Markkinoinnin suunnittelijan opas. 10 vaihetta, joiden kautta markkinointi alkaa tuottaa asiakkuuksia

Transkriptio

1 M Markkinoinnin suunnittelijan opas 10 vaihetta, joiden kautta markkinointi alkaa tuottaa asiakkuuksia

2 Tästä oppaasta Kädessäsi on Fulmoren opas "Markkinoinnin suunnittelu 10 vaihetta, joiden kautta markkinointi alkaa tuottaa asiakkuuksia". Tämän oppaan tarkoituksena on avata perusasiat markkinoinnin suunnittelusta ja siitä, millaisen taustatyön kautta markkinointisuunnitelmat syntyvät. Saatat miettiä sisällysluetteloa vilkaistuasi, mitä tekemistä osalla vaiheista on markkinoinnin kanssa. Lupaan kuskata sinut hellästi läpi prosessin. Tämä opas ei välttämättä pysty tekemään sinusta markkinoinnin suunnittelun suurmestaria kättelyssä, mutta se avaa perusasiat kansantajuisesti ja toimii hyvänä muistilistana, mitä prosessin aikana tulee käydä läpi. Saatat myös miettiä, mistä tiedämme lupaamamme 10 vaiheen oikeasti tuottavan uusia asiakkuuksia. Tämän uskallamme luvata. Oppaan rakenne perustuu tasan samaan prosessiin, jota käytämme kaikkien asiakkaidemme kanssa. Vaiheistuksessa ei ole mitään salaista, eikä mitään ihmeellistä kyse on pitkälti siitä, ovatko päätöstesi taustatiedot kunnossa, tunnetko asiakkaasi tarpeeksi hyvin ja osaatko puhutella asiakasta hyödyntäen käytössäsi olevia kanavia ja työkaluja. Pidemmittä puheitta toivotan sinulle hyvää matkaa oppaamme kanssa. Toivomme, että siitä on sinulle apua. Siispä matkaan!

3 Sisällysluettelo 1. Ymmärrys: Mitä oikeastaan teet, kun suunnittelet markkinointia...4 Markkinointi on matematiikkaa...4 Markkinointi on muutakin kuin asiakashankintaa Tunne toimintaympäristösi Määritä Tavoitteet...8 Taustalla liiketoiminnan yleiset tavoitteet...8 Liiketoiminnan tavoitteista johdetaan myynnin ja markkinoinnin tavoitteet...8 Tiedon merkitys markkinoinnin tavoitteiden jalkauttamisessa Tiedä, kenelle myyt asiakastuntemus Ostajaryhmien tyypittely henkilökarikatyyreiksi...10 Mitä kohderyhmistä olisi hyvä tietää apukysymyksiä Valitse strategia Markkinointibudjetti asettaa raamit toimenpiteille Markkinoinnin työkalujen valitseminen ja toimenpiteiden suunnittelu Markkinoinnin työkalujen valitseminen...14 Toimenpidesuunnitelman rakentaminen...16 Markkinointi ei lopu asiakkaan hankintaan Mittaaminen ja seuranta Mittaa koko markkinointi myyntiprosessi, jotta saat tarkkaa dataa Markkinointia pitää johtaa Markkinoinnin johtaminen pähkinänkuoressa...18 Toteutusten johtaminen tehdäkö itse vai ostaako ulkoa Kaikkein tärkein asia markkinoinnissa Tavoitteena ylivoimainen markkina-asema Kirjoittaja: Aki Pohjola, Fulmore Oy 3

