TAMPEREEN KAUPUNKISEUDUN JA PIRKANMAAN KÄRKITUOTTEIDEN MATKAILUSTRATEGIA

Transkriptio

1 i TAMPEREEN KAUPUNKISEUDUN JA PIRKANMAAN KÄRKITUOTTEIDEN MATKAILUSTRATEGIA MKTK:n julkaisuja F:9 ISBN ISSN Copyright 2001 TMAK

2 i Sisällysluettelo Johdanto...1 I. Pirkanmaan matkailun nykytilasta ja kehityksestä Matkailun taloudelliset vaikutukset Matkailun kehitys ja rakenne Sesongit Kohteet ja tapahtumat Päätuote- ja asiakasryhmät Kilpailutilanne Matkailuorganisaatiot ja yhteistyöryhmät Kehittämisen nelikenttä...10 II Matkailustrategia Visio Tavoite Strategiset painopisteet ja hankkeet Laatu valtakunnan kärkitasolle Tehoa ja tulosta matkailumarkkinointiin ja -myyntiin Yhteistyöstä toimintatapa Osaaminen vaatimusten tasolle Tampereen infrastruktuurin kehittäminen Kehityksen seuranta...16

3 1 Johdanto Pitkäjänteisen työn ja suomalaisittain mittavien investointien ansiosta Tampereen ja koko Pirkanmaan matkailulla on mennyt viime vuosikymmenien aikana hyvin. Tämän strategian tarkoituksena on varmistaa positiivisen suunnan jatkuminen. Strategia perustuu kärkituotteisiin ja niiden luomiin kerrannaisvaikutuksiin: kun vahvat tuotteet ja kohteet menestyvät, sen tiedetään vaikuttavan positiivisesti myös muiden tuotteiden kysyntään. Kärkituotekeskittymät luovat myös mahdollisuuksia uuteen yritystoimintaan ja uusien tuotealueiden lanseeraamiseen. Strategian sisältö perustuu Pirkanmaan matkailuelinkeinon omiin näkemyksiin. Linjaukset on laadittu kahdessa työpajassa, joihin osallistui yhteensä 74 matkailuyritysten ja matkailun sidosryhmien edustajaa. Työskentelyä pohjasivat faktatiedot nykytilanteesta ja erilliset matkailuyritysten haastattelut. Strategia on koordinoitu myös Pirkanmaan maakuntasuunnitelmaan ja Tampereen kaupunkistrategiaan. Lopullisen hyväksymisensä strategia sai yksimielisin maininnoin pidetyssä matkailuparlamentissa. Projektia on valvonut tilaajan asettama ohjausryhmä, johon kuuluivat: o Tiina Mörttinen matkailutoimenjohtaja, Tampereen kaupunki o Anja Aarnio kongressipäällikkö, Tampere-talo o Pekka Pohjoismäki toimitusjohtaja, Tampereen Messut Oy (ei osallistunut työpaikan vaihdoksen vuoksi) o Vesa Saloranta hotellinjohtaja, Scandic Hotels o Päivi Viherkoski matkailukoordinaattori, Pirkanmaan liitto o Erkki Ottela elinkeinoasiamies, Kangasalan kunta o Mervi Räihä viestintäpäällikkö, Särkänniemi Oy Projektin rahoittajina ovat Tampereen kaupunkiseudun kunnat ja Pirkanmaan liitto. Strategian on koonnut. Strategia esittää keinot, joilla päästään asetettuihin tavoitteisiin. Hyvä strategia: o perustuu olemassa oleviin vahvuuksiin o ottaa huomioon markkinoiden ja kilpailutilanteen kehittymisen o perustuu kilpailemiseen, "kuinka voitamme" o ottaa huomioon toteuttajien ajattelutavan ja osaamisen sekä ympäröivän kulttuurin o johtaa yksiselitteisiin tavoitteisiin ja selviin toteuttamissuunnitelmiin. kiittää ohjausryhmää ja kaikkia strategiatyöhön osallistuneita intensiivisestä työskentelystä.

4 2 I. Pirkanmaan matkailun nykytilasta ja kehityksestä 1. Matkailun taloudelliset vaikutukset Matkailu on Pirkanmaalla merkittävä elinkeino. Matkailututkimuksen mukaan yritysten saama välitön matkailutulo vuonna 1999 oli koko Pirkanmaalla 2,9 miljardia markkaa, mistä summasta Tampereen osuus oli 1,7 miljardia markkaa. Pirkanmaan matkailutulo asukasta kohden on jopa suurempi kuin Suomen matkailun tärkeimmällä alueella, Uudellamaalla. Maakunta/ seutu Välitön matkailutulo 1 Välitön matkailutulo/asukas Pirkanmaa (-99) mmk mk Kymenlaakso (-98) 750 mmk mk Etelä-Pohjanmaa (-98) 750 mmk mk Pohjois-Savo (-96) 811 mmk mk Etelä-Savo (-00) mmk mk pääkaupunkiseutu (-95) mmk mk Uusimaa (-00) mmk mk Jyväskylän seutu (-99) 528 mmk mk Kaupunki Tampere (-99) mmk mk Vaasa (-99) 862 mmk mk Kuopio (-96) 320 mmk mk Jyväskylä (-99) 351 mmk mk Kuten muillakin alueilla matkailijoista hyötyivät eniten vähittäiskauppa sekä majoitus- ja ravitsemiselinkeino. Tampereella vähittäiskaupan osuus matkailijoiden kulutuksesta oli yli kolmannes ja muualla Pirkanmaallakin 29 %. Matkailun työllisyysvaikutus oli Tampereella lähes ja koko Pirkanmaalla henkilötyövuotta. Verotuloja matkailusta Tampere sai 85 miljoonaa ja koko Pirkanmaa 151 miljoonaa markkaa. Matkailun taloudelliset vaikutukset on laskettu Pohjoismaisen tulo-työllisyysmallin mukaan. 1 Suomen Matkailun Kehitys Oy:n tutkimukset

