Viestintäalasta voittaja

Transkriptio

1 1 Viestintäalan toimialastrategia Kansi Viestintäalasta voittaja Viestintäalan toimialastrategia

2 2

3 3 Esipuhe Viestintäala on monipuolinen, yhteiskunnallisesti ja kulttuurisesti merkittävä toimiala Suomessa. Sen vahvuuksia ovat laadukkaat sisällöt, hyvä tavoittavuus, teknologinen osaaminen sekä tärkeä rooli ihmisten päivittäisessä elämässä. Toimiala on merkittävässä murrosvaiheessa. Digitalisoituminen, internet ja globalisaatio vaikuttavat toimialaan tavalla, joka haastaa koko viestintäalan arvoketjun rohkeaan rajojen rikkomiseen niin asenteiden kuin toiminnan tasolla. Viestintäalan toimialastrategian uudistaminen lähti liikkeelle syksyllä 2008 Viestinnän Keskusliiton strategia- ja tulevaisuusryhmän toimesta. Strategiantyön pohjaksi ja keskustelun herättäjäksi laadittiin selvitys viestintäalan muutostekijöistä. Nämä esiteltiin tammikuussa 2009 strategiaprosessin käynnistysseminaarissa. Toimialanstrategiaprojekti vietiin läpi toimialaa ja sen sidosryhmiä laajasti osallistavana prosessina. Viestintäalan toimialastrategia Työn aikana globaali finanssikriisi kääntyi taloudelliseksi taantumaksi, joka muutti radikaalisti myös viestintäalan markkinatilannetta. Taantuma vahvistaa ilmassa olleita muutostrendejä sekä nopeuttaa teknologisia murroksia aikaansaaden pysyviä muutoksia niin kuluttajakäyttäytymisessä kuin median roolissa mainosvälineenä. Vaikka viestintäalan tilanne on juuri nyt haastava, avaa se samalla yrityksille mahdollisuuksia uudistumiselle ja uusille avauksille. Menestyminen vaatii uudenlaista osaamista ja panostuksia innovaatiotoimintaan. Viestintäalan toimialastrategia Viestintäalasta voittaja on tarkoitettu sekä yritysten että toimialajärjestöjen käyttöön. Siinä esitetyillä strategisilla tavoitteilla ja toimenpiteillä luodaan pohjaa uusille toimille, joiden avulla viestintäala löytää uutta liiketoimintaa ja sen myötä mahdollistaa uuden kasvun. Esitämme parhaat kiitokset strategiaprosessin työpajoihin osallistuneille sekä projektin johto- ja ohjausryhmälle panostuksesta toimialan tulevaisuustyöhön, Ideanille prosessin fasilitoinnista sekä Graafisen teollisuuden tutkimussäätiölle ja Tekesille, joiden rahoituksella oli merkittävä vaikutus hankkeen toteutumiseen. Toivomme, että strategiaprosessi jatkuu hedelmällisenä Viestinnän Keskusliiton jäsenliitoissa ja jäsenyrityksissä, jotta tässä strategiassa esitetyt haasteelliset tavoitteet toteutuvat. Helsingissä Viestinnän Keskusliitto

4 4 Sisällysluettelo Esipuhe 3 Sisältö 4 Viestintätoimialan nykytilanne 5 Muutostekijöitä ja niiden merkitys viestintäalalle 5 Viestintäalan taloudellisia näkymiä keväällä Viestintäalan oma näkemys tilanteesta 11 Yhteenveto nykytilasta 14 Viestintäalan visio 15 Tulevaisuuden menestysmallit 16 Asiakasymmärryksen syventäjä 17 Tuote- ja palvelukehityksen edelläkävijä 19 Dynaaminen ja ketterä liiketoimintakumppani 21 Strategiset tavoitteet 23 Murroskyvykkyyden lisääminen 23 Sisällön tuottavuuden lisääminen 23 Monikanavaisen konvergenssin hallinta 24 Uusien liiketoiminta-alueiden tunnistaminen 24 Strategiset toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi 25 Asiakastiedon hyödyntäminen 25 Sisällöntuotannon tehostaminen 27 Johtaminen ja organisoituminen 29 Verkostoituminen 30 Brändin vahvistaminen 31 Paikallisuus ja kansainvälistyminen 32 Tutkimus ja tuotekehitys 33 Strategiaprosessi 34 Strategiatyöryhmiin osallistuneet 35 Kirjallisuutta 36

5 5 Viestintätoimialan nykytilanne Muutostekijöitä ja niiden merkitys viestintäalalle Strategiatyön taustaksi tehtiin esiselvitys viestintäalan nykyisistä ja nähtävissä olevista muutostekijöistä ja niiden ennakoiduista vaikutuksista. Esiselvitys pureutui muutostekijöiden tunnistamiseen ja jäsensi niiden vaikutuksia viestintäalaan. Metodeina käytettiin asiantuntijahaastatteluja ja edelläkävijätutkimusta. Jälkimmäisessä oli mukana median käyttäjiä, asiakkaita, tekijöitä ja käyttäjiä, jotka ovat omalla toiminnallaan edelläkävijöitä Suomessa. Havainnoimalla ja haastattelemalla heitä voidaan ennakoida tulevaisuuden toimintatapoja ja palveluita. Esiselvitystyö tuotti seuraavat keskeiset viestintäalaa koskettavat muutostekijät: 1. Liiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy 2. Verkostoitumisen merkitys kasvaa 3. Asiakkaiden erityistarpeet huomioitava 4. Kuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat 5. Kuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia 6. Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat 7. Mainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat 8. Innovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä Taulukko 1 kuvaa edellä lueteltujen muutostekijöiden vaikutuksia sekä viestintätoimialan kannalta, että antaen esimerkin kustakin muutostekijästä jonkin osa-alueen näkökulmasta. Viestintäalan toimialastrategia Taulukko 1: Viestintäalaa koskevia muutostekijöitä ja niiden vaikutuksia alalle Muutostekijä Vaikutukset viestintäalalle yleisesti Esimerkki vaikutuksesta Liiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy. liiketoiminnassa menestyminen ja nykyisen markkina-aseman säilyttäminen edellyttää jatkuvaa uudistumista ja ympäristön seurantaa kilpailu kovenee jatkuvasti ja uusia massapalveluita syntyy käyttäjät antavat palautetta ja osallistuvat yhä enemmän palveluiden kehittämiseen pienenkin start-up -yrityksen palvelu voi kilpailla käyttäjien media-ajasta isojen tekijöiden kanssa Televisio. Digi-tv ja web-tv ovat tuoneet mukanaan erilaisia tapoja tarjota ja kuluttaa tv-sisältöä. Timeshift ilmiönä on muuttanut television katsomisen tapoja. Ainoastaan interaktiota sisältävät ohjelmat ja suorat lähetykset ajavat ihmiset samanaikaisesti ruudun ääreen. Muut ohjelmat katsotaan itselle sopivimpana ajankohtana, mikä luo uusia haasteita esimerkiksi mainostamiselle. Myös tv-sisällön maksullisuus on muuttanut pelikenttää. Verkostoitumisen merkitys kasvaa. viestintäalan toimijat tulevat verkostoitumaan ja partneroitumaan yhä enemmän toistensa, muiden alojen toimijoiden, sekä myös käyttäjäyhteisöjen kanssa avoimissa verkostoista tietoa tai palveluita hakevien pitää osata hyödyntää oikeanlaisia palkitsemistapoja syntyy uusia verkostonhallintaan liittyviä toimenkuvia, jotka edellyttävät hyvää ihmistuntemusta Kirjakustannus. Kirjan logistisia prosesseja kehitetään yhteistyössä koko arvoketjun kanssa. Kirja-alan standardoinnista esimerkkinä on ONIX-metadataformaatti, jolla voidaan tehostaa ja nopeuttaa kirjaan liittyvän tuotetiedon tuot tamista sekä laajentaa tuotetiedon kattavuutta. Yhteisellä formaatilla helpotetaan tietojärjestelmien kehittämistä sekä kirjatiedon ajantasaista jakelua eri toimijoiden kesken. Standardi lisää myös kirja-alan kykyä kehittää palveluita kuluttajan, kirjakaupan, kustantajan, kirjaston ja välittäjien tarpeisiin. Samoin yhteistyössä kehitetään Print-on-demand-järjestelmää, joka takaa kirjan ikuisen saatavuuden.

