Kirsi Aakko & Anniina Glad NUORTEN ASIAKKAIDEN PANKKIKÄYTTÄYTYMINEN JA MIELIKUVAT HAAPAVEDEN OSUUSPANKISTA

Transkriptio

1 Kirsi Aakko & Anniina Glad NUORTEN ASIAKKAIDEN PANKKIKÄYTTÄYTYMINEN JA MIELIKUVAT HAAPAVEDEN OSUUSPANKISTA Opinnäytetyö KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Maaliskuu 2008

2 SISÄLTÖ Sivunumero TIIVISTELMÄ ABSTRACT LUETTELO KUVIOISTA JA TAULUKOISTA 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Tutkimustehtävä ja sen rajaus Haapaveden Osuuspankki Yleistä pankkitoiminnasta Teoreettinen viitekehys kuvion muodossa 7 2 KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Yleistä kuluttajakäyttäytymisestä Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Demografiset tekijät Sosiaaliset tekijät Psykologiset tekijät Kuluttajan ostoprosessin vaiheet Segmentointi Nuoret kuluttajina 20 3 YRITYSKUVA Yrityskuva kilpailuetuna Yrityskuvan muodostuminen Yrityskuvan kehittäminen 26 4 PALVELUT MARKKINOINNIN KOHTEENA Palvelu käsitteenä Palveluiden markkinoinnin kilpailukeinot Palvelutuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä 34 5 ASIAKASTYYTYVÄISYYS Asiakkuus ja sen elinkaari Asiakkuuden hallinta elinkaaren eri vaiheissa Asiakastyytyväisyys ja palvelun laatu Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät 40

3 5.5 Asiakasuskollisuus 42 6 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusongelmat Tutkimusaineiston hankinta ja analysointi Tutkimusaineiston kuvaus Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti 46 7 TUTKIMUSTULOKSET Vastaajien pankkipalvelujen käyttö Vastaajien palvelukanavien käyttö Vastaajien asiointi muissa pankeissa Pankkien yhteydenotot viimeisen vuoden aikana Vastaajien sitoutuneisuus Haapaveden Osuuspankkiin Vastaajien tyytyväisyys Haapaveden Osuuspankin toimintaan Vastaajien mielikuvat Haapaveden Osuuspankista Vastaajien odotukset pankkia kohtaan ja niiden toteutuminen 57 8 YHTEENVETO 59 LÄHTEET 62 LIITTEET

4 KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Suuntautumisvaihtoehto: Liiketalouden koulutusohjelma Markkinointi ja viestintä Tekijä(t): Kirsi Aakko ja Anniina Glad Opinnäytetyön nimi: Nuorten asiakkaiden pankkikäyttäytyminen ja mielikuvat Haapaveden Osuuspankista Työn ohjaaja: Pekka Paajanen Työn tarkastaja(t): Pekka Paajanen Opintojen aloitusvuosi: 2003, 2004 Valmistumisvuosi: 2008 Sivumäärä: 61 TIIVISTELMÄ Opinnäytetyö käsitteli asiakastyytyväisyyttä, kuluttajakäyttäytymistä, palvelua sekä yrityskuvaa. Empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa selvitettiin Haapaveden Osuuspankin nuorten asiakkaiden asiakastyytyväisyyttä, pankkikäyttäytymistä sekä mielikuvia pankista. Opinnäytetyön toimeksiantajana oli siis Haapaveden Osuuspankki. Yritykselle ei ollut aikaisemmin tehty vastaavaa tutkimusta nuorista asiakkaista. Haapaveden Osuuspankin asiakkaista nuoria vuotiaita, joiden asiointi ylitti 500 euroa kuukaudessa, oli vuonna 2007 noin 700. Tutkimuksella kartoitettiin nuorten toiveita pankin tarjoamien palvelujen suhteen sekä selvitettiin mahdolliset puutteet pankin toiminnassa. Lisäksi selvitettiin nuorten käyttämiä palvelukanavia ja sitä, miten he kokivat Haapaveden Osuuspankin onnistuneen palvelujen tuottajana sekä mitä parannettavaa he palveluissa näkivät. Tutkimuksen tuloksia Haapaveden Osuuspankki voi hyödyntää nuorten asiakkaiden palvelukokonaisuuksien kehittämisessä ja strategiassaan. Tutkimuksessa selvisi, että kyselyyn vastanneet olivat hyvin tyytyväisiä Haapaveden Osuuspankin henkilöstöön ja heidän asiantuntijuuteensa. Vastaajat olivat tyytyväisiä myös asiakaspalveluun sekä osuuspankin verkkopalveluun. Avainsanat: markkinointi, asiakastyytyväisyys, kuluttajakäyttäytyminen, yrityskuva, palvelu

