VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ KÄYTTÄJIENSÄ ARVONLUOJANA

Transkriptio

1 TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamiskorkeakoulu VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ KÄYTTÄJIENSÄ ARVONLUOJANA Case Hopeinen Omena Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma Marraskuu 2012 Ohjaaja: Pekka Tuominen Daniel Mikkola

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamiskorkeakoulu, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: MIKKOLA, DANIEL Tutkielman nimi: VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ KÄYTTÄJIENSÄ ARVONLUOJANA. Case Hopeinen Omena Pro gradu -tutkielma: 91 sivua, 2 liitesivua Aika: Marraskuu 2012 Avainsanat: Brändiyhteisö, arvonluonti, netnografia Sosiaalinen media on kehittynyt huimalla vauhdilla. Se mahdollistaa uusia tapoja luoda yhteisöjä Internetin virtuaaliseen maailmaan. Nämä virtuaaliset yhteisöt kiinnostavat ja niihin osallistuu miljardeja ihmisiä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä käyttäjiensä arvonluojana. Virtuaaliset brändiyhteisöt ovat tietyn brändin ympärille muodostuneita täydellisiä sosiaalisia yhteisöjä, joiden toiminta tapahtuu pääsäätöisesti sosiaalisen median mahdollistamissa kanavissa. Tutkimuksen kohteena on suomalainen Apple-foorumi Hopeinen omena, joka on tiedon hakupaikka kaikkeen, mikä liittyy Apple Inc. -yhtiöön ja sen tuotteisiin. Jotta virtuaalinen brändiyhteisö voisi luoda käyttäjilleen yhteisöllistä arvoa, sen pitää sisältää arvonkehittymisen edellytykset. Näitä ovat vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön. Yhteisöllisen arvon muodostuminen tapahtuu neljän arvonluomisen ulottuvuuden kautta: yhteisön jäsenten sosiaalinen verkottuminen, yhteisöön sitouttaminen, brändin käyttäminen ja mielikuvien johtaminen. Jokainen ulottuvuus sisältää useamman konkreettisen arvonluomisen prosessin. Virtuaalisista brändiyhteisöistä voidaan tunnistaa 18 virtuaalista brändiyhteisö roolia, jotka tukevat yhteisöllistä arvoa muodostavia prosesseja. Myös yhteisön käyttäjien reagoiminen muiden käyttäjien generoimaan sisältöön luo käyttäjille arvoa sekä yhteisöön yhteisöllistä arvoa. Käyttäjät joko kuluttavat, osallistuvat tai luovat lisää sisältöä yhteisöön. Tämän tutkimuksen päätutkimusmetodina toimii netnografia. Se on kohtalaisen uusi kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka on kehitetty tutkimaan kuluttajien käyttäytymistä ja kulttuuria Internet yhteisöissä. Tutkimusta tukevat tutkimuskeinot, kuten haastattelut tai keskustelu foorumien tutkiminen ovat hyvän netnografisen tutkimuksen ominaispiirteitä. Tutkimuksen päämetodin netnografian lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään myös haastatteluja. Näiden haastattelujen tavoitteena on lisätä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. Haastatteluita suoritettiin yhteensä neljä kappaletta. Hopeista Omenaa tutkittaessa havaittiin yhteisöllistä arvoa luovia prosesseja sekä yhteisön jäsenten omaksumia rooleja. Jäsenten omaksumien roolien merkitys arvoa luovien prosessien osana korostui. Yhteisön jäsenet myös kuluttivat, osallistuivat ja loivat uutta sisältöä yhteisöön. Yhteisöä voidaan pitää alun perin tiedonhakuyhteisöstä kehittyneeksi virtuaaliseksi brändiyhteisöksi, jossa jäsenet saavat ja kokevat pelkän tietoteknisen arvon lisäksi muutakin arvoa.

3 SISÄLLYS 1 JOHDANTO Sosiaalisen median kehittyminen Virtuaaliset yhteisöt osana sosiaalista mediaa Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimusongelma VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ ARVONLUOJANA Virtuaaliset brändiyhteisöt Virtuaalisten brändiyhteisöjen muotoutuminen Virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnin edellytykset Yhteisöllisen arvon luonnin prosessit virtuaalisessa brändiyhteisössä Virtuaalisen brändiyhteisön roolit yhteisöllisen arvon luonnissa Käyttäjien generoima sisältö yhteisöllisen arvon luonnissa Teoreettisen viitekehyksen synteesi TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Netnografia tutkimusmetodina virtuaalisessa yhteisötutkimuksessa Haastattelu metodina netnografisessa tutkimuksessa Netnografisen tutkimuksen vaiheet Netnografisen tutkimuksen eteneminen ja tutkittavan yhteisön valinta Tutkimusaineiston keruu ja haastateltavien valinta Tutkimusaineiston analysointi Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja rajoitukset HOPEINEN OMENA ARVONLUOJANA Hopeinen Omena Hopeisen Omenan arvonluonnin edellytykset Yhteisöllisen arvon luonnin prosessit Hopeisessa Omenassa Hopeisen Omenan roolit yhteisöllisen arvon luonnissa Hopeisen Omenan sisältö yhteisöllisen arvon luonnissa Teoreettisen viitekehyksen uudelleenarviointi ja johtopäätökset YHTEENVETO LÄHTEET... 85

4 LIITTEET LIITE 1: Haastattelurunko LIITE 2: Luettelo haastateltavista KUVIOT Kuvio 1: Sosiaalisen median jaottelu osallistumisen ja vaikuttamisen mukaan 7 Kuvio 2: Virtuaalisten yhteisöjen jaottelu 10 Kuvio 3: Yhteisöllisen arvonluomisen prosessit brändiyhteisössä 17 Kuvio 4: Virtuaalisen brändiyhteisön roolit 25 Kuvio 5: Virtuaalisen brändiyhteisön roolit yhteisöllistä arvoa tuottavissa prosesseissa 27 Kuvio 6: Käyttäjien generoiman sisällön kuluttamisen, osallistumisen ja 29 tuottamisen keskinäinen vuorovaikutus Kuvio 7: Teoreettinen viitekehys virtuaalisen brändiyhteisön yhteisöllisen arvon luonnista 32 Kuvio 8: Tutkijan osallistumisen tasot netnografisessa tutkimuksessa 35 Kuvio 9: Haastattelijan ja haastateltavan välinen suhde 38 Kuvio 10: Netnografisen tutkimuksen eteneminen 39 Kuvio 11: Hopeinen Omena yhteisön keskustelufoorumin kaksi pääotsikkoa ja näiden keskustelualueet 41 Kuvio 12: Virtuaalinen brändiyhteisö yhteisöllisen arvon luojana 75

5 5 1 JOHDANTO 1.1 Sosiaalisen median kehittyminen Sosiaalinen media on kuuma puheenaihe. Muutamassa vuodessa siitä on tullut arkipäiväinen ilmiö, josta keskustellaan ja jota tutkitaan. Sosiaalisella medialla tarkoitetaan verkkoviestintäympäristöjä, joissa jokaisella käyttäjällä tai käyttäjäryhmällä on mahdollisuus olla aktiivinen viestijä ja sisällöntuottaja tiedon vastaanottamisen lisäksi (Kalliala & Toikkanen 2009). 78 prosenttia suomalaisista ovat Internetin aktiivikäyttäjiä, eli heitä, jotka käyttävät tietoverkkoa viikoittain. Alle 40-vuotiaista Internetiä käyttää lähes jokainen. 38 prosenttia lukee blogeja, 35 prosenttia käyttää pikaviestejä ja 30 prosenttia kirjoittaa keskustelupalstoille tai uutisryhmiin (Tilastokeskus 2011 www). Sosiaalinen media kiinnostaa suomalaisia ja erilaisia medioita käytetään yhä kiihtyvällä tahdilla. Sosiaalinen media on tietoverkkoja ja tietotekniikkaa hyödyntävä viestinnän muoto, jossa käsitellään vuorovaikutteisesti ja käyttäjälähtöisesti tuotettua sisältöä ja luodaan ja ylläpidetään ihmisten välisiä suhteita. Usein sosiaalisen median käsitteen tulkitsemisessa painotetaan teknisiä ratkaisuja, mutta se voidaan myös määritellä vuorovaikutteisuuteen ja käyttäjälähtöisyyteen perustuviksi viestintävälineiksi, viestintäkanavaksi tai -ympäristöksi (Sanastokeskus TSK 2010 www). Mikäli termiä sosiaalinen media halutaan määritellä teknisen tulkinnan kautta, tulee siihen läheisesti yhteydessä olevat käsitteet web 2.0 ja käyttäjien generoima sisältö UGC myös määritellä (Kaplan & Haenlein 2010, 60). Web 2.0 on termi, jota käytettiin ensimmäisen kerran vuonna Termiä käytettiin kuvaamaan uutta tapaa, jolla ohjelmistojen luojat ja käyttäjät alkoivat hyödyntää Internetiä. Internet ei enää ollut paikka, jossa sisältöä loivat yksittäiset henkilöt, vaan paikka, jossa sisältöä luovat ja muokkaavat kaikki osapuolet yhteistyössä (Kaplan & Haenlein 2010). Web 2.0 -Internetsivusto mahdollistaa käyttäjien viestinnän ja

6 6 yhteistyön ohella sisällön yhteistuotannon virtuaalisessa yhteisössä. Tämä eroaa merkittävästi tavanomaisista sivustoista, joissa vierailijat ovat vain passiivisia katselijoita (O Reilly 2005 www). Web 2.0 voidaan nähdä edustavan teknistä pohjaa, jonka päälle sosiaalinen media rakentuu. Käyttäjien generoima sisältö eli UGC (User Generated Content) puolestaan kuvaa kaikkia niitä mahdollisuuksia, joilla ihmiset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa (Kaplan & Haenlein 2010, 61). Vuonna 2005 käsite UGC tuli laajalti tunnetuksi. Sitä käytetään, kun kuvataan erilaisia mediasisältöjä, jotka ovat yleisesti kaikkien saatavilla ja jotka ovat luotu käyttäjien toimesta (Kaplan & Haenlein 2010). UGC on käyttäjilleen usein ilmaista. Suuren tietomäärän vuoksi sen hallinnointi tai vartioiminen on lähes mahdotonta. Käyttäjien generoima tieto on yrityksille hyödyllistä, mutta arkaluontoista ja usein rikollista tietoa saattaa vuotaa erinäisille sivustoille (Goldstone & Gill 2008 www). Vickery ja Wunsch-Vincent (2007) ovat määritelleet UGC-mediasivustot ja käyttäjien generoiman tiedon kolmen ehdon kautta. Ensinnäkin tiedon pitää olla julkaistu sivulla, jolle on vapaa pääsy. Tämä sulkee ulos tiedon, jota välittetään sähköpostiviesteissä tai pikaviesteissä kahden henkilön kesken. Toiseksi, mediasivuston ja sen sisällön käytön mahdollistamisen on osoitettava tiettyä määrää kekseliäisyyttä. Sen avulla sekä sivustot, jotka ovat toistensa kopioita, että suoraan kopiodut blogit jäävät UGC:n ulkopuolelle. Kolmanneksi mediasivustojen tulee olla käyttäjien luomia. Tämä sulkee kaiken kaupallisen toiminnan ulos UGC:n määritelmästä. Sosiaalinen media on mahdollistanut uusia viestintätapoja ihmisten välille. Tämä on antanut kuluttajille uutta valtaa markkinoilla ja asettanut haasteita yrityksille vastata tähän muutokseen (Mangold & Faulds 2009, 360). Kuluttajat ovat siirtymässä pois tavanomaisesta mediasta, jota radio ja televisio edustavat. Mainostaminen näissä medioissa tulee yhä hankalammaksi ja tulokset heikentyvät. Ihmisillä on tarve vaikuttaa mediasisältöihin ja saada tietoa välittömästi silloin, kun he sitä haluavat. Kuluttajat käyttävät sosiaalista mediaa yhä useammin tiedon etsimiseen ja ostopäätösten tekemiseen. Sosiaalista mediaa pidetään myös luotettavampana tiedon lähteenä kuin kaupallisia lähteitä (Vollmer & Precourt 2008).

7 7 Kaplan ja Haenlein (2010, 62) ovat jaotelleet sosiaalisen median kuuteen eri kategoriaan, jotka ovat blogit, yhteisprojektit, sosiaaliset verkostoitumissivustot, sisältöyhteisöt, virtuaaliset maailmat ja virtuaaliset pelimaailmat. Blogeja voidaan kuvailla Internet-päiväkirjoiksi. Yleensä yksi henkilö vastaa sisällön tuottamisesta, mutta lukijoiden kanssa viestintä mahdollistetaan blogiin kirjoitettavien kommenttien muodossa. Blogit ovat yleensä tekstimuotoisia, mutta uudet tavat pitää blogia, kuten videoblogit, ovat yleistymässä (Kaplan & Haenlein 2010). Kozinets, de Valck, Wojnicki ja Wilner (2010) ovat tutkineet blogeja ja word-of-mouth - markkinointia blogeissa, joihin sisältyy mainontaa. Blogit voivat olla hyvin henkilökohtaisia. Niissä ylläpitäjä määrää sisällöstä, mutta sosiaalinen ulottuvuus vaikuttaa paljon sisällön muodostumiseen. Kozinets ym. (2010) havaitsivat, että blogin pitäjän henkilönarratiivi muuttaa blogin sisältöä ja siinä esiintyvää mahdollista mainontaa blogin lukijoiden yhteisön arvoja vastaavaksi. Kuvio 1: Sosiaalisen median jaottelu osallistumisen ja vaikuttamisen mukaan (Kaplan & Haenlein 2010, 62) Yhteisprojektit ovat sosiaalisen median sivustoja, jotka mahdollistavat monen käyttäjän yhtäaikaisen tiedon tuottamisen. Tällaisia ovat Wikipalvelut (esimerkiksi Wikipedia) ja yhteisöpalvelu Delicious, jotka mahdollistavat Internet-sivujen linkkien jakamisen ja tallentamisen saumattomasti kaikkien käyttäjien välillä. Kaplan ja Haenlein (2010, 62) toteavat, että alleviivaava idea yhteisprojekteissa on se, että monen eri sisällön luojan yhteistyö mahdollistaa paremman tuloksen kuin kukaan voisi yksin saada aikaan.

8 8 Sisältöyhteisöjen (esimerkiksi YouTube ja Flicker) perimmäinen tavoite on sosiaalisen sisällön jakaminen käyttäjien välillä. Sisältö voi käytännössä olla mitä tahansa tekstiä, ääntä, kuvaa tai videota. Käyttäjät usein luovat itselleen profiilin, joka ei kuitenkaan sisällä muuta kuin käyttäjän perustiedot. Halutessa profiileihin voi liittää henkilökohtaista tietoa, mutta yleensä ne pysyvät melko yksinkertaisina (Kaplan & Haenlein 2010). Sosiaaliset verkostoitumissivustot (esimerkiksi Facebook ja Myspace) perustuvat käyttäjien luomiin profiileihin, jotka voivat olla hyvin yksityiskohtaisia ja henkilökohtaisia. Käyttäjät antavat luvan muille profiilinhaltijoille seurata heidän profiiliaan ja voivat halutessaan vastavuoroisesti katsella vastapuolen omaa profiilia. Sosiaaliset verkostoitumissivustot kiinnostavat ihmisiä ja niillä on hurja suosio. FaceBookissa käyttäjiä on jo yli 790 miljoonaa (HowManyAreThere 2012 www). Virtuaaliset pelimaailmat ovat ohjelmia, jotka simuloivat kolmiulotteista maailmaa (esimerkiksi World of Warcraft ja UltimaOnline). Käyttäjät esiintyvät valitsemallaan hahmolla ja viestivät muiden käyttäjien kanssa. Hahmot voivat joko kirjoittaa toisilleen tai pelaajat voivat halutessaan keskustella mikrofonien välityksellä. Videokuvan välittäminen on myös mahdollista, ja se on nouseva trendi pelimaailmoissa. Pelimaailmojen voidaan ajatella ilmentävän sosiaalista mediaa ja sen periaatteita nykyisistä sosiaalisen median muodoista parhaiten. Niissä sosiaalinen aspekti on viety huippuunsa ja halutessaan pelaajat voivat viestiä, tuoda itseään esille ja osallistua siinä määrin kuin he itse haluavat (Kaplan & Haenlein 2010). Virtuaaliset maailmat ovat eräänlaisia pelimaailmoja (esimerkiksi SecondLife). Virtuaalisissa pelimaailmoissa saatetaan rajoittaa sitä, mitä pelaajat saavat ja voivat tehdä. Niissä voi olla myös rajoituksia henkilötietojen antamisen suhteen. Virtuaaliset maailmat puolestaan ovat täysin vapaita paikkoja, joiden tavoite on antaa käyttäjilleen mahdollisuudet tehdä kaikkea sitä, mitä he voivat tehdä oikeassakin maailmassa (Kaplan & Haenlein 2010; Barnes & Mattsson 2008; ks. myös Castronova 2001). Kaplanin ja Haenleinin sosiaalisen median jaottelu tarjoaa myös selkeän kuvauksen sosiaalisen median kehityksestä. Uusimmat sosiaalisen median muodot, kuten

9 9 virtuaaliset maailmat, ovat teknisesti vaativimpia toteuttaa. Samalla ne ovat myös sosiaalisesti rikkaita, ja mahdollistavat virtuaalisten identiteettien luomisen. Tekniikan kehittyminen tuo tullessaan yhä uusia tapoja, joiden avulla käyttäjät voivat luoda sisältöä ja toteuttaa itseään. Teknisesti kehittyneet sosiaalisen median muodot eivät kuitenkaan syrjäytä vähemmän teknisiä vastineitaan. Sosiaalisen median yksi rikkaus on vaihtoehtojen paljous. Kukin käyttäjä voi valita yhden tai useamman tavan, jota hyödyntää. Sosiaalinen media on kaikkialla ja sen käyttö vain lisääntyy. Ihmiset nauttivat mahdollisuuksistaan vaikuttaa ja ottaa kantaa asioihin (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre 2011, 241). 1.2 Virtuaaliset yhteisöt osana sosiaalista mediaa Virtuaaliset yhteisöt ovat osa nyky-yhteiskuntaa. Miljoonat käyttäjät ympäri maailmaa osallistuvat Internetin välityksellä jonkun yhteisön toimintaan. Nämä virtuaaliset kanssakäymiset eivät ole irrallinen osa jokapäiväistä elämää, vaan näihin yhteisöihin panostetaan voimavaroja samalla tavalla kuin muihinkin yhteisöihin (Carter 2005, 148). Yhteisö on eräs sosiaalisen ajattelun perusrakenne. Perinteisesti yhteisön on ajateltu olevan sidoksissa johonkin tiettyyn paikkaan. Tämä käsitys on kuitenkin nopeasti murentunut ja termin yhteisö määritelmä laajentunut (Muniz & O Guinn 2001, 413). Internet ja sosiaalisen median kehittyminen ovat mahdollistaneet yhteisöjen siirtymisen virtuaaliseen maailmaan. Nämä virtuaaliset yhteisöt kuitenkin muistuttavat perinteisiä reaalimaailman yhteisöjä, koska molemmat mahdollistavat tuen saamisen, tiedon keräämisen ja jakamisen, ystävyyksien solmimisen sekä hyväksynnän antamisen ja saamisen vierailta (Wellman 1999; ks. myös Rheingold 1993 www). Yhteisön määritelmiä on monia. Muniz ja O Guinn (2001, 413) määrittelevät yhteisön kolmen ulottuvuuden kautta. Nämä ulottuvuudet ovat tietoisuus yhteenkuuluvuudesta, yhteisten rituaalien ja perinteiden läsnäolo sekä moraalinen velvoite tai vastuu yhteisöä kohtaan. Nämä ulottuvuudet ovat läsnä myös virtuaalisissa yhteisöissä. Tiedon jakamista yhteisöissä tutkineet Chiu, Hsu ja Wang (2006, 1873) vuorostaan kuvailevat virtuaalista yhteisöä sosiaaliseksi verkoksi, johon osallistuvat ihmiset, joilla on yhteisiä intressejä ja tavoitteita. Nämä henkilöt ovat kanssakäymisessä toistensa kanssa jakaakseen tietoa ja lujittaakseen sosiaalisia suhteitaan. Tutkijat myös toteavat, että

10 10 yhteisöä pitävät yllä virtuaalisen yhteisön jäsenten kanssakäyminen ja sosiaaliseen verkostoon sidotut resurssit. Virtuaalinen yhteisö voidaan määritellä myös ryhmäksi, jonka jäsenet viestivät säännöllisesti Internetin välityksellä jossain tietyssä paikassa. Virtuaalisen yhteisön sijainnilla ei tarkoiteta mitään fyysistä paikkaa, vaan sosiaalisen median välittämää kanavaa, jossa jäsenten välinen vuorovaikutus on mahdollista (esimerkiksi virtuaalinen pelimaailma ja sisältöyhteisö). Jäsenten välinen luottamus ja yhteiset intressit ovat virtuaalisen yhteisön muodostumisen kannalta kriittisiä tekijöitä (Ridings, Gefen & Arinze 2002, 273; ks. myös Sicilia & Palazόn 2008). Virtuaaliset yhteisöt toimivat Internetissä sosiaalisen median mahdollistamissa kanavissa (ks. kuvio 2) ja ovat monella tapaa perinteisiä yhteisöjä. Kuvio 2 esittää virtuaalisten yhteisöjen jaottelua niiden perustajatahon sekä perustamissyyn kautta. Sosiaalinen media on kanava, jonka avulla virtuaaliset yhteisöt voivat toimia. Se on yläkäsite, jonka alle rakentuvat tuhannet eri mediasivustot ja yhteisöt sekä kaikki näiden yhdistelmät. Virtuaaliset brändiyhteisöt ja erilaiset tiedonhakuyhteisöt ovat edelleen spesifimpiä virtuaalisen yhteisön muotoja. Kuvio 2: Virtuaalisten yhteisöjen jaottelu (Tang & Yang 2006, 509)

11 11 Sosiaaliset kokemukset Internetissä ja reaalimaailmassa ovat hyvin samankaltaisia. Sosiaalisia suhteita, joita käyttäjä solmii virtuaalisessa yhteisössä, voidaan ylläpitää myös perinteisissä reaalisen maailman yhteisöissä. Toisaalta meille kuitenkin opetetaan, ettei Internetissä saisi käyttää omaa nimeään, osoitettaan tai puhelinnumeroaan tai luovuttaa luottokorttitietojaan kenellekään. Tästä huolimatta ihmisten luottamus Internetissä tapahtuvaan sosiaaliseen toimintaan vain lisääntyy (Carter 2005, 162). Ridings, Gefen & Arinze (2002) ovat tutkineet luottamusta ja sen merkitystä virtuaalisissa yhteisöissä. Heidän tuloksensa osoittavat, että luottamuksella on keskeinen merkitys siinä, haluavatko yhteisön jäsenet vastaanottaa ja jakaa tietoa keskenään. Tutkijat havaitsivat, että virtuaaliset yhteisöt, joissa on luottamusta, ovat myös aktiivisimpia. Lisäksi luottamus kasvoi silloin, kun jäsenet vaihtoivat keskenään joitakin henkilökohtaisia tietoja. Virtuaalisia yhteisöjä voi muodostua lähes minkä tahansa aiheen ympärille. Toimiva esimerkki virtuaalisesta yhteisöstä, joka on muodostunut ihmisten yhteisen kiinnostuksen kautta, on matkasivusto Pallontallaajat 1. Matkustaminen kiinnostaa ihmisiä ja on aihe, joka herättää keskustelua. Pallontallaajat on samanhenkisten ihmisten kohtauspaikka, jossa he voivat keskustella ja jakaa tietoa kaikkeen matkustamiseen liittyvästä. Uusiin yhteisöihin voidaan liittyä ja niistä voidaan erota ilman suurempaa harkintaa. Eroaminen tapahtuu yleensä silloin, kun yhteisö ei enää vastaa käyttäjän arvoja, tarjolla on vastaava kiinnostavampi yhteisö tai kun käyttäjällä ei enää ole aikaa panostaa yhteisön toimintaan. Blanchard & Markus (2004, 77) toteavat, että virtuaaliseen yhteisöön kuuluminen sisältää käytäntöjä ja prosesseja. Nämä käytännöt ja prosessit luovat yhteenkuuluvuuden tunnetta, mutta eivät aina toteudu. Tällöin sitoutuminen yhteisöön jää heikoksi. 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimusongelma Virtuaaliset brändiyhteisöt ovat ajankohtainen aihe. Suuri osa tutkimuksista on pyrkinyt tunnistamaan yhteisöstä piirteitä, jotka edesauttavat käyttäjien osallistumista sen toimintaan (Bagozzi & Dholakia 2006, 46). Tarvetta olisi myös tutkimukselle, joka 1

