Iin uudet tuulet. Iin kunnan viestintäohje, Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy

Transkriptio

1 Iin uudet tuulet Iin kunnan viestintäohje, Viestintätoimisto Pohjoisranta Oy

2 1. Johdanto Iin ja Kuivaniemen kunnat yhdistyvät vuoden 2007 alussa. Tämän viestintäohjeen tarkoituksena on määritellä kuntaliitoksen myötä syntyvän uuden kunnan tavoitemaine, viestinnän suuntaviivat ja keskeiset käytännön toimet sekä osaltaan aktivoida kunnan viestintää. Ohje on osa Oulunkaaren seutukunnan Viestinnällä voimaa -hanketta. Viestintäohje on laadittu maineenhallinnan näkökulmasta. Maineenhallinnan keskeiset periaatteet selostetaan luvussa 2. Olennaista on muistaa, että kunnan maine syntyy hyvistä teoista ja hyvästä viestinnästä. Iin kuten kaikkien muidenkin kuntien maineen ydin on aina sen varsinainen toiminta. Tämän vuoksi kunnan henkilöstön merkitys Iin maineen rakentajana on keskeisen tärkeä. Tässä viestintäohjeessa keskitytään kuitenkin ensisijaisesti maineen toiseen perustekijään eli viestintään ja etenkin ulkoiseen viestintään. Viestintäohjeen laatimisen yhteydessä on uudelle Iin kunnalle myös suunniteltu logo, visuaalinen ilme ja graafinen ohje sekä tehty käytännön viestintäohjelma. Näistä osioista on erilliset dokumentit.

3 2. Kunnat ja maine Kunnat ovat nykyisin monien haasteiden edessä. Keskeisimmät niistä liittyvät asukkaisiin, yrityksiin ja työntekijöihin. Miten pitää nykyiset asukkaat tyytyväisinä? Kuinka houkutella uusia asukkaita? Kuinka vastata yritysten vaatimuksiin? Miten vetää uusia yrityksiä? Kuinka saada osaavia ihmisiä kunnan palvelukseen? Mainelähtöinen viestintä perustuu ajatukseen, että hyvä maine on kunnille tärkeä voimavara. Se synnyttää luottamusta ja vetovoimaa. Maine ohjaa niin asukkaiden, yritysten, työntekijöiden kuin muidenkin sidosryhmien asuin-, sijoittumis- ja työpaikkojen valintaa. Kun kunnat huolehtivat maineestaan, ne huolehtivat niistä asioista, jotka ovat niiden sidosryhmille tärkeitä. Kuntien on kehitettävä mainettaan pitkäjänteisesti. Tämä edellyttää suunnitelmallista toimintaa ja järjestelmällistä oman toiminnan arvioimista. Keskittymällä toiminnassaan ja viestinnässään oikeisiin asioihin rakentavat kunnat maineensa vakaalle pohjalle. Maine on myös julkisella sektorilla aineetonta pääomaa, jota kannattaa johtaa ja kasvattaa. Maine syntyy tekojen ja viestinnän yhteispelillä. Hyvä maine syntyy hyvistä teoista ja niistä kertovasta hyvästä viestinnästä Kuntamaineen ulottuvuudet Suomen Kuntaliitto ja Viestintätoimisto Pohjoisranta ovat tutkimuksessaan selvittäneet ne tekijät, jotka vaikuttavat kuntien maineeseen. Tutkimuksen yhteydessä kehitettiin mittari kuntien maineen arvioimiseen ja seuraamiseen. Tutkimuksen mukaan kuntien maineeseen vaikuttaa kuusi tekijää: johtamiskulttuuri, palvelut, muutosherkkyys, henkilöstöpolitiikka, kuntakuva ja kestävän kehityksen tukeminen. Viestintätoimisto Pohjoisranta ja Suomen Kuntaliitto Kuvio 1. Kuntamaineen ulottuvuudet. Johtamiskulttuuri Johtamiskulttuurissa on kyse siitä, miten kuntaa johdetaan ja millaisena sen johto koetaan. Johdolta

