Kasvua kansainvälisiltä markkinoilta terveyttä edistävillä elintarvikkeilla

Transkriptio

1 Kasvua kansainvälisiltä markkinoilta terveyttä edistävillä elintarvikkeilla Elintarvikealan toimialaseminaari Alvarium, Turku, Esa Wrang Toimialajohtaja, Johtava konsultti Finpro ry Life Sciences / Food

2 Suomen elintarvikevienti, /10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari 2

3 Elintarvikkeiden tuonnin ja viennin suhde 30/10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari 3

4 Elintarvikkeiden vienti maittain /10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari 4

5 Viennin realismi - onko sitä? Suurelle osalle kansainvälistymään pyrkivistä suomalaisista elintarvikeyrityksistä kaikkein potentiaalisimmat markkinat löytyvät läheltä, Suomen lähialueilta tämä koskee erityisesti pk-yrityksiä vaikuttimena yritysten resurssit, hallittavuus, toimintatavat, kulutustottumukset Itämeren alueen maat ovat luonnollisin kansainvälistymisen kohdealue, niin kilpailukykymme, kulutustottumusten, kaupankäyntitapojen kuin logistiikankin osalta Suomen nykyinen elintarvikevienti ja elintarvikealan ulkomaille etabloitunut liiketoiminta ovat alueellisesti erittäin fokusoituneita: Venäjä, Ruotsi, Viro ja Saksa muodostavat pääosan elintarvikeviennistämme ja suomalaisten käsissä olevasta paikallisesta liiketoiminnasta muut Euroopan maat, erityisesti Pohjois-Euroopan alueella, ovat myös potentiaalisia markkinoita ja niihin pitäisi panostaa enemmän (Tanska, Norja, Latvia, Liettua, Itävalta, Iso-Britannia jne) kaukaisille markkinoille, kuten Aasia ja USA, voidaan mennä vain terävillä kärkituotteilla ja niche tuotteilla. 5

6 Potentiaalisia kasvusegmenttejä Kasvupotentiaalia ja mahdollisuuksia suomalaiselle osaamiselle voidaan nähdä esimerkiksi seuraavilla segmenteillä (osa-alueilla) Terveysvaikutteiset (funktionaaliset) ja terveyttä edistävät elintarvikkeet Allergiavapaat elintarvikkeet (laktoositon, gluteeniton, muut allergiavapaat tuotteet) Luonnonmukaiset elintarvikkeet (luomutuotteet) Eettiseen kuluttamiseen perustuvat tuotteet (mm. lähiruoka, jäljitettävyys, reilu kauppa, alhainen hiilijalanjälki) Convenience & Premium tuotteet (hemmottelu, luksus, helppokäyttöisyys, helppo valmistus, pikaruoka) Etnoruoka / suomalainen ruokatraditio / villi ruoka (riista, vilja, poro, kala, marjat, sienet) Kauratuotteet Lasten tuotteet Seniorituotteet. 6

7 Funktionaaliset tuotteet Funktionaalisten elintarvikkeiden markkinoiden ennustetaan yhä kasvavan johtuen osin terveyteemme liittyvistä ongelmista Suuri kasvupotentiaali löytyy mm Aasiasta ja Brasiliasta Funktionaalisten tuotteiden isoja markkinoita ovat USA sekä Euroopassa Ranska, Saksa, Hollanti ja Iso-Britannia. Euroopassa suurta kasvua tulevaisuudessa odotetaan Espanjassa, Italiassa ja Venäjällä (lähde World Bank). Globaali väestön ikääntyminen, erityisesti länsimaiden osalta terveydenhuollon kustannusten jatkuva kohoaminen Kasvava tietoisuus ravitsemuksen ja terveyden keskinäisestä riippuvuudesta Ostovoiman kasvaminen kehittyvissä maissa Elintarviketeknologian kehittyminen Julkisuus ja julkisen sektorin kampanjointi terveellisten elintapojen ja ravitsemuksen puolesta Yhä lisääntyvät terveysongelmat, kuten liikalihavuus, stressi, kiireinen elämäntapa sekä ruoka-aineallergiat 70 % länsimaiden aikuisväestöstä kärsii korkeasta kolesterolitasosta (WHO) Sydän ja verisuonitaudit ovat suurin terveysongelma länsimaissa, ongelma on laajenemassa myös kehittyviin maihin kuten Intiaan korkean kolesterolitason ehkäisemiseksi yhä useammat ihmiset ovat muuttamassa ruokavaliotaan Funktionaalisten tuotteiden kannattavuus teollisuudelle on huomattavasti perustuotteita korkeampi. 30/10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari Finpro 7

