Vienninedistämissuunnitelma

Transkriptio

1 ArviD-ohjelma Vienninedistämissuunnitelma ArviD-digi-tv-klusteri ArviD-ohjelman raportteja 06/2005 Toukokuu 2005, Helsinki. i

2 Tiivistelmä Tämä ArviD-digi-tv-klusterin vienninedistämissuunnitelma käsittää kahdeksan toimenpidettä, joiden avulla voidaan edistää suomalaisen interaktiivisen television sisältö- ja teknologiavientiä. Vientitoimet perustuvat kattavaan tarvekartoitukseen, jossa tunnistettiin vientiyritysten tuotteet ja tarjonta sekä odotukset kansainväliselle liiketoiminnalle. Keskeisiksi kohdemarkkinoiksi on valittu viisi maata (Saksa, Espanja, Etelä-Korea, Englanti ja Italia), joiden digitaalisen television kehitysvaihe on analysoitu useiden muuttujien kautta. Italian markkinatilanne ja mahdollisuudet suomalaisyrityksille on kartoitettu syvemmin tavalla, jota voidaan myöhemmin toteuttaa kunkin markkinaalueen kohdalla. Toimintaympäristö on kuvattu markkinoiden muodostumisen, kuluttajakäyttäytymisen, business drivereiden ja suomalaisten tukiorganisaatioiden kautta. Kansainvälistymisen painopisteet perustuvat yhtäältä suomalaiseen erityisosaamiseen, toisaalta resurssien keskittämisestä saatavaan kriittiseen massaan, jonka avulla nämä vientikiilat voidaan iskeä kansainväliseen markkinamaaperään. Vienninedistämissuunnitelman keskeinen johtopäätös on, että suomalaisella interaktiivisen television osaamisella on kansainvälistä vientipotentiaalia. Pieni yrityskoko ja vähäinen kansainvälisen kaupan kokemus kuitenkin heikentävät vientimahdollisuuksia. Suunnitelmassa esitetyillä, koko digi-tv klusterin kattavilla vienninedistämistoimenpiteillä on mahdollista edistää alan yritysten vientiä ja nostaa Suomen roolia kansainvälisillä sisältöliiketoiminnan markkinoilla. Suunnitelmassa korostuvat digi-tv-klusterin viennin edistämisen pitkäjänteinen koordinointi ja veturiyritysten merkitys. ii

3 Sisältö Tiivistelmä...ii Sisältö...iii 1 Johdanto Tarveanalyysi Yritykset Tuotteet ja tarjonta Kansainvälinen liiketoiminta Odotukset vientihankkeelle...4 Oman toiminnan kehittäminen...4 Tuotenäkökulma...4 Toimenpiteiden rahoitus...4 Yhteistyö...4 Jatkuvuus...5 Käytännön apu Yhteenveto Markkinakuvaukset Markkinarajaus Keskeisten markkinoiden vertailu...8 Saksa...9 Espanja...11 Etelä-Korea...13 UK...15 Italia Toimintaympäristö Kansainvälinen toimintaympäristö...20 Markkinoiden muodostuminen...21 Tekninen murros ja standardien kehittyminen...22 Käyttäjän valintamahdollisuudet lisääntyvät...22 Business drivers, liiketoiminnan ajurit Tukiorganisaatiot Suomessa...23 iii

4 5 Kansainvälistymisen painopisteet Sisältöpainotukset ja kiila-ajatus...26 Peliklusteri...28 e-government...28 e-learning...29 Urheilun sisältötuotanto...29 Yhteenveto Markkina-alueet Julkiset tukitoimet Teknologia Toimenpidesuunnitelma Toimenpiteiden yleiskuva Toimenpiteiden kuvaus Toimenpiteiden ajoitus...39 Luonnos aikataulusta...39 Yhteenveto toimenpiteistä...40 Liite 1: Italian markkinakuvaus...41 Liite 2: Lista haastatelluista...47 Teknologiayritykset...47 Sisältötuottajat...47 Jakelijat...47 Klusteritoimijat...47 Rahoittajat...47 iv

