KOIRAMAINEN YHTEISKUNTAMME MUUTOKSESSA

Transkriptio

1 KOIRAMAINEN YHTEISKUNTAMME MUUTOKSESSA Henna Jyrinki, Pirjo Laaksonen TIIVISTELMÄ Tässä tutkimuksessa lähdetään etsimään tentatiivisesti yhteyksiä suomalaisen kulutusyhteiskunnan sekä koirien rekisteröintitilastojen välillä. Ensimmäiseksi vertaillaan kulutuksellisia, taloudellisia ja arvomaailman muutoksia koirien rekisteröintitilastoihin vuosina Huomataan, että luvuilla taloudelliset nousu- ja laskusuhdanteet heijastelevat koirien rekisteröintimääriä hämmästyttävällä tarkkuudella. Ajanjakson alkuvaiheessa Suomeen saapuvat seurakoirat, kun taas 80-luvun vaihteessa noutajat nousevat uusiksi suosikkikoiriksi. Tultaessa 90- luvun lamakaudelle koiramäärät yllättäen nousevat. Rekisteröintitilastot käyvät laskusuunnassa 90-luvun loppupuolella, mutta alkavat jälleen 2000-luvulla seurailla talouden suhdanteita. Toisessa vaiheessa artikkelissa perehdytään tarkemmalla tasolla viimeiseen vuosikymmenen rotu- ja roturyhmäkohtaisiin muutoksiin. Havaitaan suomalaisen kuluttajan tavoittelevan nykyään erikoisuuksia, monikäyttöisyyttä, harrastuskaveria ja mieluiten pienessä paketissa. Kolmanneksi, tutkimuksen tuotoksia vertaillaan ja rinnastetaan modernille, postmodernille ja transmodernille ajalle tyypillisinä pidettyihin piirteisiin. Huomataan, että 60- ja 70-luvuilla on löydettävissä modernille ajalle tyypillisiä piirteitä: tulevaisuususkon siivittämää nousukautta koirien määrän ja monipuolisuuden nimissä sekä rakenteita ylläpitäviä selkeitä suosituimmuusjaotteluja. Postmodernille ajalle tultaessa rotuvalinnat ovat yhä enemmän fragmentoituneita, polarisoituneita ja ambivalentteja. Toisaalta myös transmodernismille tyypilliset piirteet, kuten vastuullisuus, yhteisöllisyys ja luonnollisuus nostavat päätään tämän päivän yhteiskunnassa. JOHDANTO Yksi tämän hetken niin suomalaista kuin yleensäkin länsimaista yhteiskuntaa leimaavista tekijöistä on lemmikkeihin liittyvän kulutuksen lisääntyminen ja varioituminen. Pelkästään määrällisesti tarkasteltuna lemmikkeihin liittyvä kulutus on karkeasti ottaen kolminkertaistunut viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana (Kansantalouden tilipito 2000). Varioitumiseen liittyvät ilmiöt tulevat erityisen hyvin esiin koiramaailmassa. Yhä useammasta koiranomistajasta on luonnollista huolehtia koiriensa riittävästä liikunnansaannista ja oikeasta ruokavaliosta, vaikka itse sortuisi tuon tuostakin poikkeamaan terveellisistä elämäntavoista. Voidaankin laskea, että esimerkiksi 90-luvun alkupuoliskolla, syvimmän laman aikana, lemmikkeihin, niiden tuotteisiin ja palveluihin käytetty rahamäärä kasvoi Suomessa liki 40 prosenttia neljässä vuodessa (Kansantalouden tilipito 2000). Toisaalta kaupunkikoiria on varsin ymmärrettävää pukea emäntänsä tai isäntänsä tyyliin, makuun ja värisävyihin sopivasti. Yhä useammat koiranomistajat ovat myös aktiivisia koiraharrastajia; näyttelykoirien turkin tulee kiiltää juuri oikealla shampoolla pestynä, agilitykoiran on tärkeää saada riittävän usein hierontaa, kun taas palveluskoiran motivoimiseen on löydettävä juuri tälle koiralle sopivia koulutusleluja ja -hihnoja. Myös koiranomistajat saavat osansa: metsästysmiehet pukeutuvat mielellään maastonväriseen Sastan ulkoiluasuun, kun taas todellinen agilityaktiivi tarvitse ehdottomasti Dita:n kengät, eikä tottelevaisuuskouluttaja voi esiintyä vakuuttavasti ilman Gappayn tai Berran treeniliiviä. Nämä esimerkit valottavat ajatusta siitä, että rakkaat lemmikkimme ovat yhä useammin myös kulutuksen kohteita ja kulutuksen läh- Kulutustutkimus.Nyt 1/2007 ISSN

