Matkailusilmä. Euroviisuilla vahvistetaan Suomen imagoa SUOMI- KUVISSA MEK. uusiutuu. Markkinointiajattelu heittää volttia. revontulia ja poroja

Transkriptio

1 MEKin asiakaslehti Matkailusilmä SUOMI- KUVISSA revontulia ja poroja MEK uusiutuu Euroviisuilla vahvistetaan Suomen imagoa Markkinointiajattelu heittää volttia Matkailusilmä 1

2 MEKin rooli muokkautuu MEKin keskeisiä tehtäviä ovat tulevaisuudessa Suomi-kuvan kehittäminen, tutkimus ja tuotekehitys. 3 Pääkirjoitus, Homma paketissa 4 MEKlle uusi suunta 6 Ennätyksellinen matkailuvuosi 9 Matkailutoimistoille uudet kriteerit 10 Marskin jäljillä 15 Käännä markkinointiaivosi 18 Valokuvien top Euroviisuilla tehdään Suomi-kuvaa 24 Silmäiltyä 28 Ristikko Ruotsalaisprofessori tuulettaa brändioppeja Micael Dahlén patistaa tutustumaan asiakkaaseen. Revontulet räiskyvät matkailukuvissa Mannerheim on myös matkailuvaltti Mannerheimin elämästä kertovia museoita ja matkakohteita löytyy Suomesta yllättävänkin paljon. Ja niihin riittää myös kävijöitä. Lehdet ottivat viime vuonna käyttöönsä MEKin kuvapankista kuvia, joissa selvästi painottuvat porot, revontulet ja talvi. Päätoimittaja Vappu Virkkunen vappu.virkkunen@mek.fi Toimituksen osoite Matkailun edistämiskeskus PL 625, Helsinki p , f Ulkoasu Pramedia Oy, Pekka Eskelinen p. (02) , f. (02) Kansikuva Sony BMG Kirjapaino Painoprisma Oy Matkailusilmä ei vastaa tilaamatta lähetettyjen kirjoitusten ja kuvien säilyttämisestä eikä palauttamisesta. Kuvapankit Imagebank.visitfinland.com, Futureimagebank.com Osoitemuutokset anne.veini@mek.fi 2 Matkailusilmä

3 Homma paketissa Reumaliitto on käynnistänyt kampanjan, jonka tarkoitus on saada pakkauksista nykyistä helpommin avattavia. Ajatus on erinomainen! Vaikka hankkeen painopiste ilmeisesti on ikäihmisissä ja reumaa sairastavissa, niin varmasti jokainen meistä on riskeerannut aika ajoin aivoverisuonen katkeamisen yrittäessään lasisen suolakurkkutölkin metallikantta auki. Tai laastaroinut viiltohaavaa peukalossa, kun sardiinipurkki voitti avauserän. Pakkauksilla voi olla statusarvoa. Näin hiljakkoin yhden ranskalaisen viiniasiantuntijan haastattelun, jossa hän kertoi, että metallinen kierrekorkki on ylivoimaisesti parempi kuin korkkipuusta tehty korkki. Näin siksi, että puukorkki päästää aina hiukan ilmaa viinipulloon ja aiheuttaa makuvaihteluita. Mutta metallikorkin status on huono: kierrekorkkijuomaa pidetään tusinatavarana. Varsinainen pakkausten statussektori on kosmetiikka. Siellä pakkaus on aivan ratkaiseva myyntivaltti. Kuin myös korkea hinta. Kukaan ei ostaisi litran ruskeata lasipullollista Pirkka-hajuvettä halvalla, vaikka se tuoksuisi kuinka hyvältä. Pakkausten tekstit ovat usein luokattoman huonoja. BRANDI lukee isolla. Samoin UUTUUS. Ja EI TAHRAA. Mutta mitä kummaa se tökötti on? Sampoota? Kenkälankkia? Paistorasvaa? Pikaliimaa? Pakkaukset ovat Suomessa kuitenkin joidenkin mielestä kauniita. Firmojen designosastoilla on ilmeisesti oikea ideoiden taatelitarha. Japanilaisille järjestetäänkin Helsingissä kiertoajeluita, joiden kohokohta on käynti suuressa ruokakaupassa. Salamavalot räpsyvät, kun maitopurkit ikuistetaan Osakassa ihailtaviksi. Pakkausten pastellivärit hankaloittavat tekstien lukemista. Kirkastuspakko hohtaa taivaanrannassa. Minäkin huomasin kymmenkunta vuotta sitten, että tarvitsen lukulasit, kun en saanut kynttiläpäivällisillä kirjavapohjaisen ruokalistan teksteistä mitään selvää. Mutta nuorekkuusimagoni olisi kärsinyt pahasti ääneenlukuavun anelemisesta. Ei muuta kuin etusormi miehekkäästi sivun keskivaiheille ja römäkästi: Tätä. Oli siinä munuaispadassa nieleskelemistä, kun vielä piti hilpeästi hymyillä. On minulla lukulasit nykyään, joo, on ollut jo kauan. Matkailussakin on yhä enemmän huomioitava ikäihmisten erikoistarpeita. Liikkumisen helppous, itsestään avautuvat ovet, matalat kynnykset, monenlaista. Hienovaraista sivustatukea. Lähivuosina kun ikäihmiset kuitenkin valloittavat maailmaa. Myös ohjelmapalveluihin on hyvä pakata varttuneidenkin toiveita. Norjassa ollaan tällä saralla jo edetty reippaasti, toki paikoin Suomessakin. Wellness on matkailussa seuraavien vuoden aikana vahva kasvaja. Panostetaan sinne! Sauna on hyvä ja aito kulmakivi tällä polulla. Ja hyväksi lopuksi: ollaan ihmisinäkin loistopakkauksia, niin matkailumme aina vaan kasvaa ja kehittyy. Jaakko Lehtonen Matkailusilmä 3