5 1 Johdanto Vienninedistämissuunnitelman lähtökohta on ArviD-digi-tv-klusteriohjelmaan kuuluva kansainvälisen kilpailukyvyn kohottamista koskeva tavoite. ArviD-työpajassa Gustavelundissa pohdittiin reseptiä, jolla digi-tv-klusterin uusyritykset saadaan menestymään maailmalla. Työryhmä piti kaikkein tärkeimpinä asioina teknologian ja sisältötuotannon paketointia kilpailukykyisiksi tuotteiksi. Yhteistyö eri toimijoiden välillä ja arvoverkon tuntemus nähtiin myös tärkeinä. Tekesin kanssa tehdyn valmistelun pohjalta liikenne ja viestintäministeriö tilasi suunnitelman vauhdittamaan kansainvälistymistä interaktiivisten sisältöjen vienninedistämisestä. Tavoite on suunnitella ArviD-ohjelman toiminnassa mukana olevien teknologiayhtiöiden ja sisällöntuottajien yhteiset vienninedistämistoimet. Tässä suunnitelmassa kuvataan klusteriyritysten kansainvälistymistarpeet ja valittujen kohdemaiden markkinatilanne, sekä esitetään toimenpidesuunnitelma. Kansainvälistymisen painopisteiksi on valittu neljä osaamisaluetta: pelit, e-government, e- Learning ja urheilun sisältötuotanto. Nämä kiilat ovat esimerkkejä sisällöistä, joiden avulla voidaan yhdistää useiden toimijoiden osaaminen ja tuotteet vientikelpoisiksi kokonaisuuksiksi. Toimenpidesuunnitelma kattaa konkreettiset vientitoimet ja ehdotuksen niiden toteuttamisaikataulusta. ArviD-vienninedistämissuunnitelman ovat tehneet Timo Tuovinen (DoorStories), Karri Hautanen ja Kim Hurtta (Finpro). 1

6 2 Tarveanalyysi Vienninedistämissuunnitelman tarveanalyysissä on koottu aikaisemmin ArviD-ohjelman aikana tehdyt tarvekartoitukset ja täydennetty niitä uusilla haastatteluilla alan yritysten ja sidosryhmien keskuudessa. Keskeiset tiedonlähteet ovat Gustavelundin workshop tammikuussa 2004, Digitaalisten sisältöjen kansainväliset markkinanäkymät-selvitys, ArviD:in puitteissa järjestetty kansainvälistymisseminaari helmikuussa 2005 sekä tätä projektia varten maalis-huhtikuussa 2005 tehdyt uudet haastattelut. Tarpeet pyrittiin keräämään eri yritysryhmien edustajilta kattavasti. Edustettuna oli niin teknologiayrityksiä, sisältö- ja mediayhtiöitä kuin myös muita tahoja, jotka ovat tekemisissä suomalaisen sisältöliiketoiminnan edellytysten, erityisesti kansainvälistymisen kanssa. Haastatellut yritykset ja henkilöt ovat listattu liitteessä Yritykset Vientisuunnitelman asiakasyritysten koko vaihtelee yhden ihmisen aloittavasta yrityksestä parinsadan hengen, jo asemansa kansainvälisillä markkinoilla vakiinnuttaneeseen yritykseen. Eräät yritykset ovat jo hankkineet kokemusta ulkomaisilla messuilla ja asiakastapaamisissa, muutamilla on tytäryhtiöitä ja toimistoja ympäri maailmaa. Osalla firmoista ei ole kansainvälistä kokemusta lainkaan. Yritysten erilaisista vienninedistämistarpeista löytyy kuitenkin paljon lähes kaikille yhteisiä asioita, kuten teknologian ja sisällöntuotannon paketointi kilpailukykyisiksi tuotteiksi, kärkituotteisiin keskittyminen, suorien kontaktien luominen, verkostoituminen, jne. Suorat kontaktit ulkomaisten ja suomalaisten yritysten välillä ovat tärkeitä, pilotointi ja sisältöjen paketointi ei välttämättä tapahdu pelkästään suomalaisten toimijoiden keskuudessa. 2.2 Tuotteet ja tarjonta Yritysten vientituotteet eroavat teknisesti ja toiminnallisesti suuresti toisistaan ja tämä hanke tarkasteleekin tarjontaa enemmän asiakasnäkökulmasta. Kenelle tuote on suunniteltu? Miten se jaellaan? Onko primääriasiakas broadcaster, tuotantoyhtiö, laitevalmistaja, teleoperaattori vai kuluttaja? Tämä tarkastelutapa palvelee parhaiten kansainvälistymisen painopisteiden ja toimenpiteiden suunnittelua. 2