5 3 Matkailijoiden rahankäytön jakauma Tampereella vuonna 1999 vähittäiskauppa 37 % majoitus- ja ravitsemistoiminta 15 % oheispalvelut 9 % muu rahankäyttö 26 % huvipuistot 5 % huoltamot 8 % 2. Matkailun kehitys ja rakenne Kehitys Matkailun kehitystä kuvataan parempien mittareiden puuttuessa Tilastokeskuksen rekisteröimillä yöpymisvuorokausilla. Mittari kuvaa vain osaa matkailuvirroista, koska se ei ota huomioon päiväkävijöitä eikä esimerkiksi sukulaisissa ja tuttavissa tai rekisteröimättömässä kohteessa yöpyviä. Esimerkiksi vuoden 1999 matkailututkimuksen mukaan kolmannes Tampereella ja muulla Pirkanmaalla yli kolmannes haastatelluista ja yöpyneistä matkailijoista yöpyi muualla kuin rekisteröidyissä majoituspaikoissa. Rekisteröidyt yöpymisvuorokaudet 2 kasvoivat vuosina Pirkanmaalla runsaalla vuorokaudella eli 14 %. Tästä kasvusta Tampereen osuus oli runsaat ja muun Pirkanmaan peräti vuorokautta. Suhteellisesti Tampereen yöpymisvuorokaudet lisääntyivät runsaat 10 % ja muun Pirkanmaan 21 %. Rekisteröityjen yöpymisvuorokausien kehitys Tampereella ja muualla Pirkanmaalla Tampere Muu Pirkanmaa Kaikkien yöpymisvuorokausitietojen lähde: Tilastokeskus

6 4 Yöpymisvuorokaudet Tampereella ovat viimeisen viiden vuoden aikana kasvaneet hitaammin kuin muualla Pirkanmaalla, joskin pidemmällä aikavälillä ero on pikemminkin Tampereen hyväksi. Muun Pirkanmaan kasvua auttaa myös Tampereen hotellien hyvät käyttöasteet. Kun hotellit ovat täynnä, ylikysyntä ohjautuu muualle Pirkanmaalle. Koti- ja ulkomaiset yöpymiset Yöpymisen kysyntä on hyvin kotimaista. Tampereella ulkomaisten matkailijoiden osuus kaikista yöpymisvuorokausista oli vuosina keskimäärin runsas viidennes. Muulla Pirkanmaalla ulkomaisten matkailijoiden osuus jäi 6 prosenttiin. Tampereen osuus koko maan ulkomaisista yöpymisistä vuosina oli 4,3 4,4 % ja muun Pirkanmaan 0,7 0,8 %. Ulkomaiset yöpymiset Tampereella lähtömaittain Ruotsi Saksa Venäjä Britannia Yhdysvallat Norja Alankomaat Italia Ranska Yöpyneiden ulkomaisten matkailijoiden suurimmat lähtömaat ovat suuruusjärjestyksessä Ruotsi, Saksa, Venäjä ja Yhdysvallat. Muualle Pirkanmaalle tulevat ennen kaikkea saksalaiset ja venäläiset.

7 5 Ulkomaiset yöpymiset muualla Pirkanmaalla lähtömaittain Ruotsi Saksa Venäjä Britannia Yhdysvallat Norja Alankomaat Italia Ranska Työ- ja vapaa-ajan yöpymiset Tampereella yöpymisvuorokausien enemmistö syntyy ammattiin liittyvästä yöpymisestä. Koko Pirkanmaalla vapaa-aikaan liittyvien yöpymisten osuus kaikista yöpymisvuorokausista on vuosina noussut 50 prosentista yli 64 prosenttiin. % Yöpymiset matkan tarkoituksen mukaan Tampereella Vapaa-aika Ammattiin liittyvä