4 MEKILLE UUSI SUU Työryhmä ehdottaa: Teksti: Jaakko Lehtonen Yhteistyötä tiivistetään muiden suomalaistahojen kanssa niin ulkomailla kuin kotimaassakin Ulkomailta Suomeen suuntautuva matkailu on Suomen tuoreen matkailustrategian mukaan keskeisempi kasvupotentiaali kuin kotimaanmatkailu. Ulkomaiden osalta kasvutavoite rekisteröidyissä yöpymisissä on keskimäärin viisi prosenttia vuosittain. Se on varsin haasteellinen. Vuosi 2006 kuitenkin löi pöytään liki 12 prosentin kasvun, millä Suomi otti Euroopassa aivan kärkisijoituksen, mitalisijan. Viiden miljoonan yöpymisen raja räsähti rikki ja ulkomaiset yöpymiset kasvoivat absoluuttisestikin yli sata tuhatta enemmän kuin kotimaiset. Hyvä lähtökohta! Ulkomaanpuolen selkeästi tärkein valtakunnallinen toimija on strategian mukaan jatkossakin MEK. Monilla muillakin toimijoilla on tärkeä merkityksensä, kun väkeä houkutellaan ulkomailta Suomeen, mutta MEK säilyttää keskeisen roolinsa koko maan tasolla. Matkailustrategia poiki useita merkittäviä projekteja jo ennen kuin se ehti tulla voimaan. On käynnistetty valtakunnallisen varausportaalin valmistelu, Suomi-kuvan kehittämiseksi on virallistettu työryhmä ulkoministeriön puheenjohdolla (ns UTKT) ja MEKin kannalta strategisesti olennaisena asiana nimettiin viime kesäkuussa työryhmä, joka ennen muuta linjasi tulevaisuuden MEKiä, sen tehtäviä, organisaatiota, muuta resurssointia ynnä verkottumistarpeita. Työryhmän raportti on ollut julkinen jo kotvan. Sitä on käsitelty mediassa jonkin verran, ja tietysti sitä on makusteltu toimialan piirissä. Sitä on ymmärretty oikein ja osin väärinkin. Sen ajatuksia on kannatettu ja vastustettu. Siitä on paikoin tehty yliyksinkertaistuksia, mutkia oikoen. Pyrin tässä artikkelissa tiivistämään raportista ydinasiat ja kuvaamaan, mitä ne toteutuessaan voisivat merkitä tulevaisuudessa MEKille ja matkailualalle. Pitää selkeästi oivaltaa, että kyseessä on työryhmäraportti, siis ehdotus, ei minkäänlainen sitova päätös. Ne taas tekee kuluvan kevään aikana KTM:n hallinnonalan poliittinen johto ja ylin virkamiesjohto, jatkotoimien lähtöruuduksi. Tulevaisuuden MEKin ydintehtäviä olisi kolme, nimittäin Matkailullisen Suomi-kuvan kehittäminen ja vahvistaminen sekä tätä tukeva tuotemarkkinointi; MEK siis hoitaa Matkailu-Suomi -palikkaa laajemmassa Suomi-kuvan edistämisessä Matkailututkimus ja siihen liittyen sähköisen tietopankin kehittäminen ynnä tutkimustiedon tehokas jakelu toimijoille Laadukas tuotekehitystuki ja teemojen kehittäminen Lisäksi MEK virittää valtakunnallisen varausportaalin, joka kuitenkin käynnistyttyään siirtyy osaksi edellä mainittuja ydintehtäviä eikä sen operatiivinen pyörittäminen jääne MEKille vaan se osoitetaan ulkopuoliselle taholle muun muassa siksi, että siihen liittyy myyntiä ja siten myös matkanjärjestäjävastuita, jotka eivät sovi valtion virastolle. Imagopanostuksen nostaminen ei siis merkitse, että MEK luopuu kokonaan tuotemarkkinoinnista, kuten olen saanut ällistyksekseni kuulla tulkitun. Painopistettä vain siirretään hiljaksiin nykyistä enemmän imagon puolelle. Näin siksi, että yritykset ja muut toimijat eivät ole valmiita panostamaan maaimagoon. Siksi on järkevää, että yhteiskunnan varoja käytetään tähän enemmän kuin nykyään. Rajanveto imagonmarkkinoinnin ja tuotemarkkinoinnin välillä voi myös olla häilyvä: on- 4 Matkailusilmä

5 NTA N han vaikka upea mökki rannalla tuote ja osa imagoa yhtä aikaa. Yritysten ja muiden toimijoiden toivotaan kuitenkin ajan oloon lisäävän omaa suhteellista panostaan tuotemarkkinoinnissa. Ei muillakaan toimialoilla yhteiskunta maksa hövelisti tuotemarkkinoinnista mehevää tai ylipäätään minkäänlaista siivua vuosikymmenestä toiseen. Yritykset ja alueelliset toimijat tekevät jonkin verran asiakastyytyväisyys- ynnä muita tutkimuksia, mutta vain omasta toiminnastaan taikka oman W alueensa asioista. Siksi on järkevää, että valtion rahaa käytetään sellaiseen tutkimustoimintaan, jossa selvitetään eri ulkomaan markkinoiden potentiaaleja tai vastaavia koko Suomen kannalta. Myös laajojen tuotekehityskokonaisuuksien ja valtakunnallistenkin teemojen kehittämistuki ja koordinointi on järkevää valtion resurssien käyttämistä. Yritysten asiana tietysti on varsinainen tuotekehitys, MEK on taustatuki. Kiinnittäisin huomiota sanaan ydintehtävät. Se on eri asia kuin että kaikki muu lopetetaan. Mutta fokusta tarkennetaan ja painopistettä pidetään asioissa, jotka parhaiten soveltuvat yhteiskunnan toiminnan ja rahoituksen piiriin. Organisaatiota koskien raportti päätyy arvioimaan, että tulevaisuuden MEKissä olisi henkilötyövuotta, kun tämän vuoden alussa oli reilut 98. Henkilötyövuosi on hiukan eri asia kuin henkilöstön määrä, mutta noin keskustelutasolla niitä voi käyttää synonyymeinä. Tulossa siis olisi aikamoisia henkilöstövähennyksiä, joita eläköityminen ja muu luonnollinen poistuma ei riitä hoitamaan. Raportti toteaa lisäksi, että MEK pääsääntöisesti luopuu ulkomaantoimistoistaan. Tässä on tausta-ajatuksena, että kun valtio rahoittaa kokonaan tai osittain yli 90 edustustoa (lähetystöä) maailmalla, noin 50 Finpron toimistoa, 16 tiedeja kulttuuri-instituuttia ja myös neljä TEKESin konttoria, niin näitä pitää jotenkin saada saman katon alle. Kiinnitän jälleen huomiota sanaan pääsääntöisesti. Se ei ole sama asia kuin että kaikki toimistot ilman muuta lopetetaan. Vaihtoehtoisia malleja ovat: Toimisto jää nykyiselleen tai jatkaa pienempänä Usean toimiston maissa toimistojen määrää voidaan alentaa Toimisto suljetaan; ja Tilalle tulee ulkopuolinen markkinointiedustaja; tai Joku mekkiläinen siirtyy toimistosta edustustoon tai Finprohon ja saa infratuen sieltä; tai Markkina hoidetaan muusta maasta eikä suljetun toimiston tilalle tule mitään; tai Koko markkinasta luovutaan Useimpia näistä malleista on ollut ja on jo nykyään käytössä. Ratkaisut tehdään markkinakohtaisesti. Tarkastelu ei tietenkään rajoitu ulkomaihin. Suomessa tutkitaan mahdollisuudet ulkoistamisiin, toimenpiteistä luopumisiin, turvautumiseen ostopalveluihin nykyistä laajemmin ja muihin toimenpiteisiin, joilla suoriudutaan nykyistä pienemmillä henkilöstöresursseilla. Valtionhallinnossa kehitteillä olevat niin sanotut palvelukeskukset lähinnä hallinto- ja tukipalveluiden keskitetyksi hoitamiseksi ovat myös yksi polku. S Yhteistyötä tiivistetään muiden suomalaistahojen kanssa niin ulkomailla kuin kotimaassakin aluetoimijoiden, rahoittajien ja mahdollisuuksi- en mukaan myös muun hallinnon ja vientiyritysten kanssa. Tällä hetkellä MEKille ei ole valtiolta rahoitusta vuodelle 2010 eikä sen jälkeen lainkaan. Raportissa esitetään, että sen jälkeen kun Finland Convention Bureaun KTM:ltä saama avustus euroa on siirretty osaksi MEKin budjettia, MEKin budjetti olisi 15,9 miljoonaa euroa vuodessa (nyt vähän yli 16 miljoonaa). Muutos ei siis olisi suuri, ja kiinteiden kulujen suunnilleen puolittuessa muutamassa vuodessa faktinen toimintaraha kasvaisi noin kolmella miljoonalla eurolla vuodessa. Budjetista tulisi pitkällä aikavälillä käyttää ainakin puolet Suomen imagon edistämiseen. Tällä hetkellä imagon osuus on hiukan alle kymmenen prosenttia MEKin panostuksesta. Tuotemarkkinointipuolella MEKin rahoitusosuuden ei tulisi ylittää 50 prosenttia toimenpiteiden kustannuksista. Raportti antaa aikatauluksi, että toteutus alkaa 2008 ja viedään läpi 2011 mennessä. Tämän mukaisesti sisäinen tavoite on tehdä suunnitelmat, käydä lakisääteiset neuvottelut ja tehdä päätökset ynnä tiedottaa kuviot jo vuoden 2007 aikana, jotta epävarmuus, turhat huhut ja spekulaatiot eivät pyöri vuosikausia MEKin sisällä ja ympärillä. Toteutusaikataulua paalutetaan tarkoituksenmukaisuusnäkökulmasta ja toimintaympäristötekijät huomioiden. Portaalin arvioidaan olevan toiminnassa 2008 loppupuolella. E Matkailusilmä 5