4 1. Ymmärrys: Mitä oikeastaan teet, kun suunnittelet markkinointia Karrikoiden markkinoinnin suunnittelu on pohjimmiltaan yksinkertaista. Tarvitset vastaukset seuraaviin kysymyksiin: 4Kenet haluat tavoittaa? 4Mitä haluat hänelle myydä? 4Miksi hänen kannattaisi ostaa tuotteesi? 4Milloin sen pitäisi tapahtua? Loppu onkin sopivien työkalujen ja kampanjaviestien määrittelyä edellisten määritysten pohjalta. Olipa kyseessä yksittäinen markkinointikampanja tai firman vuosisuunnitelma, prosessi pysyy hyvin samankaltaisena. Todellisuus näyttäytyy kuitenkin hieman monimutkaisempana, joten käydään nopeasti läpi, mitä oikeastaan tapahtuu, kun markkinointia suunnitellaan. Markkinointi on matematiikkaa Markkinoinnin suunnittelussa on kyse odotetun panos tuotto-laskelman optimoinnista. Termihirviö tarkoittaa suomeksi sitä, että määritetyllä markkinointibudjetilla pyritään saamaan mahdollisimman suuri tuotto. Koska markkinoinnin laskenta on pitkälti ennustamista nykytiedon pohjalta, puhutaan odotetusta panos tuotto-suhteesta. Jotta markkinointia pystytään laskemaan auki, tarvitaan lukuja yrityksen nykytilanteesta. Seuraavat luvut liittyvät keskeisesti markkinoinnin laskentaan: Asiakkuuden arvo Yksittäisen yritykselle saadun asiakkaan pitkäaikainen arvo yritykselle (kate, jonka asiakas jättää firmalle asiakkuuden aikana). Asiakkuuden pitkäaikaisen arvon (CLV) voi laskea seuraavasta yhtälöstä: Asiakkaan ostokerrat CLV = [Ostokerrat] x [Keskiostos] x [kate%], jossa Montako kertaa asiakkaasi ostaa yrityksesi tuotteita tai palveluita asiakkuutensa aikana. 4

5 Asiakkaan keskiostos Paljonko asiakkaasi keskimäärin käyttää rahaa tuotteisiisi tai palveluihisi kerralla? Kate% (tuotteen hinnoittelurakenne) Tuotteesi tai palvelusi kate. (Huom! Kaava olettaa, että asiakashankinnan kustannus maksetaan katteesta toteuttamiskustannusten jälkeen. Mikäli asiakashankinnan kustannus lasketaan omana rivinään tuotteen hinnoittelussa, käytä katteena tuotteen katteen ja asiakashankinnan kustannuksen summaa.) Asiakkuuden kesto ja asiakkuuksien poistuma Tieto siitä, kuinka kauan asiakkuus keskimäärin kestää ja moniko asiakkaistasi ei enää vuoden päästä ole asiakkaasi on tärkeä tietää, jotta markkinoinnin lukuja voidaan laskea tuloksekkaasti. Edellä esiteltyjen lukujen kautta voidaan arvioida, mihin osaan asiakkuuden arvon muodostavaa yhtälöä markkinoinnin keinoin pitäisi pystyä vaikuttamaan. On eri asia pyrkiä nostamaan keskiostosta nykyisellä hinnoittelulla kuin pyrkiä kasvattamaan asiakkaan ostofrekvenssiä vaikka liiketoiminnallisesti tulos saattaa olla euroina sama. Markkinoinnin suunnittelussa pyritään siis pohjimmiltaan parantamaan muutamaa perussuuretta, jotka vaikuttavat suurempaan yhtälöön: ([ (uusien) asiakuuksien määrä] x CLV) markkinointibudjetti = [Markkinoinnin panos tuotto-suhde] Kaava on luonnollisesti hieman monimutkaisempi, sillä kaikkia laadullisia muuttujia ei voida ottaa huomioon näin suoraviivaisesti, mutta perusperiaate on näinkin yksinkertainen. Markkinointi on muutakin kuin asiakashankintaa Edellä esitelty yhtälö pitää luonnollisesti paikkansa vain siinä tapauksessa, että markkinoinnin avulla pyritään hankkimaan uusia asiakkuuksia. Markkinoinnin avulla kun voidaan tehdä paljon muutakin, esimerkiksi vaikuttaa yrityksen mielikuvaan työnantajana, yhteiskunnallisena toimijana tms., avata yhteistyökumppanuuksia, etsiä alihankkijoita tai toimittajia jne. Markkinoinnin avulla voidaan tukea valtavan monia liiketoiminnallisia tavoitteita. Palaamme tavoitteiden määrittelyyn tarkemmin tämän oppaan luvussa 3. 5