12 12 keskittyy siihen, miksi virtuaalisen yhteisön käyttäjät osallistuvat brändiyhteisöön ja mitä vaikutuksia tällä osallistumisella on heidän kulutuskäyttäytymiseensä (Casalo, Flavian & Guinaliu 2008A, 20; Ouwersloot & Odekerken-Schröder 2008, 573). Tutkimukset virtuaalisten brändiyhteisöjen käyttäjistä ovat erityisen tärkeitä yritysten näkökulmasta, koska käyttäjien roolien tunnistaminen vaikuttaa yhteisön rakenteeseen, toimintoihin, säilymiseen ja kehitykseen (Fournier & Lee 2009, 109). Schau, Muñiz ja Arnould (2009, 31 32) esittävät, että brändiyhteisöjä koskevat tutkimukset keskittyvät usein liian yksityiskohtaisiin asioihin. Tutkimukset ovat myös irrallisia kokonaisuuksia, eivätkä yhdistä hajallaan olevaa brändiyhteisön tutkimuksen kenttää. Schau ym. (2009) painottavat tarvetta tunnistaa yhteisarvoa luovia prosesseja virtuaalisista brändiyhteisöistä. Yhteisarvoa luovien prosessien tunnistaminen käyttäjälähtöisestä näkökulmasta poistaisi tutkijoiden mielestä puutteita ja vajavaisuuksia brändiyhteisön arvoa käsittelevistä tutkimuksista. Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida virtuaalista brändiyhteisöä käyttäjiensä arvonluojana. Virtuaalisen brändiyhteisön arvonluontia lähestytään seuraavien tutkimuskysymysten kautta: 1. Miten yhteisöllisen arvon luominen tapahtuu virtuaalisessa brändiyhteisössä? 2. Millaisia ovat käyttäjien roolit virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnissa? 3. Miten käyttäjät luovat arvoa kuluttamalla, osallistumalla tai luomalla sisältöä virtuaaliseen brändiyhteisöön? Tutkimus on toteutettu yhden virtuaalisen brändiyhteisön toimintaa tutkimalla. Keskittymällä yhteen yhteisöön saadaan syvällisempi näkemys yhteisön toiminnasta toisin kuin silloin, kun huomio jaetaan useiden eri yhteisöjen kesken. Virtuaalisen brändiyhteisön käyttäjät usein jakavat syvällisen tiedon ja ymmärryksen yhteisöstä ja sen toimintatavoista (Kozinets 2010). Tutkimuksessa keskitytään pääsääntöisesti yhteisön virtuaaliseen kanssakäymiseen. Toimintaa, jota yhteisö järjestää reaalimaailmassa, ei oteta vastaavaan tarkasteluun. Tästä syystä mahdolliset epäjohdonmukaisuudet ja eroavaisuudet yhteisön virtuaalisessa ja reaalimaailmassa tapahtuvassa toiminnassa rajataan tutkimuksen ulkopuolelle.

13 13 2 VIRTUAALINEN BRÄNDIYHTEISÖ ARVONLUOJANA 2.1 Virtuaaliset brändiyhteisöt Brändiyhteisötutkimuksen edelläkävijät Muniz & O Guinn (2001, 412) määrittelevät brändiyhteisön erikoistuneeksi yhteisöksi, joka rakentuu käyttäjiensä välisten suhteiden varaan. Erikoistuneeksi yhteisön tekee se, että sen ydin on tuote tai palvelubrändi. Ihailu ja kiinnostus brändiä kohtaan yhdistävät sen käyttäjiä. Brändiyhteisö ei myöskään ole paikkasidonnainen. Määritelmiä brändiyhteisölle on useita, mutta lähes poikkeuksetta sen ytimessä oleva brändi nostetaan tärkeimmäksi ominaisuudeksi. Cova ja Pace (2006, 1089) puolestaan määrittelevät brändiyhteisön miksi tahansa ihmisryhmäksi tai joukoksi, jolla on yhteinen kiinnostus tiettyä brändiä kohtaan. Tutkijat myös painottavat määritelmässään, että brändiyhteisön käyttäjät luovat yhteisön ympärille ja sisälle rinnakkaisen sosiaalisen ulottuvuuden, joka sisältää omia myyttejä, arvoja, rituaaleja ja sanastoa sekä hierarkiaa Virtuaalisten brändiyhteisöjen muotoutuminen Brändiyhteisöjen eroavuuksia voidaan tutkia useiden eri ulottuvuuksien kautta. Näitä ovat sosiaalinen konteksti, koko, jatkuvuus ja yhteisön vahvuus (Sicilia & Palazόn 2008, 256). Yhteisön käyttäjät voivat olla sosiaalisesti aktiivia tai passiivisia. Sosiaalisen kanssakäymisen taso vaihtelee erilaisten brändiyhteisöjen välillä. Ridingsin, Gefen ja Arinzenin (2002) tutkimus osoittaa, että aktiivisimpia yhteisöjä ovat ne, joissa käyttäjien välillä on luottamusta. Yhteisöjen koko voi vaihdella pienistä erikoistuneista yhteisöistä ja brändeistä (esimerkiksi Pakkotoisto 2 ) aina suuriin päivittäistavaroita tarjoavien yritysten yhteisöihin ja näiden tunnettuihin brändeihin (esimerkiksi Coca- Cola). Brändiyhteisöt eroavat toisistaan myös jatkuvuuden perusteella. Suurten tai hyvin erikoistuneiden brändien ympärille rakentuvat yhteisöt ovat usein pitkäikäisiä. 2

14 14 Aktiivisuuden taso voi näissäkin yhteisöissä kuitenkin vaihdella huomattavasti. Vahvat brändiyhteisöt muodostuvat yleensä sellaisten brändien ympärille, joilla on vahva imago ja tunnettuvuus, rikas ja vivahteikas historia sekä uhkaavia kilpailijoita (Mukaillen Sicilia & Palazόn 2008, 257). Munizin ja O Guinnin (2001) määritelmät ja kuvaukset yhteisöjen ulottuvuuksista (katso luku 1.2) ovat havaittavissa myös brändiyhteisöissä (ks. myös Sicilia & Palazόn 2008, Cova & Pace 2006, Casalo, Flavian & Guinaliu 2008 A). Brändiyhteisöjä voidaan pitää erikoistuneena yhteisön muotona. Sicilia & Palazόn (2008, 257) määrittelevät virtuaalisen brändiyhteisön ihmisten joukoksi, joilla on yhteinen kiinnostus brändiä kohtaan, ja jotka viestivät toistensa kanssa sähköisesti yrityksen heille tarjoaman kanavan välityksellä. Internet mahdollistaa yhteisöjen jäsenten kanssakäymisen maantieteellisistä rajoituksista huolimatta, eikä fyysistä läsnäoloa yhteisön muodostumisen kannalta tarvita. Virtuaalisia brändiyhteisöjä tutkiessa on tarpeen ottaa esille anti-brändiyhteisöjen käsite. Kuluttaja-aktivismia Internetissä tutkineet Hollenbeck ja Zinkhan (2006, 480) toteavat, että anti-brändiyhteisöt syntyvät Internetissä ja niiden käyttäjät viestivät sosiaalisen median kanavissa. Tutkijoiden mukaan brändeillä on potentiaalia symboloida negatiivisia ominaisuuksia, jotka liitetään brändin omistavaan yritykseen. Antibrändiyhteisöt ovat siis brändiyhteisöjen peilikuvia. Siinä missä brändiyhteisöt syntyvät ihailusta ja kiinnostuksesta tiettyä brändiä kohtaan, muodostuvat anti-brändiyhteisöt inhosta ja halusta vastustaa sitä. Nämä yhteisöt voivat vastustaa joko tiettyä tuotebrändiä (esimerkiksi Jeep tai Marlboro) tai yritysbrändiä (esimerkiksi Wal-Mart tai Stockmann). Näissä yhteisöissä käyttäjät ottavat sosiaalisen aktivistin roolin ja vastustavat yrityksen valtaa (Hollenbeck & Zinkhan 2006, ; ks. myös Holt 2002; Cova & White 2010). Virtuaalisten brändiyhteisöjen määritelmissä yleensä yritys luo kanavan, joka toimii yhteisön toiminnan pohjana. Innokkaat fanit luovat kuitenkin omia virtuaalisia brändiyhteisöjä (esimerkiksi Hopeinen omena 3 ja Palikkatakomo 4 ), joilla ei suoraan ole

15 15 mitään tekemistä brändin omistaman yrityksen kanssa (Ouwersloot & Odekerken- Schröder 2008, 573). Cova ja Pace (2006, 1089) toteavat, että tietoisuus ja brändin tunteminen luovat omistajuuden tunnetta. Brändin koetaan kuuluvan heille, eikä yritykselle, joka sen on luonut. Käyttäjät näkevät yhä useammin, että brändi on yhteistä, kulttuurillista arvoa omaava käsite, eikä yksityisesti omistettua älyllistä omaisuutta. Brändin omistavan yrityksen markkinointikeinot eivät välttämättä tehoa tämäntyylisiin kuluttajiin, vaan nämä käyttävät, kuluttavat ja levittävät tietoisuutta brändistä itsenäisesti (Holt 2004, 28). Cova ja Pace (2006, 1090) esittävät kaksi tapaa, jolla käyttäjät voivat ikään kuin anastaa brändin omistajuuden. Nämä ovat hyväntahtoinen anastus ja yhtiön kanssa yhteistyössä toteutettu anastus. Hyväntahtoisessa anastuksessa kuluttajat ottavat vallan brändin ideologiasta, käytöstä ja persoonasta. Tämä tapahtuu usein brändin fanaattisten kannattajien toimesta ja suurilta osin yllättäen, ilman yrityksen apua tai sen markkinointiosaston tietoisuutta. Hyväntahtoisessa anastuksessa brändin omistajuuden ottanut kuluttaja- tai käyttäjäryhmä saa tukea brändin omistavalta yritykseltä (esimerkiksi Harley-Davidson). Internet tuo lisähaasteita tähän, sillä yhteistyön seuranta ja hallinta vaikeutuvat. Fanaattisten fanien yhteisöjen muodostuminen johtaa usein yrityksen tarpeeseen tasapainottaa ja uudelleenarvioida yrityksen ja kuluttajien välisen yhteistyön voimasuhdetta (Cova & Pace 2006, 1090; ks. myös Broderick, MacLaran & Ma 2003). Yhteistyöllä toteutetussa brändin anastuksessa yritys kutsuu brändin ympärille muodostuneita käyttäjä- ja faniryhmiä luomaan brändin ideologiaa, käyttöä ja persoonaa. Tarkoituksena on lopuksi tuoda uusi fanien kanssa toteutettu brändi suurille markkinoille (Cova & Pace 2006, 1090) Virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnin edellytykset Mathwick, Wiertz, ja Ruyter (2008) ovat tutkineet virtuaalisen yhteisön yhteisöllistä arvonluomista sosiaalisen pääoma-ajattelun kautta. He määrittelevät sosiaalisen pääoman aineettomaksi yhteisön resurssiksi, josta ekspressiiviset ja voimakkaat edut virtaavat. Nämä edut ovat hyödynnettävissä yksilö- tai yhteisötasolla ja ovat osana yhteisön sosiaalista rakennetta muodostuen sen kautta. Tutkijat ehdottavat, että sosiaalisen pääoman ja yhteisöllisen arvonkehittymisen edellytyksenä ovat

16 16 vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön (Mathwick ym. 2008, 834). Vapaaehtoisen toiminnan periaate perustuu ajatukseen, että yhteisön käyttäjillä on vapaus tulla ja mennä. He eivät ole velvoitettuja olemaan yhteisön toiminnassa mukana, vaan ovat mukana vapaaehtoisesti. Jäsenet eivät myöskään toimi pääsääntöisesti sosiaalisten odotusten tai imagon takia, vaan koska haluavat (Mathwick ym. 2008). Mathwick ym. (2008, 834) myös painottavat Internetin mahdollistavan käyttäjien tulemisen ja menemisen niin helposti, että virtuaalisissa yhteisöissä vapaaehtoisen toiminnan periaate korostuu entisestään. Hyvästä tahdostaan virtuaalisen yhteisön jäsenet antavat aikaansa ja vaivannäköänsä auttaakseen muita (Wilson 2000, 216). Suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus tarkoittaa toisten auttamista, koska se on oikein. Annetun avun uskotaan palautuvan takaisin jossain vaiheessa ja usko siihen, että hyvä kiertää on vahva (Wa Chan & Yiyan Li 2010, 1034). Yhteisön jäseniä avustetaan ja autetaan ilman oletusta palkkiosta. Asioita tehdään siis yhteisön hyväksi (Mathwick ym. 2008). Vastavuoroisuuden ja molemminpuolisuuden periaate mahdollistaa jäsenten toimimisen yhteistyössä, toisten ymmärtämisen ja empatian kokemisen vaikeissa tilanteissa sen sijaan, että toisia pidettäisiin vieraina, kilpailijoina tai vihollisina (Newton 1997, 576). Virtuaalisen yhteisön kontekstissa luottamus yhteisöön tarkoittaa jäsenten luottamusta toisiinsa tai sosiaalisiin rakenteisiin, jotka ovat yhdistetty virtuaalisen kanssakäymisen kautta (Mathwick ym. 2008, 835). Yhteisön jäsenet ottavat tietoisia riskejä ja luottavat toisiinsa, eikä muiden uskota tahallisesti rikkovan luottamusta. Muiden uskotaan käyttäytyvän odotetusti ja ottavan myös riskejä sosiaalisessa kanssakäymisessään (Onyx & Bullen 2000, 24). Luottamusta virtuaaliseen yhteisöön lisää myös se, jos yhteisössä on korkea vastavuoroisuuden ja molemminpuolisen auttamisen periaate. Käyttäjän on tällöin helpompi luottaa yhteisöön ja sen muihin käyttäjiin (Casalo, Flavian & Guinaliu 2008 B, 328).

17 Yhteisöllisen arvon luonnin prosessit virtuaalisessa brändiyhteisössä Yhteisöllisen arvonluomisen prosesseja virtuaalisessa brändiyhteisössä tutkineet Schau, Muñiz ja Arnould (2009) tunnistavat neljä arvonluomisen ulottuvuutta (kuvio 3). Näitä ovat yhteisön jäsenten sosiaalinen verkottuminen, mielikuvien johtaminen, brändin käyttäminen ja kehittäminen, sekä yhteisöön sitouttaminen. Kukin näistä arvonluomisen ulottuvuuksista sisältää useamman arvonluomisen prosessin. Yhdessä nämä prosessit luovat arvoa virtuaalisen brändiyhteisön sisällä. Tutkijat myös toteavat, että nämä arvonluomisen prosessit ovat löydettävissä lähes kaikista brändiyhteisöistä (Schau ym. 2009, 32 35). Kuvio 3: Yhteisöllisen arvonluomisen prosessit brändiyhteisössä (Schau ym. 2009) Sosiaalisen verkottumisen prosessit (kuvio 3) ovat niitä, jotka keskittyvät luomaan, vahvistamaan ja ylläpitämään brändiyhteisön jäsenten välisiä suhteita. Kyseisiä prosesseja ovat uusien jäsenten vastaanottaminen, myötäeläminen ja jäsenten johtaminen. Sosiaalinen verkottuminen rakentuu näiden prosessien vuorovaikutuksesta. Ne lujittavat yhteisön homegeenisyyden tunnetta ja toimivat tunteiden abstraktilla

18 18 tasolla vahvistaen jäsenten sosiaalisia ja moraalisia suhteita yhteisöön ja toisiinsa. Sosiaalinen verkottuminen voi ylittää jäsenten pitkäaikaisissa ystävyyssuhteissa brändin rajan. Brändiyhteisön jäsenet voivat esimerkiksi lähteä yhteisille lomamatkoille. Jotkut saattavat jäädä yhteisöön vielä senkin jälkeen, kun eivät syystä tai toisesta enää käytä yhteisön keskiössä olevaa brändiä (Schau ym. 2009, 36). Monet yritykset estävät sosiaalisessa mediassa toimivien brändiyhteisöjen sivuille pääsyn, koska pelkäävät työntekijöidensä hoitavan virtuaalisia suhteitaan töidensä sijasta. Verkottuminen yrityksen omaan brändiyhteisöön ja lupa tämän hoitamiseen on kuitenkin yrityksille suotuisaa ja tärkeää toimintaa (Kaplan & Haenlein 2010, 66). Uusien jäsenten vastaanottaminen tarkoittaa sitä, kun yhteisöön liittyvää uutta käyttäjää tervehditään, opastetaan säännöissä ja tutustutetaan brändiin. Uusi käyttäjä tuodaan osaksi yhteisöä ja tutustutetaan muihin käyttäjiin. Muu yhteisö antaa tukea uudelle käyttäjälle ja avustaa tätä matkallaan yhteisön osaksi. Myötäelämisellä tarkoitetaan yhteisön antamaa emotiaalista tai fyysistä tukea yhteisön muille käyttäjille. Tukea annetaan silloin, kun brändin hyödyntämisessä ilmenee vaikeuksia (esimerkiksi tuote ei toimi tai sitä ei osata käyttää). Myötäelämisen mukana tuleva tuki ylittää myös brändin rajan. Yhteisön jäsentä tuetaan vaikean elämäntilanteen tai sairauden aikana (Schau ym. 2009). Tuen saaminen muilta on yksi tärkeistä kannusteista virtuaaliseen yhteisöön liittymisessä. Virtuaaliset yhteisöt ovat paikkoja, jonne ihmiset menevät saadakseen ja hakeakseen emotionaalista tukea, tunteakseen itsensä jonkun kokonaisuuden osaksi, saadakseen rohkaisua tai saadakseen apua johonkin konkreettiseen ongelmaan (Ridings & Gefen 2004). Johtamisen prosessilla tarkoitetaan yhteisön käyttäytymissääntöjen ja normien selventämistä uusille jäsenille. Nämä saattavat olla konkreettisia toimintaohjeita yhteisön sisällä (esimerkiksi yhteisön Internet-foorumin käyttäytymisohjeet) tai moraalisia sääntöjä yhteisön toiminnasta (esimerkiksi kirosanojen käyttökielto) (Schau ym. 2009). Virtuaalisen yhteisön keskustelu on uusille jäsenille aluksi vierasta. Kypsynyt keskustelu sisältää omia sosiaalisia rakenteitaan ja vain vanhojen jäsenten välillä on tietoisuus siitä, miten tulee toimia. Uusien jäsenten sopeutumisvaikeuksien seurauksena yhteisöön saattaa syntyä tiedon tulva. Tällöin yhteisön toiminta häiriintyy. Yhteisölle on tärkeää, että käyttäytymissäännöt ja toimintaohjeet ovat selkeästi kaikkien

19 19 saatavilla esimerkiksi niille pyhitetyllä foorumin osuudella (Lampe & Johnston 2005, 11). Toinen virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnin ulottuvuus on mielikuvajohtaminen (kuvio 3). Siihen kuuluvat prosessit ovat sanasaattajana toimiminen sekä käännyttäminen ja perusteleminen. Mielikuvajohtamisen prosessit ovat yhteisöstä ulospäin suuntautuvia puheita ja tekoja, joilla yritetään rakentaa positiivista kuvaa brändistä (Schau ym. 2009, 34). Sanansaattajana toimimisen prosessissa yhteisön jäsenet toimivat brändin sanoman hyväntahdonlähettiläinä. He jakavat tietoa ja innostavat muita kokeilemaan brändiä. Kilpailevia brändejä saatetaan mollata, ja pahimmassa tapauksessa sanansaattajana toimiminen voi muuttua jopa saarnaamiseksi. Liian pitkälle vietynä tällainen toiminta koetaan ulkopuolisten taholta ärsyttäväksi. Sanansaattajana toimimisen prosessi on tärkeä yhteisön pysyvyyden kannalta, koska se laajentaa yhteisön käyttäjäpohjaa (Schau ym. 2009; Fournier & Lee 2009, 109). Käännyttäminen ja perusteleminen käsittelevät käyttäjien perusteluja yhteisössä toimimiseen. Ulkopuolisille halutaan selittää, miksi brändi on niin mahtava. Omaa toimintaa puolustetaan ja perustellaan. Jäsenet voivat esimerkiksi vitsailla innostuksestaan brändiä kohtaan (Schau ym. 2009). Tiettyä brändiä fanaattisesti kannattavia käyttäjiä on aina ollut olemassa. Tekniikan kehityksen seurauksena heistä on vain tullut äänekkäämpiä ja näkyvämpiä. Sosiaalisen median mahdollistamat kanavat, kuten videopalvelu YouTube 5, edesauttavat entisestään fanien mahdollisuuksia käännyttää ja saarnata brändistä (Colyer 2007 www). Kolmas virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnin ulottuvuus on brändin käyttäminen ja kehittäminen (kuvio 3). Siihen kuuluvat prosessit ovat käytännön neuvojen jakaminen yhteisön jäsenille, brändin räätälöinti sekä palautteen antaminen ja sen vastaanottaminen. Nämä prosessit keskittyvät brändin hyödyntämisen kehittämiseen ja parantamiseen (Schau ym. 2009, 35). Käytännön neuvojen jakaminen liittyy brändin hoitamiseen tai käytön optimoimiseen. Yhteisön jäsenet jakavat neuvoja siitä, miten brändin elinikää voidaan pidentää huolellisella huoltamisella, tai miten käyttöä voidaan helpottaa erilaisten vinkkien kautta (Schau ym. 2009). Virtuaalisen yhteisön käyttäjät 5

20 20 auttavat toinen toisiaan aina silloin, kun voivat. Ajatus siitä, että hyvä kiertää ja annettu apu palautuu jossakin vaiheessa auttajalle, on osa virtuaalisen yhteisön normatiivista rakennetta. Yhteisön muita jäseniä autetaan ongelmissa, vaikka auttamisesta ei saataisikaan itselleen hyötyä (Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 842). Räätälöinnissä brändiä muokataan. Räätälöintiä tapahtuu aina, kun brändin perusominaisuuksiin tehdään muutoksia, parannuksia tai lisäyksiä. Tästä on erityistä hyötyä brändin omistamalle yritykselle. Yhteisö luo itsenäisesti hyödyllisiä muutoksia brändiin ja dokumentoi ne huolellisesti. Nämä muutokset voivat tuoda huomattavaa lisäarvoa yritykselle ja sen markkinointiosastolle (Schau ym. 2009). Eri automerkkien räätälöinti on jo jokseenkin ilmiö. Useimmat autot lähtevät tehtaalta keskivertoisiin suorituksiin tähtäävinä. Räätälöinnin avulla kuski muuttaa ajoneuvon ominaisuuksia itselleen sopivaksi. Autojen räätälöinti on saavuttanut myös huomattavaa mediahuomiota erilaisten televisio-ohjelmien myötä (esimerkiksi West Coast Customs 6 ja Pimp my Ride 7 ). Palautteen antaminen ja vastaanottaminen virtuaalisessa brändiyhteisössä on tärkeää. Palaute voi kohdistua brändin omistamaa yritystä tai yksittäistä jäsentä kohtaan. Palautetta annetaan yritykselle, joko suoraan virallisia kanavia pitkin tai sitten siinä uskossa, että yritys seuraa virtuaalisen brändiyhteisön keskusteluja. Jäsenille annettava palaute voi käsitellä esimerkiksi sitä, millaisella hinnalla tuotetta on järkevää myydä eteenpäin. Kehittävää ja yhteisön kannalta rakentavaa on myös kehitysideoista annettu palaute (Schau ym. 2009). Palautteen saaminen vaikuttaa yhteisön jäsenten käyttäytymiseen riippuen palautteen antajan statuksesta ja oikeutuksesta antaa palautetta, palautteen saajan kyvystä ymmärtää palautetta sekä palautteen kiireellisyydestä ja tärkeydestä (Lampe & Johnston 2005; ks. myös Ilgen, Fisher & Taylor 1979). Sitouttamisen prosessit (kuvio 3) vahvistavat jäsenten suhdetta yhteisöön. Sitouttamiseen liittyy jäsenten erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomiointi, yhteisten brändikokemusten esiin nostaminen, brändin julkinen tunnustaminen sekä