6 Rekisteröidyt yöpymiset tammi-joulukuussa 2005 ja 2006 Tammi-joulukuu Tammi-joulukuu Muutos Muutos, % Asuinmaa Suomi ,4 % Venäjä ,8 % Ruotsi ,5 % Saksa ,2 % Iso-Britannia ,3 % Ranska ,6 % Yhdysvallat ,5 % Norja ,7 % Alankomaat ,8 % Viro Estonia ,1 % Italia ,8 % Japani ,5 % Espanja ,6 % Sveitsi ,9 % Tanska ,9 % Kiina ,8 % Puola ,7 % Belgia ,6 % Itävalta ,4 % Australia ,6 % Intia ,0 % Latvia ,3 % Unkari ,1 % Kanada ,7 % Kreikka ,9 % Irlanti ,7 % Tsekki ,8 % Etelä-Korea ,3 % Liettua ,2 % Portugali ,6 % Israel ,5 % Taiwan ,5 % Brasilia ,9 % Ukraina ,7 % Kiina+Hongkong ,1 % Ulkomaat yhteensä ,9 % Kaikki yhteensä ,7 % *Tilastossa verrataan vuoden 2006 alustavia lukuja vuoden 2005 alustaviin lukuihin Lähde: Tilastokeskus Rekisteröidyt yöpymiset majoitusliikkeissä joulukuussa 2005 ja TOP 10 maata Alankomaat Espanja Japani Italia Viro Ruotsi Ranska Saksa Venäjä Uunituoreen ennakkotiedon mukaan rekisteröimättömät ulkomaiset yöpymiset kasvoivat viime vuonna 8,4 prosenttia ja ulkomaiset yöpymiset yhteensä ylittivät 23 miljoonan rajan. Iso-Britannia Matkailusilmä

7 Teksti: Jani Mäkinen ja Tom Ylkänen Kuva:MEK kuvapankki Ennätyksellinen matkailuvuosi 2006 Majoitusliikkeiden yöpymisissä saavutettiin viime vuonna kaikkien aikojen paras tulos. Lisäyöpymisiä kertyi liki miljoona, joista yli puoli miljoonaa tuli ulkomailta. Ulkomaalaisten osalta kasvu oli 12 prosenttia. Luku oli Euroopan kolmanneksi paras, ainoastaan Hollanti ja Irlanti menestyivät paremmin. Yhteensä majoitusliikkeiden yöpymiset kasvoivat 5,7 prosenttia ja niitä kirjattiin yli 18,2 miljoonaa. Rekisteröityjen yöpymisten perusteella vuosi 2006 oli ennätyksellinen varsinkin ulkomaisten matkailijoiden osalta. Ulkomaiset yöpymiset lisääntyivät lähes 12 prosenttia ja ensimmäisten arvioiden mukaan matkailutulokin 6-7 prosenttia. Vastaavanlaista absoluuttista kasvua ei yöpymisrekisteröinnin aikana ole koskaan ollut ja pitää mennä aina takaisin vuoteen 1994, että löytäisi suuremman prosentuaalisen kasvuluvun. Merkittävin kasvaja oli Venäjä, 35 prosenttia, joka nousi suurimmaksi maaksi Saksan ja Ruotsin ohi. Taustalla on muun muassa Suomen hyvä saavutettavuus rajanaapurina, Suomen muodostuminen eräänlaiseksi muotikohteeksi, jonka tarjonta vastaa tämän hetken trendiä, erinomaiset tuotteet sopivaan hintaan, vastakohdat rantalomille, vaivaton viisumikäytäntö sekä tietenkin elinkeinon ja ME- Kin aktiivinen markkinointi. Toinen suuri kasvaja oli Iso-Britannia, josta saatiin lähes eli yli 13 prosenttia enemmän yöpymisiä. Tästä kasvusta neljä viidesosaa muodostui Lapin ja Kuusamon yöpymisten kasvusta. Lisäksi joulukuussa 2006 saapui Lapin ja Kuusamon kentille charter-lennoilla Finavian tietojen mukaan noin matkustajaa eli noin enemmän kuin vuotta aikaisemmin. Muita merkittäviä kasvajia olivat muun muassa Viro hyvien yhteyksiensä ja taloudellisen tilanteensa ansiosta, Italia joka on elpynyt hieman vuoden 2005 taloudellisesta tilanteesta sekä Espanja. Myös kaukomarkkinoilta - Pohjois-Amerikkaa lukuun ottamatta - sekä monilta muilta markkinoilta, kuten esimerkiksi Puolasta, nähtiin merkittävää kasvua muun muassa parempien lentoyhteyksien ja markkinoinnin aktivoitumisen ansiosta. Oman osuutensa monien maiden yöpymisiin ja yöpymisten kasvuun toi Suomen EU-puheenjohtajuuskausi ja sen mukanaan tuomat useat kokoukset. Suurimmista lähtömaista, Alankomaista, Saksasta ja Yhdysvalloista ei päästy kasvuun. Erityisesti Saksan ja Alankomaiden lukuihin vaikuttivat Suomen kilpailijamaita heikompi saavutettavuus varsinkin omalla autolla liikkuville. Ongelmat saavutettavuudessa näkyivät jopa Lapin yöpymisluvuissa; saksalaisten yöpymiset Lapin läänissä vähenivät kesäkaudella touko lokakuussa lähes yötä. Vuodelle 2007 on vaikea ennustaa mitään tarkkaa markkinoilla tapahtuvien monien muutosten vuoksi. Viime vuoden kaltaiseen kasvuun on kuitenkin koko maan tasolla vaikea yltää. Pohjoismaihin suuntautuva matkailu kasvoi majoitusliikkeiden ulkomaisilla yöpymisillä mitattuna 5,7 prosenttia, joka on eurooppalaisittain suhteellisen hyvä kasvuluku. Hyvään tulokseen vaikutti ennen kaikkea yöpymisten hyvä kehitys Suomessa ja Ruotsissa. Pidemmällä aikavälillä Suomella on Pohjoismaiden paras kasvu. Ulkomaalaisten yöpymiset majoitusliikkeissä ovat kasvaneet Matkailusilmä 7 >