6 6 Asiakkaiden erityistarpeet huomioitava. viestintäalalla toimivien tulee vastata yhä useampien ja entistä pienempien ryhmien tarpeisiin, esimerkiksi tarvepainatuksen, erikoislehtien ja paikkatietoisen sisällönjakamisen muodossa mediamarkkinoilla kilpailun kansainvälistyminen jatkuu, mutta toisaalta myös paikallisen ja fyysisen ympäristön merkitys palveluiden tarjoamisessa kasvaa viestintäalan toimijoilla tulee olla syvällistä näkemystä paikallisista olosuhteista, joko toimimalla suoraan kyseisessä ympäristössä tai verkostoitumalla paikallisten toimijoiden ja yhteisöjen kanssa palveluiden personointi ja massaräätälöinti lisääntyvät Sanomalehdet. Internetin kautta käyttäjillä on pääsy massiiviseen määrään ilmaista sisältöä. Monet sanomalehdetkin julkaisevat suuren osan journalistisesta sisällöstään netissä. Sanomalehtien tulee kääntää oma vahvuutensa, paikallistuntemus, kilpailueduksi kamppailussa käyttäjien huomiosta. Paperi on edelleen ylivertainen käyttöliittymä sanomalehden lukemiseen. Sähkömustetta tai muuta digitaalitekniikkaa hyödyntävät laitteet kuitenkin tulevat laadukkaammiksi ja halpenevat. Sen myötä niiden käyttö yleistyy painetun lehden kustannuksella. Kuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat. toimittajien työn sisältö ja osaamisvaatimukset muuttuvat, toimittajan tulee muun muassa kyetä toimimaan yhteisöissä, jotta hän saa monipuolisia näkökulmia tutkimiinsa aiheisiin ja pystyy itse keskittymään varsinaisen ammattimaisen sisällön tuottamiseen viestintäalalle tulee enenevässä määrin muussakin kuin perinteisen kuluttajan roolissa toimivia yksityishenkilöitä ja yhteisöjä, joiden aktiivisuutta on kyettävä hyödyntämään (esim. erottautumalla tai partneroitumalla) Radio. Kuten televisiossa, myös radiossa on tapahtumassa vahva trendi ohjelmien seuraamiseen viiveellä (engl. timeshift). Podcastit ajavat tätä kehitystä. Radiokin on muuttumassa massamediasta pienyhteisöille suunnatuksi. Pienyhteisöt voivat ottaa myös aktiivisen roolin sisällöntuotannossa ja jakamisessa. Kuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia. uusien palveluiden toteutuksen tulee olla kilpailukykyistä globaalissa tarkastelussa on-demand palvelut yleistyvät käyttäjät haluavat massamediankin olevan osa heidän henkilökohtaista identiteettiään ja toimintaansa Aikakauslehdet. Aikakauslehdistä on tulossa entistä enemmän tietoisten ja vaativien kuluttajien media. Koko kansan lehtiä on entistä vähemmän, sen sijaan uusia hyvin kohdennettuja nimikkeitä pystytään tuomaan entistä nopeammin markkinoille. Tällaiset lehdet palvelevat kuluttajien erityistarpeita yleislehtiä paremmin, minkä vuoksi niistä voidaan periä korkeammat irtonumero- ja tilaushinnat. Ne ovat arjen luksusta. Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat. verkkomainonnan hinta per kontakti nousee mainonnan hinnoittelutavat muuttuvat verkkomainonnan tehokas mittaaminen luo painetta uudistaa myös perinteisten medioiden mainonnan tuloksellisuuden mittaamista mainonnan myyjältä odotetaan yhä syvempää asiantuntemusta uusien mainosmuotojen suhteen monikanavaisen mainonnan tehokkuus eri välineissä täytyy osoittaa numeroin sosiaalinen media haastaa tai täydentää mainostamista perinteisessä mediassa Internet. Vaikka kaikilla viestinnän osasektoreilla on painetta mainonnan mitattavuuden kasvattamiseen ja sitä kautta mainonnan tuottavuuden todentamiseen, näyttää internet-mainonta tässä tietä. Sen ylivertainen kyky seurata median käyttöä verkossa synnyttää innovaatioita, jotka tulevat jossain muodossa vaikuttamaan myös muuhun mediamainontaan.

7 7 Mainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat. Innovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä. mainostajat allokoivat mainosbudjettejaan yhä useampiin ja monipuolisempiin medioihin Yksittäisten kanavien painoarvo laskee mainosten personointi lisääntyy suositteluun ja sosiaaliseen vuorovaikutukseen perustuva mainonta lisääntyy monikanavaosaaminen mainonnassa on tarpeen viestintäalan toimijoiden tulee omaksua innovointi normaaliksi toimintatavaksi toimialarajoja ei kannata kunnioittaa liikaa avoin innovointi on suositeltavaa aina kun mahdollista Mainonta. Uudet kanavat ovat tuoneet mainostajille enemmän vaihtoehtoja ja täysin uusia mainonnan muotoja voidaan kehittää. Monikanavakampanjoiden mittaaminen kehittyy. Painoala. Painoalalla on ylikapasiteettia tuotantovälineistä ja työvoimasta. Painoala kaipaa tervehdyttävää rakennemuutosta ja sen toimintatapoja tulee uudistaa. Painettu funktionaalisuus ja osallistuminen monikanavakampanjoihin ovat esimerkkejä uusista avauksista. Viestintäalan toimialastrategia

8 8 Viestintäalan taloudellisia näkymiä keväällä 2009 Viestintäala on menestynyt viime vuosina hyvin ja alan kokonaisliikevaihto on kasvanut. Vuonna 2008 alkanut talouden myllerrys on nopeasti muuttanut alan näkymiä. Samalla kun mainostajat ovat vähentäneet mediapanostuksiaan, on tapahtumassa monia teknologian mahdollistamia murroksia, joita taloustilanteen voidaan katsoa vauhdittavan. Seurauksena on ollut mediamainonnan tulojen merkittävä vähentyminen. Kuvassa 1 on esitetty kaupallisen joukkoviestinnän kokonaisliikevaihdon kehitys vuosina Vuosien 2007 ja 2008 luvut perustuvat Tilastokeskuksen ja Mainonnan Neuvottelukunnan julkaisemiin tietoihin joukkoviestintämarkkinoista ja mediamainonnan kehityksestä. Vuoden 2009 luvut ovat Ideanin arvioita liikevaihdoista. Joukkoviestintämarkkinoiden kokonaisliikevaihdon ennustetaan laskevan noin 10 prosenttia, mihin vaikuttaa erityisesti mediamainonnan tulojen pieneneminen. Myös levikkituottojen odotetaan laskevan, mutta vain hienoisesti. Painoalalla liikevaihdon lasku on koko joukkoviestintää nopeampaa. Alan kilpailutilanne on ollut tiukka jo pitempään tarjonnan ylikapasiteetin vuoksi. Painamisen hinnat ovat laskeneet ja alan kannattavuus heikentynyt. Talouden myllerrys sekä muutokset mediamainonnassa ovat vauhdittaneet alan liikevaihdon laskua. Vuonna 2009 liikevaihdon ennustetaan laskevan noin 1,2 miljardiin euroon, mikä on noin 25 prosenttia vähemmän kuin vuonna Taulukkoon 2 on koottu yksityiskohtaisempia tietoja viestintäalan liikevaihdon kehityksestä kuvioita tarkemmalla jaottelulla. Liikevaihdon ennustetaan laskevan lähes kaikilla viestintäalan osaalueilla. Painoarvoltaan merkittävimpiä muutoksia ovat lehdistön mediamyynnin sekä painoalan liikevaihdon lasku. Mainostajat hakevat uusia tapoja viestinsä välittämiseen, minkä seuraukse ennuste 2009 ennuste Kuva 1. Joukkoviestintämarkkinoiden liikevaihdon kehitys Suomessa (MEUR) Lähde: Tilastokeskus, Mainonnan Neuvotelukunta, toimialajärjestöt, Idean, 2009 Kuva 2. Painamisen ja siihen liittyvien palveluiden liikevaihdon kehitys Suomessa (MEUR) Lähde: Tilastokeskus, toimialajärjestöt, Idean, 2009