4 odotetaan vastuullisuutta ja rehellisyyttä sekä ammattitaitoa ja asiantuntemusta. Myös virkamiesjohdon ja luottamushenkilöiden ammattitaito ja yhteistyökyky ovat tärkeitä kunnan maineen kannalta. Henkilöstöpolitiikka Kunnan työnantaja- ja henkilöstöpolitiikassa korostuvat työelämän laatuun liittyvät tekijät. Kunnan tulee arvostaa työntekijöitään, kohdella heitä tasa-arvoisesti ja panostaa työntekijöidensä koulutukseen. Hyvämaineisen kunnan palveluksessa työskentelevät ihmiset ovat sitoutuneita ja ylpeitä työstään. Palvelut Palveluilla viitataan ennen kaikkea kunnan, mutta myös yksityisten kunnassa tarjoamiin palveluihin. Kunnan palveluiden on oltava laadukkaita, helposti saatavilla ja kattavia. Merkitystä on myös maksullisten palveluiden hinnalla. Kunnallisten palvelujen lisäksi tarjolla on oltava riittävästi yksityisiä palveluja kuten kauppoja ja pankkeja. Kuntakuva Kuntakuvalla tarkoitetaan muun muassa kunnan näkyvyyttä julkisuudessa ja sen julkisuuskuvaa. Lisäksi kuntakuvaan vaikuttavat kunnan tunnettuus, sen mahdollisesti saamat tunnustukset sekä kuntaa kohtaan tunnettu arvostus. Muutosherkkyys Muutosherkkyys kertoo kunnan suuntautumisesta tulevaisuuteen. Kunnan on kyettävä muuttumaan ja kehittymään, mikä edellyttää uskallusta ryhtyä uuteen ja halua kehittää jatkuvasti toimintaa. Kunnan pitää myös kuunnella elinkeinoelämän tarpeita ja luoda edellytyksiä uusien yritysten syntymiselle. Kestävä kehitys Hyvämaineinen kunta tukee kestävää kehitystä. Se toimii ympäristöystävällisesti ja eettisesti oikein, kehittää vastuullisesti koko lähiseutua, kannattaa kestäviä arvoja ja tukee asukkaidensa omaehtoista toimintaa Kunnan maineen muodostuminen Kunnan maine voidaan nähdä sen sidosryhmien arviona sen todellisesta toiminnasta. Kunnan mainetta rakennetaan niissä tarinoissa, joita ihmiset kertovat siitä. Tarinat syntyvät ja leviävät kohtaamisissa tilanteissa, joissa ihmiset tapaavat kunnan tavalla tai toisella. Kohtaaminen voi tapahtua vaikkapa mediassa, kahvipöytäkeskusteluissa tai kunnan palvelupisteessä. Lähde: Karvonen (1999) mukaillen. Kuvio 2. Maineen muodostuminen.

5 Kunnan maine muodostuu ennen kaikkea sen toiminnan, mutta myös sitä koskevien mielikuvien perusteella. Maineen pohja on kunnan todellisessa toiminnassa. mitä kunta tekee ja miten se toimii. Ihmiset kertovat kokemuksiaan kunnasta ja sen toiminnasta, ja siten rakentavat jatkuvasti kunnan mainetta joka parempaan tai huonompaan suuntaan. Mielikuvien merkitys taas korostuu silloin, kun ihmisellä ei ole omakohtaista kokemusta kunnasta, mutta on kuullut siitä tarinoita. Kunnan ja sen sidosryhmien väliset kohtaamiset voidaan jaotella kolmeen tasoon sen mukaan, kuinka välittömiä tai välillisiä ne ovat. Lähde: Aula & Heinonen (2002). Kuvio 3. Kohtaamisten kolme tasoa. Ensimmäisen tason kohtaamisia ovat tilanteet, joissa kunta kohtaa sidosryhmänsä suoraan ja välittömästi. Tällaisia ovat esimerkiksi palvelutilanteet terveyskeskuksissa tai kunnantalon neuvonnassa. Ensimmäisen tason kohtaamiset ovat maineen kannalta kaikkein vaativimpia ja maineen rakentuminen nojaa niissä vahvimmin kokemuksiin. Toisen tason kohtaamisia ovat tyypillisimmillään ne vuorovaikutustilanteet, joissa sidosryhmä kohtaa kunnan, mutta sen edustaja ei ole henkilökohtaisesti läsnä. Toisen tason kohtaamisissa tapahtuu se kokemusten ja mielikuvien vaikutusprosessi, jossa kunnan maineella on myös yhä suurempi merkitys. Kolmannen tason kohtaamisissa kunta ei ole suoraan läsnä. Näitä kohtaamisia ovat esimerkiksi juttu sanomalehdessä tai uutinen televisiossa. Kolmannen tason kohtaamisissa tarinat ja viestintä nousevat päärooliin kunnan maineen rakentamisessa. Hyvän maineen saavuttamiseksi ei riitä, että kunta tekee oikeita asioita oikeaan aikaan. Sen on myös kerrottava näistä tekemisistä muille. On kuitenkin muistettava, että oma toiminta tulee aina ensin. Vasta kun toiminta on kunnossa, siitä voi kertoa eteenpäin rehellisesti ja avoimesti. Maine siis muodostuu kunnan toiminnan, sitä välittävien kokemusten ja sitä koskevien mielikuvien vuorovaikutuksessa maineen dialogissa. Lyhyesti sanottuna: maine rakentuu todellisista teoista ja niistä kertovasta viestinnästä. Iin kunnan viestintäohjeessa keskitytään lähinnä kolmannen tason kohtaamisiin: välillisiin vuorovaikutustilanteisiin, joissa viestinnän merkitys on keskeisin.