8 Trendit Frost & Sullivanin mukaan maailmassa on terveysvaikutteisuuden ja terveyttä edistävien tuotteiden osalta vallalla neljä megatrendiä. 1. Funktionaalisuus & Suorituskyky 2. Terveys & Hyvinvointi 3. Alhaisen hiilijalanjäljen talous 4. Globalisaatio. Paremman terveyden saavuttaminen sekä elintasosairauksien ehkäisy ohjaa funktionaalisten tuotteiden kehitystyötä Euroopassa. Parempi painonhallinta sekä sydämen ja ruoansulatuksen hyvinvointi ovat tuotekehityksen suuria ohjaavia trendejä. Eniten funktionaalisia tuotteita lanseerataan seuraavilla tuotesegmenteillä: Funktionaaliset maitotuotteet Soijapohjaiset tuotteet Laktoosittomat tuotteet Urheilu- ja energiajuomat Fitness ja wellbeing tuotteet Painonhallintatuotteet Tuotteet ikääntymisen hidastamiseksi. 30/10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari Finpro 8

9 Benchmark Italia Vaikka Välimeren ruokavaliota pidetään yleisesti terveellisenä, kärsii merkittävä osa italialaisista mm. ylipainosta, ruoka-aineallergioista, sydän- ja verisuonitaudeista sekä diabeteksesta. Arviolta noin 9% aikuisväestöstä on liikalihavia sekä 25 % lapsista ja teiniikäisistä kärsii ylipainosta. 50 % italialaista käyttää säännöllisesti joitain terveyttä edistäviä ruoka-aineita. Näiden tuotteiden markkina-arvon arvioidaan olevan noin 3 miljardia euroa. Markkina on vahvassa kasvussa. Valsoia soijatuotteet, Italia Tuotteet: funktionaalisia soijatuotteita Tuotteet lanseerattu vuonna 1990 Liikevaihdon kasvu 2011: + 25,4%, tasaisesti kasvava Myyntivaltteina mm: Tuotteet sopivat kasvisruokavalioon Kolesterolittomuus Hyvinvointituote nautittavaksi jokaisessa ruokavaliossa. 9

10 Benchmark Saksa Saksassa 72 % kuluttajista on kiinnostunut terveysvaikutteisista elintarvikkeista ja 46 % erittäin kiinnostunut. 27 % kuluttajista käyttää funktionaalisia tuotteita viikoittain. Naiset ovat terveystietoisempia kuin miehet, erityisesti ikääntyvät kuluttajat ja pienten lasten äidit. Markkina on suuri, arviolta noin 5 miljardia euroa. Kehon immuunisysteemin parantaminen on kasvusegmentti. Myös tietoisuus allergiavapaista tuotteista on kasvussa Veggie Well terveelliset välipalat: kasvispatukat (ARONA GmbH) Sisältää pakastekuivattuja ja kuivattuja vihanneksia, riisimuroja ja riisisiirappia Tuotteissa ei ole säilöntäaineita ja glutamaattia Muut lisäarvot: vähäkalorinen ja kuitupitoinen 100% vegaaneille sopiva. 10