2 teitä. Niitä ja niiden kautta kulutetaan. Aikaisemmassa tutkimuksessa onkin löydetty tuloksia siitä, että kuluttajat pitävät lemmikkejään paitsi ihmisenkaltaisina perheenjäseninä ja ystävinä, myös tuotteina ja omistuksen ja kulutuksen kohteina (esim. Hirschman 1994; Belk 1998; 1996; Beck & Katcher 1983; Holbrook 1996; Scammon 1987; Gillespie, Leffler & Lerner 2002). Tällöin lemmikit ovat olleet esimerkiksi harrastusvälineitä, kotien koristeita tai status symboleita. Näissä tutkimuksissa kuluttajia ja heidän lemmikkejään on lähestytty yksittäisen tai muutaman kuluttajan näkökulmasta, onhan metodeina käytetty haastattelua, osallistuva havainnointia ja introspektiota. Tavoitteena onkin ollut saavuttaa syvällistä ymmärrystä kuluttajan ja hänen lemmikkinsä välisestä suhteesta. Tässä tutkimuksessa valitsemme täysin aiemmasta poikkeavan lähestymistavan, tarkastelemme ilmiötä koko yhteiskunnassa tapahtuvia muutoksia vasten. Koska aiempi tutkimus on operoinut lähinnä mikrotasolla, tuottaen kuluttajan lemmikkiinsä liittämiä merkityksiä, viemme tarkastelun nyt aggregaattitasolle, pyrkimyksenämme etsiä näitä merkityksiä koko yhteiskunnan tasolla. Heijastuvatko nämä kuluttajan ja lemmikin välisen suhteen eri muodot myös makrotasolla? Luonnollisesti tutkimuksemme ei pysty vastaamaan kuluttajan lemmikkimerkityksiä ja lemmikin hankintaan liittyviin kysymyksiin yhtä täsmällisesti, eikä se ole tarkoituksenakaan. Tutkimuksemme luonne onkin tentatiivinen, kysymyksiä nostattava ja niitä herättävä. Tarkoituksen ei siis ole antaa valmiita tai oikeita vastauksia, saatikka määritellä deterministisesti kuinka asiat ovat. Päinvastoin tavoitteena on herättää myös lukija pohtimaan tekemiämme päätelmiä. 14 Yhteiskuntamme arvo- ja asennemuutoksia luonnehditaan toisinaan suhteellisen vakaiksi ja muuttumattomiksi, erityisesti syvärakenteiden suhteen (Haikonen & Kiljunen 2003: 19). Silti tiettyjä kullekin aikakaudelle tyypillisiä piirteitä ja väreilyjä on yhteiskunnan arvoilmastossa havaittavissa. Usein tällaisia tyypillisiä piirteitä havainnollistetaan sillä, kuinka kuluttajat panostavat erilaisiin kulutus- ja erityisesti kestokulutushyödykkeisiin (esim. Huokuna 2005). Lemmikit näyttäisivät kuuluvan yhä useampaan suomalaiseen talouteen, onhan laskettu että joka kolmannessa taloudessa on kissa tai koira (Lounasmeri 2002: 38.). Voitaisiin ajatella, että juuri lemmikkien rinnastaminen muihin kotiemme keskeisiin hankintoihin toisi lisää ymmärrystä suomalaisesta kulutusyhteiskunnasta. Lemmikit, moninaisten rooliensa kautta tarjoavat täysin uniikin kulutuskohteen; tai itse asiassa onko kyseessä kulutusobjekti vai pikemminkin subjekti? Vaikka kuluttajina saatamme antropomorfisoida ja muodostaa läheisen suhteen moniinkin omistuksenkohteisiimme, kuten suosikkibrandiimme (Four-nier 1998), vain lemmikit elävinä olentoina pystyvät edes jossain määrin ihmisenkaltaiseen vastavuoroisuuteen kanssamme. Tämän tutkimuksen tekemättä jättäminen tuntuisikin ohittavan yhden keskeisistä tekijöistä suomalaisen kulutusyhteiskunnan arvostuksia tarkasteltaessa. Tutkimuksemme kohdelemmikiksi valittiin koira, paitsi että se on kissan ohella yleisin lemmikkimme, sen useat rotumuunnokset sekä siitä saatava tilastotieto mahdollistavat tämänkaltaisen makrotason analyysin sekä erilaisten variaatioiden vertailun. Tutkimus etenee kolmessa vaiheessa. Ensimmäiseksi selvitetään sitä, onko yhteiskunnan muutoksista, esimerkiksi taloudellisista tai arvomaailmassa liikkuvista suhdanteista ja koirien rekisteröintimääristä löydettävissä yhtymäkohtia pidemmällä aikavälillä tarkasteltuna. Tässä aineistona ovat koirien rekisteröintitilastot vuosina Tässä vaiheessa tutustutaan lähinnä koirien rekisteröintimääriin, mutta myös kohtuullisen pintapuolisesti tietyn ajanjakson suosikkirotuihin. Näitä rekisteröintimääriä verrataan kullekin ajalle tyypillisinä pidettyihin arvostuksiin. Toiseksi työssä lähdetään tarkastelemaan rekisteröintimääriä tarkemmalla tasolla, roduittain ja roturyhmittäin. Tässä tarkastelun ajanjaksoksi on valittu viimeisin vuosikymmen eli tarkastelussa ovat koirien roturekisteröinnit vuosilta Tässä vaiheessa esitellään suosituimpia rotuja, suosituimpia roturyhmiä ja sekä rotutilastojen nousijoita ja laskijoita. Onko löydettävissä kosketuspintoja tämän ajanjakson arvomaailman ja elämäntyylin sekä koirarotujen suosion välillä? Voidaanko ajatella, että tällaiset suosikit ja suosiotaan menettäneet koirarodut kertovat jotakin meidän aikamme suomalaisen kuluttajan elämästä ja arvostuksista? Kolmannessa vaiheessa vedetään yhteen tutkimuksen tuloksia ja pohditaan koirarotutilastojen muutoksia ja merkityksiä modernismin, postmodernismin sekä transmodernismin rajapinnoilla. Voidaanko tämäntyyppisiä koirarotutilastoaineistoja hyväksikäyttäen löytää heijastumia myös teoreettisiin pohdintoihin?