9 9 na perinteisten mediakanavien käyttö voi vähentyä markkinoinnissa. Tästä johtuen mediamainonnan osuus markkinoinnista saattaa yleisen taloustilanteen parantuessakin laskea ja aiheuttaa pysyviä vaikutuksia mediamainonnan perinteisiin muotoihin. Taulukossa 3 on esitetty mediamainonnan euromääräinen muutos helmikuussa TNS Media Intelligencen seurannassa olevissa medioissa mainostettiin tammi-helmikuussa -21,9 prosenttia vähemmän kuin edellisen vuoden vastaavana aikana. Taulukko kuvaa taloustilanteen ja mediamainonnan murroksen yhteisvaikutusta perinteiseen mainontaan. Lähes kaikki mediamainonnan muodot ovat laskusuunnassa. Voimakkaimmin mainonnan lasku kohdistuu sanomalehdistöön. Radiomainonta oli ainoa kasvava mediamainonnan muoto helmikuussa Taulukko 2. Viestintäalan liikevaihdon kehitys (MEUR) Muutos Päivälehdet (7-4 -päiväiset) Muut sanomalehdet (3-1-päiväiset) Kaupunkilehdet % -13 % -17 % Aikakausilehdet % Kirjat* % Graafinen joukkoviestintä yhteensä % Kaupallinen televisio % Viestintäalan toimialastrategia Muutoksia mediakulutuksessa Mediakulutus on voimakkaassa muutoksessa, jota kuvaa osaltaan kotitalouksien laitekannan kehitys. Tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan matkapuhelin on yleisin laite kotitalouksissa ja se löytyy lähes jokaisesta kodista. Tietokoneen levinneisyys on lähestymässä television levinneisyyttä. Viimeisen vuoden aikana television yleisyys kotitalouksissa laski kolme prosenttiyksikköä ja samanaikaisesti tietokoneen yleisyys kasvoi neljä prosenttia. Tietokonetta käytetäänkin yhä yleisemmin televisiona. Laajakaistan levinneisyyden kasvu on jatkunut vuonna 2008 ja laajakaista oli 70 prosentissa kotitalouksista helmikuussa Tilastokeskuksen keväällä 2008 tekemien haastattelujen mukaan noin 83 prosenttia vuotiaista oli käyttänyt internetiä viimeksi kuluneiden kolmen kuukauden aikana. Alle 40-vuotiasta internetiä käyttää melkein jokainen. Vuonna 2008 kolmannes internetin käytöstä liittyi erilaisiin sisältöpalveluihin. Erityisesti online-videoiden käytön ennustetaan kasvavan merkittävästi. Samanaikaisesti internetin selaaminen matkapuhelimella on yleistynyt vauhdilla. Ideanin keräämien tietojen mukaan internetiä selasi 26 prosenttia matkapuhelimen käyttäjistä vuoden 2008 lopussa. Kaupallinen radio % Internet % Sähköinen viestintä yhteensä Äänitteet % -15 % Videot (DVD & VHS) % Elokuvateatterit % Tallenneviestintä yhteensä Painaminen ja siihen liittyvät palvelut % -25 % * Sisältää myös SKY:n jäsenten off-line-multimediatellenteiden (dvd, cd-rom ym.) myynnin. Sen arvo kuluttajahintaisena oli n. 5 milj. euroa vuonna Lähde: Tilastokeskus, Mainonnan Neuvottelukunta, toimialajärjestöt, Idean, 2009

10 10 Taulukko 4. Joidenkin laitteiden ja yhteyksien yleisyys kotitalouksissa helmikuussa 2009 Euromäärän muutos % kotitalouksista Kotitalouksia Televisio 89 % Tv-maksukortti 25 % IPTV 3 % Tietokone 80 % Laajakaista 70 % liikkuva laajakaista (mokkula) 16 % Tietokone puhelimena 18 % Tietokone televisiona 15 % Matkapuhelin 99 % internet-matkapuhelin (WAP/GPRS/3G) 52 % GPS-matkapuhelin 21 % Kotitalouksia Suomessa, kpl 100% Lähde: Tilastokeskus, Kuluttajabarometri, 2/2009 Taulukko 3. Mediamainonnan muutos tammi-maaliskuu 2009 Euromäärän muutos Varsinaiset sanomalehdet Tammi-Maalis -25 % Kaupunki- ja noutolehdet -18 % Aikakauslehdet -19 % Televisio -14 % Radiomainonta 3 % Ulkomainonta -19 % Elokuvamainonta -36 % Verkkomediamainonta -8 % Mediamainonta yhteensä* -19 % Lähde: TNS Media Intelligence, 2009

11 11 Viestintäalan oma näkemys tilanteesta Viestintäalan toimialastrategia Kuva 3. Viestinnän toimialan SWOT-kuvaus Vahvuudet Suomen viestintäalan nykyiset vahvuudet ovat toimiva jakelu, vahva sisältö- ja teknologiaosaaminen, toiminnan kannattavuus, sekä median vahva brändi ja rooli ihmisten arjessa. Tavoittavuus. Suomessa mediasisältöjen tehokkaalla jakelulla on hyvät perinteet. Sanoma- ja aikakauslehdet kulkevat vailla häiriöitä koteihin. TV- ja radiotoiminta on moitteetonta. Tähän vaikuttavat hyvät jaetut standardit sekä logistiikkaosaaminen. Suomalaiset kuluttajat ovat hyvin viestintäalan toimijoiden tavoitettavissa. Viestintäalan toimijat tuntevat asiakkaansa suhteellisen hyvin. Brändi. Medialla on Suomessa vahva ja luotettava rooli. Media tuntee käyttäjät ja myös mediakäyttäjillä on erityinen suhde mediaan. Käyttäjät uskovat median toiminnan eettisyyteen ja laadukkuuteen. Tämän pohjalla on vahva journalistisen ja muun sisällön tuotannon osaaminen, mutta myös median läpinäkyvyys ja ubiikkisuus. Viestintäsisällöt ovat alati läsnä ihmisten elämässä ja suuri osa arjen toiminnasta jäsentyy mediasisältöjen ja yhteyksien kautta. Teknologiaosaaminen. Suomessa on laadukkaan sisällöntuotannon lisäksi myös hyvää teknologista pohjaa viestintäalan kehittämiseksi. Esimerkiksi painotuotteet ovat Suomessa korkealaatuisia. Vahva teknologinen pohja ja sen myötä syntyvät innovaatiot yhdessä journalistisen laadukkuuden kanssa tekevät viestintäalan yrityksistä houkuttelevia työnantajia uusille sukupolville. Kannattavuus. Alan tekee houkuttelevaksi myös sen toistaiseksi kannattava toiminta. Voidaan perustellusti olettaa, että viestintäala löytää keinot myös digitalisoitumisen ja sitä katalysoivan taloudellisen taantuman selättämiseksi. Suomalaisille on luontevaa maksaa hyvästä sisällöstä ja palveluista. Tämä yhdistettynä perinteiden kunnioittamiseen, hyvään luku- ja kirjoitustaitoon ja kielimuurin ansiosta suhteellisen sulkeutuneeseen kielialueeseen luovat kotimaisille media-alan toimijoille globaalia kenttää ennustettavamman

