SANOMALEHTILIIKETOIMINNAN MURROS

Transkriptio

1 TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamistieteiden laitos SANOMALEHTILIIKETOIMINNAN MURROS Yrityksen hallinto Pro gradu -tutkielma Kesäkuu 2009 Ohjaaja: Kari Lohivesi Toni Hopponen

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos, Yrityksen hallinto Tekijä: HOPPONEN, TONI Tutkielman nimi: Sanomalehtiliiketoiminnan murros Pro gradu -tutkielma: 119 sivua, 2 liitesivua Aika: Kesäkuu 2009 Avainsanat: Sanomalehtiliiketoiminta, liiketoiminnan murros, liiketoimintamalli Tutkimusraportin aiheena on sanomalehtiliiketoiminnan murros. Tutkimuksessa kuvataan suurimpien suomalaisten sanomalehtien kilpailuympäristön ja liiketoimintamallin muutosta sekä muutoksen vaikutusta paperisen lehden sisältöön, asemaan ja elinmahdollisuuksiin uudessa kilpailuympäristössä. Lisäksi tarkastellaan sanomalehtien tämän hetkistä verkkoliiketoimintaa ja verkon ansaintamalleja. Teoreettinen osuus tarkastelee liiketoimintaa teknologian ja liiketoimintamallin murroksen viitekehysten avulla. Liiketoiminnan murroksella tarkoitetaan toimialan erityisen voimakasta muutosta. Muutoksessa toimialan perinteinen ansaintalogiikka ja liiketoimintamalli murtuvat teknologian tai liiketoimintamallin innovaation seurauksena. Murros luo toimialan vakiintuneille yrityksille haasteita ja uusille tulokkaille mahdollisuuden murtautua markkinoille. Työ on luonteeltaan laadullinen case-tutkimus, jonka tavoitteena on kuvata ja selittää moniselitteistä ilmiötä. Tutkimusta varten tehtiin kahdeksan media-alan asiantuntijan teemahaastattelua, ja haastateltavat edustavat neljän eri organisaation ylintä liiketoimintajohtoa. Murroksen voidaan ajatella ilmenevän haastatelluille suhteellisen samankaltaisena. Haastatteluaineistoa tarkasteltiin induktiivisen sisällön analyysin keinoin. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että sanomalehtien kilpailuympäristö ja liiketoimintamalli ovat murroksessa. Sanomalehtien perinteinen ansaintalogiikka murtuu sekä uuden kilpailuympäristön että verkon kuluttajalle ilmaisen uutissisällön lisääntymisen seurauksena. Uuden liiketoimintamallin avainsanoja ovat asiakaslähtöisyys, jatkuva uudistuminen ja kumppanuussuhteet. Sanomalehtiyritykset ovat vastanneet muutokseen monikanavaratkaisuilla, joita voidaan tutkimuksen perusteella pitää tehokkaina liiketoimintamalleina vain lyhyellä aikavälillä. Kilpailijoille sanomalehtien monikanavainen liiketoiminta luo merkittävän kilpailuedun. Muu perinteinen media ja uudet tulokkaat voivat paperisen lehden kannattavuuden ja levikin suojelemisen sijaan keskittyä täysipainoisesti verkkoliiketoiminnan kehittämiseen sekä hyödyntää verkon erityisominaisuuksia ja uusia jakelukanavia. Tutkimuksen mielenkiintoisena sivujuonena voidaan pitää YLE:n muuttunutta roolia sanomalehtien kilpailukentässä. Internetissä YLE kilpailee sanomalehtien kanssa samoista asiakkaista, mutta rahoituksellisesti eri lähtökohdista. II

3 SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO Tutkimusraportin rakenne Asemointi aiempaan tutkimuskenttään Tutkimuksen tavoitteet Keskeiset käsitteet Metodologia Kvalitatiivinen tapaustutkimus Aineiston keruu, analyysi ja tulkinta LIIKETOIMINNAN MURROS Liiketoimintamalli Teknologinen murros Liiketoimintamallin murros Toimialamurroksen haasteet vakiintuneille yrityksille Kirjallisuuskatsauksen yhteenveto ja kytkeytyminen sanomalehtiliiketoimintaan TOIMIALAN KEHITYS SUOMESSA Sanomalehtiliiketoiminta Suomessa Sanomalehtiliiketoiminnan perinteinen ansaintalogiikka Median toimintaympäristön muutos Sanomalehtiliiketoiminnan muutoksen tutkimus Internet täydentävänä jakelu- ja markkinointikanavana Monikanavastrategia Hallittu siirtyminen verkkoliiketoimintaan SANOMALEHTILIIKETOIMINNAN MURROS MEDIAYRITYSTEN NÄKÖKULMASTA Tutkimuksen kohderyhmä Ansaintalogiikka murtuu uudessa kilpailuympäristössä Uusi kilpailuympäristö Ilmaisen sisällön logiikka ja verkon ansaintamallit YLE-keskustelu kuvaa uutta kilpailuympäristöä ja ansaintalogiikan murrosta Liiketoimintamalli murtuu Massajakelusta asiakaslähtöiseen erikoistumiseen Rutiininomaisesta tuotekehityksestä jatkuvaan uudistumiseen Verkon liiketoimintalogiikka perustuu kumppanuussuhteisiin III

4 4.4 Suomalaisten sanomalehtien muutos Kanavariippumattomuudesta kanavalähtöisyyteen Tulevaisuuden jakelukanavat murtavat vanhaa ja luovat uutta Monikanavastrategia murtuu kaksoismyrskyssä JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA Sanomalehtien kilpailuympäristön muutos ja liiketoimintamallin murros Pohdintaa Tutkimuksen luotettavuuden arviointia ja jatkotutkimusehdotukset Lähdeluettelo LIITTEET LIITE 1: Teemahaastattelurunko LIITE 2: Sähköpostiviesti tutkimukseen osallistuville KUVIOT Kuvio 1 Empiirisen sisällön analyysin vaiheet Kuvio 2 Teknologian kehitystä ja murrosta kuvaava S-kuvio Kuvio 3 Ylläpitävä teknologinen kehitys ja häiriyttävä innovaatio Kuvio 4 Suurimmat suomalaiset sanomalehdet levikin mukaan vuonna Kuvio 5 Joukkoviestinnän kahden kierron malli Kuvio 6 Sanomalehden monikanavastrategia TAULUKOT Taulukko 1 Perinteisen toimialalogiikan ja arvoinnovaatiologiikan vertailu Taulukko 2 Sanomalehtien liiketoimintamallin muutos IV

5 1 JOHDANTO Tutkimusraportin aiheena on sanomalehtiliiketoiminnan murros. Tutkimus on osa Helsingin kauppakorkeakoulun Kuluttajat ja viestintä tietotaloudessa (COBI) - projektia 1. COBI-projektissa tarkastellaan markkinoiden muutosten, erityisesti digitalisoitumisen ja globalisoitumisen vaikutusta media-alan yrityksiin ja palveluihin sekä kuluttajien media- ja viestintäkäyttäytymiseen. Tässä tutkimuksessa kuvataan suomalaisen sanomalehtiliiketoiminnan kilpailuympäristön ja sanomalehtien liiketoimintamallin muutosta. Sanomalehtiliiketoiminnan murrosta tarkastellaan keskeisten suomalaisten kustannustoimialan yritysten ja erityisesti liiketoiminnan johdon näkökulmasta. Aihetta tarkastellaan empiirisen aineiston lisäksi toisaalta teknologian ja liiketoimintamallin murroksen sekä toisaalta sanomalehtiliiketoiminnan aiemman tutkimuksen ja kirjallisuuden avulla. Liiketoiminnan murrokseen liittyy aina innovatiivisuus. Innovatiivisuus voi puolestaan liittyä joko tuotteen tai palvelun ydinominaisuuksien ja teknologian kehitykseen, kokonaan uuden teknologian syntymiseen tai liiketoimintamallin innovaatioon. Liiketoiminnan murrokselle tyypillistä on toimialan perinteisen toimintatavan eli vallitsevan toimialalogiikan murtuminen innovaation seurauksena. (e.g. Christensen 1997; Johnson, Christensen & Kagermann 2008). Sanomalehtiliiketoiminnan murros liittyy keskeisesti Internetin syntyyn ja kehitykseen. Internetin kehityksen alkuvaiheessa sekä 2000-luvun IT-kuplan aikana ennustettiin sanomalehtien ja median siirtyvän kiihtyvällä tahdilla Internetiin. Kustannustoimialan yritykset loivat omia Internetin uutispalvelujaan, ja paperisen sanomalehden ennustettiin kuolevan nopeassa tahdissa. (Küng, Picard & Towse 2008) 1 Kuluttajat ja viestintä tietotaloudessa -projektin kotisivu, 1