8 6 % Yöpymiset matkan tarkoituksen mukaan koko Pirkanmaalla Vapaa-aika Ammattiin liittyvä Sesongit Seuraava kuvio kertoo vuositasolla yöpymisvuorokausien suhteellisista poikkeamista vuorokausien kuukausikeskiarvoon verrattuna. 150 % 100 % Yöpymisten sesonkivaihtelut 2000 (poikkeamat kuukausikeskiarvosta) Tampere Muu Pirkanmaa Koko maa 50 % 0 % -50 % Tam m i Helm i M aalis Huhti Touko Kesä Heinä Elo Syys Loka M arras Joulu Pirkanmaa, niin kuin Tamperekin saa yöpymispiikkinsä heinäkuussa. Merkillepantavaa on Tampereen loppukevään alkukesän kysyntäpiikki, kun kokoukset ja kongressit nostavat kuukauden rekisteröidyt yöpymismäärät vuosittaisen kuukausikeskiarvon yläpuolelle. 4. Kohteet ja tapahtumat Pirkanmaa ja erityisesti Tampere tunnetaan lukuisista tapahtumistaan ja kohteistaan, joista Särkänniemi eri kohteineen on miljoonaluokassa. Särkänniemen ja tapahtumatilojen kuten Tamperetalon ja Tullikamarin Pakkahuoneen lisäksi Tampereella on 20 museota, 7 taidekeskusta, 14 teatteria, 21 tapahtumaa/festivaalia ja 10 urheilukilpailua sarjaotteluista puhumattakaan 3. Muun Pirkanmaan tunnettuja tapahtumia ja kohteita ovat mm. Nuutajärven lasikylä, Mäntän taidekesä, Kangasalan Mobilia, Sata-Häme soi ja kansallispuistot sekä talviliikuntakeskukset Sappee ja Ellivuori. 3 Tampereen matkailutoimen tilastot

9 7 Kohde/tapahtuma/tuote Kävijämäärä vuonna 2000 Särkänniemen kohteet yhteensä Tampere-talo Ikaalisten kylpylä Kylpylähotelli Rantasipi Eden Tieto puuttuu Kukkaisviikot Teatterikesä Tampereen Messut Risteilyt Teivon raviradan tapahtumat Tampereen Työväen Teatteri Tampereen Teatteri Tullikamarin Pakkahuone Päätuote- ja asiakasryhmät Seuraavat tiedot perustuvat ensimmäisen työpajan tuloksiin. Tärkeimmät asiakas- ja tuoteryhmät ovat kesällä perhematkailu, kongressit, kulttuuri- sekä järvija luontomatkailu. Talvella puolestaan Tampereelle ja Pirkanmaalle tullaan kokouksiin ja messuihin, kylpylöihin sekä kulttuurikohteisiin ja tapahtumiin. Tärkeimmät asiakasryhmät Perheet Kokous-, kongressi-, messu- ja liikematkailijat Kulttuurikohteiden kävijät ja tapahtumavierailijat Perhe- ja kylpylämatkailu sekä kesän perinteisimmät kulttuurituotteet ja tapahtumat ovat elinkaarensa vakaalla osalla ja muut tuoteryhmät ovat elinkaarensa nousuvaiheessa. Tärkeimmät tuoteryhmät Perhekohteet kuten Särkänniemi ja kylpylät Kokous-, kongressi- ja messutuotteet Kulttuurituotteet Tulevaisuudessa Pirkanmaalle odotetaan työpajan mukaan myös entistä enemmän myös harraste-, elämys- ja liikuntamatkailijoita. 6. Kilpailutilanne Rekisteröityjen yöpymisvuorokausien mukaan sekä Tampere että Pirkanmaa ovat toiseksi suurimpia Helsingin ja Uudenmaan jälkeen. Turku ja Varsinais-Suomi ovat kuitenkin viime vuosina kirineet Tampereen ja Pirkanmaan kantaan.

10 8 Kuten aikaisemmin todettiin, rekisteröidyt yöpymiset kertovat matkailun tilasta tai kilpailutilanteesta vain rajallisesti, joten pelkkien yöpymisten vertailu ei ole mielekästä. Kilpailutilanne tuoteryhmittäin Työpajassa esitetyn analyysin mukaan todellisia kilpailijoita ovat Tampereen ja koko Pirkanmaan vahvoissa tuoteryhmissä joko naapurimaakuntien keskusten tarjonta tai Helsinki. Seuraavassa kotimaiset kilpailijat. Analyysiin on otettu myös luontomatkailu, joka on tämän strategian kannalta merkittävä oheispalveluresurssi. Kilpailija Kotimaa Kulttuurimatkailu Helsinki, Hämeenlinna Tapahtumat kuten Helsingin Juhlaviikot, Tangomarkkinat, Pori Jazz Perhematkailu Luontomatkailu Linnanmäki, Saaristo, Muumimaailma, kyl- (ja omatoimi- Ahvenanmaa pylät, museot, tekeminen) Himos Kokoukset/kongressit/ messut/yritysmatkailu Kokoukset ja kongressit: Helsinki, Lahti, Jyväskylä Messut: Suomen Messut Yritysmatkailu: Lappi Kylpylät Serena, Caribia, Naantalin Kylpylä ja Lapin kylpylät Tampereen imago Kilpailutilanteesta kertoo myös mielikuva alueesta. Taloustutkimuksen kotimaahan kohdistuvan tutkimuksen, Kaupungit matkailukohteina mukaan Tampere sai Naantalin ohella tutkituista parhaan yleisarvosanan. Tampereen taakse jäivät suositut kohteet kuten Kuusamo, Savonlinna, Turku, Helsinki ja Maarianhamina. Tutkimuksen mukaan Tampere on tutkituista kaupungeista Helsingin jälkeen toiseksi eniten käyty kohde ja sen suositeltavuus on kärkitasoa. Tampereen vahvuutena ovat o majoitus- ja ravitsemispalveluiden laatutaso o saavutettavuus julkisilla kulkuneuvoilla o tapahtumien riittävyys ja monipuolisuus o sisäiset liikenneyhteydet Suhteellisesti heikommat arvosanat Tampere sai majoituskohteiden hintatasosta ja vierasvenesataman viihtyvyydestä. Matkailutoimen resurssit Kilpailussa menestyminen edellyttää ensisijaisesti kaupaksi käyvää tarjontaa. Epäsuorasti kilpailutilannetta tai halua kilpailla voidaan tarkastella myös, kuinka paljon kunnat ja maakunnat panostavat markkinointiin. 4 Haastattelututkimukseen vastasi iältään vuotiasta tammi-helmikuussa 2001.