6 3. Viestinnän tavoitteet Viestinnän tärkeimpinä tavoitteina ovat: Hallita ja parantaa Iin mainetta. Hyvämaineinen kunta menestyy paremmin kilpailussa asukkaista, yrityksistä ja työntekijöistä sekä muun muassa loma-asukkaista ja matkailijoista. Auttaa Iitä saavuttamaan visionsa ja toteuttamaan perustehtäväänsä. Uusi kunta on muotoillut visionsa seuraavasti: Perämeren historiallinen risteyspaikka, jossa yhteisöllinen elinvoimainen maaseutu ja ihmisen mittainen humaani palvelukeskus kohtaavat Oulun vieressä. Tukea uuden kunnan vetovoimaisuutta. Kuntaliitosopimuksessakin korostetaan, että kuntien yhdistyminen toteutetaan siten, että muodostettava uusi kunta on vetovoimainen ja kehittyvä kunta Oulun pohjoispuolella. Edesauttaa kuntaliitoksen onnistumista. Hyvin hoidettu viestintä edistää merkittävästä kuntaliitoksen onnistumista. Lisäksi liitos suuntaa varsinkin aluksi yleistä mielenkiintoa uutta kuntaa kohtaan. Tämä mielenkiinto täytyy pystyä käyttämään hyväksi. Lisäksi viestinnän tavoitteena on: Lisätä tietoa kunnan suunnitelmista, tapahtumista ja päätöksenteosta Kunnan ja sen lähiseudun asukkaat vaativat kunnalta ajantasaista ja oikeaa tietoa. Sitouttaa eri osapuolet kunnassa sen maineen suurlähettiläiksi Kunnan maineeseen vaikuttavat monet muutkin tekijät kuin kunnan omat toimenpiteet; esimerkiksi keskeisten yritysten ja muiden yhteisöjen panos on niin tärkeä, että ne on saatava mukaan tukemaan kunnan mainetta. Viestintäohjeen tavoitteena on myös nostaa Iin viestinnän aktiivisuutta ja laatua.

7 4. Viestinnän kohderyhmät Uuden Iin kunnan viestinnän keskeiset kohderyhmät ovat: Asukkaat kunnassa ja lähialueella Kunnan henkilöstö ja luottamushenkilöt Yritykset ja potentiaaliset yritykset Mahdolliset uudet asukkaat Vapaa-ajan asukkaat Matkailijat Toimittajat eri medioissa Kohderyhmien valintaan vaikuttaa se, että viestintäohje on tarkoitettu ennen kaikkea ulkoisen viestinnän käyttöön. Aivan erityisesti viestintää suunnataan kunnan omille asukkaille sekä yrityksille sekä kunnassa nyt toimiville että sinne sijoittumisesta kiinnostuneille.

