritys päättää, mitä se haluaa tehdä liiketoimintayksiköillään. (Kotler ym. 2001, 76.)

25 Markkinoinnin suunnittelun hyöty ja tarkoitus Markkinoinnin suunnittelusta on hyötyä kaikenlaisille yrityksille, niin pienille ja keskisuurille kuin suurillekin. Suunnittelu rohkaisee systemaattista ajattelua ja pakottaa yrityksen terävöittämään tavoitteitaan ja toimintatapojaan. Markkinoinnin suunnittelu johtaa myös yrityksen pyrkimysten parempaan koordinointiin ja auttaa suorituskyvyn mittauksessa. Perusteellinen suunnittelu auttaa yritystä ennakoimaan ja vastamaan toimintaympäristön äkillisiin muutoksiin. (Kotler ym. 2001, 76.) Markkinoinnin suunnittelun tarkoituksena on tehdä mahdolliseksi asetettujen markkinoinnillisten tavoitteiden saavuttaminen. Suunnittelun tulisi olla jatkuvaa ja järjestelmällistä toimintaa. Jotta suunnittelu olisi järjestelmällistä ja jatkuvaa, on suunnittelutoiminnan tapahduttava loogisesti sekä ajan että toiminnan suhteen. (Anttila & Iltanen 2001, 345.) Suunnitelmallisen markkinoinnin päämääriin kuuluvat tuotteen ja yrityksen tunnetuksi tekeminen, positiivisten mielikuvien herättäminen, myyntitulosten aikaansaaminen, kannattavuus, asiakastyytyväisyys ja kannattavien asiakassuhteiden luominen ja kehittäminen (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1994, 9). Suunnittelun tarkoituksena on siis vaikuttaa tapahtumiin niin, että yritys menestyy mahdollisimman hyvin tulevaisuudessa (Rope 2005, 461). Ilman suunnittelua tehdään helposti sellaista, jota ei ole kunnolla mietitty. Kun suunnitelmat tehdään kirjallisena, se pakottaa miettimään tulevat toiminnot tarkasti ja perusteellisesti. Suunnittelua tarvitaan, jotta pystytään rakentamaan toimivia markkinointitoimenpiteitä. (Rope 1999, 205.) Usein pienissä kirjakaupoissa markkinoinnin suunnitteluun ei ole riittävästi aikaa tai rahaa, kuitenkin markkinoinnin systemaattisesta suunnittelusta olisi pienillekin yrityksille perustavaa hyötyä. 3.2 Markkinoinnin suunnittelun tasot Bergströmin ja Leppäsen (2005, 43 45) mukaan markkinoinnin suunnittelu tapahtuu kahdella tasolla: strategisella ja operatiivisella. Strateginen suunnittelu tarkoittaa yrityksen keinoja tavoitteiden saavuttamiseksi. Operatiivinen suunnittelu tarkoittaa käytännön toi-

26 23 mia, esimerkiksi mainoskampanjan suunnittelua. Suunnitelmat sisältävät kaikki markkinoinnin toimenpiteet, tavoitteet, toteutusajankohdan, vastuuhenkilöt ja kustannukset. (Bergström & Leppänen 2005, ) Strateginen suunnittelu Strategisella suunnittelulla täsmennetään toiminnan pääpiirteitä. Sen avulla yritys suunnittelee markkinointitoimenpiteet. (Kivikangas & Vesanto 1996, 175.) Markkinoinnin strateginen suunnittelu tapahtuu pitkällä aikavälillä, noin 3 5 vuoden tähtäimellä. Strateginen suunnittelu antaa suuntalinjat, joihin yritys keskittyy markkinoinnissa. Suunnittelusta on vastuussa yrityksen ylin johto, mutta myös keskijohto voi osallistua suunnitteluprosessiin. Strategisen suunnittelun kohteita ovat esimerkiksi markkinointistrategiat, toimintaympäristön muutoksiin vastaaminen sekä markkinoinnin päämäärät. Suunnitelma antaa vastauksen siihen, mihin markkinoinnissa on suuntauduttava. (Bergström & Leppänen 2005, 43.) Kotlerin ja Armstrongin (2005, 52 