8 > tänä aikana lähes 50 prosenttia. Ruotsissa kasvua on ollut 40 prosenttia. Saksa on edelleen ongelmallinen kohde Pohjoismaille. Ainoastaan Ruotsissa saksalaisten yöpymiset ovat kasvaneet. Sen sijaan Iso-Britannia on muodostumassa yhä merkittävämmäksi markkina-alueeksi, missä Suomi on menestynyt parhaiten. Venäjän osalta Suomi painii ihan omassa sarjassaan. Kaukomaiden kohdalla Suomi on japanilaisten osalta selvä markkinajohtaja. Viime vuonna Suomen osuus oli 31 prosenttia. Vuonna 2006 tehtiin alustavien arvioiden mukaan 842 miljoonaa ulkomaanmatkaa. Tämä on noin 36 miljoonaa matkaa eli 4,5 % enemmän kuin vuotta aikaisemmin ja vain 0,1% UNWTO:n alkuvuonna esittämää arviota vähemmän. Vuonna 2007 matkailun odotetaan kasvavan, joskin selkeästi hitaammin kuin viime vuosina. Viime vuoden kasvuun vaikuttivat muun muassa Saksassa pidetyt FIFA World Cup -jalkapallokisat ja muut merkittävät tapahtumat, taloudellinen ja poliittinen vakaus, lentoyhtiöiden kilpailu sekä liikematkustuksen elpyminen Eri alueiden kasvuluvut vaihtelevat merkittävästi. Esimerkiksi Lähi-idän kasvua hillitsi Israelin ja Libanonin kriisi. Aasian ja Tyynen valtameren alueella kasvua taas vauhditti Thaimaan ja Malediivien elpyminen tsunamin vahingoista. Eurooppa saavutti alustavien tietojen mukaan 3,9 % kasvun vuonna Merkittävin kasvualue Euroopassa oli Pohjois-Eurooppa 6,6 % kasvulla. Kasvuun vaikuttivat muun muassa Torinon talviolympialaiset, jalkapallon MM-kisat Saksassa sekä monet kulttuuritapahtumat. Matkailun kasvua ovat puolestaan hidastaneet toteutuneet ja suunnitellut terrori-iskut Turkissa ja Isossa-Britanniassa. Vuonna 2007 UNWTO ennustaa kasvun laskevan noin neljään prosenttiin. Tulevaisuuden epävarmuustekijöinä ovat muun muassa ilmastomuutokset, öljyn hinta, lintuinfl uenssa, tiukennukset matkustusasiakirjoissa, taloudellisen tilanteen epävarmuus, valuuttakurssimuutokset ja uuden teknologian tuomat muutokset sekä matkailuteollisuuden kyky sopeutua niihin. Lentomatkustus lisääntyi IATAn mukaan maailmanlaajuisesti vuoden 2006 tammi marraskuussa 5,8 %. Alueellisesti kasvu oli suurinta Lähi-idässä (+15,7 %) ja pienintä Latinalaisessa Amerikassa (-0,6 %). Keskimääräinen matkustajakäyttöaste pysyi korkealla tasolla ja oli 76,1 prosenttia, vuotta aikaisemmin se oli 75,1 %. Lentoliikenneteollisuuden tappiot ovat laskeneet vuonna 2006 arviolta USD 500 miljoonaan. Vuodelle 2007 tavoitteena on USD 2,5 miljardin voitot. Majoitusliikkeiden* yöpymiset Pohjoismaissa (pl. Islanti) Vuosi Norja Ruotsi Suomi Tanska Yhteensä 1995 Yöpymiset Osuus, % 24,3 % 27,0 % 11,6 % 37,1 % 100,0 % 1996 Yöpymiset Osuus, % 24,2 % 26,7 % 11,7 % 37,5 % 100,0 % 1997 Yöpymiset Osuus, % 23,9 % 26,1 % 12,7 % 37,3 % 100,0 % 1998 Yöpymiset Osuus, % 25,2 % 27,2 % 12,8 % 34,8 % 100,0 % 1999 Yöpymiset Osuus, % 24,8 % 28,9 % 12,9 % 33,5 % 100,0 % 2000 Yöpymiset Osuus, % 23,7 % 29,0 % 13,8 % 33,5 % 100,0 % 2001 Yöpymiset Osuus, % 22,9 % 30,4 % 14,2 % 32,5 % 100,0 % 2002 Yöpymiset Osuus, % 22,3 % 32,0 % 14,3 % 31,4 % 100,0 % 2003 Yöpymiset Osuus, % 21,3 % 31,9 % 14,5 % 32,4 % 100,0 % 2004 Yöpymiset Osuus, % 22,2 % 32,0 % 14,4 % 31,5 % 100,0 % 2005 Yöpymiset Osuus, % 22,3 % 32,7 % 14,6 % 30,5 % 100,0 % 2006 Yöpymiset Osuus, % 21,8 % 33,6 % 15,4 % 29,1 % 100,0 % Yöpymisten muutos , % 0,8 % 39,4 % 48,8 % -11,9 % 12,1 % Yöpymisten muutos ; % 3,5 % 8,7 % 11,9 % 1,0 % 5,7 % 8 Matkailusilmä

9 Teksti: Hannu Komu Matkailutoimistoille uudet kriteerit Uusista kilvistä näkyy kunkin matkailutoimiston tähtiluokitus. Matkailutoimistojen vihreän i-kilven tavaramerkkioikeus ja hallinnointi siirtyi 2006 alkupuolella Matkailuasiamiehet ry:ltä Suoma ry:lle. Oikeuksien siirron jälkeen käynnistettiin laaja uudistusprosessi ja suunnitelma kirjattiin myös viime kesänä julkistettuun Suomen matkailustrategiaan. Uudistuksen ensimmäisessä vaiheessa vihreää i-kilpeä käyttäville matkailutoimistoille on vahvistettu uusi 5-portaiseen tähtiluokitukseen pohjautuva kriteeristö. Kriteeristö määrittelee kussakin tähtiluokassa minimivaatimukset muun muassa toimistojen palveluhenkilökunnan määrälle, kielitaidolle, aukioloajoille ja toimistojen muille palveluominaisuuksille. Tämän lisäksi kaikille tähtiluokille on määritelty yhteiset peruskriteerit, jotka ammattitaitoisesti toimivan matkailutoimiston on osana matkailijoiden palveluketjua täytettävä. Kriteeristön varsin tiukat kielitaitovaatimukset korostavat erityisesti kasvavaa kansainvälisen matkailun roolia. Kriteeristön tehtävänä on myös kannustaa palveluiden suunnitelmalliseen kehittämiseen. Jokainen toimisto tietää tarkasti, mitkä kehitysaskeleet on otettava, jos halutaan siirtyä seuraavalle tähtiluokitustasolle. Kriteeristön noudattaminen perustuu tavaramerkin käyttöoikeussopimukseen ja vuosittaiseen omavalvontailmoitukseen. Tähtiluokitusta voidaan myös alentaa, mikäli toiminta ei jatkossa täytä alkuperäisen luokituksensa kriteereitä. Uudet kriteerit täyttävät matkailutoimistot ryhmittyvät Palvelevat matkailutoimistot -tuotemerkin alle. Jo verkoston nimessä halutaan korostaa, että kyseessä ovat henkilökohtaista palvelua antavat toimistot erotukseksi niin sanotuista kylmäasemista. Jatkossa matkailutoimistot listataan uuden tuotemerkin alle erilaisissa julkaisuissa kuten LomaSuomi-lehdessä, valtakunnallisissa internet-portaaleissa ja muissa alan julkaisuissa. Tähtiluokituksen kriteerit avataan myös kuluttajille ja tämä vaatii kaikkia verkostossa mukanaolevia huolehtimaan, että toiminta on kriteerien mukaista. Seuraavina askelina on panostaa yhteiseen, ammattitaitoa kehittävään koulutukseen ja laatujärjestelmään. Yhteisestä laatujärjestelmästä on jo laadittu alustavat suunnitelmat ja käyty neuvottelut muun muassa Laatutonnin kanssa. Sopimus laatujärjestelmästä ja siihen liittyvästä koulutuksesta tehdään kevään aikana. Tavoitteena on, että mahdollisimman moni Suoman alueorganisaatiojäsenestä ja lähes 300 matkailutoimistosta olisi yhteisen laatujärjestelmän piirissä 2008 loppuun mennessä. Käyttöoikeusluvan saaneet matkailutoimistot voivat liittyä myös Suoma ry:n jäseniksi, mikä laajalti toteutuessaan merkitsisi Suoman jäsenmäärän kymmenkertaistumista. Kaikkien nykyisten i-kilpeä käyttävien matkailutoimistojen on haettava uuden kriteeristön mukainen käyttöoikeuslupa mennessä, mikäli toimintaa aiotaan virallisen i-merkin alla jatkossa hoitaa. Käyttöoikeuden lupakustannus vuodessa on euroa riippuen siitä, onko toimisto jonkin Suoman alueorganisaation jäsen. Mikäli toimisto liittyy Suoman jäseneksi, niin vastaavan suuruinen jäsenmaksu kattaa myös käyttöoikeusluvan. Matkailusilmä 9

10 M ar s k i n jälj MUSEOITA, 10 Matkailusilmä

11 > illä Teksti: Markku Marttinen Kuvat: Museovirasto, Mannerheim-museo, Päämajamuseo, Mikkelin Klubi VORSCHMACKIA JA MARSKIN RYYPPY Matkailusilmä 11