11 9 Tampereen matkailutoimiston kokonaisbudjetti vuonna 2001 on 5,3 miljoonaa markkaa, josta markkinointiin käytetään 2,6 miljoonaa markkaa. Tästä summasta 0,3 miljoonalla tuetaan Tampere Covention Bureau n kongressimarkkinointia. Lisäksi Pirkanmaan liitolla on TE-keskuksen rahoittama matkailun markkinointihanke, jossa maakunnan matkailumarkkinointiin käytetään vuosittain 0,5 miljoonaa markkaa. Arvion mukaan Pirkanmaan matkailuorganisaatiot panostavat matkailumarkkinointiin vuosittain noin 6 miljoonaa markkaa. Varsinais-Suomen matkailuorganisaatio Turku TouRing in vuoden 2000 ensimmäisen vuoden toimintabudjetti oli 4,5 miljoonaa markkaa. Kokonaisuuteen on myös laskettava Turun kaupungin matkailutoimisto, jonka vuosibudjetti on 14,5 miljoonaa markkaa. Vuonna 2001 Turku Tou- Ring käyttää yleismarkkinointiin noin 3 miljoonaa markkaa. Vastaavasti Helsingin kaupungin matkailutoimiston budjetti on 9 miljoonaa markkaa. 7. Matkailuorganisaatiot ja yhteistyöryhmät Matkailustrategia toteutetaan vain julkisen ja yksityisen elinkeinon kiinteässä yhteistyössä. Alueellisia päätoimijoita ovat Tampereen kaupungin matkailutoimi, Ikaalisten Kylpyläkaupunki Oy sekä Ylä-Pirkanmaan yhteistyöyritys Vihreä Sydän Matkailu Oy. Kunnallisia markkinointiorganisaatioita ovat mm. Ruoveden Matkailu Oy ja Virtain Yrityspalvelu Oy sekä yritysten oma Kangasalan Matkailurengas ry. Vammalan seudulla Vammalan matkailusihteeri hoitaa koko seutukunnan matkailuasiat. Valkeakosken Matkailu Oy on lopettamassa toimintansa tämän vuoden loppuun mennessä. Pirkanmaan liittoon on vuoden 2001 alusta palkattu matkailun hankevaroin matkailun koordinaattori, jonka tehtäviin kuuluu matkailuyhteistyön edistäminen, hanketoiminnan linjaaminen ja maakunnallisen markkinointiyhteistyön hoitaminen. Lisäksi koko maakunnan yhteistyötä pyritään edistämään maakunnallisen matkailutiimin avulla. Seutukuntiin on organisoitu omat tiiminsä.

12 10 7. Kehittämisen nelikenttä Nykytilanne ja kehittämisen mahdollisuudet on koottu seuraavaan nelikenttään. Kehittämisen perustana ovat vahvat kärkituotteet ja mahdollisuutena Pirkanmaan koko matkailuelinkeinon verkostoituminen kärkien kanssa, yleensäkin yhteistyön tiivistäminen, innovatiivinen kehittäminen sekä laadun ja osaamisen parantaminen. Uhkana tälle on nykyiseen tilanteeseen tyytyminen. Vahvuudet Vahva kärkituotteisto: Perhematkailu: ensisijaisesti Särkänniemi ja kylpylät, toissijaisesti mökkikanta sekä järvi- ja luontomatkailu Kokous- ja konserttikeskuksena Tampere-talo Messu- ja liikematkailu Kulttuurimatkailu: tapahtumat, yleensä korkeakulttuuritarjonta, urheilu-, liikuntatapahtumat ja kulttuuriympäristö Tampereen monipuoliset kokous-, majoitus- ja ravitsemispalvelut Tampereella matkailu ympärivuotista Keskeisten toimijoiden yhteistyö Tampereella Mahdollisuudet Uusien innovatiivisten tuoteyhdistelmien löytäminen nykyisten vahvuuksien pohjalta Hyvän sijainnin hyödyntäminen Pirkanmaan teollisuusperinteen jalostaminen Alueen taloudellisen vetovoimaisuuden todellinen hyväksikäyttö Maakunnallisen yhteistyön tiivistäminen Laadun systemaattinen parantaminen koko elinkeinossa Yhteistyörajapinnat teknologiahankkeiden kuten etampereen kanssa Heikkoudet Muun Pirkanmaan matkailun kausiluontoisuus Kärkituoteryhmissä vain muutama todellinen kärkiyritys Markkinoinnissa vähäiset resurssit kilpailijoihin verrattuna ja rajalliset jakelutiet Yrityksien osaamisessa ja laatutasossa puutteita, niiden kannattavuus heikko ja yritysten verkostoituminen vähäistä Heikko tuotteistaminen markkinoille vietäviksi Pirkanmaalla kehittymätön matkailuimago Uhat Paikalleenjääminen: ei kehitetä uusia tuotteita, tuoteryhmärajat ylittäviä yhteistyöverkostoja ei synny, uskalluksen puute uusien ja ennakkoluulottomien kehitysprojektien teossa Maakunnan yhteistä tahtotilaa ei löydetä Negatiivinen suhdannekehitys Matkailun elinkeinollinen asema: kehittämisen ja markkinoinnin resursseja ei lisätä ja matkailun taloudellinen merkittävyys jää muiden elinkeinojen varjoon Kokous- ja kongressitiloja ei kehitetä ja tarvittavia näyttelytiloja ei laajenneta Hotellikapasiteetti ei kasva kysynnän mukaan