21 21 dokumentointi. Sitouttamisen prosesseissa brändin hyödyntäminen ja käyttö ovat toissijaisia. Yhteisöllisyys on tärkeintä. Nämä prosessit myös suojaavat brändiyhteisön heterogeenisyyttä ja antavat yhteisön käyttäjien toteuttaa itseään yhteisön sisällä (Schau ym. 2009, 34). Virtuaaliset yhteisöt eivät aina ole todellisia yhteisöjä, vaan virtuaalisia tapaamispaikkoja. Todellinen virtuaalinen yhteisö on tapaamispaikka, jossa yhteisöllisyyden tunnetta edistävät ja tukevat yhteisöllisyyttä luovat prosessit (Blanchard & Markus 2004, 77). Erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomiointi on tärkeä prosessi virtuaalisessa brändiyhteisössä. Tämä prosessi ilmenee silloin kuin yhteisön jäsen tarkentaa omaa jäsenyyttään yhteisön sisällä. Esimerkiksi Formula 1 -faniyhteisön jäsen ilmaisee omien kiinnostuksenkohteensa olevan McLarenin formulatalli ja heidän kuljettajansa. Erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomioinnissa yhteisön sisäisten ryhmien erot ja samankaltaisuudet ovat keskiössä. Yhteisten brändikokemusten esiin nostaminen tarkoittaa voimakkaiden brändikokemusten jakamista. Merkittävät tapahtumat sekä brändin kuluttamisessa (esimerkiksi ensimmäinen kerta, kun brändiä hyödynnetään), että brändin omistamisessa (esimerkiksi World Of Warcraft -pelimaailman fani saavuttaa pelissä korkeimman hahmotason) halutaan jakaa yhteisön kanssa (Schau ym. 2009). Brändin julkisen tunnustamisen prosessi liittyy kiinteästi brändikokemuksiin. Brändin julkinen tunnustaminen on brändikokemusten muokkaamista symboleiksi. Näin tapahtuu esimerkiksi, kun yhtyeen fani ostaa merkittäväksi kokemastaan konsertista paidan, jossa tunnustetaan kyseistä yhtyettä (Schau ym. 2009). Brändin julkinen tunnustaminen korostaa voimakkaasti yhteisöön kuulumista. Mitä pidempi käyttäjän suhde on virtuaaliseen brändiyhteisöön, sitä yksityiskohtaisempi ja monimutkaisempi julkisen tunnustamisen prosessi on. Yhteisöön kuulumista korostetaan voimakkaasti, mutta samalla yksilöllisesti eritasoisten symbolien kautta (Schau ym. 2009, 37). Dokumentointi on prosessi, jossa brändikokemuksista ja brändin julkisen tunnustamisen seurauksena syntyneistä symboleista kirjoitetaan tarkka narratiivi yhteisön muille jäsenille. Näin yhteisön jäsenet voivat käyttää brändiin liittyviä tietoja ja neuvoja hyväkseen tulevaisuudessa (Schau ym. 2009).

22 22 Virtuaalisen brändiyhteisön prosessit luovat arvoa. Jokainen prosessi syventää käyttäjän suhdetta yhteisöön ja brändiin. Schau ym. (2009, 41) painottavat, että arvonluonti tapahtuu yhdessä yhteisön sisällä, eikä pelkästään yksilön omien sisäisten prosessien kautta. 2.2 Virtuaalisen brändiyhteisön roolit yhteisöllisen arvon luonnissa Yhteisön jäsenten sosiaalista toimintaa on selitetty roolien avulla jo vuosikymmenien ajan. Roolit selittävät miten yhteisön jäsenet ovat vuorovaikutuksessa ja toimivat yhdessä kultivoidakseen tiedon vaihtoa. Roolin konsepti sosiaalisuutta tutkivissa tieteissä olettaa, että ihmiset toimivat linjassa omiin sosiaalisiin rooleihinsa nähden. Roolit muokkaavat toimintaa ja vuorovaikutusta, mutta toiminta ja vuorovaikutus muokkaavat myös rooleja. Sosiaalisen vuorovaikutuksen aikana rooleja jaetaan, haalitaan tai ne kehittyvät. Tämä tapahtuu yleensä ilman tietoista päätöstä. Tästä poiketen kuitenkin tiimien rakentamisessa työtehtävät ja roolit määrätään ihmisille (Herrmann, Jahnke & Loser 2004; ks. myös Mead 1934). Käsite rooli määritellään usein ihmisten toimintojen kautta. Rooli on sosiaalisen yhteisön käyttäytymisodotuksen summa tiettyä henkilöä kohtaan. Rooleilla on neljä perusominaisuutta: positio, funktio, käyttäytymisodotus ja sosiaalinen kontakti. Roolilla on aina positio, joka on yhteydessä funktioihin. Positiolla tarkoitetaan roolin haltijan paikkaa yhteisön, sosiaalisen ryhmän tai organisaation hierarkiassa. Roolin funktiolla tarkoitetaan tiettyjä konkreettisia ja usein selkeästi ilmaistuja odotuksia, oikeuksia ja velvollisuuksia, jotka yhteisö antaa roolinhaltijalle. Roolin haltijalla on myös käyttäytymisodotuksia, jotka ovat enemmän kuin konkreettiset funktiot. Nämä odotukset ovat epäsuoria, eikä niitä ole suoraan ilmaistu. Jos roolinhaltija ei suorita käyttäytymisodotuksiaan, saatetaan hänet poistaa yhteisöstä. Rooliin liittyy sosiaalista kontaktia yhteisön muiden jäsenten kanssa. Roolit syntyvät roolinhaltijan ja yhteisön neuvottelun tuloksena. Tiettyjen rajojen sisällä roolinhaltija voi vaikuttaa omaan rooliinsa (Herrmann, Jahnke & Loser 2004, 6 7). Virtuaalisen yhteisön rooleja tutkineet Herrmann, Jahnke ja Loser (2004) toteavat, että virallisesti järjestetty organisaatio perustuu pääsääntöisesti tiedossa oleviin virallisiin

23 23 rooleihin. Viralliset roolit ovat melko jäykkiä; ne muuttuvat organisaation määräysten kautta, eivät dynaamisesti. Yhteisöissä sen sijaan on vähemmän virallisia rooleja ja enemmän epävirallisia rooleja. Lisäksi tutkijat toteavat, että roolit kehittyvät hiljalleen sosiaalisissa rakenteissa, joissa jäsenet toimivat toistuvasti saman kaavan mukaisesti. Toistuva ja oletettu käyttäytyminen luo käyttäytymisodotuksia, jotka muokkaavat ja korostavat jäsenen roolia. Jäsenten roolit ovat tärkeä osa yhteisen toiminnan ja oppimisen edesauttamisessa. Roolit vaikuttavat yhteisöihin, jotka muodostuvat yhteisten mielenkiinnon kohteiden ympärille, positiivisesti. Sosiaalisilla rooleilla on rakennetta tukevia, yhteistyötä selkeyttäviä ja yhteisön toimintaa yleisesti tukevia ominaisuuksia (Herrmann, Jahnke & Loser 2004, 5). Virtuaalisen yhteisön roolit voidaan jaotella virallisiin rooleihin ja epävirallisiin rooleihin. Esimerkkejä virallisista rooleista ovat aiheammattilainen, tiedon ylläpitäjä, moderaattori ja tuutori. Epävirallisia rooleja taasen ovat esimerkiksi puolestapuhuja, johtaja ja yllyttäjä (Cothrel & Williams 1999, 13). Jos virtuaalinen yhteisö on yrityksen sponsoroima tai hallinnoima, on siinä melko varmasti tiettyjä määrättyjä ja selkeästi erotettavia rooleja. Käyttäjien luomissa yhteisöissä on paljon epävirallisia rooleja, jotka muodostuvat yhteisön kehittyessä ja kasvaessa (Tang & Yang 2006, 510). Virtuaalisen yhteisön käyttäjien rooleja voidaan jaotella monella eri tapaa. Tutkija Kozinets (2010, 33) jaottelee virtuaalisen yhteisön käyttäjät neljään eri ryhmään. Nämä ryhmäroolit ovat harrastelija, sisäpiiriläinen, aloittelija sekä sopeutuja. Kozinetsin mukaan jäsenten erilaiset kyvyt johtavat monenlaisiin erityyppisiin rooleihin ja suhteisiin yhteisön sisällä. Tang ja Yang (2006, ) puolestaan jakavat virtuaalisen yhteisön käyttäjien roolit lyhyesti mielipidejohtajiin, eristäytyneisiin ja normaaleihin käyttäjiin. Nämä roolit eroavat sosiaalisen kontaktin määrän mukaan sekä sen mukaan, miten näiden roolien haltijat tulkitsevat yhteisön odotuksia. Virtuaalisen brändiyhteisön toimintaa ja rooleja tutkineet Fournier ja Lee (2009, 109) tunnistavat virtuaalisista brändiyhteisöistä 18 erilaista roolia (kuvio 4), jotka ovat kriittisiä yhteisön toiminnan, kasvun ja säilymisen kannalta. Vahvan brändiyhteisön jäsenet pysyvät aktiivisina ja luovat yhteisöllistä arvoa omaksumalla laajan rooliskaalan. Tutkijat myös toteavat, että suunniteltaessa tai vahvistettaessa jo olemassa olevaa

24 24 yhteisöä, brändin omistaman yrityksen pitää sisällyttää yhteisön sosiaalisiin rakenteisiin useita eri rooleja ja tukea käyttäjiä tarpeen vaatiessa uusien roolien omaksumisessa. Menestyksekkäät virtuaaliset yhteisöt pystyvät välttämään roolikonflikteja ja purkamaan niitä tehokkaasti varmistaen, etteivät käyttäjät lähde pois yhteisöstä (Fournier & Lee 2009, 109). Oppaan rooli sisältää uusien käyttäjien tutustuttamista virtuaalisen brändiyhteisön kulttuuriin ja tapoihin. Tervehtijä puolestaan toivottaa uudet jäsenet tervetulleeksi (Fournier & Lee 2009, 109). Uusien jäsenten vastaanottamisen prosessi (Schau ym. 2009) sisältää uuden käyttäjän tervehtimistä, sääntöjen kertomista sekä avustamista brändin tuntemiseen. Oppaan ja tervehtijän roolit tukevat tätä prosessia ja sen tehtävää hyvin. Mentorin rooli sisältää muiden opastusta ja oman ammattitaidon jakamista virtuaalisen brändiyhteisön muille käyttäjille (Fournier & Lee 2009, 109). Mentori opastaa myös, mutta antaa opasta tai tervehtijää enemmän käytännöllisiä ohjeita uusille käyttäjille. Schaun ym. (2009) tutkimuksessa mentorin roolin voidaan nähdä kuuluvan osaksi käytännön neuvojen jakamisen prosessia, jossa yhteisön muita jäseniä neuvotaan erilaisissa käytännön asioissa. Lähettilään rooli sisältää yhteisön suosittelemista, kehumista ja esiintuomista ulkopuolisille. Rekrytoija rekrytoi ja etsii yhteisölle uusia jäseniä. Julkkisen tehtävänä taasen on toimia brändiyhteisön keulakuvana ja ikonina (Fournier & Lee 2009, 109). Julkkiset tuottavat paljon muuta kuin pelkkää kaupallista arvoa brändille. He luovat kulttuurillista ja sosiaalista arvoa virtuaaliseen brändiyhteisöön tuottaen yhtymäkohdan, josta kumpuaa yhteyksiä, sijoituksia ja yhteisöllisiä vaikutuksia (Hamilton & Hewer 2010, 276). Schaun ym. (2009) tutkimuksessa mielikuvajohtaminen on yhteisöllisen arvonluonnin ulottuvuus, joka sisältää yhteisöstä ulospäin suuntautuvia puheita ja tekoja, joilla yritetään rakentaa positiivista kuvaa brändistä. Lähettilään, rekrytoijan sekä julkkiksen roolit tukevat hyvin mielikuvajohtamisen prosesseja.

25 25 Kuvio 4: Virtuaalisen brändiyhteisön roolit (Fournier & Lee 2009, 10) Yhteisöissä on usein äänekkäitä jäseniä, jotka pyrkivät saamaan huomiota. Esiintyjän rooliin kuuluu huomion keräämistä ja yhteisön valokeilassa olemista. Sankarin rooli sisältää myös huomion saamista, mutta sankarin tärkein tehtävä on toimia roolimallina yhteisön sisällä (Fournier & Lee 2009, 109). Sankarin ja esiintyjän roolit ovat enemmän yhteisön sisäiseen toimintaan kuuluvia. Kyseiset roolit tukevat hyvin sitouttamisen arvonluonnin ulottuvuutta ja prosesseja. Roolit keskittyvät vahvistamaan jäsenten suhdetta yhteisöön. Kirjanpitäjän roolissa yhteisön jäsen laskee ihmisten osallistumista ja pitää niistä kirjaa. Historioitsija puolestaan kirjaa yhteisön historiaa, tapahtumia ja erilaisia rituaaleja. (Fournier & Lee 2009, 109). Näissä rooleissa tapahtuva toiminta on usein kirjallista tallentamista, joka edesauttaa yhteisön säilymistä. Schaun ym. (2009) prosessien jaottelussa dokumentointiin kuuluu tapahtumien ja asioiden kirjaamista yhteisön muille jäsenille. Tarinankertoja levittää yhteisön tarinaa sen jäsenille vahvistaen jäsenten suhdetta yhteisöön (Mukaillen Fournier & Lee 2009, 109). Tarinankertojan rooli voi sisältää esimerkiksi brändin julkisen tunnustamisen seurauksena muodostuneiden symboleiden tarinan välittämistä yhteisön muille käyttäjille. Schaun ym. (2009) mukaan

26 26 juuri sitouttamisen ulottuvuuden prosessit, kuten dokumentointi ja brändin julkinen tunnustaminen, vahvistavat jäsenten suhdetta yhteisöön. Oppijan rooliin lukeutuu uusien asioiden opettelua ja itsensä kehittämistä (Fournier & Lee 2009, 109). Schaun ym. (2009) mukaan palautteen antamisen ja vastaanottamisen prosessissa annettu palaute saattaa kohdistua esimerkiksi yksilön toimintaan tai se saattaa olla myös konkreettinen ohje siitä, miten kannattaisi tietyssä tilanteessa toimia. Tällöin omaa toimintaa voidaan muuttaa tai annetusta ohjeesta voidaan oppia. Ideoijan rooli puolestaan sisältää uusien ideoiden ja ihmisten esittelemistä yhteisölle (Fournier & Lee 2009, 109). Ideoijan roolin toiminta tukee hyvin räätälöinnin prosessia, jossa uusien ideoiden esittely ja toteuttaminen ovat tärkeitä. Schaun ym. (2009) mukaan brändin käyttämisen ja kehittämisen ulottuvuuden prosessit, kuten räätälöinti sekä palautteen antaminen ja vastaanottaminen, keskittyvät brändin hyödyntämisen kehittämiseen ja parantamiseen. Huolehtijan ja tukipilarin roolit ovat lähellä toisiaan. Huolehtijan rooliin sisältyy yhteisön muista käyttäjistä huolehtimista (Fournier & Lee 2009, 109). Myötäelämisen prosessissa yhteisön muille jäsenille annetaan emotionaalista ja fyysistä tukea, joka usein ylittää yhteisön rajan (Schau ym.m 2009). Huolehtijan rooli sisältää emotionaalisen tuen ja avun antamista juuri silloin, kun sitä tarvitaan. Erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomioinnin prosessissa brändiyhteisön jäsenet tarkentavat omaa kiinnostuksen kohdettaan yhteisön sisällä (Schau ym. 2009). Yhteisön tukipilarin roolin omaksuneet tukevat yhteisön muita käyttäjiä esimerkiksi silloin, kun nämä haluavat erottautua yhteisön valtavirtaisesta ajattelusta. Tukipilarin tärkein tehtävä on siis toimia luotettavana tausta-apuna ja tukena muille, kun nämä kokeilevat uusia asioita tai esittävät uusia ideoita (Fournier & Lee 2009, 109). Päätöksentekijä tekee päätöksiä, jotka vaikuttavat yhteisön rakenteeseen ja toimintaan (Fournier & Lee 2009, 109). Päätöksentekijöitä kutsutaan monissa foorumeihin perustuvissa yhteisöissä moderaattoreiksi. He vahtivat yhteisön keskustelua ja toimintaa sekä tekevät päätöksiä näihin liittyen (Damewood 2012 www). Tukijan roolin omaksuneet osallistuvat passiivisesti yhteisön toimintaan olemalla yleisönä muille (Fournier & Lee 2009, 109). Kozinets (2010, 33) kutsuu aktiivista tarkkailijaa, joka

27 27 oppii yhteisön toimintaa katselemalla ja lukemalla, vakoilijaksi. Vakoilija seuraa yhteisöä, mutta ei ole sen jäsen. Kozinetsin mukaan vakoilijasta voi ajan kuluessa kuitenkin tulla yhteisön uusi jäsen. Kumppanin rooliin kuuluu muiden kannustamista ja motivoimista (Fournier & Lee 2009, 109). Kuvio 5: Virtuaalisen brändiyhteisön roolit yhteisöllistä arvoa tuottavissa prosesseissa (Mukaillen Fournier & Lee 2009; Schau ym. 2009) Tutkijoiden Fournier ja Leen (2009) ehdottamat 18 virtuaalisen brändiyhteisön roolia tukevat Schaun ym. (2009) esittämiä virtuaalisen brändiyhteisön prosesseja hyvin (kuvio 5). Fournier ja Lee (2009, 109) toteavat, että yritysten pitäisi tarkkailla omien yhteisöjensä rooleja. Jos yritykset havaitsevat epäkohtia, tulisi niiden kannustaa käyttäjiä omaksumaan puuttuvia rooleja. Tämä edesauttaisi yhteisöllistä arvoa luovien prosessien toimintaa ja loisi mahdollisesti puuttuvia prosesseja. 2.3 Käyttäjien generoima sisältö yhteisöllisen arvon luonnissa Shao (2009) esittää, että sosiaalisen median käyttäjät reagoivat käyttäjien generoimaan sisältöön joko kuluttamalla, osallistumalla tai luomalla sitä (kuvio 6). Sisältöä kuluttavat käyttäjät ainoastaan katsovat tai lukevat, mutta eivät osallistu sisällöntuottamiseen tai sen arvioimiseen. Osallistuva käyttäjä osallistuu yhteisön toimintaan esimerkiksi

28 28 arvioimalla tai kommentoimalla, mutta ei itse tuota uutta varsinaista sisältöä. Osallistuminen liittyy sekä käyttäjien väliseen viestintään että käyttäjien ja yhteisön sisällön väliseen vuorovaikutukseen. Tuottaminen sisältää uuden sisällön, esimerkiksi kuvan, tekstin, videon tai ääninauhoituksen luomista ja julkaisemista muille (Shao 2009, 9). Käyttäjät kuluttavat käyttäjien generoimaa sisältöä tiedon hakemisen ja saamisen sekä itsensä viihdyttämisen takia. Tietoa haetaan sosiaalisen median mahdollistamista kanavista, sillä käyttäjiä ajaa tarve saada tietoa muista, maailmasta ja itsestään (Shao 2009, 10). Wikipedian 8 tyyliset huimasti menestyneet yhteisprojektisivustot ovat hyvä esimerkki siitä, miten tiedon saamisen helppous ja nopeus vetoaa käyttäjiin. Käyttäjät suosivat sosiaalisen median sivustoja siksi, että he haluavat saada asioihin ja erilaisiin kysymyksiinsä vastauksia nimenomaan ikätovereiltaan (Bowman & Willis 2003, 40 www). Virtuaalinen brändiyhteisö tuottaa käyttäjilleen arvoa funktionaalisten hyötyjen, kuten tiedon saamisen kautta. Yhteisö mahdollistaa kiinnostavan tiedon saamisen ja jakamisen, mikä luo arvoa käyttäjille (Sicilia & Palazόn 2008, 259). Itsensä viihdyttäminen sosiaalisen median välityksellä on hyvin suosittua. Monille viihtymisestä ja ajan kuluttamisesta juolahtaa ensimmäisenä mieleen sosiaalinen media. Käyttäjät kuluttavat käyttäjien generoimaa sisältöä paetakseen ongelmiaan, rentoutuakseen, saadakseen esteettistä viihdykettä, kuluttaakseen aikaa, purkaakseen emotionaalisia paineitaan tai saadakseen seksuaalista kiihotusta. Käyttäjät kuluttavat sisältöä myös muuttaakseen mielialaansa (Shao 2009, 11). Virtuaalisesta brändiyhteisöstä saatava viihde luo käyttäjilleen arvoa. Yhteisön käyttäjät nauttivat, osoittavat kiinnostusta ja osallistuvat yhteisön toimintaan tuntien usein jopa ajan lentävän (Sicilia & Palazόn 2008, 259). 8

29 29 Kuvio 6: Käyttäjien generoiman sisällön kuluttamisen, osallistumisen ja tuottamisen keskinäinen vuorovaikutus (Shao 2009, 15) Kuluttamisen lisäksi käyttäjien generoimaan sisältöön voidaan myös osallistua. Osallistuminen tapahtuu sosiaalisten suhteiden tai yhteisön kehittämiseksi. Osallistumista esiintyy käyttäjien ja sisällön välillä esimerkiksi silloin, kun käyttäjä arvio sisältöä, tallentaa siitä parhaat palat itselleen, jakaa sitä muiden kanssa tai kommentoi sitä. Käyttäjien välistä vuorovaikutusta ja viestintää tapahtuu, kun he lähettävät toisilleen sähköposteja tai sähköisiä pikaviestejä taikka juttelevat yhteisön chatissa tai foorumeilla (Shao 2009, 12). Erilaiset virtuaaliset yhteisöt pyrkivät edesauttamaan ihmisten välisiä sosiaalisia suhteita. Sivustojen, kuten Facebookin, MySpacen 9 ja Twitterin 10 suosio tukee käsitystä siitä, että yksilöt voivat tyydyttää sosiaalisen kanssakäymisen tarpeensa Internetin välityksellä (Shao 2009, 18). Käyttäjät saavat virtuaaliseen brändiyhteisöön osallistumisesta sosiaalista arvoa, kuten ystävyyttä, emotionaalista tukea, itsetuntoa ja sosiaalista statusta (Sicilia & Palazόn 2008, 259)