12 Mannerheim-museo Parhaan kuvan Mannerheimin elämästä saa tänä päivänä Mannerheim-museossa. Suomen Marsalkka Carl Gustav Emil Mannerheimiin tai paremminkin hänen nimeensä ja perintöönsä törmää useammin kuin tulee ajatelleeksikaan. Mannerheiminteitä ja -katuja on ainakin kuudessatoista Suomen kaupungissa tai maalaiskunnassa. Patsaitakin hänelle on pystytetty kuusi tai oikeastaan seitsemän: Helsinkiin, Lahteen, Mikkeliin, Seinäjoelle ja Turkuun. Tampereen patsas on Vehmaisissa kaupungin ulkopuolella. Sen siirtämisestä kaupungin keskustaan on tosin keskusteltu aika ajoin. Seitsemäs patsas on Sveitsissä. Kuuluisin patsaista on varmasti kuvanveistäjä Aimo Tukiaisen veistämä Mannerheimin ratsastajapatsas Helsingissä Kiasman edessä. Lisäksi Helsingin Hietaniemen hautausmaalla on komea hautamuistomerkki. Louhisaaren kartano Askaisissa, Mannerheimmuseo Helsingissä ja Päämajamuseo Mikkelissä kaikki ne kertovat sekä Mannerheimin että Suomen historiasta. Mikkelin Päämajamuseo on vielä kaiken lisäksi maailmanluokan harvinaisuus. Mikkelissä oli talvi- ja jatkosotien johtokeskus eli armeijan päämaja. Maailmassa on vain kaksi autenttista toisen maailmansodan päämajamuseota eli sotien johtokeskusta. Toinen on Ison-Britannian Winston Churchillin päämaja ja toinen Mannerheimin ja Suomen puolustusvoimien päämaja. Mikkelin Päämajamuseo kiinnostaa juuri erikoisuutensa ja harvinaisuutensa takia ihmisiä eri puolilla maailmaa. Museossa käy suomalaisten lisäksi vieraita aina Japania ja Kiinaa myöten. Vuosittain Mikkelin keskustassa sijaitsevaan museoon tutustuu noin ihmistä. Mikkelin entisen keskuskansakoulurakennuksen toinen pää on nykyisin kokonaan museona, toisessa päässä toimii tavallinen peruskoulu, jolla on komealta kalskahtava nimi, Päämajakoulu. Päämaja tarvitsi sotien aikana kaikki koulun tilat ja tiloja vielä muualtakin Mikkelistä. Mikkelissä on paljon muutakin Suomen sotiin ja marsalkka Mannerheimiin liittyvää. Viestimuseo Lokki Naisvuoren luolastossa ja marskin salonkivaunu rautatieasemalla. Vaunuun pääsee tutustumaan yhtenä päivänä vuodessa, kesäkuun neljäntenä eli marsalkan syntymäpäivänä. Muulloin vaunuun voi kurkistella ikkunoista. Tällä hetkellä vaunu on paketissa asemanseudun rakennustöiden takia. Mannerheimiä sivuaa myös Mikkelin Jalkaväkimuseo. Mikkelin klubi on historiallisesti tärkeä kohde. Se on melkein torin nurkalla ja oli marskin ja hänen lähimpien upseereittensa ruokailupaikka. Lounas ja päivällinen nautittiin siellä. Jatkosodan aikana klubi sai väliaikaisesti nimekseen Marskin klubi. Sen tunnuksessa ovat vieläkin marsalkan sauvat. Mikkelin klubi on edelleenkin aktiivisesti toimiva herraklubi. Jäseniä klubissamme on noin 650, pääosa heistä on mikkeliläisiä, mutta jäseniä on aina Helsinkiä myöten. Naiset pääsevät miestensä ohella kahdesti vuodessa klubin tilaisuuksiin. Marskin illalliset joulun alla on toinen avec-tilaisuuksista, jolloin daamit pääsevät klubille, kertoo Mikkelin klubin puheenjohtaja Teemu Torvelainen. Klubi pitää yllä vahvasti Mannerheim-perinnettä. Perinnesaliamme voivat ulkopuoliset vuokrata omiin tilaisuuksiinsa. Ravintola Kaleva hoitaa tarvittavat tarjoilut vaikkapa Marskin ryypystä Marskin päivälliseen, Torvelainen jatkaa. Puheenjohtaja Teemu Torvelaisen mukaan Mik- 12 Matkailusilmä

13 Päämajamuseo Louhisaari kelin klubin perinnesaliin käy vuosittain tutustumassa vierasta. Louhisaaren kartano Askaisissa, Turun lähellä, kuului Mannerheimin suvulle noin sata vuotta. Siellä Carl Gustaf Emil Mannerheim syntyi. Isä ajautui konkurssiin, muutti Pariisiin ja kartano maineen oli pakko myydä vuonna Kahdeksan lasta jäi äidin hoteisiin. Hänkin kuoli 39- vuotiaana. Tämän päivän Louhisaaressa on vain vähän marsalkkaan liittyvää materiaalia. Perimätiedon mukaan siellä on vuode, jossa marsalkka Mannerheim syntyi. Mannerheim asui Helsingissä useassa eri paikassa: Aleksin varrella, Kruununhaassa ja valtionhoitajana ollessaan Smolnassa, Etelä Esplanadilla. Vuodesta 1923 hänen asuntonaan oli niin sanottu Bomanin Villa Kaivopuistossa. Nyt Kaivopuiston Villa tunnetaan Mannerheim-museona. Talon omisti kauppaneuvos Karl Fazer. Mannerheim oli siinä vuokralaisena aina kuolemaansa saakka eli vuoteen Parhaan kuvan Mannerheimin elämästä saa tänä päivänä juuri Mannerheim-museossa. Talon sisustus on siinä asussa kuin se oli hänen elinaikanaan. Mahtavat tiikerintaljat salongissa kertovat metsästysharrastuksesta ja vuosien huikeasta, Kiinaan ulottuneesta Aasian tutkimus- ja tiedustelumatkasta, jonka Mannerheim teki ratsain Filip-hevosen selässä. Samasta retkestä kertovat museossa näytettävät valokuvat. Mannerheim otti matkallaan noin valokuvaa sen aikaisella tekniikalla lasilevyille. Kuvat ovat erinomaisia vieläkin. Mannerheimiin ja Aasian matkaan liittyvää aineistoa on Mannerheim-museon lisäksi monessa muussakin museossa. Esimerkiksi Kansallismuseossa Helsingissä on hänen Aasian retkeltään tuomaa materiaalia noin 40 laatikollisen verran. Museon kenties tunnetuin huone on marsalkan makuuhuone. Se on hyvin askeettinen; vain kapea, ovat lähtöisin monet hänen kotinsa huonekaluista. Mannerheim-museo on avoinna viikonloppuisin koko vuoden. Vuosittain siellä käy noin vierasta. Marsalkka Mannerheim osti 1920-luvulla Hangosta merenrantahuvilan, Stormhällanin. Talo oli lähellä kahvila Café Africaa, nykyistä Neljän Tuulen Tupaa, josta marsalkan mielestä aiheutui hänelle häiriötä. Siellä melusivat kieltolain aikana kovan teen nauttijat. Ongelman ratkaisu oli helppo ja yksinkertainen. Hän osti kahvilan vuonna 1927 jo jopa teki töitä siellä. Jäljellä on vielä kuva, jossa valkotakkinen Mannerheim laskee päivän kassaa. Vorschmack ja kuha Walewska kuuluivat Marskin suosikkiruokiin, mutta kaikkein parasta hänestä oli uuniohrapuuro Louhisaari on kesämuseo. Se on avoinna päivittäin toukokuun puolivälistä elokuun loppuun. Museo on Museoviraston hallinnoima. kevytrakenteinen sänky, pari kenttätuolia ja pieni pöytä. Ikkunasta sentään avautuu upea näköala merelle ja Klippanin saarelle. Se on ainoaa luksusta, Mannerheim totesikin makuuhuoneestaan. Kirjastossa on kirjoja 14 kielellä, ruokasalin laakeassa, matalassa maljakossa on aina valkoisia kukkia. Marsalkan asunnon sisustuksen yksityiskohdat ovat tarkoin harkittuja. Lamppujen varjostimet sointuvat lattian ja pöydän sävyihin. Taulut kertovat talon isännän hevosharrastuksesta. Kirjaston seiniä peittävät kirjahyllyt. Hänestä olisi tullut erinomainen sisustusarkkitehti, kertoo museon opas. Marsalkka Mannerheim ehti olla monessa mukana. Hän palveli tsaarin Chevalier-kaartissa, osallistui Japanin sotaan, päätyi Varsovaan ulaanirykmentin komentajaksi ja kohosi kenraaliksi. Varsovassa hän viihtyi erinomaisesti. Sieltä Huvilan ja kahvilan hän myi vuonna Neljän Tuulen Tupa on olemassa Hangossa edelleenkin. Se on avoinna kesäaikaan. Kirkniemen kartanon Lohjalta Mannerheim osti vuonna 1946 valtiolta saamillaan syntymäpäivälahjarahoilla. Jo tällöin marsalkka oli pitkiä aikoja ulkomailla, mutta Suomessa käydessään hän poikkesi usein kartanossa ja viihtyi siellä hyvin. Nykyisin Kirkniemen kartano on kahden metsäyhtiön omistuksessa. Lopen Puneliajärven rannalla on Marskin Maja eli Mannerheimin metsästysmaja. Alun perin korpisoturit rakensivat majan Mannerheimille 75-vuotislahjaksi vuonna Majan alkuperäinen paikka oli Lieksajärven rannalla, mutta vuonna 1945 se purettiin ja siirrettiin Lopelle. Vuodesta 1959 maja on ollut matkailunähtävyytenä. Sen lähituntumaan avattiin 1990-luvun > Matkailusilmä 13