13 11 II Matkailustrategia Visio 2010 Pirkanmaan vahvuudet vankistuvat kansainvälisesti kilpailukykyiselle tasolle: Tampere yhdessä muun Pirkanmaan kanssa on kasvanut Suomen suurimmaksi perhe- ja kulttuurimatkailun keskukseksi, joka kilpailee tasaväkisesti Pohjoismaiden vastaavien kaupunkien ja maakuntien kanssa. Tampere on myös noussut Suomen houkuttelevimmaksi ja laadukkaimmaksi kokous-, kongressi- ja messukaupungiksi. Pirkanmaa erottuu muista maakunnista laadukkailla, monipuolisilla ja jatkuvasti kehittyvillä matkailupalveluillaan. Yhteistyö yritysten ja sidosryhmien kanssa on tiivistä ja tuloksia tuottavaa. Ympäristöstään matkailuelinkeino huolehtii esimerkillisellä tavalla. Toiminnassaan Pirkanmaa sitoutuu Suomen matkailupolitiikan AATE-tavoitetilaan. AATE tulee sanoista asiakaslähtöisyys, ammattimaisuus, tuloksellisuus ja eettisyys. Asiakastyytyväisyys merkitsee o asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin vastaamista o oikeaa hinta-laatusuhdetta o asiakastyytyväisyyden jatkuvaa seurantaa Ammattimaisuus edellyttää puolestaan o toiminnan jatkuvaa kehittämistä o motivoituneen henkilökunnan panosta o riittävää infrastruktuurin tasoa ja teknologian tarkoituksenmukaista hyödyntämistä Tuloksellisuus tarkoittaa o talouden suunnittelua ja hallintaa o oikeaa panos-tuotossuhdetta o oikeaa hinnoittelua Eettisyys toteutuu o huomioimalla luonto, ympäristö ja paikalliskulttuuri o arvostamalla henkilöstöä ja sidosryhmiä o kunnioittamalla hyviä tapoja 2. Tavoite Vuosina Pirkanmaan matkailu kasvaa nopeammin kuin keskimäärin koko maassa 2. Maakunnan matkailuyritysten asiakastyytyväisyys on jatkuvasti koko maan keskiarvoa parempi Ensimmäistä tavoitetta seurataan Tilastokeskuksen rekisteröimillä yöpymisvuorokausien ja matkailun taloudellisten vaikutusten kehityksellä. Matkailun taloudelliset vaikutukset mitataan erillistutkimuksin säännöllisesti. Toista tavoitetta mitataan parhaiten LaatuVerkon (kohta 3.1.) antamien tunnuslukujen avulla.