30 30 Sosiaalisen kanssakäymisen lisäksi jäsenten osallistuminen käyttäjien generoiman tiedon hyödyntämiseen tukee virtuaalisten yhteisöjen muodostumista ja kasvua. Virtuaaliset yhteisöt, jotka ovat usein rakentuneet sosiaalisen median kanaviin käyttäjien generoiman sisällön kautta, hyötyvät käyttäjien ja sivustojen sisällön välisestä vuorovaikutuksesta. Käyttäjien sisällön arviointi, tallentaminen, jakaminen ja kommentoiminen kannustavat sisällön tuottajia luomaan uutta sisältöä vahvistaen näin yhteisöä ja sen toimintaa (Shao 2009, 18). Virtuaalisen brändiyhteisön toimintaan osallistuminen johtaa myös syvempään suhteeseen käyttäjien ja brändin välille. Tämä on brändin omistamalle yritykselle tärkeä tieto, koska kustannukset uusien kuluttajien saamiseksi ovat kasvamaan päin. Tällöin brändin vanhojen käyttäjien säilyttäminen nousee yhä tärkeämmäksi tavoitteeksi (Casalo, Flavian & Guinaliu 2008A, 32). Kolmas tapa reagoida käyttäjien generoimaan sisältöön on tuottaa sitä. Joka päivä yhä useammat käyttäjät julkaisevat uutta sisältöä, kuten kuvia ja videota, Facebookin ja YouTuben kaltaisiin sisältöyhteisöihin. Sisällön tuottamista voidaan pitää kaikkien virtuaalisten yhteisöjen elinehtona. Käyttäjät julkaisevat ja tekevät sisältöä sosiaalisen median kanaviin toteuttaakseen itseään tai löytääkseen itsensä (Shao 2009, 13 14). Nämä käyttäjille arvoa luovat päämäärät ovat keskeisiä sisällön tuottamisessa. Itsensä toteuttaminen tarkoittaa oman identiteetin ja erityisesti yksilöllisyyden ilmentämistä ja vahvistamista (Shao 2009, 14). Brändiyhteisön kontekstissa brändillä voidaan nähdä olevan yksilöllinen persoonallisuus, jota käyttäjät hyödyntävät toteuttaessaan itseään (Mukaillen Phau & Cheen Lau 2001, 428). Oletuksena itsensä toteuttamisessa on se, että ihmisillä on tarve näyttää muille heidän todellinen itsensä, jotta muut näkisivät heidät niin kuin he näkevät itsensä (McKenna & Bargh 2000; Goffman 1959). Tällaisia tarpeita käyttäjät voivat tyydyttää luomalla sisältöä sosiaalisen median kanaviin esimerkiksi bloggaamalla ja julkaisemalla videoita. Itsensä toteuttaminen sisältöä generoimalla on myös käyttäjän keino hallita sitä mielikuvaa, mikä muilla hänestä on (Shao 2009, 18). Itsensä löytäminen on itsensä toteuttamisen rinnalla toinen tärkeä tekijä siihen, miksi käyttäjät luovat uutta sisältöä sosiaalisen median kanaviin. Itsensä löytämisen motiivit sisällön tuottamisessa ovat usein alitajuntaisia, mutta tiettyjen psykologisten tarpeiden

31 31 voidaan myös nähdä ajavan käyttäjän toimintaa. Tällaisia psykologisia motivaattoreita sisällön luomiseen sosiaalisen median kanaviin, kuten virtuaalisiin yhteisöihin, ovat esimerkiksi maineen tavoittelu ja tunnustuksen saaminen muilta (Shao 2009; Bughin 2007 www). Esimerkkinä maineen tavoittelusta sosiaalisen median kanavissa voidaan pitää nykyisin maailman suosituimpiin populaarimusiikin artisteihin kuuluvaa Justin Bieberiä 11, jonka tie maailmanmaineeseen alkoi artistin videopalvelu YouTubeen julkaisemista videoista itsestään (Fanpop 2010 www). 2.4 Teoreettisen viitekehyksen synteesi Yhteisöllisen arvon ydin muodostuu virtuaaliseen brändiyhteisöön neljän arvonluomisen ulottuvuuden kautta. Niitä ovat yhteisön käyttäjien sosiaalinen verkottuminen, yhteisöön sitouttaminen, brändin käyttäminen ja mielikuvien johtaminen. Jokainen näistä ulottuvuuksista pitää sisällään usean eri yhteisöllistä arvoa luovan prosessin. Jotta yhteisön arvon luominen olisi mahdollista, tulee sekä vapaaehtoisen toiminnan että suhteiden vastavuoroisuuden ja molemminpuolisuuden periaatteiden toteutua. Luottamus yhteisöön on myös tärkeää, sillä se edesauttaa yhteisön jäsenten sitoutumista ja yhteisöllisen arvon muodostumista (Schau ym. 2009; Mathwick ym. 2008; Casalo, Flavian & Guinaliu 2008 B; Wilson 2000). Roolit selittävät sitä, miten yhteisön jäsenet ovat vuorovaikutuksessa ja toimivat yhdessä kultivoidakseen tiedon vaihtoa. Roolien neljä perusominaisuutta positio, funktio, käyttäytymisodotus ja sosiaalinen kontakti muokkaavat rooleja ja osittain myös määrittelevät niiden sisältöä. Virtuaalisten yhteisöjen rooleja voidaan havainnollistaa useilla erilaisilla jaotteluilla. Tällaisia ovat esimerkiksi roolien jaottelu virallisiin ja epävirallisiin rooleihin. Virtuaalisen brändiyhteisön rooleja voidaan jaotella 18 erilaisella roolinimikkeellä, joita ovat esimerkiksi lähettiläs, opas ja julkkis. Yhteisön käyttäjien omaksumat roolit tukevat ja muokkaavat yhteisöllistä arvoa luovia prosesseja. Puuttuvien roolin täydentäminen edesauttaa yhteisöllistä arvoa luovien prosessien toimintaa, ja mahdollisesti myös luo puuttuvia prosesseja (Kozinets 2010; Fournier & 11

32 32 Lee 2009; Tang & Yang 2006; Herrmann, Jahnke & Loser 2004; Cothrel & Williams 1999). Käyttäjät reagoivat virtuaalisen brändiyhteisön sisältöön kuluttamalla, osallistumalla tai luomalla sitä. Sisältöä kulutetaan tiedon hakemisen ja saamisen sekä itsensä viihdyttämisen takia. Osallistuminen tapahtuu sosiaalisten suhteiden tai yhteisön kehittämiseksi. Sisällön luominen vuorostaan tapahtuu käyttäjän halusta toteuttaa itseään tai löytää itsensä. Virtuaalisen yhteisön käyttäjien reagoiminen yhteisön sisältöön luo käyttäjille arvoa sekä yhteisöllistä arvoa yhteisöön. Virtuaalisen yhteisön sisällön hyödyntäminen ja siitä saatavat edut osittain selittävät myös käyttäjien syitä osallistua yhteisöön (Shao 2009; Sicilia & Palazόn 2008; Casalo, Flavian & Guinaliu 2008A). Kuvio 7: Teoreettinen viitekehys virtuaalisen brändiyhteisön yhteisöllisen arvon luonnista

33 33 Yhteisöllisen arvon ulottuvuudet ja prosessit, käyttäjien roolit sekä yhteisön sisällön hyödyntäminen (kuvio 7) ovat niitä ydintekijöitä, jotka yhdessä muodostavat yhteisöllistä arvoa muodostavan kokonaisuuden. Kuviossa 7 havainnollistetaan virtuaalisen brändiyhteisön yhteisöllisen arvon muodostumisen eri osa-alueita ja osaalueiden välistä vuorovaikutusta. Tämä muodostaa tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen. Yhdessä nämä ydintekijät luovat arvoa, joka on yhteisön ja sen käyttäjien hyödynnettävissä (mukaillen Schau ym. 2009; Shao 2009; Fournier & Lee 2009; Mathwick ym. 2008).

34 34 3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 3.1 Netnografia tutkimusmetodina virtuaalisessa yhteisötutkimuksessa Netnografia on kvalitatiivinen tutkimusmetodi, joka on kehitetty tutkimaan kuluttajien käyttäytymistä ja kulttuuria Internet-yhteisöissä (Kozinets 1998 www). Metodina netnografia pohjautuu etnografiaan, joka on suurta suosiota sosiologiassa, kulttuuritutkimuksessa ja kulutustutkimuksessa nauttiva antropologinen tutkimusmetodi. Etnografia on joustava ja tutkijalle paljon vapautta antava tutkimustapa. Se perustuu erilaisiin yhteisöihin ja kulttuureihin osallistumiseen sekä tutkijan sisäiseen reflektointiin. Tutkijan rooli on korostunut sillä tutkijan oma mielenkiinto ja osaaminen vaikuttavat tutkimukseen enemmän kuin useissa muissa tutkimusmetodeissa. Etnografian avulla on tutkittu lähes kaikkien ihmisrotujen, kansallisuuksien, uskontojen, kulttuurien ja ikäluokkien käyttäytymistä. Etnografian joustavuus ja vapaus kuitenkin mahdollistavat sen, että kahta täysin samanlaista etnografista tutkimusta ei voi olla tai syntyä tulevaisuudessa. Joustavuutta voidaan pitää etnografian suurimpana etuna (Kozinets 2002, 62 ). Netnografia puolestaan pohjautuu antropologiseen kulttuurien ymmärtämiseen hyödyntäen etnografian metodeja Internet-kulttuurien tutkimuksessa. Tällaisia kulttuureja ovat erilaiset yhteisöt, blogit, chatit ja foorumit (Kozinets 2007). Netnografia ja etnografia kuitenkin eroavat toisistaan monella eri tavalla. Osallistuminen ja observointi virtuaalisessa ulottuvuudessa poikkeavat huomattavasti reaalimaailman vastineistaan. Matkustamiseen ei kulu aikaa, eikä suurta rahallista sijoitusta myöskään tarvita tutkimuksen suorittamiseen. Tutkimuksen ajallinen kesto ja osallistumisen metodi (esimerkiksi pelkkä observointi tai osallistuminen) on kuitenkin päätettävä. Netnografisella tutkimuksella saatava datan määrä ja laatu eroavat myös merkittävästi etnografisesta tutkimuksesta. Muistiinpanot ja datan tulkitseminen ovat kummassakin metodissa tärkeitä, mutta netnografisessa tutkimuksessa tulkitsemista helpottaa se, että kaikki data on sähköisessä muodossa. Tutkimusten eettiset toimintamallit eroavat myös

35 35 merkittävästi toisistaan (Kozinets 2010, 5). Tutkimusmetodina netnografia on perinteistä etnografiaa nopeampi, yksinkertaisempi ja halvempi toteuttaa. Se on myös luonnollisempi ja vähemmän tunkeileva. Netnografia tuottaa informaatiota virtuaalisten yhteisöjen käyttäjien symboleista, tarkoituksista ja kulutustottumuksista (Kozinets 2002, 61; Kozinets 2006, 279). Siksi se sopii tutkimuksiin, joissa aika, raha tai muut resurssit ovat vähäisiä. Netnografia tarjoaa tutkijalle mahdollisuuden seurata yhteisön kulttuuria, kieltä, historiaa, jäseniä, yhteisön käytäntöjä ja rituaaleja, koulutusta, uusien jäsenten ilmestymistä ja joidenkin jäsenten jättäytymistä pois yhteisöstä. Eräitä tärkeimpiä standardeja, joita tutkijan on otettava huomioon, ovat syvällinen syventyminen, pitkällinen sitoutuminen ja sinnikäs keskustelu yhteisön jäsenten kanssa (Kozinets 2006; ks. myös Rokka 2010). Tutkijan osallistumisesta yhteisön toimintaan netnografisissa tutkimuksissa on useita eri näkemyksiä. Useita erilaisia virtuaalisia yhteisöjä tutkineen Kozinetsin (2010; 2007; 2006; 2002; 1998 www) mukaan tutkijan on oltava aktiivinen osallistuja ja observoija, koska vain silloin hän pääsee tarpeeksi syvälle tutkittavaan ilmiöön. Langer ja Beckman (2005, 195) kuitenkin painottavat, että joskus tutkijan ei tarvitse osallistua aktiivisesti tutkittavan yhteisön toimintaan, varsinkaan silloin kun tutkittava aihe on herkkäluontoinen. Kuvio 8: Tutkijan osallistumisen tasot netnografisessa tutkimuksessa (Kozinets 2007, 133) Tämän tutkimuksen päätutkimusmetodina on netnografia. Tutkimuksen kohde on virtuaalinen brändiyhteisö HopeinenOmena, jonka tutkimiseen netnografia sopii hyvin. Tutkija osallistuu yhteisön toimintaan, mutta netnografisen tutkimuksen osallistumistason (kuvio 8) jaottelun mukaisesti osallistuminen vastaa parhaiten

36 36 pelkkään observointiin perustuvan netnografian osallistumistasoa. Yhteisön suuri koko ja aikarajoitteet tekevät autonetnografisen tutkimuksen suorittamisesta haastavaa, joten tämä tutkimus vastaa lähimmin observoivan netnografian metodia. Kozinets (2007, 134) toteaa, että äärimmäisen osallistuva lähestymistapa voidaan kokea tunkeilevana. Pelkkään observointiin perustuva netnografia poistaa tämän uhan, mutta tästä seuraa matalampi ymmärrys tutkittavasta aiheesta. Kozinets (2007, 134) suosittelee tutkijoita pysymään poissa osallistumisen ääripäistä ja suosivan observoinnin ja osallistumisen yhdistelmää. Kyseistä ohjenuoraa noudatetaan tässä tutkimuksessa. Netnografia on tutkimusmetodi, joka sisältää useita eri keinoja saada tietoa tutkittavasta yhteisöstä. Erilaisissa tutkimustavoissa pitäisi ottaa huomioon tutkijan vahvuudet ja tutkimuskysymykset. Tutkimusta tukevat tutkimuskeinot, kuten haastattelut tai keskustelufoorumien tutkiminen ovat hyvän netnografisen tutkimuksen ominaispiirteitä. Näiden tulisi kuitenkin aina tukea tutkimusta (Kozinets 2007, 132). Tutkimuksen päämetodin netnografian lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään myös haastatteluja. Näiden haastattelujen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta. 3.2 Haastattelu metodina netnografisessa tutkimuksessa Haastattelu on pitkäperinteinen tutkimusmetodi ja tapa saada tietoa muilta. Modernin haastattelumetodin syntymisen voidaan nähdä ajoittuvan toisen maailmasodan jälkeisiin aikoihin. Tuolloin strukturoitu haastattelu yleistyi merkittävästi ja ihmiset tottuivat antamaan itsestään tietoa sekä kertomaan mielipiteitään asioista, jotka eivät suoraan liittyneet heihin tai heidän sosiaalisiin suhteisiinsa. Uskallus kertoa asioista usein täysin vieraalle haastattelijalle oli vahvistunut. Nämä vieraat ihmiset, eli haastattelijat, eivät kertoneet saamiaan tietojaan suoraan kenellekään ja heihin voitiin luottaa (Gubrium & Holstein 2002, 4). Tutkija ja kirjailija Robert Weiss (1994, 63) painottaa, että haastattelijan tehtävänä on kuunnella jokaista haastateltavaa puolueettomasti ja tasavertaisesti. Jokaisella on tärkeää sanottavaa ja jokaista kannattaa kuunnella. Lisäksi Weiss (1994, 64) toteaa, että haastateltava on joku, joka pystyy kertomaan yksityiskohtaisesti omista ajatuksistaan, tunteistaan ja toimistaan. Haastattelijan on kyettävä kysymään oikeat asiat ja

37 37 kuuntelemaan haastateltavaa tarpeeksi tarkasti. Haastattelijan pitää osoittaa empatiaa ja olla aidosti kiinnostunut, rohkaista haastattelijaa sekä luoda turvallinen ympäristö haastattelulle. Haastattelun tarkoituksena on saada tulkittua haastateltavan ajatukset ja mielipiteet keskustelun aiheesta mahdollisimman objektiivisesti. Tämä onnistuu, jos haastattelija on valmistautunut ja tilanne rohkaisee haastateltavaa puhumaan (Weiss 1994, 64). Vaikka kaikkien haastattelujen tavoite on oppia haastateltavasta, on tämän tiedon keräämisen ja hyödyntämisen tarkoitus erilainen riippuen tutkimuskysymyksistä ja tutkijan tutkimuksellisesta näkemyksestä. Kvalitatiiviseen tutkimukseen liittyvän haastattelun tarkoitus on saada tietoa, joka on kontekstisidonnaista ja teoreettista. Tämä tieto perustuu haastateltavan kokemuksiin asioista, joihin hänen omat elämänkokemuksensa ja muu elämä yleensä ovat vaikuttaneet. Kvalitatiiviset haastattelut voidaan jakaa epäorganisoituneisiin haastatteluihin, osittain organisoituneisiin haastatteluihin ja organisoituneisiin haastatteluihin (DiCicco-Bloom & Crabtree 2006, 314). Mitään haastattelua ei voida pitää täysin epäorganisoituneena, mutta löyhästi organisoitunutta haastattelua voidaan pitää lähinnä ohjattuna keskusteluna. Epäorganisoitunutta haastattelutyyliä on käytetty paljon etnografisissa tutkimuksissa. Tutkija haastattelee yhteisön tärkeitä jäseniä ja tekee lyhyitä muistiinpanoja samalla observoiden ja kysellen. Osittain organisoituneet haastattelut ovat hyvin yleisiä kvalitatiivissa tutkimuksissa. Ne ovat monesti kvalitatiivisen tutkimuksen ainoa metodi saada tietoa. Tyypillisiä piirteitä tällaisille haastatteluille ovat haastattelutapaamisten sopiminen hyvissä ajoin ja haastattelun pitäminen normaalista poikkeavissa tiloissa. Haastattelussa esitetyt kysymykset ovat etukäteen suunniteltuja vapaamuotoisia kysymyksiä, joista kumpuaa lisäkysymyksiä haastattelun edetessä. Organisoituneet haastattelut tuottavat usein kvantitatiivista dataa. Ne sopivat paremmin kvantitatiiviseen tutkimukseen ja lähestymistapaan (DiCicco-Bloom & Crabtree 2006, 315; Weiss 1994). Haastattelijan ja haastateltavan välinen suhde tulisi myös määritellä (kuvio 9). Tämän suhteen ehdot ovat lähes poikkeuksetta sanattomasti tiedostettu (Weiss 1994, 65).

38 38 Kuvio 9: Haastattelijan ja haastateltavan välinen suhde (Mukaillen Weiss 1994, 65). Kuviossa 9 esitellään eräs tapa jaotella ja määritellä haastattelijan ja haastateltavan välistä suhdetta. Tätä lähestymistapaa noudatetaan tutkimuksen haastatteluissa. Haastatteluissa myös käytetään osittain organisoituneen kvalitatiivisen haastattelun ideologiaa ja pohjaa. 3.3 Netnografisen tutkimuksen vaiheet Netnografisen tutkimuksen eteneminen ja tutkittavan yhteisön valinta Tämän tutkimuksen päämetodina toimii netnografia. Netnografisen tutkimuksen eteneminen ja vaiheet ovat eritelty kuviossa 10. Kuviota on muokattu siten, että se kuvaa tämän tutkimuksen vaiheita ja aikatauluja. Tutkimus etenee perinteisen kvalitatiivisen tutkimuksen tavoin alkaen tutkimuskysymysten määrittelyllä ja päättyen tulosten kirjalliseen raportointiin. Netnografista metodia tukemaan on valittu haastatteluja, joiden avulla pyritään syventämään ymmärrystä yhteisöstä sekä samaan tietoa, joka olisi muutoin pelkän netnografian avulla vaikeasti saatavilla. Tutkimuksen

39 39 pyrkimys on kuitenkin hyödyntää mahdollisimman paljon netnografiaa, joka soveltuu virtuaalisen yhteisön tutkimiseen hyvin. Kuvio 10: Netnografisen tutkimuksen eteneminen (Mukaillen Kozinets 2010, 61). Yhteisön valinnassa käytettiin apuna Kozinetsin (2010,89) suosittelemia kuutta yhteisön valinnan kriteeriä. Nämä kriteerit ovat relevanttius, aktiivisuus, vuorovaikutteisuus, runsas ajatusten vaihto, yhteisön heterogeenisyys ja runsas tiedon saatavuus. Kozinetsin (2010,89) painottaa, että kaikkien kriteerien ei tarvitse täyttyä. Erilaisissa yhteisöissä lisäksi painottuvat erilaiset asiat, ja siksi useisiin yhteisöihin tutustuminen auttaa löytämään tutkimukseen sopivan yhteisön.

40 40 Useiden tarkasteltujen virtuaalisten yhteisöjen joukosta kohteen valinta tehtiin yhteisön kielen, yhteisön tarkoitusperän ja perustamissyyn perusteella. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui suomenkielinen yhteisö, sillä itse tutkimuskin toteutetaan suomeksi. Kozinets (2010, 2006) mukaan tutkijan on ymmärrettävä yhteisössä käytettyä kieltä sujuvasti. Tämä rajasi useita potentiaalisia virtuaalisia brändiyhteisöjä tutkimuksen ulkopuolelle. Lisäksi tutkimuksen kohteeksi valikoitui käyttäjien perustama yhteisö, joka on pääosittain sosiaalisista syistä perustettu. Tällä haluttiin varmistaa, että tutkimuksen teoria tukisi valittua yhteisöä mahdollisimman hyvin. Myös tutkijan oma kiinnostus suuntasi tutkimuskohteen valintaa käyttäjien perustaman yhteisöön. Sopivaksi kohdeyhteisöksi päätyi Hopeinen Omena 12, jonka avulla lähestytään tutkimuksen tavoitteita. Hopeinen omena on suomalainen brändiyhteisö, joka tarjoaa käyttäjilleen tietoa, tukea ja apua moniin tietoteknisiin kysymyksiin keskittyen kuitenkin pääsääntöisesti Apple-yhtiön tuotteiden ympärille. Hopeinen omena sisältää myös aktiivisen kauppapaikan, jossa käyttäjät voivat ostaa, myydä ja vaihtaa Applen tuotteita. Kauppapaikka sisältää myös muiden yhtiöiden tuotteille sopivan vaihtofoorumin. Lisäksi Hopeisen omenan keskustelufoorumeilla on keskusteluja, joiden aiheet eivät liity pelkästään tietoteknisiin asioihin tai Appleen. Vuonna 2004 perustettu fanien luoma Hopeinen Omena on suomenkielinen ja maksuton Mackeskustelufoorumi, jonka ylläpidosta vastaa nykyään fimug ry 13 (Hopeinen Omena www). Hopeinen Omena täyttää tutkijan asettamat yhteisön valinnan kriteerit ja Kozinetsin (2010, 89) asettamat kuusi kriteeriä hyvin Tutkimusaineiston keruu ja haastateltavien valinta Tutkimuksen kohteeksi valittua Hopeinen Omena yhteisöä seurattiin aluksi nimettömästi, mutta alustavan tutkimuskatsauksen jälkeen tutkija osallistui yhteisön toimintaan ja keskusteluun. Osallistumisessa noudatettiin Kozinetsin (2010; 2007; 2006; 2002; 1998 www) ohjeistuksia hyvästä netnografisen tutkimuksen tutkimustavasta kuitenkin pitäen mielessä tutkijoiden Langerin ja Beckmanin (2005) kriittisyyttä liiallisesti huomiota herättävästä lähestymistavasta. Keskusteluihin osallistuttiin, mutta 12 Hopeinenomena.net 13 Suomen Apple-käyttäjien yhdistys Ry

41 41 monesti niitä vain seurattiin osallistumatta. Tutkija otti yhteyttä keskustelijoihin henkilökohtaisilla viesteillä silloin, kun haluttiin saada tarkentavaa informaatiota jostakin aiheesta. Keskusteluja seurattiin useissa eri keskustelurungoissa. Yhteisön foorumikeskustelut ovat luettavissa jälkikäteen useiden vuosien ajan. Vanhempiin keskusteluihin pääsee siis helposti mukaan myös jälkikäteen. Foorumilla on viisi erilaista pääotsikkoa (kuvio 11), joiden alta löytyvät tarkentavat keskustelualueet tai keskusteluryhmät. Suurimmissa ryhmissä saattaa olla yli aloitettua keskustelua. Näitä seuraavat ja niihin osallistuvat parhaimmillaan jopa tuhannet yhteisöt jäsenet. Kuvio 11: Hopeinen Omena-yhteisön keskustelufoorumin kaksi pääotsikkoa ja näiden keskustelualueet ( ). Keskusteluja seurattiin aluksi laajasti. Tutkittavan aineiston suuren määrän vuoksi tutkimuksessa keskityttiin lopulta vain tutkimuksen kannalta olennaisiin keskusteluryhmiin, joita kuitenkin löytyi lähes kaikkien pääotsikoiden alta. Useat tietoteknisiin seikkoihin keskittyneet keskustelut sivuutettiin. Muutamissa tapauksissa