11 Benchmark Saksa mymuesli (mymuesli GmbH) Aloitti vuonna 2007 Kuluttaja voi itse tilata oman sekoituksen omien mieltymystensä mukaisesti 75 eri ainesosaa, joita voidaan sekoittaa keskenään, valmiita sekoituksia erityisiin tarkoituksiin Terveellinen, orgaaninen, kuitupitoinen Myös painonhallintamysli, antioksidanttimysli jne Ympäristöystävällisiä pakkauksia. Jatkuvasti kasvava, myy myös Britanniassa ja Sveitsissä Myyntikanavat: omien mymuesli - kauppojen kautta, kahviloita, verkkokaupat (melko korkea hinnoittelu), Facebook, mymuesli blogit jne 11

12 Benchmark Venäjä Venäjällä tuloerot ovat suuria ja vaikuttavat erittäin paljon kuluttajien kulutukseen. Keskiluokka edustaa vain 10-12% koko väestöstä, suurimman osan väestöstä edustaessa alempia tuloluokkia. Tällä on keskeinen vaikutus terveysvaikutteisten tuotteiden kulutukseen. Myös terveysväittämiä koskeva lainsäädäntö on Venäjällä erittäin tiukka. Venäjä on kuitenkin yksi tulevaisuuden suurista kasvumarkkinoista myös tällä sektorilla, erityisesti Moskovan ja Pietarin alueilla. Painonhallintatuotteiden ja hyvinvointituotteiden kysyntä tulee kasvamaan. Terveelliset leipomotuotteet Esimerkkeinä Karavay ja Hlebnyi Dom - terveellistä leipää: Better for you tuotteita, Sydämelle terveellisiä tuotteita Innovatiivisia pakkausratkaisuja, visuaalisia merkintöjä, ravitsemusarvot ovat korkeat Myynti kasvaa, tuotteet ovat suosittuja, vaikka hinta on 15-20% korkeampi kuin tavallisilla leivillä vähärasvaisia, alhainen sokeripitoisuus, vähähiilihydraattisia tuotteita. 12

13 Benchmark Iso-Britannia Iso-Britanniaa pidetään yhtenä johtavista markkinoista terveysvaikutteisissa tuotteissa. Funktionaalisten tuotteiden markkina-arvo nousee lähelle 2 miljardia. Markkinoiden vuosittainen kasvu on noin %. Painonhallintatuotteet, immuunijärjestelmää tehostavat tuotteet, better-for-you-tuotteet sekä luontaisesti terveelliset tuotteet ovat kasvussa. Terveelliset suklaapatukat Tuote esimerkki: Ohso, probioottinen patukka Uusi "syyllisyydestä vapaa" suklaapatukka 53% belgialaista suklaata, maidoton, kliinisesti todistettu olevan kolme kertaa tehokkaammin probiootteja välittävä kuin jogurtti Vain 72 kaloria per patukka Pakattu 7 kpl viikkoannoksiin Myyntikanavina: supermarketit, luontaistuotekaupat, riippumattomat vähittäiskauppiaat, kotiinkuljetus-palveluyritykset. Luonnolliset energiapatukat Tuote esimerkki: Get Buzzing Terveellinen ja funktionaalinen tuote Personal trainer in kehittämä tuote, auttaa mm. viivästyttämään väsymystä ja parantaa suorituskykyä Vapauttaa energiaa paljon hitaammin Valmistettu ilman säilöntäaineita Myyntikanavat: erikoisliikkeet, kuntosalit, kohderyhmänä urheilulliset kuluttajat. 30/10/