14 12 3. Strategiset painopisteet ja hankkeet Strategiakaudella keskitytään Tampereen ja Pirkanmaan nykyisten vahvojen kärkituotteiden ja tuoteryhmien vahvistamiseen. Muu Pirkanmaa kytkeytyy näihin vahvoihin kärkiin ja hyötyy niiden kasvusta. Perhe- ja vapaa-ajan matkailussa merkittävimpiä kohteita ovat Särkänniemi, Ikaalisten, Tampereen ja Nokian kylpylät sekä talvisin Ellivuoren ja Sappeen laskettelukeskukset. Kokousja kongressimatkailun sekä liike- ja messumatkailun tarjonnan perustana ovat Tampere-talo, Tampereen Messut, Tampereen vahva asema korkeakoulukaupunkina, tasokas ja monipuolinen hotellikapasiteetti sekä menestyvät kansainväliset yritykset. Kulttuurimatkailussa Tampereen tarjontaan kuuluvat kansallisesti (ja kansainvälisesti) kiinnostavat kohteet kuten lukuisat museot, elinvoimaiset teatterit ja merkittävät kulttuuri- ja liikuntatapahtumat sekä Tampere-talon monipuolinen konserttitarjonta. Muun Pirkanmaan vahva kulttuurimatkailutarjonta ilmenee kuvaamataiteessa (Mänttä, Visavuori, Voipaala, Kalela ja Purnu), kirjallisuudessa (Vammala, Urjala ja Oriveden opisto), musiikissa (Nokia, Ikaalinen, Valkeakoski, Kangasala, Orivesi) ja teatterissa (Myllykolu, Rönni, Kangasala, Ruovesi, Äetsä ja Rämsöö). Kohteisiin, Särkänniemeen ja Tampere-taloon ja moniin muihin on aikoinaan investoitu ennakkoluulottomasti. Tänään investoinnit tuottavat ja kohteet ovatkin maakunnan tärkeimpiä matkailutulon tuojia. Näiden matkailumoottoreiden kunnosta on pidettävä huolta ja niiden innovatiiviseen kehittämiseen on panostettava voimakkaasti myös tulevaisuudessa. Vahvistamista ja synergiaa luovia toimenpiteitä ovat myöhemmin käsiteltävät laadun hiominen huippukuntoon, kannustaminen yhteistyöhön ja yhteiseen kehittämiseen, markkinoinnin tehostaminen, yrittäjien ja henkilökunnan osaamisen nostaminen sekä Tampereen ja muun Pirkanmaan infrastruktuurin parantaminen Laatu valtakunnan kärkitasolle Matkailun edistämiskeskuksen (MEK) rajahaastattelututkimuksissa suomalaisten matkailuyritysten hinta-laatu suhde on vain keskinkertainen. Kun Suomi ei voi kilpailla halvoilla hinnoilla, laatutasoa on nostettava. Siksi MEK on käynnistänyt valtakunnallisen Laatutonni-ohjelman, jonka läpikäynti on lähtökohtana tulevaisuudessa MEK:n kansainväliseen markkinointiin. Laatutonni jakaantuu kahteen osaan: laatuvalmennukseen ja LaatuVerkkoon. Kun matkailuyrityksessä on jo dokumentoitu laatujärjestelmä, Laatutonniin pääsee myös vain auditoitumalla LaatuVerkkoon. LaatuVerkossa seurataan kansallisesti vertailukelpoisella tavalla yritysten asiakkaiden tyytyväisyyttä, henkilöstön työtyytyväisyyttä sekä taloudellisia tunnuslukuja. Laadukkaat pienyritykset ovat toimivien alihankinta- ja yhteistoimintaverkostojen syntymisen perusedellytys matkailualalle. Nyt heitot laatutasossa estävät monissa tapauksissa potentiaalisen alihankkijan yhteistyön matkailualan kärkiyritysten ja -yksiköiden kanssa. Pirkanmaalaisia matkailuyrityksiä kannustetaan ja tuetaan osallistumaan Laatutonniin ja/tai rakentamaan oma laadun kehittämisjärjestelmänsä. Tavoitteena on, että strategiakauden lopussa yli puolet matkailuyrityksistä on laadun kehittämisjärjestelmien ja LaatuVerkon piirissä.

15 13 Toimenpiteet 1. Laatutonniin kuuluva valmennus toteutetaan vuosina Valmennuksen jälkeen yritykset tulevat mukaan LaatuVerkkoon syksystä 2001 lähtien 3.2. Tehoa ja tulosta matkailumarkkinointiin ja -myyntiin Tampere panostaa vähemmän yhteismarkkinointiin kuin esimerkiksi Turku ja Helsinki. Myös maakunnallinen yhteismarkkinointi on Pirkanmaalla vähäisempää kuin Varsinais-Suomessa tai Uudellamaalla. Ulkomaiden markkinoille suunnattu markkinointi- ja myyntityötä on yritysten lisäksi tehty lähinnä Tampereen matkailutoimiston kautta, joskin melko rajallisin panostuksin. Resurssien lisääminen kansainväliseen markkinointiin on välttämätöntä, mikäli Tampereen ja Pirkanmaan matkailu haluaa säilyttää myönteisen kasvu-uransa. Kansainvälisessä markkinoinnissa ja myynnissä Pirkanmaa on myös mukana The Thousand Lakes hankkeessa ennen kaikkea siksi, että ko. hanke tarjoaa sähköisen kauppapaikan ja mahdollistaa myös kansainvälisen markkinoinnin tuotekehitystä hoitaviin incoming-toimistoihin. Niin ulkomaille kuin kotimaahankin suunnattu markkinointi perustuu segmenttikohtaiseen työskentelyyn ja kampanjointiin. Tähän tarvitaan puolestaan toimenpiteiden koordinoijaa, joka pystyy optimoimaan useimpien yritysten vähäiset resurssit mahdollisimman tuloa tuottavalla tavalla. Manuaalisten markkinointitoimenpiteiden lisäksi Pirkanmaalla on tuettava sähköisten myyntikanavien kehittämistä ja käyttöä. Internet on Keski-Euroopassa jo nyt suositumpi tiedonhakuväline kuin perinteinen esite ja matkojen sähköinen varaaminen on yleistynyt nopeasti. Myös turvallisen maksamisen järjestelmiä on olemassa. Suomen suuret matkailuyritykset ja Matkailun edistämiskeskus ovat parhaillaan luomassa koko maan kattavan superportaalin, Destination Finland in. The Thousand Lakes suunnittelee myös sähköistä kauppapaikkaa, joka toimii osana edellistä superportaalia. Varsinkin pienet, mutta myös useat suuremmatkin yksiköt ovat ilmaisseet tarpeensa myynnin tehostamiseen: maakunnassa tarvitaan enemmän provisiopohjaisia myyjiä. Pirkanmaa ja Tampere resurssoivat nykyistä enemmän kohderyhmäkohtaisiin markkinointikampanjoihin, joihin matkailuyritykset voivat kytkeä omat myynnin edistämis- ja myyntitoimenpiteensä. Kampanjoiden vaikutus mitataan myyntituloksina. Sähköistä kaupankäyntiä kehitetään niin, että siihen on mahdollisuus jokaisella matkailuyrittäjällä. Toimenpiteet 1. Pirkanmaan matkailuimagoa kehitetään Tampereen ja muiden vahvojen kärkituotteiden kautta. Markkinointiresurssit pyritään mahdollisuuksien mukaan yhdistämään parhaan lopputuloksen takaamiseksi.

