TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I New Rules for Companies with Hunger for Growth. Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä

Transkriptio

1 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 New Rules for Companies with Hunger for Growth Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä

2 TERVETULOA GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT TAPAHTUMAAN Changing Consumer New Rules for Companies with Hunger for Growth Kit Yarrow, an award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco. Ilmiöt ja tulevaisuuden kuluttajatrendit Suomessa Miten muutos näkyy kotimaisen kuluttajan valinnoissa? Tiitta Vaulos, Head of Consumer Insight, TNS Gallup Kuinka kääntää tulevaisuuden 10 kipupistettä mahdollisuuksiksi? Olli Hietanen, Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen kehitys- ja varajohtaja, eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan pysyvä asiantuntija sekä Tulevaisuudentutkimuksen seuran hallituksen jäsen. KEYNOTE KIT YARROW award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco. WELCOME TO THE GROWTH THROUGH CONSUMER INSIGHT SUMMIT RESTAURANT PÖRSSI Sisältö 4 Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä 6 New Rules for Companies with Hunger for Growth 8 Parasta tarkkuutta verkkomedian mittaukseen 10 PäättäjäAtlas paljastaa suomalaisen hankintapäättäjän muotokuvan 12 Kuluttajan tunteminen vaatii yksilön toiminnan ymmärtämistä Lama päättyy oletko valmis? Talouden ennusteet ovat lähteestä riippumatta harvinaisen yksimielisiä laman taittumisesta ja orastavasta uudesta kasvusta. Olisi kuitenkin vaarallista kuvitella talouden ja kuluttajien palaavan aikaisemmin totuttuihin, tuttuihin ja turvallisiin uomiin. Aika entinen ei enää palaa, sillä kuluttajat, päättäjät ja me kaikki olemme oppineet uusille tavoille. Käsissämme olevan teknologian hyödyntäminen ja sen myötä palvelu- ja tuotetarjonta on harpannut eteenpäin ja maailmankuvamme on muuttunut. Tämä näkyy ostokäyttäytymisessä verkossa ja perinteisessä kaupassa, yritysvastuun merkityksen kasvuna ja näiden luomina uusina liiketoiminnan mahdollisuuksina ja jopa poliittisten voimasuhteiden historiallisessa muutoksessa. Suomi ja maailma ovat muuttuneet. Marraskuun lopulla järjestämme Growth Through Consumer Insight -tapahtuman, jossa Kit Yarrow Golden Gate Universitystä ja Will Goodhand TNS UK:sta tulevat avaamaan tätä näkymää kansainvälisesti. Tiitta Vaulos TNS Gallupista ja Olli Hietanen Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta tuovat näkymät kotikentällemme. Lisäksi lähestymme suomalaista kuluttajaa ja yritysvastuuta brändinrakennuksen ja kasvun kannalta sekä digitaalisuuden vallankumousta mm. case Zalandon kautta. On selvää, että jo muutaman vuoden vanha tieto ei enää vastaa kuluttajien ja päättäjien todellista arvomaailmaa ja käyttäytymistä. Nyt alkaa olla viime hetki päivittää näkemyksesi ja yrityksen strategiset keinot tuoreen tiedon valossa. TNS Gallup auttaa sinua ymmärtämään mistä tässä muutoksessa on kysymys. Revolutionised competitive landscape how companies can succeed in the battle? Will Goodhand, UK Board Director at TNS with particular responsibility for Brand & Communications, and voted global Research Superstar by the members of ESOMAR, the global market research body. 14 Eurobarometri Euroopan merkittävin tutkimuskokonaisuus Reijo Mesimäki Toimitusjohtaja Lisäksi iltapäivän rinnakkaissessiot, jossa valittavana kaksi linjaa: Kasvun lähteet tulevaisuudessa ja Digitaalisuus muuttaa maailmaamme. Ilmoittaudu tilaisuuteen Tilaisuuden hinta alv. Päätoimittaja: Reijo Mesimäki Taitto: Adverbi Oy Kuvat: Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset: tnsfinland@tnsglobal.com TNS Gallup Oy:n toiminta noudattaa ISO 9001:2008 -standardia. TNS Gallup Oy on mukana WWF:n Green Office -verkostossa. TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