3 KOIRANKARVAISET VUOSIKYMMENET Tässä työssä käytettävät tilastot perustuvat Suomen kennelliiton jäsenilleen tarjoaman Koiramme-lehden koirarekisteröintitilastoihin. Tilastotiedot on etsitty Koiramme-lehden toimituksen ystävällisellä avustuksella vanhoista lehdistä ja koottu osittain sähköisiksi tiedostoiksi. Kaikki numeeriset laskelmat ja analyysit ovat kuitenkin käsillä olevan tutkimuksen tuotosta. Vanhimmat tiedot koirien rekisteröinnistä Suomessa löytyivät vuodelta Kuviossa 1. on esitetty koirien kokonaisrekisteröintimäärät vuosilta Koirien rekisteröinnit Koirien rekisteröintitilastojen tarkastelua vaikeuttaa se, että koirien roturyhmittely muutettiin vuonna 1988 vastaamaan kansainvälistä FCI:n (Fédération Cynologique Internationale) luokitusta. Näin ollen roturyhmäkohtaista luokittelua ei koko tarkasteluajanjaksolta voida tehdä yhteneväiseksi. Lisäksi koirien rekisteröintitilastoista puuttuu monirotuiset koirat. Suomen kennelliitto aloitti vuonna 1996 monirotuisten koirien rekisteröinnin omaksi FIX-rekisterikseen, mutta luonnollisestikaan tähän rekisteriin ei kaikkia monirotuisia rekisteröidä. Rekisteristä löytyvätkin pääsääntöisesti kilpailukäytössä olevat monirotuiset, sillä rekisteröinti on edellytyksenä kilpailuihin osallistumiselle. Tässä ensimmäisessä luvussa keskitytään tarkastelemaan koirien rekisteröintimääriä karkeammalla tasolla läpi tarkasteluajanjakson, viimeisen 45 vuoden ajalta. Tarkastelun kohteena on koirien kokonaismäärän kehitys, yksittäisiä rotuja ja rotuluokitteluja käsitellään esimerkinomaisesti. 15 Kasvua, kehitystä ja monipuolistumista 1960-luvulla: seurakoira osaksi modernia kaupunkilaiskotia Ensimmäistä tarkastelujaksoa, 1960-lukua luonnehtii modernismiin tyypillisesti liitettävä vahva luottamus tulevaisuuteen ja edistykseen. Suomen voidaankin kuvailla nousevan tällä ajanjaksolla sodanjälkeisestä puutteesta hyvinvointivaltioksi. (Kortti 2003: 41, 58.) Vuosikymmenelle tyypillinen noususuhdanne voidaan nähdä heijastuvan samansuuntaisesti myös koirien rekisteröintitilastoihin. Vuosikymmenen aikana koirien rekisteröinti nousi yli kolminkertaiseksi: kun rekisteröintimäärä ensimmäisenä tarkasteluvuotena oli 6 727, rekisteröitiin koiria 1969 yhteensä kappaletta. Näin suurta nousua rekisteröintimäärissä ei nähdäkään minkään muun vuosikymmen aikana. Kulutuksen ylipäänsä nähdään olevan keskeistä 60-luvulle. On laskettu, että kulutus kaksinkertaistui vuosina (Kortti 2003: 59). Ainakin koirien rekisteröiminen lisääntyi samaan tahtiin kuin vuosikymmenelle tyypillisten kestokulutushyödykkeiden kuten television, imurin, pesukoneen ja jääkaapin hankinnat. Onkin pohdittu, että kun suomalaisista tuli moderneja tällä vuosikymmenellä, he tekivät kodeistaan moderneja ja alkoivat mitata moderniuttaan vertailemalla hankintojaan naapureiden hankintoihin (Kortti 2003; Tennilä 1999). Voitaisiin siis ehdottaa, että koira olisi minulle myös -hankinta, ikään kuin elintason mittari, mikä osaltaan voisi selittää koirien rekisteröintimäärän suorastaan räjähdysmäistä kasvua Toinen koiriin tarkasteltavalla vuosikymmenellä hyvin kiinteästi liittyvä piirre on rotukirjon monipuolistuminen. Kun vuonna 1960 koirarotuja rekisteröitiin yhteensä 77 eri rotua, löytyi suomalaisesta rotuvalikoimasta kymmenen vuotta myöhemmin liki kaksinkertainen määrä rotuja. Toisaalta, asemansa suomalaisten ykkösrotuna koko 45 vuoden

