Tuottajien vai kuluttajien media näkökulmia verkko-osallistumiseen

Transkriptio

1 Veera Kangaspunta Viestinnän, median ja teatterin yksikkö, Tampereen yliopisto 1 Kuka pelkää kommentoivaa yleisöä? Tutkimukseni lähtöasetelma tukeutuu media-alan 2000-luvun tutkimusten osoittamaan ristiriitaan: toimittajat eivät juuri arvosta verkkouutisia, ja verkon yleisösuhdetta hiertää kommentoivan yleisön pelko. Kommentointimahdollisuus koetaan riesana, ja vastaavanlaista ylenkatsetta löytyy tutkijoiden piiristä: kommentointiketjuissa ei nähdä potentiaalista tutkimuskohdetta ja ne ymmärretään vain harvoin osaksi yleisön omaa tekstintuotantoa. Tarve verkkouutisten kommentoinnin tutkimukselle on kuitenkin ilmeinen. Internet tarjoaa helpon ja nopean tavan seurata uutisvirtaa, ja muun muassa sosiaalinen media ohjaa ihmisiä aiheiden luo juuri verkkolehtien kautta. Ensiymmärrys ja näkemys uutisaiheista muodostetaan yhä useammin verkkolehdistä, joiden kiinteä osa ovat myös uutisia seuraavat kommentit. Tavoitteenani on syventyä ennakkoluulottomasti siihen, mitä kommenttiketjut kommentoivasta yleisöstä kertovat. Kohteeksi ovat valikoituneet verkon ympäristöuutiset, ja tarkasteltavana on aineisto, joka käsittää Talvivaaran kaivoksen kipsisakkaaltaiden vuotojen uutisoinnin ja kommentoinnin kolmessa kotimaisessa verkkolehdessä: paikallislehti Sotkamo-lehdessä, maakuntalehti Kainuun Sanomissa ja valtakunnallisessa Helsingin Sanomissa. Kaivoksella sattui syksyllä 2012 merkittävästi lähialueen ympäristöä vahingoittanut onnettomuus, joka sai valtavasti huomiota valtakunnallisesti ja tietenkin paikallisesti. Yhteensä uutisia ajanjaksolta marraskuu 2013 toukokuu 2013 on noin 600 ja kommentteja noin Millaisia mahdollisuuksia tällainen aineistokokonaisuus tarjoaa kommentoivan yleisön ja toisaalta uutisen ja yleisön suhteen tutkimukselle? Aineistoa on tarkoitus tässä vaiheessa lähestyä sisällön määrällisen erittelyn avulla. Esitykseni pitää sisällään muun muassa seuraavien kysymysten pohdintaa: - Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, kerääkö verkkouutinen kommentteja? - Miten nämä tekijät eroavat lehden kontekstin (paikallinen/maakunnallinen/valtakunnallinen) perusteella? Tarkoituksena on myös raapaista pintaa varsinaisten kommenttien sisältöanalyysista: Miten yleisöjen suhtautumiseen, muodostumiseen ja osallistumiseen vaikuttavat paikallinen ja kulttuurinen viitekehys ja tapahtumien konteksti?