3 Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Tutkimustieto tuo kilpailuetua median myllerryksessä Kansallinen Mediatutkimus KMT on aidosti tilaajiensa tarpeisiin luotu kokonaisuus. Kokemukseni mukaan mitään muuta median käytön tutkimusta ei tehdä näin ammattitaitoisesti, sanoo Levikintarkastuksen toimitusjohtaja Kaija Sinko. Levikintarkastuksen toimitusjohtaja Kaija Sinko ja TNS Gallupin tutkimusjohtaja Ville Rekula toteavat mediakentän olevan muutoshaasteiden keskellä. Lehtikustantajien, mainostoimistojen ja mainostajien perustama Levikintarkastus Oy on monelle tuttu nimeltä. Se, mitä yritys tekee, saattaa kuitenkin olla mielikuvien varassa: lehtien levikin ja messutapahtumien tarkistamisen lisäksi Levikintarkastus on se taho, joka teettää alan tutkimusklassikkoa, Kansallista Mediatutkimusta eli KMT:tä. Vuodesta 1972 tehty Kansallinen Mediatutkimus tuottaa tietoa paitsi lukijamääristä, myös lukijakunnan rakenteesta ja yleisestä mediakäytöstä, kuluttamisesta, vastaajien asenteista, jopa harrastuksista ja muista kiinnostuksen kohteista. Tämä tieto auttaa tutkimuksen tilaajia analysoimaan ja kehittämään liiketoimintaansa. KMT on valtava tietopaketti, joka tukee erityyppisiä tiedontarpeita, kertoo Kaija Sinko, Levikintarkastuksen tuore toimitusjohtaja. Sinko siirtyi Levikintarkastukseen Sanoma Magazines Finlandilta, jossa hän työskenteli yli kymmenen vuoden ajan tutkimuksen parissa. KMT oli hänelle entuudestaan hyvin tuttu työkalu, sillä Sanoma-konserni on yksi tutkimuksen suurimmista tilaajista. Koko työurani on oikeastaan muodostunut mediatutkimuksen ja mainonnan eri tehtävistä. Siitä on runsaasti hyötyä tässä pestissä, koska mediakenttä on parhaillaan valtavien muutoshaasteiden keskellä. Taaksepäin ei kannata katsoa Mediakenttä elää myllerrysvaihetta: digitaalisen median osuus kasvaa, painetut lehdet menettävät asemiaan, ja kaikenlaiset sosiaalisen median käyttötavat hämmentävät kokonaisuutta. Myös se, että sama toimija julkaisee sisältöä eri kanavissa, on enemmän sääntö kuin poikkeus. Netissä erityisesti some on syönyt jonkin verran aikakauslehtien kilpailukykyä, samoin blogit ovat jonkinlainen kilpailija. Käyttöliittymänä aikakauslehti on edelleen ylivoimaisen rentouttava ja lukijalleen rakas. Sanomalehtien asemaa tukee niiden uutisfunktio, mutta toisaalta sähköinen maailma on paljon painettua mediaa nopeampi, Kaija Sinko kuvaa. Koska KMT mittaa luettua mediaa kaikilla alustoilla, sen on kyettävä mittaamaan tai tuottamaan datafuusioiden kautta myös digitaalisten sisältöjen lukija määrät luotettavasti ja tilaajien liike toimintaa tukevalla tavalla. Jos KMT pystyy tähän haasteeseen vastamaan, Kaija Sinko näkee sen tutkimuksen tu- levaisuuden ylivoimaisena vahvuutena. Toki digitaalista sisältöä mittaa moni muukin taho, mutta KMT on uskottava, puolueeton ja luotettava. Lisäksi KMT:llä on jo takanaan kaikki alan merkittävimmät intressitahot. KMT on valtava tietopaketti, joka tukee erityyppisiä tiedontarpeita. Tilaajilta vahvaa tukea Yksi suurimmista tutkimushaasteista on oikean menetelmän löytäminen. Suomessa puhelinhaastattelut toimivat varsin hyvin, ja suomalaisen kuluttajamoraalin tuntien voimme luottaa siihen, että haastateltava antaa totuudenmukaisen vastauksen. Se, että tutkimuksen toteuttaa TNS Gallup, antaa meille myös vertailukelpoista tietoa muista maista. TNS:n kansainvälisen verkoston avulla saamme uutta näkökulmaa myös tutkimusmetodeihin. KMT:n luotettavuudesta kertoo se, että tutkimusmenetelmiä seurataan tarkasti. Otoksen vastaavuutta valvotaan päivätasolla, ja tulokset julkaistaan kuuden kuukauden