4 ajan on säilyttänyt suomenajokoira. Sen asema ei tunnu juuri talouden tai elämäntyylien vaihteluista horjahtelevan. Sen sijaan muiden kymmenen suosituimman rodun sisällä tapahtuu muutoksia, jopa lyhyemmällä tarkasteluajanjaksolla. Muut suosikkirodut 60-luvulla olivat suomenpystykorva, collie, karjalankarhukoira, karkeakarvainen kettuterrieri, dreeveri, saksanpaimenkoira, cockerspanieli, kiinanpalatsikoira ja bokseri. Tarkasteltavalle vuosikymmenelle oli luonteenomaista muutto maalta kaupunkiin (Kortti 2003: 52). Kaupungistuminen voidaan nähdä koirarotujen vaihtelussa. Vuosikymmenen alkupuolella seurakoirat muodostivat vain vajaa 20 prosenttia Suomen koirakannasta, kun vuonna 1970 peräti kolmasosa koirista oli seura- ja kääpiökoirarotuisia. Maalta-kaupukiin ajatuksella voidaan leikkiä myös pidemmälle: tuovatko koirat mukanaan palasen maaseutua moderneihin kaupunkikoteihin? Vai heijastavatko tällaiset pienet seurakoirat nimenomaan kaupunkilaisuuteen liitettäviä arvoja? Kun taas metsästyskoirat, ovatko ne liian maalaisia ja ulkokoiria näihin urbaaneihin ympyröihin? Niinpä niin, metsästyskoirien osuus pienenikin reilusta 60 %:sta vajaaseen 50%:een samalla tarkasteluvälillä. Metsästyskoirat näyttäisivät siis jäävän siinä missä maaseutumainen asuminenkin. Seurakoirien suosion syytä voidaan etsiä myös muuttuneista kulutus- ja vapaa-ajanviettotottumuksista. Nämä muutokset näkyivät erityisesti televisioiden hankinnassa, vuosikymmenen puolivälissä jopa 75 %:lla suomalaisista oli televisio. Vuosikymmenellä lisääntynyt vapaa-aika näkyi ulkomaan matkustelun, harrastamisen ja viihteeseen kohdistuvan kulutuksen lisääntymisenä. (Heinonen 2000: 17; Kortti 2003: 58 62; Pantzar 1996: ) Seurakoirat tuntuvat sopivan tällaiseen elämään pidempiä lenkkejä ja aktiivisempaa koulutusta vaativia metsästys- ja palveluskoiria paremmin. Vielä 60- luvulla ei koiraharrastusta nähty vapaa-ajanviettotavaksi samalla tavalla kuin tämän päivän Suomessa, vaan vapaa-aika kului pikemminkin uusien sähköisten viestimien parissa tai matkustellen. Kulutusta 1960-luvulla luonnehtii myös se, että naisista tuli entistä tärkeämpiä kuluttajaryhmiä (Heinonen 2000: 17; 2003: 459; Kortti 2003: 58 62). Naisten asema työssäkävijöinä ja tasa-arvoisempina kuluttajina saattoi omalta osaltaan vaikuttaa siihen, että koirista seurakoirat, naisten koirat tulivat suositummaksi. Perinteisesti kun metsästyskoirat ovat olleet miesten mukana toiminnassa ja tehtäviä suorittamassa. Nyt koirille tuli uusi funktio, olla seuralaisena. Voidaanko ajatella, että 60-luvun seksuaalinen vallankumous tapahtui myös koiranomistajien keskuudessa? Nousua ja laskua 1970-luvulla: tuore hyvinvointivaltio kohtaa kriisin, noutajat turvaa tuomaan Hyvinvointisuomen rakentaminen jatkui 1970-luvun puoleenväliin, jolloin Suomi alkoi lähestyä muiden Pohjoismaiden hyvinvointiyhteiskunnan mallia (Heinonen 2000: 17). Noususuhdanne näkyi myös koirienrekisteröintitilastoissa: aina vuoteen 1975 asti tilastoitiin vuosi vuodelta rekisteröintiennätyksiä, kyseisenä vuonna koiria rekisteröitiinkin yli kappaletta. Vuosina koettu öljykriisi näyttäisi kolauttaneen myös koirien rekisteröintimääriä: ne lähtivät ensimmäistä kertaa laskuun. Vuonna 1980 rekisteröitiin vähemmän koiria kuin koskaan sen jälkeen, vain reilut koiraa. Koirien rekisteröintitilastot luvuilla noudattelevat siis suorastaan hämmentävällä tarkkuudella talouden suhdanteita. Tämä viittaisi siihen, että koira nähtiin hankintana siinä missä muutkin kuluerät, johon sijoitetaan vain kun rahaa on reilummin käytössä. Koirien määrän vähenemistä vuosikymmenen loppupuolella voidaan toki pohdiskella myös muista näkökulmista käsin. Hyvinvointisuomen rakentamiseen kuului keskeisesti yhä enenemässä määrin teknisten laitteiden hyväksikäyttöä, esimerkiksi jääkaappi vakiinnutti asemansa suomalaisissa kodeissa, kahvinkeitinten ja pakastimien tullessa yhä yleisemmiksi. Yhä useammalla suomalaisella oli myös auto