53) mielestä strategisessa suunnittelussa mietitään, mitä tehdään ja miksi. Suunnitelmassa tuodaan esille yrityksen nykyinen tila, uhat ja mahdollisuudet, tavoitteet, markkinointistrategia, toimintasuunnitelmat, budjetit sekä valvonta. Strateginen suunnittelu vastaa kysymyksiin mitä ja miksi markkinoidaan. (Kotler & Armstrong 2005, ) Operatiivinen suunnittelu Kotler ja Armstrong (2005, 52 53) määrittelevät operatiivisen suunnittelun prosessiksi, joka muuttaa suunnitelmat toiminnaksi, jotta yritys saavuttaa asettamansa tavoitteet. Operatiivinen suunnittelu on lyhyellä aikavälillä tapahtuvaa toimintaa. Suunnittelun aikaväli voi vaihdella kuukausista päiviin. Operatiivisessa suunnittelussa kysytään kenelle, minne, milloin ja miten markkinoidaan. (Kotler & Armstrong 2005, ) Bergströmin ja Leppäsen (2005, 44) mukaan operatiiviset suunnitelmat tehdään 1 2 vuoden tähtäimellä. Vuosisuunnitelman lisäksi yritys voi tehdä lyhyempiä vuosineljännes-,

27 24 kuukausi-, kampanja- ja viikkosuunnitelmia. Varsinkin suurissa yrityksissä suunnitelmat kannattaa tehdä pidemmälle aikajänteelle, koska suuren yrityksen toimintatapoja on vaikea muuttaa nopeasti. (Bergström & Leppänen 2005, 44.) Operatiivisessa suunnittelussa mietitään tarkkaan kaikki yksityiskohdat ja markkinointitoimenpiteet. Suunnitelman tekoon osallistuvat keskijohto, eri yksiköt sekä asiantuntijat. Suunnittelu voi keskittyä esimerkiksi lähitavoitteisiin, markkinointitoimiin, budjettiin tai vastuunjakoon. (Bergström & Leppänen 2005, ) Operatiivisen suunnittelun tarkoituksena on se, että suunnitellut asiat tehdään oikein (Kivikangas & Vesanto 1996, 175) Suunnitteluprosessi Anttilan ja Iltasen (2001, 345) mukaan jatkuva ja järjestelmällinen markkinoinnin suunnittelu takaa sen, että yritys saavuttaa markkinoinnin tavoitteet. Loogisuus ajan ja toiminnan suhteen puolestaan takaa jatkuvuuden ja järjestelmällisyyden. Huolellisesti harkittu ja yritykselle sopiva suunnitelma helpottaa tehtävien kohdistamista, jakamista ja ajoittamista. (Anttila & Iltanen 2001, 345.) Anttilan ja Iltasen (2001, 347) mukaan suunnitteluprosessin pääsisällön voi esittää seuraavasti: perusinformaation hankinta (analyysit ja ennusteet) tavoitteiden asetanta strateginen kehittely ja toimintalinjan valinta toimintaohjelmien laatiminen toteutus valvonta. Prosessi aloitetaan analyyseistä. Tässä vaiheessa tietoa kerätään yrityksen sisältä ja ulkoa. Analyysivaiheen aikana arvioidaan markkinointimahdollisuudet sekä tehdään ennusteet tulevan myynnin arvioimiseksi. (Anttila & Iltanen 2001, 347.) Ropen ja Vahvaselän (1992,

28 25 213) mukaan analyysit koostuvat yritys-, markkina-, kilpailija- sekä ympäristöanalyyseistä. Seuraavaksi tarkastellaan tarkemmin eri analyysejä ja niiden sisältöä. Yritysanalyyseissä selvitetään yrityksen perusasioita, kuten esimerkiksi myyntiä, tuotteiden hinnoittelua, henkilöstön määrää ja koulutusta, johtamistyyliä sekä arvoja. Markkinaanalyysin tavoitteena on saada selvä kuva asiakkaista ja markkinoista. Tässä analyysissä selvitetään alueen potentiaalisen asiakasryhmän suuruus, asiakaskohderyhmien jakauma sekä asiakasryhmien keskiostokset. Analyysissä myös tarkastellaan markkinoiden suuruutta segmenteittäin, markkinoiden kylläisyysastetta