14 > Kansallismuseossa Helsingissä on Mannerheimin Aasian retkeltään tuomaa materiaalia noin 40 laatikollisen verran. alussa kenttävartiomuseo. Marskin maja ja kenttävartiomuseo ovat avoinna kesäkuun alusta elokuun puoliväliin päivittäin. Majalla toimii tilausravintola, myös marsalkan sauna on tilattavissa käyttöön. Mannerheimiä on aina pidetty kulinaristina ja kyllä hän hyvästä ruuasta osasi nauttiakin. Vorschmack ja kuha Walewska kuuluivat hänen suosikkiruokiinsa, mutta kaikkein parasta hänestä oli uuniohrapuuro. Aamiaisen keitetyn kananmunan piti olla hyvin löysä ja aamuisen café au laitin hän nautti lasista. Vorschmackin ja kuha Walewskan valmistusohjeet hän toi ilmeisesti Varsovasta. Vorschmackin alkuperäistä reseptiä ei ole saatu selville. Ruoka on kaiketi saanut vaikutteita juutalaisesta, puolalaisesta, baltialaisesta ja ruotsalaisesta keittiöstä. Helsinkiläinen ravintola Savoy kehuu omaa vorschmackiaan ainoaksi oikeaksi ja aidoksi Mannerheimin reseptin mukaan tehdyksi. Savoyssa ruoan valmistamiseen käytetään luomulampaanlihaa ja Islannin silliä. Vorschmack tarjoillaan uuniperunan, etikkapunajuurten ja suolakurkkukuutioiden sekä smetanan kera. Vorschmack ei ole mitään pikaruokaa. Sen hauduttamiseen menee aikaa pari vuorokautta. Reseptit tietysti vaihtelevat. Joissakin ohjeissa sillin tilalla on anjovista. Silloin tällöin lampaanliha on korvattu naudalla tai jopa riistalla. Savoyssa vorschmackia syödään yleensä lounaalla. Ravintola Lapsipalatsin lounaslistoilla on Klassikkomenu, jolla on tarjolla esimerkiksi marsalkan vorschmackia ja kuhaa. Vorschmackia on myös Helsingin Suomalaisen klubin suosituslistalla. Suomalainen klubi on pitänyt Mannerheim-traditiota hyvin muutenkin yllä. Se on toimittanut suorastaan erinomaiset internetsivut Mannerheimistä ja hänen elämänvaiheistaan. Marskin ryyppy on yksi Mannerheimiin liittyvistä legendoista. Hänen ateriaansa kuului aina piripintainen ryyppy. Piripintaisuus juonsi juurensa Venäjän armeijasta, jossa votkaryyppy kuului upseereiden etuihin. Lasi kaadettiin niin täyteen, että juoma oli pintajännityksen ansiosta keskeltä lasia korkeammalla kuin reunoilla. Ryyppy piti sitten nauttia tippaakaan pöydälle läikyttämättä. Samaa tapaa noudatettiin Marskin pöydässä Suomessakin ja noudatetaan yhä. Marskin ryypylle on ainakin viisi aitoa reseptiä. Mikkelin klubi julistautui ensimmäisenä ainoan oikean ryypyn isännäksi ja rekisteröi juoman ja sen nimen. Myöhemmin klubi myi oikeutensa Pernod Ricard Finland Oy:lle. Myös Helsingin Suomalainen klubi kertoo, että heidän Marskin ryyppynsä on reseptiltään alkuperäinen ja aito. Mannerheim-museossa on Mannerheimin taloudenhoitajan käsin kirjoittama ryypyn resepti, aito se on tietysti sekin. Ryypyn valmistamiseen käytettiin Rajamäen Akvaviittiä, giniä ja kuivaa tai makeaa vermuttia reseptistä riippuen. Sekoitussuhteet vaihtelevat hieman eri ohjeissa. Nykyisin aivan alkuperäisen makuista ryyppyä ei voida valmistaa, sillä sotaaikaisia raaka-aineita ei ole enää saatavilla. Erilaisia Marskin päivällisiä tarjoillaan eri puolilla Suomea, yleensä kyllä vain ryhmille ja niillekin ennakkotilauksesta. Turun lähellä Kaarinassa, Ala-Lemun Kokouskartanossa, voi nauttia Päivällisen Marsalkka Mannerheimin seurassa. Iltaan kuuluu marskin bravuuriateria ja näyttelijä Timo Närhinsalo esittää marsalkkaa. Timo Närhinsalo on onnistunut tekemään roolistaan erinomaisen suositun, eikä ihme. Mies osaa olla erinomainen marsalkka. Hän esiintyy Ala-Lemun lisäksi ainakin Anttolan hovissa Saimaan rannalla ja myös Lopella Marskin majalla. Joka paikassa ilta marskin aterioineen ja ohjelmineen on siis varattava etukäteen. Mikkelin lähellä Tertin kartano tarjoaa asiakkailleen erilaisia Mannerheimiin ja päämajaan liittyviä paketteja. Paketteihin sisältyy tutustumiskäyntejä Mikkelin museoissa, Mannerheimin ja päämajan kenraalien suosikkiruokia kartanon tiloissa ja mahdollisesti majoituskin. Tertissä majaili osa päämajan kenraaleista jatkosodan aikana. Alavuden Ouran Lomassakin on Mannerheimin lempiherkkuja tarjolla. 14 Matkailusilmä