16 14 Pirkanmaan liitto huolehtii maakunnan matkailumarkkinoinnin koordinoinnista ja kehittämisestä. Kansainvälisessä markkinoinnissa Pirkanmaa on mukana The Thousand Lakes hankkeessa. 2. Pirkanmaalla laaditaan kärkituotteisiin perustuva markkinointistrategia vuonna 2002 yhteistyössä matkailuyritysten kanssa. Strategian tavoitteena on saada käytettävissä olevista markkinointipanostuksista mahdollisimman suuri myyntiteho. Strategian mukainen segmenttikohtainen markkinointi- ja myyntityö käynnistetään linjausten valmistuttua. Kansainvälisille markkinoille rakennetaan strategian mukaiset omat kampanjat. 3. Selvitetään keväällä 2002 mahdollisuudet maakunnan matkailutuotteiden myynnin tehostamiseen. Myynti perustuu mieluiten nykyisten myyntiyritysten toiminnan laajentamiseen. Myyntiyhtiöselvityksessä tutkitaan myös sähköisen kaupankäynnin edistämisvaihtoehdot Yhteistyöstä toimintatapa Hyvin toimivissa verkostoissa yritykset säästävät resursseja ja tuovat lisäarvoa palvelukonsepteihinsa. Pirkanmaalle luodaan toimiva yhteistoimintamalli, joka käytännössä toteutuu vuosittaisina tapaamisina, matkailun yrittäjäpäivinä ja segmenttikohtaisina myyntipäivinä sekä yhteisinä yritysten tuotekehityshankkeina. Yrittäjäpäivät seuraa myös strategian tavoitteiden toteutumista. Toimenpiteet 1. Pirkanmaan matkailuklusterista kootaan vuosittain kokoontuva Matkailun yrittäjäpäivät, johon kutsutaan laajasti matkailuelinkeinon, rahoittajien ja kehittäjien edustajat. Ensimmäiset yrittäjäpäivät järjestetään syksyllä Matkailun yrittäjäpäivät linjaa matkailun kehittämiskohteita ja matkailun infrastruktuuriin kuuluvia asioita. Lisäksi päivillä arvioidaan strategian tavoitteiden toteutumista ja luodataan matkailun tulevia kehitystrendejä varaudutaan tulevaisuuden kilpailutilanteeseen. 2. Vuodesta 2002 lähtien järjestetään myös asiakassegmentti/kärkituoteryhmäkohtaiset sisäiset myyntipäivät. Niiden tavoitteena on synnyttää konkreettista yhteistyötä ja lisätä tuotteiston vetovoimaa. 3. Laajemmat, julkisen sektorin osin rahoittamat, tuotekehityshankkeet syntyvät yritysten tarpeista ja periaatteessa niiden pitäisi tulla esiin kohtien 1. ja 2. päivillä. 4. Kun työpajoissa tarpeelliseksi todettua Pirkanmaan teollisuus- ja kulttuuriperinteen jalostamista toimiviksi matkailutuotteiksi halutaan jatkaa, se tulee resurssoida osaksi pysyvää toimintaa. 5. Tapahtuma-, kokous- ja kongressijärjestäjien, kongressipalvelutoimistojen, kokous- ja kongressitilojen sekä muun matkailuelinkeinon, myös vähittäiskaupan keskinäistä yhteistyötä tiivistetään. Tavoitteena on, että elinkeino voisi palvella nykyistä paremmin suurempia matkailujoukkoja. Yhteistyötä edistävä kongressiforum pidetään seuraavan kerran toimijoiden sopimana ajankohtana vuonna 2002.