7 Suurin osa yrityksistä näkee kohderyhmänä broadcasterit ja tuotantoyhtiöt. Joidenkin yritysten kohdalla kohdeasiakkaat eivät ole niin selvästi määritelty, eli yritykset eivät ole löytäneet oikeaa paikkaa omille tuotteille tai osaamiselle. Kun ala on muodostumassa ja muuttuu nopeasti, niin osaaminen onkin monesti tärkeämpi kuin nykyinen tuote. Haastatteluissa kartoitettiin myös tuotteen teknologiariippuvuus ja suhde valittuihin standardeihin, sekä liitännät muuhun vuorovaikutteiseen mediaan. Moni vastaaja piti MHPstandardiin rajoittumista markkinamahdollisuuksiaan rajoittavana tekijänä. 2.3 Kansainvälinen liiketoiminta Monen asiakasyrityksen kansainvälistyminen on vielä aloitusvaiheessa. Vientitoimia luonnehdittiin haastatteluissa sattumanvaraisiksi ja jopa sohimiseksi ja sähläämiseksi. Kohdemaan toimijat (jälleenmyyjät paketoijat operaattorit kuluttajat) eivät ole usealle yrityksille vielä selvillä. Tarvekartoituksessa käytettiin ArviDin ansaintalogiikkaselvityksen arvoverkkokuvaa, josta yritykset tunnistivat keskeisimmät asiakasryhmänsä. Ylivoimaisesti tärkeimmäksi asiakasryhmäksi nousivat tv kanavat ja tuotantoyhtiöt. Tuotteista ja toimintamallista riippuen myös sisällöntuottajat ja muut jakelijat (tele- ja kaapelioperaattorit) ovat tärkeä asiakasryhmä. Jo saatujen asiakkaiden analyysissä kartoitettiin, keitä ovat tärkeimmät kumppanit ja millainen liikesuhde on; kertakauppoja vai kiinteämpi partneruus. Tuloksena oli, että liiketoimintamallit vaihtelevat suuresti; suoramyynti on edelleen tavallista, edustajia ja jälleenmyyjiä käytetään, mutta ei ehkä niin paljon kun olisi yritysten tavoitetila. Ääritapauksissa on perustettu myös omia tytäryrityksiä, vaikkakin tämä on harvinaista. Edelleen käsiteltiin markkinatiedon hankkimista, verkostoitumista kohdemarkkinoilla ja kilpailukyvyn ylläpitämistä. Tässä asiassa on paljon kehitettävää ja mitä erilaisimpia tapoja käytettiin messukatalogeista ja Googlesta lähtien. Toisaalta kaikki yritykset korostivat verkostoitumisen ja kilpailukyvyn ylläpitämisen tarvetta (kts. kappale 2.4 alla). Jokaisessa haastattelussa listattiin myös kohdemarkkinat tärkeysjärjestyksessä. Odotetusti tärkeimmäksi markkina-alueeksi osoittautui Italia, missä MHP laitepenetraatio on suurin. Usealla vastaajalla on jo liiketoimintaa siellä. Muita tärkeitä markkina-alueita olivat Saksa, Englanti, Espanja, Etelä-Korea, Pohjoismaat (Ruotsi) ja Belgia. Hajamainintoja saivat myös Venäjä, Itä-Euroopan maat, Australia ja Brasilia. Tämän listan perusteella valittiin tarkasteltavat markkinat, jotka on kuvattu kappaleessa 3. Kohdemarkkinan tärkeyttä vastaajat arvioivat mm. markkinakoon, analogilähetysten päättämisajankohdan, teknologisen kehittyneisyyden ja käyttäjätottumusten (esim. mobiilitai nettivetoinen kulttuuri) kautta. 3

8 2.4 Odotukset vientihankkeelle Helmikuun vientiworkshopissa ilmaistu toive vientihankkeen konkreettisuudesta toistui yrityshaastatteluissa. Samalla kun tarvittavat vienninedistämistoimet kartoitettiin, arvioitiin myös erilaisten toimenpiteiden tehokkuus vientitulosten kannalta. Geneerisen markkinatiedon lisäämistä ei pidetty tärkeänä. Hands on apua tarvitaan, ei yleisiä markkinakuvauksia. Tärkeimpänä onnistumisen edellytyksenä pidettiin kohdemaan toimijoiden tuntemusta ja suoria kontakteja. Yleisimmin esitetty toive oli yrityskohtainen apu oikeiden kohteiden tunnistamisessa ja kontaktin luomisessa. Arvoverkon tuntemuksen lisäämistä ja asiakkaiden toimintatapoihin perehdyttämistä toivottiin. Markkinatuntemukseen kuuluu oman kilpailukyvyn kriittinen arviointi ja markkinointitoimien oikea ajoitus. Jokaiselle markkinalle pitää myös löytää sille ominainen draiveri, joka voi olla nouseva teknologia tai uusi kohderyhmä. Tämä edellyttää syvällistä kohdemaan tuntemusta. Yritysten odotukset vientihankkeen suhteen voidaan jakaa seuraavasti. Oman toiminnan kehittäminen Oman tuotteen merkityksen löytäminen kansainvälisessä tarjonnassa ja toimijakentässä. Kehittämiskohteita ovat kansainvälinen markkinaosaaminen, liiketoimintaosaaminen ja kvstrategian laatiminen. Tämä edellyttää syvällistä kohdemaatuntemusta ja pitkäjänteistä toimintaa markkinoilla. Tuotenäkökulma Tuotenäkökulmasta tärkeimmät odotukset liittyvät siihen, miten tuotekehitystä voi johtaa asiakkaiden tarpeista lähtien ja samalla hallita liitännäisteknologioita. Asiakaspreferenssien vaikutus liiketoimintamalliin voi olla merkittävä (esim. ostaako asiakas jotain tiettyä palvelua tai saman asian mahdollistavan tuotteen). Lisäksi toivottiin toimivia testialustoja. Yritykset ovat myös haluttomia sitoutumaan pelkästään MHP-standardiin ja haluavat. Toimenpiteiden rahoitus Niukat resurssit toistuvat haastatteluissa kansainvälistymistä rajoittavana tekijänä, joten julkisen tuen rooli kansainvälistymisen vauhdittajana on merkittävä. Rahallisen tuen olisi oltava etupainotteista; kansainvälistymisen kustannukset toteutuvat paljon ennen mahdollisia kauppoja. Yhteistyö Suomalaisten yritysten yhteistyötä toivottiin ja valmiutta siihen tuotiin vahvasti esiin. Vain pari haastateltua epäili kilpailuasetelmassa toimivien yritysten yhteistyöhalukkuutta. Sen 4

