Johdatusta strategiaan

Transkriptio

1 Strategia, taktiikka 1924 kenraali Karl von Clausewitz: strategia on sotavoimien laaja toiminnan kuvaus taistelujen yhdistämisestä palvelemaan sodan tarkoitusta, taktiikka on taas yksittäisten taisteluiden järjestämistä ja johtamista

2 Johdatusta strategiaan Strategisen johtamisen viisi tehtävää Strategisen vision ja toiminta-ajatuksen muotoilu Tavoitteiden asettaminen Strategian muotoilu Strategian toimeenpano Toiminnan arviointi ja uudelleensuuntaaminen

3 Strategian muotoilu Strategiaan kuuluu pyrkiikö Organisaatio keskittymään tietylle toiminta-alueelle, vai eriytyykö monelle alueelle (diversifikaatio) Organisaatio tyydyttämään laajojen kohderyhmien vai erityisryhmien tarpeita Laajaan vai kapeaan palvelu/tuotevalikoimaan Organisaatio saamaan kilpailuetua alhaisin kustannuksin tai tuotteen hyvyyden tai eritystaitojen avulla.

4 Strategian tarkoitus Toiminnan suunnan punaisen langan, tavoitteiden etsimistä ja löytämistä sekä sitä toteuttavien keinojen erittelemistä Tarkoituksena on saada aikaan pysyvä kilpailuetu, jonka tuloksena on hyvä kannattavuus; strategia on siis kokonaisvaltainen toimintamalli, jonka tarkoituksena on saavuttaa asetetut tavoitteet yrityksen resursseja kohdentamalla ja koordinoimalla

5 Strategisen johtamisen viisi tehtävää Tehtävä 1 Tehtävä 2 Tehtävä 3 Tehtävä 4 Task 5 Kehitä strateginen visio & Toiminta-ajatus Määrittele tavoitteet Muotoile strategia, jolla päästään tavoitteisiin Toimeenpane Strategia Arvioi & Tee korjauksia Muuta tarvittaessa Muuta tarvittaessa Kehitä/ muuta Kehitä/ muuta Kierrätä tarvittaessa

6 Vision ja mission luominen Strategisen johtajan 1. tehtävä Mieti strategisesti Organisaation tulevaa toimintaa Mihin viet organisaatiota Tehtäviin kuuluu Kartan luominen organisaation tulevaisuuteen Tavoitetilan luominen Pitkän tähtäimen suunta ja vahvan Identiteetin luominen

7 Nykytilasta tavoitetilaan Päämäärätietoisuus on sitä, että strategia kertoo mihin menemme ja miksi juuri sinne ja miten. Etenemistä pisteestä A pisteeseen B. Yrititys ilman tarinaa on yritys ilman strategiaa. Brändi on tärkeä osa tarinaa. Strategia on toiminnan perusta. Arvot on ajattelun perusta. Visio on tavoitetila. Missio on toiminnan tarkoitus.

8 Tarinat, Arvot: Näkyvät ja näkymättömät kulttuurin kysymykset Tarinat ja myytit mitä heijastavat miten liittyvät vahvuuksiin ja heikkouksiin miten sankarit suhteutuvat omiin uskomuksiin Rituaalit ja symbolit mikä on normaalia käytöstä millaista kieltä käytetään miten sidosryhmiin suhtaudutaan Johtajuus ja johtamistapa mitä asioita korostetaan julkisuudessa mitä piirteitä uusissa työntekijöissä korostetaan Organisaatiorakenteet kannustaako yhteistoimintaan/kilpailuun mitä strategian osa-alueita tarkkaillaan eniten

9 Tavoitteiden asettaminen Strategisen johtajan 2. tehtävä Tavoitteiden muotoilu Muuttaa visiot konkreettisiksi päämääriksi Auttaa mittaamaan tehokkuutta Lisää kekseliäisyyttä ja keskittymistä

10 Liiketoimintatavoitteen määrittelystä Liiketoimintatavoitteen määrittelyyn vaikuttavat seuraavat asiat: - yrityksen vahvuudet / heikkoudet suhteessa kilpailijoihin - markkinoiden kehitys - teknologian kehitys ja merkitys - ympäristömuutokset - riskinottokyky / -halu, rahoitusmahdollisuudet - minimivaatimus / alalta putoaminen

11 Yrityksen liiketoimintatavoitteesta Lähtökohta Yrityksellä tulee olla jokin visio / tavoite, jota kohden suunnistetaan Tavoite antaa raamit yrityksen toiminnalle Yrityksen strategisen aseman analysointi helpottaa tavoitteenasettelua: markkinajohtaja haastaja seurailija niche-yritys markkinajohtajuus pyritään säilyttämään markkinajohtaja pyritään voittamaan tyydytään pieneen markkinaosuuteen pyritään markkinajohtajuuteen kapealla sektorilla

12 Strategiaan kuuluu pyrkiikö Strategian muotoilu Strategisen johtajan 3. tehtävä Organisaatio keskittymään tietylle toiminta-alueelle, vai eriytyykö monelle alueelle (diversifikaatio) Organisaatio tyydyttämään laajojen kohderyhmien vai erityisryhmien tarpeita Laajaan vai kapeaan palvelu/tuotevalikoimaan Organisaatio saamaan kilpailuetua alhaisin kustannuksin tai tuotteen hyvyyden tai eritystaitojen avulla.