6 Internetin ja verkkoliiketoiminnan kehitys on ollut kuitenkin usealla toimialalla arvioitua hitaampaa. Internetin kehityksen alkuvaiheessa sanomalehtien verkkopalvelut eivät tarjonneet juurikaan uutta paperiseen sanomalehteen verrattuna. Ensimmäisiä Internetissä ilmestyneitä verkkolehtiä ja -palveluja on jälkeenpäin kutsuttu lapiolehdiksi. Nimityksellä viitataan paperisen lehden sisällön siirtämiseen Internetiin sellaisenaan hyödyntämättä uuden välineen ja jakelukanavan erityispiirteitä. (e.g. Moilanen 2004; Karhu 2006) Liiketoiminnan ja toimialan murros toteutuukin vasta, kun uuden liiketoimintamallin kyky ratkaista asiakkaan ongelma on riittävän hyvä myös vakiintuneen liiketoimintamallin asiakkaille. Tämä vaatii uuden tuotteen tai liiketoimintamallin tarjoajalta kyvyn lisätä asiakkaan kokemaa asiakashyötyä harppauksenomaisesti (e.g. Treacy & Wiersema 1996; Hamel 1997; Johnson ym. 2008). Sanomalehtien onkin luotava verkkopalveluihin osin paperilehdestä poikkeavaa ja verkon erityispiirteet huomioivaa sisältöä, jotta niiden tarjoama asiakashyöty houkuttelisi paremmin nykyisiä ja uusia asiakkaita. Liiketoiminnan murroksessa muuttuu toimialan vakiintuneiden asiakassuhteiden lisäksi toimialan kilpailuympäristö. Aiempi kilpailuympäristö oli jakaantunut sanomalehtien kesken alueellisiin monopoleihin. Internetissä sanomalehdet kilpailevat toisiaan, muuta perinteistä mediaa ja kokonaan uusia tulokkaita vastaan. Uudet tulokkaat tarjoavat kilpailevaa sisältöä useimmiten ilmaiseksi, mikä on vaikeuttanut taloudellisesti kannattavan verkkoliiketoiminnan kehittämistä. Sanomalehden tuottamiseen verkossa osallistuu uusia toimijoita. Internet onkin luonut sanomalehdille mahdollisuuden ja tarpeen ulkoistaa joitakin toimintoja. Erityisesti verkkopalveluiden toteutuksen ulkoistaminen IT-yrityksille takaa sanomalehdille mahdollisuuden keskittyä omaan ydinliiketoimintaansa. Verkkoliiketoiminnassa keskeisiä menestystekijöitä ovat myös verkostojen hallinta, ketjun sisäinen tiivis yhteistyö sekä kumppanuudet yli toimialarajojen. Internet ja tiedon räjähdysmäinen kasvu ovat muuttaneet sanomalehden roolia ja vaikutusvaltaa yhteiskunnassa. Ennen Internetin syntyä ja leviämistä sanomalehdet, tv ja radio kontrolloivat uutisvälitystä. Sanomalehdille muodostui aiemmassa 2

7 kilpailuympäristössä luonteva rooli television ja radion uutistarjontaa syventävänä ja jatkavana mediana. Uuden median aikakaudella perinteisillä medioilla ei enää ole mahdollisuutta samalla tavalla portinvartijan tavoin valita, mitä teemoja julkisuudessa ja mediassa ylipäätään käsitellään. Yksi keskeisimmistä Internetin erityispiirteistä on lisääntynyt kuluttajien osallistuminen ja vuorovaikutteisuus (e.g. Tapscott & Williams 2004; Heinonen 2008; Hintikka 2008). Vuorovaikutteisuus mahdollistaa lehtijutun elinkaaren jatkumisen niin kirjoittajalle kuin lukijallekin aiempaa pidempään. Vuorovaikutteisuus mahdollistaa asiakkaan mukaan ottamisen tuotekehitysprosessiin. Sanomalehtien verkkopalveluissa vuorovaikutteisuus näkyy kommentoinnin, blogien ja yhteisöpalveluiden vähittäisenä lisääntymisenä. Muutos pakottaa sanomalehdet muuttamaan aiempia toimintatapojaan kohti asiakaslähtöisempää liiketoimintaa. (Ala-Fossi, Bakker, Ellonen, Küng, Lax, Sadaba & van der Wurff 2008) 3

8 1.1 Tutkimusraportin rakenne Tutkimusraportti rakentuu viidestä pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa esitellään tutkimuksen aihepiiri, tavoitteet ja keskeiset käsitteet. Lisäksi kuvataan tutkimuksen metodologiaa, empiirisen aineiston keruu-, analyysi- ja tulkintavaihetta sekä asemoidaan tutkimus sanomalehtiliiketoiminnan muutoksen aiempaan tutkimuskenttään. Tutkimuksen toisessa luvussa perehdytään liiketoiminnan murroksen teoriaan. Toinen luku jakaantuu viiteen teemaan: liiketoimintamalli, teknologinen murros, liiketoimintamallin murros, toimialamurroksen haasteet vakiintuneille yrityksille sekä liiketoiminnan murroksen kirjallisuuden kytkeytyminen sanomalehtiliiketoimintaan. Kolmannessa luvussa tarkastellaan sanomalehtiliiketoiminnan aiempaa tutkimusta. Luvussa kuvataan sanomalehtiliiketoiminnan perinteistä ansaintalogiikkaa, Internetin luomaa uutta media-alan toimintaympäristöä ja sanomalehtiliiketoiminnan muutosta. Neljännen luvun muodostaa haastatteluaineiston analyysi ja tulkinta. Aluksi esitellään lyhyesti tutkimuksen kohderyhmä eli haastateltavat. Tuloksia käsittelevä luku on tutkimustulosten pohjalta jaettu kolmeen alalukuun: ansaintalogiikan murros, liiketoimintamallin murros ja suomalaisten sanomalehtien muutos. Johtopäätösluvussa luodaan yhteenveto keskeisimmistä tuloksista sekä pohditaan sanomalehtiliiketoiminnan tulevaisuuden liiketoimintamahdollisuuksia ja tutkimuksen luotettavuutta. Lisäksi esitetään tutkimuksen perusteella mielenkiintoisimmiksi nousseita jatkotutkimusehdotuksia. 4

9 1.2 Asemointi aiempaan tutkimuskenttään Sanomalehtiliiketoiminta on ollut kannattavaa liiketoimintaa niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Internetin synty ja sen käytön voimakas kasvu luovat kuitenkin uhkakuvia sanomalehtien ja muiden perinteisten mediayritysten ylle. Suomessa mediaalan murrokseen liittyvä keskustelu onkin lisääntynyt vähitellen 2000-luvun aikana. Viime aikoina erityisen kiivasta keskustelua on herättänyt YLE:n rooli ilmaisten sisältöjen tuottajana ja jakajana sekä YLE:n vaikutukset sanomalehtiliiketoimintaan. Sanomalehtiliiketoiminnan murrosta on akateemisesti tutkittu jonkin verran. Journalismin tutkimus on tähän mennessä tarkastellut murrosta painottaen journalistin työnkuvan ja työtapojen muutosta verkkoliiketoiminnassa. Esimerkiksi Jyrkiäinen (2008) tutki kyselylomakkeen ja päiväkirjatutkimuksen avulla journalistien kokemuksia median muutoksesta ja journalistin muuttuneesta asemasta. Boczkowski (2004) puolestaan tarkasteli uuden teknologian omaksumista verkkolehtien toimituksessa. Merkittävä osa uusimmasta journalismin tutkimuksesta on kuvannut sosiaalisen median ja kuluttajan kasvavan osallistumisen vaikutusta journalistiseen sisältöön ja toimintatapoihin. Lietsalan ja Sirkkusen (2008) mukaan sosiaalinen media murtaa journalistin, julkaisijan ja yleisön perinteisiä rooleja. Bowmanin ja Willisin (2003) mukaan sosiaalisen median merkityksen kasvun seurauksena journalistien on opeteltava uusia taitoja, muutettava aiempia asenteitaan ja tuotettava sisältöjä yhteistyössä kuluttajien kanssa. Muutosta voidaan Kiviojan (2008) tapaan tarkastella myös yritysten printti- ja verkkolehtien sisällön muutoksen kautta, eli median tuottamisen näkökulmasta. Kiviojan (2008) mukaan iltapäivälehtien sisältö on Internetin myötä viihteellistynyt, jolloin politiikkaan ja talouteen liittyvä sisältö on samanaikaisesti vähentynyt. Van der Wurff (2008) vertailee puolestaan tutkimuksessaan paperisen lehden ja verkkolehden sisältöjä. Tutkimuksen mukaan paperisesta lehdestä eriytynyttä sisältöä on sanomalehtien verkkopalveluissa niukasti. 5