12 12 toimintaympäristön. Heikkoudet Keskeisimmät viestintäalan heikkoudet ovat pienet ja pirstaleiset markkinat, siiloutunut toimintatapa, kehitysajattelun puute tai sen vanhanaikaisuus ja viestintäalaa koskeva polarisaatio. Markkinoiden pienuus. Suomea puhuvien mediakäyttäjien markkina on pieni ja Suomi maantieteellisenä alueena harvaan asuttu. Kuluttajasegmenttien hyödyntäminen ja mediasisältöjen kohdentaminen kannattavasti on ongelmallista. Mainonnan teknisesti huono mitattavuus yli kanavarajojen vahvistaa tätä ilmiötä. Pieni kielialue ja perinteisesti kotimarkkinavetoinen toiminta asettaa haasteita myös alan toimijoiden kansainvälistymispyrkimyksille. Siiloutuminen. Viestintäalalla on havaittavissa siiloutumista sekä yritysten sisällä, että alan toimijoiden välillä. Esimerkiksi lehtitaloissa toimitus- ja ilmoitusosastot eivät kommunikoi riittävästi, mikä aiheuttaa kitkaa tehokkaalle toiminnalle. Toisaalta suuren mediatalon eri kanavista vastaavat osastot eivät tee riittävästi aitoa yhteistyötä. Alan toimijoiden välinen siiloutuneisuus näkyy yhteisten tutkimus- ja kehityshankkeiden puutteena. Kaikki edellä kuvattu vaikeuttaa uusien menestystuotteiden ja -konseptien kehittämistä. Kehitysajattelun puute. Viestintäala ei ole panostanut riittävästi kehitystoimintaan. Rohkean ajattelun puute on näkynyt esimerkiksi toimiala- ja jopa kanavarajojen liiallisena kunnioittamisena. Riittämätön panostus T&K-toimintaan on johtanut kyvyttömyyteen ennakoida tulevia alaa koskevia muutoksia ja varautua niihin. Viestintäalan toimijat ovat valitettavan usein omaksuneet seuraajan aseman, vaikka kaikki edellytykset olisi toimia myös edelläkävijöinä. Polarisaatio. Yhä useammat jättäytyvät internetin ilmaisen tarjonnan varaan ja jäävät siten paitsi monipuolista ja useita näkökulmia yhdistävästä journalistista sisällöstä. Verkostopalveluiden ja kansalaisjournalismin nousun myötä vastuuta ja kontrollia voi siirtyä viestintäalan yrityksiltä yhteisöille, mikä saattaa voimistaa ääri-ilmiöitä. Mediakasvatus tulee jälkijunassa tarjolla olevaa internetin sisältöön ja palveluihin nähden. Mahdollisuudet Keskeisimmät mahdollisuudet liittyvät asiakastiedon hyödyntämiseen, kuluttajan roolin vahvistamiseen, uusiin arvoverkkoihin, monikanavaisuuteen ja median luotettuun yhteiskunnalliseen asemaan. Asiakastiedon kerääminen ja hyödyntäminen. Viestintäalalla on läheinen suhde median käyttäjiin, erityisesti paikallisella tasolla. Sen myötä viestintäalan toimijoilla on mahdollisuus kerätä arvokasta tietoa median käytöstä sekä käyttäjien mieltymyksistä ja tarpeista. Tämän tiedon analysointi ja hyödyntäminen yli kanavarajojen ottaa vasta ensimmäisiä askeliaan. Paljon potentiaalia on esimerkiksi kuluttajien ostoprosessin laajassa tukemisessa sen eri vaiheissa. Keräämällä tietoa mediakäytöstä ja hyödyntämällä sitä käyttäjiä palvelevilla tavoilla, viestintäalan toimijat voivat entisestään vahvistaa siteitään median käyttäjiin. Mainostajien suuntaan viestintäalan toimijoiden tulisi profiloitua entistä vahvempana asiakkaiden ja käyttäjien tuntijana. Kuluttajan muuttuva rooli. Median kulutus tulee kasvamaan, vaikka se fragmentoituukin yhä useamman eri palveluntarjoajan kesken. Tärkeä kysymys on tulevien sukupolvien mediakulutus. Uusi mielenkiintoinen mahdollisuus viestintäalalle on antaa yksilöille ja yhteisöille entistä aktiivisempi rooli sisältöjen tuottamisessa, jalostamisessa ja jakelussa. Vuorovaikutus vahvistuu sekä mediakäyttäjien kesken, että käyttäjien ja viestintäalan yritysten välillä, ja tässä viestintäalalla on keskeinen fasilitoiva tehtävä. Arvoverkot. Yritysverkostot tulevat kokemaan muitakin uudistuksia, kuin mediakäyttäjän sitouttamista prosesseihin. Viestintäalan sisälle muodostuu uudentyyppisiä arvoverkkoja ja liiketoimintamalleja. Lisäksi kehitetään toimialarajoja ylittäviä yhteistyömalleja. Verkostoitua voidaan esimerkiksi päätelaitetoimittajien kanssa. Monikanavaisuus. Viestintäalan toimijoilla on mahdollisuus tarjota käyttäjille olennaista sisältöä kulloisenkin tilanteen mukaan asianmukaisinta kanavaa hyödyntäen. Voi perustellusti olettaa, että tulevaisuudessa käyttäjillä on mahdollisuus päästä käsiksi kaikkiin mediasisältöihin ajasta, paikasta, ja päätelaitteesta riippumatta. Mediakulutuskokemus toki vaihtelee niiden suhteen, mutta se ei poista perusasetelmaa. Monikanavaisuuden tukeminen vaatii uutta osaamista, mikä luo viestintäalalle monialaisia koulutustarpeita. Yhteiskunnallinen asema. Viestintäala on arvostettu ja luotettava auktoriteetti yhteiskunnassa ja myös kotimaisen kulttuurin ja kirjallisuuden edistäjänä. Sillä on tärkeä rooli myös koko elinkeinoelämän menestymisessä. Viestintäala voi entisestään vahvistaa tätä asemaansa syventämällä suhdettaan sidosryhmiinsä. Uhat Viestintäalan keskeiset yhteiset uhkaalueet ovat: mediakäyttäjän odotus sisällön ilmaisuudesta, innovoinnin puute ja laadun heikkeneminen. Ilmainen sisältö. Usein pidetään luonnollisena, että kaiken sisällön on oltava löydettävissä ja ladattavissa verkosta ilmaiseksi. Tämä muodostaa selkeän uhan viestintäalalle, jonka yritykset ovat tottuneet laskuttamaan tarjoamistaan sisällöistä ja palveluista. Viestintäalan yritykset kilpailevat ajasta muiden sisällöntarjoajien kanssa. Ne joutuvat perustelemaan kuluttajille, miksi juuri niiden tarjoamista sisällöistä kannattaisi maksaa. Tämä trendi korostuu taantuman aikana. Mainosrahoitteisuudella katetaan toki osa kustannuksista, mutta tuskin kaikkien viestintäyritysten toimintaa ainakaan toiminnan perinteisessä laajuudessa. Ilmainen ja vapaasti jaettava sisältö rapauttaa myös tekijänoikeuksia. Kilpailu ilmaiseksi netissä tarjottavan sisällön kanssa edellyttää liiketoimintainnovaatioita ja rohkeita uusia avauksia. Innovaatiotyhjiö. Uusien innovaatioiden ja pitkäjänteisen tutkimuksen puute on keskeinen uhka. Maailma ympärillä muuttuu. Kilpailijoita tulee enenevässä määrin ja usein hyvin yllättävistä suunnista. Viestintäalan olisi osattava reagoida näihin muutoksiin. Aiemmin riitti, että osasi hyödyntää muiden tekemät innovaatiot materiaali- ja laitehankinnoissa. Nyt vaaditaan yhtäältä ketterää tuotekehitystä, toisaalta pitkäjänteistä tutkimusta. Ala on perinteisillä mittareilla arvioituna panostanut vähän T&K-toimintaan.