13 Michael Porter, 1980-luku Strategian rakentaminen lähtee toimialan kilpailutilanteesta: Huomioidaan alalla jo olevien yritysten keskinäinen kilpailu, toimittajien vaikutusvalta, asiakkaiden neuvotteluvoima, mahdolliset uudet tulokkaat ja korvaavien tuotteiden uhka.

14 Lähde: Michael E. Porter: Kilpailuetu: Missä eri tilanteissa kilpailu kärjistyy? Toimialan kilpailuvoimat UUDET TULOKKAAT, on uhka meille TOIMITTAJAT, myyjät Analysoi, kumpi on vahvempi ME vai toimittajat, ME vai ostajat ALALLA OLEVAT KILPAILIJAT, hintakilpailu, kartellit YRITYSTEN VÄLINEN KESKINÄINEN KILPAILU ASIAKKAAT, ostajat KORVAAVAT TUOTTEET, uhkana meille

15 Asiakkaiden voima hyvässä strategiassa pyritään näistä pois Keskittyneet ostajat (tukut) Ostajat ostavat suuria määriä suhteessa meidän liikevaihtoomme Riski: hinta mahdollista painaa alas, josta seuraa asiakaskonkurssi Ostajat uhkaavat integroitua taaksepäin, alkavat itse valmistaa tuotetta Ostajalla on täydelliset tiedot valmistuksesta, jolloin kykenee laskemaan todelliset kustannukset ja määrittää hinnan Tuotteet muodostavat huomattavan osan asiakkaan ostoista Riskinä: asiakaskonkurssi Tuotteet ovat standardeja, differoimattomia: tee tuotteesta erilainen kuin kilpailijalla Siirtyminen tuotteesta toiseen on halpaa Tuotteen laadulla ei ole merkitystä ostajan omaan tuotteeseen, kun tuote on raakaainetta Ostaja voi vaikuttaa merkittävästi kuluttajan ostopäätöksiin

16 Alalla olevien yritysten välinen keskinäinen kilpailu Kovan kilpailun tunnusmerkit Paljon tasavahvoja kilpailijoita: 3-4 tasavahvaa kilpailijaa, ei selvää markkinajohtajaa, jolloin joku ottaa valtaajan aseman Toimialan hidas kasvu: kapasiteetti vajaakäytössä, syntyy paine markkinaosuuden kasvattamiseen muilta pois Suuret kiinteät tai varastointikustannukset: kun volyymi uhkaa laskea, niin on laskettava hintaa, ettei tuotantovolyymi tippuisi Erilaistaminen puuttuu Alalle mukaantulokynnys pieni: kun alkuinvestointi pieni, niin kilpailu aina kovempi Kapasiteetin lisäys suurissa erissä, jolloin kapasitettin vajaakäytön täyttäminen hintoja alentamalla Kilpailijat erilaisia: pääoman tuottovaatimus eri yrityksissä vaihtelee rahoitusrakenteen mukaan Korkeat strategiset uhat: ison kilpailijan uhka = haluaa nostaa markkinaosuuden korkeammalle kovalla markkinointipanoksella ja hinnan alennuksella, jolloin pienet ajetaan nurin

17 ehtojen toteutuessa kilpailu lisääntyy ja on äärimmäisen kovaa Kun alalta ulospääsykynnys on korkea Erikoiskoneet ja laitteet Ulosmenon kiinteät kustannukset suuret Strategiset riippuvuudet: kun yksi tuote lopetetaan, vaikuttaa se myös toisen tuotteen myyntiin Vahvat tunne-esteet kääntäen taas nämä tunnusmerkit ovat menestystekijöitä

18 Myyjien, hankkijoiden voima olemme huonossa asemassa, jos Vähän myyjiä, jotka keskittyneet Korvaavia tuotteita ei ole: toimittajat sanelevat ehdot Meidän ostoilla ei merkitystä toimittajien liiketoimintaan (olemme pieni ostaja) Tuotteella on tärkeä osuus ostajan liiketoiminnassa Tuottajaryhmän tuotteet on tehty kalliiksi siirtyä tuotteesta toiseen Hankkijat uhkaavat vertikaalisella integraatiolla: hankkijat tulevat mukaan meidän bisnekseen Kumpi on vahvempi, me vai hankkijat, raaka-aineen ostajina olemme huonossa asemassa