10 Liiketaloustieteellinen tutkimus on puolestaan painottanut kulutustottumusten ja mainonnan muutoksia sanomalehtiliiketoiminnan murroksessa. Turun Kauppakorkeakoulun Mediaryhmä julkaisee vuosittain graafisen alan taloustilaston, jossa tarkastellaan yksityiskohtaisesti sanomalehtiyritysten mainontaa ja taloudellista tilannetta. Akateemisen tutkimuksen lisäksi media-alan yritykset ja etujärjestöt julkaisevat omia mainostaja- ja kuluttajatutkimuksiaan. Tutkimuksessa murrosta tarkastellaan sanomalehtiyritysten ja niiden liiketoiminnan näkökulmasta. Tällöin ollaan kiinnostuneita siitä, miten mediayritysten liiketoimintalogiikka, -käytännöt ja -mallit ovat muuttuneet kilpailuympäristön muutoksen seurauksena. Sanomalehtiliiketoiminnan muutoksen tutkimus on jonkin verran kuvannut sanomalehtiliiketoiminnan elintilaa, kehitystä, strategisia vaihtoehtoja ja tulevaisuuden näkymiä muuttuneessa kilpailuympäristössä (e.g. Küng ym. 2008). Lindblom (2009) vertailee väitöskirjassaan Alma Median, Sanoman ja YLE:n uuden median strategioita vuosien välisenä aikana. Tutkimus jaottelee mediayritysten strategiat passiivisiin, varovaisiin, aktiivisiin ja salliviin. Olkinuora (2006) puolestaan tarkastelee suomalaisen median siirtymistä kohti monikanavaista liiketoimintaa 2000-luvun aikana. Tässä tutkimuksessa kuvataan murrosta sanomalehtien liiketoimintamallin muutoksen näkökulmasta. Sanomalehtien liiketoimintamallien tutkimus on ollut toistaiseksi vähäistä ja rajoittunut lähinnä paperisen ja verkkolehden ansaintalogiikan eroja tarkastelevaan tutkimukseen. Chyi (2005) sekä Herbert ja Thurman (2007) totesivat tutkimuksissaan, etteivät sanomalehdet ole onnistuneet siirtämään paperisen lehden tilaajamaksuihin perustuvaa ansaintalogiikkaa verkon liiketoimintaympäristöön. Verkkolehtien ansaintalogiikka on aiemman tutkimuksen valossa perustunut lähinnä mainosrahoitukseen ja lisäpalveluiden myyntiin (Santonen 2004). Tutkimuksessa murrosta ei kuvata niinkään ansaintalogiikan vaan Chesbroughin ja Rosenbloomin (2002, 533) liiketoimintamallin viitekehyksen avulla. Tavoitteena on kuvailla sanomalehtiliiketoiminnan murrosta aiempaa kokonaisvaltaisemmin koko liiketoiminnan näkökulmasta. 6

11 1.3 Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaisen sanomalehtiliiketoiminnan kilpailuympäristön ja sanomalehtien liiketoimintamallin muutosta. Tutkimuksen tavoitteena on kuvata sanomalehtiliiketoiminnan murrosta ja siihen vaikuttavia tekijöitä toimialan keskeisten yritysten ja niiden liikkeenjohdon näkökulmasta. Vastatakseen tutkimustavoitteeseen tulee tutkimuksen kuvata sanomalehtiliiketoiminnan muutosta kuvata muutoksen vaikutuksia perinteisen sanomalehden asemaan, sisältöön ja olemassaolon edellytyksiin kuvata kilpailuympäristön muutoksen sanomalehden perinteiselle ansaintalogiikalle ja liiketoimintamallille aiheuttamia muutospaineita kuvata sanomalehtien tämän hetkistä verkkoliiketoimintaa ja verkon ansaintamalleja 7

12 1.4 Keskeiset käsitteet Liiketoimintamalli: Yrityksen liiketoimintaa voidaan kuvata liiketoimintamallin avulla. Mallia voidaan pitää yleisesti yksinkertaistuksena, joka pyrkii esittämään kuvattavasta liiketoiminnasta pelkistetysti olennaisimman, siis kokonaisuuden ja sen osat (Näsi & Neilimo 2006). Liiketoimintamallilla viitataan usein yrityksen tapaan tuottaa asiakashyötyä strategian ja tavoitteiden ohjaamana sekä yrityksen ansaintalogiikkaan. Tässä tutkimuksessa liiketoimintamalli nähdään huomattavasti ansaintalogiikkaa laajempana kokonaisuutena. Liiketoimintamallilla viitataan Chesbroughin ja Rosenbloomin (2002, 533) määritelmään, jonka mukaan liiketoimintamalli koostuu kuudesta osa-alueesta: asiakashyödystä, asiakassegmentistä, arvoketjusta, ansaintalogiikasta, kilpailuympäristöstä ja kilpailustrategiasta. Liiketoiminnan murros: Liiketoiminnan murroksella tarkoitetaan toimialan erityisen voimakasta muutosta. Murroksellinen muutos murtaa toimialan vakiintuneen ansaintalogiikan ja liiketoimintamallin sekä muokkaa toimialan kilpailuympäristöä. Murroksen syntyyn liittyy keskeisesti innovatiivisuus. Liiketoiminnan murrosta voidaan tutkia niin teknologian kehityksen kuin liiketoimintamallin innovaatioiden näkökulmasta. (e.g. Cooper & Smith 1992; Christensen 1997; Gilbert 2003) Sanomalehtiliiketoiminta: Ensimmäiset sanomalehdet syntyivät jo 1600-luvun Euroopassa, jolloin liiketoimintaa rahoitettiin pääasiassa irtonumeromyynnillä. Talouden ja kaupankäynnin kehitys loi kauppiaille tarpeen mainontaan, jota harjoitettiin aluksi kiertokirjein. Samanaikaisesti tekninen kehitys mahdollisti ensimmäisten massamarkkinoille tuotettavien lehtien valmistuksen ja jakelun jo 1800-luvun aikana. (e.g. Hemánus 2002; Kunelius 2003; Picard 2004; Ojala & Uskali 2005; Olkinuora 2006) Tuotantokustannusten kattamiseksi lehdistö kaupallistui vähitellen, ja lehteä alettiin myydä kaksille markkinoille: lukijoille ja mainostajille. Sanomalehtiliiketoiminnan ansaintalogiikka on viimeisen kahden sadan vuoden ajan perustunut tähän niin 8