6 2. Tunne toimintaympäristösi Jotta voit suunnitella yrityksesi markkinointia olipa tavoitteesi mikä tahansa tulee ymmärtää, millainen yrityksen toimintaympäristö on. Toimintaympäristö määrittelee ikään kuin pelikentän, jolla joko toimitaan vakiintuneiden pelisääntöjen mukaan tai pyritään rikkomaan peli oman yrityksen eduksi muuttaen pelisääntöjä omalla toiminnalla. Toimintaympäristöösi vaikuttaa valtava määrä erilaisia muuttujia, jotka vaihtelevat alakohtaisesti. Tämän vuoksi emme esitä mitään kattavaa listausta siitä, mikä kaikki toimintaympäristöön vaikuttaa, vaan pyrimme herättämään kysymyksiä ja nostamaan esiin aihepiirejä, joiden kautta oikeat vastaukset löytyvät. Kilpailutilanne 4Ketkä ovat tärkeimmät suorat kilpailijasi? 4Voivatko asiakkaasi kiertää tuotteesi tarpeen omatoimisuudellaan tai muulla ratkaisulla? 4Miten kilpailutilanne on muuttunut viime vuosina? 4Mitkä ovat kilpailijoidesi tärkeimmät valtit miten voit perustella tuotteesi paremmuuden näitä vastaan? 4Kestääkö hinnoittelusi kilpailun kiristymistä? Alaasi vaikuttavat trendit? 4Millaiset asiat muuttavat toimialaasi tällä hetkellä (digitalisaatio, ekologisuus, materiaalitehokkuus, jäte- ja sivuvirtojen hyödyntäminen, yksilöllisyys) miten nämä vaikuttavat yrityksesi toimintaan? Entä kilpailijoidesi? 4Onko näköpiirissä lainsäädännön tai muiden normien tuomia muutoksia tiukentumista tai löyhentymistä? 6

7 Pelaatko asiakkaasi mielestä piirinmestaruudesta vai MM-tittelistä? 4Kilpailetko globaaleilla markkinoilla? (Asiakkaasi päättää, mistä ostaa jos kilpailet ulkomaisia verkkokauppoja vastaan, on parempi olla MMtasoa myös asiakkaasi silmissä.) 4Onko alalla tapahtumassa globalisaatiokehitystä? 4Voiko tuotteesi vaikuttaa toimintaympäristöön ja sen luonteeseen? 4Joskus tuotteet ja toimintamallit muuttavat alan käytäntöjä. Mikäli sinun tuotteesi tai palvelusi on tällainen, onko alasi todella valmis muuttumaan? 4Keitä pitää ravistella, että alan toimintakulttuuri muuttuu? Miten yleinen talouskehitys vaikuttaa liiketoimintaasi? 4Osa firmoista pärjää paremmin laskusuhdanteessa, milloin ja millaisissa oloissa sinun yrityksesi pärjää parhaiten? 4Minkä raaka-aineiden tai palveluiden hinnanmuutokset vaikuttavat yrityksesi tilanteeseen? Mikä muu firmasi menestyksen määrää? 7

8 3. Määritä Tavoitteet Markkinoinnin suunnittelun tärkein vaihe on tavoitteiden asettaminen. Jos tavoitteet asetetaan väärin, saavutetaan vääriä tai lopputuloksen kannalta merkityksettömiä asioita. Tavoitteiden asettaminen saattaa äkkiseltään kuulostaa yksinkertaiselta, mutta valtavan moni yritys asettaa tavoitteensa tehottomasti tai epämääräisesti. Taustalla liiketoiminnan yleiset tavoitteet Markkinoinnin tavoitteet johdetaan liiketoiminnan yleisistä tavoitteista. Jos liiketoimintaa on tarkoitus stabiloida, tulee markkinoinnin tavoitteiden tähdätä luonnollisesti nykytilan ylläpitämiseen esim. poistuvien asiakkaiden korvaamiseen tai liikevaihdon pitämiseen entisellään, mutta katteiden parantamiseen. Usein markkinointi nähdäänkin hieman suppeasti vain kasvun työkaluksi. Markkinoinnin avulla voidaan vaikuttaa myös esimerkiksi työnantajamielikuvaan ja helpottaa rekrytointia, parantaa asiakastyytyväisyyttä, parantaa palveluja jne. Keskitytään kuitenkin yksinkertaisuuden vuoksi asiakashankintaan, joka lienee suurella osalla lukijoista lähimpänä sydäntä. Liiketoiminnan tavoitteista johdetaan myynnin ja markkinoinnin tavoitteet Kun liiketoiminnan tavoitteet on määritetty, niistä on aika johtaa myynnin tavoitteet. Tämä tapahtuu yksinkertaisen laskennan avulla: Myynnin tavoite lasketaan jakamalla haluttu liikevaihto asiakkuuden vuosiarvolla tai keskiostoksella. Liiketoiminnan kasvutavoite liikevaihtoa As. keskiostos / asiakkuuden arvo per vuosi 2000 Tarvittava asiakasmäärä / 2000 = 50 eli 50 uutta asiakasta tai ostokertaa. Luonnollisesti on huomattava, että jos liikevaihtotavoite vuodelle on , 50 asiakasta tasaisella tahdilla ei riitä, vaan asiakasmäärä pitäisi saada rivakasti alkuvuodesta ja määrän pitäisi olla hieman suurempi. Käytetään kuitenkin lukua 50 yksinkertaisuuden vuoksi. 8