13 13 Vähätkään panostukset eivät näy valtakunnallisissa tilastoissa. Laadun heikkeneminen. Jos viestintäala ei uudistu ympäröivän maailman muuttuessa, tulee se todennäköisesti menettämään asemansa luotettuna osapuolena ja auktoriteettina. Säästäminen vääristä asioista, kuten laadukkaan sisällön tuottamisesta, tulee kostautumaan. Tämä voi pahimmillaan johtaa uuslukutaidottomuuteen ja kansalaisten sivistystason laskuun. Muita uhkia. Kohderyhmien pirstaloituminen yli kieli- ja valtiorajojen asettaa haasteita suomalaisten viestintäalan yritysten toiminnan kannattavuudelle. Vihreiden arvojen nousu ja kestävä kehitys ovat kokonaisuuden kannalta positiivisia trendejä. Niihin kuitenkin liittyy paine kuluttamisen vähentämiseen, mikä saattaa muodostaa uhkakuvia viestintäalan toimijoille. Kuluttajat kiinnittävät entistä enemmän huomiota tuotteiden ympäristövaikutuksiin sekä energia- ja materiaalivalintoihin. Painoteollisuus kärsii merkittävästä ylikapasiteetista. Jakelukustannusten nousu uhkaa painetun viestinnän kilpailukykyä. Viestintäalan menestystekijöitä Viestintäalan menestystekijöiksi tunnistettiin asiakaslähtöisyys, laadukas sisältötuotanto, joustavuus ja muutosherkkyys, laatu ja luotettavuus sekä kannattavuus. Asiakkaiden tarpeiden ennakointi ja tunnistaminen sekä niihin vastaaminen on edellytys sille, että ala säilyy houkuttelevana ja sen tuotteet ja palvelut asiakkaita ja mediankäyttäjiä palvelevina. Asiakkaiden tarpeet ja käyttötottumukset muuttuvat ympäröivän maailman muuttuessa. Alan on oltava herkkänä näille muutoksille. Sisältötuotanto on viestintäalan ydintä ja siihen liittyvän osaamisen varmistaminen monipuolisella ja ajantasaisella koulutuksella on toimialalle elinehto. Alalla tarvitaan myös ketteryyttä ja muutosherkkyyttä. Toimintaympäristön muutoksiin on pystyttävä vastaamaan ja sisäisten rakenteiden täytyy tähän taipua. Asiakkaita pitää palvella riippumatta siitä millaisen myllerrys alan sisällä on käynnissä. Alan tuotteiden ja palveluiden sekä toiminnan laatu on korkealla median käyttäjien ja asiakkaiden arvostuksissa. Luotettavuus on valttikortti, jonka merkitys medialisoituvassa yhteiskunnassa tulee entisestään kasvamaan. Hyvä kannattavuus on peruslähtökohta uutta liiketoimintaa luovien palveluiden kehittämiselle.menestystekijät. Viestintäalan toimialastrategia

14 14 Yhteenveto nykytilasta Kannattavan toiminnan perustana ovat kilpailukyky ja hyvä maine. Näitä tulee tulevaisuudessakin varjella. Muuttuvassa maailmassa maine säilyy vain toimintaa uudistamalla. Se edellyttää innovointia ja osaamisen vahvistamista. Liiketoimintaympäristön ollessa jatkuvassa murroksessa, tulee yrityksen löytää oma paikkansa ja toimia siinä parhaalla mahdollisella tavalla. Viestintäalan tulee huomioida mediakäyttäjät uusissa rooleissa ja reagoida tähän uusin palveluin ja verkostoin. Mainonta kehittyy ja monipuolistuu mikä edellyttää, että olemassa olevat ja tuleva asiakastarpeet tunnistetaan. Oheinen kuva antaa yleiskuvan alan nykytilanteesta. Se on muodostettu yhdistämällä tunnistetut muutostekijät, SWOT-analyysin tulokset ja tärkeimmät menestystekijät. Kuva 4. Viestintäalan nykytilan yleiskuvaus

15 15 Viestintäalan visio Viestintäala luo, tuottaa ja välittää tietoa, puheenaiheita ja elämyksiä kuluttajien ja asiakkaiden kulloisiinkin tarpeisiin ajasta ja paikasta riippumattomasti, muodossa, joka on käyttäjän kannalta kätevin, luotettavin tai nopein, ja tukee osallistumista ja vapaata mielipiteiden ilmaisua, eri muodoissaan. Viestintäalan toimialastrategia Viestintäalan yrityksillä on monia eri tapoja pärjätä tulevaisuudessa. Strategiatyössä hahmoteltiin kolme vaihtoehtoista menestysmallia, jotka kuvaavat positiivista tahtotilaa ja toimintaa tulevaisuudessa: Asiakasymmärryksen syventäjä Tuote- ja palvelukehityksen edelläkävijä Dynaaminen ja ketterä liiketoimintakumppani

16 16 Tulevaisuuden menestysmallit Viestintäalan ydintä ovat monipuoliset ja kansalaisia kiinnostavat sisällöt. Ne herättävät tunteita ja tarjoavat esteettisiä elämyksiä luoden rauhallisuutta ja positiivista hitautta hektiseen arkeen. Ne tarjoavat myös oivaltamisen iloa ja flowkokemuksia sekä saavat ihmiset ajattelemaan. Viestintäalan tuotteet ja palvelut auttavat arjessa, helpottavat elämänhallintaa tarjoten myös samaistumisen kohteita. Viestintäala on kautta aikojen ollut käynnistämässä myös arvokeskusteluja. Ylläpitämällä ja uudistamalla laadukasta sisällöntuotantoa mediakäyttäytymisen muutoksia vastaavaksi viestintäala kykenee säilyttämään keskeisen asemansa kansalaisten elämässä myös tulevaisuudessa. Viestintäalalle on tärkeää säilyttää asemansa myös mainostajan ja mediakäyttäjän yhdistäjänä. Tämä rakentuu arvokkaiden sisältöjen varaan. Kuva 5 ilmentää eri tapoja, joilla mainostaja voi saada viestinsä perille. Perinteisesti mainonta on välittynyt viestintäalan toimijoiden kautta, mutta tilanne saattaa olla muuttumassa. Mediakenttä on fragmentoitunut ja yksittäinen viestintäalan toimija voi tarjota asiakkailleen vain rajallisen määrän mediakanavia. Vähittäiskauppa saattaa olla mainostajan näkökulmasta mediaa hallittavampi kokonaisuus. Suomessa on vain muutama vähittäiskaupan ketju. Ne keräävät asiakastietoa, jota voi hyödyntää mainosten kohdentamisessa. Lisäksi vähittäiskaupat pystyvät tehokkaisiin monikanavaisiin kampanjoihin, jotka hyödyntävät asiakaslehtiä, myymälämainontaa, verkkoa ja suoramarkkinointia. Kauppiaat käyttävät myös itse suoraan paikallismedioita mainostaessaan. Mainostaja voi hakea kumppania myös toiselta toimialalta, vaikkapa teleoperaattoreiden tai Googlen tyyppisten verkon edelläkävijöiden joukosta. Se voi myös itse rakentaa tarvittavat kanavat ja olla suorassa yhteydessä kuluttajaan. Kuva 5. Mainostajan ja kuluttajan välinen suhde