käytössään. Samassa hengessä ruoan kulutuksessa uudet modernin ajan trendit vähensivät entisestään perunan ja viljan kulutusta, kun taas esimerkiksi jogurtin kulutus lisääntyi. (Heinonen 2000: 17; Tennilä 1999.) Voidaankin pohtia, kuinka hyvin koira sopii tällaiseen moderniin kotiin, jossa koneistuminen ja hygieniasta huolehtiminen tuli entistä keskeisemmäksi. Oliko koirien määrän lisääntyminen 60-luvulta 70-luvun puoleen väliin vain eräänlainen reliikki maaltamuuton muistoksi? Oliko kaupunkilainen elämäntyyli vienyt suomalaiset mukanaan siinä määrin, ettei muistomerkkiä maalta enää tarvittu? 16

5 Toisaalta luvuille kuuluu keskeisenä osana myös infrastruktuurin muodostuminen, koulujen, päiväkotien ja sairaaloiden rakentaminen. Yleensä ottaen, julkisella kulutuksella oli varsin merkittävä rooli talouden kehityksessä. (Heinonen 2000: 17.) Naisten työssäkäynnin yleistyessä oli siis varsin luontevaa laittaa lapset päiväkoteihin ja kouluihin päiväksi. Koirien määrän vähenemistä voitaisiinkin pyrkiä pohtimaan myös käytännön hankaluuksien kautta, äitien mennessä töihin ja lasten päiväkoteihin, koirat jäivät ilman hoitajia. Kun samassa kehityksessä otetaan vielä huomioon kasvavassa määrin yhä suositummaksi käyneet ilta-aikaan tapahtuvat harrasteet, ei koiralle jää enää yksinkertaisesti aikaa perheen arjessa. Jos tarkastellaan rekisteröityjä rotuja tarkemmin, huomataan, että koirien silloinen jaottelu metsästys-, palvelus- ja seurakoiriin noudattelee määrällisesti koko tarkasteluajanjakson hyvin muuttumatonta linjaa. Koiraryhmät ovat vakiinnuttaneet asemansa, vajaa puolet silloisen Suomen koirakannasta koostui metsästyskoirista, kolmasosa seurakoirista ja vajaa viidesosa palveluskoirista. Tässä mielessä siis 60-luvulla luotu trendi pienten koirien suosiosta palvelus- ja metsästyskoirien osuuden kustannuksella jatkui suhteellisen samanlaisena myös 70-luvulla. Itse asiassa hyvin samanlaisenahan jatkui myös suomalaisen hyvinvointivaltion kehittyminenkin. Kymmenen suosituimman koirarodun lista pysyy kohtuullisen samanlaisena 70-luvun alkupuoliskon, mutta vuosikymmenen taitteessa listalle ilmestyy uusi suosikkiryhmä: noutajat. Ensin labradorinnoutaja ja 80-luvun alussa myös kultainen noutaja nousevat kymmenen suosituimman rodun joukkoon, missä ne ovat säilyttäneet asemansa tähän päivään asti. Noutajien suosiota olisi houkuttelevaa tulkita taloudellisen notkahduksen ajan turvallisuuden- ja hyvänmielenetsinnällä. Noutaja suhteellisen kookkaana koirana on omiaan tuomaa turvaa tällaisena aikana. Lisäksi noutajien kanssa tekemissä ollut, on varmaankin pistänyt merkille niiden useimmiten lempeän kokonaisolemuksen. Esimeriksi labradorinnoutajaa kuvataan rotumääritelmässään sanoin: hyväntuulinen ja eloisa sekä uskollinen seuralainen. Voisikin ajatella, että juuri tällaista nauravanaamaista ystävää kaivattaisiin piristämään taloudellisten huolien aikaan. Toinen, nyky-suomessa edelleenkin listoilla säilynyt kestosuosikki, norjanharmaahirvikoira nousi myös kärkisijoille samoihin aikoihin noutajien kanssa. Sen suosiota on selitetty paitsi hyvinkin erinomaisilla käyttöominaisuuksilla, myös miellyttävällä luonteella kotioloissa (Mujunen 2007). Runsauden yhteiskunta 1980-luvulla: labradori, tiibetinspanieli tai dobermanni valitun elämäntyylin ilmentäjänä Vuosikymmenen taitteen alamäestä selvittyään, koirien rekisteröintimäärät kääntyivät jälleen nousuun. Silti koiria rekisteröitiin määrällisesti vähemmän kuin 70-luvun huippuvuosina, ennätyslukemat saatiinkin kurottua umpeen vasta vuonna 1987, minkä jälkeen rekisteröintimäärät eivät ole koskaan tippuneet alle koiraan vuodessa. Myös yhteiskunta kokonaisuudessaan