9 Markkinoinnin tavoitteen laskemiseksi tulee tietää, paljonko kontakteja 50 uuden asiakkaan saamiseksi tulee ottaa. (En käy tässä yhteydessä läpi markkinointikanavien välisiä tehoeroja ja tarkempaa laskentaa, vaan pelkän laskentaesimerkin.) Sähköpostikampanjan teho 10 hyvää kontaktia / 100 vastaanottajaa Kaupat soitoista hyville vastaanottajille 2/10 eli 100 vastaanottajaa kohden 2 kauppaa Tällöin 50 kaupan tekemiseen tarvitaan 25 kpl 100 vastaanottajan nippuja eli 2500 vastaanottajan lista. Yksinkertaista. Tiedon merkitys markkinoinnin tavoitteiden jalkauttamisessa Todellisuudessa yrityksen markkinointi tapahtuu tietenkin useammissa kanavissa, joiden puitteissa asioita tehdään ja markkinointia rajoittaa tavallisesti budjetti. Mitä tarkempaa tietoa yrityksen johdolla on eri markkinointikanavien tehosta, sitä paremmin yritys voi allokoida markkinointibudjettinsa eri kanaviin. Mikäli tietoa kanavakohtaisesta tehosta ei ole, on sitä syytä alkaa kerätä saman tien. Niin kauan kuin tarkkaa tietoa ei ole, joudutaan tekemään valistuneita arvauksia; kokemus eri markkinoinnin kanavien tehosta auttaa arvioimaan tuloksia realistisemmin. 9

10 4. Tiedä, kenelle myyt asiakastuntemus Kun markkinoinnin tavoitteet on määritetty, on aika alkaa kalastamaan asiakkaita. Tätä varten on keskeistä ymmärtää oman kohderyhmän käyttäytymistä. Kun tiedät, millaisten ongelmien kanssa asiakkaasi painivat, osaat esittää heille sopivinta ratkaisua. Jos vieläpä tiedät, millaisia medioita he käyttävät, miten he etsivät tietoa ja millaisia asioita he arvostavat, osaat kohdentaa viestisi oikeaan mediaan ja muotoilla sen sopivalla tavalla. Ostajaryhmien tyypittely henkilökarikatyyreiksi Yksi markkinointiviestinnän muotoilun perusasioita on, että jokainen viesti kirjoitetaan yhdelle vastaanottajalle siis sille halutulle lukijalle tai kuulijalle. Tämän vuoksi on usein helpompi miettiä, kenelle kirjoittaa, jos oman kohderyhmänsä tyypittelee karikatyyreiksi. Esim. kaupungin keskustassa sijaitsevan trendikampaamon asiakas saattaisi olla seuraava: Katja Sievänen, 34 v 4Uranainen, päällikkötasolla 4Tulee hyvin toimeen ja tahtoo näyttää sen 4Treenaa trendikkäällä salilla bodypump, cycling ja jooga 4Syö lounaalla aina salaatin, mutta pitää myös juhlimisesta 4Lukee päivän lehden tabletilta bussissa 4Vakiasiakas varaa aikansa mielellään heti, kun "kalenteri on sit kuitenkin täysi" Saman kampaamon toinen asiakas saattaisi olla seuraavanlainen: Jutta Juhlanen, 42 v 4Pullantuoksuinen perheenäiti 4Ei käytä kovin paljoa rahaa kauneuteen harkitseva ostaja 4Lasten harrastukset täyttävät ajan itse lukee ja käy kuntosalilla ja sauvakävelee 10