9 sijaan toisiaan täydentävät tuoteominaisuudet sopivat hyvin yhteismarkkinoitavaksi. Yhteistyökumppani voi olla esimerkiksi iso mainostaja tai pelitalo. Myös kilpailevat toimijat voivat profiloitua eri tavoin ja heidän roolinsa voi muuttua case- tai asiakaskohtaisesti. Tästä on esimerkkejä usealla alalla, joten ei ole mitään syytä miksei se toimisi suomalaisessa digitv klusterissa. Partnereiden avulla arvoverkon hahmottamista pidettiin yksin toimimista tehokkaampana. Yhteistyötä ulkomaalaisten toimijoiden kanssa pidettiin tärkeänä. Partneroitumisella voi edistää kohdemaan asiakasrajapintaan pääsyä. Messuille ehdotettiin esimerkiksi osallistumista yhteisellä Finnish/Nordic/Scandinavian paviljongilla. Jatkuvuus Vientikaupan rakentaminen on pitkäjänteinen prosessi, joka edellyttää systemaattisia panostuksia vuosien tähtäimellä. Vain muutamalla yrityksellä oli valmiina useamman vuoden kansainvälistymisstrategia. Markkinatietoisuuden lisääminen edellyttää johdettua keskustelufoorumia ohjelman puitteissa. Haastateltavat arvioivat ArviD-ohjelman hyvin tärkeäksi ja pitivät sen toimia onnistuneina. Ohjelman päättyessä vuoden 2005 lopussa kannettiin huolta siitä, mikä taho voisi pyörittää klusterille kuuluvia yhteisiä toimia jatkossa. Tämä tarve tuli haastatteluissa korostetusti esiin. Käytännön apu Seuraavassa joukko konkreettisia esimerkkejä toimenpiteistä, joita haastatteluissa tuotiin esiin. - Subventoitu messuosallistuminen. Esimerkkinä mainittiin suomalaisten oma, edustava parinsadan neliön osasto keskeisille messuille. Tärkeinä messutapahtumina haastatteluissa mainittiin MIP/MILIA, IBC, MIPCOM ja ECCA. - Kutsutaan joukko keskeisiä asiakkaita Suomeen kohdennetulle vierailulle. Parikymmentä vaikuttajaa isännöidään businessmyönteisessä hengessä, esim. marraskuisen Mind Trekin aikana. Vertaa tv- ja elokuvadraaman vientimarket FAVEX Tampereen elokuvajuhlien yhteydessä maaliskuussa Markkinamuutokset edellyttävät joskus nopeita toimia ja näitä varten pitäisi olla nopean reagoinnin puskurirahasto. Toisaalta tavanomainen vientituki on liian lyhytkestoista ja edellyttää älytöntä byrokratiaa. - Räätälöidyt asiakastapaamiset oli haastatteluissa usein toistunut toive. - Päättävässä asemassa olevien asiakkaiden tunnistaminen ja tapaamisten sopiminen. Myynti pitää aloittaa suoraan huipulta, broadcastereiden Hyvä veli verkosto pitää tuntea. 5

10 - Suomalaisten roadshow, kohteena oikeat kontaktit, mukana riittävä volyymi yrityksiä ja tuotteita kiinnostuksen herättämiseksi. Erottuvuus. - Yhteisen markkinointimateriaalin tuottaminen; suomalainen tuote- ja palveluportfolio, kohdemaittainen tarjonnan räätälöinti. - Vientirengas mainittiin hyvänä toimenpiteenä saada aikaan konkreettisia tuloksia kohdemarkkinoilla. 2.5 Yhteenveto Yhteenvetona tarveanalyysistä voi todeta, että yritysten tarpeet vaihtelevat mutta painottuvat kohdemarkkinoilla tehtävän työn tukemiseen. Usean yrityksen taholta kuultiin, ettei yleisiä markkinoiden tunnuslukuja kuvaavia selvityksiä tarvita. Kohdemarkkinoilla pitää päästä konkreettiselle tekemisen tasolle. Yhteenvetona tarveanalyysistä voidaan myös pitää niitä haasteita ja toteutettavia vaiheita, joita yritykset toivat esiin. Ne on koottu alla esitettyyn listaukseen, joka voisi toimia kansainvälistyvän digi-tv-yrityksen checklistana. Osa listan kohdista on yleisiä kansainvälistyvän pk-yrityksen tarpeita ja osa on tässä klusterissa korostuvia. Kaikki kohdat ovat tulleet tarveanalyysissä esiin. Haasteissa korostuvat referenssit ja uskottavuus, markkina- ja kilpailutilanteen tunteminen, oma osaaminen ja resurssit, sekä valmius toimia pitkäjänteisesti kohdemarkkinoilla (verkostoituminen, aktiivinen myyntityö, jne). 6