2 Marko Siitonen & Sanna Launonen Viestintätieteiden laitos, Jyväskylän yliopisto 2 Uutispelejä tulkitsemassa Digitaalinen uutistuotanto ja -jakelu on avannut oven erilaisten vuorovaikutteisten lähestymistapojen hyödyntämiselle journalismissa (esim. Jacobson, 2012). Yksi osa tätä kehitystä on niin kutsuttujen uutispelien (eng. Newsgames) esiinmarssi (Bogost, Ferrari & Schweiz, 2010). Uutispelien ilmiötä voidaan ymmärtää pelillistämisen käsitteen kautta. Pelillistämisellä viitataan peleille ominaisen muotokielen ja pelimekaniikkojen hyödyntämiseen pelien ulkopuolisissa konteksteissa (Deterding, Dixon, Khaled & Nacke, 2011). Uutispelien kohdalla tavoitteena voi olla esimerkiksi se, että uutisen takana olevia vaikeasti ymmärrettäviä syy-seuraussuhteita havainnollistetaan antamalla lukijalle/pelaajalle mahdollisuus tehdä omia kokeilujaan vuorovaikutteisten elementtien avulla. Kyseessä voi olla myös kannanotto, jolloin peli on vaikuttamisen keino. Usein taustalla on ajatus siitä, että pelin kautta saadaan aktivoitua käyttäjiä tai tavoitettua uusia kohderyhmiä. Tässä puheenvuorossa uutispelejä lähestytään tarkastelemalla niitä jännitteitä, joita uutispelien käyttäjät liittävät pelillistettyyn journalismiin. Lähestymistapa on kehysteoreettinen. Esitelmä pureutuu muun muassa käyttäjien kokemukseen siitä, millaisista aiheista saa tai ei saa tehdä pelejä, ja siihen, kuinka pelien ja uutisten suhdetta tulkitaan. Puheenvuoro perustuu neljään kohderyhmähaastatteluun (yht. 23 haastateltavaa), joissa uutisten käyttäjät keskustelevat uutispelien herättämistä kokemuksista ja mielikuvista. Esitelmä on osa Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamaa tutkimushanketta. Bogost, I., Ferrari, S., & Schweiz, B. (2010). Newsgames: Journalism at play. Cambridge: MIT Press. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From Game Design Elements to Gamefulness: Defining Gamification. Proceedings of MindTrek 11, September 28 30, 2011, Tampere, Finland. Jacobson, S. (2012). Transcoding the news: An investigation into multimedia journalism published on nytimes.com New Media and Society, 14(5), Saatavilla:

3 Tanja Sihvonen Turun yliopisto 3 Internet-yleisöyden aika Verkko-osallistuminen on digitaalisen median diskursseissa usein konstruoitu aktiiviseksi toiminnallisuudeksi ja vastakohdaksi aiemmalle, passiiviseksi nähdylle mediasisältöjen vastaanotolle. Keskittymällä digitaalisuuden osallistavaan ja aktivoivaan (ns. lean-forward) puoleen tutkijoilta ovat kuitenkin jääneet huomaamatta digitaalisen mediakäytön sisäiset astevaihtelut sekä erilaiset ajalliset kerrostumat, joiden puitteissa esimerkiksi tietoverkkojen käyttö tapahtuu. Siinä missä 1990-luvulla monet opettelivat html-kielen perusteet ja toimivat lähdekoodin tasolla 2000-luku on tuonut tullessaan etukäteen määritellyt www-sivujen tyyliohjeet ja säännöstöt. Käsin tehdyistä kotisivuista on edetty sisältöjä automaattisesti käsitteleviin blogijärjestelmiin. Anonyymit verkkopalvelut ja -keskustelut ovat monissa kohdin vaihtuneet Facebook-sisäänkirjautumiseen ja sisältöjen syndikointiin. Internetin käyttäminen on muuttunut 20 vuodessa huimasti. Tässä esityksessä luotaan verkko-osallistumisen ehtoja tarkastelemalla niitä tapoja, joilla internetin käyttäjät ovat kulloinkin pystyneet a) vaikuttamaan selaamiensa verkkosivujen rakenteeseen ja b) tuottamaan verkkoon itse sisältöä. Käytän esitelmässäni tapausesimerkkeinä internetin esihistoriasta esiinkaivettuja kotisivuja, arkistoituja materiaaleja sekä käytettävyyden näkökulmasta mahdollisia ja mahdottomia sivustoja. Onko mahdollista, että oletetusta uuden median