välein. Muuttuvan mediakentän haasteisiin Levikintarkastus vastaa jatkuvalla kehitys työllä. Toimintaa kehittää ryhmä asiantuntijoita, jotka edustavat kutakin omistajatahoa. Lisäksi tutkimustyön laadullisten kriteerien täyttymistä valvoo kolmihenkinen asiantuntijaryhmä, jonka jäsenet ovat kokeneita mediatutkijoita ja tutkimusjohtoa. Työtahti on tiivis, kokoontumisia on kuukausittain. Nämä huippuammattilaiset tekevät työtä oman toimensa ohella ja ovat Levikintarkastuksen kolmen hengen organisaatiolle korvaamattoman tärkeä tuki. Mainontaan luetussa mediassa käytetään vuosittain miljoonaa euroa. Uskon, että kilpailu tämän potin jakamisesta kiihtyy. KMT:n tilaajat ovat hyvissä asemissa, koska he voivat käyttää tutkimuksen tarjoamaa tietoa sisältönsä kehittämiseen ja lisätä ymmärrystään media- ja kulutuskäyttäytymisestä. Toivomme tutkimukseen lisää osallistujia ja pyrimme kehittämään sitä entistä paremmin tilaajien liiketoimintaa tukevaksi. 4 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

4 Kuva: Thinkstockphotos New Rules for Companies with Hunger for Growth The economy, digitalization and requirements for environmental and social responsibility have changed the psychology of consumers in fundamental ways. There are new rules for businesses, says Kit Yarrow, keynote speaker in TNS Gallup s Growth Through Consumer Insight summit on Kit, tell us what will you be talking about in your upcoming speech? In my research I found that three socio -cultural shifts have transformed consumers over the last decade. As a result, they approach the marketplace with a radically different psychology and that means that what s been done before doesn t work as well today. To complicate matters further, today s accelerated pace of change means that marketers have less time to get ready they need to be ready. Less lag time between change and adaptation is a genuine competitive advantage in today s fast-paced world. That s what I hope this talk will give marketers: a readiness and agility in responding to change, informed by a deep understanding of the desires, motivations, habits and buying triggers of today s new consumer. In addition to the three shifts and this new psychology I ll suggest four essential strategies that tap into these shifts. What are the three socio-cultural shifts? Our brains are adapting to our extensive use of technology to the point where we literally think differently than we did a decade ago. Our use of technology has also changed our relationships and created a whole new set of emotional needs. The cognitive and emotional shifts that result from our use of technology have permeated every aspect of our lives and consequently every aspect of how and why we shop and buy. So the first shift is what I m calling Rewired Brains. The second shift involves greater isolation and a sense of individualism. We are more guarded and self-protective today because we have less in common with others and trust institutions less. The third shift is related to the fact that we re all a bit crankier, edgier and more anxious today. We therefore approach the marketplace with more emotionality which means we ll process information and make decisions in different ways. And what are the four strategies? Kit Yarrow: They include showcasing a spirit of technovation by incorporating technology and/or innovation into some aspect of the marketing equation. Technovation also means shifting organizational structures to reflect how consumers shop and using big data in more consumer centric ways. Another of the major four strategies is to elevate trust through authenticity and humanity I ll talk about some novel ways of doing this. I ll also discuss what I m calling the 4 C s of consumer involvement