11 KANSAINVÄLISTYVÄN DIGITV-YRITYKSEN CHECKLIST: Onko tuote valmis, tuotteistettu ja lahjapakkaukseen paketoitu Ymmärrämmekö miten paikalliset tarpeet eroavat kotimarkkinoiden tilanteesta? Pystymmekö lokalisoimaan tuotetta riittävästi? Onko referenssejä kotimarkkinoilla case kuvauksia siitä, miten teknologiaa on sovellettu ja hyödynnetty? Onko tarvittava markkinointimateriaali olemassa? Onko meillä jotain ainutlaatuista osaamista tai innovaatiota jota kohdemarkkinoilla ei ole? Onko yrityksemme kansainvälistyminen uskottavaa? Onko markkinoiden pelureiden toimintatavat kartoitettu? Ymmärretäänkö eri markkinoiden eroja jotta pystytään keskittämään resurssit oikein Olemmeko tunnistaneet markkinoilla yrityksellemme sopivankokoisen tarpeen? Onko liiketoimintaprosesseissamme lisääntyvien asiakas- ja kumppanimäärien vaatimaa skaalautuvuutta? Onko meillä kyky palvella kohdemarkkinoilla toimivaa asiakasta tai kumppania? Onko tunnistettu markkinoilla jo toimivia tahoja, jotka voivat edistää toimintamme? Voimmeko hyödyntää jonkun paikallisen pelurin brandia markkinoinnissamme? Onko meillä kykyä verkostoitua paikallisiin tahoihin pitkäjänteisesti? Voimmeko kertoa asiakkaille ja jälleenmyyjille että rahaa on riittävästi 2-3 vuodeks Riittääkö kompetenssimme kansainvälisillä markkinoilla? 7

12 3 Markkinakuvaukset 3.1 Markkinarajaus Vienninedistämissuunnitelmaa varten tehtiin markkinakuvaukset viidestä maasta. Laajempi kartoitus tehtiin Italiassa, hieman suppeampi kartoitus tehtiin Espanjassa, Saksassa, Englannissa, sekä Etelä-Koreassa. Markkinat valittiin yrityshaastattelujen perusteella. Myös aiemmissa ArviD-ohjelman tapahtumissa ovat nousseet esiin tärkeät maat suomalaisen digi-tv-klusterin toimijoiden kannalta. Italia valittiin laajemman tarkastelun kohdemaaksi, koska: - Digi-tv-laitepenetraatio on Italiassa huippuluokkaa, - Teknologiastandardit ovat samat kuin Suomessa, - Valtiolla on aktiivisia panostuksia digi-tv:n edistämiseksi, - Suomalaisilla alan yrityksillä on suutin kiinnostus Italiaa kohtaan sekä parhaat referenssit sieltä. Espanja ja Saksa valittiin tarkasteltaviksi pääosin samoista syistä. Englanti valittiin digi-tv:n edelläkävijyyden vuoksi, ottaen kuitenkin huomioon, että maassa käytetyt teknologiat ovat hajanaiset ja erilaiset esimerkiksi Suomeen verrattuna.. Etelä-Korean laitevalmistajapuoli tarjoaa suomalaisille yrityksille mahdollisuuksia, mutta myös maa markkinana on erittäin mielenkiintoinen. Nämä maat nousivat selvästi esiin myös yrityshaastatteluissa. 3.2 Keskeisten markkinoiden vertailu Valittujen indikaattoreiden avulla pyrittiin selvittämään digi-tv-tilanne valituissa maissa siten, että pystyttiin suorittamaan vertailua maiden välillä. Indikaattoreiksi valittiin seuraavat määreet: - Bruttokansantuote - Asukasmäärä - TV-kotitalouksien lukumäärä - Digi-tv-kotitalouksien lukumäärä 8