42 42 keskustelun kulku muuttui tietoteknisten asioiden läpikäymisestä hyvinkin henkilökohtaiseen suuntaan. Laaja-alainen ote tutkittavaan aineistoon nähtiin siis tarpeelliseksi karsien kuitenkin samantyylisiä keskustelualueita ja keskusteluja aineiston valtavan määrän takia. Internet-aineiston systemaattinen kerääminen ja tiedon tallentaminen ovat moniin muihin tutkimuskohteisiin verrattuna melko helppoja toteuttaa. Uhkana on kuitenkin aina tiedon suuri määrä, joka voi sokeuttaa tutkijan aiheeseen (Lefer, Dal & Matthíasdóttir 2007; Best & Krueker 2004). Tutkimukseen kuuluu neljä haastattelua. Haastatteluiden tarkoituksena on selventää tutkimuksen alueita, joihin netnografisilla virtuaalisen yhteisön tutkimukseen tarkoitetuilla metodeilla on haastavaa saada tarpeeksi kattavia ja kuvailevia vastauksia. Esimerkiksi käyttäjien generoiman sisällön tuottamisen motiivien selvittäminen foorumitekstien tutkimisen kautta on vaikeaa ja tästä saatavat tuloksen saattavat jäädä pinnallisiksi. Lisäksi keskityttäessä pieneen määrään haastatteluita aineiston tieteellisyyden kriteeri ei ole suuri määrä vaan laatu, sillä haastateltavien valinta perustuu tutkijan kykyyn rakentaa tutkimukseen vahvat teoreettiset perustukset, jotka osaltaan ohjaavat aineiston hankintaa (Eskola & Suoranta 1998, 18). Haastateltavat ovat yhteisön jäseniä, joiden keskusteluja tutkija on seurannut. Hopeinen Omena on yhteisönä monimuotoinen jo pelkästään suuren kokonsa takia. Lisäksi keskusteluja on useista eri aiheista ja myös useissa eri foorumin osissa. Haastateltavat ovat kaikki aktiivisia keskustelijoita ja heidän tyylinsä ovat kuvailevia ja aktiivisia. He tuottavat toisin sanoen tekstiä enemmän kuin vain yhden tai kahden rivin verran. Haastateltavien valinnassa otettiin myös huomioon tutkimuksen laatu ja tutkimuskysymykset. Haastateltavat ovat siis aktiivisia tutkijan seuraamisissa keskusteluryhmissä. Haastateltavien valinta on kuitenkin aina subjektiivinen valinta, jonka arvo riippuu pitkälti tutkijan arviointikyvystä, osaamisesta sekä luovuudesta (Malhotra & Birks 2007, 412). Haluttuihin haastateltaviin otettiin yhteyttä sähköpostilla, jossa heiltä kysyttiin kiinnostusta osallistua tutkimukseen. Yhtä poikkeuksetta lukuun ottamatta kaikki ilmaisivat kiinnostuksensa. Kieltäytyneen haastattelukandidaatin tilalle valittiin toinen, joka antoi suostumuksensa. Haastatteluita suoritettiin yhteensä neljä kappaletta. Kaikki haastateltavat olivat suomalaisia ja asuivat Suomessa. Ennen haastattelua heille

43 43 lähetettiin tutkimuksen liitteenä (liite 1) oleva teemahaastattelurunko sähköpostin välityksellä. Haastattelut suoritettiin puhelinhaastatteluina aikavälillä Haastateltavien kanssa sovittiin, että haastateltavien kommentteja ei voida yhdistää haastateltaviin. Tutkimuksessa haastateltavista käytetään kirjaimia A, B, C ja D kuvaamaan kommentin antajaa. Haastateltavien oikeat nimet, ammatit ja haastatteluiden kestot löytyvät tutkimuksen liitteestä Tutkimusaineiston analysointi Kvalitatiivisen tutkimuksen aineiston analyysi ja tulkinta tehdään usein samanaikaisesti. Molemmilla tarkoitetaan ja pyritään kerätyn aineiston ymmärtämiseen. Parhaimmillaan analyysi ja tulkinta toteutuvat, kun raaka tieto prosessoidaan ja jalostetaan (Gummesson 2005, 313; Moisander & Valtonen 2006, 101). Tässä tutkimuksessa empiiristä aineistoa on kerätty ja analysoitu samanaikaisesti, ja tutkimuksen teoriaa on peilattu saatuun aineistoon. Teorialla on tärkeä rooli aineiston tulkinnassa. Teoria antaa tutkijalle ensimmäisen perspektiivin aineistoon ja toimii tulkinnan perustana. Aineistoa ei ole pidetty valmiina materiaalina, jonka tutkija voi vain poimia käyttöönsä. Sosiaalisen konstruktionismin ajattelun mukaisesti tutkija luo aineiston omien lähtökohtiensa ja valintojensa kautta (Gummesson 2005, 312). Hermeneuttiseen tulkintaan perustuva lähestymistapa toimii tämän tutkimuksen aineiston analysoinnin lähtökohtana. Hermeneuttisen tulkintaprosessin pääkohdat ovat tulkinta, esiymmärrys, ymmärrys ja selitys. Tulkintaa ovat ne teot, joiden kautta tutkija pääsee ymmärrykseen. Esiymmärrys perustuu aikaisemmin opittuun, aikaisemmin koettuun ja tunteisiin. Esiymmärrys ei siis ole puolueetonta ja sillä on tietty ajatuksellinen päämäärä. Esiymmärrys voi johtaa vääriin tulkintoihin ja sekaannuksiin, mutta tällöin se pakottaa muuttamaan ymmärrystä. Parhaimmillaan esiymmärrys johtaa oikeaan ymmärrykseen ja selitykseen tutkittavasta ilmiöstä. Esiymmärrystä ei pidä nähdä esteenä objektiiviselle tiedolle. Hermeneuttisen ajattelun mukaan tutkija ei pysty irtautumaan esiymmärryksestä, eikä sitä pidä yrittääkään, vaan esiymmärrystä tulisi tietoisesti hyödyntää. Selitys toimii myös pohjana tulkinnalle ja ymmärrykselle. Jotta voidaan ymmärtää, pitää asiat selittää (Ödman 2007, ; Moisander & Valtonen 2006, ).

44 44 Hermeneuttinen spiraali kuvaa empirian ja teorian vuoropuhelua, jossa siirrytään esiymmärryksestä aina korkeamman tason ymmärryksen muodostumiseen (Arnold & Fischer 1994, 63). Suuri kokonaisuus tulee hahmottaa, mutta tärkeää on myös pienten kokonaisuuksien hahmottaminen. Pienten kokonaisuuksien hahmottamisesta siirrytään suurten kokonaisuuksien hahmottamiseen samalla, kun siirrytään käytännönläheiseltä tasolta abstraktimmalle tasolle. Tutkimuksen pitää kuitenkin elää jatkuvalla siirtymisellä pienten ja suurten kokonaisuuksien välillä (Gummesson 2005, ). Perusideana on siis ymmärtää pienempiä kokonaisuuksia saadakseen ymmärrystä suurista kokonaisuuksista. Tutkijan on pystyttävä löytämään tutkimuksen yhteisön yksittäisistä keskusteluista suurempia kokonaisuuksia. Yhdestä viestistä voi oppia yhteisön rituaaleja, motivaatioita, huolia sekä yleisiä käytäntöjä (Kozinets 2010, ). 3.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi ja rajoitukset Määrällisessä eli kvantitatiivisessa tutkimuksessa noudatetaan ennalta määrättyjä vaiheita. Laadullisessa eli kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei voida vakioida kaikkia muuttujia tai vaiheita. Tämän seurauksena jokaisen laadullisen tutkimuksen rakenne on erilainen. Holliday (2002, 6 8) kehottaa laadullisen tutkimuksen tekijää todistamaan tutkimuksensa luotettavuus jokaisessa tutkimuksessaan erikseen osoittamalla tutkimuksensa vaiheet selkeästi. Eriksson ja Kovalainen (2008, ) vuorostaan painottavat, että kvalitatiivista tutkimusta tulisi arvioida luotettavuuden, läpinäkyvyyden, uskottavuuden ja yhtenäisyyden kriteereillä. Pitää kuitenkin muistaa, että laadullisen tutkimuksen lähtökohtana on tutkimuksen avoin subjektiivisuus. Tämän myöntäminen on tutkijan keskeisin tutkimusväline (Eskola & Suoranta 1998, ). Tämän tutkimuksen mahdolliset ongelmakohdat ovat suuresti liitoksissa sen kvalitatiiviseen luonteeseen ja netnografisen tutkimusmetodin laajuuteen. Netnografia on uusi ja paljon keskustelua herättänyt tapa kerätä tietoa Internetistä. Netnografisen menetelmän selkeän yhtenäisen ohjeistuksen puutteella voi toisaalta myös olla tutkimusta rikastuttava vaikutus. Tämän tutkimuksen luotettavuuden, läpinäkyvyyden, uskottavuuden ja yhtenäisyyden arviointi perustuu huolelliseen dokumentointiin sekä jatkuvaan vuoropuheluun teorian, empirian ja ilmiön välillä. Tutkimus on pyritty suorittamaan mahdollisimman loogisella lähestymistavalla. Varsinkin aineiston

45 45 analysoinnissa on keskitytty perustelemaan päätelmiä usein useamman lähteen tukemana. Laajan aineiston systemaattinen karsinta ja toisaalta olennaisen materiaalin vaaliminen on vaikeaa, mutta tähän ongelmakohtaan on tutkimuksessa kiinnitetty erityistä huomiota. Seuratut keskustelut on pyritty valitsemaan huolella laajan pohjatyön tukemana. Tutkimusta pyritään myös viemään eteenpäin selkeästi ja lukijaystävällisesti. Vuoropuhelua teorian ja empirian välillä on korostettu, mutta teorian laajuuden, aineiston suuruuden ja aikarajoitteiden takia pieniä puutteita saattaa esiintyä. Tutkimuslaatua on myös valvottu triangulaation kautta. Triangulaatiolla tarkoitetaan monipuolisuutta tutkimusta tehdessä. Tutkimusdataa haetaan useista eri lähteistä käyttäen useita eri tutkimusmetodeja. Ilmiötä voidaan myös tulkita useampien teorioiden kautta (Sayre 2001, 46). Triangulaatiota toteutettiin tässä tutkimuksessa käyttämällä useampaa tutkimusmetodia, eli netnografiaa ja haastatteluja. Tutkimukseen haettiin myös laajasti tietoa useista eri lähteistä. Haastattelutuloksia ja aineistoja verrattiin toisiinsa ja niiden tuloksia edelleen sekä teoreettiseen käsitykseen että ilmiön viitekehykseen. Evert Gummesson (2005, 26) toteaa, että tutkimuksen ongelmana voi olla haastattelujen pinnallisuus eli rajallinen tiedon saanti, jolloin joko ei ole kysytty oikeita kysymyksiä tai haastateltava ei ole halukas niihin vastaamaan. Tässä tutkimuksessa haastattelut tuovat lisäarvoa vaikeasti selitettäviin subjektiivisiin kysymyksiin, joita olisi pelkän netnografian avulla vaikea tutkia. Laajemman kuvan muodostamiseksi useampi haastattelu olisi voinut olla suotavaa. Haastateltavien valinta olisi myös voitu tehdä systemaattisemmin, jolloin se kuvaisi paremmin valittua yhteisöä kokonaisuudessaan. Haastattelut pyrittiin kuitenkin tekemään mahdollisimman laadukkaasti. Tarkentavia kysymyksiä kysyttiin epätarkoiksi jääneiden asiakokonaisuuksien kohdalla teemojen syventämistä varten.

46 46 4 HOPEINEN OMENA ARVONLUOJANA 4.1 Hopeinen Omena Hopeinen Omena on Suomalainen Apple-foorumi ja tiedon hakupaikka kaikkeen, mikä liittyy Apple Inc. -yhtiöön ja sen tuotteisiin. Suomen Apple-käyttäjien yhdistys fimug ry on ylläpitänyt Hopeista Omenaa toukokuusta 2008 lähtien. Sen toiminta ja keskustelut ovat kuitenkin olleet samantyylisiä jo ennen fimug:in ylläpitotoimia. Virtuaalisella yhteisöllä on 22 henkilökunnan jäsentä, jotka vastaavat sen toiminnoista ja keskustelufoorumien ylläpidosta. Henkilökunnan tehtävät vaihtelevat ylläpitäjistä ja moderaattoreista aina foorumin yhteydessä olevan kauppapaikan valvojiin. Yhteisön ja sen foorumin säännöt sekä kauppapaikan osto- ja myyntiohjeet löytyvät helposti Hopeisen Omenan verkkosivuilta Hopeisen Omenan arvonluonnin edellytykset Mathwick, Wiertz, ja Ruyter (2008, 834) ehdottavat, että sosiaalisen pääoman ja yhteisöllisen arvonkehittymisen edellytyksenä ovat vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön. Hopeisessa Omenassa nämä ovat hyvin vahvasti liitoksissa sen perusluonteeseen. Yhteisöä voidaan pitää virtuaalisena brändiyhteisönä ja vielä tarkemmin P3 -yhteisönä tai virtuaalisena tiedonhakuyhteisönä. Mathwick, Wiertz, ja Ruyter (2008, 833) määrittelevät P3 - yhteisön hyvin yleiseksi virtuaalisten yhteisöjen tyypiksi. Sen tarkoituksena on etsiä ratkaisuja ongelmiin, vaihtaa tietoa ja antaa neuvoa sekä rakentaa jäsenten ymmärrystä yhteisön ytimessä olevasta tuotteesta tai palvelusta samalla rakentaen vahvoja ja merkityksellisiä sosiaalisia suhteita. Hopeisen Omenan tiedonhakuyhteisön luonne on selkeästi havaittavissa useissa yhteisön keskustelunaloituksissa, kuten: Edullisimmat MacBook -yhteesopivat 14

47 47 muistit..? tai iphone 4S Home-nappi vinossa, huoltoonko?. Moderaattorin ja vuoden 2007 Homppulaisen 15 TheKrakenin aloittama keskustelu aiheesta Tyhmät kysymykset iphone, ipad ja ipod -laitteista on poikinut 465 viestiketjusivua sekä yli erillistä vastausta ja lisäkysymystä. Hopeisen Omenan foorumit ovat täynnä vastaavanlaisia keskusteluja, joissa kysytään apua tai annetaan ohjeita pulmien ratkaisemiseksi. Haastateltava C kiteyttää Hopeisen Omenan luonteen hyvin vastatessaan kysymykseen yhteisöön osallistumisen syistä: Minulla on paljon Applen härpäkkeitä, mutta en ole mikään insinööri. Kauppaan en jaksa mennään, jos apua tarvitsen. Netissä saan jeesiä ja vastauksia ongelmiini, jopa sillain että minä ymmärrän mitä pitää tehdä. Ainakin useimmiten. Niin, ja onhan Hopeisessa Omenassa valmiiksi paljon hyviä vinkkejä, sekä muitakin jotka saattavat tarvita apua samantyyppisiin ongelmiin. -Haastateltava C. Vaikka tiedonhakuyhteisö rakentuu ongelmanratkaisun ympärille, sen utilitaristinen luonne alkaa rakentumaan sosiaalisen kanssakäymisen mukana ja tukemana (Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 833; ks. myös Sonnemans, van Dijk & van Winden 2006). Hopeisessa Omenassa kehitys kohti sosiaalista yhteisöä näkyy keskustelujen laajentuneissa aihepiireissä. Keskustelufoorumin pääotsikot Huviksi ja Hyödyksi ja Kauppapaikka ovat nykyään varsin aktiivisia paikkoja, joissa jäsenet ja vierailijat keskustelevat, kinastelevat ja pohtivat arkipäiväisiä asioita. Pääotsikon Huviksi ja Hyödyksi alta löytyvä keskustelualue Off-topic on yhteisön ylivoimaisesti suosituin yksittäinen keskustelualue. Siellä olevien keskustelujen aihepiirit vaihtelevat aina urheiluun, politiikkaan ja ihmissuhteisiin liittyvistä aiheista erilaisiin humoristisiin aiheisiin sekä toisiinsa tutustumiseen. Terve teille! Ei ole silmään iskenyt aikaisemmin tälläista aihetta joten päätin luoda semmoisen. Eli, tarkoituksena olisi esittellä itsensä ja kertoa joitakin yleisiä piirteitä itsestään. Sitten muut voivat kommentoida niitä. -Antiwäkki, Vapaaehtoisen toiminnan periaatteella on suuri merkitys virtuaalisissa yhteisöissä. Se on suhteiden vastavuoroisuuden ja molemminpuolisuuden sekä luottamuksen periaatteiden 15 Arvonimi, joka annetaan aktiiviselle ja ansioituneelle Hopeisen Omenan aktiiville

48 48 lisäksi kantava voima, jonka avulla virtuaalinen brändiyhteisö voi toimia ja tuottaa arvoa. Vapaaehtoisen toiminnan periaatteen kantavana ideana on yhteisön jäsenien vapaus tulla ja mennä (Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 834). Hopeisen omenan jäsenillä on täysi vapaus lukea tekstejä ja aloittaa sääntöjen puitteissa mieleisiään keskusteluja. Toisten tekstien kommentoiminen ja jopa pieni vastakkaisasettelujen luominen on hyvin suosittua tässä erittäin aktiivisessa yhteisössä. Olen sen luonteinen, että tykkään vähän ärsyttää tietyn tyylisiä ihmisiä. En siedä liian jyrkkiä mielipiteitä. Minusta on kivaa ärsyttää ihmisiä, jotka ärsyyntyvät helposti. -K, , yksityisviesti yhteisön sisällä. Jäsenen nimimerkki muutettu tutkijan päätöksellä viestin henkilökohtaisuuden vuoksi. Osallistuminen yhteisön toimintaan on ilmaista ja vapaaehtoista. Kaikilla yhteisöön tutustuvilla on mahdollisuus lukea viestejä nimettömästi ilman rekisteröitymistä. Rekisteröitymällä ja luomalla profiilin itselleen käyttäjä voi alkaa luoda ja kommentoida keskusteluja. Virtuaalisten yhteisöjen vapaaehtoiseen toimintaan ei yleensä liity rahallista kannustetta. Aktiivisuus, halu auttaa ja mahdollisuus sekä yhä laajempien sosiaalisten suhteiden luontiin että yhteisön hierarkiassa ylöspäin nousemiseen ovat usein riittäviä kannusteita vapaaehtoiseen toimintaan (Ginsburg & Weisband 2002). Hopeisen Omenan aktiiveilla on usein tuhansia kommentointeja tai aloitettuja keskusteluita. Esimerkiksi moderaattoriksi nousseella Mercuryllä on yli lähetettyä viestiä. Mathwick, Wiertz ja Ruyter (2008) painottavat kuitenkin, että jäsenet eivät toimi pääsääntöisesti sosiaalisten odotusten tai imagon takia, vaan koska he niin haluavat. Hopeisessa Omenassa jäsenille ei makseta osallistumisesta, mutta mahdollisuus saada arvostusta on aina läsnä. Vuoden 2011 Homppulainen - äänestyksessä ehdolla oleva, yli tuhannen viestin lähettämisellä kunnostautunut jäsen kuitenkin vaatimattomasti toteaa: Ihmettelen kyllä että mitä minä tällä listalla yleensä teen. Kiitoksia nyt ehdokkaaksi asettajille kunniasta. Rehtiä ja reilua äänestystä kaikille toivottaen. -Kerabit, Suhteiden vastavuoroisuuden ja molemminpuolisuuden periaate perustuu auttamisen haluun. Kaikkia yhteisön jäseniä autetaan välittämättä siitä saadaanko annetusta avusta maksua tai korvausta. Taustalla toimii uskomus siitä, että annettu apu palautuu jossakin

49 49 vaiheessa avun antajalle (Wa Chan & Yiyan Li 2010, 1034; Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 834). Virtuaalisena, Mac-tuotteiden ympärille muodostuneena brändiyhteisönä Hopeinen Omena on paikka, josta ihmiset hakevat apua tuotteisiin tai palveluihin liittyen. Tiedonhakuyhteisöllisen luonteensa vuoksi Hopeinen Omena on täynnä visaisia kysymyksiä, joita yhteisö yrittää ratkoa. Auttamisen halu on korkea ja lähes kaikkiin kysymyksiin ennemmin tai myöhemmin saadaan vastaus. Usein yhtä kysymystä tai ongelmaa selvittävät lukuisat avuliaat yhteisön jäsenet ja visaisimmissa teknisissä koukeroissa henkilökunta. Yhteisössä on myös sisäinen kontrolli annettujen ohjeiden ja vastausten laatuun. Tässä ote eräästä keskustelusta, jossa ruoditaan avunpyytäjän kysymystä. Seuranneesta keskustelusta tuli pientä kiistaa avustajien välille: Eikö ulkoinen USB levy aja saman asian tai tarjoaako tuo varmuuskopiointi laite jotain etua käytössä.. -Mika73, Ulkoinen kovalevy on vain kovalevy, Time Capsule on todella paljon muutakin jos et sattunut tietämään -Kronos, Olen vilpittömän pahoillani, että kysyin asiasta väärässä ketjussa.. -Mika73, Hopeisessa Omenassa vallitsee kuitenkin auttamiseen orientoitunut ilmapiiri ja pienet leikkimieliset kinastelut vain pitävät kiinnostusta yllä keskusteluun ja tuovat uusia näkökulmia pulmaan. Mika73 erehtyy antamaan hieman ympäripyöreän vastauksen, johon Kronos puuttuu tiukasti ja korjaa asiavirheen. Kyseisen keskustelun lomaan syntyi uusi keskustelu puheena olleesta Time Capsule -laitteesta, jossa sitten selvitettiin vielä perusteellisemmin kyseisen laitteen ominaisuuksia. Kaikki keskusteluun osallistuneet siis saivat vastauksensa. Virtuaalisen yhteisön kontekstissa luottamus yhteisöön tarkoittaa jäsenten luottamusta toisiinsa tai sosiaalisiin rakenteisiin, jotka ovat yhdistetty virtuaalisen kanssakäymisen avulla (Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 835). Hopeisen Omenan toiminta perustuu

50 50 paljolti jäsenten väliseen luottamukseen. Yleisesti luottamuksen taso on korkea, mutta siihen vaikuttaa myös keskustelijoiden tietotaito: Luotan kyllä tiettyyn käyttäjiin. Ja toivon että minuun luotetaan ios-asioissa. -Tuomaril, Luottamus pitää ansaita. -Kain, Yhteisön sisällä vallitsee voimakas sisäinen seuranta annetuista tiedoista, mikä lisää luottamusta yhteisöä kohtaan. Jäsenet, jotka hallitsevat tietyn Mac -tuotteen tai palvelun käyttämisen, nauttivat suurinta luottamusta. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että muihin ei luotettaisi. Luottamusta virtuaaliseen yhteisöön lisää, jos yhteisössä on korkea vastavuoroisuuden ja molemminpuolisen auttamisen periaate. Käyttäjän on tällöin helpompi luottaa yhteisöön ja sen muihin käyttäjiin (Casalo, Flavian & Guinaliu 2008 B, 328). Hopeisen Omenan kohdalla luottamusta yhteisöön lisää juuri korkea vastavuoroisuuden ja molemminpuolisen auttamisen periaate. Hopeinen Omena on hyvin avulias yhteisö. Jos kysyy asiallisesti niin saa asiallisia vastauksia. Itsekin koitan auttaa aina, kuin vaan voin. Hompussa joku kuitenkin tietää ja auttaa. -Haastateltava A. Yhteisössä on myös vilkas kauppapaikka, jossa jäsenet voivat vaihtaa, myydä tai ostaa erilaisia tuotteita. Suuri osa tavarasta on Applen tuotteisiin liittyvää, mutta muitakin tuotteita saa myydä ja vaihtaa. Kauppapaikan yleiset säännöt ovat helposti löydettävissä Hopeisen Omenan Internet-sivuilta 16. Luottamus kauppapaikan turvallisuuteen on vahva, mutta sitä lisäämään on aloitettu useita erityylisiä keskusteluita, joissa jäsenet varoittavat epäluotettavista käyttäjistä tai suosittelevat luotettavia kauppakumppaneita. Tällaiset keskustelut, kuten esimerkiksi aloitettu Rehelliset kauppakumppanit, lisäävät käyttäjien luottamusta yhteisöön. Kyseinen keskusteluketju on myös aiheuttanut närää ja vastalauseita yhteisössä. Itse olen Wanderssin kanssa samoilla linjoilla siinä, että täällä ei kovin montaa petkutusta ole ilmeisestikään tapahtunut. Siksi oliskin käyttäjie kannalta 16