8 5. Tavoitemaine Iin tavoitemaine pohjautuu kunnan nykyiseen ja aitoon toimintaan sekä realistisiin tulevaisuuden suunnitelmiin. Se kertoo millainen kunta on nyt ja millainen se haluaa olla tulevaisuudessa. Tavoitemaineen pitää myös nostaa Ii erilleen muista kunnista sekä kosketella kunnan maineen kannalta tärkeitä tekijöitä (katso luku 2). Tarkoitus on, että tavoitemaine muodostaa Iin kunnan viestinnän perusvireen ja ikään kuin luonnehtii Iin kunnan persoonallisuutta ja henkeä. Iin tavoitemaine kiteytyy seuraaviin ydinviesteihin: Iin uudet tuulet Iin uusilla tuulilla korostetaan, että kuntaliitoksella syntyy uusi ja monella tapaa entistä ehompi kunta. Uusista tuulista puhutaan etenkin uuden Iin alkuaikoina. Myös uusi logo ja visuaalinen ilme sisältää muun muassa ajatuksen tuulista ja meristä. Uusi, palvelevampi kunta Kunta turvaa hyvät peruspalvelut ja monipuolistaa elinkeinorakennettaan. Huipputekniikkaa ja perusteollisuutta Kunnan alueella on huipputekniikan Micropolis, puu- ja metalliteollisuutta, ympäristöalaa, energiatoimisto, tuuli- ja bioenergiaa ja muun muassa erilaisia palveluelinkeinoja. Kulttuuria ja matkailua Kunnassa on muun muassa Kulttuuri-Kauppila ja ainutlaatuinen vanha Hamina sekä Perämeren kalastuskulttuuria. Laatuasumista Kunta tarjoaa runsaasti erilaisia tontteja, tilaa ja viihtyisyyttä ja sijaitsee lähellä Oulua ja Kemi-Tornio-aluetta. Meri, joet, järvet Kunnassa on muun muassa 50 kilometriä meren rantaa. Ydinviestit suunnataan kaikille viestinnän kohderyhmille.

9 Kulttuuria ja matkailua Huippu-tekniikkaa ja perusteollisuutta Laatuasumista Uusi, palvelevampi kunta Meri, joet, järvet Ii Iin uudet tuulet Kuvio 4. Iin tavoitemaine. Ydinviestit koskettavat useita kuntamaineen osatekijöitä. Uusi, palvelevampi kunta liittyy suoraan palveluihin ja myös muutosherkkyyteen, meri, joet ja järvet kuntakuvaan ja myös kestävään kehitykseen, kulttuuri ja matkailu muutosherkkyyteen, palveluihin ja kuntakuvaan, laatuasuminen kuntakuvaan ja palveluihin ja lopuksi huipputekniikka ja perusteollisuus ennen kaikkea muutosherkkyyteen. 6. Viestinnän toteuttaminen Iin viestinnän ja maineenhallinnan toteuttaminen on jaettu neljään toisiaan tukevaan osioon: 1) Uusien tuulien ja kuntaliitoksen viestintä. (Iin kunnan toiminnan ja viestinnän kehittäminen asetetun tavoitemaineen mukaisesti.) 2) Yhteinen mainetyö. (Iin eri toimijoiden sitouttaminen tavoitemaineen taakse ja kunnan maineen suurlähettiläiksi.) 3) Yleinen viestinnän kehittäminen ja aktivointi