13 sanottuun kahden kierron malliin, jossa liiketoiminnan rahoitus jakaantuu kokolailla puoliksi tilaajamaksujen sekä mainos- ja ilmoitusmyynnin kesken. Sanomalehtien kaupallistumisen vaiheeseen voidaan ajoittaa nykyaikaisen sanomalehtiliiketoiminnan synty. (e.g. Hemánus 2002; Kunelius 2003; Picard 2004; Ojala & Uskali 2005; Olkinuora 2006) Verkkolehti ja verkkopalvelut: Sanomalehden sähköiselle versiolle ei ole vakiintunutta suomenkielistä termiä. Verkkolehden synonyymejä ovat ainakin verkkopalvelu, -portaali ja -liite sekä uutispalvelu. Termin valinta riippuu verkkolehden tai uutispalvelun asemasta yksittäisen lehden tai konsernin sisällä. Uutispalvelu korostaa Internetin asemaa lähinnä uutena vaihtoehtoisena uutisvälityskanavana. Verkkolehdellä puolestaan viitataan suhteellisen itsenäiseen kokonaisuuteen tai pelkästään Internetissä ilmestyvään julkaisuun. Englanninkielisiä vastineita ovat ainakin online newspaper, digital newspaper ja electronic newspaper. (Santonen 2004) Tässä tutkimuksessa käytetään pääasiassa verkkolehti-termiä, kun kuvataan sanomalehtien uutisliiketoimintaa verkossa. Verkkopalveluilla puolestaan viitataan uusiin sanomalehtiliiketoiminnalle keskeisiin palveluihin, kuten markkinapaikkoihin. Hybridiliiketoiminta ja monikanavastrategia: Hybridiliiketoiminnalla tarkoitetaan pyrkimystä hyödyntää samanaikaisesti aiemman ja uuden teknologian tai liiketoimintamallin tarjoamia etuja. Hybridiliiketoiminta voidaan nähdä yhtenä ratkaisumallina toimialan ja liiketoiminnan murrokseen. Sanomalehtien kohdalla hybridiliiketoimintaa kuvataan monikanavastrategia-käsitteen avulla. Monikanavastrategiassa korostetaan paperisen sanomalehden, verkkolehden ja uusien jakelukanavien toisiaan täydentäviä rooleja. (e.g. Picard 2003) 9

14 1.5 Metodologia Kvalitatiivinen tapaustutkimus Tutkimus on luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen. Kvalitatiivisen tutkimuksen tavoitteena ei yleensä ole teorian tai hypoteesin testaaminen vaan kerätyn aineiston mahdollisimman monipuolinen ja rikas tarkastelu sekä tutkijan ymmärryksen lisääminen kohdeilmiöstä (Alasuutari 1999; Hirsjärvi & Hurme 2001; Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007). Tässä tutkimuksessa tarkasteltavana ilmiönä on sanomalehtiliiketoiminnan murros ja siihen vaikuttaneet tekijät suomalaisessa yhteiskunnassa. Tutkimus toteutetaan case- eli tapaustutkimuksena. Case-tutkimuksessa tutkitaan Yinin (2009) mukaan jotakin ilmiötä luonnollisessa ympäristössään käyttäen hyväksi empiiristä aineistoa. Kohdejoukko valitaan tarkoituksenmukaisesti ja tapauksia käsitellään ainutlaatuisina. Tutkijan tavoitteena on useimmiten ymmärtää ja selittää ilmiötä tutkimuskohteena olevan yrityksen kautta (Eriksson & Kovalainen 2008, 119). Tutkimuksen kohteena voi olla jonkin yrityksen, organisaation tai toimialan tietty prosessi, toiminta, tapahtumasarja tai historia (Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005). Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata ja selittää sanomalehtiliiketoiminnan muutosta liikkeenjohdon näkökulmasta. Tutkimuksessa on tarkoitus yksittäisen organisaation sijaan kuvata suurimpien suomalaisten sanomalehtien liiketoiminnan murrosta, kehitystä ja kilpailuympäristöä. Pienten paikallislehtien asemaa voidaan toistaiseksi pitää melko vakaana ja niiden liiketoiminta sekä tavoitteet eroavat merkittävästi suurimmista alueellisista päivälehdistä. Lisäksi tarkastellaan lähinnä vain kustannustoimialan yritysten sanomalehtiliiketoimintaa, jolloin pääasiallisen tarkastelun ulkopuolelle rajataan yritysten muu liiketoiminta, kuten tv- ja radiotoiminta, kirjat sekä aikakauslehdet. Suomalaisessa sanomalehtikulttuurissa on myös erityispiirteitä, jotka vaikeuttavat kansainvälistä vertailtavuutta. 10

15 1.5.2 Aineiston keruu, analyysi ja tulkinta Tutkimuksen empiirisen aineiston muodostavat pääasiassa asiantuntijahaastattelut. Haastateltavat ovat mediayritysten keskeisiä johtohenkilöitä ja he edustavat yhden kohdeyrityksen sijaan neljää eri organisaatiota. Tätä voidaan perustella sillä, että haastatelluille toimintaympäristön muutoksen voidaan ajatella ilmenevän melko samankaltaisena. Haastateltavat esitellään luvussa neljä. Asiantuntijahaastatteluiden lisäksi toissijaisena empiirisenä aineistona käytetään muun muassa kustannustoimialan yritysten julkaisemia materiaaleja, kuten vuosikertomuksia, tilastoja ja seminaariesityksiä. Empiirinen haastatteluaineisto kerättiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Teemahaastattelua voidaan pitää tämän tutkimuksen kannalta sopivana menetelmänä, koska se antaa haastateltaville mahdollisuuden kuvata ja selittää monitulkintaista ilmiötä omin sanoin. Haastatteluteemat nostettiin aiempaan tutkimukseen sekä kirjallisuuteen tutustumisen ja perehtymisen jälkeen. Siten voidaan sanoa, että tutkimus on toteutettu teoriasidonnaisesti. Teemahaastattelun runko (liite 1) on pyritty laatimaan siten, että se sisältäisi mahdollisimman vähän ennakko-oletuksia, eikä liiaksi rajoittaisi haastateltavien vastauksia. Tällä ei kuitenkaan tarkoiteta teoreettisen taustan hylkäämistä kokonaan haastatteluvaiheessa. Tutkimuksen teoreettista viitekehystä voidaan pitää ikään kuin teemahaastattelun juonta ohjaavana. Eskolan ja Suorannan (1998) mukaan teemahaastattelussa tutkijan tavoitteena onkin ohjata haastattelun kulkua ennalta määriteltyjen teemojen mukaisesti, mutta samanaikaisesti ottaa huomioon tilanteeseen ja haastateltavaan liittyvät tekijät. Tutkimuksen teemahaastattelurungon tarkoitus on osaltaan varmistaa, että haastateltavien kanssa käsitellään samoja aihekokonaisuuksia. Tässä tutkimuksessa teemojen lisäksi käytettiin valmiita kysymyksiä, joita sovellettiin tilannekohtaisesti haastateltavan mukaan. Aineiston analyysiä edeltävänä vaiheena voidaan pitää haastatteluaineiston purkamista eli litterointia. Haastattelut litteroitiin sanatarkasti välittömästi haastatteluiden jälkeen. Yhteensä litteroitua haastattelumateriaalia eli raaka-aineistoa kertyi 122 sivua. 11

16 Litteroitua aineistoa tarkasteltiin faktanäkökulmasta. Tällöin puhetta tai tekstiä tarkastellaan faktojen näkökulmasta, joita haastateltavat kuvaavat ja selittävät aiheesta sekä tutkittavasta ilmiöstä. Haastatteluiden tavoitteena on selvittää, miten haastateltavat näkevät tai kokevat tutkittavan ilmiön. Faktanäkökulmalla ei kuitenkaan viitata totuuden käsitteeseen. Tällä tarkoitetaan, että haastatteluissa esille tulleisiin näkökulmiin suhtaudutaan kriittisesti, mutta niiden todenmukaisuutta ei myöskään tarpeettomasti epäillä. (Koskinen ym. 2005). Haastatteluiden purun jälkeen aineistoa analysoitiin sisällön analyysin keinoin mahdollisimman systemaattisesti ja objektiivisesti. Kyngäksen ja Vanhasen (1999) mukaan sisällön analyysin avulla voidaan kerättyä aineistoa ja tutkittavaa ilmiötä järjestellä, kuvata tai kvantifioida. Analyysin tarkoituksena on rakentaa malleja, jotka kuvaavat tutkittavaa ilmiötä tiivistetyssä muodossa, ja joiden avulla ilmiötä voidaan käsitteellistää. Analyysivaihe aloitettiin tutustumalla aineistoon, toisin sanoen aineisto luettiin muutamaan otteeseen huolellisesti läpi. Kyngäksen ja Vanhasen (1999) mukaan ensimmäisessä vaiheessa tutkijan on olennaista määritellä analyysiyksikkö ja sen koko sanan tai sanayhdistelmän ja lause- tai ajatuskokonaisuuden väliltä. Tässä tutkimuksessa valittiin analyysiyksiköksi lausekokonaisuus, koska teemahaastatteluissa tutkittavat kuvasivat samoja asioita usein värikkäin ja omaperäisin sanankääntein, jolloin yksittäisissä sanoissa tai termeissä saattoi olla eroja. Sisällön analyysi tehtiin tutkimuksessa induktiivisesti eli aineistolähtöisesti. Induktiivista aineiston analyysiä ei ohjaa deduktiivisen analyysin tapaan valmis, aiempaan teoreettisen kirjallisuuteen perustuva analyysirunko, vaan aineistosta nostetaan tutkimustehtävän ja -tavoitteiden mukaisesti olennaisia lause- ja ajatuskokonaisuuksia (Kyngäs & Vanhanen 1999). Valintaa voidaan perustella sillä, että tämän tutkimuksen tavoitteena ei niinkään ole aiemman teoreettisen tiedon ja käsitejärjestelmän testaaminen vaan tutkittavan ilmiön kuvailu ja ymmärtäminen. Kyngäksen ja Vanhasen (1999) mukaan induktiivisen sisällön analyysin yhtenä muotona voidaan pitää kategoriointia, joka voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen: pelkistäminen, ryhmittely ja abstrahointi. Pelkistämisvaiheessa aineistosta koodataan tutkimustehtävän kannalta olennaiset ajatuskokonaisuudet. Aineistolle tehdään tällöin 12