51 51 helpompaa, jos täällä olisi listaus epärehellisistä kauppakumppaneista. Tosin tälläisen leiman saatuaan voi helposti luoda uuden tunnuksen.. Mutta jos kirjoittajalla on paljon viestejä kirjoitettuna (= ns. tunnettu henkilö) hän on myös todennäköisest luotettava. Ja aina nettikaupankäyntiin liittyy tietty varovaisuus ja kannattaa selvittää vastapuolen yhteystiedot jne ennen rahojen maksamista, jotta voi sitten helpommin niitä metsästää takaisin, jos käy ikävästi. -NeNithelo, Kyseisessä keskustelussa ehdotetaan listausta epärehellisistä kauppakumppaneista, vaikka yhteisön kauppapaikkaa pidetään yleisesti hyvin luotettavana. Tekstissä myös todetaan viestien määrän lisäävän jäsenen luotettavuutta. NeNithelon mukaan Hopeisessa Omenassa luotettavuus voidaan siis saavuttaa ansaitsemalla. Mathwick, Wiertz ja Ruyter (2008, 834) näkevät, että sosiaalisen pääoman ja yhteisöllisen arvonkehittymisen edellytyksenä ovat vapaaehtoisen toiminnan periaate, suhteiden vastavuoroisuus ja molemminpuolisuus sekä luottamus yhteisöön. Hopeisessa Omenassa nämä ovat selkeästi nähtävissä. Pohja yhteisöllistä arvoa luoville prosesseille on vakaa, kun yhteisön jäsenet kokevat yhteisön luotettavaksi ja haluavat kehittää sitä sekä toimivat siinä omasta tahdostaan. Hopeinen Omena on virtuaalinen brändiyhteisö, joka rakentuu tiedon hankinnan ja saannin ympärille. Sitä voidaan vieläpä pitää tutkijoiden Mathwick ym. (2008, 833) kuvauksen mukaisesti virtuaalisena P3 - brändiyhteisönä, joka pursuaa erilaista käyttäjien luomaa sisältöä. Suuri sisällön määrä tuo uusia käyttäjiä yhteisöön, mikä lisää yhteisön sisältöä yhä edelleen. Suuressa, aktiivisessa yhteisössä on paljon käyttäjiä kiinnostavaa sisältöä, joka edesauttaa yhteisöllistä arvoa luovien prosessien syntyä (Ridings & Gefen 2004; Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008; Schau, Muñiz & Arnould 2009) Yhteisöllisen arvon luonnin prosessit Hopeisessa Omenassa Hopeisen Omenan toiminnasta voidaan tunnistaa tutkijoiden Schaun, Muñizin ja Arnouldin (2009) esittämät virtuaalisen brändiyhteisön yhteisöllisen arvon luomisen ulottuvuudet. Nämä ovat yhteisön jäsenten sosiaalinen verkottuminen, yhteisöön sitouttaminen, brändin käyttäminen ja mielikuvien johtaminen (kuvio 3). Kukin näistä ulottuvuuksista sisältää useamman yhteisöllistä arvoa luovan prosessin.

52 52 Sosiaalisen verkottumisen ulottuvuus sisältää uusien jäsenten vastaanottamisen, myötäelämisen ja jäsenten johtamisen prosessit. Uusien jäsenten vastaanottaminen on Hopeisessa Omenassa prosessi, joka on riippuvainen uuden käyttäjän omasta aktiivisuudesta. Suuren kokonsa vuoksi yksittäisen uuden käyttäjän ja jäsenen ilmaantuminen jää yleensä huomaamatta. Aktiivinen ja halukas yhteisön uusi jäsen löytää kuitenkin helposti paikkoja, joissa hän voi esitellä itsensä ja tutustua muihin. Tällaisia keskusteluita löytyy useita, kuten esimerkiksi keskusteluketju Homppulainen, esittele itsesi! : Terve teille! Ei ole silmään iskenyt aikaisemmin tälläistä aihetta joten päätin luoda semmoisen. Eli, tarkoituksena olisi esittellä itsensä ja kertoa joitakin yleisiä piirteitä itsestään. Sitten muut voivat kommentoida niitä. - Antiwäkki, Muita vastaavantyylisiä keskusteluja ovat supersuosittu Kasvot ja/tai persoona nimimerkin takana? ja Mistä löysit tiesi Hopeiseen Omenaan?. Yhteensä nämä viestiketjut ovat saaneet jopa tuhannet käyttäjät tuomaan oikean persoonansa nimimerkin takaa yhteisön tietoisuuteen. Antiwäkin toteamus siitä, ettei hän ole aikaisemmin nähnyt vastaavanlaista keskustelua johtuu luultavasti siitä, että yhteisössä ei ole yhtä selkeää paikkaa, jossa kyseisen tyyliset keskustelut käytäisiin, vaikka kiinnostusta tällaiseen olisi. Kokeneemmat yhteisön jäsenet toivottavat uudet ja aktiiviset Homppulaiset usein heidän luomissaan viestiketjuissa tervetulleiksi yhteisöön. Samalla uusia jäseniä myös ohjeistetaan ja heidän kysymyksiinsä aletaan selvittämään vastausta. Tervetuloa foorumille Cigars! Pieni huomautus. Apple on firma, Macit ovat tietokoneita. -Amanita, Yhteisön jäsenet tuntevat olonsa yleensä hyvin tervetulleiksi ja ovat usein valmiita jakamaan omat Hopeiseen Omenaan tutustumiskokemuksensa. Nimimerkki NP ( ) kiteyttää asian näin: Suomi24:stä kun oli niin paljon trollaajia, niin kehotettiin tulla tänne omien joukkoon Aika alusta lähtien itse ollut mukana. -NP,

53 53 Myötäelämisen prosessilla tarkoitetaan yhteisön antamaa emotiaalista tai fyysistä tukea yhteisön muille käyttäjille. Tämä tuki ylittää myös brändin rajan. Yhteisön jäsentä tuetaan esimerkiksi vaikean elämäntilanteen tai sairauden aikana (Schau ym. 2009). Hopeinen Omena on alun perin rakentunut tietoteknisten ongelmien selvittämisen ympärille, mutta yhteisön kasvaessa ja luotujen sosiaalisten suhteiden vahvistuessa keskustelualueiden aihepiirit ovat laajentuneet valtavasti. Toisten tukeminen on suuri osa Homppulaisten identiteettiä niin tietoteknisissä kuin myös brändin rajan ylittävissä hyvinkin henkilökohtaisissa asioissa. Hopeisen Omenan vertaisverkko on hyvin vahva, kuten Filosofin ( ) aloittamasta keskustelusta huomataan: Eli nyt kaikki joilla on tarkotus kohottaa kuntoa ja ehkäpä pudottaa painoakin mukaan! Itsellä olisi tarkoitus karistella kymmenen kiloa. Kaikki homppulaiset mukaan ja kesäksi sutjakampaan kuntoon! Voidaan sitten yhdessä ihmetellä paljonko on lähtenyt. Ja vertaisverkostohan antaa tukea jos jollain on motivaatio hukassa! Muutenkin mielestäni hompusta puuttuu terveyteen liittyvät keskustelut, ehkäpä tämä voisi olla oikea paikka niille. Tiedän ettei tämä ole mikään terveys/laihdutus/kunto foorumi mutta Homppulaisista tuntuu olevan moneksi niin miksei tähänkin? -Filosofi, Kyseinen keskusteluketju on osoittautunut hyvin suosituksi ja se on jatkunut jo useamman vuoden ajan aktiivisena. Hopeisen Omenan käyttäjät tukevat toisiaan mitä monimuotoisimmissa arkielämään liittyvissä asioissa unohtamatta kuitenkaan Applen tuotemerkkiä, joka yhdistää kaikkia Homppulaisia. Rakkaudesta tuli mieleen. Ja hei, otin vasta yhden siiderin. Tänne forumille pitäis perustaa threadi, jossa macistit ja macittaret voisivat kohdata, ilmoittautua sinkuiksi ja kysellä, olisiko joku kiinnostunut, you know, to share an apple. Tai sitten vaan, jos löytäisi uusia ystäviä. -Growlithe, Tämä Growlithen aloittama viestiketju ja siinä käytävä humoristinen ja lämmin keskustelu on oiva esimerkki Hopeisen Omenan vertaistukiverkostosta ja sen kehittymisestä täysipainoiseksi sosiaaliseksi yhteisöksi. Tutkijoiden Ridingsin ja Gefenin (2004) näkemys virtuaalisista yhteisöistä paikkoina, jonne ihmiset menevät saadakseen ja hakeakseen emotionaalista tukea, tunteakseen itsensä jonkun kokonaisuuden osaksi tai saadakseen rohkaisua tai apua johonkin konkreettiseen ongelmaan välittyy hyvin Hopeisesta Omenasta.

54 54 Johtamisen prosessi tarkoittaa yhteisön käyttäytymissääntöjen ja normien selventämistä uusille jäsenille (Schau ym. 2009). Hopeisessa Omenassa sääntöjen noudattamisesta huolehtivat keskustelufoorumin ylläpidosta vastaavat moderaattorit. Yleiset käyttäytymissäännöt ja ohjeet ovat helposti löydettävissä. Henkilökunta myös vahtii näitä tarkasti ja asiattomat viestit poistetaan. Pääotsikon Huviksi ja Hyödyksi alta löytyvä keskustelualue Foorumin ylläpito toimii tiedotusalueena, jossa ylläpito ilmoittaa yhteisesti tärkeistä tiedotettavia asioista. Yhteisöt käyttäjät voivat myös antaa palautetta tätä kautta tai ilmoittaa epäasiallisesta käytöksestä. Tärkeänä yksityiskohtana erityisesti uusille käyttäjille on keskustelualueelta löytyvä Ketjujen ja alueiden ikonien selitteet viestiketju. On täällä tullut jo jokunen päivä selailtua, mutta silti nuo aiheiden edessä olevat ikonit tuppaavat olemaan epäselkeitä. Tätä viestiä kirjoitettaessa sain lopulta selville viimeisienkin tarkoitukset, koska se lukee tiedostonimessä. :D Toivottavasti tämä on hyödyllinen ketju uusille käyttäjille ja toivottavasti tällaista ei jo aikaisemmin ollut. Ei ainakaan pikaisella haulla löytynyt. Joistakin teemojen listoista puuttuu tietääkseni muutama variaatio, mutta ne ovat kyllä ihan selviä. -Liuhuparta, Ikonien selitteiden oppiminen auttaa merkittävästi foorumin selailussa ja sen hahmottamisessa. Kyseisen viestiketjun aloittanut Liuhuparta ei ole foorumin moderaattori, vaan valveutunut ja aktiivinen Homppulainen. Yhteisön muut jäsenet ovat myös täydentäneet viestiketjussa olevaa listaa oma-aloitteisesti. Yhteisölle on tärkeää se, että käyttäytymissäännöt ja toimintaohjeet ovat selkeästi kaikkien saatavilla esimerkiksi niille pyhitetyllä foorumin osuudella (Lampe & Johnston 2005, 11). Oleelliset ohjeet ja tiedotteet löytyvät helposti yhdestä paikasta. Foorumin ylläpito siirtää väärään paikkaan eksyneet tärkeät keskustelut niille kuuluvaan lokeroon foorumin sisällä. Sitouttamisen ulottuvuuden prosessit (kuvio 3) vahvistavat jäsenten suhdetta yhteisöön. Sitouttamiseen liittyy jäsenten erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomiointi, yhteisten brändikokemusten esiin nostaminen, brändin julkinen tunnustaminen sekä dokumentointi.

55 55 Erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomioinnin prosessissa yhteisön sisäisten ryhmien erot ja samankaltaisuudet ovat keskeisiä. Hopeisessa Omenassa käsitellään käytännössä kaikkia Apple -yhtiöiden tuotteita ja palveluita. Foorumin rakenne on jaoteltu eri tuotteiden ja palvelujen ympärille, jotta jostakin tietystä osa-alueesta kiinnostunut käyttäjä löytäisi helposti etsimänsä. Yhteisön käyttäjiä yhdistää voimakkaasti yhteinen brändi, mutta tämän suuren yhteisön sisään on myös muodostunut omia alaluokkiaan. Nämä ovat melko selkeästi erotettavissa ja löydettävissä keskustelufoorumin pääotsikoiden mukaan: MAC ja oheislaitteet, iphone ja ipad sekä Huviksi ja Hyödyksi. Huviksi ja hyödyksi -pääotsikon alta löytyvä Off-topic jakaa paikoittain yhteisön käyttäjien mielipiteitä. Hopeinen Omena on hauska paikka ja saan välillä liikaakin aikaa kulumaan foorumia selaillen. Mäkit on mun intohimo. Off-Topikin sankarit saa mun pään aina välillä pyörälle. Ei Homppu ole mikään Suomi24! Menisivät sinne vertaileen pyörämallien plussia ja miinuksia. Joskus on kiva jutella ohi aiheen, mutta välillä tuntuu että porukka siellä ei edes käytä Mäkkejä yms. -Q, , yksityisviesti sähköpostilla. Jäsenen nimimerkki muutettu tutkijan päätöksellä viestin henkilökohtaisuuden vuoksi. Off-topic -keskustelualue on aktiivinen ja kiinteä osa Hopeista Omenaa, mutta se herättää monenlaisia tunteita ja reaktioita yhteisön sisällä. Homppulaiset ovat yleensä aktiivisia monissa eri keskusteluketjuissa, mutta selkeää jakautumista kiinnostuksen ja tietotaidon mukaan on havaittavissa. Off-topic -alue toimii paikkana, joka yhdistää ja sitoo monia Homppulaisia. Hopeisessa Omenassa yhteisten brändikokemusten esiin nostamisen prosessi on hyvin selkeästi esillä. Tärkeät suuret tapahtumat brändin ympärillä ja merkittävät kokemukset brändin kuluttamisessa ja omistamisessa halutaan jakaa muiden Homppulaisten kanssa. Foorumit ovat pulloillaan Mikä oli ensimmäinen Macintosh-tietokoneesi? -tyylisiä viestiketjuja. Tällaisia nostalgian kaikuisia keskusteluja löytyy usean eri Applen tuotteen kohdalta. Aktiivinen foorumi moderaattori TheKraken ( ) avaa omaa Apple -historiaansa: Eka mihin köyhällä opiskelijalla oli varaa ja siinä kuitenkin oli sen verran tehoa että pärjäsi: ihan eka Mac Mini. Kuulin opettajalta että semmonen tullut myyntiin ja taisin 2 päivää myöhemmin lyödä tilauksen. Sen verran oli koulussa koneet vakuuttaneet.

56 56 -TheKraken, Yksi paikoista, jossa Homppulaiset voivat jakaa yhteisiä brändikokemuksiaan, ovat Homppumiitit. Nämä Suomen Apple -käyttäjien yhdistyksen (fimug) järjestämät tapahtumat ovat ilmaisia ja niihin ovat ketkä tahansa tervetulleita. Vuoden 2012 tapaamiset löytyvät helposti fimug:in kotisivuilta 17. fimug ry:n järjestösihteeri Bia kuvaa tapaamisia seuraavanlaisesti: Miitissä tavataan foorumin käyttäjiä ja keskustellaan ajankohtaisista aiheista. Tarkempia teemoja ilmoitellaan lähempänä miittejä, jos niitä tulee, muutoin on sana vapaa. Ikinä ei ole keskustelu Apple-käyttäjätapaamisissa tyrehtynyt aiheiden puuttumiseen. -Bia, Eräs merkittävä Applen brändiä ravistellut tapahtuma, jonka vaikutus ulottui myös Hopeiseen Omenaan, oli yhtiön perustajahahmon Steven Jobsin kuolema Foorumeille ilmestyi useita surunvalitteluviestejä ja viestiketjuja. Foorumin ylläpito kuitenkin aktiivisesti yhdisteli eri viestiketjuja yhteen tarkoituksenaan ketjujen seuraamisen helpottaminen ja foorumin järjestyksen pitäminen yllä. Steven Jobsin kuolema aiheutti paljon surua ja pelkoa myös siitä, mitä Applen rakastetulle brändille tulisi tapahtumaan. Tästä Homppulaiset keskustelevat esimerkiksi Apple Steven jälkeen viestiketjussa. Jobsin kuolema järkytti monia Homppulaisia, varsinkin niitä, joille hän oli ikoni ja sankari: Ei voi uskoa todeksi. Olen syvästi järkyttynyt! Jobsilla olisi vielä ollut niin paljon annettavaa! Tuntuu, että hänen elämäntyönsä jäi puolitiehen, vaikka minun elämääni se on vaikuttanut suuresti. Hän oli suuri mies ja sankari ja hänenlaistaan tuskin enää tulee. -X, Jäsenen nimimerkki muutettu tutkijan päätöksellä viestin henkilökohtaisuuden vuoksi. Brändin julkisen tunnustamisen prosessi liittyy kiinteästi brändikokemuksiin ja korostaa voimakkaasti yhteisöön kuulumista (Schau ym. 2009). Hopeisen Omenan jäsenet ovat aktiivisia foorumin käyttäjiä ja edustavat Homppua ylpeästi myös muissa keskusteluverkoissa. Hopeisen Omenan mainitseminen julkisessa mediassa aiheuttaa aina pientä innostusta ja kohua yhteisön foorumissa. Eräs Hopeisen Omenan 17

57 57 yhteisöllisyyttä osoittavat tapaus liittyy foorumeilla selvitettyyn varkauteen, joka sai laajasti huomiota osakseen julkisessa mediassa, esimerkiksi Helsingin Sanomissa ja ITViikossa. Tuolloin foorumeille ilmestynyt kirjoitus varastetusta Mac -tietokoneesta sai Homppulaiset aktiivisesti seuraamaan tunnettuja myyntipalstoja. Huuto.netissä on ainakin yksi kohtalaisen epäilyttävä huuto menossa: ei voi tietenkään mennä mitenkään takuuseen... epäilyttää vaan hieman mm. järjestelmälevyjen puuttuminen, seuraavanlainen kommentti "mukaan tulee myös ohjelmia jotka ovat minulle täyttä hepreaa mutta ovat kuulemma arvokkaita." ja käyttäjän saama olematon palaute. Ota nyt tästä selvää... sarjanumeroahan voisi tiedustella -bbin, Monien mutkien kautta valveutuneet Homppulaiset saivat tapauksen ratkaistua. Tapausta voi seurata Hopeisen Omenan keskustelufoorumilla 18. Yhteisön jäsenet olivat erittäin ylpeitä siitä, että Hopeinen Omena sai tapauksen ratkaistua. Iloa aiheutti myös tapauksen tuoma positiivinen julkisuus mediassa. Kiitoksia kaikki hommpulaiset! Hommahan meni about näin. Eräs rohkea hommpulainen sitten tapasi koneen myyjän etelässä. Tuota ennen he sopivat koneen omistajan kanssa "juonen". Omistaja odotti nurkan takana kun konetta kaupattiin. Kone osoittautui samaksi ja omistaja ilmestyi paikalle. Yleisen paikan vartijat pitivät kaveria paikalla ja lopulta poliisit noutivat myyjän. Omistaja välitti kiitoksensa teille kun sai lähes kaikki omansa takaisin. Muutama softan dongle on vielä kateissa mutta löytyneevät tutkinnan edetessä. Tämä oli aikas jännä episodi.. -Jone, Eli tämän päivän Hesarissa sivulla A6 isohko juttu asiasta, "Nettisalapoliisit paljastivat varastetun tavaran myyjän". "Pientä" PR:ää HO:lle... -Akki, Dokumentointia tapahtuu Hopeisessa Omenassa jatkuvasti johtuen sen toiminnasta, joka liittyy valtaosin tekstiin perustuvaan foorumiin. Foorumilta ovat luettavissa yhteisön jäsenten viestit, tarinat sekä narratiivit heidän kokemuksistaan Apple -tuotteiden parissa. 18

58 58 Foorumin moderattorit hoitavat yhteisten asioiden tiedottamisen ja tallentamisen. Moderaattorit pyrkivät myös ylläpitämään keskustelun tasoa ja varmistamaan, että yhteisön sääntöjä noudatetaan. Dokumentointia merkittävistä tapahtumista sekä brändiin että yhteisöön liittyen tapahtuu myös fimug Ry:n virallisessa jäsenlehdessä Kotaporassa. Lehti käsittelee laajemmin fimug:in tapahtumia, mutta Hopeinen Omena on myös järjestön osana edustettu hyvin. Lehti on luettavissa fimug Ry:n kotisivuilta PDF-muotoisena 19. Tutkijoiden Schau ym. (2009, 35) esittämä kolmas virtuaalisen brändiyhteisön arvonluonnin ulottuvuus on brändin käyttäminen ja kehittäminen (kuvio 3). Käytännön neuvojen jakaminen yhteisön jäsenille on prosessi, joka on erittäin voimakkaasti edustettuna Hopeisessa Omenassa. Brändin räätälöinnin prosessi sekä palautteen antamisen ja vastaanottamisen prosessit kuuluvat myös brändin käyttämisen ja kehittämisen ulottuvuuteen. Hopeisessa Omenassa on nähtävissä piirteitä kummastakin näistä. Virtuaalisena brändiyhteisönä, joka rakentuu Applen brändin ja tuotemerkin ympärille, Hopeinen Omena pursuaa yhteisön jäsenten erilaisia vinkkejä ja keinoja brändin hoitamiseen tai käytön optimoimiseen. Käytännön neuvojen jakamisen prosessi on osa yhteisön toiminnan ydintä. Yhteisön jäsenet jakavat neuvoja siitä, miten brändin elinikää voidaan pidentää huolellisella huoltamisella tai siitä, miten käyttöä voidaan helpottaa antamalla erilaisia vinkkejä (Schau ym. 2009). Tämä on selkeästi havaittavissa Hopeisesta Omenasta. Foorumit pursuavat erilaisia tuotteisiin liittyviä vinkkejä ja neuvoja aina tietokoneiden puhdistamisesta matkapuhelimen tiettyjen osien vaihtoon. Homppulaiset ovat välillä hyvin kekseliäitä silloin, kun kyseessä on heille tärkeä Applen tuote. Eräs yksinkertainen ja useasti esille nouseva aihe on tietokoneen näytön puhdistaminen. Onko hyviä vinkkejä kuinka saisin MacBookin glossyn näytön puhtaaksi sormenjäljistä?? Tavallinen 'kostea rätti' kun ei oikein puhdista kunnolla... -Pussycat,