11 4Lukee päivän lehden aamupäivästä, kun lapset on saatu kouluun, selailee naistenlehtiä 4Käyttää kampaamopalveluita itsensä hemmotteluun juhlat, lomien alku ja veronpalautukset Stereotyypittelyn avulla on tarkoitus luoda profiili asiakkaasta, jolle kirjoitat. Tämä helpottaa sisällöntuotantoa. Mitä kohderyhmistä olisi hyvä tietää apukysymyksiä Alla olevaan listaan olemme keränneet kysymyksiä, jotka auttavat määrittelemään kohderyhmää? 4Minkä ikäisiä ihmisiä? 4Millä alueella? 4Missä asemassa? 4Millainen tulotaso ja yhteiskunnallinen asema? 4Millainen perhetilanne? Kiinnostuksen kohteet ja arvostukset 4Mistä ovat kiinnostuneita, miksi? 4Mitä harrastavat? 4Mitä tekevät työkseen? 4Mitä arvostavat elämässään? 4Mistä unelmoivat? Ongelman määrittely 4Minkä ongelman tuotteesi ratkaisee asiakkaan elämässä tai miten tuote parantaa hänen elämänsä laatua ts. miten tuottaa arvoa? 4Missä tilanteessa asiakas ongelmaan törmää? 4Miten se näkyy? 4Estääkö ratkaisematon ongelma jotakin? Mediat 4Mitä kanavia pitkin tavoitat asiakkaasi (omat, maksetut ja ansaitut kanavat)? 11

12 5. Valitse strategia Markkinoinnin strategiatyö ja suunnittelu menevät usein sekaisin ja termejä käytetään monesti ristiin. Käsittelemme tässä oppaassa strategiaa ainoastaan nopeasti ja keskitymme enemmänkin suunnittelupuoleen. Markkinointistrategian pitäisi vastata kysymykseen Miten peittoan kilpailijani?. Strategian vastaus voi olla esim. 4ylivoimainen uutuustuote jos tuotteesi on oikeasti suvereeni muihin verrattuna 4hintojen tiputtaminen jos hakkaat kilpailijoidesi hinnat mennen tullen 4verkkokauppa jos pyrit myymään tuotteesi verkosta ja erottautumaan näin Markkinoinnin strategian tarkoitus on antaa raamit siitä, millaisen johtoajatuksen varaan yritys pyrkii markkinointinsa rakentamaan. Hyvä strategia on selkeä ja ohjaa toimintaa oikeaan suuntaan, mutta jättää vapauden valita toimenpiteet tarpeen mukaan. Monesti hyvä strategia on helppo tiivistää myös yksinkertaiseksi kiteytykseksi, vaikkapa: Kilpailijat toimivat kivijalkamyymälöissä ja jalkautuvat asiakkaiden pariin heikosti, joten pyrimme voittamaan asiakkaat itsellemme suoramyynnin ja ylivoimaisen verkossa tapahtuvan asiakaspalvelun avulla. Emme pyri olemaan markkinoiden edullisin, vaan tekemään ostamisesta mahdollisimman helppoa, nopeaa ja miellyttävää. Tämän kautta olemme kahden vuoden kuluttua kaapanneet 35 % markkinaosuuden [tietyssä toimialassa tai asiakassegmentissä). 12

13 6. Markkinointibudjetti asettaa raamit toimenpiteille Markkinointibudjetti on suunniteltu summa, joka markkinointiin käytetään. Voisin kirjoittaa kokonaisen oppaan pelkästään markkinoinnin budjetoinnista, joten emme mene siihen tässä yhteydessä kovin tarkasti. Markkinointibudjetista on kuitenkin keskeistä ymmärtää muutama asia. Markkinointibudjettiin varattua rahaa ei pidä käsitellä kuluna, vaan investointina, jolle haetaan tuottoa asiakashankinnan kautta. Kalliiksi koettujakin markkinointitoimenpiteitä voidaan ostaa, jos niille saadaan hyvä panos tuotto-suhde. Liian monessa yrityksessä markkinointi nähdään kulueränä, jolloin markkinointikampanjan monen tuhannen euron hintalappu voi näyttää pelottavalta. Jos tilanne käännetään niin, että sijoittamalla nyt, saat kolmen kuukauden sisään todennäköisen tuoton sijoituksellesi myyntikatteena, kampanja ei yhtäkkiä näytäkään kovin kalliilta. Minä ostaisin noita monta! Markkinoinnin kuten minkä tahansa sijoittamisen suhteen vitsi on luonnollisesti siinä, että tuottoa ei voida ennakoida riskittömästi. Kukaan ei tiedä etukäteen, miten hyvin kampanja onnistuu. Riskiä voidaan kuitenkin pienentää käyttämällä ammattilaisia suunnittelutyössä sekä tekemällä taustatyöt ja materiaalit kunnolla. Näin onnistumisen todennäköisyys on suurempi. Markkinoinnin budjetointia voisi siis ajatella ikään kuin sijoitussalkun hallintana. Hajautamme markkinointibudjetin eri kanaviin ja keräämme tuoton. Parhaiten toimiviin voimme sijoittaa tuoton uudelleen, jotta saamme hyödynnettyä korkoa korolle -ilmiötä. Markkinointibudjetti voidaan rakentaa kahdella eri tavalla: 1) listataan ensin se, mitä haluttaisiin tehdä, arvioidaan kustannukset ja suljetaan tarvittaessa asioita pois 2) haarukoidaan budjetti, joka varataan käytettäväksi markkinointiin ja pyritään valitsemaan parhaan tuoton tarjoavat työkalut tälle budjetille. 13