vaurastui tasaista tahtia: talouskasvu oli ripeää, vienti veti hyvin ja työllisyys pysyi hyvänä, puhuttiinkin siirtymästä runsauden yhteiskuntaan (Heinonen 2000: 18). Ripeä talouskasvu tuntuisi siis heijastuvan myös koirien lisääntyvään rekisteröimiseen. Stereot, mikroaaltouunit, videonauhurit ja vesisängyt olivat vuosikymmenelle tyypillisiä kestokulutushyödykkeitä (Heinonen 2000: 18). Suomalaiset muuttuivat yhä trenditietoisemmiksi, kansainväliset merkkituotteet kuuluivat olennaisena osana juppimaiseen elämäntapaan (Heinonen & Konttinen 2001: 214). Vuosikymmenen yksittäisiä listanousijoita olivat esimerkiksi belgianpaimenkoira tervueren ja dobermanni. Niin ikään palveluskoiraryhmään kuuluvat collie ja briard kasvattavat rekisteröintejään. Tällaisten koirarotujen suosiota voitaisiin tarkastella ensinnäkin omaa yksilöllistä elämäntyyliä viestivänä valintana. Dobermanni on suorastaan stereotyyppisesti yksilöllisyyttä ja jopa macho-identiteettiä korostava rotu (kts. myös Hirschman 1994), jonka suosio sopii hyvin 80-luvun juppiarvoja korostavaan maailmaan. Yksilöllisistä arvostuksista viesti myös ajalle tyypillinen poliittisen vieraantuneisuus; suomalainen luotti ennemmin henkilökohtaisiin valintoihin kuin kollektiiviseen päätöksentekoon (Torvi & Kiljunen 2005: ). Toisekseen isojen koirien suosion syitä pohdittaessa, voitaisiin sitä heijastella kasvavaan terveystietoisuuteen, johon olennaisena osana kuuluu juuri liikunnallisuus. Näistä valinnoista henkii se, että kuluttajat eivät vierastaneet isompien koirien vaatimaa pidempää lenkkeilyä ja harrastamista. Koirasta tuli hyvä 17

6 syy harrastaa liikuntaa, joku joka vie pois tv:n äärestä, ylös, ulos ja lenkille. Samassa hengessä myös suomalaisten ruokakulttuuri oli jälleen vaihtelun kourissa. Terveysvalistuksen ja terveiden elämäntapojen lisääntymisen seurauksena lihan ja makkaroiden kulutus kääntyi laskuun kalan, margariinin ja juustojen kustannuksella. Kaupunkilaisen juoma- ja ruokakulttuurin leviämisen myötä, ruoasta ja nauttimisesta tuli myös harrastus. (Heinonen 2000: 18.) Ruokakulttuurin muutokset viestivät paitsi terveellisistä ja yksilöllisistä elämänvalinnoista, myös mielihyvänja nautinnonhakuisuudesta. Vuosikymmenelle tyypillinen kulutus toi siis mukanaan myös mukavuutta, viihteellisyyttä ja helppoutta kuluttajan elämään. Näitä arvostuksia saatettiin tavoitella toisaalta myös pienemmillä koiraroduilla: pieni koira puolestaan ei vaadi niin pitkää lenkkiä, sen kanssa vain yksinkertaisesti selviää vähemmällä vaivalla. Roturyhmätasolla tarkasteluna nousijoita olivatkin seurakoirien- ja kääpiökoirienryhmät sekä myös kotikoiriksi sopivat lintukoirat. Samassa hengessä, ajavien koirien suosio vähentyi selkeästi. Myös palveluskoirat ryhmänä vähensivät lievästi suosiotaan. Elinkeinoelämän Valtuuskunta EVA:n arvo- ja asennetutkimusten mukaan Suomen kokonaisasenneilmastoa mitattaessa akselilla kovuus-pehmeys tarkasteluvälillä , arvot säilyivät koko välin pehmeän puolella (Haikonen & Kiljunen 2003: 45; Torvi & Kiljunen 2005: ). Pehmeiden arvojen korostuminen tarkastelujaksolla voitaisiinkin nähdä yhtenä kiinnikekohtana seura- ja perhekoirien sekä niin ikään noutajien suosioon. Kuvataanhan yhtä rotunousijaa cavalier kingcharlesinspanielia rotumääritelmässä varsin pehmeäksi sanoilla iloinen, ystävällinen, ei aggressiivinen. Juppimaailmalle vastakkaiset emotionaalisemmat ja pehmeämmät kehitykset, kuten luontoarvot ja vihreä ajattelu alkoivatkin olla uusia nousevia arvostuksia vuosikymmenen loppupuolella (vrt. Ilmonen 2005: 95). Tarkastelun alla olevan vuosikymmenen koiranomistajuutta voisi luonnehtia elämäntyylivalinnaksi. Hyvinkin erilaiset rodut