through social media and lastly how to ramp up the intensity of the experience. Obviously this is a very quick overview I have lots of tactics and examples to share that will bring these strategies to life. How did you come to your conclusions? Kit Yarrow: I interviewed and conducted ethnographies with hundreds of consumers in preparation for my new book which will be released on March 24, Many of the insights I ll be sharing in my book will be presented for the first time ever at TNS Gallup s conference! The book s title will be Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy and the publisher is Wiley. I m really excited to be returning to Finland. I ve missed it! Kit Yarrow is an awardwinning consumer research psychologist, consultant, author, speaker and a professor of both psychology and marketing at Golden Gate University in San Francisco. Yarrow has been a visiting scholar teaching consumer behavior at UC Berkeley, Stanford and Cornell universities. Her consulting clients have included General Electric, Del Monte and Merrill Lynch. She blogs on Time and Huffington Post and is a frequent guest on Good Morning America. Growth through consumer insight Tule päivittämään tietosi viimeisimmistä kuluttajatrendeistä ja uusista kasvun mahdollisuuksista Restaurant Pörssiin Ilmoittaudu tilaisuuteen Tilaisuuden hinta alv. 6 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

5 Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Parasta tarkkuutta verkkomedian mittaukseen Yritykset, jotka tarvitsevat tietoa kustannustehokkaasta verkkomainonnasta saavat järjestelmästämme oivallista kilpailuetua., kertovat Jarkko Vippola (vas.) ja Janne Kuvaja. Montako todellista silmäparia näkee, miten yrityksesi toimii netissä? Jos tiedät vastauksen, olet todennäköisesti jo TNS Metrixin käyttäjä. TNS Gallupin digiyksiköllä on tarjota asiakkailleen markkinoiden paras työkalu verkkomedian mittaamiseen. Näin kertovat Janne Kuvaja ja Jarkko Vippola, jotka työskentelevät digitutkimuksen parissa ja vastaavat päivittäin asiakkaiden toiveisiin. Yksi nettitutkimuksen keskeisistä kysymyksistä on todellisten kävijämäärien laskeminen. Jos sivustolla vierailija ei halua jättää itsestään jälkeä, käynnin peittäminen on varsin helppoa. Esimerkiksi evästeiden poisto huijaa perinteisiä laskureita. Lisäksi useiden eri laitteiden päällekkäinen käyttö on kasvanut viimeisten vuosien aikana räjähdysmäisesti, sanoo Janne Kuvaja. TNS Gallupin verkkomedia-asiakkaille entuudestaan tuttu TNS Metrix -järjestelmä on saanut lisää tarkkuutta Springmittausjärjestelmästä. Spring on Kantar Mediaan kuuluva saksalaisyhtiö, joka on yhdessä TNS:n kanssa tuonut digitaaliseen tutkimukseen lisää monipuolisuutta; Springin avulla voidaan esimerkiksi mitata ja seurata verkkomainonnan tehokkuutta, usean sivuston kokonaistavoitettavuutta, videosisältöjä sekä käyttää paneelia kävijätiedon mittaamiseen. Panelistit täydentävät mittariston tuloksia Verkkomedian mittaamisessa käytettävä internet-paneeli on tulossa laajasti käyttöön Suomessa ensi vuoden alussa. Sen toimintaperiaate on entuudestaan tuttua muista mittausmenetelmistä, mutta nyt tarkkaillaan panelistien toimintaa asiakkaiden nettisivuilla. Seurannassa mukana oleville sivuille sijoitetaan mittauskoodeja eli tageja, joihin panelistien omille laitteilleen asentamat evästeet reagoivat. Paneeliin kuuluu tällä hetkellä vajaa 5000 netin käyttäjää, jotka edustavat suomalaisia iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Lisäksi panelisteista on käytettävissä laaja taustatietokanta. Kuluttajan tuntemus lisääntyy paneelin ja järjestelmän yhdessä tuottamalla tiedolla. Paneelista saamme tietoa, kuinka potentiaalinen asiakas käyttäytyy, mitä hän katsoo ja miksi. Tärkein