13 - Digi-tv-penetraatioaste (%) - Digitaalisten kaapelitalouksien lukumäärä - Digitaalisten satelliittitalouksien lukumäärä - Digitaalisten terrestriaalitalouksien lukumäärä - Analogisten lähetysten lopettamispäivämäärä - TV-broadcastereiden / kanavien kuvaus Seuraavassa taulukossa on esitetty perustieto jokaisesta mukana olevasta maasta: Taulukko 1 Perustietotaulukko. BASIC DATA: Germany Spain UK South Korea GNP / Capita: USD USD USD USD GNP / Capita (PPP) USD USD USD 17,700 USD Population: 82,424,609 40,280,780 60,270,708 48,598,175 TV households: Digital TV households Digital TV penetration (%) 20 % 24 % 59 % 15 % Digital Cable households: Digital Satellite households: Digital Terrestrial households: Analogue switch-off date (2005 in densly populated areas) (broadcasters plea 2008) Saksa Saksan digi-tv-markkina on tähän asti ollut vahvasti satelliitti- ja kaapelivetoista. Koko tvmarkkinasta 56% vastaanottaa tv-lähetykset satelliitin kautta, 36% kaapelista ja loput (8%) maanpäällisenä (terrestriaali). Sama painotus (kts. alla oleva kuva) näkyy myös digi-tvpuolella. Vahvan kaapeli- ja satelliittikäytön selittää niiden kautta tarjottavien kanavien määrä ja laatu (92% Saksan kotitalouksista vastaanottaa yli 30 kanavaa). 9

14 Digital TV in Germany Digital Terrestrial households: 0,62 million 9 % Digital Cable households:; 1,98 million 28 % Digital Satellite households: 4,51 million 63 % Kuva 1 Saksan digi-tv-jakelun tilanne. DVB-T:n käyttäjämäärien nousuun uskotaan vahvasti koska: - Kanavien määrä ja laatu on kasvanut siirryttäessä digitaalisuuteen - Island-by Island lähestymistapa pakottaa analogisten lähetysten lopettamiseen (ensimmäiset alueet jo pelkästään digitaalisten lähetysten alaisina: Berlin 2003). TV-yhtiöiden vahva panostus digi-tv:oon näkyy selvästi. Sekä kaapelitoimijat että satelliittikanavat ovat panostaneet huomattavasti digitaalisuuteen ja se näkyy tarjottavien digitaalisten kanavien määrässä. Mm. maan suurin satelliittipalvelun tarjoaja, Premiere on siirtynyt kokonaan digitaalisiin lähetyksiin. Saksassa on myös vahva panostus MHP:lla toteutettuihin interaktiivisiin palveluihin. Kaikki pääkanavat (ARD, ZDF, Pro7 ja RTL) ovat sitoutuneet MHP-palveluiden tuottajiksi ja tarjoavat jo useita MHP-sovelluksia. Seuraavassa kuvassa on esitetty Saksan tv-alan tärkeimmät pelaajat: 10

15 Kuva 2 Saksan tv:n tärkeimmät toimijat. Tärkeimmät kanavat ovat ARD, ZDF, RTL, Pro7 sekä Premiere. Espanja Espanjan digi-tv-markkina on tällä hetkellä pääasiassa satelliittivetoista. Digi-tv-penetraatio on lähes 20%, mistä valtaosa on satelliittitalouksia. Kaapelitalouksia on alle 5% analogisella puolella. Espanjan digi-tv-markkina koki kovan kolauksen, kun maanpäällistä maksutv:ta pyörittävä Quiero meni konkurssin vuonna Eräs suurimmista tähän johtavista syistä oli se, että TVE ei lähtenyt mukaan Quieron tarjontaan, joten koko tarjonta oli maksullista. Käyttäjät joutuivat näin pitämään myös analogisen vastaanoton. Konkurssin seurauksena alan yritykset tulivat hyvin varovaisiksi ja tällä hetkellä odottavat valtion päätöksiä jatkon suhteen. Päätöksiä MUXien jaosta on luvassa kevään 2005 aikana. Quieron MUXit ovat edelleen jakamatta, minkä vuoksi ala on ollut lähes pysähtyneenä jo vuosia. Tästä huolimatta paikalliset TV-yhtiöt, Antena 3 ja Tele5 etunenässä painostavat hallitusta ripeään toimintaan. Hallitus kuitenkin haluaisi valtiollisen tv-yhtiö TVE:n toimivan digi-tv:n veturina, mutta koska yhtiö on vahvasti velkainen, tämä on hyvin epätodennäköistä. 11

16 Kuva 3 Espanjan tv-operaattorit. Espanjan kanavista huomattavimmat ovat TVE, Antena 3, Tele5 ja Canal+. Yhteenveto: Huolimatta Espanjan markkinoiden vahvasta satelliittipainotteisuudesta (Canal+), sen tarjoamat mahdollisuudet suomalaisille alan yrityksille ovat huomattavat. Maa on sitoutunut DVB-T-lähetyksissä MHP:iin ja esimerkiksi Katalonian alue pilotoi tällä hetkellä interaktiivisia digi-tv-palveluita. Kuva 4 Ruutukaappauksia Espanjasta. 12