17 17 Asiakasymmärryksen syventäjä Viestintäalan toimialastrategia Kuva 6. Keskeisiä skenaarioon liittyviä käsitteitä Viestintäalan rooli ajatusten herättäjänä ja relevantin sisällön tarjoajana erilaisille yhteisöille on avain tulevaisuuden asiakkuuden syventämiseen. Alan toimijat ovat läsnä ihmisten arjessa, auttaen heitä löytämään yhtäältä oikeat tietosisällöt ja toisaalta muut ihmiset ja yhteisöt. Entistä kehittyneempien hakupalveluiden tarjoaminen on yksi tapa syventää asiakassuhdetta. Hakupalveluista hyötyvät sekä käyttäjät että mainostajat. Asiakkaalle hakupalvelu on tehokas kohdennetun mainonnan kanava. Potentiaalisia kohtaamispaikkoja asiakkaiden ja viestintäalan toimijoiden välillä on paljon enemmän kuin niitä nykypäivänä hyödynnetään, tai edes tiedostetaan. Useat kohtaamispaikoista perustuvat paikallisten olosuhteiden ja kohderyhmien tuntemiseen. Esimerkiksi lehti voi opastaa lukijoitaan sopivien mediasisältöjen ja kanavien ääreen, tai antaa heille mahdollisuuden itse tuottaa ja jakaa sisältöjä, ja siten aktivoida lukijoita kansalaisjournalismiin. Median käytöstä kerätty tieto auttaa alan yrityksiä älykkäiden asiakkuustietokantojen rakentamisessa ja rikastamisessa. Niiden avulla voidaan tarjota paremmin kohdennettua käyttäjälle arvoa tuottavaa sisältöä myös hänen piileviin tarpeisiinsa. Hyvällä palvelulla on myös asiakasta sitouttava vaikutus. Tästä muodostuu viestintäalan arvostus ja vahva brändi. Paikallisuuden ymmärtämisessä piilee myös kansainvälisen menestyksen siemen. Suomen omat markkinat ovat pirstaleiset, ja niiden hallinta kustannustehokkaasti edellyttää paikallisten olosuhteiden ymmärtämistä. Tätä osaamista voi konseptoida, monistaa ja soveltaa myös Suomen rajojen ulkopuolella. Paikallisuuden ja lähituotannon korostuminen on globaali trendi, jota ajavat myös paineet kestävään kehitykseen. Viestintäala voisi nousta tämän ilmiön lipunkantajaksi tukemalla paikallisyhteisöjen toimintaa. Kansainvälistyttäessä pelikenttä väistämättä laajenee ja monipuolistuu. Tulee lisää mahdollisuuksia ja uhkia. Liiketoimintaympäristön muutosvauhti on kansainvälisillä markkinoilla kotimaata nopeampaa ja vaikeammin ennustettavaa. Tehokas toiminta tällaisessa ympäristössä edellyttää kansallista markkinaa voimakkaampaa verkostoitumista ja erikoistumista. Liiketoimintaympäristön muutos kulkee käsi kädessä kuluttajakäyttäytymisen muutosten kanssa. Ilmanen sisältö on pakottanut viestintäalan toimijoita uudistamaan tarjoamaansa ja hakemaan ratkaisuja tekijänoikeuksien hallintaan sekä vaihtoehtoisia tapoja ansaita sisällöstä. Ala on luonut yhteistyösopimuksia arvoverkon muiden toimijoiden kanssa ilmaisuuskannibalismia vastaan. Myös käyttäjien vahva luottamus laadukkaaseen sisältöön vahvistaa liiketoimintaa. Lisäksi ala kokeilee uusia liiketoimintamalleja, jotka saattavat perustua vaikkapa asiakkaiden uudentyyppiseen osallistamiseen. Viestintäalan yrityksillä on toiminnassaan useita eri vaiheita, joita voitaisiin ulkoistaa mediakäyttäjille. Heidän työstään koituva lisäarvo voi olla niin merkittävä, että rahallinen palkitseminenkin on kannattavaa.

18 18 Kuva 7. Asiakastiedon hyödyntämisen paradigma

19 19 Tuote- ja palvelukehityksen edelläkävijä Viestintäalan tuote- ja palvelukehitys kohdistuu uusien tuotteiden ja palvelujen lisäksi myös prosesseihin ja liiketoimintamalleihin. Verkostoitumalla muiden toimialojen yritysten kanssa viestintäalan toimijat pääsevät eturintamassa soveltamaan uusia teknologioita. Viestintäalaa luonnehtii voimakas digitalisoituminen ja jakelun siirtyminen osin verkkoon. Monen perinteisen mediatuotteen rooli muuttuu. Esimerkiksi painetuista lehdistä saattaa tulla arjen luksusta ja nousevat kappalehinnat kompensoivat laskeneet levikit ja ilmoitustuotot. Viestintäalan toimialastrategia Kuva 8. Keskeisiä skenaarioon liittyviä käsitteitä Viestintäala hyödyntää myös sosiaalista mediaa erilaisine verkostopalveluineen. Laatujournalismi ja käyttäjien tuottaman sisältö ruokkivat toisiaan positiivisessa hengessä. Tuote- ja palvelusuositukset sekä viraalimainonta on onnistuttu valjastamaan viestintäalan palvelukseen. Kun käyttäjien kasvava tietoisuus ja aktiivisuus on noteerattu ja uusia palveluita alettu suunnitella, ollaan jo matkalla kohti menestystä. Erityisenä palvelukehityksen kohteena on ubiikkien ja paikallisten mediapalveluiden kehittäminen. Viestintäala hallitsee paikallisuuden ja tuntee paikalliset toimijat, sekä kuluttajat että mainostajat. On luotu lukuisia uusia, esimerkiksi tiukasti kontekstisidonnaisia innovatiivisia tuotteita ja palveluita ja monikanavaista mainontaa, joka ei häiritse vaan inspiroi mediakäyttäjää. Tämä edellyttää asiakastiedon hyödyntämistä. On nähtävissä, että kohderyhmät sirpaloituvat entisestään ja median käyttö polarisoituu. Markkinoille on tuotava kustannustehokkaasti räätälöitäviä palveluita nopeassa tahdissa. Massaräätälöidyissä palveluissa viestintäalan tarkoitus on tuoda käyttäjille sellaista informaatiota, jota he eivät muualta saisi ainakaan yhtä vaivattomasti ja luotettavasti. Alalla on myös osaamista yhdistellä eri kanavia tarpeen mukaan mahdollisimman rikkaan ja personoidun mediakokemuksen saavuttamiseksi. Asiakastietämys määrittää missä muodossa ja mitä kanavaa käyttäen sisällöt käyttäjälle toimitetaan. Yhdistelemällä sisällöntuottajan, mainostajan ja mediakäyttäjän preferenssit on mahdollista löytää paras kanava. Ala on ottanut haltuun uudet teknologiat, kuten sähkökirjan, kosketusnäytöt

20 20 ja painetun funktionaalisuuden. Digitalisoituminen helpottaa uusien toimijoiden tuloa viestintäalalle. Tämän seurauksena ala muuttuu, jopa kiihtyvällä tahdilla. Haasteet ovat entistä useammin teknologian sijaan esimerkiksi oikeiden liiketoimintamallien ja arvoverkkojen löytämisessä. Arvoverkot pitävät sisällään myös muiden toimialojen yrityksiä, yhteisöjä ja yksittäisiä kansalaisia. Rohkea yhteistyö sopivien kumppanien kanssa tasoittaa tietä kansainvälistymispyrkimyksille. Viestintäala tulevaisuuden luotettuna tuote- ja palvelukehittäjänä tuottaa myös liiketoiminnallisia innovaatioita. Kuva 9. Yhteisen tuote- ja palvelukehityksen paradigma

21 21 Dynaaminen ja ketterä liiketoimintakumppani Digitalisoituminen mahdollistaa nopeasti uudistuvan ja modulaarisen tuotantomallin sekä sitä kautta skaalautuvan ja kannattavan toiminnan. Toimialarajojen ylitykset ovat verkkoviestinnässä helpompia, mikä madaltaa kynnystä uusiin innovatiivisiin avauksiin. Digitalisoituminen mahdollistaa myös uusien työkalujen käyttöönoton ja virtaviivaistaa prosesseja tehostaen yritysten toimintaa. Viestintäalan toimialastrategia Kuva 10. Keskeisiä skenaarioon liittyviä käsitteitä Dynaamisena ja ketteränä kumppanina viestintäalan yritykset pysyvät mukana muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Ne kehittävät osaamistaan jatkuvasti. Sekä innovointiin ja T&K:een, että johtamistaitoihin on panostettu. Tällä tavalla ala antaa itsestään vakuuttavan kuvan ja toimii edelläkävijänä. Sisältöä julkaistaan eri kanavissa niille ominaisella aikajänteellä ja samalla niiden välille rakennetaan draaman kaarta. Esimerkiksi pikauutisointeja jaetaan vaikkapa mobiili- ja mikrobloggauskanavia pitkin, toisin kuin laajempia ja useita näkökulmia käsitteleviä sisältöjä. Tulevaisuudessa sisältötuotantoa tehdään yhä enemmän erilaisissa yhteistyöverkostoissa. Muiden toimialojen yritysten on entistä helpompi muodostaa kaikkia osapuolia hyödyttäviä arvoverkkoja viestintäalan perinteisten toimijoiden kanssa. Arvoverkot saattavat muodostua Suomen rajojen sisäpuolelle, mutta ovat entistä useammin monikansallisia. Näitä ylikansallisia yritysverkostoja hyödyntämällä suomalaiset viestintäalan toimijat pystyvät tuomaan vahvoihin kotimaisiin brändeihinsä myös kansainvälistä ulottuvuutta. Vahvojen allianssien ja kansainvälistä mainetta niittävien yhteishankkeiden avulla muidenkin viestintäalan toimijoiden kansainvälistymiskynnys alentuu merkittävästi. Viestintäalan on tulevaisuudessa vastattava ilmaisuuden haasteeseen. Sillä on keinoja ja osaamista jatkojalostaa ja paketoida verkossa vapaasti jaettavaa sisältöä kuluttajia ja yrityksiä kiinnostaviksi kokonaisuuksiksi. Viestintäalan perinteisesti tärkeimmät ominaispiirteet, etenkin laadukkaat tuotteet, syvä ymmärrys asiakkaista, sekä tehokas jakeluverkosto, ovat tällaisessa toiminnassa avainasemassa. Käyttäjäyhteisöjen ja muiden toimijoiden tuottaman vapaasti