19 Uusien yrittäjien uhka esteet Kapasiteetin vaikutus kustannuksiin Tuotedifferointi Pääoman tarve Muutoskustannukset Pääsy jakelukanaviin Valtion politiikka Korvaavien tuotteiden paine Parempi hinta laatusuhde Korvaavat tuotteet tuotetaan suurta voittoa tuottavissa yrityksissä

20 Porter (1985) Seuraavaksi valitaan perusstrategia, joka perustuu kustannusjohtajuuteen, jolloin tuotteet tehdään muita halvemmalla eli kyky tuottaa kilpailijoita tehokkaammin, Kustannusetu differointiin, jolloin kilpailukeinona on erilaistaminen ja ainutlaatuisuus, edellyttää kykyä tuottaa asiakkaalle erityistä arvoa (buyer value) Erikoistuminen keskittymiseen jollekin rajoitetulle markkinasegmentille eli massamarkkinat vs. kapeat kohderyhmät, Focusointi

21 Strateginen kohde PERUSKILPAILUSTRATEGIAT Strateginen etu Koko ala Asiakkaan havaitsema ainutlaatuisuus Differoija tuotteiden erilaistaminen Alhainen kustannustaso Kustannusjohtajuus Kapea lohko Keskittyjä differointi Keskittyjä kustannustehokkuus

22 Yritykset tähtäävät seuraaviin tuloksiin tai tilanteisiin: (kilpailustrategian peruslogiikat) - 1. tehtävä on asemoida yritys suhteessa toimialan tilanteeseen, niin että sen ominaisuudet riittävät antamaan suojan eri kilpailuvoimia vastaan. Tässä kilpailutilanne ja toimialan rakenne nähdään annettuna tekijänä, jolle ei paljon voi tehdä - 2. tehtävä on muuttaa toimialan tasapainotilaa, pelisääntöjä niin, että yrityksen suhteellinen asema paranee Mitä voidaan tehdä parantaaksemme asemia kilpaillaksemme tehokkaammin asiakkaista ja saavuttaaksemme paremman kannattavuuden. - 3.tehtävä on koettaa ennakoida kilpailuvoimien muutoksia ja luoda vahva kilpailuasema ennenkuin muut ehtivät yrityksen edelle. Yrityksen on oltava suuri ja toimialaansa hallitseva, jotta se voi säädellä kilpailuedellytyksiä.

23 Strategiasuunnitelma Mihin organisaatio on menossa -- Strateginen visio ja toimintaajatus Lyhyen ja pitkän tähtäimen tulostavoitteet --Strategiset ja taloudelliset tavoitteet Toimintatavat,joilla tavoitteet saavutetaan -- kattava strategia

24 Strategian toimeenpano Strategisen johtajan 4. tehtävä Luoda yhteensopivuus nykytilan toiminnan ja tehokkaan toimeenpanon kesken Saada aikaan hyviä tuloksia kohtuullisessa ajassa

25 Aiottu strategia ei ole toteutunut strategia Strategia on oikein valittu joustavuus eikä jäykkä toimintalinja AIOTTU STRATEGIA TIEDOSTETTU STRATEGIA TOTEUTUMATON STRATEGIA TOTEUTUNUT STRATEGIA ESIIN NOUSEVAT STRATEGIAT

26 Toiminnan arviointi Strategisen johtajan 5. tehtävä Strategia ei ole ainutlaatuinen Muuttuva ympäristö Keksitään parempia toimintatapoja Uudet johtajat antavat toisen sisällön

27 Toiminnan arviointi Korjaavia toimenpiteitä Muuta toimintaa Nosta tai laske tavoitteita Muuta strategiaa Tehosta strategian soveltamista

28 STRATEGIANÄLKÄ 1. MENESTYSKUILU: ONKO MENESTYKSEMME OLLUT RIITTÄVÄN HYVÄ? alamäki 2. MAHDOLLISUUSKUILU: ONKO OLEMASSA TAI LUOTAVISSA UUSIA VIELÄ HYÖDYNTÄMÄTTÖMIÄ MAHDOLLISUUKSIA? nousujohde 3. KEHITYSKUILU: ONKO NÄKEMYS KAPEUTUNUT PITKÄÄN JATKUNEEN TASAISEN HYVÄN MENESTYKSEN TAKIA? keskitien kulkeminen ETUKÄTEISTEHTÄVÄ: Pohdi esimerkkiyrityksiä kullekin edellä mainituista kohdista. T. Kari Huhtala, PI-johtamiskoulu