olivat suosiossa 80-luvulla: noutajat, seurakoirat ja muutamat palveluskoirista. Voidaankin ajatella, että koiranvalinta nähtiin yhä enenemässä määrin osaksi valittua elämäntyyliä, esimerkiksi noutajan avulla saatettiin rakentaa ja viestiä luontoarvoja tai liikunnallisuutta. Koirista tuli yhä selkeämmin osa elämännautintoja, niiden kanssa vietettiin aikaa ja myös siemen koirien kanssa harrastamiselle istutettiin tällä vuosikymmenellä. Yksilöllisyysajattelu saikin sisältönsä samankaltaisten yksilöllisten ihmisten joukkoon kuulumisesta. Oli leimallista, että yksilöllisyyden sisältö määriteltiin ulkopäin, esimeriksi markkinoinnin toimesta. Niinpä 80-luvulla kuluttajien segmentointi yksilöllisiin ihmisiin oli suhteellisen yksinkertaista (Heinonen & Konttinen 2001). Tällä vuosikymmenellä ei siis koiran valinnassakaan haettu erikoisia ja uusia rotuja, koira ei ollut keino viestiä erilaisuutta, vaan pikemminkin yhtenäisyyttä muiden samanhenkisten kanssa. Matalasuhdannetta taloudessa ja nousua koiramäärissä tai toisinpäin: suurten vaihtelujen 1990-luku Sekä Suomen taloudellinen kehitys että koirien rekisteröintitilastotkin ovat hyvin poikkeukselliset 1990-luvulla. Taloudessa vuosikymmenen vaihteen vaarallinen kiihtyminen johtikin rajuun romahdukseen 90-luvun alussa. Kun tähän asti taloudensuhdanteet ja koirien rekisteröintimäärät olivat vaihdelleet samansuuntaisesti, nyt ensimmäistä kertaa taloudellisen laskusuhdanteen aikaan koiria alettiin hankkia ennennäkemättömän suurella innolla. Syvimmän laman aikoihin, vuonna 1993 koirien rekisteröintimäärä oli korkeampi kuin koskaan sitä ennen tai sen jälkeen, reilut koiraa. Vertailun vuoksi todettakoon, että sama ilmiö toistui myös rotukissojen rekisteröinneissä, kissoja rekisteröitiin ennätysmäärät vuosina 1991 ja 1992 (Suomen kissaliitto 2002). Myös lemmikkiruokaan, -varusteisiin ja -palveluihin käytetty rahamäärä kasvoi samaan tahtiin (Kansantalouden tilinpito 2000). Lemmikeistä oltiin valmiita pitämään huolta vaikka kulutuksesta yleensä ottaen jouduttiinkin tinkimään, esimerkiksi vaatteisiin, kestokulutushyödykkeisiin ja matkailuun kulutettiin entistä vähemmän, osa kuluttajista joutui vähentämään jopa ruokamenoja tai terveydenhuoltoon käytettyä rahamäärää (Heinonen 2000: 19). Tällainen kehitys antaa houkuttelevan asetelman pohtia koiran merkitystä 90-luvun lama-aikana. Toivatko ne jotain sellaista, mitä juuri lemmikit voivat tuoda kuluttajan elämään, henkistä ja fyysistä terveyttä, yhdessäoloa, seuraa ja aktivointia? Olivatko koirat tuomassa turvaa ja lohtua laskusuhdanteen varjostamiin koteihin? 18

7 Jos tutustutaan tarkemmin rekisteröintitilastoihin, huomataan, että erityisesti suuret rodut kasvattivat suosiotaan 90-luvun alussa, mikä viittaisi juuri turvan tarjoamiseen. Tällaisia rotuja, jotka kävivät listanousijoina vuoteen -93 tai -94 asti, mutta sittemmin tiputtivat suosiotaan, ovat esimerkiksi belgianpaimenkoira tervueren, collie, saksanpaimenkoira, berninpaimenkoira, bokseri, dobermanni, rottweiler, bullmastiffi, tanskandoggi sekä kultainen noutaja ja labradorinnoutaja. Koon lisäksi näitä rotuja yhdistää myös tuttuus, rodut ovat suurimman osan tunnistettavissa, joten ehkäpä turvaa haettiin paitsi koosta myös tutusta ulkomuodosta. Ajatusta vahvistaisi kotimaisten rotujen suosio samalla aikajänteellä: suomenpystykorvan ja suomenajokoiran rekisteröintimäärät kävivät nousussa juuri tuolloin. Tosin metsästyskoirien suosion nousuja ja laskuja voidaan luonnollisesti selittää myös kulloisillakin riistakannoilla. Toisaalta edellä luetelluissa isoissa koirissa on myös useita kovina pidettyjä koiria kuten rottweiler, bullmastiffi, bokseri ja