17 tutkimustehtävän mukaisia kysymyksiä ja kirjataan vastaukset ylös. Käytännössä litteroidusta aineistosta nostettiin tutkimustavoitteiden kannalta olennaisia ajatuskokonaisuuksia erilliselle dokumentille. Tämän jälkeen ryhmittelyvaiheessa samanlaisia ajatuskokonaisuuksia yhdisteltiin eri kategorioihin ja teemoihin, joita pyrittiin nimeämään kokonaisuuksia parhaiten kuvaavilla sanoilla. Lopuksi abstrahointivaiheessa eri kategorioita yhdisteltiin yläkategorioiksi, jolloin lopputuloksena syntyi kolme ilmiötä kuvaavaa kategoriaa tai teemaa, jotka on esitetty pääotsikkoina tämän tutkimuksen tulosten raportoinnissa. Tämän tutkimuksen aineistolähtöisen sisällön analyysin etenemistä voidaan kuvata seuraavan kuvion 1 avulla: Kuvio 1 Empiirisen sisällön analyysin vaiheet (mukaillen Tuomi & Sarajärvi 2003, 111) Induktiivisen sisällön analyysin jälkeen seuraa tulkintavaihe, jossa saatuja tuloksia vertaillaan aiempaan akateemiseen tutkimukseen ja kirjallisuuteen. Koskisen ym. (2005) mukaan keskustelu aiemman teorian ja tutkimusaineiston välillä on lopulta ainoa asia, joka erottaa tutkimuksen arkiajattelusta. 13

18 2 LIIKETOIMINNAN MURROS Tämän luvun tavoitteena on luoda kirjallisuuskatsaus liiketoiminnan murroksen aiemmasta tutkimuksesta sekä rakentaa teoreettinen viitekehys empiiriselle tutkimukselle. Luvun alussa tarkastellaan lyhyesti, mitä tarkoitetaan liiketoimintamallilla. Tämän jälkeen tarkastellaan teknologisen murroksen tutkimusta. Se on kiinnostunut toisaalta siitä, miten organisaatiot vaikuttavat itse toimintaympäristön muutokseen sekä hyödyntävät uutta teknologiaa, ja toisaalta siitä, miten teknologinen muutos muuttaa organisaatioita ja niiden liiketoimintamalleja (e.g. Tushman & Smith 2004). Teknologisen murroksen viitekehystä voidaan kuitenkin pitää osin puutteellisena ja yksipuolisena nykyisessä liiketoimintaympäristössä luvun lopun ja 2000-luvun alun aikana murroksellisuuden tutkimuksen keskeisimmiksi teemoiksi ovat teknologisten innovaatioiden sijaan nousseet strategian ja liiketoimintamallien innovaatiot. Liiketoimintamallin murroksen ja innovaatioiden tutkimus muodostaa tämän luvun kolmannen kokonaisuuden. Liiketoimintamallin murrokseen liittyy keskeisesti entistä useammin myös verkkoliiketoiminta ja sen merkityksen kasvu sekä erityispiirteet. Liiketoimintamallin murroksen jälkeen tarkastellaan aiempaa tutkimusta yritysten toimialamurroksessa kohtaamista haasteista. Vakiintuneille yrityksille toimialamurros aiheuttaa paineen reagoida ja vastata muutokseen. Uusille tulokkaille murros puolestaan luo mahdollisuuden murtautua markkinoille. Lopuksi pohditaan sanomalehtiliiketoiminnan kytkeytymistä liiketoiminnan murroksen teoriaan. Sanomalehtiliiketoiminnan kehityksen ja muutoksen voidaan kuvata olleen tähän asti hyvin vähittäistä ja tapahtuneen kahden sadan vuoden aikana. Internet on luonut sanomalehdille uuden kilpailuympäristön, johon liittyvät aiemmasta poikkeavat liiketoimintamallit. 14

19 2.1 Liiketoimintamalli Liiketoimintamallit nousivat pinnalle Internetin synnyn myötä. Tuolloin yritysjohtoa ja tutkijoita alkoi kiinnostaa verkossa toimivien yritysten liiketoimintamallien erot tavanomaiseen liiketoimintaan verrattuna sekä verkon aiemmasta poikkeavat ansaintamallit. Liiketoimintamallille ei ole kuitenkaan toistaiseksi muodostunut vakiintunutta määritelmää. Liiketoimintamallien tutkimus on ollut vähäistä, ja se on rajoittunut lähinnä onnistuneita tai epäonnistuneita liiketoimintamalleja kuvaileviin case-tutkimuksiin sekä liiketoimintamallin muutokseen liittyvään tutkimukseen. (Magretta 2002; Osterwalder 2004; Morris, Schindehutte & Allen 2005; Horsti 2007; Johnson ym. 2008) Liiketoimintamallin avulla kuvataan yrityksen liiketoimintaa kokonaisvaltaisesti. Yksinkertaisimmillaan liiketoimintamalli voidaan määritellä mitä, kenelle ja miten kysymysten avulla. Liiketoimintamallin avulla kuvataan tällöin, mitä tuotteita tai palveluja yritys myy asiakkailleen, ketkä ovat yrityksen asiakkaita sekä millä tavoin ja mitä jakelukanavaa pitkin tuote tai palvelu tuotetaan asiakkaalle. (e.g. Markides 1998; Magretta 2002; Afuah 2004) Morrisin ym. (2005) mukaan liiketoimintamallia voidaan puolestaan tarkastella kolmella eri tasolla: taloudellinen, operationaalinen ja strateginen. Kapeimmillaan eli taloudellisella tasolla liiketoimintamalli ymmärretään tapana tuottaa kassavirtaa yritykselle, toisin sanoen yrityksen ansaintalogiikan kuvauksena. Operationaalisella tasolla liiketoimintamalli määritellään yrityksen menestykselle välttämättömien prosessien kautta. Strateginen taso määrittelee liiketoimintamallin puolestaan yrityksen tavoitteiden ja visioiden, markkina-aseman, kilpailukyvyn sekä tarjooman kautta. Chesbrough ja Rosenbloom (2002, 533) ovat esittäneet yhden kattavimmista liiketoimintamallin määritelmistä, jota käytetään myös tässä tutkimuksessa liiketoimintamallin hahmottamiseksi ja kuvaamiseksi. Chesbroughin ja Rosenbloomin (2002, 533) mukaan liiketoimintamalli kuvaa, miten strateginen tavoite, teknologinen innovaatio ja elinvoimainen liikeidea toiminnallistetaan tuottamaan taloudellisesti 15