17 Etelä-Korea Etelä-Korean tv-markkinaa, kuten muitakin markkinoita kuvaa valtion vahva rooli kehityksessä. Etelä-Korea on jo pitemmän aikaa ollut vahvasti tuomassa digi-tv:ta kuluttajille. Etelä-Korean digi-tv-penetraatio on 15%, mikä on pitkälti satelliitti- ja maanpäällisten lähetysten varassa. Kaapelipuoli ei ole panostanut vahvasti digi-tv:oon, vaikka esimerkiksi CJ CableNet julkisti OCAP-pohjaisen interaktiivisen palvelutarjonnan vuoden 2005 alussa.. Yhteensä siis yli 2 miljoonaa taloutta on digi-tv-lähetysten parissa. Huomattavin toimija alalla on SkyLife, joka tarjoaa kuluttajille maksimissa 160 kanavaa interaktiivisine palveluineen. Huomattavaa on, että mikäli Skylifen katsoja haluaa käyttää interaktiivisia palveluita, hänen pitää tilata uusi kanavapaketti (SkyTouch) ja maksaa siitä suurempaa kuukausimaksua. Yli kotitaloutta on tilannut tämän kanavapaketin (eli lähes kolmannes kaikista käyttäjistä). Skylife on myös DVB-S standardia käyttävä MHP:iin sitoutunut yhtiö. Myös muut yhtiöt ovat painostaneet Korean alasta vastaavaa ministeriötä DVB-T:n / MHP:n käyttöönottoon. Kuva 5 Etelä-Korean tv-lisäpalveluita. 13

18 Kuva 6 Etelä-Korean tv-operaattorit. Huomattavimmat eteläkorealaiset kanavat ovat valtiorahoitteinen KBS (sekä sen spin-off EBS), SBS, MBC sekä Skylife. Kaapelipuolella on satoja eri palveluntarjoajia loppukäyttäjän näkökulmasta. Etelä-Korea on myös maailman johtava set top boxien valmistaja. (Humax, Samsung, LG jne). Etelä-Korean hallitus on asettanut tavoitteeksi, että 40% maailmalla vuonna 2007 myytävistä set top boxeista olisi korealaisia. Tällä hetkellä markkinaosuus on 24%. Myös set top boxeissa käytettävien ohjelmien kehitys on Koreassa huippuluokkaa (Alticast jne.). Tämä tarjoaa huomattavan mahdollisuuden suomalaisille alan yrityksille. Etelä-Korea on myös panostamassa huomattavat resurssit mobiili-tv:n kehitykseen. Huhtikuussa 2004 Korean hallitus myönsi kuusi lisenssiä mobiili-tv-kanaville:kbs, MBC, SBS, kaapelitv-yhtiö YTN, radiokanava CBS sekä konsortio, jossa on mukana PSK Tech, Homecast ja Siging tech. Digitodayn mukaan toukokuun alussa aloitti SK Telecom-operaattorin tytäryhtiö TU Media maailma ensimmäisen mobiili-tv palvelun, joka välittää 7 video- ja 2 audiokanavaa arviolta vastaanotinlaitteelle. Myöhemmin määrä kasvaa yli 40 kanavaan. Palvelu on ilmaista toukokuun ajan mutta kesäkuusta alkaen se maksaa 13 dollaria kuukaudessa. 14

19 Taulukko 2 Etelä-Koreassa käytettävät digi-tv-standardit.. DTV Standard Datacast Standard Digital Terrestrial ATSC ATSC-DASE Digital Satellite DVB-S DVB-MHP Digital CATV Open Cable OCAP UK UK:n digitaalisen television kenttää hallitsee vahvasti sen hajautuminen erilaisten pelaajien ja teknologioiden suhteen. Englanti on kuitenkin maailman ehdottomasti edistyksellisin digitv-maa melkein 60%:n käyttöasteellaan. Digi-tv-puolta hallitsee vahvasti satelliittitoimija Sky Digital, jonka asiakkaana on noin 7.2 miljoonaa taloutta. Se vastaakin melkein puolta koko Englannin digi-tv-markkinasta. Digital TV in UK Digital Cable households: 2,5 million 17 % Digital Terrestrial households: 4,6 million 31 % Digital Satellite households: 7,7 million 52 % Kuva 7 Digi-tv Iso-Britanniassa. Englannin digi-tv-markkinaa varjosti pitkään ITV-Digital maksu-tv yhtiön konkurssi vuonna Sen raunioille rakennettiin kuitenkin BBC:n, Crown Castlen ja Skyn omistama Freeview joka tarjoaa free-to-air terrestriaalikanavia kuluttajille. Freeview on kohdistettu selkeästi keski-ikäisille. 75% sen katsojista on yli 35-vuotiaita ja 40% yli 55-vuotiaita. 80% Freeviewn katselusta kohdistuu kuitenkin edelleen peruskanaviin (samat kuin analogisella puolella). Freeview:lla on tällä hetkellä noin 5 miljoonaa katsojaa. Sen etuna on ilmaisuus (set top boxia lukuunottamatta) muihin tarjoajiin verrattuna. Maksu-tv:n paluuta epäiltiin pitkään, mutta kaksi Sky:n johtajaa perusti Top Up TV:n joka aloitti lähetyksensä maaliskuussa Top Up TV on kohdistettu kuluttajille, jotka haluavat hieman enemmän tarjontaa kuin minkä Freeview tarjoaa, mutta eivät ole valmiita maksamaan Sky Digitalin tarjonnasta. Top Up TV.llä on tällä hetkellä noin tilaajaa. Top Up TV maksaa 7.99 / kk. 15