14 7. Markkinoinnin työkalujen valitseminen ja toimenpiteiden suunnittelu Kun budjettiraami on tehty, on aika valita markkinoinnin työkalut ja tehdä varsinainen toimenpidesuunnitelma. Markkinoinnin työkalujen valitseminen Mikäli tiedät, mistä asiakkaasi tavoitat ja tunnet kohderyhmäsi käyttäytymisen hyvin, valintojen tekeminen markkinoinnin työkalujen joukosta on helppoa. Edellinen lause on muuten täyttä valetta. Lauseen tulisi todellisuudessa kuulua jotakuinkin seuraavasti: "Mikäli tiedät, a) mistä asiakkaasi tavoitat ja b) tunnet kohderyhmäsi käyttäytymisen hyvin, c) tunnet erilaiset markkinoinnin kanavat sekä työkalut, d) tiedät viestin, jonka haluat välittää, ja e) osaat soveltaa sopiviksi katsomiasi työkaluja sen välittämiseen, valintojen tekeminen markkinoinnin työkalujen joukosta on helppoa eikä se silloinkaan ole ihan yksinkertaista. Markkinointiin käytettävien työkalujen kenttä on valtavan laaja. Työkalujen lisäksi tulee ymmärtää medioita ja eri työkalujen keskinäisiä suhteita sekä sitä, miten asiakas käyttäytyy näiden välillä. Tämä tekee markkinoinnin kanavasuunnittelusta äärimmäisen kiinnostavaa ja alati muuttuvaa työtä. Tämä on myös syy, miksi suosittelen käyttämään asiansa osaavaa suunnittelijaa työn tekemiseen. Jotta tämä opas palvelisi myös sinua, joka haluat tehdä suunnittelutyön itse, olen kasannut oheen yksinkertaisen kuvan, jonka perusteella pystyt tekemään markkinoinnin työkalujen valitsemiseen yksinkertaisen harjoituksen: 1. Ota suuri, tyhjä paperi ja kirjoita vasempaan laitaan asiakassuhteen portaat. 2. Kirjoita kullekin portaalle kaikki työkalut, joita yrityksesi käyttää asiakkaan johtamiseksi eteenpäin asiakkuuden syventämiseksi matkan varrelle ei saisi jäädä aukkoja eikä asiakasta saisi hoputtaa vaiheesta toiseen. 14

15 Suosittelu Suosiminen Tyytyväisyys Kokeilu Kiinnostus Tunteminen Tietoisuus Asiakkaasi kipuaa asiakassuhteen portaita alhaalta ylöspäin. Sinun tehtäväsi on käyttää erinäisiä markkinoinnin ja myynnin työkaluja hänen avustamisekseen. Tässä kuviossa asiakkaan osto tapahtuu tavallisesti jossakin kokeilun ja tyytyväisyyden välimaastossa. 3. Varmista tämän jälkeen, että käytätte työkaluja oikein ottaen huomioon sen roolin asiakkaan ohjaamisessa jos www-sivuston tehtävä on palvella kiinnostuneita, antaako se todella tarpeeksi tietoa. 4. Listaa sen jälkeen kaikki työkalut, joita yrityksesi pitäisi tai voisi käyttää nämä täydennetään seuraavaksi toimenpidesuunnitelmaan mukaan. 15