22 22 hyödynnettävän sisällön rikastamisessa ja paketoinnissa viestintäala pääsee siis hyödyntämään näitä ikiaikaisia vahvuuksiaan. Sisällön jalostamisessa ja hyödyntämisessä tarvittavat tekijänoikeuskysymykset on ratkaistu niin, että arvoketjun kaikilla osilla on mahdollisuudet tehdä kannattavaa liiketoimintaa ja kukin osapuoli tiedostaa omat mahdollisuutensa ja vastuunsa. Myös teknologia, erityisesti sähköinen tunnistaminen, tukee reilua ja verkostomaista toimintatapaa. Kuva 11. Dynaamisen kumppanuuden paradigma

23 23 Strategiset tavoitteet Viestintäalan keskeiset strategiset tavoitteet ovat: Murroskyvykkyyden lisääminen Viestintäalaa, kuten muitakin toimialoja, kohtaavat tulevaisuudessa jatkuvat murrokset. Niitä aiheuttavat sekä alan ulkopuolisten yrityksen toiminta, alan sisäisten yritysten uudet avaukset, että median käyttäjät. Murroskyvykkyys tarkoittaa kykyä kohdata näitä muutoksia ja selviytyä niistä menestyksekkäästi. Se voi tarkoittaa myös sitä, että pystyy itse käynnistämään muutoksia ja siten toimimaan edelläkävijänä. Riittävän lyhyt aika muutostarpeesta toteutukseen on olennaista. Murroskyvykkyys ei ole aikaan sidottu päämäärä, jonka voidaan jonain Murroskyvykkyyden lisääminen Sisällön tuottavuuden lisääminen hetkenä todeta olevan saavutettu. Se on tapa toimia, ketteryyttä ilmentävä asenne, jonka ansiosta pystyy tekemään nopeita suunnanmuutoksia ja tarpeen tullen uusia painotuksia. Murroksiin sopeutuvan ja niissä menestyvän yrityksen organisaatio on joustava ja se kouluttaa työntekijöitään tulevaisuuden haasteisiin. Murroskyky on ennen kaikkea kilpailukykyä. Pidemmällä aikavälillä murroskyvykkyyttä pystyy mittaamaan tuottavuuden kasvulla ja vakavaraisuudella. Peruutuspeiliin katsottaessa voidaan todeta, mitkä yritykset ovat onnistuneet Monikanavaisen viestinnän hallinta Uusien liiketoiminta-alueiden tunnistaminen toimimaan kannattavasti teknologioiden kehittyessä ja talouden makroilmiöiden ravistellessa toimialaa. Lyhyemmällä aikajänteellä T&K-panostukset antavat osviittaa tilanteesta. Jos yritys sijoittaa kilpailijoitaan merkittävästi suuremman osan liikevaihdostaan tutkimukseen ja tuotekehitykseen, on syytä olettaa, että se pärjää tulevaisuudessa kilpailijoitaan paremmin. Tutkimusta ja tuotekehitystä ei tule nähdä investointina, vaan strategisena keinona menestyä muuttuvassa maailmassa. Viestintäalan toimialastrategia Sisällön tuottavuuden lisääminen Viestintäala on aina ollut laadukkaan journalismin ja sisällöntuotannon mestari. Murrokset ja tarve reagoida niihin luovat kuitenkin paineita sisällöntuotannon tuottavuuden ja kannattavuuden parantamiseen. On useita taitoja, joita viestintäalan tulisi kehittää, jotta se säilyttäisi maineensa laadukkaan sisällön tuottajana toimien samalla entistä kannattavammin. Esimerkiksi toimittajilla ja mediamyyjillä on paljon opittavaa toisiltaan. Liikevaihto suhteutettuna työntekijöiden määrään kertoo viestintäalankin yrityksen kannattavuudesta. Alan tulee verkostoitua sisäisesti, mutta myös muiden alojen yritysten ja käyttäjäyhteisöjen kanssa. Se voi paitsi saavuttaa kustannussäästöjä, myös hankkia itselleen uutta arvokasta osaamista ja lisätä asiakasuskollisuutta. Sidosryhmät voivat tarjota alalle monipuolisia näkökulmia, joiden muodostamiseen alan omat resurssit eivät riitä. Esimerkiksi käyttäjäyhteisöjen tuottamaa sisältöä voidaan rikastaa ammattijournalistisella osaamisella. Vastaavasti voidaan kannustaa yhteisöjä muokkaamaan laatujournalistista sisältöä sekä jakamaan sitä edelleen. Näin kasvatetaan entisestään mediasisältöjen levikkiä. Viestintäalan tulee osallistua aktiivisesti standardien kehittämiseen. Esimerkiksi alalle ominaisten jaettujen metadatajärjestelmien kehittäminen on viestintäalalle keskeistä. Sekä yksittäisten yritysten, että alan järjestöjen pitää toimia aktiivisessa roolissa standardityössä, jota tapahtuu niin kansallisella, EU:n, kuin globaalillakin tasolla. Tekijänoikeuskysymysten ratkaiseminen on alalle tärkeää, jotta toiminnan kannattavuus varmistetaan. Merkittävä osa viestintäalan uudesta liikevaihdosta tulee digitaalisesta sisältöliiketoiminnasta, jota on kyettävä soveltuvin osin kaupallistamaan. Esimerkiksi hyvin toteutettuna mikromaksujärjestelmä edesauttaisi tämän toteutumisessa.