saatava tieto on se, minkälainen kävijäkunta eri sivuilla vierailee., kertoo Jarkko Yksi nettitutkimuksen keskeisistä kysymyksistä on todellisten kävijämäärien laskeminen. Vippola. Pystymme tuottamaan oikeaa kävijä tietoa, antamaan tietoa todellisista silmäpareista Kansainvälisiä suosituksia Spring on Euroopassa hyvin arvostettu järjestelmä, se on voittanut tunnustuspalkintoja useilla alan messuilla. Mittausratkaisu on käytössä muun muassa Norjassa, Saksassa, Sveitsissä, Belgiassa, Tanskassa ja Baltian maissa. Kansainvälisen verkoston ansiosta meillä olisi periaatteessa mahdollisuus yhdistellä tietoja eri maiden markkinoista, ja voimme toteuttaa seurantaa vaikkapa rajojen yli samaa logiikkaa käyttäen, sanoo Jarkko Vippola. Myös järjestelmän kehittämisen kannalta ulkomaisten kollegojen tuki on tärkeää. Vahvan taustaorganisaation tuki antaa luotettavuutta ja lisää käyttömahdollisuuksia. Toisaalta paikallisuus ja oman markkinan tuntemus pysyvät tiukasti otteessa. Suomessa verkkomedian mittaus liittyy läheisesti Kansalliseen Mediatutkimukseen, johon Springin luvut täsmätään, samoin Atlas-tuotteisiin. Järjestelmä on monipuolinen, ja meillä on markkinoiden paras tarkkuus. Yritykset, joka tarvitsee tietoa kustannustehokkaasta verkkomainonnasta, saavat tästä järjestelmästä oivallista kilpailuetua., Vippola ja Kuvaja kiteyttävät. Virallisia kävijälukuja on tuotettu vuodesta 2004 lähtien Nykyisin seurataan yli 200 suomalaisen nettisivun kävijäliikennettä TNS Metrix -paneeli seuraa noin 5000 suomalaisen netin käyttöä 8 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

6 Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto PäättäjäAtlas paljastaa suomalaisen hankintapäättäjän muotokuvan PäättäjäAtlas auttaa suunnittelemaan ja kohdentamaan hankintapäättäjille tarkoitettua markkinointiviestintää parhaalla mahdollisella tavalla. Digitaalisuudesta on tullut osa päättäjän arkea. TNS Gallupin tutkimusjohtaja Sinikka Laineella (oik.), tutkimuspäällikkö Nina Frosteruksella ja tutkija Antti Salolla on pitkä kokemus PäättäjäAtlaksesta. Lopullinen päätöksenteko rakentuu aina päättäjän korvien välissä. Mutta kuinka tietty brändi läpäisee päättäjän tietoisuuden? Osumatarkkuutta viestien kohdentamisessa auttavat parantamaan TNS Gallupin tutkimusjohtaja Sinikka Laine, tutkimuspäällikkö Nina Frosterus ja tutkija Antti Salo, joilla on pitkä kokemus PäättäjäAtlaksen parissa. PäättäjäAtlas on työkalu, joka auttaa tunnistamaan yrityksen tai brändin kasvumahdollisuuksia. Nykymaailmassa tietoa on julmetun paljon. PäättäjäAtlas antaa käsityksen, mistä eri suunnista tietoa otetaan vastaan ja miten, sanoo Sinikka Laine. Se kertoo, miten brändit ja päättäjäsegmentit kohtaavat, ja kuinka b-to-b -brändien kannattaa räätälöidä viestintäänsä potentiaalisille asiakkaille. Tutkimus toteutetaan vuosittain tekemällä 3000 puhelininformoitua onlinehaastattelua, edustavalla otoksella eri toimialoilta ja eri kokoluokan yrityksistä. Päättäjämäärittely on TNS Gallupin kehittämä. Päättäjäsegmentointi perustuu yrityksen hankintatapoihin, toimittajavalintoihin ja henkilön omiin asenteisiin työelämässä. Päättäjät ryhmitellään kuuteen eri ryhmään: lojaaleihin kumppaneihin, verkostoituviin kaupantekijöihin, innovatiivisiin kilpailuttajiin, laatuun panostaviin näkemyksellisiin, hintatietoisiin keskittäjiin sekä päätöksissä passiivisiin. Ryhmittely syventää ymmärrystä siitä, millaisilla viestikärjillä eri päättäjäsegmenttejä kannattaa lähestyä, Laine toteaa. Profiilit kuvaavat hankintakäytäntöjä Suurin segmenteistä on lojaalit kumppanit, joita on erityisesti yleisjohdossa, johtoryhmässä tai yrittäjinä. Lojaalit kumppanit arvostavat pitkäaikaisia ja läheisiä kumppanuussuhteita kilpailutuksen sijaan. He ovat valmiita maksamaan