dobermanni. Esimerkiksi dobermannin rotumääritelmään on kirjattu ihanteellisen luonteen erityispiirteiksi mm. toimintakyky, rohkeus ja kovuus. Kun tarkastellaan tuon ajan suomalaisten arvostuksia kovuus-pehmeys akselilla, huomataan, että vuosikymmenen alkupuolella trendi kääntyikin pehmeästä kovaan. Tämä kehitys jatkui vuoteen 1996, jolloin arvostukset alkoivat uudelleen pehmentyä. (Torvi & Kiljunen 2005: ) Tämän valossa onkin mielenkiintoista, että kun isojen koirien suosio suorastaan romahti talouden elpymisen myötä, pikkukoirien rekisteröinnit vain jatkoivat maltillista kasvuaan samalla kuin yhteiskunnan arvostukset siirtyivät takaisin kohti pehmeämpää. Toisaalta edellä mainituista koirista erityisesti typistettävien rotujen suosion laskua vuosikymmenen loppupuolella selittänee myös vuonna 1996 voimaanastunut typistyskielto, mikä sekin osaltaan kertoo arvoilmaston pehmenemisestä, onhan typistyskieltoa perusteltu nimenomaan eläintenoikeuksien näkökulmasta. Vuosikymmenen puolivälissä Suomi alkoi siis toipua vähitellen, talouskasvu kiihtyi ennätystasolle ja suomalaisyrityksillä meni taas hyvin. Jopa siinä määrin, että 90-luvun loppupuolella kulutus kasvoi ripeästi, kulutuskohteina olivat esimerkiksi kännykät ja tietokoneet. (Heinonen 2000: 19; Tennilä 1999.) Nyt koirien kokonaisrekisteröintimäärät kääntyivätkin laskuun. Oliko niin, ettei karvaista kaveria enää tarvittu, kun oli rahaa pitää yhteyttä ihmisystäviin vaikkapa uudella puhelimella? Tämä tuskin on kuitenkaan koko totuus, vaikka tilastot näin herkullisen asetelman tarjoaisivatkin. Tarkasteltaessa pidemmällä aikavälillä huomataan koirien rekisteröinnin menevän noin 8-12 vuoden aalloissa, mikä selittynee osittain myös koirien keskimääräisellä eliniällä. Onkin luonnollista, että rekisteröintimäärän nousun jälkeen seuraa jonkinmoinen lasku, vaikkakaan pelkästään luonnollisella poistumalla ei näitä vaihteluja pysty selittämään. Varsin mielenkiintoista onkin, että 90-luvulla rekisteröintimäärät ja taloudensuhdanteet eivät noudatelleet toisiaan. Kertoisiko tämä siitä, että koirat ovat saamassa uusia merkityksiä juuri tässä ajassa? Ehkäpä koiria ei enää voida pitää samalla tavalla kuluerinä kuin aikaisemmin? Voitaisiin pohtia, saavuttivatko suomalaiset vuosikymmenen loppupuolella ikään kuin riittävän hyvinvoinnin tason, jossa raha ei enää ollutkaan se niukin resurssi? Onko aika kuitenkin eniten kuluttajan arkea rajoittava tekijä? Ehkäpä taloudellisen kasvun vaatimat yhä tiukemmat työolosuhteet, kiire, epäsäännölliset työajat ja työmatkat saattavat rajoittaa kuluttajaa enemmän kuin käytettävissä oleva raha. Tyypillisinä 90-luvun kulutuskohteitahan ovat esimerkiksi valmisruoat [convenience food], joilla pyritään vastaamaan juuri aikapaineiden parissa taistelevien kuluttajien tarpeisiin (vrt. Warde 1999). Voidaankin otaksua, että kuluttaja haluaa käyttää niukan vapaa-aikansa laadukkaasti, uusina trendeinähän on esimerkiksi koti ja sisustaminen. Sisutettuun kotiin, laadukkaaseen vapaa-aikaan, mutta kiireiseen arkeen tuntuisikin pieni koira tai ei lainkaan koiraa sopivan parhaiten. Tällaista mukavuuden tavoittelua onkin luonnehdittu juuri ajan kriittisyydellä, jolloin pakollisten velvoitteiden parissa kamppailevat kuluttajat pyrkivät rakentamaan ja hallitsemaan aikansa (Shove 2003). Pirstaloitunut ja polarisoitunut luku: moni-ilmeinen koirakansalainen Siirryttäessä 2000-luvulle koirien rekisteröinnit alkoivat jälleen kulkea samaan tahtiin taloussuhdanteiden kanssa, noususuuntaa siis kummassakin. Vuonna 2005 koiria rekisteröitiinkin jo yli kappaletta. Myös koirien kokonaismäärä kääntyi nousuun vuonna 2003, ensimmäistä kertaa 7-8 vuoteen. 19