59 59 Viikko sitten kostutin 80% etanolilla [talu viin] vanhan tennissukan ja pyyhin sillä ibookin näytön, kun siihen oli 3,5 vuodessa kertynyt enemmän ja vähemmän erilaisia jälkiä. Noh, kaikki lika lähti ja näytöstä tuli kuin uusi. Tein saman vielä valkoiselle muovipinnalle ja siitäkin lähti vuosien lika. Kone näytti kuin pakasta vedetyltä! 3,5 vuoden päästä vastaava käsittely! -NeNithelo, Hopeisen Omenan foorumi on suuren kokonsa vuoksi jaettu erilaisiin osioihin erilaisten tuotteiden ja palvelujen ympärille, mikä auttaa jotakin tiettyä vinkkiä etsivää löytämään sen kyseisen tuotteen tai palvelun foorumiosuudelta. Myös foorumin etsi -toiminto helpottaa vinkkien etsintää. Käytännön neuvojen ja vinkkien jakamista on havaittavissa lähes jokaisella yhteisön keskustelualueella. Moderaattorien toimesta kullakin keskustelualueella on tyhmät kysymykset -viestiketju. Siellä yhteisön jäsenet ja vierailijat saavat, ja uskaltavat, kysyä kaikkea, mikä liittyy puhuttuun tuotteeseen tai palveluun. Sieltä Hompun käyttäjät löytävät myös paljon vinkkejä. Räätälöinnistä hyvä esimerkki on viestiketju, joka käsittelee iphonen ulkoista parantelua ja tuunausta: Topikki iphonen ulkoisesta "tuunauksesta". Olen pyrkinyt värkkäilemään noista 3GS luureista vähän erikoisemman näköisiä, massasta poikkeavia yksilöitä. Mielenkiinnosta kyselen, että mitä muut käyttäjät on tehnyt iphoneille? -Joukkis Viestiketjussa yhteisön käyttäjät kertovat erilaisia tapoja parannella puhelimen ulkonäköä ja parannelluista versioista jaetaan kuvia yhteisön sisällä. Näitä muut käyttäjät voivat sitten arvostella, kehua tai matkia. Suurinta osaa Hopeisen Omenan käyttäjistä yhdistää korkea arvostus Applen tuotteita kohtaan. Tähän arvostukseen kuuluu olennaisesti tuotteiden visuaalisen ilmeen ihannointi. Myös tuotteiden sisällöllistä puolta pidetään lähes pyhänä. Applen tuotteita pidetään onnistuneina, eikä niitä tarvitse juurikaan muuttaa. Hopeisessa Omenassa räätälöinnin prosessi ei siis ole merkittävässä roolissa. Pidän Omena tuotteista. Ne ovat yksinkertaisia ja helppoja, mutta samalla nerokkaita. Apple on Apple, eikä se muuta tarvitse. En ole enää moneen vuoteen

60 60 jaksanut säätää PC:iden kanssa. Nuorempana kun pelailin paljon oli kiva tuunata omaa PC:tä, mutta nyt en vaan jaksa. Mäkit on vaan täydellisiä. -Haastateltava D. Palautteen antamisen ja vastaanottamisen prosessi tapahtuu Hopeisessa Omenassa useassa eri muodossa. Jäsenet antavat palautetta yhteisön moderaattoreille tätä varten virallisesti järjestetyllä keskustelualueella. Moderaattorien valtaa, kontrollointia, vastuuta ja valintaa pohditaan yhteisössä usein. Ohessa yhteisön aktiivisen käyttäjän pohdintoja moderaattoreista: Keskustelufoorumeilla jonkinlainen ylläpito on välttämätöntä, muuten tilanne karkaisi jatkuvasti käsistä, liikkuuhan täällä nettimaailmassa paljon muitakin känkkäränkkiä kuin minä. Moderointi ratkaisee hyvin pitkälle sen, millaiseksi foorumi aikaa myöten kehittyy. Entä Hopeinen Omena? En tunne tämän historiaa niin, että tietäisin perustajista. Tulkitsen kuitenkin niin, että tämä on yhteisö, jota käyttäjät hallitsevat. Mutta miten ja kuka? Moderaattoreilla ei käsittääkseni ole sen kummempaa taustaa oikeuttamaan tuohon asemaan kuin että joku on heidät tehtävään valinnut. Mutta kuka? Demokratiastahan tässä ei ole kysymys, jäsenet eivät valitse moderaattoreita, vaan joku muu. Mutta kuka ja millä oikeudella? Millainen valintaprosessi on modevalinnan takana? Kuinka laaja kannatus ehdokkaalla täytyy olla, että hänet valitaan -KunkkuJ, Hyvässä hengessä käydyt kiivaat keskustelut yhteisön valtarakenteesta kertovat Homppulaisten asenteesta yhteisöä kohtaan. Moderaattorien valtaa ei yleisesti kyseenalaisteta, mutta yhteisöä pidetään kuitenkin jäsenten omana. Schaun ym. (2009) mukaan jäsenille annettava palaute voi kohdistua myös esimerkiksi siihen, mihin hintaa tuotetta kannattaa myydä eteenpäin. Tutkijat myös toteavat, että yhteisön kannalta rakentavaa ja kehittävää on kehitysideoista annettu palaute. Hopeisessa Omenassa palautetta annetaan myös foorumin parannusehdotusten muodossa sekä muille käyttäjille että moderaattoreille. Yhteisön kauppapaikan keskustelut ja hintavinkit - osiossa tuotteiden hintoja vertaillaan ja jälleenhankintahintoja pohditaan aktiivisesti lähes päivittäin. Aktiivisena foorumina Hopeisen Omenan palautteen antamisen ja vastaanottamisen prosessi nousee selkeästi esille yhteisön arjessa. Mielikuvajohtaminen on brändiyhteisön arvonluonnin ulottuvuus, joka keskittyy yhteisöstä ulospäin suuntautuviin puheisiin ja tekoihin, joilla yritetään rakentaa

61 61 positiivista kuvaa brändistä (Schau ym. 2009, 34). Siihen kuuluvat prosessit ovat sanasaattajana toimiminen sekä käännyttäminen ja perusteleminen. Hopeisen Omenan käyttäjät ovat kutakuinkin aina aktiivisia puolustamaan ja kehumaan Applea. Sanansaattajana toimimisen prosessi ilmenee neuvontana ja kehumisena varsinkin yhteisössä vieraileville. Vertailuja Applen tuotteiden ja sen läheisen kilpailijan Microsoftin tuotteiden väliltä löytyy lähes jokaisesta tuotekategoriasta. Yhteisössä vierailevia pyritään valistamaan Applen tuotteiden ylivertaisuudesta, mutta harvoin kilpailijan suoranaisella mollaamisella. Usko Applen tuotteiden ylivertaisuuteen perustuu yhteisön jäsenten aitoon uskoon tuotteiden käytettävyyden paremmuudesta. Käännyttäminen ja perusteleminen tapahtuvat Hopeisessa Omenassa läheisessä suhteessa sanansaattajana toimimisen rinnalla. Ulkopuolisille halutaan selittää, miksi brändi on niin mahtava. Vierailijoille pyritään perustelemaan Applen ylivertaisuutta tietoteknisillä seikoilla samalla vedoten sen käytön helppouteen. Applen tuotteet ovat ikään kuin kilpailijoita enemmän, mutta jotain sellaista mikä pitää kokea, jotta sen voi ymmärtää. Eräässä keskustelussa yhteisön ulkopuolinen vierailija haluaa tietää miksi Homppulaisten mielestä Apple on paras. Homppulaisten hänelle antamat vastaukset kiteyttävät hyvin yhteisössä tapahtuvan sanansaattajana toimimisen sekä käännyttämisen ja perustelemisen prosesseja. Ohessa muutama esimerkki: Apple on elämäntapa. OSX on toimivampi (kuin Windows), TURVALLISEMPI (ei viruksia ja haittaohjelmia), vakaampi, siistimpi, no perkules, parempi. Koneen mukana tullut ohjelmistopaketti on myös laajempi. (ilife 05) Niin, en kai unohtanut sanoa, että OSX:lle ei ole olemassa YHTÄKÄÄN virusta tai haittaohjelmaa. Revi siitä. Eikö siinä ole syytä kerrakseen? -AppleFarmer, No, jos oikeesti pääsisit vertaamaan sitä Powerbookkia näihin "tehokkaampiin" laajakuvakannettavaan niin huomaat, että "halpa" hinta näkyy yksityiskohdissa. Jotain puuttuu tai se on surkeasti toteutettu. Ja näissä halvoissa on usein WinXP Home, jota en itse ostais mistään hinnasta. -MacFinn,

62 Hopeisen Omenan roolit yhteisöllisen arvon luonnissa Fournierin ja Leen (2009, 109) esittelemät 18 brändiyhteisön roolia (kuvio 4) ovat kriittisiä yhteisön toiminnan, kasvun ja säilymisen kannalta. Nämä 18 roolia tukevat Schaun ym. (2009) esittämiä virtuaalisen brändiyhteisön prosesseja hyvin (kuvio 5). Hopeisen Omenan jäsenet ovat omaksuneet laajan skaalan tutkijoiden esittelemiä rooleja, jotka ovat havaittavissa yhteisön arvonluontiprosesseissa. Fournier ja Lee (2009, 109) toteavat, että suunniteltaessa tai vahvistettaessa jo olemassa olevaa yhteisöä tulee brändin omistaman yrityksen sisällyttää yhteisön sosiaalisiin rakenteisiin useita eri rooleja ja tukea käyttäjiä omaksumaan uusia rooleja tarpeen vaatiessa. Osana Hopeisen Omenan vahvaa virtuaalista brändiyhteisöä sen käyttäjät pysyvät aktiivisina ja ovat omaksuneet laajan rooliskaalan. Oppaan ja tervehtijän roolit Hopeisessa Omenassa soveltuvat hyvin osaksi uusien jäsenten vastaanottamisen prosessia. Yhteisön jäsenet ovat aktiivisia keskustelijoita ja mielellään tutustuttavat halukkaan uuden käyttäjän yhteisön tapoihin ja kulttuuriin. Hopeisessa Omenassa on paljon erilaisia viestiketjuja, joissa käsitellään mitä erikoisimpia aiheita. Yhteisö järjestää myös monenlaisia tapahtumia osana fimug Ry:n toimintaa. Tällaisia ovat esimerkiksi Appleklubi ja Homppumiitit. Oppaan roolin tapahtumien yhteydessä ottaa usein joku fimug Ry:n vastaava, mutta aktiiviset Homppulaiset opastavat myös mielellään uusia jäseniä. Eräässä keskusteluketjussa uusi Mac-käyttäjä kyselee apua tuotteisiin liittyen sekä samalla sitä, mistä vastauksia voisi etsiä Hopeisen Omenan sisältä. Oppaan roolin omaksuneet Homppulaiset ohjeistivat uuden jäsenen oikean tiedon jäljille. Tervehtijän roolin ovat moderaattorit ottaneet aktiivisesti haltuunsa. Uusia jäseniä tervehditään toki myös yhteisön käyttäjien toimesta, mutta moderaattorien toiminnassa se on havaittavissa aktiivisena roolina. Tervetuloa foorumille "Matsal", olet rekisteröitynyt Hopeiseen Omenaan! -Amanita, Mentorin rooli sisältää muiden opastusta ja oman ammattitaidon jakamista virtuaalisen brändiyhteisön muille käyttäjille (Fournier & Lee 2009, 109) ja sen voidaan nähdä kuuluvan osaksi käytännön neuvojen jakamisen prosessia. Tiedonhakuyhteisöllisen

63 63 luonteensa vuoksi mentorin roolin voidaan nähdä olevan ylivoimaisesti omaksutuin rooli Hopeisessa Omenassa. Suuri osa käyttäjistä neuvoo, opastaa ja ratkoo muiden ongelmia jossakin vaiheessa. Fournier ja Lee (2009, 109) toteavat, että käyttäjät omaksuvat monia erilaisia rooleja yhteisössä. Tämä on havaittavissa myös Hopeisessa Omenassa, mutta mentorin roolin selkeä tunnistaminen vaatii vielä Hopeisen Omenan jäsenten jakamista alokkaisiin ja sisäpiiriläisiin. Merkittävimmän eron alokkaiden ja sisäpiiriläisten välille luo yhteisössä mukana oltu aika. Alokkaat tulevat tiedonhakuyhteisöön saadakseen tietoa tai vastauksia. Jotkut jäävät ja luovat sosiaalisia suhteita, kun taas toiset jättävät yhteisön tai passivoituvat kokonaan. Yhteisöön jäävät alokkaat kokevat arvoa yhteisöstä saadusta tiedosta, mutta ajan kuluessa sosiaaliset suhteet nousevat tärkeämmäksi syyksi pysyä yhteisössä. Alokkaat muuttuvat siis ajan kuluessa sisäpiiriläisiksi, joilla on suhteita ja tietoa (Mathwick, Wiertz & Ruyter 2008, 845). Hopeisessa Omenassa juuri sisäpiiriläiset omaksuvat mentorin roolin usein ja neuvovat alokkaita näiden ongelmissa. Hompun sisäpiiriläisen tunnistaa helposti lähetettyjen viestien määrästä. Yli 1000 viestin lähettämisellä kunnostautunutta voidaan pitää Hopeisen Omenan mittakaavassa jo sisäpiiriläisenä. Myös vuosittain pidettävässä Vuoden Homppulainen -kisassa mukana olevat ovat yleisesti tunnettuja ja aktiivisia sisäpiiriläisiä, joita palkitaan juuri positiivisesta auttamisen halustaan. Hopeisen Omenan laajan koon ja Applen tuotteiden monimuotoisuuden vuoksi voi sisäpiiriläinenkin oppia jotakin uutta, jopa yhteisön alokkaalta. Viisi vuotta Hompussa ja kymmeniä vuosia kokemusta Mäkeistä ja iphoneista yms. Muistan kerran kysyneeni visasen kysymyksen ios:ista foorumeilla ja siihen vastas yksi jannu. Homma toimi ja mielenkiinnosta katsoin tyypin profiilia. Poika oli -95! Tuli kyllä aika nöyrä olo, kun luuli itse tietävänsä tähän ikään mennessä jo koneista ja käyttöjärjestelmistä. -Haastateltava B. Sanansaattajana toimimisen prosessi ja lähettilään rooli sisältävät yhteisön suosittelemista, kehumista ja esiintuomista ulkopuolisille. Hopeisen Omenan jäsenet omaksuvat lähettilään roolin kehuessaan yhteisöä tai Applen tuotteita yhteisössä vieraileville tai yhteisöön juuri liittyneille jäsenille. Foorumeiden yksi yleisimmin

64 64 esiintyvistä kysymystyypeistä on tuotevertailu, jossa uusi käyttäjä kyselee eroa Applen tuotteen ja sen kilpailijan tuotteen väliltä. Oivallisten vastausten joukosta löytyy poikkeuksetta lähettilään roolin omaksuneita jäseniä, jotka neuvovat ja opastavat Applen saloihin. Keskustelua ja ihastusta herättäneet Homppupaidat edesauttavat myös yhteisön jäsenten lähettilään roolin suorittamista. Ylpeät Homppulaiset markkinoivat yhteisöään myös virtuaalisen ulottuvuuden ulkopuolella. Eli oliskohan, jollain kiinnostusta/intoa suunnitella Hopeiselle Omenalle oma paita? Graafikkoja ja alan ihmisiähän täältä varmasti löytyy, ei sillä ettenkö itsekin moista paitaa saisi suunniteltua, mutta Luulisin ainakin, että täältä löytyisi tarpeeksi porukkaan, jolla olisi mielenkiintoa ostaa paita, jos vaan hinta olisi sopiva. Suunnittelimme ja toteutimme juuri tuossa reilu kuukausi sitten omat paidat noin 40 henkilölle ja hinnaksi tuli noin 9 euroa, joten ihan hirveästi ne eivät maksa. Mutta, jos rakkailta moderaattoreitamme kiinnostaa niin mielestäni idea olisi iha käyttö kelpoinen. Laitan tähän nyt samaan syssyyn sitten myöskin äänestyksen asiasta, ja huom kyseessä on vasta tiedustelu siitä, että kuinka moni moisen haluaisia. Ja moderaattoreiden paidassa lukisi tietenkiin isolla "MODERAATTORI" -BulletFace, Rekrytöijän roolit ilmentyvät Hopeisessa Omenassa usein aktiivisen toiminnan järjestämisessä. Homppulaiset syventävät omaa suhdettaan yhteisöön ja pyrkivät saamaan passiivisempia jäseniä aktiivisemmiksi järjestämällä monimuotoista toimintaa foorumeiden ulkopuolelle myös ilman fimug:n apua. Hyvä esimerkki on Hopeisen Omenan kimppakyydit: Ei se ota jos ei annakaan. Lyödään siis kimppakyytitopikkia pystyyn. Periaatteena siis se, että tähän topikkiin voi ilmoittaa mikäli on tarvetta kyydille paikasta a paikkaan b. Ja tietenkin myös tapaukset, joissa joku hompun jäsenistä on kulkemassa paikasta a paikkaan b, ja ottaisi mielellään kyytiläisen mukaan. Kimppakyydin tarjoajana hyvä mainita tietenkin mistä mihin on matkalla ja mitä reittiä pitkin ja toki myös ajankohta. "Liftaajan" kannattanee merkata mistä mihin kyydin haluaa ja ajankohdan kanssa ei kannata varmaankaan nuukailla! Myönnettäköön, ettei tämä varmasti toimi yhtä hyvin palstalla, jossa porukka on ympäri maa(ilma)n, kuin esimerkiksi jonkun tarkemmin rajatun yhteisön esim. opiskeluyhteisön facebookpalstalla tai vastaavalla. Yrittäkäämme silti ja mikäli yksikin kimppakyyti onnistuu, niin luulisi topikin täyttäneen tarkoituksensa! -Petroc, Vastaavanlaisia aloitteita ovat Hompun veneilykerho, sinkkukerho ja jalkapallokerho. Rekrytöijän roolin omaksunut jäsen etsii siis yhteisölle uusia jäseniä aktivoimalla

65 65 yhteisössä passiivisesti toimivia. Nämä yhteisön aktiviteetit keräävät suosiota ja uusia ryhmiä muodostuu jatkuvasti. Näistä ryhmistä syntyy ja löytyy uusia aktiivisia Homppulaisia. Julkkiksen ja sankarin roolit ovat hyvin lähellä toisiaan, mutta julkkiksen tehtävänä on toimia brändiyhteisön keulakuvana ja ikonina yhteisöstä ulospäin. Julkkikset pyrkivät puheilla ja teoilla rakentamaan positiivista kuvaa brändistä (Fournier & Lee 2009, 109). Hopeisessa Omenassa julkkisen roolin saavat jäsenet, jotka toiminnallaan tuovat tunnettuvuutta yhteisölle ja Applen brändille. Esimerkiksi moderaattori Amanita, joka oli haastateltavana fimug Ry:n lehden Kotaporan julkaistussa numerossa, sai hetkellisesti julkkiksen roolin Hopeisessa Omenassa. Julkkiksen rooli vaatii jäsenen aktiivisuutta ja tekoa tai tekoja, jotka herättävät keskustelua yhteisössä ja sen ulkopuolella. Toinen käyttäjä, joka on saanut julkkiksen roolin Hopeisessa Omenassa, on edellä mainitun varkaustapauksen ratkaisija Am-Tiainen. Hänen sankarillinen tekonsa herätti sekä yhteisön että median huomion. Erilaisten mielenkiinnonkohteiden huomioinnin prosessissa havaittavia jäsenten rooleja ovat sankarin ja tukipilarin roolit. Hopeisessa Omenassa näiden roolien haltijat toimivat roolimalleina ja tukijoina yhteisön muille jäsenille. Sankarin roolin yhteisössä ottavat aktiiviset sisäpiiriläiset, kuten esimerkiksi TheKraken. Sankarin tärkein tehtävä on toimia roolimallina yhteisön sisällä (Fournier & Lee 2009, 109). TheKraken on monien Homppulaisten pitämä ja tuntema hahmo lähes viestillään. Moderaattorina toimiva TheKraken on ollut yhteisössä lähes alusta asti ja neuvonut tuhansia ihmisiä. Hänet on myös useasti bongattu yhteisön toimesta eri medioista, joissa hän on sattunut vilahtamaan. TheKrakenin tyylisiä aktiivisia jäseniä yhdistää Hopeisessa Omenassa tekninen tietotaito ja erittäin suuri aktiivisuus foorumeilla. Yhteisön tukipilarin roolin omaksuneet tukevat yhteisön muita käyttäjiä esimerkiksi silloin, kun nämä haluavat erkaantua yhteisön valtavirta-ajattelusta. Tukipilarin tärkein tehtävä on siis toimia luotettavana tausta-apuna ja tukena muille, kun nämä kokeilevat uusia asioita tai esittävät uusia ideoita (Fournier & Lee 2009, 109). Vaikka Hopeinen Omena on hyvin sidoksissa Applen tuotteisiin ja niiden suosiminen yhdistää yhteisön jäseniä, saa Hompussa kuitenkin esittää eriäviäkin mielipiteitä. Yhteisön tukipilarin

66 66 roolin omaksuneet jäsenet neuvovat ja tukevat muita käyttäjiä tekemään oikeita päätöksiä esimerkiksi ostaessaan tietotekniikkaa. Varsinkin sisäpiiriläiset, joilta voisi odottaa kuuliaisuutta Applen tuotteita kohtaan, saattavat välillä esittää kovaa kritiikkiä brändille. He omaksuvat tukipilarin roolin toisen jäsenen halutessa esimerkiksi siirtyä tietyn tuotteen kohdalla kilpailijan merkkiin. Mielipiteet hyväksytään, kunhan perustelut esitetään: Keskuskoneeks kotiin PC.. matkalaukkuun Macbook Air.. nettiluuriks iphone.. puheluihin, tekstareihin ja kuvaamiseen Nokia.. reppuun ja surffailuun ipad.. Tosihifistelyyn android, nörtille PC rauta+linux. Nim: omassa käytössä 7 nettiyhteyttä joista maksan /kk - dont ask how many devices.. -Pulseproto, Fournierin ja Leen (2009) mukaan esiintyjän rooli sisältää huomion keräämistä. Esiintyjän roolin voidaan nähdä tukevan ja kuuluvan osaksi sitouttamisen arvonluonnin ulottuvuutta ja prosesseja, jotka keskittyvät vahvistamaan jäsenten suhdetta yhteisöön. Hopeisen Omenan kohdalla on havaittavissa esiintyjän roolin omaksuvia jäseniä, jotka pyrkivät tietoisesti toiminnallaan ärsyttämään ja järisyttämään yhteisön valtavirtaajattelua. Heidän toimintansa ei pyri suoraan vahvistamaan yhteisöä, mutta se aiheuttaa puhetta ja joskus jopa sisäisten ryhmittymien syntymistä. Eräs trollausta, eli tahallisesti ja tietoisesti ovelia keinoja toisten ärsyttämiseksi hyödyntävä Internetin käyttäjä (UrbanDictionary 2009 www) ja tässä tapauksessa myös aktiivinen Homppulainen, kuvailee toimintaansa seuraavasti: Hopeinen Omena on helppo ja hauska paikka trollata. Harva edes tajuaa, että v*******e vaan huvikseni. Käytän itsekkäin Mäkkejä, mutta jotkut tuntuu suorastaan rakastavan ja palvovan niitä. Siksi juuri heitä onkin kiva kiusata. -K, , yksityisviesti yhteisön sisällä. Jäsenen nimimerkki muutettu tutkijan päätöksellä viestin henkilökohtaisuuden vuoksi. Hopeisen Omenan kirjanpitäjän roolia on melko vaikea määritellä, koska kirjallisena foorumina yhteisön kaikki julkinen toiminta tallentuu tekstimuotoon. Jäsenet voivat laittaa toisilleen yksityisviestejä, joita muut eivät näe, tai ladata viestiketjuihin videoita, mutta kirjallinen viestintä on ylivoimaisesti yleisin viestinnän muoto. Foorumin moderaattorit ottavat satunnaisesti kirjapitäjän roolin laskiessaan jäsenien määriä tai järjestämällä erilaisia äänestyksiä. Äänestysten aiheet vaihtelevat vuoden Homppulaisen