laadusta ja hyvästä palvelusta. Toiseksi yleisin segmentti on päätöksissä passiivisten joukko. He ovat usein hieman varttuneempia, pienten kaupunkien tai kuntien asiantuntijoita tai keskijohtoa vailla budjettivastuuta. Passiiviset karttavat riskinottoa, ja turvautuvat hankinnoissa usein tuttuihin kumppaneihin. Innovatiiviset kilpailuttajat ovat tyypillisesti nuoria, korkeasti koulutettuja ylimpiä päättäjiä pörssiyhtiöissä. Toimialoista informaatio, viestintä, rakentaminen ja teollisuus korostuvat. Tyypillistä innovatiivisille kilpailuttajille on urakehityksen ja oman profiilin tuominen esiin. Monipuolisimmin hankintakäytäntöjään pohtivia ovat verkostoituvat kaupankävijät. He suosivat kumppanuuksia ja keskittävät, vaikka ovatkin hintatietoisia. Laatusertifikaateilla, yhteiskuntavastuulla ja referensseillä on painoarvoa, ja henkilökohtaiset suhteet korostuvat. Tietolähteet tärkeysjärjestykseen Kun päättäjä hankintaprosessissaan etsii tietoa uusista vaihtoehdoista, tärkeimpiä kanavia ovat ammattilehdet, keskustelu kollegoiden kanssa, messut ja näyttelyt, hakukoneet internetissä sekä myyjien antamat tiedot. Painetut hakemistot ja osto-oppaat ovat menettäneet merkitystään, ja toisaalta sosiaalinen media ei vielä ole yltänyt kollegakeskusteluiden tasolle. Olemassa olevan tiedon hankinnassa korostuvat samat viisi lähdettä, mutta eri järjestyksessä. Yritysten omat verkko - sivut kiilaavat kolmanneksi tärkeimmälle sijalle kokonaistarkaste lussa. Segmenttikohtaisia eroja on runsaasti, mikä ilmenee esimerkiksi suorapostitusten merkityksessä. Päättäjät ovat tiedonjanoisia ja seuraavat eri tietolähteitä aktiivisesti. Painetulla medialla on edelleen hyvä asema, vakuuttaa Nina Frosterus. Esimerkiksi painettujen talousaiheisten lehtien tavoittavuus on noussut, niitä suosivat erityisesti laatuun panostavat näkemykselliset päättäjät. Myös radio pitää pintansa, sitä kuunnellaan autossa ja matkalla töihin. Netin ja mobiilinetin käytössä on paljon eroja segmenttien välillä, sen sijaan sosiaalisen median käyttö liittyy useimmiten vapaa-aikaan ja muuhun kuin ammatilliseen yhteydenpitoon. Digitaalisuus päättäjien arjessa kuitenkin lisääntyy koko ajan. Päättäjät ovat usein edelläkävijöitä, heillä älypuhelinten ja erityisesti tabletlaitteiden käyttö on keskivertoa yleisempää, Antti Salo kertoo. Sinikka Laine kertoo, että PäättäjäAtlaksen suosio perustuu sen tarjoamaan moniulotteiseen tietoon. 250 brändin joukosta voi helposti tehdä myös kilpailijavertailuja. Tutkimus on räätälöitävissä omiin tarpeisiin sopivaksi kokonaisuudeksi. PäättäjäAtlas kertoo, miten brändit ja päättäjäsegmentit kohtaavat, ja kuinka b-to-b -brändien kannattaa räätälöidä viestintäänsä potentiaalisille asiakkaille. 10 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

7 Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Lasse Keltto Kuluttajan tunteminen vaatii yksilön toiminnan ymmärtämistä Kognitiivisen neurotieteen huima kehitys on muuttanut ihmiskuvaamme. Samalla se on tuonut uusia tuulia myös kvalitatiiviseen tutkimukseen. ei ole pelkkää kieltä ja tietoista ajattelua, sanoo TNS Gallupin kvalitatiivisen tutkimuksen asiantuntija Antti Rannisto. Nykyisen ihmiskuvan mukaan toiminnallinen puolemme korostuu. Jos kysy- Ihminen tään, miksi joku tekee jotakin, kaikki eivät ehkä oikein itsekään tiedä. Toiminta on ensisijaista, ja vasta toissijaisesti tiedostamme asioita ja osaamme kertoa niistä, Rannisto kuvaa. Uusi neuro- ja kognitiotutkimus haastaa kvalitatiivisen tutki muksen perusajatusta siitä, että ihmisen käyttäytymistä voidaan selittää pelkästään kielellisiin aineistoihin vahvasti nojautuen. Toiminta ja siitä kertominen ovat kuitenkin kaksi eri asiaa. Tutkimuksen kannalta on ongelmallista, mikäli henkilö