20 kannattavaa liiketoimintaa. Liiketoimintamalli koostuu kuudesta osa-alueesta (mukaillen Chesbrough & Rosenbloom 2002, 533; Chesbrough 2006, 109): 1. Tarjottava asiakashyöty 2. Markkinasegmentti eli potentiaaliset asiakkaat 3. Arvoketju eli ydinkyvykkyydet ja -prosessit sekä asiakkaiden, yhteistyökumppanien ja kilpailijoiden osallistuminen tuotantoprosessiin 4. Ansaintalogiikka, kustannusrakenne ja kannattavuus 5. Kilpailuympäristö ja -asema 6. Kilpailustrategia ja kilpailuetu Johnsonin ym. (2008) mukaan tärkeimpänä liiketoimintamallin komponenttina voidaan pitää asiakashyötyä. Yrityksen perimmäisenä tehtävänä on ratkaista asiakkaalle tärkeä ongelma ja siten luoda asiakashyötyä. Asiakkaille kriittisiä tekijöitä ovat Treacyn ja Wierseman (1996) mukaan tuotteen hinta, aika, palvelu ja laatu. Yrityksen tarjoama asiakashyöty rakentuu tuotteen hinnan, tuotteen laadun ja ominaisuuksien, palvelun laadun ja luotettavuuden, myyjän asiantuntemuksen sekä lisäpalveluiden muodostamasta kokonaisuudesta. Asiakkaan odotusten ja toteutuneen asiakashyödyn välinen ero määrittelee lopulta, onko yrityksen tarjoama asiakashyöty kilpailukykyinen suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin ja palveluihin. (Treacy & Wiersema 1996) Asiakassegmentin eli yrityksen potentiaalisten asiakkaiden määrittely on puolestaan mahdollista vasta tuotteen tai palvelun sekä sen tuottaman asiakashyödyn yksityiskohtaisen määrittelyn jälkeen. (Chesbrough & Rosenbloom 2002). Treacyn ja Wierseman (1996) mukaan yritys ei voi olla ylivertaisen asiakashyödyn tuottaja kaikilla kriittisillä osa-alueilla, vaan sen on valittava, haluaako se ensisijaisesti tarjota lisäarvoa alempien hintojen, asiakaslähtöisyyden vai ominaisuuksiltaan parempien tuotteiden ja palvelujen avulla. Potentiaaliset asiakassegmentit voidaan jakaa asiakashyödyn perusteella kolmeen ryhmään: ominaisuuksiltaan parasta tuotetta, kokonaiskustannuksiltaan halvinta tuotetta ja parasta kokonaisratkaisua arvostaviin asiakkaisiin. (Treacy & Wiersema 1996; Lindroos & Lohivesi 2004). Yrityksen on valittava kilpailustrategia, joka tukee ylivertaisen kilpailuedun saavuttamista. Treacyn ja Wierseman (1996) mukaan yritys voi luoda kilpailuedun keskittymällä yhteen kolmesta kilpailustrategiasta: operatiivinen erinomaisuus, 16

21 tuotejohtajuus ja asiakaslähtöisyys. Operatiiviseen erinomaisuuteen keskittyvä yritys tavoittelee kaikessa toiminnassaan asiakkaalle kustannustehokkainta ratkaisua, tuotejohtaja puolestaan markkinoiden parasta ja innovatiivisinta tuotetta sekä asiakaslähtöinen yritys parasta kokonaisratkaisua segmentointiin ja asiakkaan tarkkaan tuntemiseen perustuen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että yritys voisi keskittyä sokeasti ainoastaan yhteen kilpailustrategiaan ja asiakashyötyyn. Asiakkaille myös muiden kriittisten osa-alueiden on oltava riittävän hyviä kilpailijoihin verrattuna. Yritys ei kuitenkaan nykyisillä, rajusti kilpailluilla markkinoilla voi luoda ylivertaista asiakashyötyä ja kestävää kilpailuetua kuin yhdellä näistä osa-alueista kerrallaan. (Treacy & Wiersema 1996; Lindroos & Lohivesi 2004) Asiakashyötyjä luodaan ydinkyvykkyyksien ja -prosessien avulla. Treacyn & Wierseman (1996) mukaan yrityksen keskeisten prosessien ja sen toimintamallin on tuettava valittua kilpailustrategiaa. Keskeisiä prosesseja ovat kilpailustrategiasta riippuen: tuotteen tai palvelun toimitus ja prosessin tehokkuus, teknologian hallinta ja innovatiivinen tuotekehitysprosessi sekä asiakkuuden hallinta. Ydinkyvykkyydet voivat yrityksestä ja toimialasta riippuen rakentua aineellisista tai aineettomista resursseista. Ydinprosessit puolestaan varmistavat asiakashyödyn tuottamisen toistettavuuden ja kustannustehokkuuden. Ydinprosesseihin ja -resursseihin vaikuttaa olennaisesti myös se, miten, ja missä laajuudessa yrityksen ulkopuoliset toimijat, esimerkiksi asiakkaat, yhteistyökumppanit ja kilpailijat, osallistuvat sekä vaikuttavat tuotantoprosessiin. (Treacy & Wiersema 1996; Chesbrough & Rosenbloom 2002; Lindroos & Lohivesi 2004; Johnson ym. 2008) Yksi tärkeimmistä liiketoimintamallin osa-alueista on yrityksen ansaintalogiikka, ja sen määrittäminen. Ansaintamallin suunnittelussa olennaista on tuotteen tai palvelun hinnan, asiakkaalta perittävien marginaalien ja tuotteen kustannusrakenteen arvioiminen. Ansaintalogiikka kuvaa, miten ja mitä kanavia pitkin yritys hankkii tulonsa asiakkailta. Toimialasta riippuen asiakkaat voivat olla kuluttajia tai yrityksiä. (Johnson ym. 2008). Esimerkiksi sanomalehtien perinteinen ansaintalogiikka perustuu niin sanottuun kahden kierron malliin eli jakaantuu puoliksi kuluttajien ja mainostajien kesken. 17

22 Yrityksen kilpailuasemaa toimialalla voidaan arvioida esimerkiksi Porterin (1980) legendaarisen viiden kilpailuvoiman mallin avulla. Kilpailu- ja toimintaympäristö voi luonnollisesti joko vahvistaa tai vaikeuttaa yrityksen mahdollisuuksia tuottaa taloudellisesti kannattavaa liiketoimintaa ja kilpailijoiden murtautumista toimialalle. Treacyn ja Wierseman (1996) mukaan olennaista on koko ajan kehittää yrityksen tarjoamaa asiakkaalle ylivertaista asiakashyötyä. Tällöin asiakkaalle tarjotaan joko hinnaltaan, tuotteen ominaisuuksiltaan tai kokonaisratkaisultaan jatkuvasti niin ylivertainen tuote, ettei kilpailijoiden ole mahdollista murtaa hallitsevan yrityksen markkina-asemaa. Menestyvä yritys asettaa siten itse riman korkeammalle päivittäin. Kilpailuympäristöä voidaan yleisellä tasolla kuvailla muun muassa sen muutosnopeuden mukaan. Esimerkiksi julkisten palveluntuottajien ja kaupallisten yritysten liiketoimintaympäristöt eroavat jonkin verran toisistaan. 18