14 Benchmark USA USA:n terveyttä edistävien elintarvikkeiden markkina-arvo on yksi maailman suurimmista, noin 140 miljardia USD. Funktionaalisten elintarvikkeiden ja juomien osuus tästä on noin 38 miljardia USD. Suuri osuus on vähärasvaisilla ja rasvattomilla tuotteilla, joiden markkinaarvo on noin 50 miljardia USD. Tuotteiden segmentointi kohdistuu seuraaviin alueisiin: diabetes, ylipaino, korkea kolesteroli, ruoansulatusvaivat ja syöpä. US Food and Drug Administration (FDA) on tiukentanut terveysväittämien käyttöä, niiden käyttö ilman kliinisten testien tuloksia on kielletty. Terveysvaikutteiset energiajuomat Mr. Pink ginseng juomat Energiajuomasektori on erittäin merkittävä USA:ssa, edelleen kasvussa Jokainen pullo sisältää 100% ihmisen päivittäisen tarpeen B3, B5, B6, B12 vitamiineja sekä 1 gramman ginsengiä Ginsengin uskotaan olevan hyödyllinen tyypin 2 diabeteksen estämiseksi, painonhallinnassa ja fyysisen / henkisen terveyden stimuloinnissa. 14

15 Benchmark USA Terveelliset kahvisekoitukset Bean & Body kahvituotteet Laaja valikoima hyvinvointia edistäviä kahvisekoitejuomia Tuotteissa on B vitamiineja sekä tehokkaita antioksidantteja, jotka suojaavat elimistön immuunijärjestelmää Yrttejä ja teetä, jotka tuovat tuotteisiin luontaista energiaa. 15

16 Benchmark USA Hyvinvointivedet Karma hyvinvointivesi (wellness water) Vitaminoidut vedet Vitamiinit on säilötty pullon korkin alle, vitamiinien vedessä heikkenemisen välttämiseksi Vitamiinit vapautetaan ravistamalla pulloa ennen käyttöä 7 välttämätöntä vitamiinia: A, B3-Niacin, B5- Pantothenic Acid, B6, B12, D ja E Pullollinen vastaa 110 % ihmisen päivittäisestä tarpeesta Luonnollisesti makeutettu (mm Stevia), sisältää vain 20 kaloria Ei säilöntäaineita, laktoositon ja gluteeniton. 16

17 Benchmark USA Terveyttä edistävä maito MojoMilk MojoMilk - maito tukee tervettä immuunijärjestelmää ja edistää ruoansulatusta Tuottaa 10 x enemmän aktiivisuutta kuin jogurtti Sisältää 60% vähemmän kaloreita kuin johtava tuotemerkki (Nesquik) Kohderyhmä: lapset. Sopii erinomaisesti lounasevääksi, retkille tms American Dairy Association palkitsi parhaana innovatiivisena ideana: kaura-suklaa- vanilja maito, jota on tehostettu proteiineilla, probiooteilla, konjugoidulla linolihapolla ja kuiduilla. 17

18 Benchmark Asia Terveelliset patukkatuotteet Stephen James Luxury Organics Terveellisiä juomia Calci-Plus juomat Maukas, orgaaninen, kokojyvätuote, joissa valmiiksi itäneitä pähkinöitä ja siemeniä Pähkinät ja siemenet liotetaan vedessä ennen kuivausta, sisältää kaikki luonnossa esiintyvät entsyymit, kuitua, proteiinia, ravinteita, kivennäisaineita ja vitamiineja. Kalsium-rikastettu terveellinen soija juoma 0% kolesterolia, laktoositon, vähärasvainen ja matala-sokerinen. 18

19 Benchmark Asia Soijatuotteiden tutkiminen osana kroonisten tautien ehkäisyä jatkuu eri puolilla maailmaa, niin myös Aasiassa. Soijan käytöllä ja sen terveysvaikutuksilla on yhteys: alhaisempi hormonaalisista syistä johtuvien kasvaimien määrä (esimerkiksi rinta- ja eturauhassyöpätapauksia), luuston kestävyys, alhaisempi osteoporoosin riski, alhaisempi vaihdevuosien aiheuttamien ongelmien määrä koskien naisia niin Kiinassa kuin Japanissa. Aasiassa yritykset panostavat flavonoideihin. Tuotteita, joissa on flavonoideja, kuten snacks patukoita ja juomajauheita, on Aasian markkinoilla runsaasti. Kasvua odotetaan myös soijamaidosta, vähärasvaisista ja sokerittomista tuotteista sekä runsaasti kuitua sisältävistä tuotteista. Soy-Joy soijapatukat Valmistettu aidoista hedelmistä ja kokojyvä soijasta Hyvä flavonoidien lähde Terveellinen välipala, joka sopii osaksi terveellistä ruokavaliota. 19