kuvittelee, että hänen kuuluu olla tietynlainen ja selittää toimintaansa sen mukaisesti. Toisaalta kuka tahansa voi joskus aidosti luulla tekevänsä asioita tietyllä tavalla, vaikka todellisuudessa toimiikin aivan toisin. Ihmisellä on tapana rationalisoida toimintaansa, sanoo Rannisto. On ymmärrettävä itse toimintaa, ei pelkästään sitä, miten siitä kerrotaan. Arkielämän keskelle mobiilietnografian avulla Kvalitatiiviselle tutkimukselle uusi ihmiskuva tarkoittaa konkreettisen toiminnan ja tapojen tavoittamista. On ymmärrettävä itse toimintaa, ei pelkästään sitä, miten siitä kerrotaan, Antti Rannisto kuvaa. Uusi digitaalinen tekniikka mahdollistaa aineistonkeruun siellä, missä tapahtuu ja sinä hetkenä, kun se tapahtuu. Esimerkiksi älypuhelimia voidaan käyttää havainnointivälineinä, jolloin tutkimuksen osallistujat itse tallentavat ja tulkitsevat yhdessä tutkijan kanssa omaa arkielämänsä toimintaa. Näin voidaan toteuttaa myös pitempiaikaista seurantaa kustannustehokkaasti, jopa usean viikon mittaisia kuvauksia arjen keskeltä. Mobiilietnografiaksi kutsuttu menetelmä vie kvalitatiivista tutkimusta syvemmälle kohti toimintaa, joka ei ole tietoisuuden piirissä. Se sopii erityisesti tilanteisiin, joissa toiminnan rutiinit ovat vasta muodostumassa tai kun esimerkiksi uudenlaiset palvelutarpeet ovat vielä jäsentymättömiä. Toisaalta se ravistelee esiin uudenlaista kuvaa sellaisista vahvasti rutinoituneista toimintatavoista, joita on totuttu ajattelemaan ja joista on totuttu puhumaan usein vain tietyillä tavoilla. Mobiilietnografiassa käytössä on laaja repertuaari aineistonkeruukeinoja: kuvaa, videokuvaa, muistiinpanoja ja päiväkirjoja, äänitallenteita ja paikannusta. Tutkijan ammattitaitoa tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan oikeanlaisten aineistojen kerääjänä ja erityisesti merkitysten tulkitsijana. Vaikka mobiilietnografian tapa tutkia ei ole suoraviivaista, ammattilaisen tekemä tulkinta ja johtopäätökset ovat selkeitä, toteaa Rannisto. Digiajan kvalitatiivinen tutkimus pyrkii lähemmäksi konkreettista toimintaa, sitä mitä ihmisten elämässä todella tapahtuu, sanoo TNS Gallupin tutkimus päällikkö Antti Rannisto. 12 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I

8 Teksti: Susanna Heikkinen I Kuva: Thinkstockphotos Growth through consumer insight Tule päivittämään tietosi viimeisimmistä kuluttajatrendeistä ja uusista kasvun mahdollisuuksista Restaurant Pörssiin Changing Consumer - New Rules for Companies with Hunger for Growth Kit Yarrow, an award-winning consumer research consultant, author, speaker and a professor at Golden Gate University in San Francisco. Ilmiöt ja tulevaisuuden kuluttajatrendit Suomessa Miten muutos näkyy kotimaisen kuluttajan valinnoissa? Tiitta Vaulos, Head of Consumer Insight, TNS Gallup Eurobarometri Euroopan merkittävin tutkimuskokonaisuus Kuinka kääntää tulevaisuuden 10 kipupistettä mahdollisuuksiksi? Olli Hietanen, Turun yliopiston Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen kehitysja varajohtaja, eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan pysyvä asiantuntija sekä Tulevaisuudentutkimuksen seuran hallituksen jäsen. Revolutionised competitive landscape how companies can succeed in the battle? Will Goodhand, UK Board Director at TNS with particular responsibility for Brand & Communications, and voted global Research Superstar by the members of ESOMAR, the global market research body. Iltapäivän rinnakkaissessiot Euroopan komission ja parlamentin tilaama Eurobarometri kerää tietoa päätöksenteon tueksi. TNS:llä on pitkä kokemus ainutlaatuisen tutkimuksen toteuttajana. Vuodesta 1974 lähtien ilmestynyt Eurobarometri on erittäin laaja tutkimuskokonaisuus, joka tehdään samansisältöisenä 35 Euroopan maassa. Aineistoa