10 4) Visuaalinen ilme ja graafinen ohje

11 Uusien tuulien/ kuntaliitoksen viestintä viestintä Yhteinen mainetyö Yleinen viestinnän kehittäminen ja aktivointi Tavoitemaine vahvistuu Tavoite-maine Visuaalinen ilme ja graafinen ohje Kuvio 5. Iin viestinnän ja maineenhallinnan toteuttaminen Uusien tuulien ja kuntaliitoksen viestintä Keskeinen ydinviesti on Iin uusien tuulien korostaminen. Tätä pidetään esillä ennen kaikkea vuoden 2007 aikana ja etenkin vuoden alkupuolella. Tarkoituksena on nostaa esille kuntaliitos ja sen myötä syntyvä uusia kunta. Samalla kerrotaan, että liitoksen myötä muodostuva kunta on paljon enemmän kuin vain vanha Ii ja vanha Kuivaniemi. Uusi kunta on enemmän kuin osiensa summa. Kaiken kaikkiaan kuntaliitos suuntaa tavallista enemmän mielenkiintoa Iitä kohtaan. Tämä tilaisuus julkisen kuvan ja tunnettuuden rakentamiseen täytyy käyttää täysimääräisesti hyväksi. Useat muut ydinviestit liittyvät uusista tuulista kertovaan viestiin Yhteinen mainetyö Uuden Iin maine ei rakennu pelkästään kunnan omin toimin, vaan erittäin suuri merkitys on kuntaan tavalla tai toisella liittyvillä keskeisillä yrityksillä, muilla yhteisöillä ja ihmisillä. Näiden sitouttaminen tavoitemaineen puolestapuhujiksi on olennaisen tärkeää. Yhteisen mainetyön käytännön toimenpiteitä: Kunnan tavoitemaine ja viestinnän merkitys nostetaan eri tavoin esille (keskusteluissa, tilaisuuksissa yms.) Kunnan ja yritysten sekä yhteisöjen yhteinen esittelyaineisto Oulunkaaren seutukunnan viestinnällisen yhteistyön kehittäminen 6.3. Yleinen viestinnän kehittäminen ja aktivoiminen

12 Yleiseen viestinnän ja maineenhallinnan kehittämiseen kuuluvat muun muassa: Kunnan oman viestinnän terävöittäminen ja aktivoiminen Visuaalisen ilmeen kehittäminen Oman mainonnan laadun kohentaminen Pysyvän viestintäaineiston luominen ja pitäminen ajan tasalla Verkkosivujen jatkuva kehittäminen ja pitäminen ajan tasalla Omien julkaisujen laadun kehittäminen ja päivittäminen Osallistuminen tarpeellisiksi katsotuille messuille ja tärkeisiin tapahtumiin Intranetin kehittäminen viestinnän työkaluksi Viestinnän käytännön toimenpiteistä on viestintäohjeen laatimisen yhteydessä tehty erillinen suunnitelma. Lisäksi yleiseen viestinnän ja maineenhallinnan kehittämiseen kuuluu: Mediaviestinnän tehostaminen. Mediaviestintä on keskeisen tärkeällä sijalla, mikäli kuntalaiset halutaan tavoittaa laajalti ja saada mukaan osallistumaan keskusteluun kunnan toiminnasta. Pelkkä viranomaistiedottaminen kunnan omia kanavia pitkin ei riitä tämän saavuttamiseen. Mediaviestinnän käytännön toimenpiteitä (muun muassa): Tiiviin esittelyaineiston laatiminen kunnasta (sopii jaettavaksi myös muille kohderyhmille) Mediarekisterin laatiminen ja ylläpitäminen Aineiston jakaminen toimituksiin Säännölliset taustatapaamiset toimittajien kanssa Asiantuntijakirjoitusten tarjoaminen lehtiin Tiedotteiden lähettäminen ja tiedotustilaisuuksien järjestäminen tarvittaessa 6.4. Visuaalinen ohje ja graafinen ohje Tästä osiosta on erillinen dokumentti.

13 7. Viestinnän organisointi Iin viestinnästä ja kunnan tavoitemaineen vaalimisesta vastaa viime kädessä kunnanjohtaja Kyösti Tornberg Eri hallintokuntien viestinnästä vastaa hallintokunnan johtaja yhdessä sovittujen linjausten mukaan Hallintokunnan johtaja nimeää henkilöt, jotka toteuttavat käytännössä muun muassa mediaviestinnän rutiinit internet-sivujen päivityksen painetun aineiston päivityksen Tarkemmat ohjeet viestinnän organisoinnista kunta laatii sisäisesti. Viestinnän johdonmukaisuuden ja koordinoinnin varmistamiseksi Iin kunta laatii puolivuosittain viestinnän toimenpidesuunnitelman, joka kattaa tiedossa olevat tapahtumat ja viestimisen arvoiset asiat. Suunnitelma päivitetään tarvittaessa.