67 67 valinnasta ja parannusehdotusten priorisoinnista aina Off-Topic -alueen yhteisön ulkopuolisiin teemoihin. Historioitsijan rooli on melko lähellä kirjanpitäjän roolia. Historioitsija kirjaa ylös yhteisön historiaa, tapahtumia ja erilaisia rituaaleja (Fournier & Lee 2009, 109). Moderaattorit omaksuvat myös historioitsijan roolin kirjaten yhteisön tärkeitä tapahtumia ja järjestäen informaation selkeäksi kokonaisuudeksi, joka on helposti löydettävissä foorumeilta. Myös fimug Ry:n hallitus suorittaa historioitsijan roolia kertoen, järjestäen ja tallentaen yhteisön tapahtumia. Tarinankertojan rooli Hompussa ilmenee usein vanhojen hyvien aikojen muisteluna. Jäsenet kertovat siitä, miten asiat olivat ja millainen Hopeinen Omena oli alkujaan. Tämän roolin omaksuneet levittävät siis yhteisön tarinaa sen muille jäsenille. Varsin ihmeelliseksi on viime aikoina mennyt tämä asiallinen, fiksu Homppu yhteisö. Kun aikoinani liityin Homppuun, luin kiinnostuneena miltei kaikki ketjut. Niissä oli oikeaa asiaa. Fiksujen ihmisten kirjoittamia. Oli silloinkin tällaisia "pelleilyketjuja" joissa sai sitten revittää huumoria. Sitäkin fiksusti niin että sitä luki mielellään. Mihin nämä ihmiset ovat kadonneet? -Ompponainen, Oheisessa uutta iphone 5 -puhelinmallia käsittelevässä viestiketjussa nimimerkki Ompponainen kertoo tyytymättömyydestään Hopeisen omenan jäsenten keskustelun tasoon. Uuden tuotteen lanseeraus on aina iso asia Hompussa ja se herättää kiivasta keskustelua yhteisössä. Tarinankertojan roolin omaksuva haluaa muistuttaa yhteisön synnystä ja perinteistä. Tämä vahvistaa jäsenten suhdetta yhteisöön (Fournier & Lee 2009, 109). Hopeisen Omenan foorumit ovat täynnä jäsenten kysymyksiä tuotteista ja ohjelmista. Oppijan rooli on hyvin havaittavissa juuri näissä viestiketjuissa ja keskusteluissa, joissa jäsenet pyrkivät oppimaan sekä kehittämään itseään. Homppulaiset ovat aina valmiina auttamaan ja opettamaan. Virheiden kautta oppimista korostetaan myös, yleensä kuitenkin pilke silmäkulmassa, kuten tässä Mac -tietokoneen ylikellotusta käsittelevässä viestiketjussa todetaan:

68 68 Annetaan tehdä virheet ja oppia itse niistä. Tosin sitten vuodatustopikki tulvii. -Erno, Ideoijan roolin omaksumista on havaittavissa esimerkiksi Ideoita Appseiksi iphoneen ja ipadiin ilman ohjelmointia luodussa viestiketjussa. Tässä jäsenet esittelevät uusia applikaatio-ideoitaan toisilleen. Homppulaisten ideointia on havaittavissa monissa eri aihepiirejä koskevissa viestiketjuissa aina tietoteknisten ongelmien ratkaisemisesta Hopeisen Omenan talouden tasapainottamiseen. Vaikka Homppu on avoin ja maksuton foorumi, jonka kaikki toiminta rahoitetaan yhdistyksen vapaaehtoisin jäsenmaksuin ja mainostuloin, on yhteisössä myös jäseniä jotka haluavat antaa tukea suoraan rahana. Peace, everybody! Jotenkin tässä nyt ei ole päästy samalla aaltopituudelle. Ehkä nukkuminen yön yli olisi paikallaan? Mutta ainakin joitakin kiinnostaa Hompun suora rahallinen tukeminen - etsitään yhdessä sopiva keino toteuttaa se? -Arisel, Ideoitsijan roolin omaksuneet jäsenet esittävät aktiivisesti ideoita, joista osa toteutuu. Yhteisön kehittymisen kannalta kannustava ilmapiiri ja uusien ideoiden sekä ihmisten esitteleminen yhteisölle on rakentavaa. Ideoijan roolin toiminta tukee hyvin räätälöinnin prosessia, jossa uusien ideoiden esittely ja toteuttaminen ovat tärkeitä. Hopeisen Omenan jäsenet ovat pääsääntöisesti hyvin avoimia ja auttavaisia. Huolehtijan rooli Hompussa nivoutuu myötäelämisen prosessiin hyvin läheisesti. Emotionaalisen tuen antaminen on havaittavissa erityisesti useissa Off-Topic -alueen keskusteluissa. Suuren suosion saanut aloitettu Hopeisen Omenan loukkaantumispäiväkirja viestiketju sisältää suuren määrän huolia ja huolehtijan roolin ottaneita Homppulaisia. Emotionaalista tukea ja samanhenkisten mietteitä tarjotaan yhteisössä myös esimerkiksi Hopeinen Omena -addiktioon: Hei, Olen Anniel ja minulla on Hopeinen omena -addiktio Kuka muu tunnustaa? -Anniel,

69 69 Huolehtijan rooli ylittää useasti brändin rajan yhteisössä. Teknisten ongelmien kanssa painivia Homppulaisia tuetaan ja empatiaa löytyy, mutta usein juuri yhteisön ulkopuoliset aiheet tuovat huolehtijan roolin pintaan. Moderaattori Amanita on omaksunut huolehtijan roolin aloittaessaan Homppulaisten perhetapahtumia! viestiketjun, jonka tarkoituksena on jakaa suruja ja iloja muiden yhteisön jäsenten kanssa. Ketju antaa hyvin kuvaa Hompun positiivisesta ja empaattisesta ilmapiiristä. Voidaksemme foorumilla helposti löydettävässä paikassa jakaa ilomme ja surumme perheeseen liittyvissä asioissa, lienee oma ketju aiheelle paikallaan. Siispä häät, kihlaukset, lasten syntymät, kuolemat, erot, uudet kumppanit, jne. tähän ketjuun! Foorumi on ennenkin osallistunut lämmöllä yksittäisten jäsenten tuntoihin, niin varmasti edelleenkin! -Amanita, Hopeisen Omenan sisältö yhteisöllisen arvon luonnissa Shao (2009) esittää, että sosiaalisen median käyttäjät reagoivat käyttäjien generoimaan sisältöön joko kuluttamalla, osallistumalla tai luomalla sitä (kuvio 6). Hopeinen Omena ja sen käyttäjät ovat aktiivisia yhteisön jäseniä, minkä seurauksena yhteisö on kasvanut kooltaan ja jäsenmäärältään vuodesta toiseen. Vanhoja ja uusia viestiketjuja luetaan päivittäin ja suurimman mielenkiinnon kohteina olevia viestiketjuja saatetaan lukea jopa satoja kertoja päivässä. Viestejä myös kommentoidaan ahkerasti. Osallistumisen taso on Hopeisessa Omenassa siis hyvin korkea. Aktiivisena tiedonhakuyhteisönä käyttäjän esittämään ongelmaan tulee lyhyessä ajassa lukuisia vastauksia. Selaten yhteisön foorumeita voi havaita, että keskimäärin jokaista viestiketjua on kommentoitu yli 10 kertaa. Off-Topic alueen ketjuissa kommenttien määrät ovat moninkertaisia. Joissakin syystä tai toisesta keskustelua herättäneissä viestiketjuissa kommenttien määrät nousevat jopa kymmeniin tuhansiin. Hopeisen Omenan jäsenet ovat myös aktiivisia luomaan uutta sisältöä. Lukuisia uusia viestiketjuja syntyy päivittäin. Moderaattorien haastavana tehtävänä on seurata viestien säännönmukaisuutta ja siirtää väärään keskustelualueeseen aloitetut viestiketjut oikeille paikoilleen.

70 70 Sisällön kuluttaminen on Hopeisessa Omenassa hyvin yleistä. Monet Hompun jäsenet ovat aktiivisia tietotekniikan seuraajia, jotka hyödyntävät Applen tuotteita huvikäytössä, työkäytössä tai näiden yhdistelmänä. Tällöin yhteisön käyttäjien generoimaa sisältöä seurataan tiedon hakemisen ja saamisen takia. Tietoa haetaan sosiaalisen median mahdollistamista kanavista, koska käyttäjiä ajaa tarve saada tietoa muista, maailmasta ja itsestään (Shao 2009, 10). Tutkijoiden Sicilian ja Palazόnin (2008, 259) mukaan virtuaalinen yhteisö mahdollistaa kiinnostavan tiedon saamisen ja jakamisen, mikä luo arvoa käyttäjille. Homppu on hyvä paikka seurata Applen tuotteiden ympärillä pyöriviä keskusteluita ja saada näistä tietoa. Seuraan niitä Hopeisen Omenan keskusteluita, jotka kiinnostavat minua. Yleensä ne liittyvät juuri tiettyjen tuotteiden ympärille. Minun työhöni liittyy läheisesti tietotekniikka ja pakko myöntää, että se on ehkä jopa harrastuskin. Hopeinen Omena on yksi parhaista suomalaisista foorumeista tähän liittyen. -Haastataeltava B. En nyt tiedä osallistunko pelkästään saadakseni tietoa, mutta se on iso osa kyllä. Kaippa se yleinen kiinnostus Applea kohtaan on monelle ainakin yksi syy seurata Homppua. Sanoisin ehkä näin, että saan helposti haluamani tiedon ja faktan, mutta se ei ole ainut syy klikkailla itseäni Hopeiseen Omenaan. -Haastateltava A. Hopeinen Omena on suuri virtuaalinen brändiyhteisö, joka on rakentunut tiedonhakemisen ympärille. Yhteisön toiminta on kuitenkin laajentunut ja pelkkä tiedon saanti ja kulutus on monelle käyttäjälle toissijainen syy olla toiminnassa mukana. Hompun sisällä on monia eri keskustelualueita, joita ei Applen lisäksi yhdistä juuri mikään muu. Tällaisia ovat foorumin kauppapaikka ja Off-Topic. Erityisesti Off-Topic - keskustelualue sisältää viestiketjuja, joissa ei haeta mitään tiettyä tietoteknistä vastausta, vaan jotain ihan muuta. Tutkijoiden Sicilian ja Palazόnin (2008, 259) ajatus siitä, että yhteisön käyttäjät nauttivat, osoittavat kiinnostusta ja osallistuvat yhteisön toimintaan tuntien usein ajan lentävän, on selvästi havaittavissa Hopeisessa Omenassa: Totta kai seuraan Homppua kiinnostuksen vuoksi! Haen kyllä sitä tietoa silloin tällöin, mutta enemmän kyse on juuri tuosta itseni viihdyttämisestä. Olen varmaan se stereotyyppinen kuva Applen käyttäjästä istuessani toimistoni tai keittiöni pöydällä Mäkki auki surffaten Hopeista Omenaa. Homppu on vähän, kun jokin hölmö TV sarja eli parasta ajanvietettä! -Haastateltava A.

71 71 Itsensä viihdyttäminen sosiaalisen median välityksellä on hyvin suosittua. Off-Topic - keskustelualueen suosio tukee ajatusta siitä, että useat käyttäjät osallistuvat juuri viihdyttääkseen itseänsä. Tämä keskustelualue on Hopeisen Omenan nopeimmin kasvava alue. Vaikka yhteisössä välillä tuntuu olevan jakautumista Offareihin ja muihin, niin voidaan olettaa että useimmat käyttäjät yhdistävät sisällön käyttämisen itsensä viihdyttämisen ja tiedon hakemisen takia. En nyt oikein osaa jaotella osallistumiseni syitä mihinkään tärkeysjärjestykseen. Välillä osallistun katsoakseni uusimman iphonen arvosteluja ja vertailuja vaikka Noksun välillä. Välillä taas nauran Offarin tyhmille jutuille. -Haastateltava D. Kuluttamisen lisäksi käyttäjien generoimaan sisältöön voidaan myös osallistua. Sosiaalisten suhteiden takia sisällön kuluttamista ja yhteisöön osallistumista tapahtuu Hopeisessa Omenassa kasvavassa määrin. Shaon (2009, 12) määritelmän mukaan osallistumista esiintyy käyttäjien ja sisällön välillä esimerkiksi silloin, kun käyttäjä arvio sisältöä, tallentaa siitä parhaat palat itselleen, jakaa sitä muiden kanssa tai kommentoi sitä. Käyttäjien välistä vuorovaikutusta ja viestintää vuorostaan tapahtuu, kun nämä lähettävät toisilleen sähköposteja tai sähköisiä pikaviestejä taikka juttelevat yhteisön chatissa tai foorumeilla. Suurin osa näistä osallistumisen muodoista on mahdollisia Hompussa lukuun ottamatta chattailua. Sosiaaliset suhteet ovat tärkeä syy osallistua yhteisön toimintaan. No siis Viihdytä itseäni Hompun sosiaalisilla suhteilla. Kuinka ovelasti osaankaan yhdistää näitä kysymyksiä. Siis sosiaaliset suhteet ovat myös syy osallistua yhteisöön. Sekä omat suhteeni kamuihin, kuin myös muiden sosiaaliset suhteet (lue: kiistat ja kinat foorumeilla) ovat kyllä minulle tärkeitä. No viestiteltyä tulee, mutta käyn myös paljo Homppu tapahtumissa. Homppu miitit rulaa! -Haastateltava A. Käyttäjät saavat virtuaaliseen brändiyhteisöön osallistumisesta sosiaalista arvoa, kuten ystävyyttä, emotionaalista tukea, itsetuntoa ja sosiaalista statusta (Sicilia & Palazόn 2008, 259). (Sosiaaliset suhteet) Ovat tärkeitä. Tunnen monet käyttäjät henkilökohtaisesti. Osaan olen tutustunut foorumeilla, osa taas tuttuja muista piireistä. Paljo

72 72 tulee viestiteltyä tuttujen kanssa sähköpostilla tai Facessa. Foorumituttuja, joita en siis tunne henkilökohtaisesti, voisin pitää eräänä suurimpana syynäni keskusteluihin osallistumiseen. Olen sosiaalinen luonne ja Homppu on osa sosiaalista elämääni. Myönnän, että olen aktiivinen Homppulainen ja ylpeä siitä! -Haastateltava C. Virtuaalisen yhteisön toimintaan osallistumista tapahtuu myös yhteisön kehittämisen vuoksi. Käyttäjien sisällön arviointi, tallentaminen, jakaminen ja kommentoiminen kannustavat sisällön tuottajia luomaan uutta sisältöä vahvistaen näin yhteisöä ja sen toimintaa (Shao 2009, 18). Hopeisen Omenan tapauksessa yhteisön jäsenet tuntuvat kannustavan yhteisön kehittymistä, mutta sen ei koeta olevan pääasiallinen syy yhteisössä toimimiseen. Yhteisön kehittyminen nähdään positiivisena sivutuotteena, joka seuraa osallistumista. Ei yksi mies sotaa muuta. Keskustelen ja autan ja toivon, että yhteisö saisi tästä jotain irti. Toivon vain, että voin ja osaan auttaa, jos apua pyydetään. En tiedä onko se oikeastaan tietoista toimintaa. Se nyt vaan on toimintaa ja osallistumista. Ainakin minulle. Vastaten kysymykseesi niin en usko, että toimintani suuressa mittakaavassa kehittää yhteisöä ja en sen kummemmin tähän tietoisesti pyrikkään. Toivoin kuitenkin näin. -Haastateltava B. Yhteisön kehittäminen nähdään myös kuuluvan osaksi foorumin moderaattorien toimintaa. Oma toiminta nähdään suuressa mittakaavassa pienenä. Kehitystä toivotaan, tuetaan ja autetaan, mutta syy osallistumiseen se ei ole. Osallistumisen merkitykseen yhteisön kehittymisen kannalta suuressa mittakaavassa kuitenkin uskotaan. Isossa mittakaavassa, kun vähä avasit näkökulmaasi, niin kyllähän osallistuminen varmasti motivoi tuottamaan sisältöä. Ainakin minua kiinnostaa, mitä muut kommentoivat. Foorumin yleinen kehittyminen on modejen ja fimug:in vastuulla, mutta eihän koko yhteisöä varmasti olisi jos kukaan ei kommentoisi tai reagoisi toisiin. En sillalailla tietoisesti kommentoi keskusteluja ajatellen, että NYT HOMPPU KEHITTYY, mutta joo, sillalailla kosmisessa mittakaavassa se varmasti minunkin ansiosta kehittyy. -Haastateltava A. Käyttäjien generoimaa sisältöä myös tuotetaan käyttäjien toimesta. Käyttäjät julkaisevat ja tekevät sisältöä sosiaalisen median kanaviin toteuttaakseen itseänsä tai löytääkseen itsensä (Shao 2009, 13 14). Toteuttaessaan itseään Hopeisen Omenan käyttäjät luovat

73 73 sisältöä esimerkiksi aloittamalla uusia viestiketjuja. Itsensä toteuttaminen generoimalla sisältöä on käyttäjän keino hallita sitä mielikuvaa, mikä muilla hänestä on (Shao 2009, 18). Uusia viestiketjuja syntyy yhteisössä päivittäin. On vaikea havaita jäseniä, jotka yksinomaan julkaisevat uutta sisältöä kommentoimatta tai kuluttamatta muiden tuottamaa sisältöä. Sisältöä tuotetaan osana osallistumisen kokonaisuutta. Itsensä esiintuominen ja oman egonsa pönkittäminen sisältöä luomalla on myös läsnä. No siis aloitan keskusteluita, jos minulla on kysyttävää tai haluan kuulla muiden mielipiteitä. En turhan montaa uutta viestiketjua ole aloittanut itse. Osallistun kuitenkin aktiivisesti muiden ketjuihin. Uskon, että monet aloittavat keskusteluja, mutta samalla osallistuvat muiden keskusteluihin. Toisista en tietenkään voi olla varma, kun ihminen on nyt tällainen syiden ja seurausten jatkumo. No Hopeinen Omena on kyllä semmoinen paikka, että jos Applea rakastaa niin on helppo ainakin yrittää päteä. Pitää vaan olla varma mistä puhuu, koska vastakommentteja tulee jos on vähääkään väärässä. -Haastateltava D. Phaun ja Cheen Laun (2001, 428) mukaan brändiyhteisön kontekstissa brändillä voidaan nähdä olevan yksilöllinen persoonallisuus, jota käyttäjät hyödyntävät toteuttaessaan itseänsä. Brändin merkityksellä sisällöntuottamisen näkökulmasta voidaan nähdä olevan eroa erityisesti sisäpiiriläisten ja alokkaiden välillä. Osa sisäpiiriläisistä luo sisältöä, joka pyörii yksinomaan Applen tuotteiden ympärillä. He tuovat itseänsä esiin pääsääntöisesti brändin kautta, kun taas aloittelijoiden tuottamassa sisällössä brändi voi aina välillä olla taka-alalla ja sisällön aihe huomattavasti vapaampi. Luon sisältöä, kun tarvitsen jotain tietoa. Periaatteessa siis silloin, kun eivät vain omat taidot riitä. Varmasti monet osallistuvat kuluttaakseen aikaansa ja pelleilläkseen, eikä se minua haittaa. Hopeinen Omena on periaatteessa kaksi eri foorumia, Apple foorumi ja sitten kaikki muu hölinä. Ei siinä mitään pahaa ole ja kukin osallistuu itselleen kiinnostavalla tavalla. -Haastateltava B. Itsensä löytäminen on itsensä toteuttamisen rinnalla toinen tärkeä vaikuttaja siihen, miksi käyttäjät luovat uutta sisältöä sosiaalisen median kanaviin. Shaon (2009) mukaan itsensä toteuttamisen motiivit ovat usein alitajuntaisia motivaattoreita luoda sisältöä yhteisöön saadakseen esimerkiksi mainetta tai tunnustusta muilta. Hopeisessa Omenassa on hyvin vähän piirteitä maineen tavoittelusta johtuen sen rajallisesta käyttäjäkunnasta ja tiedonhakuyhteisöllisestä luoteesta. Toisilla yhteisöpalveluilla, jotka eivät välttämättä

74 74 ole brändiyhteisöjä ja joilla on muita pääasiallisia osallistumisen muotoja kuin foorumi, on paremmat edellytykset tyydyttää käyttäjänsä maineen saamisen tarpeita. Tunnustuksen saaminen muilta voidaan nähdä yleisempänä motivaattorina luoda sisältöä Hopeiseen Omenaan. Hopeisen Omenan käyttäjäkunta on avuliasta, mutta monesti keskustelut ovat kiivaita. Homppulaiset eivät pelkää sanoa mielipiteitään ja niiden ilmaisemiseen kannustetaan. Applen ympärille rakentuneena virtuaalisena brändiyhteisönä Hompun jäsenillä on voimakkaita tunteita sekä brändiä kohtaan että myös yhteisöä kohtaan. Yhteisössä nähdään olevan samanhenkisiä ihmisiä, joita arvostetaan ja joita yritetään aina välillä myös miellyttää. Alitajuntasia motiiveja kuulostaa aikalailla CSI jutuilta. Ehkä niitä joillain on, mutta en usko että Homppu on semmosten ihmisten suosiossa. Mainetta kannattaisi ennemmin tavoitella IDOLS:sista. Myönnän kyllä, että tuo tunnustuksen saaminen muilta voisi ehkä olla ainakin minulla eräs tuollainen alitajuntainen motiivi aloittaa vaikka jokin uusi keskustelu. Arvostan muita Homppulaisia ja kyllähän se tuntuu hyvältä, kun on saanut aikaan kunnon pöhinän foorumeilla. -Haastateltava A. Vaikea tietenkin puhua muiden puolesta, mutta en nyt oikein jaksaisi uskoa, että hirveen monilla olisi maineen tavoittelu ensimmäisten syiden joukossa olla osana Hopeista Omenaa. Homppulaisia yhdistää kuitenkin rakkaus Appleen. Täällä on vähä, kuin omien keskuudessa. Kyllähän sitä aktiivisena jäsenenä, ainakin omasta mielestäni, kunnioittaa muita ja haluaa ehkä jopa sitä hyväksyntää. Ainakin joskus. Ikinä ei kuitenkaan ole tullut sellainen olo, että pitäisi omia mielipiteitä sensuroida. Jokainen, joka on foorumeita lukenut tietää, että ei siellä tarvitse mitään silkkihansikkaita pitää. -Haastateltava C. Hopeisen Omenan käyttäjillä voidaan nähdä olevan monia erilaisia syitä osallistua yhteisön toimintaan. Jäsenet osallistuvat erilailla sisällön kuluttamiseen, osallistumiseen ja luomiseen. Heidän toimintaansa ohjaavat useat eri motiivit ja osallistumisen muodot vaihtelevat. Sisältöä kulutetaan, siihen osallistutaan ja sitä luodaan monesti samanaikaisesti. Osallistuminen yhteisön jäsenten generoimaan sisältöön luo Hompun käyttäjille arvoa ja vahvistaa yhteisöä.

75 Teoreettisen viitekehyksen uudelleenarviointi ja johtopäätökset Hopeinen Omena on laaja ja aktiivinen virtuaalinen brändiyhteisö, joka on rakentunut Applen tuotemerkin ympärille. Teoreettisen viitekehyksen synteesissä (kuvio 12) esitetyt tekijät ovat havaittavissa Hopeisesta Omenasta. Yhteisöä voidaan myös vielä tarkentaa tiedonhakuyhteisöksi aiempaan teoriaan lisäten. Yhteisön tiedonhakuluonne nousi tutkimuksessa esille ja vaikutti olennaisesti sekä tuloksiin että teoreettisen viitekehyksen uudelleen arviointiin. Yhteisö on siis paikka, josta Applen käyttäjät saavat ja etsivät vastauksia monenlaisiin ongelmiinsa ja kysymyksiinsä. Yhteisö on kasvun ja kehityksen myötä saavuttanut vahvan sosiaalisen tukirakenteen, joka sitoo vanhoja jäseniä tiiviisti yhteisön osaksi ja tuo uusia jäseniä yhteisöön. Yhteisöä voidaan siis pitää alun perin tiedonhakuyhteisöstä kehittyneeksi virtuaaliseksi brändiyhteisöksi, jossa jäsenet saavat ja kokevat pelkän tietoteknisen arvon lisäksi muutakin arvoa. Kuvio 12: Virtuaalinen brändiyhteisö yhteisöllisen arvon luojana