17 Osaaminen vaatimusten tasolle Yrityshaastatteluiden mukaan oppilaitosten antama koulutus ei vastaa matkailuyritysten tarpeita. Ongelmana on nykyisen toiminnan hajanaisuus ja koordinoimattomuus. Yritysten ja koulutusta antavien organisaatioiden konkreettinen yhteistoiminta on liian vähäistä, jolloin kysyntä ja tarjonta eivät kohtaa toivotulla tavalla. Erityisesti Tampereen kärkiyritykset tarvitsevat lisää yhteistyökumppaneita, jotka vastaavat kokous-, kongressi- ja yritysmatkailun luonto- ja kulttuurielämyksistä. Alihankkijat tarvitsevat systemaattista, markkinat ja kärkiyritysten tarpeet huomioon ottavaa täsmäkehittämistä. Pirkanmaalle rakennetaan koulutus- ja valmennusjärjestelmä, joka vastaa yritysten tarpeisiin niiden kaikissa vaiheissa. Kärkiyrityksiä tukevien alihankkijoiden ja yleensäkin matkailun pienyrityksien menestys varmistetaan elinkeinon substanssin hallitsevalla täsmäkehittämisellä. Toimenpiteet 1. Matkailun perus- ja jatkokoulutuksen kehittämisen pohjaksi tehdään keväällä 2002 yrityksissä ja oppilaitoksissa koulutustarvekartoitus 2. Pienyritysten täsmäkehittäminen: nykyisistä vaihtoehdoista tiedottaminen 3.5. Tampereen infrastruktuurin kehittäminen Tampere on kaikilla tärkeimmillä tuotealueillaan Suomen suosituimpia kohteita. Jo suosion vuoksi kaupungin infrastruktuurissa tarvitaan edelleenkehittämistä. Esiin tulleita asioita ovat hotellikapasiteetin laajennushankkeet, Tampere-talon näyttelytilan laajennus, kaupungin opastuksen parantaminen sekä kansainvälisten suorien lentoyhteyksien lisääminen. Korkean käyttöasteen kaupungissa tarvitaan lisää hotellikapasiteettia. Laajennus- ja uudisrakennushankkeet etenevät omien suunnitelmiensa mukaisesti. Tampere on nykyisin Suomen tärkeimpiin kuuluva kokous- ja kongressikaupunki. Tamperetalossa järjestetään eniten Suomessa kansainvälisiä kongresseja, jossa pidetään myös vuosittain noin 300 kotimaista kokousta. Lisäksi Tampereen muissa kokoustiloissa ja hotelleissa järjestetään mittava määrä kotimaisia ja kansainvälisiä kokouksia. Tulevaisuudelleen Tamperetalo on asettanut mittavat vaateet. Kongresseissa talo pysyy Suomen suosituimpana. Tampere-talo Oy neuvottelee parhaillaan Tampereen kaupungin kanssa päätalon ja näyttelyhallin yhteyden ja näyttelyhallin toiminnallisuuden parantamisinvestoinnista, jossa myös näyttelytila jonkin verran lisääntyy. Hankkeen toteuttamisvuosi on Hanke toteutetaan siten, että se ei estä näyttelyhallin myöhempää laajentamista.

18 16 Opastamista Tampereen ja yleensäkin koko Pirkanmaan kohteisiin tulisi vieläkin parantaa luomalla maakuntaan logistinen opastusjärjestelmä. Tienvarsiviittoja ja kylttejä täydentävät matkapuhelinneuvonta ja eri kohteissa sijaitsevat opastuspisteet. Tampereelle on sujuvat lentoliikenteen syöttöliikenneyhteydet sekä Helsingistä että Tukholmasta ja syksystä 2001 lähtien myös Kööpenhaminaan. Uudet suorat yhteydet ovat kuitenkin tärkeitä: niitä tarvitsee Pirkanmaan elinkeinoelämä samalla kun ne luovat nykyistä paremmat edellytykset ulkomaisten matkailijoiden saamiseen maakunnan alueelle. Toimenpiteet 1. Tampere-talon toiminnan parantamisinvestointi toteutetaan suunnitelman mukaisesti vuonna Myös opastamisesta tehdään kokonaisvaltainen suunnitelma vuonna Kansainvälisten suorien yhteyksien tarpeista tehdään tarvekartoitus vuonna Kehityksen ja strategian toteuttamisen seuranta Kehitysseuranta Kuten aikaisemmin todettiin, rekisteröidyt yöpymisvuorokaudet kertovat vain osan matkailun kehityksestä. Rekisteröityjen yöpymisvuorokausien ohella Tampereen ja koko Pirkanmaan kannattaa seurata matkailutulon kehitystä. Kun matkailun taloudelliset vaikutukset leviävät hyvin monelle toimialalle, matkailutulo on selvitettävä erillistutkimuksin. Kaiken kaikkiaan kehitystä ja kehittämistä voidaan strategiassa asetettujen tavoitteiden seurannan lisäksi tutkia useilla käytettävissä olevilla mittareilla ja vertailla toteumaa valtakunnallisiin tavoitteisiin: Kohde Tavoite Lähde Valtakunnallinen tavoite keskimäärin vuodessa Matkailutulo > koko maan kasvu erillistutkimus 2,9 % Matkailutyöllisyys erillistutkimus 4,9 % Yöpymisvuorokaudet Tilastokeskus 3,8 % Asiakastyytyväisyys > koko maan LaatuVerkko (minimiraja 4,2, asteikko 1..5) keskiarvo Yritysten käyttökate LaatuVerkko Toimenpiteet 5 Suomen matkailupoliittiset linjaukset, Valtioneuvoston periaatepäätös Suomen matkailupolotiikasta

19 17 1. Matkailun taloudelliset vaikutukset selvitetään säännöllisesti erillistutkimuksin. Seuraavan kerran tutkimus tehdään vuonna Muut tiedot kootaan olemassa olevista lähteistä Strategian toteuttamisen seuranta Matkailuparlamentin päätöksen mukaisesti strategian toteuttamisen varmistajaksi ja toimeenpanijaksi asetetaan seurantaryhmä. Ryhmä koostuu strategian valmisteluohjausryhmän lisäksi matkailuyritysten edustajista. Toimenpiteet 1. Nykyinen ohjausryhmä täydentää itsensä seurantaryhmäksi. Täydennyskokous pidetään vuoden 2001 aikana.