varten haastatellaan yli miljoonaa kansalaista, ja tutkimus toteutetaan 40 kielellä. Euroopan komission tilaama mittaus kattaa useita talouden, politiikan ja sosiaalipolitiikan aihealueita, kuten globalisaatiota, ympäristönsuojelua, maahanmuuttoa, köyhyyttä ja kansainvälisiä asioita koskevia teemoja. Osa kysymysasettelusta on ollut mukana tutkimuksen alusta lähtien, joten saatavana on poikkeuksellisen laaja tietoaineisto pitkältä aikaväliltä. Tänä syksynä komissio ja TNS ovat allekirjoittaneet uuden raamisopimuksen Eurobarometrin toteuttamisesta jälleen seuraavien neljän vuoden ajan. Niin kutsutun perusbarometrin lisäksi TNS vastaa myös kvalitatiivisesta tutkimusosuudesta. Tarkkuus ja yhteismitallisuus Eurobarometri edustaa kansainvälistä, verkottunutta tutkimusta parhaimmillaan. Tutkimuksen toteuttaminen edellyttää tiivistä yhteistyötä Belgian TNS Opinion -yksikön ja eri maissa toimivien paikallisten organisaatioiden kesken. Oma roolinsa on kysymysten lokalisoinnilla, sillä monet asiat tehdään Euroopan sisällä niin eri tavoin, ettei niitä voi tutkimuslomakkeen avulla yhteismitallistaa. Tällöin tarvitaan paikallista osaamista ja tutkijan ammattitaitoa, jotta lopputuloksena on totuudenmukainen kokonaisuus. Kysymysten peruspatteristo pysyy vuodesta toiseen samana, mutta niiden lisäksi komissio haluaa lisätietoa ajankohtaisista ilmiöistä ja uusista kokonaisuuksista. Vuodesta 1990 läh - tien lähes jokaisessa barometrissa on ollut mukana erillisiä lisä selvityksiä. Esimerkiksi EU:n rahoittamien kampanjoiden tuloksia mitataan, samoin alkuperämerkkien tunnettuutta ja niistä tiedottamista. Barometri toimii paitsi päätöksenteon tukena, myös seurannan välineenä. Tutkijan voimanponnistus Eurobarometri on haastava, mutta samalla palkitseva kokonaisuus. Tiukassa aikataulussa pysyminen voi Suomen oloissa tehdä tiukkaa niinkin pienestä syystä kuin jääkiekon MMkisojen osumisesta haastattelujaksoon. Lisäksi valtakunnallisesti kattavan otoksen saaminen harvaan asutussa maassa edellyttää aivan toista työpanosta kuin Keski-Euroopassa. Eurobarometri on valtava tietomassa, mutta massassa on voimaa. TNS tekee jatkuvaa kehitystyötä, jotta kansainvälinen tutkimuskokonaisuus pystyy reagoimaan tutkimustarpeisiin yhä nopeammin ja ketterämmin. EU:lle tehtävät kvalitatiiviset-, puhelin- ja henkilökohtaiset tutkimukset tuovat meille lisää kansainvälistä osaamista. Samalla ne asettavat korkeat laatu- ja luotettavuusvaatimukset haastattelu toiminnoille, kiteyttää tuotantojohtaja Markku Luodekari. Kasvun lähteet tulevaisuudessa Kuinka päästä brändiksi suomalaisen kuluttajan arkeen? Sinikka Laine, tutkimusjohtaja & Anna Rautio, tutkimuspäällikkö, TNS Gallup Maineesta ja vastuullisuudesta kasvun veturi? Case LähiTapiola Anu Pylkkänen, johtaja, Edunvalvonta ja yhteiskuntavastuu, LähiTapiola Heidi Niva, Client Service Director & Sirkka Paronen, Head of Stakeholder Management, TNS Gallup Digitaalisuus muuttaa maailmaamme Does neuromarketing revise our understanding of consumers? Heidi Reinson, Consumer Behaviour and Neuromarketing Research Expert TNS Emor Kuinka digitaalisuus muuttaa maailmaamme? Ville Wikström, Head of Digital TNS Gallup Millä suomalainen verkkokauppa nousuun? Case Zalando Kari Härkönen, maajohtaja, Zalando Nina Frosterus, tutkimuspäällikkö, TNS Gallup Ilmoittaudu tilaisuuteen Tilaisuuden hinta alv. 14 TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2 I 2013

9 TNS Gallup Oy TNS on osa Kantar Groupia, johtavaa kansainvälistä tutkimukseen ja konsultointiin erikoistunutta konsernia ISO 9001-, ISO , ISO sertifioitu. Kuulumme WWF:n Green Office -verkostoon. Monipuolinen tutkimusosaaminen. Laaja-alainen toimialaymmärrys. Vahva asiantuntemus. TNS Gallup Oy Miestentie 9 C Espoo vaihde (09)