15 Teksti: Jaakko Lehtonen Piirros: Leena Itkonen > markkinointiaivosi Tukholman Kauppakorkeakoulun markkinointiviestinnän professori Micael Dahlén on kirjoittanut brändeistä, mainonnasta ja mediasta uudenlaisen kirjan nimeltä Marknadsförarens nya regelbok varumärken, reklam och media i nytt ljus. Suomeksi kirjan nimi on Markkinoijan yhdeksän käskyä. Kirja on käytännönläheinen ja mielestäni hyvä. Siksi olen tehnyt siitä oheisen yhteenvedon. Koko kirjan lukemista voi silti suositella. Siinä käännetään perinteinen markkinointiajattelu paikoin nurin-narin. Uskottavasti. Tosin Dahlén sanoo, että jos luettuasi vaikka vain suutut, olet jo astunut yhden askeleen eteenpäin. Brändinrakennuksesta on usein tehty taidetta. Yrityksen markkinointivastuulliset yhdessä mainostoimiston kanssa viilaavat attribuutteja brändillemme. Se on milloin raikas, milloin nuorekas, milloin mitäkin. Ongelma on, että asiakas ei piittaa hitustakaan näistä pohdinnoista. Vain asiakkaan mielipiteellä on merkitystä. Tutustukaamme siis asiakkaaseen. Ihmiset ovat Dahlénin mielestä liki kokonaan eläimiä. Käyttäytymisemme on ennustettavaa eikä ihmisten välillä ole suuria eroja. Olemme aika yksinkertaisia. Käyttäydymme valtaosin samoin kuin kaikki muutkin. Automaattiohjauksemme johtaa meitä. Myyjän kannattaa samaistua asiakkaaseen niin paljon kuin pystyy. Viestinnässä ihmisiin vetoaa mainos, jossa on itsemme kaltaisia ihmisiä, koska olemme narsisteja. Joutuessaan brändin kanssa tekemisiin ihmiset liittävät itse siihen tunteita ja ominaisuuksia. Jos ostos tehdään kello 13, mainosta kello Asiakkaan ostohistoria on aivan ylivoimainen vihjelista siitä, mitä hän ostaa jatkossakin. Olemme tottumustemme orjia. Ostopäätös puolestaan tehdään tosi nopeasti, esimerkiksi ruokaostoksilla keskimäärin kahdessatoista sekunnissa, ja siihen aikaan sisältyy jo tuotteen etsiminen hyllyiltä. Siksi on erinomaisen tärkeää olla top-of-mind -asemassa. Eivät ihmiset viitsi juurikaan vertailla ja pohtia vaihtoehtoja. Ensimmäinen mieleen tuleva tai viimeksi kuultu tulee usein valituksi. Mainonta tulisi saada niin lähelle ostopäätöshetkeä kuin suinkin. Siksi lehtimainos on parempi kuin televisiomainos. Lehti luetaan aamulla, ostos tehdään päivällä, televisiota katsotaan vasta illalla. Jos ostos tehdään klo 13.00, mainosta klo Mainoksen yhteys muuhun infoon on erittäin tärkeä. Jos lehtijuttu tai televisio-ohjelma on mukava, mainoksesi myy paremmin kuin jos mainoksesi on ikävän tai pelottavan informaation lomassa. Televisiossa olisi parasta olla mainostauon viimeisenä. Ihminen palaa seuraamaan ohjelmaa ja voi nähdä viimeisen mainoksen. Ihmiset eivät mainittavassa määrin vaihda kanavaa kaukosäätimellä mainosten ajaksi. He eivät viitsi. Ihminen on varsin laiska olio, joka yleensä hakee turvallisuutta. Mieti, mitä vaikuttaa, että ihmisten ostomotivaatiot ovat enemmälti negatiivisia. Hammasta särkee, hammaslääkäriin. En mahdu vanhaan juhlapukuuni, on ostettava uusi. Ihminen ei halua tuntea itseään typeräksi mainoksen äärellä. Mutkikasta mainosta ei viitsitä ryhtyä ratkomaan. Mainoksia tulee joka puolelta koko ajan, eivät ne ole kiinnostavia ylisummaankaan. Viestin oivaltaminen ei saa edellyttää vaivannäköä. On käytettävä hyväksi ihmisen omia tapoja ja tottumuksia, milloin suinkin mahdollista. Älä yliarvioi mutta älä myöskään aliarvioi asiakasta. Kuvitelma vastuuta kantavasta, aktiivisesta kuluttajasta on vähintäänkin romantisoitu. Ihmiset myös unohtavat nopeasti. Siksi jatkuva, vaikka pienimuotoinenkin mainonta on parempi kuin yksi megakampanja. Mainosten tulee vedota tunteisiin. Kaikki ovat tunneihmisiä. Mutta viestin tulee tukea egoa. Jos viesti ja lopputulos aiheuttavat ihmisessä sisäistä ristiriitaa, on mainos epäonnistunut. Ihmiset eivät halua myöntää olevansa mainosten uhreja. Epäonnistuminen oston suhteen on karvas pala eikä sitä haluta ajatella. Ei haluta miettiä, miksi ostin euron polkupyörän mainoksen vuoksi, vaikken juurikaan pyöräile. Ehkä koin suuruuden, vahvuuden tunnetta? Emme likikään aina pysty selittämään itsellemme, miksi toimimme niin kuin toimimme. Siksi myös kaikki markkinatutkimukset ovat epäluotettavia. Tutkimustilanteessa haluamme esiintyä rationaalisina, mitä emme oikeasti ole. Matkailusilmä 15

16 > Jos ja kun brändissäsi on epäyhdenmukaisia elementtejä, se on inhimillinen ja kiehtova. Tuotekin voi olla rationaalisesti hyvä, mutta sitä ei osteta, koska sen suhteen ei tunneta mitään. yhdeksän käskyä, joista ainakin osa on ristiriidassa nykyajan markkinointiajattelun kanssa. Listauksen jälkeen selvennän joitakin niistä lyhyesti vielä. 1. Laajenna brändiä, älä asemoi. Liitä brändiisi niin monta mielikuvaa kuin voit. 2. Tee brändistäsi irrationaalinen, sellainen, jota ei voi ennustaa. Jos ja kun brändissäsi on epäyhdenmukaisia elementtejä, se on inhimillinen ja kiehtova. 3. Ajattele brändin ulkopuolella, asiakkaassa, älä pyöri omissa mehuissasi. 4. Älä tee mainoksistasi mieleenpainuvia. Unohtuva mainos on parempi mainos! 5. Käytä kivikauden kieltä. Sanat sinänsä eivät ole tärkeitä. Kosketa alkukantaisia viettejä. 6. Minimoi sanoma. 7. Anna median hoitaa puhuminen siirrä mahdollisimman suuri osa viestinnästä medialle. 8. Uudista markkinointia koko ajan. Riko edellistä kuviotasi (ja alan konventioita) jatkuvasti. Ihmiset ikävystyvät nopeasti vaikkapa mielikappale kuultuna 4 5 peräkkäin alkaa jo ärsyttää 9. Minimoi mainoksen ja ostopäätöksen välinen aika. On aina parasta olla suuri brändi. Pieneen nicheen on vaikea houkutella ketään. Jos brändi on suuri, se kattaa monia ominaisuuksia. Se on romanttinen, urheilullinen, jännittävä, rentouttava ja paljon muuta. Siihen voi samaistua sekä tunnetasolla (vaikka jännitys) että tilannetasolla (vaikka jälkiruokahetki). Suuruus kiinnostaa laajalti. Ketään ei rajata ulos, suuresta brändistä kiinnostuneita on paljon. Tunnetun brändin mainokset muistetaan, mutta toisaalta tunnetun brändin mainos kuluu paljon nopeammin kuin oudomman. Heikko brändi voi kuitenkin menestyä jopa vahvaa paremmin mainonnassa, jos mainonnan kuvaama käyttötilanne osuu nappiin (vaikkapa sipsit television vieressä eikä kaupan ostoskärryissä). Brändin tulee pyrkiä olemaan silmiinpistä- vä. Mainonta ei muuta käsitystä vakiintuneesta brändistä. Dahlén kuvaa asiakkaan ja brändin suh- detta parisuhteeksi. Brändi on suhteessa osa- puoli, joka antaa syvähenkistä tyydytystä ja ylläpitää jatkuvaa kiinnostusta. Brändin tulee ottaa vastuuta suhteesta, suh- de ei saa rutinoitua. Brändin pitää olla yhtäältä turvallinen, toisaalta yllätyksellinen. Brändiuskollisuudelle hän rakentaa etene- mistikkaat, joissa on kahdeksan askelmaa. Suhteen kehitys alkaa alimmalta askelmalta, myös tässä jutussa. Hyppää listan alimmalle portaalle ja etene sieltä ylöspäin, kahdeksikosta ykköseen. 1. lähettiläs 2. uskollinen asiakas 3. toisten negatiiviset arviot eivät vaikuta 4. valmis maksamaan enemmän 5. odottaa, jos ei heti saatavilla 6. ostaa uudestaan 7. kertoo tuotteesta positiivisia asioita 8. ei vaihda välittömästi parempaan kilpailijaan (Tämän portaikon nimi on Benefi ts of Cus- tomer Retention, BCR) Ihan niin kuin ihmisissäkin on epätäydellisyyksiä, myös brändeissä saa ja pitääkin olla. Epätäydellisyys luo kiehtovuutta. Monipuolisuus, kummallisuuskin ovat vahvuustekijöitä. Myyntitekniikan kannalta on niin, että jos potentiaalinen asiakas on kiinnostunut tuotteesta, kaikki positiiviset puoltolausumat on syytä esittää heti alkuun. Jos hän ei ole kiinnostunut, niin puoltolausumat on syytä laittaa esitykseen tai mainoksen loppuun. Dahlén puhuu ns. sleeper effectistä yhtenä hyvänä mainontatekniikkana. Sen idea on, että jokin asia esitetään liian aikaisin, siis ennen kuin tuote on saatavilla tms. Sitten pidetään reilu tauko mainonnassa ja jatketaan, kun on oikea aika. Ihmiset tunnistavat alitajuisesti ja mainonta puree paremmin. Alitajunta-efekti toimii paremmin, jos ensimmäistä mainossatsia ei muisteta aktiivisesti. Värit viestivät seuraavaan tapaan: punainen kuohuttava oranssi lämmin, ystävällinen vihreä rauhoittava vaalea sininen raikas tumma sininen luotettava ruskea, harmaa turvallinen Näitä kannattaa pitää mielessä, kun laatii mainoksia. Hauskan seuraleikin saa, kun kirjoittaa punaisella värillä sanan sininen, vihreällä sanan keltainen jne. ja pyytää ihmisiä lukemaan ääneen. Useimmilta ei onnistu lukea sininen, jos teksti on punaisella. Kuvioista ihminen hyväksyy parhaiten pyöreän, ja sitten ns. kultaisen leikkauksen, jossa jana tai vaikka nakkimakkara leikataan kahteen palaan niin, että pitemmän kappaleen suhde koko nakkiin on sama kuin lyhyemmän kappaleen suhde pitempään. 16 Matkailusilmä