5 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Option: Business Economics Marketing and Communication Authors: Kirsi Aakko and Anniina Glad Name of thesis: Consumer Behaviour and Company Image of Haapaveden Osuuspankki among Young Customers Supervisor: Pekka Paajanen Inspector: Pekka Paajanen Starting year of studies: 2003, 2004 Year of graduation: 2008 Number of pages: 61 ABSTRACT This thesis deals with customer satisfaction, consumer behaviour, services and company image. The empirical part was carried out as a quantitative research. The aim of this thesis was to find out the young customers consumer behaviour, customer satisfaction and company image of Haapaveden Osuuspankki. Thesis was assigned by Haapaveden Osuuspankki. The corporation hasn t made a similar study among young customers before. In 2007 Haapaveden Osuuspankki had about 700 customers of 18 to 25 years, whose money transactions were over 500 euros per month. The survey detected young customers hopes about services of the bank and possible flaws in its operations. Furthermore the purpose of the study was to find out which channels of service are used by young customers, how they felt about Haapaveden Osuuspankki as a service provider and what improvements should be done. Haapaveden Osuuspankki will use these results in their strategy and to develope their young customers services. The results of the survey shows that respondents were very satisfied with Haapaveden Osuuspankki s personnel and to their expertese. They were also satisfied with customer service and OP bank groups online bank. Key words: marketing, customer satisfaction, consumer behaviour, company image, service

6 LUETTELO KUVIOISTA JA TAULUKOISTA KUVIO 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys 7 KUVIO 2. Maslowin tarvehierarkia 14 KUVIO 3. Kuluttajan ostoprosessi 16 KUVIO 4. Palvelun osto /arviointiprosessi 18 KUVIO 5. Yrityskuvan syveneminen tasoittain 24 KUVIO 6. Yrityskuvan profiiliin vaikuttavat tekijät 26 KUVIO 7. Yrityskuvan kehittämisprosessi 28 KUVIO 8. Palvelutuotteen tasot 32 KUVIO 9. Koettu kokonaislaatu 40 KUVIO 10. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät 41 KUVIO 11. Vastaajien ikä ja sukupuolijakauma 45 KUVIO 12. Vastaajien asuinpaikkakunta 46 KUVIO 13. Vastaajien käytössä olevat pankkipalvelut 47 KUVIO 14. Vastaajien palvelukanavien käyttö 50 KUVIO 15. Vastaajien asiointi muissa pankeissa 51 KUVIO 16. Vastaajien aikomus vaihtaa pankkia 53 KUVIO 17. Vastaajien tyytyväisyys palvelun saatavuuteen 54 KUVIO 18. Vastaajien tyytyväisyys henkilöstöön 54 KUVIO 19. Vastaajien tyytyväisyys palveluihin 55 KUVIO 20. Vastaajien odotusten tärkeys pankin suhteen 58

7 KUVIO 21. Vastaajien odotusten toteutuminen 58 Haapaveden Osuuspankissa TAULUKKO 1. Vastaajien mielikuvat Haapaveden Osuuspankista 56

8 1 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Väestön ikääntyminen ja vaurastuminen lisäävät varallisuudenhoitopalvelujen kysyntää. Iäkkäät muodostavat yhä tärkeämmän asiakassegmentin, jolloin heidän erityistarpeitaan on huomioitava tuote ja palvelukehitystyössä. Myös perinnöt tulevat suuremmiksi ja perijäsukupolville kertyy huomattavasti varallisuutta, jolloin asiakkuuden jatkuvuudesta perheen sisällä on huolehdittava. Vaurastumisen ja koulutustason nousun myötä asiakkaiden vaatimustaso kasvaa. Tämän vaikutuksesta pankkien kilpailuttaminen yleistyy ja asiakasuskollisuus vähenee. Varallisuuserot kasvavat tulevaisuudessa ja yhä suurempi osa varallisuudesta kertyy pienelle osalle väestöä. (OP 2006.) Kotitalouksien velkaantuminen sekä yritysten varovaisuus ja kansainvälistyminen hidastavat luotonannon kasvua. Kaupungistuminen nopeuttaa liiketoiminnan kasvua pääkaupunkiseudulla ja muissa kasvukeskuksissa, kun vastaavasti muualla maassa kasvu hidastuu. Tämä lisää paineita vahvistaa markkina asemia pääkaupunkiseudulla ja muissa kasvukeskuksissa. Muuttotappioalueilla kulusäästöpaineet ja pankkitoiminnan riskit kasvavat. (OP 2006.) Globalisaatio, rahoitusmarkkinoiden yhdentyminen ja palvelujen sähköistyminen kiristävät osaltaan kilpailutilannetta. Yritysasiakkaiden kansainvälistyessä ja yrityskoon kasvaessa pankin kansainvälinen palvelukyky on yhä tärkeämpi kilpailutekijä. Nämä toiminta ja kilpailuympäristön muutostrendit yhdessä edellyttävät

9 2 kilpailukyvyn jatkuvaa tehostamista sekä monikanavaisen toiminnan kehittämistä. (OP 2006.) Kilpailun vahvistuminen sekä asiakkaiden tarpeiden ja käyttäytymisen muuttuminen ovat vaikuttaneet pankkitoimintaan. Toiminnan tehokkuuteen ja kannattavuuteen suuntaavat toimet sekä henkilökunnan ammattitaito ovat avainasemassa kiihtyvässä kilpailussa. Pankkien asiakaspalvelussa korostuu yhä enemmän neuvonnallinen rooli. Lisäksi kuluttajien vaatimukset palvelujen tuottajaa kohtaan kasvavat, he vaativat laajaa valikoimaa ja asiantuntevaa henkilökohtaista palvelua. Kuluttajat eivät välttämättä tyydy lähimpään palvelun tarjoajaan, vaan valitsevat sen, jonka valikoimat ja palvelut vastaavat heidän toiveitaan. (Finanssialan Keskusliitto.) Markkinoinnin merkitys yritykselle on kasvanut voimakkaasti, sillä se tarjoaa keinoja erottua ja menestyä toimintaympäristössä. Yritysten on jatkuvasti etsittävä uusia lähestymistapoja ja viestintäkanavia, joilla tavoitetaan halutut kohderyhmät. Myös yrityskuvan merkitys korostuu kovenevassa kilpailussa, sillä kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia yrityksen arvomaailmasta ja etiikasta. 1.2 Tutkimustehtävä ja sen rajaus Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Haapaveden Osuuspankki. Tarkoituksena oli kartoittaa nuorten toiveita pankin tarjoamien palveluiden suhteen sekä saada selville mahdolliset puutteet pankin toiminnassa. Lisäksi selvitettiin nuorten suosimia palvelukanavia ja sitä, miten he kokevat Haapaveden Osuuspankin onnistuneen palvelujen tuottajana sekä mitä parannettavaa he palveluissa näkevät.

10 3 Työssä selvitettiin myös nuorten asiakkaiden sitoutumista Haapaveden Osuuspankkiin. Tutkimusongelmat jaettiin kahteen pääongelmaan ja niiden alaongelmiin: 1. Millaista on Haapaveden Osuuspankin nuorten asiakkaiden pankkikäyttäytyminen? Mitä pankkipalveluja asiakkaat käyttävät? Mitä palvelukanavia asiakkaat käyttävät? Miten sitoutuneita asiakkaat ovat Haapaveden Osuuspankkiin? 2. Millaisia käsityksiä nuorilla asiakkailla on Haapaveden Osuuspankista? Miten tyytyväisiä asiakkaat ovat Haapaveden Osuuspankkiin? Millaisia mielikuvia nuoret asiakkaat liittävät Haapaveden Osuuspankkiin? Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä, yrityskuvaa, palvelua markkinoinnin kohteena sekä asiakastyytyväisyyttä. Empiirisessä osuudessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusotetta. Tutkimus suunnattiin kirjekyselynä Haapaveden Osuuspankin vuotiaille nuorille asiakkaille, joiden asiointi on vähintään 500 euroa kuukaudessa. Tutkimusotoksen koko oli 360 ja osoiteaineisto hankittiin Haapaveden Osuuspankin asiakastietokannasta. Otantamenetelmänä käytettiin systemaattista satunnaisotantaa.

11 4 1.3 Haapaveden Osuuspankki Haapaveden Osuuspankki on osa OP Pohjola ryhmää, joka on Suomen suurin finanssiryhmä. Ryhmä muodostuu 229 itsenäisestä osuuspankista, Osuuspankkikeskuksesta ja OKO:sta. Se tarjoaa pankki, sijoitus ja vakuutuspalveluja sekä henkilö että yritys ja yhteisöasiakkaille. (OP, < Haapaveden Osuuspankki on aloittanut toimintansa vuonna Toimialueena pankilla on Haapaveden kaupunki, jossa on noin asukasta. Haapaveden Osuuspankki on johtava rahalaitos paikkakunnalla ja sillä on asiakkaita noin 8 000, joista yli on omistajajäseniä. Henkilökuntaa on 16. Johtoryhmän muodostavat toimitusjohtaja, asiakkuuspäällikkö sekä rahoituspäällikkö. Muu henkilökunta toimii kolmessa tiimissä: päivittäiset raha asiat, sijoitus ja rahoitustiimi. Vuonna 2006 Haapaveden Osuuspankin liikevoitto oli euroa. (OP, < Opinnäytetyön aihe muodostui Haapaveden Osuuspankin tarpeesta. Yli 20 % pankin asiakkaista asuu toisella paikkakunnalla, eikä vastaavaa nuoriin asiakkaisiin kohdistuvaa tutkimusta ole aikaisemmin tehty. Tutkimuksen tuloksia Haapaveden Osuuspankki hyödyntää nuorten palvelukokonaisuuksien kehittämisessä ja strategiassaan. (Henkilökohtainen tiedonanto, Päivi Manninen ) Visiona Haapaveden Osuuspankilla on olla halutuin kumppani asiakkailleen. Tämä tarkoittaa, että asiakkaat ja kumppanit tuntevat pankin omakseen ja kokevat, että pankki on tärkeä ja tarpeellinen toimija sekä vaikuttaja paikkakunnalla. (OP 2006.)

12 5 Osuuspankkiryhmän strategian mukaan pankkiryhmän tärkeimmät arvot ovat kehittyminen, ihmisläheisyys, vastuullisuus ja yhteistyö. Jatkuva osaamisen kehittäminen sekä hallinnon, johdon ja henkilöstön yhteinen tahtotila ovat perusta kilpailukykyiselle toiminnalle. Motivoitunut ja muutoskykyinen asiantuntijaorganisaatio toteuttaa toiminnan jatkuvan laadun kehityksen. Ihmisläheisyydellä tarkoitetaan asiakkaiden ja työyhteisön jäsenten arvostamista tasavertaisina yksilöinä. Vastuullisuus näkyy asiakkaiden, henkilöstön ja koko paikkakunnan hyvinvointia edistävässä toiminnassa. Asiakassuhteet pankkiin ovat pitkäkestoisia ja ne perustuvat keskinäiseen luottamukseen sekä laadukkaaseen ja tulokselliseen toimintaan. Hyvällä yhteistyöllä ja avoimuudella luodaan kestävää pohjaa keskinäiselle kanssakäymiselle ja luottamukselle asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa. Opryhmän jäsenenä pankki jakaa osaamista ja asiantuntemusta muiden osuuspankkien kesken sekä rakentaa pysyvää verkostoa pankkien välillä. (OP 2006.) 1.4 Yleistä pankkitoiminnasta Pankkien keskeisenä tehtävänä on talletusten vastaanottaminen ja luottojen myöntäminen, maksujenvälityspalvelut sekä sijoitus ja varallisuudenhoitopalvelut. Pankit toimivat aktiivisesti myös raha ja pääomamarkkinoilla. Suomen suurimmat pankkiryhmät ovat nykyisin täyden palvelun finanssitaloja, jotka tarjoavat asiakkaille laajan valikoiman erilaisia pankki ja vakuutuspalveluja. Finanssikonserniin kuuluu muun muassa pankki, rahoitusyhtiö, rahastoyhtiö, vahinkovakuutusyhtiö, henkivakuutusyhtiö ja eläkevakuutusyhtiö. Rahoitus ja pankkimarkkinat ovat kansainvälistyneet, muun muassa Pohjoismaissa on tehty useita maiden rajojen ylittäviä rahoitusalan fuusioita ja yrityskauppoja. Viime vuosina pankit ovat ulkoistaneet toimintojaan. (Finanssialan Keskusliitto.)

13 6 Tietotekninen kehitys on muuttanut pankkiasiointia. Tekninen kehitys näkyy verkkopankkipalvelujen nopeana kehityksenä ja niiden käytön kasvuna. Internetpankkipalvelut ja puhelinpankkipalvelut sekä korvaavat että täydentävät pankkikonttoriverkostoa sekä pankin tiskillä asiointia. Tekninen kehitys ja verkkoyhteyksien määrän kasvu ovat vaikuttaneet pankkien tuotevalikoimaan ja lisänneet palvelujen saatavuutta. Myös kortteja käytetään yhä useammin käteisen rahan sijaan ostosten ja palvelujen maksamiseen. Kansalliset kortit korvautuvat kansainvälisillä korteilla vuoden 2010 loppuun mennessä. (Finanssialan Keskusliitto.) Talletuspankkien varainhankinnasta suurin osa on edelleen yleisön talletuksia. Talletusten lisäksi pankit hankkivat varoja joko sijoitustodistuksilla rahamarkkinoilta, joukkolainoilla pääomamarkkinoilta tai pankkien välisiltä talletusmarkkinoilta. Pankkien tehtäviin kuuluvat myös sijoitus ja varallisuushoitopalvelut, joiden merkitys on lisääntynyt varallisuuden kasvun ja erilaisten sijoitusvaihtoehtojen monipuolistumisen myötä. Talletuspankkien rooli rahoituksen välittäjänä on merkittävä. Suurin osa luotoista on kotitalouksien luottoja. Luottamus oman talouden kehitykseen, kotitalouksien hyvä tulokehitys ja alhainen korkotaso ovat ylläpitäneet luotonottohalukkuutta. (Finanssialan Keskusliitto.) Pankkipalvelut ovat hyvin kansalaisten käytettävissä: konttoriverkoston lisäksi toimii monia pankkipalvelujen jakeluteitä. Elektronisen pankkitoiminnan kehittyminen on parantanut selvästi pankkipalvelujen saatavuutta eikä asiointi ole enää sidottu pankin aukioloaikoihin. (Finanssialan Keskusliitto.)

14 7 1.5 Teoreettinen viitekehys kuvion muodossa Kuviossa 1 esitetään tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Markkinoinnin kilpailukeinot Odotettu laatu Koettu laatu Yrityskuva Asiakastyytyväisyys Kuluttajakäyttäytyminen Psykologiset tekijät Sosiaaliset tekijät Demografiset tekijät KUVIO 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys Kuluttajakäyttäytymisessä on kyse muun muassa kuluttajien ostopäätöksistä, millä perusteella valintoja tehdään sekä mitä, mistä ja miten usein ostetaan. Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat niin sosiaaliset, psykologiset kuin demografisetkin tekijät.

15 8 Kuluttajilla on erilaisia odotuksia yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluja kohtaan. Asiakastyytyväisyys kuvaa näiden odotusten ja kokemusten välistä suhdetta. Jos palvelusta saatu hyöty ei vastaa odotuksia, asiakas on tyytymätön, kun taas palvelun vastatessa tai ylittäessä odotuksia, asiakas on tyytyväinen. Tyytyväisyyden perusteella kuluttaja päättää asioiko hän yrityksessä uudelleen ja näin asiakastyytyväisyys vaikuttaa tulevaan kuluttajakäyttäytymiseen. Palvelun markkinoinnin kilpailukeinot eli palvelutuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä vaikuttavat osaltaan odotettuun ja koettuun laatuun ja näin myös asiakastyytyväisyyteen ja ostokäyttäytymiseen. Palvelun laatu on hyvä, kun koettu laatu vastaa odotettua laatua. Lisäksi odotettuun ja koettuun laatuun vaikuttaa yrityksen imago eli yrityskuva. Vastaavasti odotettu ja koettu laatu vaikuttavat yrityskuvaan.

16 9 2 KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Yleistä kuluttajakäyttäytymisestä Yritykset voivat tutkia kuluttajien ostopäätöksiä vastatakseen kysymyksiin mitä kuluttajat ostavat, mistä, miten ja miten paljon, milloin ja miksi he ostavat. Kuluttajan ostokäyttäytymisen syiden oppiminen ei kuitenkaan ole helppoa. (Kotler & Armstrong 2001, 171.) Kuluttajakäyttäytyminen tarkoittaa tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja ryhtyy valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita ja palveluja. Kuluttajakäyttäytymiselle on ominaista sen tavoitteellisuus ja motivoituneisuus tavoittelemaan tarpeentyydytystään. Ostaessaan tuotteita ja palveluja kuluttaja tyydyttää perustarpeitaan, yhteenkuuluvuuden tarvettaan tai henkilökohtaiseen kasvuun liittyviä tarpeita. Lisäksi kuluttajan ostokäyttäytymiseen sisältyy useita toimintoja kuten tiedon hankkiminen, tuotteiden ja yritysten vertailu, yhteydenotto palveluorganisaatioon sekä palvelun käyttäminen. Kuluttajakäyttäytyminen voidaan nähdä myös prosessina, jonka vaiheet tapahtuvat tietyssä järjestyksessä. (Ylikoski 2000, ) Kuluttajakäyttäytymiselle ominaista on myös sen vaihtelevuus ajan ja päätöksenteon monimutkaisuuden suhteen. Toisinaan päätös syntyy hitaasti ja vaatii paljon pohdintaa, toisinaan taas päätös syntyy helposti ja nopeasti. Ostotilanteissa kuluttajalla on myös erilaisia rooleja. Kuluttaja voi olla palvelun käyttäjä, päätöksentekijä, vaikuttaja tai kaikkia näitä. Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat sekä kuluttajan yksilölliset ominaisuudet että ulkoiset tekijät. (Ylikoski 2000, )

17 Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät Kuluttajan ostokäyttäytyminen ja päätöksen tekeminen on useiden tekijöiden aikaansaamaa toimintaa. Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat ulkoiset tekijät kuten yhteiskunta ja markkinointi sekä yksilölliset ominaisuudet kuten ikä, sukupuoli ja koulutus. Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät jaetaan usein kolmeen ryhmään; demografisiin, sosiaalisiin ja psykologisiin tekijöihin Demografiset tekijät Demografisilla eli väestötekijöillä tarkoitetaan yksilöiden ominaisuuksia, joiden selvittäminen, mittaaminen ja analysointi on helppoa. Tällaisia markkinoiden kartoituksen kannalta merkittäviä tekijöitä ovat muun muassa ikä, sukupuoli, ammatti, koulutus, kieli, rotu, siviilisääty, perheen elinvaihe ja koko, tulot sekä kulutus. (Bergström & Leppänen 2004, 32.) Ihmiset muuttavat kulutustottumuksiaan eri elämänvaiheissa, sillä tarpeet ja makutottumukset riippuvat paljolti iästä. Kulutustottumuksiin vaikuttavat myös perheen elinvaihe ja koko. Yritykset usein määrittelevät kohdemarkkinansa perheen elinvaiheen mukaan ja kehittävät sopivat palvelut ja markkinointisuunnitelmat jokaiselle vaiheelle. (Kotler & Armstrong 2001, 180.) Pankkitoiminnan kannalta voidaan esimerkiksi todeta, että iäkkäille ihmisille on kertynyt varallisuutta enemmän, kun taas esimerkiksi keski ikäisillä on muita ikäryhmiä enemmän velkaa. Usein iäkkäämmät ihmiset sijoittavat varallisuutensa yksinkertaisiin ja vähäriskisiin tuotteisiin, kun taas nuoremmat rohkeammin enemmän riskiä sisältäviin tuotteisiin.

18 11 Tyypillisin perheen elinvaihe sisältää nuoret yksineläjät ja naimisissa olevat parit, joilla on lapsia. Nykypäivänä on kuitenkin monia erilaisia vaihtoehtoisia moderneja vaiheita kuten naimattomat parit, lapsettomat parit, samaa sukupuolta olevat parit, yksinhuoltajavanhemmat ja niin edelleen. (Kotler & Armstrong 2001, 180.) Kuluttajan ammatti ja asema vaikuttavat hänen ostamiinsa tuotteisiin ja palveluihin. Yritykset yrittävät tunnistaa, mitkä ammatilliset ryhmät ovat erityisesti kiinnostuneita niiden palveluista. Myös kuluttajan taloudellinen tilanne vaikuttaa palvelun valintaan. Jos kuluttajalla on riittävästi tuloja, säästöjä tai lainaa, hän voi harkita ostavansa kalliimman tuotteen tai palvelun. Yritykset, joilla on kuluttajan tuloista riippuvaisia tuotteita, tarkkailevat muutoksia tulotrendeissä, säästöissä ja korkotasossa. Jos näkyy merkkejä lamasta, yritykset voivat uudelleen muotoilla, positioida tai hinnoitella tuotteensa. (Kotler & Armstrong 2001, 180.) Sosiaaliset tekijät Sosiaaliset tekijät kuluttajakäyttäytymisessä voidaan jakaa neljään ryhmään. Nämä ovat kulttuuri, sosiaaliluokka, viiteryhmät ja perhe. Kulttuuri on opittua käyttäytymistä, johon sisältyy arvot, normit, asenteet ja menettelytavat. Esimerkiksi länsimaalaiset arvostavat palvelussa erilaisia asioita kuin kuluttajat aasialaisissa kulttuureissa. (Ylikoski 2000, 82.) Jokaisella yhteisöllä on kulttuurinsa, jonka vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen voivat vaihdella suuresti maittain. Jokaisen kulttuurin sisällä on alakulttuureja tai ryhmiä, joilla on yhteinen arvojärjestelmä, joka pohjautuu yleisiin elämänkokemuksiin ja tilanteisiin. Alakulttuureihin kuuluvat kansalaisuudet, uskonnot, roturyhmittymät ja maantieteelliset alueet. Useat alakulttuurit ovat tärkeitä segmentte

19 12 jä ja yritykset luovat usein tuotteita, palveluja ja markkinointiohjelmia heidän tarpeisiinsa sopiviksi. (Kotler & Armstrong 2001, ) Melkein jokaisella yhteisöllä on jonkinlainen yhteiskuntaluokkarakenne. Sosiaaliluokat ovat yhteisön suhteellisen pysyviä ja järjestäytyneitä jaostoja, joiden jäsenet jakavat samanlaiset arvot, kiinnostukset ja käyttäytymistavat. Yritykset ovat kiinnostuneita yhteiskuntaluokista, koska samaan luokkaan kuuluvilla ihmisillä on samanlaiset kulutustottumukset. (Kotler & Armstrong 2001, 176.) Sosiaaliluokka pohjautuu yksilön demografisiin tekijöihin ja siihen yhdistetään usein myös muita tekijöitä, kuten ikä ja perheen elinvaihe (Bergström & Leppänen 2004, 45). Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavat monet pienet ryhmät. Ryhmiä, jotka vaikuttavat suoraan ja joihin kuluttaja kuuluu, kutsutaan jäsenryhmiksi. Vastaavasti viiteryhmä toimii epäsuorana tai suorana vertailuryhmänä muokaten kuluttajan asenteita ja käyttäytymistä. Kuluttajiin vaikuttavat usein viiteryhmät, joihin he eivät kuulu, kuten ihanneryhmät, joiden jäsenyyttä tavoitellaan. Viiteryhmät altistavat kuluttajat uusille käyttäytymistavoille ja elämäntyyleille, vaikuttavat asenteisiin ja luovat paineita mukautua ryhmään, mikä voi vaikuttaa kuluttajan tuoteja brandivalintaan. (Kotler & Armstrong 2001, 176.) Perheenjäsenet voivat vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen. Yritykset ovat kiinnostuneita erilaisista rooleista ja vaikutuksista, mitä miehellä, vaimolla ja lapsilla on ostettaessa erilaisia tuotteita ja palveluja. (Kotler & Armstrong 2001, 178.) Kuluttaja voi olla palvelun käyttäjä, varsinainen päätöksentekijä, vaikuttaja tai kaikkia näitä (Ylikoski 2001, 78). Miehen ja vaimon osallistuminen tuotteen tai palvelun ostoon vaihtelee laajasti tuotekategoriasta ja ostoprosessin vaiheesta riippuen. Kuluttajan rooli vaihtelee elämäntyylin mukaan. (Kotler & Armstrong 2001, 178.)

20 Psykologiset tekijät Kuluttajan valintoihin vaikuttaa neljä psykologista tekijää: motiivit, havaitseminen, oppiminen sekä arvot ja asenteet (Kotler & Armstrong 2001, 184). Lisäksi Rope ja Pyykkö (2003, 60) nimeävät tarpeet yhdeksi psykologiseksi tekijäksi. Havaitseminen tarkoittaa sitä prosessia, mitä kautta kuluttaja valitsee, järjestelee ja tulkitsee tietoja luodakseen tarkoituksenmukaisen kuvan maailmasta. Kuluttajat voivat luoda erilaisia havaintoja samasta ärsykkeestä. He altistuvat tuhansille ärsykkeille päivän aikana, joten on vaikeaa huomioida nämä kaikki. Kuluttajalla on kyky sulkea pois suurin osa tiedosta, joten yritysten täytyy nähdä vaivaa saadakseen kuluttajan huomion. Edes kaikki ärsykkeet eivät avaudu kuluttajalle tarkoitetulla tavalla, sillä jokaiseen uuteen tietoon vaikuttaa aiemmat tiedot ja uskomukset. (Kotler & Armstrong 2001, ) Kuluttajilla on monia tarpeita, joista jotkut ovat biologisia, kuten nälkä, jano tai epämukavuudentunne ja toiset psykologisia, kuten muodikkuus tai ympäristön hyväksyntä. Suurin osa näistä tarpeista ei ole riittävän vahvoja motivoidakseen kuluttajaa ostamaan. Motiivi on tarve, joka riittävästä painostuksesta saa kuluttajan hakemaan tyydytystä. (Kotler & Armstrong 2001, 185.) Kuviossa 2 kuvatun Maslowin tarvehierarkian mukaan tarpeista muodostuu hierarkkinen rakenne perustarpeista henkisempiin ja syvällisempiin itsensä kehittämisen tarpeisiin. Alempien tasojen tarpeiden tulee olla tyydytetyt, jotta kuluttaja voi siirtyä tyydyttämään seuraavan asteen tarpeita. Esimerkki tästä on, että nälkäisen ihmisen huomio kiinnittyy ravinnon hankkimiseen, hän ei ole kiinnostunut pätemisestä tai itsensä kehittämisestä. (Rope & Pyykkö 2003, 61.)

21 14 Itsensä toteuttamisen tarpeet (Koulutus) Arvostuksen tarpeet (Status) Sosiaaliset tarpeet (Yhteenkuuluvuuden tunne) Turvallisuuden tarpeet (Turvatoimet) Fysiologiset tarpeet (Nälkä, jano) KUVIO 2. Maslowin tarvehierarkia (Kotler & Armstrong 2001, 187) Oppimisella tarkoitetaan niitä muutoksia, jotka perustuvat yksilön kokemuksiin (Kotler & Armstrong 2001, 188). Kokemuksen vaikutuksia kuluttajan toimintaan voidaan selittää oppimisen rakenteiden avulla. Oppimisen lajeja ovat ehdollistuminen, mallioppiminen ja vahvistuminen. Ehdollistuminen on varhaisin oppimiskokemus. Esimerkiksi yksilön kuullessa sanan kallis, sen pariksi assosioituu sana paras. Mallioppiminen ilmenee matkimalla. Yksilöt katsovat toisia ja heidän toimintaansa ja ottavat heistä mallia. Vahvistuminen tarkoittaa oppimistapahtumaa, jossa toimintamallia toistamalla yksilö oppii tietyt yhteydet. Yksilö oppii, että tietynmaalaiset autot ovat laadullisesti parempia kuin toiset. Oppimalla tällaisia yhteyksiä yksilö on kehittänyt itselleen koodijärjestelmän, jonka mukaan hän mieltää maailmaa. (Rope & Pyykkö 2003, ) Tekemisen ja oppimisen aikana yksilö tarvitsee arvoja ja asenteita, jotka vaikuttavat hänen kuluttajakäyttäytymiseensä. Arvot ovat tavoitteita, jotka ohjaavat ajatte

22 15 lua, valintoja ja tekoja. Kuluttajien arvot vaikuttavat mielikuviin ja brandeihin, jotka taas vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen. Yksilöillä on asenteita uskontoon, politiikkaan, musiikkiin, ruokaan ja melkein kaikkeen muuhun. Asenne tarkoittaa yksilön suhteellisen yhdenmukaisia arvioita, tunteita ja suuntauksia asioita ja ideoita kohtaan. Asenteet määrittävät sen, mistä ihmiset pitävät ja mistä eivät. (Kotler & Armstrong 2001, 190.) 2.3 Kuluttajan ostoprosessin vaiheet Kuluttajan ostoprosessin pituus ja monimutkaisuus vaihtelee ostoksen tärkeyden ja siihen liittyvien riskien mukaan. Tässä yhteydessä puhutaan kuluttajan sitoutumisesta, jolla tarkoitetaan sitä, millainen merkitys tuotteella tai palvelulla kuluttajalle on. Tuotteen merkityksen ollessa kuluttajalle suuri tai tuotteen ostamiseen liittyessä riskejä, kyseessä on korkean sitoutumisen osto tai päätösprosessi. Matalan sitoutumisen tuotteessa kuluttajan kokema riski on vähäisempi. (Ylikoski 2000, 92.) Kuluttajien sitoutuneisuus pankkipalveluihin on suuri ja niihin kohdistuvat päätökset voivat vaikuttaa pitkälle tulevaisuuteen. Kuluttajat esimerkiksi pohtivat lainan ottamista tarkasti ja he vertailevat korkoja ja muita kuluja. Laina saattaa vaikuttaa kuluttajan elämään jopa kymmeniä vuosia ja se on kyettävä maksamaan elämäntilanteesta riippumatta. Tuotteen hankinta voidaan jakaa eri vaiheisiin. Kuviossa 3 kuvataan tätä prosessia.

23 16 Tarpeen tunnistaminen Informaation etsiminen sisäinen tiedonetsintä ulkoinen tiedonetsintä Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös Tyytyväisyys/ tyytymättömyys KUVIO 3. Kuluttajan ostoprosessi (Engel, Blackwell & Miniard 1990, 482) Ostoprosessi käynnistyy kuluttajan halutessa tyydyttää tarpeitaan. Tämä prosessi ei käynnisty automaattisesti, vaan kuluttajan täytyy olla tyytymätön nykytilanteeseensa ja haluta muuttaa sitä. Tarpeen tunnistamiseen vaaditaan jokin ärsyke. Ostoprosessin käynnistymiseen voidaan vaikuttaa myös markkinointiviestinnän avulla, jolla pyritään saamaan kuluttaja huomaamaan tyytymättömyytensä muun muassa luomalla mielikuvia ihannetilanteesta. Prosessi voi katketa jo alkuvaiheessa, kun kuluttaja päättää, ettei ostakaan palvelua tai jättää oston myöhempään. (Ylikoski 2000, 96.) Kuluttajan tunnistettua tarpeen, hän etsii tietoa tarpeen tyydyttävistä vaihtoehdoista. Kuluttajalla voi olla näistä muistitietoa, jota hän käyttääkin ensimmäiseksi. Tätä kutsutaan niin sanotuksi sisäiseksi tiedon etsinnäksi. Mikäli kuluttaja ei muista aikaisempia ostotilanteita tai muita tilanteita, joissa hän on kohdannut pal

24 17 velua koskevaa informaatiota, hän kokee uuden tiedon hankkimisen tarpeelliseksi. Kuluttajan hankkiessa ulkopuolista tietoa päätöksentekonsa tueksi, alkaa niin sanottu ulkoinen tiedon etsintä. Kuluttajan tietolähteitä ovat markkinointiviestintä, henkilökohtaiset tietolähteet ja julkiset tietolähteet. (Ylikoski 2000, ) Valintaa tehdessään kuluttaja arvioi minkälaisen hyödyn palvelu hänelle antaa. Hyötyjen ohella kuluttaja miettii, mitä lisäarvoa hän saa rahojensa ja vaivannäkönsä vastineeksi. Valintaan vaikuttavat muun muassa palvelun ominaisuudet ja sen tuottamat hyödyt sekä mielikuvat. Palvelujen yleisiä valintakriteerejä on neljän tyyppisiä: teknisiä, taloudellisia, sosiaalisia ja henkilökohtaisia kriteerejä. Tekniset kriteerit liittyvät siihen, miten hyvin tuote vastaa kuluttajan tarpeita. Palvelujen kohdalla nämä ovat yleensä abstrakteja, koska palvelut ovat aineettomia. Tällaisia kriteerejä ovat nopeus, luotettavuus, käytön helppous ja niin edelleen. Palvelujen kohdalla taloudellisilla kriteereillä tarkoitetaan hintaa ja vastinetta panostukselle. Sosiaaliset kriteerit liittyvät siihen, miten palvelun osto vaikuttaa kuluttajan suhteeseen muihin ihmisiin. Henkilökohtaisia kriteerejä ovat muun muassa ympäristöystävällisyys ja kotimaisuus. Ne liittyvät kuluttajan minäkuvaan sekä hänen moraalisiin ja eettisiin periaatteisiin. (Ylikoski 2000, ) Kuluttajilla on eri valintakriteereille omat painoarvot ja hän harkitsee vaihtoehtojen sopivuutta omaan tilanteeseensa näiden kriteereiden ja painoarvojen avulla. Kaikilla kuluttajilla on erilaiset valintakriteerit. Niiden käyttöön vaikuttavat muun muassa kuluttajan ominaisuudet, ikä, taloudellinen tilanne ja tuotteen tuttuus. (Ylikoski 2000, 104.) Ostotapahtuman jälkeen kuluttaja on joko tyytyväinen tai tyytymätön. Kuluttajan tyytyväisyys tai tyytymättömyys riippuu kuluttajan odotuksista ja kokemuksista. Jos tuote ei vastaa odotuksia, kuluttaja on tyytymätön ja tuotteen vastatessa odotuksia, kuluttaja on tyytyväinen. (Kotler & Armstrong 2001, 197.) Tyytymätön ku