24 24 Monikanavaisen viestinnän hallinta Kaikkia mediamuotoja tarvitaan myös jatkossa. Siksi alan on panostettava monikanavaisuuteen. Tarvitaan kanavakohtaista osaamista. Käytettävien järjestelmien ja organisaatiorakenteiden tulee tukea monikanavaista työskentelyä. Sisällöntuotanto- ja toimitusprosessin tuottavuus ilmaisee tätä kanavahallinnan kykyä. Lisäksi on otettava huomioon käyttäjien henkilökohtaiset profiilit, preferenssit, käyttöhistoria ja kontekstit. Lukija- ja katsojatiedot ovat jo tietokannoissa, mutta niiden hyödyntämisessä on vielä parannettavaa. Kyseessä on monimutkainen toimintaympäristö, jonka hallinta edellyttää älykkäitä asiakkuustietokantoja. Älykkyys perustuu semanttisiin luokituksiin ja päättelyyn, joiden pohjalta käyttäjille voidaan valita kaikkein relevanteimmat sisällöt. Ne voidaan myös jakaa parhaita tarjolla olevia kanavia käyttäen asianmukaisiin päätelaitteisiin. Käyttäjien mielipiteet ja reaktiot on otettava huomioon sisältöä jaettaessa. Vaikka asiakastietokanta ja siihen pohjautuva päättely olisi älykästä, on käyttäjälle annettava mahdollisuus vaikuttaa palvelun toimintaan ja antaa palautetta. Kaikkien mediasisältöjen jakeluun pitäisi liittää yksinkertainen asiakaspalautejärjestelmä, jonka kautta mediakäyttäjät voivat vaivattomasti ilmaista tyytyväisyyttään tai tyytymättömyyttään. Monikanavaisen viestinnän hallinta edellyttää asiakaskunnan kattavuuden ja tavoittavuuden uudentyyppistä käsittelyä. Mediakäyttäjien henkilökohtaiset ja sosiaaliset tilanteet on otettava huomioon. Käyttäjä voi olla mediasisältöjen tavoitettavissa ympäri vuorokauden. Eri vuorokaudenaikoina ja eri paikoissa asianmukaisin kanava kuitenkin vaihtelee. Monikanavaisen viestinnän hallinta liittyy myös kanavarajat ylittävään mittaamiseen, mikä on erittäin keskeistä. Uusien liiketoiminta-alueiden tunnistaminen Viestintäalan tulee omaksua proaktiivinen asenne laajentua uusille alueille ja haastaa olemassa olevat pelurit. On paitsi aktiivisesti tarkkailtava ulkopuolelta avautuvia mahdollisuuksia, myös itse luotava niitä. Tähän tarvitaan T&Ktoimintaa, monialaista koulutusta ja verkostoitumista muiden toimialojen parhaiden yritysten kanssa. Yrityksen kokonaisliikevaihdon kasvu kertoo siitä, että uudet liiketoiminta-alueet on valittu hyvin ja toiminta niissä kannattaa. On pyrittävä innovatiivisiin yrityskauppoihin kansainvälisten toimijoiden kanssa. Digitalisoitumiskehitys etenee eri vaiheissa eri puolilla maailmaa. Kotimarkkinoilla vanhenemassa oleva osaaminen voi jossain päin maailmaa olla kovassa nosteessa. Vastaavasti ulkomailta saattaa löytyä osaamista ja toimintatapoja, joita Suomessa ei vielä ole, vaikka tarvetta sellaisille jo esiintyisi. Eräs keskeinen edellytys uusille alueille laajentumisessa on organisatorisen kyvykkyyden kasvattaminen. Viestintäalan yrityksen on kyettävä dynaamisesti muokkaamaan omaa organisaatiotaan sekä integroiduttava muiden toimialojen yritysten kanssa erilaisissa arvoverkoissa. Entistä useammin uusi liikevaihto syntyy uusista online- ja mobiilipalveluista. Mutta mikä estää liikevaihdon synnyttämistä myös täysin uusille alueille? Viestintäalan yritys voisi tarjota virtuaalimatkailun palveluita, myydä monimediasisältöihin kytkettyjä päätelaitteita, johtaa sähköistä kaupankäyntiä tai fasilitoida paikallisyhteisöjen toimintaa.

25 25 Strategiset toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi Strategiatyön tuloksena tunnistettiin seitsemän erilaista toimenpidealuetta. Näihin panostamalla ala pysyy elinvoimaisena ja pystyy vastaamaan tunnistettuihin haasteisiin. Toimenpidealueet ovat: 1. Asiakastiedon hyödyntäminen 2. Sisällöntuotannon tehostaminen 3. Johtaminen ja organisoituminen 4. Verkostoituminen 5. Brändin vahvistaminen 6. Paikallisuus ja kansainvälistyminen 7. Tutkimus ja tuotekehitys Viestintäalan toimialastrategia Asiakastiedon hyödyntäminen Mediakäytön ja -käyttäytymisen ymmärrys ja syventäminen auttaa viestintäalan yrityksiä kohdentamaan sisältöjä ja palveluja sekä toimimaan yhdistäjänä ja fasilitaattorina käyttäjien ja mainostajien välillä. Mainostajille se tarjoaa kullanarvoista profiili- ja kontekstitietoa ja käyttäjille puolestaan tarkkaan kohdennettua sisältöä ja mainoksia. Teknologian ja osaamisen kehittyessä viestintäala voi kehittää yli kanavarajojen ulottuvat yhteiset mittauskäytännöt, joka tekee toiminnasta läpinäkyvää ja ennustettavaa. Taulukko 5. Asiakastiedon hyödyntämisen toimenpiteet Priorisoidut osa-alueet Tavoite ja toimenpiteet Tulos ja mittaristo 1. Asiakaskeskeisen mainonnan edelläkävijyys Tehdään viestintäalasta mediankäytön ja -käyttäytymisen johtava asiantuntija ja hyödyntäjä. Tätä tietoa hyödynnetään sekä omassa toiminnassa että mainontakokonaisuuksien kehittämisessä. Selvitetään yhteistyömahdollisuuksia muiden keskeisten toimijoiden kanssa, kuten mediaja kuluttajatutkimustoimistot sekä business intelligence-talot. toimialan järjestöt vaikuttavat alan sääntelyn kehittämiseen viestintäalan yritysten etujen mukaisesti. Erityishuomiota kiinnitetään suomalaisten ja kansainvälisten toimijoiden yhdenvertaiseen sääntelyyn. toimialan yritykset kehittävät omia prosesseja ja käytäntöjään jotta asiakastietoa pystytään hyödyntämään laajemmin. Verkostoidutaan myös esimerkiksi operaattoreiden kanssa. Yritykset kommunikoivat alan sääntelyn kehittämiseen liittyvistä tarpeista toimialan järjestöille. Viestintäalan yritykset ovat ensisijainen yhteistyökumppani asiakas- ja käyttäjäkeskeisessä mainostamisessa. Viestintäalan yritykset saavat uutta liikevaihtoa myymällä keräämäänsä tietämystä muiden toimialojen yrityksille, yksityisyydensuojaa kunnioittaen.

26 26 2. Kohdentamisen asiantuntijuus Kehitetään viestintäalan yrityksistä johtavia kohdentamisen asiantuntijoita, jotka ovat kykeneviä tunnistamaan käyttäjien reaaliaikaiset tarpeet ja hallitsemaan siihen pohjautuvaa monikanavaista viestintää. toimialan järjestöt ajavat jaettuja kohdentamiseen tarvittavia metadatastandardeja. toimialan yritykset jalkautuvat entistä enemmän käyttäjien pariin ja selvittävät, mitä ihmiset oikeasti haluavat ja mitä eivät. Kohdentamista edellyttävää teknologiaa kehitetään interaktiivisesti käyttäjälähtöisyyden rinnalla. Oikein kohdennettu sisältö näkyy asiakastyytyväisyytenä sekä median käyttäjien ja mainostajien lojaalisuutena. Asiakassuhteet pitenevät ja positiivisen asiakaspalautteen suhteellinen määrä kasvaa. 3. Yhteinäisten mittauskäytäntöjen luominen Kehitetään yhtenäisiä käytäntöjä monikanavaisen viestinnän ja mainonnan tuloksellisuuden ja tehon mittaamiseen. Käytäntöihin perustuvat monikanavaisen mainonnan toimintamallit hyödynnetään myynnissä ja hinnoittelussa. Tavoitteena on kehittää käytäntöjä jotka tukevat suomalaisen viestintäalan kansainvälistä liiketoimintaa. toimialan järjestöt kokoavat tietoa innovatiivisista viestinnän mittaamisen ja mainonnan hinnoittelukäytännöistä kansainvälisesti, sekä vaikuttavat kehitteillä olevien standardien toteutumiseen. toimialan yritykset osallistuvat asian valmisteluun ja sitoutuvat noudattamaan uutta mittaristoa, koska ne näkevät sen hyödyllisenä omalle toiminnalleen. Hinnoittelukäytännöt uusitaan vastaamaan eri kanavien tuottamaa kokonaishyötyä. Viestintäalan kehittämät uudet mittauskäytännöt ja niihin pohjautuvat mainosmallit ovat käytössä viestintäalan yrityksissä. Ne on omaksuttu standardeiksi myös mainostajien keskuudessa. Markkinoinnin ROMI (Return of marketing investment) voidaan osoittaa riippumatta kampanjoissa käytetyistä mediakanavista.