17 Mainoksissa on itse asia ja reunaelementit. Kumma kyllä, usein nuo reunaelementit kiinnostavat paljon enemmän kuin ydinviesti, jota yritetään tuoda esille. Ytimenä voi olla vaikka krokanttitäytteinen suklaapatukka, reunaelementteinä nuori pari, joka syö flirttaillen patukkaa. Ihmiset katsovat pariskuntaa, eivät suklaapatukkaa. Ihmisen kasvot saavat aina suuren huomion mainoksissa. Ja kaiken kaikkiaan, mainokset eivät erityisemmin kiinnosta ihmisiä. Mainostulva alentaa jokaisen mainoksen tehoa. Vähintäänkin tulee vaihdella mainoksen paikkaa esim. lehdessä. Jos mainoksesi on aina samalla sivulla ja samassa kohtaa, ihmiset ehdollistuvat sivuuttamaan sen sujuvasti. Ei ole mitään väliä, mitä sanot, jos kukaan ei kuuntele. Onkin paljon tärkeämpää olla iso SOA-alueella (Share of Attention eli ketä kuunnellaan) kuin SOV-alueella (ilmaherruus, jonka saa rahalla). Esimerkiksi Havaijin MEK halusi hyvän kampanjan minibudjetilla USA:ssa. Toteuttava yritys (MEKin uusi edustaja USA:ssa muuten) teetti pieniä tarroja, joissa oli Havaijin www-sivujen osoite. Niitä liimattiin banaaneihin, joita myytiin USA:ssa. Miljoonia kappaleita! Nettisivukäynnit räjähtivät! Kuka odottaa saavansa markkinointiviestejä banaaninkuoresta? Mielestäni kirja arkipäiväistää mukavasti markkinointia, josta välillä tehdään gurujen kesken niin hienoa, ettei asiakasparka ollenkaan oivalla, miten kauheasti hänen hyväkseen on nähty vaivaa. Eikä liioin piittaa siitä. Kirja kuvaa meidät laiskoiksi tottumuksiemme orjiksi, jotka eivät paljoa välitä mainoksista. Valtaosa ostopäätöksistämme on impulssiostoksia, joista muutamaa kadumme mielessämme. Ostopäätöksiimme voi vaikuttaa etenkin juuri ennen ostohetkeä olevilla mainoksilla, vaikkemme halua sitä myöntääkään. Vanhempia mainoksia emme muista. Tunteet jylläävät ostokäyttäytymisessämme, vaikka mieluusti esiinnymme vastuullisina kuluttajina. Kun kaupitteleva taho tämän oivaltaa, kauppa käy paremmin. Taitava tunteisiin vetoaminen oikealla hetkellä on järkipuhetta tehokkaampaa. Havaijin MEK halusi kampanjan minibudjetilla USA:ssa. Se teetti tarroja, joissa oli Havaijin www-sivujen osoite. Niitä liimattiin banaaneihin, joita myytiin miljoonia kappaleita. Matkailusilmä 17

18 Valokuvien TOP 20 Teksti : Vappu Virkkunen Kuvat: Helmikuussa julkistetun ehdotuksen mukaan MEKin yhdeksi tulevaisuuden tehtäväksi määriteltiin entistä selkeämmin Suomi-kuvan vahvistaminen. Yhtenä mittarina voisi varmaan pitää sitä, millaisia kuvia ulkomaalaiset sanoma- ja aikauslehdet ovat viime vuoden aikana ottaneet MEKin kuvapankista. Ehdoton suosikki näyttää olevan revontulet, jota ilmiötä harva suomalainenkaan on päässyt ihailemaan. Revontulia, talvisia maisemia ja poroja ladataan paljon. Muutama järvikuva mahtuu sentään joukkoon. Ihan näin talvinen ei ulkomaisen lehdistön luoma Suomi-kuva kuitenkaan ole, sillä merkittävä osa lehdistä kuvaa itse juttunsa ja käy Suomessa kesäaikaan. 18 Matkailusilmä 1

19 REVONTULTEN, TALVEN JA POROJEN MAA > Matkailusilmä 19

20 Tässä MEKin kuva-arkistosta lainattujen kuvien top 20 vuonna Vertailuksi top 10 lista Matkailusilmä

21 Teksti Kaisa Riikilä Kuvat Mikael Soininen, Sony BMG, MEK kuvapankki Euroviisuilla tehdään Suomi-kuvaa Euroviisujen järjestelyorganisaatio elää parhaillaan hektisiä aikoja. Lordin viimekeväinen yllätysvoitto aloitti hurjan rumban, joka huipentuu toukokuun alussa kisatunnelmiin. Televisiointien ja kisavieraiden kautta leviää maailmalle huikea määrä Suomi-tietoa. Euroviisujen aikaan Suomeen saapuu huomattava joukko ulkomaisia vieraita. Neljänkymmenenkahden maan virallisissa kilpailudelegaatioissa on mukana noin 25 henkeä kussakin. Jokaisesta osallistujamaasta sekä muutamista muista maista tulee paikan päälle toimittajia yhteensä arviolta noin Kisaturisteja odotellaan Suomeen muutamaa tuhatta, muun muassa sitä lähes vakiojoukkoa, joka kiertää euroviisuja maasta toiseen vuosi toisensa perään. Kun tuotantopuolellakin tarvitaan noin 150 ulkomaalaista ammattilaista, kaiken kaikkiaan maahamme on Matkailusilmä 21

22 Euroviisuissa kerrotaan suomalaisia tarinoita suomalaisissa maisemissa. Suomen Euroviisujen teema True Fantasy sisältää hauskan kontrastin. Myös Suomi-kuvassa korostetaan vastakohtia: selkeitä vuodenaikoja sekä villin luonnon ja toisaalta high techin asemaa maamme imagossa. 22 Matkailusilmä