23 2.2 Teknologinen murros Innovaation, teknologisen murroksen ja liiketoiminnan välisen suhteen tutkimus pohjautuu Schumpeterin (1952) luovan tuhon käsitteeseen (creative destruction). Schumpeterin (1952) mukaan teknologinen innovaatio tuhoaa markkinoilla niiden yritysten aseman, jotka ovat sitoutuneita vanhaan teknologiaan. Teknologisen murroksen alkuvaiheen tutkimus painotti yrityskoon vaikutusta innovatiivisuuteen ja uuden teknologian omaksumiskykyyn. (Chandy & Tellis 1998) Teknologinen innovaatio mahdollistaa aika ajoin uuden toimialan synnyn ja uhkaa perinteisen toimialan olemassaoloa. Teknologisen murroksen alkuvaiheessa on kuitenkin usein epäselvää, kuinka voimakkaasti ja nopeasti uusi teknologia muuttaa toimialaa (Cooper & Smith 1992). Innovaation kaupallisen menestyksen ja murroksen ajankohdan ennustaminen onkin haasteellista (Hill & Rothaermel 2003) luvulla tutkijoita ja liikkeenjohtoa kiinnostivat lisääntyvässä määrin teknologisten innovaatioiden vaikutukset yrityksiin, koko toimialaan sekä niiden markkinoihin ja asiakassuhteisiin. Innovaatiotutkimuksessa korostui pyrkimys luoda yhtymäkohtia yrityksen toimintaympäristön ja strategisten ratkaisuiden välille. (Abernathy & Clark 1985) Liikkeenjohtoa teknologiset innovaatiot ja niiden vaikutukset kiinnostavat ainakin kahdesta syystä. Ensinnäkin teknologinen innovaatio voi tuhota vakiintuneen ja menestyneen yrityksen tai toimialan arvon, kun markkinoille syntyy innovaation seurauksena uusi tuote, jonka tarjoamia hyötyjä asiakkaat pitävät aiempaa tuotetta parempina. Esimerkiksi digikamerat syrjäyttivät kuluttajamarkkinoilla nopeasti vanhat filmirullatekniikkaan perustuvat laitteet. Uusi teknologia uhkasi vakiintuneiden yritysten olemassaoloa, ja osa keskeisistä kameranvalmistajista vaihtui murroksessa. Toiseksi teknologisen innovaation kehittäjälle puolestaan avautuu usein edelläkävijän etu. Näin ollen teknologisia innovaatioita voidaan pitää kiinnostavina niin vakiintuneiden yritysten kuin toimialan uusien tulokkaidenkin liikkeenjohdon näkökulmasta. (e.g. Abernathy & Clark 1985; Chandy & Tellis 1998) 19

24 Emergentti teknologia mahdollistaa toimialalla vallitsevan perinteisen toiminta- ja ansaintalogiikan tai laajemmin liiketoimintamallin murtamisen uuden tuotteen tai palvelun avulla, jolloin aiemmat resurssit ja kyvykkyydet voivat muuttua tarpeettomiksi. Tällöin sekä toimialan vakiintuneet yritykset että uudet tulokkaat voivat innovatiivisilla ratkaisuilla muuttaa toimialan pelisääntöjä sekä kyseenalaistaa toimialalla yleisinä pidettyjä totuuksia. (Chandy & Tellis 1998; Day & Schoemaker 2000). Pelisääntöjä ja yleisiä totuuksia voidaan kutsua myös kilpailun perusolettamuksiksi, joiden mukaan toimialan vakiintuneet yritykset ovat vuosikymmenten aikana tottuneet harjoittamaan liiketoimintaansa (Hamel 1997). Kehittyvän teknologian ensimmäiset tuoteversiot eli prototyypit ovat usein tekniseltä toimivuudeltaan raakileita ja kalliita. Uuden teknologian kehittäjän on ratkaistava lukematon joukko alkuvaiheen teknisiä ongelmia sekä odotettava kärsivällisesti markkinoiden hyväksyntää. Markkinoiden hyväksymisnopeus riippuu ainakin asiakkaiden kyvystä omaksua uutta teknologiaa, teknologian tarjoamista eduista sekä uutta teknologiaa kehittävän yrityksen resursseista. On tärkeää huomata, että osa innovatiivisista uutuuksista ei koskaan saavuta markkinoiden hyväksyntää. (Cooper & Smith 1992). Esimerkiksi minidisc ei koskaan yleistynyt musiikin hallitsevaksi jakeluformaatiksi alun voimakkaasta kasvuvaiheesta huolimatta. Vain osa levy-yhtiöistä tarjosi musiikkiaan minidiscillä, ja cd säilytti asemansa hallitsevana formaattina. Kuluttajalle minidisc ei tarjonnut ylivertaista asiakashyötyä. Vähittäinen teknologinen kehitys ja radikaalit innovaatiot Tushmanin ja Andersonin (1986) mukaan teknologinen kehitys on vakiintuneella toimialalla prosessinomaista ja evoluutionaarista, joka suhteellisen harvoin rikkoutuu häiriyttävän teknologisen muutoksen seurauksena. Teknologinen kehitys ja sen vaikutukset toimialaan voidaan jakaa vähittäisiin eli kumulatiivisiin sekä radikaaleihin innovaatioihin (e.g. Abernathy & Clark 1985; Tushman & Anderson 1986; Henderson & Clark 1990) Vähittäinen innovaatio perustuu vakiintuneen yrityksen aiempaan teknologiseen osaamiseen, jolloin tavoitteena on kehittää nykyistä tuotetta vastaamaan paremmin asiakkaiden odotuksia ja tarpeita. Vähittäistä kehitystä voidaan kuvata kumulatiiviseksi 20

25 prosessiksi, joka kehittää asiakkaalle tarjottavan tuotteen käyttömukavuutta, nopeutta ja laatua tai alentaa sen yksikkökustannuksia. (Tushman & Anderson 1986; Henderson & Clark 1990; Hill & Rothaermel 2003) Radikaalissa innovaatiossa käytettävä teknologia ei puolestaan ole toimialan vakiintuneille yrityksille ennestään tuttu, vaan vaatii uusien kyvykkyyksien ja osaamisen kehittämistä. Radikaali innovaatio muodostuu joko kokonaan uusista materiaaleista ja teknologisesta osaamispohjasta tai vanhojen materiaalien innovatiivisista kombinaatioista (Henderson & Clark 1990; Hill & Rothaermel 2003). Usein radikaalin innovaation kehittäjä ja murroksen käynnistäjä on toimialan uusi tulokas tai toisen toimialan vakiintunut yritys. Radikaalit innovaatiot voidaan edelleen jakaa ydinkyvykkyyksien harppauksenomaiseen parantamiseen sekä toisaalta aiempien ydinkyvykkyyksien murtamiseen ja vaihtumiseen (Tushman & Anderson 1986). Radikaalina innovaationa voidaan pitää teknologista uutuutta, joka murtaa toimialan perinteisen ansaintalogiikan ja liiketoimintamallin. Teknologinen edistysaskel murtaa vähittäisen kehityksen, kun uuden teknologian hinta-suorituskyky-suhde ylittää aiemman teknologian vastaavan suhteen. Tällöin vakiintuneen teknologian hinnan, kustannustehokkuuden tai laadun parantaminen ei enää riitä asiakkaalle, vaan uusi teknologia valtaa massamarkkinat sekä muuttaa olennaisesti toimialan kysynnän ja tarjonnan logiikkaa. (Tushman & Anderson 1986; Hill & Rothaermel 2003) Radikaali innovaatio luo epävarmuutta ja häiriöitä vakiintuneen toimialan kilpailuympäristössä. Tuolloin markkinoille saattaa syntyä useitakin vastakkain kilpailevia liiketoimintamalleja ja ilmestyä uusia tulokkaita. Uuden teknologian kehityksen alkuvaiheessa käydäänkin usein taistelua elämästä ja kuolemasta samantyyppiseen teknologiaan perustuvien tuotteiden ja niitä tarjoavien yritysten välillä. Toimialan uusi ansaintalogiikka valikoituu lopulta kilpailun sekä kokeilun tuloksena. Viime kädessä asiakkaat tekevät lopullisen valinnan, mutta luonnollisesti myös yrityksen resursseilla ja kilpailuasemalla voidaan nähdä olevan vaikutus valintaprosessin kulkuun. Valikoitumisen jälkeen alkaa usein uusi vakiintumisen vaihe, jolloin teknologian vähittäinen kehitysprosessi ikään kuin käynnistyy uudelleen. (Tushman & Anderson 1986; Cooper & Smith 1992) 21

26 Tushmanin ja Andersonin (1986) teknologisen kehityksen viitekehystä sekä teknologisen kehityksen syklistä luonnetta voidaan kuvata seuraavan kuvion 2 avulla (Utterback 1994, 159; Chandy & Tellis 1998, 477): Kuvio 2 Teknologian kehitystä ja murrosta kuvaava S-kuvio ((Utterback 1994, 159; Chandy & Tellis 1998, 477) Kuviosta 2 voidaan huomata, että innovatiivisen teknologian (T2) hinta-suorituskykysuhde on alkuvaiheessa vakiintunutta teknologiaa (T1) huomattavasti alhaisempi. Vakiintuneen teknologian suorituskyky on kehittynyt vuosien tai jopa vuosikymmenten aikana. (Utterback 1994) Uuden teknologian kehityksen alkuvaiheessa tekniset puutteet sekä taistelu eri tuotteiden ja kilpailevien yritysten välillä hidastaa kehitystä. Tämän vuoksi innovatiivisen teknologian kehityksen alkuvaihetta kuvataan kuviossa 2 loivasti nousevan kaaren avulla. Valikoitumisen jälkeen teknologinen kehitys voi kuitenkin olla huomattavan nopeaa. Teknologian kehitykselle onkin teorian mukaan luonnollista voimakas ja harppauksenomainen suorituskyvyn kasvu ennen hidastumista sekä uuden vähittäisen kehitysprosessin alkua. (Utterback 1994) Vakiintuneen ja uuden teknologian hinta-suorituskyky-suhteen leikkauspisteessä taistelu eloonjäämisestä vakiintuneen ja uuden teknologian välillä on puolestaan 22