sekä edellä mainittujen tekijöiden muutoksia. (Rope & Vahvaselkä 1992, ) Kilpailija-analyysissä selvitetään kilpailijoihin liittyviä seikkoja. Tarkasteltavia asioita ovat esimerkiksi kilpailijoiden markkina-asema eri tuote- ja markkinalohkoilla, niiden tuotteiden edut ja haitat verrattuna omiin tuotteisiin, kilpailijoiden markkinointistrategiat sekä taloudelliset resurssit. Ympäristöanalyysissä selvitettäviä kohtia ovat esimerkiksi yhteiskunnan taloudellinen tilanne, työvoiman saatavuus, kansainvälistyminen, lainsäädäntö sekä markkinoiden kasvu. (Rope & Vahvaselkä 1992, 215.) Lähtökohta-analyysin pohjalta yritys tekee yhteenvedon ja johtopäätökset. Yksinkertaisin tapa yhdistää nämä johtopäätökset on tehdä niistä SWOT-analyysi. SWOT-analyysissä kuvataan näiden tekijöiden yhteisvaikutus. SWOT-analyysin jokainen kohta käydään läpi vielä erikseen. Näin saadaan selville miten yritystä voidaan kehittää. (Rope & Vahvaselkä 1992, ) SWOT-analyysissä käydään läpi yrityksen vahvuudet (strenghts), heikkoudet (weaknesses), mahdollisuudet (opportunities) sekä uhat (threats). Analyysin perusteella yritys tekee ratkaisut toimenpiteistä, joilla se voi hyödyntää vahvuuksiaan ja mahdollisuuksiaan sekä kohentaa heikkouksiaan ja varautua uhkiin. (Anttila & Iltanen 2001, ) Kuviossa 4 kuvataan SWOT-analyysin hyödyntämistä.

29 26 VAHVUUDET toimenpiteet, joilla yrityksen vahvuudet voidaan hyödyntää MAHDOLLISUUDET toimenpiteet, joilla ympäristön mahdollisuudet voidaan hyödyntää HEIKKOUDET toimenpiteet, joilla yrityksen heikkoudet voidaan parantaa UHAT toimenpiteet, joilla ympäristön uhat voidaan torjua KUVIO 4. SWOT-analyysin hyödyntäminen (Rope 2005, 469) Anttilan ja Iltasen (2001, 362) mukaan tavoitteet asetetaan analyysien, johtopäätösten ja ennusteiden perusteella. Tavoitteet ovat tärkeitä yritykselle, koska ne antavat toiminnalle suunnan, yhdensuuntaistavat yrityksen eri osien ja henkilöiden toiminnan. Tavoitteet toimivat myös arviointiperusteina päätöksenteossa ja toiminnan tulosten arvioinnissa. (Anttila & Iltanen 2001, 362.) Yrityksen strategiset tavoitteet sisältävät päämäärät ja tavoitteet, joilla saadaan toteutettua kasvua ja kannattavuutta. Tavoitteiden mukaan yritys voi miettiä, miten yrityksen toimintoja voi kehittää, jotta se pystyy toteuttamaan asetettuja päämääriä ja liiketoimintastrategiaa. (Anttila & Iltanen 2001, 362.) Markkinoinnin tavoitteita ovat myynti- eli menekkitavoitteet, välitavoitteet sekä puitetavoitteet. Myyntitavoitteet ovat yleensä yritykselle tärkeimpiä tavoitteita. Kuitenkaan ne eivät ole markkinoinnin ainoita tavoitteita. (Anttila & Iltanen 2001, 364.) Myyntitavoitteita voivat olla esimerkiksi tietyn euromääräisen myynnin tai tuotteen kappalemääräisen myynnin kasvattaminen. Myös markkinaosuuden kehittäminen voi kuulua yrityksen myyntitavoitteisiin. Hintojen nousu ja muutokset kokonaismarkkinoissa voivat vaikuttaa myyntitavoitteiden toteutumiseen, joten yrityksen on otettava nämä muutokset huomioon tavoitteita asettaessaan. Jotta yritys voi ohjata toimintaansa haluamallaan tavalla, tulee myyntitavoitteet jakaa tilanteen ja tarkoituksen mukaan. Jakamisen voi tehdä esimerkiksi tuoteryhmäkohtaisesti, asiakasryhmittäin tai myyjäkohtaisesti. (Rope 2005, 484.)