20 Benchmark Asia Slimmm - painonhallintatuotteet Slimmm - tuotteet auttavat kuluttajia saavuttamaan ja säilyttämään alhaisemman painon Tieteellisesti tutkittu tuotevalikoima ja kattava painonhallinnan tukiohjelma. 20

21 Kansainvälistymisen edellytykset Mahdollisuutemme kansainvälisillä markkinoilla ovat parhaat korkeaan osaamiseen tai erikoistumiseen perustuvissa tuotteissa Kohderyhmävalinta ensiarvoisen tärkeää (ei vain kotimaahan suunniteltuja tuotteita) Tuotteistaminen ja tuotteiden selkeä lisäarvo välttämätöntä tuotteiden lisäarvona terveysvaikutteisuus, luonnonmukaisuus, eettisyys, helppokäyttöisyys Brändäys kuntoon (tarina + viesti): tuotteiden lisäarvo tuotava selkeästi esiin Private label tuotteissa tärkeää on uusien tuotekonseptien hallinta, asiakkaan saama lisäarvo ja kannattavuus; private label uutuuskonsepteja on aktiivisesti itse tuotava esiin Kansainvälisillä markkinoilla korostuu erittäin viimeisteltyjen tuotteiden tarve (tuote + pakkaus) Kotiläksyt kuntoon: Kansainvälistymisstrategia ja suunnitelmat, operaatiomuotojen suunnittelu ja valinta Markkinaselvitykset, kilpailija-analyysit, jakelupartnereiden analysointi ja valinta Kohdemarkkinoiden trendien ja kuluttajien ostokäyttäytymisen tunteminen Myyntikanavien valinta ja kehittäminen, riittävä valmistautuminen neuvotteluihin Varautuminen riittävillä resursseilla pitkään prosessiin yleensä läpimenon minimiaika on 18 kk.. 30/10/2012 TEM Elintarvikealan toimialaseminaari Finpro 21

22 Yhteenveto + - Suomalaisten valmistajien näkökulmasta + Suomalaisten elintarvikkeiden korkea laatu ja luotettavuus + Positiivinen imago + Vahva tuotekehitysosaaminen + Funktionaaliset tuotteet, erikoistuotteet + Mahdollisuus turvallisiin ratkaisuihin (jäljitettävyys) + Eksoottisuus, Arctic Nature + Suomalaiset viljat (kaura) ja luonnonmarjat, kalat, poro, riista + Mahdollisuus edetä eri jakelukanavien kautta: erikois-, luomu- ja terveyskauppojen kautta suurempiin ketjuihin + Yhteistyön lisääminen. - Suomalaisten tuotteiden korkea hinta - Kansainvälisen markkinoinnin osaaminen ja markkinatuntemus - Kohderyhmäajattelun puute - Tuotteistaminen - Brändäys: - perusviestit kuntoon (tarina + viesti) - viimeistellyt tuotteet (tuote + pakkaus) - Vaativan jakelun osaaminen (moniportaisuus) - Paikallisen partnerin tarve - Pitkät neuvotteluprosessit - Yhteistyön puute. 22

23 Kiitos! Esa Wrang Toimialajohtaja, Johtava konsultti Life Sciences / Food Finpro ry, Client relations Ratapihankatu 36 FI Turku, Finland Phone esa.wrang@finpro.fi 23