16 Tavallisimmin ongelmia syntyy siinä, että tietoisuutta ei saada synnytettyä tarpeeksi tehokkaasti eikä potentiaalisia asiakkaita riitä tarpeeksi johdettavaksi eteenpäin, sillä jokaisella portaalla osa johdettavista asiakkaista tippuu pois. Toimenpidesuunnitelman rakentaminen Kun tiedät, mitkä työkalut käytössäsi ovat ja mitä työkaluja haluat ottaa käyttöön jatkossa, on aika tehdä markkinoinnin toimenpidesuunnitelma. Toimenpidesuunnitelma on monesti se osa, jota kutsutaan markkinointisuunnitelmaksi, vaikka se on käytännössä hyvin pieni ja tekninen osa markkinoinnin kokonaisuuden suunnittelua kuten olet varmasti jo huomannut. Suunnitelma voi olla oikeastaan missä tahansa muodossa, itse käytämme mieluusti Excel-taulukkoa, sillä siinä tietojen siirtäminen ja budjetin seuranta on helppoa tehdä. Toimenpidesuunnitelmassa siis listataan konkreettisesti: 4Mitä tehdään? 4Mihin toimenpiteellä pyritään? 4Miten tulokset mitataan? 4Milloin sen pitää olla tehty? 4Kuka siitä vastaa? 4Muut asiat, joita tähän liittyy esim. sisältöideat jne. Toimenpidesuunnitelmaan siis listataan kaikki käytössä olevat työkalut ja mitä niillä milloinkin tehdään, uudet käyttöön otettavat työkalut ja mitä niillä tehdään, kampanjakokonaisuudet jne. Tavoitteena on luoda tietylle ajanjaksolle (usein vuodelle) selkeä kalenteri, jonka avulla toimintaa voidaan jäsentää ja johtaa. Markkinointi ei lopu asiakkaan hankintaan Kuten edellä esitetty porrasharjoitus näyttää, markkinointia käytetään paljon muuhunkin kuin pelkästään uuden asiakkaan hankkimiseen. Markkinoinnin avulla asiakasta voidaan ja tulee hoivata koko asiakkuuden ajan. Näin asiakkuuden pitkäaikainen arvo nousee ja yrityksen tuotto paranee. 16

17 8. Mittaaminen ja seuranta Markkinoinnin mittaaminen on keskeistä, jotta tehoa voidaan seurata. Mittaamiseen on olemassa paljon erilaisia työkaluja ja se vaatii paikoitellen hieman luovuutta. Se on kuitenkin ehdottomasti vaivan arvoista, sillä kerättyä tietoa soveltamalla markkinointia voidaan tehostaa selkeästi. Huomionarvoista mittaamisessa on se, että mittaaminen pitää valmistella ennen markkinoinnin toimenpiteiden toteuttamista. Tämä tarkoittaa, että seurantatyökalujen pitää olla toiminnassa ennen kampanjan alkua. Tämän vuoksi mittaamisen suunnittelu on keskeinen osa markkinoinnin kokonaisuuden kehittämistä. Erityisen keskeistä tämä on toteutuksissa, jotka eivät tapahdu verkossa. Sähköisessä mediassa mittaaminen on helppoa, mutta perinteisemmän mediakentän mittaaminen vaatii hieman enemmän työtä tämänkin tehon mittaaminen on kuitenkin mahdollista, jos se nähdään vaivan arvoiseksi. Mittaa koko markkinointi myyntiprosessi, jotta saat tarkkaa dataa Markkinoinnin (toimenpidekohtaisten mittareiden, www-analytiikan jne.) tuottaman tiedon on hyvä seurata asiakkuuksien yhteydessä mahdollisuuksien mukaan aina myyntiprosessin läpi maaliin saakka siis kaupaksi. Tällöin markkinointikanavien tehoa pystytään seuraamaan suoraan toteutuneiden kauppojen ja eurojen mukaan. Jotta markkinointi tuottaa tietoa, pitää mittausjärjestelmien luonnollisesti olla oikeanlaisia, asennettu oikein ja aktiivisesti käytössä. Näin saatu tieto viedään sen jälkeen asiakkuudenhallintajärjestelmään, jonka kautta myyntiprosessi hallinnoidaan. Näin koko putki saadaan haltuun. 17