27 kiivaimmillaan, ja tämä saattaa hetkellisesti hidastaa murroksen toteutumista. Tällöin vakiintuneen teknologian kehitys saattaa nopeutua ennen murroksen lopullista toteutumista. Kehityksen nopeutumista voidaan pitää toimialan perinteisten yritysten loogisena ja rationaalisena vastareaktiona kilpailun lisääntymisen sekä uuden teknologian asettaman uhan tunnistamisen jälkeen. (Utterback 1994) Teknologian S-kuviota voidaan pitää teknologisen innovaation ja murroksen teoreettisena tarkastelumallina. Todellisuudessa vakiintuneen ja innovatiivisen teknologian rinnakkainen kehitys on harvoin edellä kuvatun tasaista, yllätyksetöntä ja suoraviivaista. Esimerkiksi molempien teknologioiden rinnakkainen olemassaolo voi olla edellä kuvattua pidempi. (Utterback 1994; Foster & Kaplan 2001) Ylläpitävä teknologinen kehitys ja häiriyttävät innovaatiot Christensen, Johnson ja Rigby (2002) jakavat teknologiset innovaatiot puolestaan ylläpitäviin ja häiriyttäviin. Christensenin (1997) ylläpitävien innovaatioiden käsite vastaa vähittäistä teknologista kehitystä. Ylläpitävät innovaatiot muokkaavat tuotetta tai palvelua vastaamaan paremmin asiakkaiden odotuksia. Ylläpitävät innovaatiot tavoittelevat useimmiten jo olemassa olevien ja toimialan kannattavimpien asiakkaiden asiakashyötyjen parantamista. Liikkeenjohdon näkökulmasta keskittymistä ylempään asiakassegmenttiin voidaan pitää rationaalisena ja turvallisena strategiana. Liikkeenjohdolle on vuosien aikana kertynyt tietoja juuri näiden asiakkaiden tarpeista ja odotuksista. (Christensen 1997) Ylläpitävät innovaatiot kietoutuvat läheisesti yritysten ydinkyvykkyyksien kehittämiseen ja ydinosaamisajattelun korostamiseen. Ydinkyvykkyyksien vähittäisen kehittämisen ja kestävän kilpailuedun luomisen voidaan nähdä olevan tehokas toimintamalli erityisesti staattisessa liiketoimintaympäristössä, jonka muutosnopeus on vähäistä esimerkiksi voimakkaan julkisen vallan sääntelyn vuoksi. Useimmat vakiintuneiden toimialojen innovaatioista ovatkin luonteeltaan ylläpitäviä. (Christensen 1997) Keskeinen ero aiempaan viitekehykseen verrattuna syntyy radikaalin ja häiriyttävän innovaation käsitteiden välillä. Tushmanin ja Andersonin (1986) viitekehyksessä 23

28 radikaalin murroksen toteutumisen ehtona on ylivertainen suorituskyky aiempaan teknologiaan nähden. Christensenin (1997) mukaan häiriyttävä innovaatio ei kuitenkaan välttämättä ole suorituskyvyltään ylivertainen aiempaan teknologiaan verrattuna (Adner 2002). Christensenin (1997) mukaan vakiintunut ja häiriyttävä teknologia kehittyvät innovatiivisen teknologian kehitysvaiheessa rinnakkain. Uuden ja vakiintuneen teknologian rinnakkaista kehitystä voidaan kuvata seuraavan kuvion 3 avulla (Christensen 1997): Kuvio 3 Ylläpitävä teknologinen kehitys ja häiriyttävä innovaatio (Christensen 1997, 16) Kuvion 3 alempi katkoviiva kuvaa alemman segmentin asiakkaiden ja ylempi katkoviiva ylemmän segmentin asiakkaiden vaatimustasoa. Vaatimustasolla viitataan viitekehyksessä siihen, millaisia ongelmia asiakkaat pyrkivät tarjotun tuotteen avulla ratkaisemaan ja millaisia tuotteita asiakkaat ovat tottuneet vaatimaan toimialan vakiintuneilta yrityksiltä (cf Treacy & Wiersema 1996). Viitekehyksessä kuvataan yksinkertaisuuden vuoksi vain kahta ääripään segmenttiä. Todellisuudessa segmenttejä on useita, ja suurin osa asiakkaista muodostaa tuotteen massamarkkinat näiden kahden segmentin välimaastossa. (Christensen 1997; Christensen, Anthony & Roth 2004) 24

29 Useimmiten häiriyttävällä innovaatiolla tavoitellaan aluksi asiakkaita, joita perinteiset toimialan yritykset eivät pidä kannattavina ja tavoiteltavina (Christensen ym. 2002). Christensenin (1997) mallissa teknologinen murros perustuukin alun perin alemman segmentin asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen. Nämä asiakkaat pitävät vakiintuneiden yritysten tuotteita esimerkiksi liian kalliina tai monimutkaisina. He kuluttavat toimialan tuotteita joko harvakseltaan tai he eivät kuluta niitä ollenkaan. Toimialan perinteiset yritykset pyrkivät puolestaan ylläpitävien innovaatioiden avulla tarjoamaan toimialan kannattavimmille asiakkaille yhä parempia ja monimutkaisempia tuotteita. Christensenin viitekehyksen mukaan vakiintuneen yrityksen ongelmat syntyvät, kun tuotteen vähittäinen kehitys ylittää kuluttajan kyvyn omaksua uusia ominaisuuksia. Tällöin tuotteen tai palvelun asiakashyöty ei enää kasva, vaan asiakkaat kokevat uudet ominaisuudet pääosin tarpeettomiksi. Lopullinen murros syntyy, kun häiriyttävän teknologian ominaisuudet ovat riittävän kilpailukykyisiä myös ylemmän segmentin kuluttajille. (Christensen 1997; Christensen ym. 2002; Christensen ym. 2004) Kannettavia tietokoneita voidaan pitää häiriyttävänä innovaationa. Suurelle osalle asiakkaista pöytäkoneiden jatkuvasti kehittyvät tekniset ominaisuudet kävivät ajan mittaan tarpeettomiksi. Alkuvaiheessa kannettavat tietokoneet olivat esimerkiksi pelien pelaamiseen tai vaativaan kuvankäsittelyyn tehoiltaan riittämättömiä. Tavallisille kuluttaja-asiakkaille ja liikkuvaan työkäyttöön niistä muodostui kuitenkin hittituote pienen koon ja kotikäyttäjille riittävän hyvien ominaisuuksien vuoksi. Kannettava tietokone ei ollut markkinoiden halvin tai teknisiltä ominaisuuksiltaan paras, vaan tarjosi parhaan kokonaisratkaisun tavalliselle kuluttajalle (cf. Treacy & Wiersema 1996). Osa pöytäkonemarkkinoita hallitsevista yrityksistä ei kuitenkaan tunnistanut murrosta, jolloin osa toimialan keskeisistä yrityksistä korvautui uusilla tulokkailla. Aiempaan teknologiaan perustuvan tuotteen ja häiriyttävän innovaation voidaan nähdä kehittyvän useimmiten rinnakkain. Kehitys voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen. Ensimmäisessä vaiheessa innovaatio luo kokonaan uuden, kilpailemattoman markkinan tuotteelle tai palvelulle. Toisessa vaiheessa innovatiivinen markkina kasvaa ja samalla voimakkaasti hidastaa vakiintuneen markkinan kasvua. Lopulta kolmannessa vaiheessa uusi innovaatio syrjäyttää vakiintuneen markkinan. (Gilbert 2003). 25