statuksestaan huolimatta internet koostuu myös osioista ja rakenteista, jotka eivät enää antaudu käytettäviksi vaan vastaanotettaviksi? Jos Tekijä kuoli jo 1960-luvulla ja viestintätieteiden hahmottelema Vastaanottajakin viimeistään 2000-luvun kynnyksellä, olisiko nyt mahdollista, että tekijän tavoin myös vastaanottaja olisi noussut uudestaan henkiin? Mia Leppälä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Johtamisen laitos, Organisaatioviestinnän yksikkö Osallistaminen yrityksen sisäisessä verkkoyhteisössä Yleistyvä koko työyhteisön kattava verkkoyhteisö vaatii muutosta organisaation sisäisissä viestintäprosesseissa (Ruck and Welch 2012). Organisaation viestintäosastolle haasteita tuovat verkkoyhteisön keskustelujen aktivointi sekä osallistujien motivointi (Hayase, 2009). Toisaalta, kansainvälisissä yrityksissä verkkoyhteisö helpottaa koko henkilökunnan osallistamista (Hinds & Kiesler, 1995). Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää mahdollisia piirteitä, jotka näyttäisivät toistuvan aktiivisissa verkkoyhteisöissä enemmän kuin sellaisissa, joissa keskustelua ei juuri jatketa kommentein tai kysymyksin. Organisaation sisäisiä verkkoyhteisöjä on

4 4 tutkittu vielä kovin rajallisesti, joten syventyminen aiheeseen on mielestäni tärkeää. Keskeisiä kysymyksiä ovat: 1) Miten aktiiviset verkkoyhteisöryhmät eroavat epäaktiivisista? (Youcheng & Fesenmaier, 2004) 2) Mikä motivoi osallistumaan verkkoyhteisön keskusteluihin? (Hayase, 2009) Empiirinen aineisto tutkimukselle koostuu kansainvälisen yrityksen sisäisen viestinnän keskustelupalstan keskusteluista vuosina Laajasta aineistosta ( postausta) on rajattu aktiivisia ja epäaktiivisia ryhmiä, joita tarkastellaan diskurssianalyysin keinoin (Alvesson & Kärreman, 2000; Gee, 2013). Alvesson, M. & Kärreman, D. (2000). Varieties of discourse: On the study of organizations through discourse analysis. Human Relations, 53: Gee, James Paul (2013). An introduction to discourse analysis: Theory and method. Routledge. Danet, B. & Herring, S., eds. (2007). Multilingual Internet: Language, Culture, and Communication Online. Oxford/New York: Oxford Univ. Press Hayase, Lynn K.T. (2009). Internal Communications in Organizations and Employee Engagement. Thesis Hinds, Pamela & Kiesler, Sara (1995). Communication across Boundaries: Work, Structure, and Use of Communication Technologies in a Large Organization. Organization Science 6(4): Ruck, Kevin & Welch, Mary (2012). Valuing internal communication; management and employee perspectives. Public Relations Review, 38 (2), Youcheng, Wang & Fesenmaier, Daniel R. (2004). Towards understanding members general participation in and active contribution to an online travel community. Tourism management 25.6: Johanna Kalja & Maria Eronen Vaasan yliopisto johanna.kalja@uva.fi, maria.eronen@uva.fi Kiira ja Jutta kaksi erilaista lähestymistapaa julkkismainontaan Julkisuuden henkilöiden merkitys yhdistetään kulutuskulttuurin arvoihin ja käsityksiin (esim. Cross & Littler 2010; Chouliaraki 2013: ). Esimerkiksi mainoksissa esiintyy usein urheilijoita (Bush Martin & Bush 2004), kuten Tiger Woods, Roger Federer ja LeBron James (Koernig & Boyd 2009). Myös suomalaiset kilpaurheilijat, kuten Kiira Korpi ja Jutta Gustafsberg, esiintyvät mainoskampanjoissa. Korven luonnollisuuteen vedotaan kotimaisen kosmetiikkavalmistaja Lumenen mainoksissa, kun taas Gustafsberg on tuttu Superdieetistään, joka on hänen Fitfarm-yrityksensä tuote. Vaikka sekä Korpi että Gustafsberg ovat tuttuja kotimaisia mainoskasvoja, on heidän nimissään mainostettavien tuotteiden markkinoinnissa mediakulttuurillinen ero.