18 9. Markkinointia pitää johtaa Markkinointi on samanlainen prosessi kuin muutkin yrityksen toiminnot; ilman johtamista asioilla on tapana tippua matkalle. Hyvä markkinointisuunnitelma mätänee nopeasti laatikon pohjalla, mikäli sitä ei aleta toteuttaa, sillä mediakenttä kehittyy ja kilpailijat muuttavat toimintaympäristöä. Varmin tapa unohtaa suunnitelman toteuttaminen on, ettei markkinoinnin vetovastuuta ole määritetty kenellekään. Markkinoinnin johtaminen pähkinänkuoressa Markkinoinnin johtaminen tarkoittaa yksinkertaisimmillaan: 4Suunnitelmassa olevien toimenpiteiden toteutuksen seurantaa ja ohjaamista 4Toteutuksen koordinointia yhteistyökumppaneiden (esim. mainostoimiston) kanssa 4Toteutettavien toimenpiteiden mittaamista (tai mittaamisen johtamista) ja mittausdatan analysointia 4Toimenpidesuunnitelman muuttamista tarpeen mukaan sen seuraamista, mikä toimii ja mikä ei 4Markkinoinnin strategian toteutumisen seurantaa ja strategian muuttamista tarpeen mukaan 4Asiakastyytyväisyyden seurantaa ja toimenpiteiden johtamista asiakastyytyväisyyden parantamiseksi (asiakkaiden pitämiseksi eli asiakkuuksien pitkäaikaisen arvon kasvattamiseksi) Erilaisia prosesseja, joissa markkinoinnin johtaminen näyttelee jonkinlaista roolia, on yrityksessä monia. En kuitenkaan sotke tässä yhteydessä pakkaa esimerkiksi tuote- ja palvelukehityksellä, vaan pidän johtamisosion lyhyenä ja selkeänä. Markkinoinnin suunnittelun kannalta on olennaista muistaa, että ilman suunnitelman toteuttamista ei saada tuloksia. Toteuttaminen puolestaan vaatii johtamista. Kaikkein kallein markkinointisuunnitelma on tavallisesti sellainen, jota ei edes yritetä toteuttaa. 18

19 Toteutusten johtaminen tehdäkö itse vai ostaako ulkoa Markkinoinnissa paljon voi tehdä itse ja monet asiat ovatkin sellaisia, ettei niiden ulkoistaminen ole edes järkevää. Usein tämä ei kuitenkaan ole se, mitä yrityksessä mietitään. Kun työnsä puolesta seuraa mainoksia hieman tarkemmin, joutuu välillä ihmettelemään, miksi joku yritys maksaa tuhansia euroja mainostiloista, mutta tuottaa niihin järkyttävän huonoa mainontaa. Eikö olisi halvempaa jättää yksi mainos toteuttamatta, käyttää kyseiset rahat mainostoimistoon ja tuottaa hyvä mainos, jota voi käyttää jatkossa. Luultavasti teho paranisi merkittävästi. Edellisen esimerkin tavoite on alleviivata sitä, että huono mainos myy usein tasan yhtä hyvin kuin ei mainosta ollenkaan tulos on pyöreä nolla. Mainostoimistojen veloitukset saattavat tuntua korkeilta, mutta rahalle saa taatusti enemmän vastinetta mainostoimistolta kuin kaverilta, joka osaa vähän piirtää ja koodata. Ja jos ei saa, on syytä reklamoida. Oikea tapa tehdä päätökset markkinoinnin toimenpiteiden ulkoistamisesta on arvioida, osaammeko realistisesti tehdä toimenpiteet itse vai tarvitsemmeko tähän ulkopuolisen kumppanin. Jos varaa ulkopuolisen kumppanin käyttämiseen ei ole, pitää kysyä, miksi asia on ollut alunperinkään markkinointisuunnitelmassa? (Tämä tarkoittaa myös, että hinta-arviot toteutuksille kannattaa selvittää tarkasti jo suunnitteluvaiheessa, jotta budjetista saadaan realistinen.) 19

20 10. Kaikkein tärkein asia markkinoinnissa Markkinointi, jota ei ole todistettavasti sidottu myyntiin tai johonkin muuhun liiketoiminnalliseen tavoitteeseen, on turhaa. 20

21 Ota yhteyttä ja kysy! Mikäli markkinointisi kaipaa sparrausta, keskustelemme asiasta mielellämme. Kiinnostuitko, haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä! Jussi Junikka valmennuskonsultti

22 Fulmore Oy Ahjokatu Jyväskylä Ota yhteyttä Lue lisää osoitteesta: