TUOTESUHTEITA. NÄKÖKULMIA KULTTUURISEEN TUOTETUTKIMUKSEEN TIIVISTELMÄ ALUKSI. Marketta Luutonen, Käsi- ja taideteollisuusliitto Taito ry

Transkriptio

1 TUOTESUHTEITA. NÄKÖKULMIA KULTTUURISEEN TUOTETUTKIMUKSEEN Marketta Luutonen, Käsi- ja taideteollisuusliitto Taito ry TIIVISTELMÄ Tarkastelen ihmisten suhdetta materiaalisiin tuotteisiin painottaen tuotteiden merkityksellisyyttä ja merkityksenantoprosessia. Ihminen haluaa kokea oman ainutlaatuisuutensa, tehdä elämästään merkityksellisen ja jättää maailmaan omia kädenjälkiään. Tuotteita käytetään identiteetin rakentamiseen pukeutumisen, muistoesineiden ja keräilyesineiden avulla. Käytän aineistona teemasta eri tieteenaloilla julkaistua tutkimusta, esinekokoelmia ja lehtikirjoittelua. Tuotesuhteet kertovat ihmisten tavasta elää. Useimmilla ihmisillä on ympärillään runsaasti tavaroita ja niiden hankintaan, huoltoon, järjestämiseen ja hävittämiseen käytetään runsaasti energiaa. Tuotetta voidaan tarkastella monen tieteenalan lähtökohdista ja näin avata ilmiötä monipuolisesti. Kulttuurisessa tuotetutkimuksessa voidaan painottaa suunnittelijan, valmistajan, välittäjän ja käyttäjän näkökulmaa tai hakea tuotteen omaa merkitystä. Monet antropologit, kansatieteilijät, semiootikot ja kulutustutkijat ovat esittäneet kiintoisia ajatuksia ihmisten tuotesuhteista. Aivotutkimus ja kognitiotiede tuovat paljon tietoa ihmisten ajattelusta ja näin myös tuotesuhteiden syntymekanismeista. Muistin toimintaan paneutuminen auttaa ymmärtämään tuotteiden tehtävää elämäntarinan tallentajana. Tuotteen liittyminen elämän tärkeään tilanteeseen saattaa tehdä siitä merkityksellisen. Ihmisillä on taipumus tehdä uusistakin tavaroista erityisiä ja omia. ALUKSI Miten niin esineiden hämärästä? Jotkut esineet ovat siinä mielessä kumeita, että ne näyttäytyvät kuin unessa. Mitä ovat perimmäiset esineet? Ahneille ja rikkaille ne näyttävät olevan taide- ja muinaisesineitä, kultaa tai kalliita kiviä. Pihanurmikolle pystytetty patsas voi aiheuttaa irvistelyä, mutta kulta ja jalokivet mykistävät taksinkuljettajankin. Tai sitten ei molemmista on niin paljon jäljitelmiä, ettei ahnekaan silmä erota yhtäkkiä timanttia polykarbonaattivinyylistä. Merkki viittaa tavaraan ja tavara viittaa voimaan. Voiman, tavaran ja ihmisen välillä vallitsevan suhteen nimi on merkitys. (Kemppinen, J. 1987, 37) Tuotteet ja ihmisten suhde niihin on kiehtova kertomus ihmisen tavasta elää. On vaikea kuvitella elämää puhtaasti erossa tavaroista. Ehkä meditaatiossa voi irrota konkreettisesta elämisympäristöstään. On myös liikkeitä, jotka vastustavat kulutusta ja tavaraa. Useihin uskontoihin kuuluu torjuva suhde tavaraan. Materialismi katsotaan jotenkin huonoksi asiaksi. Monesti suhde omaan tavarakokoelmaan on kompleksinen ja selittävä. On perusteltava hankintansa rationaalisesti ja kannettava huonoa omaatuntoa turhista tavaroista. Joskus tavaraan ja sen hankintaan syntyy ongelmallinen riippuvuus. Kuluttajatutkimus. Nyt. 1/2005,

2 Useimmilla ihmisillä on kuitenkin ympärillään paljon rakkaita tavaroita ja runsaasti energiaa käytetään näiden hankintaan, huoltoon ja järjestämiseen. Järjestäminen ja siivoaminen koetaan yleensä myönteiseksi, paremmaksi kuin tavaran hankinta. Myönteinen lataus liittyy myös lahjojen antamiseen, mutta kuitenkin niin, että lahjan antaja ei ainakaan suoranaisesti odota mitään vastalahjaa. Keskiverto länsimaisella ihmisellä on tuhansia tavaroita eri tarkoituksiin. Yksiönsä tavarat laskenut taideopiskelija päätyi 1990-luvun loppupuolella omalla kohdallaan lukuun Esineitä, joita ei ollut käytetty kertaakaan oli Päivittäin lähes 6000 esineestä oli käytössä 60. Opiskelija kirjasi esine-elämänkertoja inventoidessaan tavaroita ja totesi muistavansa vähäisimmästäkin purkista, miten se oli hänelle päätynyt ja mitä kaikkea siihen liittyi. Esineet muistuttivat mm. ystävistä, lapsuudesta, suvusta, matkoista, suorituksista. (Salonen, 1998, ) Tuotteet ovat tärkeä osa ihmisen identiteetin rakentamista ja ne kytkeytyvät myös kansalliseen ja alueelliseen identiteettiin. Virossa säilytettiin neuvostovallan aikana omaa kansallista identiteettiä kulttuurin avulla. Tästä yhtenä esimerkkinä ovat perinteiset kirjoneuleet. Tuotteiden elinkaari saattaa olla monipolvinen ja se voi saada uuden elämän päätyessään materiaaliksi johonkin toiseen. Myös keräilijän kokoelmassa tavara saa uuden merkityksen. Tavarat eivät ole vain rakkaita vaan niistä saattaa tulla turhaa roinaa. Tämä paljastuu muutoissa ja muuttofirman johtaja heittäisikin pois keskimäärin viidenneksen kuljetettavasta tavarasta. Yksityistaloudet ovat ryhtyneet vuokraamaan erillistä varastotilaa ylimääräiselle tavaralleen. Tavallisen kotitalouden irtaimiston arvo on huutokaupanpitäjän mukaan euroa, huutokaupassa 250 lyöntiä. (Snellman 1999, D1-D2) MONITIETEINEN TUOTE Tuotteita kutsutaan monilla nimillä. Ilmonen (1993) käyttää kuluttamiseen liittyvässä tutkimuksessaan yleensä sanaa tavara, mutta myös esine, hyödyke ja tuote. Kansatieteilijät puhuvat useimmiten esineistä. Muotoilun kieltä tutkinut Karihalme (1996, ) puolestaan toteaa perusesinekäsitteitä olevan esine, tuote ja valmiste, joihin liittyy suunnaton määrä alakäsitteitä. Artefaktinen eli ihmistekoinen olio on esine ja sen käsitteellinen identiteetti perustuu muutamalle yleiselle ominaisuudelle, jotka Karihalmeen mukaan lienevät pysyvyys, avaruudellisuus, rajallisuus, materiaalisuus ja elottomuus. Kulttuurisessa tuotetutkimuksessa voidaan painottaa esimerkiksi suunnittelijan, valmistajan tai käyttäjän näkökulmaa tai hakea tuotteen omaa merkitystä. Niiniluodon jo 1980-luvulla esittämä kulttuuriesineen jaottelu toimii edelleen yhtenä merkitysten avaajana (1983, ; 1990, ). Hän jakaa kulttuuriesineen merkitystä koskevan kysymyksen neljään pääulottuvuuteen, jotka ovat 1) tekijän merkitys, 2) sisäinen merkitys, 3) kätketty merkitys ja 4) vastaanottajan merkitys. Tekijän merkitys tarkoittaa sitä, mitä tekijä on aikonut tai halunnut teoksen esittävän, sanovan tai ilmaisevan. Tekijällä Niiniluoto viittaa suunnittelijoihin, tuottajiin ja suorittajiin. Mielestäni tähän tulee liittää vielä 50

3 yksi näkökulma, välittäjän rooli, jolla viittaan tuotteen myyjään ja markkinoijaan, joka välittää tuotteen kuluttajalle. Tuotteen tutkimisessa on yhtymäkohtia taiteen ja taideteollisuuden tutkimiseen. Esteettisen prosessin kokonaisuudessa on kolme toisiinsa suuntautuvaa aluetta: tekijä, teos ja vastaanottaja. Teos, jonka tekijä "antaa" ja vastaanottaja "saa" sijoittuu keskelle. (Routila 1985, 57) Vihma (1995) on esittänyt tuotesemantiikkaa edustavan tavan tutkia muotoilun tuotteita. Hän tarkastelee tuotteeseen sisältyviä merkityksiä eikä asetu tekijän tai käyttäjän asemaan. Näkökulman rajaus syventää tutkimusta, mutta vähentää yleistettävyyttä ja sovellettavuutta. Esineiden merkitykset syntyvät niiden suhteista objekteihinsa, toisiin esineisiin ja niitä ympäröivään kulttuuriseen todellisuuteen. Ne kommunikoivat ympäröivän maailman kanssa ja näyttäytyvät meille sekä merkkeinä ja merkkijärjestelminä että suhteessa toisiin esineisiin. (Heikkinen ja Kupiainen 1994, ) Dokumenteilla viitataan usein kirjallisten aineistojen tulkintaan. Tuotteet syntyvät kirjallisen aineiston tavoin ihmisten älyllisen toiminnan tuloksena. Molemmissa tapauksissa syntyy yleensä myös fyysinen esine, teksti tai tuote. Tuotetutkimuksessa voidaan hakea tuotteiden ja muun aineiston avulla ilmiön olemusta. Tällöin on oleellista päästä ulkoisen kuoren taakse ja nähdä tai ymmärtää, mitä ilmiön fyysinen olomuoto heijastaa. TUOTTEEN OLEMUSANALYYSI Tuotesuhde voidaan kokea materialistiseksi, mutta arvelen, että monessa tapauksessa onkin kyse ihmisen suhteesta toiseen ihmiseen ja johonkin merkitykselliseen tapahtumaan. Suhde on ikään kuin tallennettu ja kiinnitetty esineeseen, joka viittaa tapahtumaan tai ihmissuhteeseen. Tuote toimii siten merkkinä. Nojaudun Peircen esittämään merkkijärjestelmään, jossa merkki on viittaustavan mukaan ikoni, indeksi tai symboli. Merkkivälineellä on ominaisuuksia, jotka voivat olla samanlaisia viittauskohteensa, objektin ominaisuuksiin nähden ja näin toimia sen ikonisena merkkinä. Indeksi viittaa jatkuvuuden perusteella ja esimerkiksi taidokas käsityötuote voi viitata tekijän osaamiseen. Merkityksellinen tuote on usein muodostunut symboliksi, sovituksi merkiksi, joka perustuu sääntöön, periaatteeseen tai tapaan. Väitöskirjassani (Luutonen 1997) hain tapaa tavoittaa tuotteen olemus käyttäen esimerkkiaineistona suomalaisia perinteisiä villapaitoja. Esitin tuotteen olemusanalyysin, joka pohjautuu Peircen filosofisiin kategorioihin. Analyysin perustana on tuotteen tarkastelu ilmiönä ja merkkinä. Ilmiöllä ymmärrän tuotteen näkemistä sellaisena kuin se avautuu ihmiselle aistihavaintona. Tuotteen olemukseen kuuluvat sekä tuotteiden merkitykset että fyysiset ja esteettiset ominaisuudet. Peircen (1958) kategorioiden (Firstness, Secondness, Thirdness) pohjalta esitän kategoriat, joita kutsun ensivaikutelmaksi, perehtymiseksi ja tulkinnaksi. Analyysin eri vaiheissa näkökulma ilmiöön vaihtelee. Ensivaikutelmassa haetaan vastaanottajan näkökulmaa. Perehtymisessä tulevat esiin sekä valmistajan, käyttäjän että vastaanottajan näkökulmat ja tuotteen oma merkitys. Tulkinta sisältää tutkijan tulkinnan ilmiöstä ja kaikki edellä mainitut näkökulmat. 51

4 Kuvio 1: Tuotteen olemusanalyysi TUOTTEEN OLEMUSANALYYSI ENSIVAIKUTELMA PEREHTYMINEN TULKINTA TUOTTEEN ANALYSOINTI nyt tunne intuitiivinen tuotteen itsensä tarjoama ensivaikutelma tutkimustilanteessa ennakkotiedot siirretään syrjään mennyt fakta konkreettiset ominaisuudet, valmistusprosessi, tuotehistoria, käyttö, merkityksenanto Papanekin funktioanalyysi: 1) metodi, 2) käyttö, 3) tarve, 4) telesis, 5) assosiaatio ja 6) estetiikka tuleva merkitykset yleiset laadut ensivaikutelma ja perehtyminen, johtopäätökset MERKKI ikoni indeksi symboli TUOTTEEN HENKISTÄMINEN Olen keittiö-buddhaan hyvin kiintynyt, sillä se muistuttaa minua koko ajan äidistäni. Hän oli toisaalta hyvin käytännöllinen ihminen, toisaalta kiinnostunut joogan ja intialaisen filosofian kaltaisista henkisistä asioista. (Kirjalija Merete Mazzarella Aholan 2003, D4 haastattelussa) Tuotteen liittyminen tärkeään tilanteeseen saattaa tehdä siitä merkityksellisen. Ihmisillä on taipumus tehdä uusistakin tuotteista erityisiä ja omia. Merkityksiä kiinnitetään tietoisesti, mutta myös omaksutaan huomaamatta vaikka mainonnan kautta. Belk, Wallendorff ja Sherry (1991) osoittavat, että kuluttajilla on ainakin seitsemän eri tapaa, joilla he muuttavat arkipäiväisen esineen erityiseksi, ikään kuin henkistävät sen. Näitä ovat: 1) rituaalit, 2) matkat, 3) esikuvat, 4) lahjat, 5) keräily, 6) perintö ja 7) ulkoinen vahvistus. Aivotutkimuksesta löytyy viitteitä tuotesuhteiden syntymekanismiin. Esimerkiksi Fauconnier ja Turner (2002, 195) kysyvät miksi ihminen valmistaa, kuljettaa, ottaa huomioon, opettaa käyttämään, koristaa itsensä ja käyttää lahjoina tavaroita. He ovat perehtyneet ajattelun mekanismeihin ja nimeävät lähtökohtansa käsitteelliseksi yhdistämiseksi (Conseptual Blending). Tunteessa on kognitiivisia elementtejä, jotka tuovat ihmiselle olennaista informaatiota todellisuudesta ja ne vaikuttavat havaintoon, teoreettiseen mielikuvitukseen sekä järjelliseen päättelyyn. Ihmisten esinesuhteissa on mukana paljon tunteita ja monesti kuvattaessa rakkaita esineitä käytetään voimakkaita tunnepitoisia ilmauksia. (Puolimatka 2004, 110) 52

5 Monenlaiset tuotteet voivat olla omistajilleen merkityksellisiä. Fyysistä olomuotoa tai käyttötarkoitusta enemmän vaikuttaa se, miten esine liittyy ihmisen elämään. Kotinsa menettäneet ihmiset saattavat varjella aarteenaan jotain ulkopuoliselle vähäpätöisen tuntuista kotiin liittyvää esinettä. Museoiden aarteiden arvon mitta saattaa olla esineen ikä tai että se on kuulunut johonkin historialliseen tilanteeseen. TUOTTEET TALLENTAVAT MUISTOJA Käsilaukku on tehty mustasta liskon nahkaa jäljittelevästä aineesta. Kiitävä nypyläinen, geometrisiksi kuvioiksi hakeutuva käsilaukun pinta panee sormen etsiytymään nypylöiden välisiin uriin. Olen myös huomannut käsilaukun sulkevat pienet metalliset hakaset ja tiedän jo että varsin pienellä peukalon, etu- ja keskisormen vääntöliikkeellä hakaset saa erotettua. Käsilaukku on siis äidin. Se on ainut äidin tavara jonka isä on halunnut jostain syystä säilyttää ja kätkeä. (Väisänen 2004, ) Ihmisten tärkeimmät esineet ne, jotka ainakin halutaan pelastaa jos joudutaan jättämään koti, ovat usein sellaisia, joihin liittyy paljon muistoja. Tällaisia ovat valokuvat tai läheisten valmistamat tavarat. Ehkä tulevaisuudessa tärkein on tietokoneen kovalevy. Esineiden avulla pidetään ikään kuin kiinni oman elämänsä tarinasta. Näitä kysymyksiä amerikkalaisesta näkökulmasta tarkastelevassa Csikszentmihalyin ja Rochenberg-Haltonin (1999/1981, 242) tutkimuksessa haastateltiin 80 chicagolaista perhettä ja kysyttiin heidän tuntemuksiaan kodin esineitä kohtaan. Johtopäätöksenä oli, että tärkeiden kodin esineiden kuten perheraamatun tai lasten piirrosten ja valokuvien avulla kiinnitetään huomio ihmisten merkitykseen toisilleen ja ihmisten välisiin suhteisiin. Esineet toimivat muistamisen, kunnioituksen ja rakkauden osoituksena. Muistimme voi olla epäluotettava, mutta se muodostaa kuitenkin perustan meidän vahvimmin pysyvälle käsitykselle itsestämme. Muisti vaikuttaa meihin jatkuvasti eikä ilman sitä ole minää ja identiteettiä. Luotamme muistoihin antaaksemme elämälle tarkoituksen. Muisti rakentuu muistamisen ja unohtamisen dialektiikasta. Muistot eivät ole dokumentteja vaan tulkintoja, jossa mennyt, nykyisyys ja tulevaisuus yhdistyvät. Tunteet kytkeytyvät kiinteästi muistiin ja siihen vaikuttaa myös kulttuuri ja sosiaaliset normit. (Cattell & Climo 2002, 1, 13) Esineet antavat muistolle konkreettisen kuvan sekä virikkeitä ja näin varustavat muistia. Ne ikään kuin merkitsevät muistiin ja varastoivat tietoa kokemuksista. Samasta syystä piilotetaan ja hävitetään esineitä, jota muistuttavat jostain, joka halutaan unohtaa. (Kwint 1999, 2, 6) Ihmisillä on paljon tavaroita, joiden tehtävänä on yhteys, tärkeään jo kadonneeseen kuten lapsuuteen ja edesmenneisiin läheisiin. Esineiden avulla voi muistaa ja muistella ja kertoa myös toisille. Lahjat kiinnittävät lahjan saajan ja antajan toisiinsa. Yksilölliset ja käsin valmistetut tuotteet ovat erityisen merkittäviä ja niihin koetaan kiinnittyvän jotain lahjan antajasta ja valmistajasta. Tällaista esinettä käytettäessä palaa mieleen tilanne, johon esine liittyy. Tärkeimmistä lahjoista tulee perintöesineitä, joiden avulla kerrotaan perheen tarinaa. Esineen ei kuitenkaan tarvitse olla materiaaliselta arvoltaan suuri ollakseen 53

6 merkittävä. Äideillä on tallessa paljon hellyttäviä lasten itse valmistamia pieniä esineitä. Lahjanvaihdolla on omat tehtävänsä ja usein taustalla selkeä koodi. Mauss (1999, 28 41, 69) tutki vaihdannan muotoja arkaaisissa yhteiskunnissa ja esitti samalla lahjanvaihdon yleisinhimillisenä ilmiönä. Hänen mukaansa antamiseen ja vastaanottamiseen sisältyy aina velvoitteita. Lahjojen avulla vahvistetaan ja ikään kuin sovitaan jostain. Lahjan vastaanottaminen ja saadun lahjan korvaaminen on velvoite. Mauss nimeää ilmiön lahjataloudeksi. Vaihdannan kohteet eivät ikinä täysin irrottaudu omistajistaan ja vaihtajistaan. AITOUDEN KAIPUU 54 Monet keräävät elämyksiä kykenemättä todella elämään niin kuin harakat kokoavat hopealusikoita kykenemättä käyttämään niitä hyväkseen (Koskenniemi 1964/1959, 165). Ihmiset tavoittelevat aitoja kokemuksia ja elämyksiä. Näitä haetaan matkoilta ja esimerkiksi museoista. Matkoilla ehkä halutaan kohdata ihmisiä oikeassa ympäristössään ja nähdä miten he elävät. Tällainen tilanne jo sinänsä on epänormaali kuin näytelty esitys siitä, miten eletään. Useimmat matkailijat tavoittelevat erilaisuutta ja mielenkiintoista kokemusta ja jonkinlaista uskomusta aitoudesta. Matkoilta hankitaan esineitä, jotka edustavat paikallista kulttuuria. Esineiltä odotetaan tarinaa, joka kytkee ne kulttuuriin. Useimmat matkailijoille suunnatut tuotteet on tehty tietoisesti matkailijoille ja niillä on löyhä yhteys kulttuuriin. Monesti rakennetaan ns. aidoista aineksista kiintoisa ja riittävän helposti aukeava tarina. Tarina saa matkailijan kertomana uuden tulkinnan. Ehkä esine kuitenkin palvelee tarkoitustaan ja toimii muistin kiinnikkeenä tallentaen matkan muiston. Joskus vahvasti kulttuurisidonnaisia tuotteita koetetaan myydä kulttuurin ulkopuolella. Matkailija ei yleensä ole tutkijan kaltainen todellisten paikallisten olojen kirjaaja vaan hyväksyy tuotetun illuusion matkailukohteesta asiaan syvemmin paneutumatta, mutta edellyttää jonkinlaisen takeen siitä, että se perustuu johonkin aitoon. Matkailuteollisuus on Perisalon (2001, 22-23) mukaan jälkiteollisen hyvinvointiyhteiskunnan elämystaloutta. Kokemus ja elämys ovat kulutushyödykkeitä, joita työstetään matkailijoille. Muista teollisuudenaloista poiketen matkailija matkustaa eikä tuote. Matkailuelämyksen raaka-aine voi olla esimerkiksi maisema, historia, perinne tai tarina. Perinne ja matkailu ovat rinnakkaisia toimintoja, jossa perinnettä muokataan ja kaupallistetaan matkailun avulla. Matkailu tuotteistaa erilaisuutta ja välttää samanlaisuutta. Matkailuun liittyvät hotelli-, lento- ja muut palvelut kuitenkin pyritään standardisoimaan ja yhtenäistämään niiden laatu eri puolilla maailmaa. Matkailu voidaan nähdä vientiteollisuutena, vaikka matkailijat tuodaan nauttimaan palveluja paikallisesti. (Kirshenblatt-Gimblett 1998, ) Tutkimusmatkailijat puolestaan tavoittelevat aitoutta toisin. Tutkija esimerkiksi tarkkailee ihmisten elämää osallistuen ja havainnoiden ja eläen mukana. Monien museoiden kokoelmissa on runsaasti esineistöä, jota tutkimusmatkailijat ovat tuoneet matkoiltaan. Esineet on dokumentoitu, tallennettu ja asetettu osaksi kokoelmaa ja museon näyttelyä. Tällöin ne on irrotettu luonnollisesta ympäristöstään kertomaan kävijöille kulttuurista.

7 Museot ja muut kokoelmat ovat mielenkiintoisia esinenäyttämöitä. Vaikka tuotteet ovat ns. aitoja, ympäristö ja tilanne ei kuitenkaan ole aito. Museokävijä ei välttämättä ajattele vaan kokee tavoittavansa esineiden avulla jotain ympäristöstä, josta ne on tuotu. Omalla kohdallani museossa näkemäni tuote, korsnäsinpaita, herätti kiinnostuksen ja tarpeen tutkia asiaa lisää, opiskella paidan valmistus, paneutua Korsnäsin historiaan ja siihen, mikä synnytti tämän tuotteen. Miten aitous tähän sijoittuu? Museoon tallennettu villapaita on oikea villapaita, joka on ollut käytössä ja siitä on dokumentoitu ainakin jotain. Ehkä aitoutta voi tavoittaa myös opiskelemalla paidan valmistuksen. Onko aito korsnäsinpaita museopaidan mahdollisimman tarkka kopio? Korsnäsinpaita oli hieno ja kallis esine, joka ei olut kaikkien ulottuvilla. Siihen liitettiin muitakin kuin aineellisia merkityksiä. Tänä päivänä erottautuminen tapahtuu muilla tavoilla ja museopaidan kopio on hieno ja arvokas käsityötuote, mutta paidan merkitys on eri kun esimerkiksi luvulla. Käsityö voi olla tuote, johon kiinnitetään matkan muistot, osa esineympäristöä tai kuluttajan oman tekemisen kautta syntynyt kokemus. Matkailija hakee autenttisia elämyksiä ja alkuperäisiä alueen kulttuuria edustavia tuotteita. Tarkasteltaessa matkailumainontaa kriittisesti voidaan löytää stereotypioita tai valetodellisuutta. Zimmerbauer (2001, ) ei pidä tätä kuitenkaan vain kielteisenä ja näkee, että turistien aiheuttama kysyntä auttaa pitämään vanhoja tapoja ja taitoja elossa. Todennäköisesti monet perinteiset käsityötuotteetkin elävät tämän kysynnän kautta. Käsityötuotteissa nähdään yhteys alueen kulttuuriin, joka voi ilmetä esimerkiksi taitona, materiaaleina tai muotona. Matkamuistoesineillä on pitkä historia. Nykyinen matkamuistokulttuuri on Kostiaisen & al. (2004, 171) mukaan muotoutunut viimeisten kolmensadan vuoden kulutustottumusten myötä. Yläluokan ns. Grand Tour matkoilta tuotiin esineistöä kodin sisustukseen kertomaan merkittävästä matkasta. Matkoilta tuotiin esimerkiksi maalauksia ja veistoksia ja Italiassa syntyi maisemamaalareiden ammattikunta matkailijoiden tarpeisiin. Autenttisuuden ja aitouden kysymys on todennäköisesti kiinteä osa matkailua ja näyttelytoimintaa. Se on verrattavissa laatupohdintaan, jota tehdään jatkuvasti. Joskus vaikuttaa siltä, että tavoitellaan sellaista mielikuvatodellisuutta, joka ei vastaa ns. reaalitodellisuutta. Professori Seppo Knuuttila kiteytti vuosia sitten pitämänsä esitelmän otsikkoon kysymyksen: Aitoutta ilman alkuperäisyyttä. Tärkeätä lienee olla rehellinen siinä mitä ja miten tekee ja asettaa korkeat tyyli- ja laatuvaatimukset. Kuluttaja saattaa kaivata illuusioita ja satuja, mutta tuskin valetodellisuutta. Muistoesineen idealähteenä voi olla alueen kulttuuria ja tarinat, mutta esineen ei tarvitse olla epäaito kopio. Joskus perinteinen esine voi elää sellaisenaan hienoina kopioina. Hyviä esimerkkejä ovat ajattoman tyylikkäät ja käyttökelpoiset kaislaesineet tai monet Alvar Aallon tuotteet. 55

8 TUOTTEET IDENTITEETIN ILMAISIJOINA Identiteetti on suosittu käsite eri tutkimuksissa ja siitä puhutaan arkikielessä, mutta mitä identiteetti oikeastaan tarkoittaa? Puhutaan kansallisesta identiteetistä, paikallisidentiteetistä, sukupuoli-identiteetistä ja ihmisten identiteetistä. Ihmiskäsitys vaikuttaa siihen, mitä identiteetillä tarkoitetaan. Näkemykset vaihtelevat siitä, miten pitkälle identiteetti saadaan syntymälahjana ja miten paljon se muotoutuu elämän aikana. Postmodernin identiteettikäsityksen mukaan ihmisellä ei ole kiinteää identiteettiä vaan se muotoutuu ja muuttuu jatkuvasti (Hall 1999, 21-23). Ihmisen identiteetti voi muuttua elämän aikana ja ihmisellä on samaan aikaan eri identiteettejä. Milloin ihmisen identiteetti todella muuttuu ja missä määrin kyseessä on vain pinnallinen muutos, on vaikea määritellä. Todennäköisesti kuitenkin muuttunut ulkonäkö tai uudistunut koti kertoo myös ihmisen sisäisestä muutoksesta tai muutospyrkimyksestä. Hallin (1999, 39) mukaan: Identiteetti on siis itse asiassa pikemminkin jotain, mikä muotoutuu aikaa myöten tiedostamattomissa prosesseissa, kuin jotain, mikä sijaitsisi syntyvässä tietoisuudessa luontojaan. Sen yhtenäisyydessä on aina jotain imaginaarista tai kuviteltua. Se pysyy aina epätäydellisenä, on aina prosessissa, muodostuu kaiken aikaa. Tuotteet ovat yksi väline identiteetin rakentamisessa. Markkinatutkijat ovat luonnollisesti asiasta kovasti kiinnostuneita. Mikä ihmisen sytyttää ja saa hankkimaan juuri tietyn tuotteen? Yhtenä kiinnostuksen kohteena on ihmisten ostokäyttäytyminen ja shoppailemisen sosiaaliset ulottuvuudet. Kysymystä pohtii amerikkalainen kirjoittaja Hine (2002, 66, 107, 144, 192, ) ja katsoo, että ostokäyttäytyminen kertoo meistä asioita, joita emme itsekään tahdo tietää. Hänen mukaansa kyseessä on vakava leikki, jossa esineiden kautta testataan identiteettejä. Valinnoillamme voimme kertoa itsestämme. Hinen mukaan ostoriippuvaisista suurin osa on naisia, jotka hankkivat kosmetiikkaa ja pukeutumiseen liittyviä tavaroita ja kuvittelevat näiden avulla voivansa paremmin. Maku perustuu merkityksiin, jotka ihmiset hyväksyvät valitessaan tyylin. Kirjoittaja kuitenkin myöntää, että samalla esineellä voi olla eri ihmisille erilaisia merkityksiä. Vaatteet ja sisustustekstiilit ovat tärkeitä identiteetin rakentamisessa. Niitä käytetään ihmisen ihoa vasten sisäisen ja ulkoisen maailman välissä linkkinä persoonan ja maailman välissä. Tekstiilit ovat mukautuvia, niissä tuntuu pinta ja lämpö ja niiden avulla voidaan vaikuttaa ihmisen ulkoiseen olemukseen. Pukeutuminen on useimmille ihmisille keskeinen väline kertoa siitä, kuka on ja mihin kuuluu. Pukeutuminen voi heijastaa esimerkiksi ihmisen asemaa, ammattia, kannattamaansa aatetta tai uskontoa. Pukeutuminen on voimakkaasti sukupuolisidonnaista. (Attfield 2000, ) Voiko identiteetin vaihtaa ja voiko sen pukea päälleen? Ainakin olemustaan voi muuttaa hyvinkin paljon. Muutos voi olla tilapäinen, tiettyyn tilaisuuteen pukeutuminen tai sitten vankempi esimerkiksi omaksuessaan jonkin uskonnon tai ideologian ja sen ulkoiset merkit. Muodin ja pukeutumisen tutkimuksessa on käsitelty paljon identiteetin rakentamista. Crane (2000, 1, 202, 205, 237) katsoo, että pukeutumisella on keskeinen rooli identiteetin sosiaalisessa rakentamisessa ja liittää siihen vahvat normit, 56

9 yhteiskunnallisen aseman, sukupuolen ja runsaasti vaihtoehtoja. Hän kutsuu muodin ja median parissa työskenteleviä imagon tekijöiksi (image makers). Pukeutuminen rakennetaan julkisiin tiloihin ja suunnataan toisille. Kaikille pukeutuminen ei ole kovin tärkeä asia ja jotkut taas hyödyntävät pukeutumista omiin päämääriinsä. Jännite autenttisen luonnollisen persoonan ja keinotekoisesti rakennetun persoonan välillä on yleinen teema kirjallisuudessa. Monesti pukeutumisratkaisut ovat kompromisseja sosiaalisen elämän haasteiden ja omien toiveiden välillä. Nykyisin identiteetin mielletään sijaitsevan kehossa. Osoitamme olevamme erillisiä ja yksilöllisiä, mutta samalla kuuluvamme johonkin ryhmään. (Entwistle 2000/2003, , ) Kansallinen ja alueellinen identiteetti avautuvat globalisoituvassa maailmassa uudella tavalla. Niitä ei ole koodattu geeneihin, vaikka pidämme niitä keskeisinä ja koemme olevamme esimerkiksi suomalaisia ja hämäläisiä. (Hall 1999, 45-47) Kansallinen identiteetti muodostuu Lehtosen (1997, 32) mukaan niistä käsityksistä ja mielikuvista, joita yksilö liittää itseensä tietyn kansakunnan jäsenenä. Käsitykseen liittyy vastakkainasettelu me-muut. Folklorististen identiteettiteorioiden näkökulmasta suomalaisuus on tietyn populaation, suomalaisten, etnokulttuurista identiteettiä määrittävä malli (Aapo 1998, 83). Aapon mukaan suomalaisuuden sisällöt voidaan hahmottaa niin, että ne viittaavat toimijaan itseensä tai ne viittaavat ideaalityyppiseen suomalaisuuteen. Anttila (1993, 108) puolestaan muistuttaa, että suomalaisuutta ei ole olemassa sellaisenaan todellisuudessa, vaan se liittyy aina joihinkin määrättyihin asioihin, esineisiin, ilmiöihin tai ihmisiin. Suomalainen identiteetti kytkeytyy suomalaiseen kulttuuriin, mutta on aina osaksi fiktio. Monesti puhutaan suomalaisuudesta yhtenäisenä asiana ja unohdetaan, että kansalaiset poikkeavat toisistaan asenteiltaan, elämäntyyleiltään ja kokemuksiltaan. Käsitys itsestä kansakunnan jäsenenä on osa minäkäsitystä ja näin myös käsitykset poikkeavat toisistaan. (Lehtonen 1997, 33) LÄHTEET Aapo, S. (1998) Suomalaisuuden stigmatisoinnin traditio. Alasuutari, P. & Ruuska P. (toim.) Elävänä Euroopassa. Muuttuva suomalainen identiteetti. Tampere: Vastapaino, Ahola, S. Aarteeni. Merete Mazzarellan Buddha on keittiössä. (2003) Helsingin Sanomat Helsinki: Sanoma Osakeyhtiö, D4. Anttila, J. (1993) Käsitykset suomalaisuudesta traditionaalisuus ja modernisuus. Korhonen, T. (toim.) Mitä on suomalaisuus. Helsinki: Suomen Antropologinen Seura, Attfield, J. (2000) Wild Things. The Material Culture of Everyday Life. Oxford ja New York: Berg. Belk, R. W., Wallendorff, M. & Sherry Jr., J. F. (1991) The Sackred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy and the Odyssey. In Belk, R. W. (ed.) Highways and Byways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey. Provo UT: Association for Consumer Research, Climo, J. J. & Cattell, M. G. (2002) Introduction: Meaning in Social Memory and History: Anthropological Perspectives. In Climo, J. J. & Cattell, M. G. (ed.) Social 57

10 Memory and History: Anthropological Perspectives. Walnut Creek, Lanham, New York & Oxford: Altamira Press, Crane, D. (2000) Fashion and its social agendas class, gender, and identity in clothing. The University of Chicago Press. Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-Halton, E. (1999/1981) The Meaning of things. Domestic symbols and the self. Cambridge University Press. Entwistle, J. (2002/2003) The Fashioned Body. Fashion, Dress and Modern social Theory. Cambridge: Polity Press. Fauconnier, G. & Turner, M. (2002) The Way We Think. Conceptual Blending and the Mind s Hidden Complexities. New York: Basic Books. Hall, S. (1999) Identiteetti. Suomentajat ja toimittajat: Lehtonen, M. ja Herkman, J. Tampere: Vastapaino. Heikkinen, K. & Kupiainen, T. (1994) Merkilliset merkit: esinekulttuurin semiotiikkaa. Teoksessa Kulttuuritutkimus. Kupiainen, J. & Sievänen, E. (toim.) Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura, Hine, T. (2002) I Want That! How we all become shoppers. New York: HarperCollins Publichers. Ilmonen, K. (1993) Tavaroiden taikamaailma. Tampere: Vastapaino. Karihalme, O. (1996) Muotoilun teoriasanaston termistyminen. Acta Wasaensia No 51. Kielitiede 10. Vaasan yliopisto. Kemppainen, J. (1987) Esineiden hämärästä. Talouselämä Helsinki: Talentum Media, 37. Kirshenblatt-Gimblett, B. (1998) Destination Culture. Tourism, Museums, and Heritage. University of California Press. Koskenniemi, V. a. (1959/1964) Valitut mietelmät. Kokoelmasta Matkasauva, Elokuisia ajatuksia ja Ihmisosa. Helsinki: WSOY. Kostiainen, A., Ahtola, J., Koivunen, L., Korpela, K. & Syrjämaa, T. (2004) Matkailijan ihmeellinen maailma. Matkailun historia vanhalta ajalta omaan aikaamme. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura. Kwint, M. (1999) Introduction: The Physical Past. In Kwint, M., Breward, C. & Aynsley, J. Material Memories. Design and Evocation. Oxford and New York: Berg, Lehtonen, J. (1997) Kansallinen identiteetti ja yhteisöidentiteetti käsitteitä ja käsityksiä. Virtapohja, K. (toim.) Puheenvuoroja identiteetistä. Johdatusta yhteisöllisyyden ymmärtämiseen. Jyväskylä: Atena, Luutonen, M. (1997) Kansanomainen tuote merkityksenkantajana. Tutkimus suomalaisesta villapaidasta. Artefakta 3. Helsinki: Akatiimi. Mauss, M. (1950/1999) Lahja. Vaihdannan muodot ja periaatteet arkaaisessa yhteiskunnassa. Suomentaneet Nurmiainen, J. & Hakapää, J. Helsinki: Tutkijaliitto. Niiniluoto, I. (1983) Tieteellinen päättely ja selittäminen. Helsinki: Otava. Niiniluoto, I. (1990) Maailma minä ja kulttuuri. Helsinki: Otava. Papanek, V. (1970) Turhaa vai tarpeellista? Helsinki: Otava. Peirce, C. S. (1958) Collected Papers of Charles Sanders Peirce. Volume VIII. Reviews, Correspondence, and Bibligraphy. Burks A. W. (toim.). Cambridge: Harvard University Press. 58

11 Perisalo, K.( 2001) Menneisyys matkakohteena. Kulttuuriantropologinen ja historiatieteellinen tutkimus perinnekulttuurien hyödyntämisestä matkailuteollisuudessa. Helsinki: Suomalaisen kirjallisuuden seura. Puolimatka, T. ( 2004) Tunteiden kognitiivisuus ja oppiminen. Aikuiskasvatus 2/04. Helsinki: Kansanvalistusseura ja Aikuiskasvatuksen Tutkimusseura, Routila, L. O (1986) Miten teen tiedettä taiteesta. Johdatusta taiteentutkimukseen ja taiteen teoriaan. Keuruu: Clarion. Salonen, S. (1998) Kuusi tuhatta tavaraa mutta mihin niitä tarvitaan. Anna Helsinki: Yhtyneet Kuvalehdet, Snellman, R. L. (1999) Roinaa. Helsingin Sanomat Sanoma Osakeyhtiö, Di- D2. Vihma, S. (1995) Products as Representations. A semiotic and aesthetic study of design products. Helsinki: University of Art and Design Helsinki UIAH. Väisänen, H. (2004) Vanikan palat. Helsinki: Otava. Zimmerbauer, K. (2001) Kulttuurimatkailu mielikuvayhteiskunnassa. Imagot ja stereotypiat matkailun markkinoinnissa. Teoksessa Riukulehto, S. (toim.) Perinnettä vai bisnestä? Kulttuurin paikalliset ulottuvuudet. Helsinki: Gummerus, KIRJOITTAJA FT Marketta Luutonen on Käsi- ja taideteollisuusliitto Taito ry:n toiminnanjohtaja ( 59