5 5 Perinteisesti julkisuuden henkilöt ovat esiintyneet "edustavan" median (representational media) kasvoina, jolloin he ikään kuin edustavat muiden valmiiksi rakentamia merkityksiä (Marshall 2010). Sosiaalisen median ja erilaisten itsepromotionaalisten sovellusten (kuten Twitter, Facebook, blogit) myötä julkisuuden henkilöistä on tullut osa "esittävää" mediaa (presentational media), jossa he pystyvät rakentamaan merkityksiä itsestään (emt.). Siinä missä Korpi "edustaa" Lumenea esimerkiksi kyseisen kosmetiikkayrityksen verkkosivuilla, Gustafsberg "esittää" itseään ja rakentaa brändiään blogissaan. Tutkimuksemme tarkoituksena on selvittää, millaisia mahdollisuuksia edustavat ja esittävät mediasisällöt tarjoavat brändin mainostamiseen. Esitelmässämme yhdistyvät markkinointiviestinnällinen ja mediatutkimuksellinen lähestymistapa julkkismainontaan (celebrity endorsement). Teoreettisena lähtökohtana käytämme merkityksen siirto -mallia (the meaning transfer model), joka on markkinointiviestinnällinen lähestymistapa julkkismainontaan. Julkisuuden henkilön merkitykset siirtyvät hänen mainostamaansa tuotteeseen tai brändiin ja edelleen tuotteesta tai brändistä kuluttajaan ostamisen ja kuluttamisen välityksellä. (McCracken 1989.) Argumentoimme, että ero julkisuuden henkilöitä "edustaviin" ja "esittäviin" mediasisältöihin (Marshall 2010) tarjoaa mielenkiintoisen vertailuasetelman markkinoinnin kannalta, kun tutkitaan merkitysten siirtymistä julkisuuden henkilöistä brändiin. Ella Lillqvist Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Johtamisen laitos, Organisaatioviestinnän yksikkö Yritysten vai kuluttajien Internet? Sosiaalisen median valtasuhteet puntarissa Viime vuosina on todettu, että yritysten ja kuluttajien kohtaaminen sosiaalisessa mediassa tuo mukanaan monia merkittäviä muutoksia niiden suhteisiin. Yritysten viestinnän muuttuessa entistä vuorovaikutteisemmaksi kuluttajat saavat aiempaa enemmän vaikutusvaltaa (esim. Denegri-Knott, 2006). Toisaalta valtasuhteiden muutos voidaan nähdä myös lisääntyvänä kuluttajien hyväksikäyttönä, sillä he tekevät paljon palkatonta työtä yrityksille esimerkiksi sisällöntuotannon muodossa (Cova & Dalli, 2009). Toistaiseksi ei ole juurikaan tutkimusta, joka analysoisi tätä ongelmakenttää diskursiivisesta näkökulmasta, mutta nähdäkseni tällainen lähestymistapa on arvokas, sillä se mahdollistaa tämän kiinnostavan viestinnällisen ilmiön yksityiskohtaisemman analyysin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kehittää teoriaa yritysten ja niiden sidosryhmien diskursiivisten valtasuhteiden rakentumisesta sosiaalisessa mediassa seuraavista näkökulmista: 1. Puheoikeuden saaminen Millä tavoin legitimiteetti osallistumiseen rakentuu verkkovuorovaikutuksessa? (Symbolisen interaktionismin pohjalta, Blumer, 1969; Goffman, 1959.)

6 6 2. Äänten hallinta Miten medioiden ominaisuudet ja genret vaikuttavat valtasuhteisiin? Miten yritykset pyrkivät hallitsemaan erilaisia ääniä? (Keskeisiä käsitteitä ovat moniäänisyys ja karnevalisointi; Bahtin, 1991.) 3. Vaikutelmien hallinta Miten yritykset pyrkivät verkkovuorovaikutuksessa hallitsemaan vaikutelmia itsestään ja muista? (Goffman, 1959; Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). 4. Muutokset organisaatioissa Miten verkkovuorovaikutus voi luoda uudenlaisia organisaatioita (vrt. Ahrne & Brunsson, 2011) ja muuttaa niiden valtasuhteita sidosryhmien kanssa? Näiden ainesten pohjalta tutkimus tarjoaa hienosyisen teoreettisen näkökulman sosiaalisen median valtakysymyksiin. Tutkimuksen metologian pohjana on mikro/meso-tason diskurssianalyysi (Alvesson & Kärreman, 2000; Potter, 1996), jota täydennän pitkäkestoisella netnografisella havainnoinnilla verkkoyhteisöissä (Kozinets, 2010). Tutkimuksen aineisto on koottu Facebookista, Redditistä ja YouTubesta, ja lisänä on teemahaastatteluja sekä kenttämuistiinpanoja. Ahrne, G. & Brunsson, N. (2011). Organization outside organizations: the significance of partial organization. Organization, 18, Alvesson M. & Kärreman D. (2000) Varieties of discourse: On the study of organizations through discourse analysis. Human Relations, 53, Bahtin, M. M. (1991). Dostojevskin poetiikan ongelmia. Suomentaneet P. Nieminen ja T. Laine. Helsinki: Orient Express. Blumer, H. (1969). Symbolic interactionism: Perspective and method. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Cova, B., & Dalli, D. (2009). Working consumers: the next step in marketing theory? Marketing Theory 9, Denegri-Knott, J. (2006), Consumers behaving badly: deviation or innovation? Power struggles on the web. Journal of Consumer Behaviour, 5, Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Garden City, NY: Doubleday. Kozinets, R. V. (2010). Netnography: Doing ethnographic research online. Los Angeles: Sage. Lillqvist, E. & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook: Impression management strategies in company consumer interactions. Journal of Business and Technical Communication, 28, Potter, J. (1996). Representing reality: Discourse, rhetoric and social construction. London: Sage.

7 Eveliina Salmela Vaasan yliopisto 7 Muita ryhmiä vastaan suunnattu huumori erikoisalaan liittyvissä verkkokeskusteluissa Huumori on tärkeä osa verkkoyhteisöjä. Se pohjautuu yhteisiin merkityksiin, ja viittaamalla yhteiseen tietoon se voi vahvistaa yhteistä perustaa, jonka varaan ryhmä rakentuu. (Baym 1995). Verkkoyhteisöt perustuvat tyypillisesti yhteiseen kiinnostuksen kohteeseen, mikä helpottaa huumorin ymmärtämistä (Hübler & Bell 2003: 279). Myös huumorin kohde ja tavoitteet nousevat usein yhteisössä käsiteltävästä aiheesta (Baym 1995). Huumorilla on monia funktioita, kuten yhteishengen vahvistaminen ja asioiden kritisointi. Huumorin avulla voidaan myös jakaa ihmisiä hierarkkisesti poikkeaviin ryhmiin, esimerkiksi niihin, jotka nauravat ja niihin, joille nauretaan (Holcomb 1997: 4). Tällöin huumori toimii muita yksilöitä ja ryhmiä vastaan saattamalla ne naurunalaisiksi. Tällainen huumori toteuttaa kaksi samanaikaista funktiota: toisaalta se vahvistaa nauravan ryhmän yhteishenkeä, mutta toisaalta tekee sen jonkin toisen ryhmän ulos sulkemisen kautta ja kustannuksella (emt: 14). Varsinkin verkkokeskusteluissa tyypillinen tapa osoittaa huumorin tunnistamista ja ymmärtämistä on laajentaa aiempaa vitsiä omalla humoristisella diskurssilla (Hübler & Bell 2003: 280). Tällöin huumoriin reagoidaan tuottamalla itse lisää huumoria ja ylläpitäen näin humoristista kehystä (Hay 2001: 55). Etenkin ironia houkuttelee usein yleisöä liittymään huumorin tuottamiseen jatkamalla ironisen sävyn käyttöä (emt: 61). Esitelmässä tarkastellaan huumorin käyttöä viestiketjuissa, joiden avausviestissä esitetään toiseen ryhmään kohdistuvaa huumoria ja vastausviesteissä reagoidaan huumoriin tuottamalla lisää huumoria. Huumoria tarkastellaan erityisesti sen aihe, tekninen erikoisala, huomioon ottaen sekä sitä, millä tavoin erikoisalaan liittyvä tieto kytkeytyy huumoriin. Aineisto koostuu lämpöpumppuaiheisista viestiketjuista (N=300), jotka on kerätty kahdelta suomalaiselta keskustelupalstalta, Lampopumput.infosta ja Suomi24:sta. Menetelmänä huumorin tunnistamiseen käytän taustatietoa keskustelun aiheesta ja tutkittavista verkkoyhteisöistä, kielellisiä ja kielenulkoisia vihjeitä, kuten hymiöitä, sekä yleisön reaktiota huumoriin eli humoristisen diskurssin jatkamista (vrt. Hay 2001: 56). Baym, Nancy K. (1995). The Performance of Humor in Computer-Mediated Communication. Journal of Computer-Mediated Communication 1: 2. Hay, Jennifer (2001). Pragmatics of humor support. Humor 14: 1, Holcomb, Christopher (1997). A Class of Clowns: Spontaneous Joking in Computer- Assisted Discussions. Computers and Composition 14, Hübler, Mike T. & Diana Calhoun Bell (2003). Computer-mediated humor and ethos. Exploring threads of constitutive laughter in online communities. Computers and Composition 20: 3,