30 27 Varsinaisten myyntitavoitteiden lisäksi voidaan asettaa välitavoitteita, koska myynti koostuu kaikkien markkinointitoimenpiteiden yhteisvaikutuksesta. Välitavoitteita ovat mm. saatavuustavoitteet, koulutustavoitteet, asenne, tunnettuus ja yrityskuva. (Anttila & Iltanen 2001, ) Rope (2005, 487) määrittelee välitavoitteiksi lisäksi tuote-, hinta-, jakelusekä viestintäpoliittiset tavoitteet. Näihin tavoitteisiin kuuluvat esimerkiksi uuden tuotteen suunnittelu, kysynnän lisääminen hinnanalennuksella sekä yrityskuvan parantaminen. (Rope 2005, 487.) Välitavoitteet asetetaan eri markkinointikeinoille, joilla edistetään myyntitavoitteiden saavuttamista. Puitetavoitteita ovat käyttökate, liikevaihto, vakavaraisuus sekä tuottavuus. Nämä tavoitteet auttavat kokonaistavoitteisiin pääsemistä. (Anttila & Iltanen 2001, ) Anttilan ja Iltasen (2001, ) mukaan strategiasta kehitetään sellainen, että se parhaiten takaa tavoitteiden saavuttamisen. Yritys voi valita jonkin Porterin kolmesta yleisstrategiasta, joita ovat kustannusjohtajuus, erilaistaminen eli differointi ja keskittyminen eli fokusointi. Näiden lisäksi yrityksen strategisiin valintoihin voidaan lisätä panostusstrategia, jossa yritykselle valitaan joko hyökkäävä, puolustava tai sopeutuva strategia. (Anttila & Iltanen 2001, ) Kustannusjohtajuusstrategialla pyritään saamaan etua kilpailijoihin alemmilla kustannuksilla. Erilaistamisstrategia eli differointi perustuu tuotteen ainutlaatuisuuteen. Yritys pyrkii tuottamaan kilpailijoista erottuvan tuotteen. Tämä tapahtuu esimerkiksi tuotteen erikoisella muotoilulla tai uuden teknologian avulla. Keskittymisstrategia eli fokusointi tarkoittaa yrityksen keskittymistä johonkin tiettyyn asiakasryhmään, tuotelinjan osaan tai maantieteelliseen markkinoiden osaan. Yritys pyrkii palvelemaan tätä ryhmää paremmin ja tehokkaammin kuin kilpailijansa, jotka saattavat keskittyä useampaan segmenttiin. (Anttila & Iltanen 2001, 371.) Strategiapäätösten jälkeen mietitään yksityiskohtainen ohjelma, josta selviää mukana olevat henkilöt ja heidän vastuullaan olevat toimenpiteet, aikataulut ja paikka sekä kustannukset. Yrityksen organisaatiokaaviosta selviää jo osittain tehtävien suorittajat. Viimeisinä vaiheina on vuorossa suunnitelman toteutus ja valvonta. (Anttila & Iltanen 2001, )