20 Sky Digital on vahvin pelaaja Englannin markkinalla. Sky Digital aloitti toimintansa virallisesti vuonna 1998 toimien sitä ennen epävirallisesti. News Corporationin Rupert Murdoch omistaa Sky:sta 38%. Sky tarjoaa erilaisia kanavapaketteja alkaen / kk. Sillä on yli seitsemän miljoonaa tilaajaa. Kuva 8 Englannin TV-toimijat: Kuten aiemmin on jo mainittu, Englannin digi-tv-markkina on maailman kehittynein. Siellä on tarjontaa myös interaktiivisten palveluiden puolella. Tutkimuksen mukaan 80% digi-tvkäyttäjistä on käyttänyt / kokeillut interaktiivisia palveluita (painanut punaista nappia. Kanavat haluavat erottautua kilpailijoistaan myös tällä puolella: Night Fantastic: BBC:n dokumenttisarjan Light Fantastic yhteydessä toteutettu interaktiivinen palvelu, jossa katsojat pystyivät tv:n kaukosäätimellä tuomaan paikkasidonnaisen tähtikartan tv:n ruudulle ja hakemaan tietoa taivaalla näkyvistä tähdistä. Kuva 9 Night Fantastic (lähde: BBC). Pop Idol-ohjelman yhteyteen rakennettu interaktiivinen paketti Skylla tarjosi huomattavan määrän erilaisia palveluita. Katsojat pystyivät äänestämään suosikkiaan, hakemaan 16

21 lisätietoja esiintyjistä jne. Tämä, samoin kun Big Brother äänestykset, olivat erittäin suosittuja. Kuva 10. Pop Idols ruutukaappaus. Englannin markkinaa tarkasteltaessa on huomattava, että vaikka käytössä olevat teknologiat eroavat toisistaan suuresti, tarjoaa Englanti myös huomattavia mahdollisuuksia suomalaisille alan toimijoille. Ala on siellä erittäin kehittynyt, minkä vuoksi muu maailma tarkkailee Englannin markkinaa suurella mielenkiinnolla. Kuva 11 Interaktiivinen televisiomainonta.. 17

22 Interaktiivinen televisiomainonta on esimerkki Englannin mallin onnistumisesta. Vuoden 2004 ensimmäisellä puoliskolla ajettiin yli 500 interaktiivista kampanjaa ja yli 60% digitalouksista on painanut punaista nappia näiden kohdalla. Interaktiivinen mainonta on vahva kasvualue ja alue, missä suomalaisilla on paljon opittavaa Englannissa toteutetuista ratkaisuista. Italia Italian digi-tv markkina on yksi Euroopan ja maailman kehittyneimmistä. Tähän on osaltaan vaikuttanut Italian valtion puolelta tapahtuva vahva panostus digitaalisuuden edistämiseen mm. subventoitujen digi-tv-boksien kautta (110 MEUR vuonna 2004). Analogiset maanpäälliset lähetykset on tarkoitus lopettaa vuonna Italia on myös haastattelujen perusteella yksi vahvimmista vientimarkkinoista suomalaisille alan yrityksille. Monilla yrityksillä on jo aktiiviset ponnistelut käynnissä kauppojen saamiseksi ja kumppaneiden löytämiseksi. Italian markkinaa kuvaa vahva sateliitti-painotus, mutta maanpäällisten lähetysten suosioon uskotaan vahvasti. MHP-sovelluksia on Italiassa tarjolla jo huomattavia määriä (esim. Mediasetilla yli 40kpl). Tarkempi kuvaus Italian digi-tv-markkinaan on alla: Consuming Housing and TV Set Top Box Market Estimated figures TV Audience Mobile and Broadband TV 25 million households countrywide Third European player (after UK and Germany) with a high penetration rate. DTT households: 1,5 million Set Top Boxes sold (April 2005) Potential market: 25 million STBs According to Fondazione Ugo Bordoni: Market: MEUR in five years (estimate) STB potential market: MEUR (estimate) DTT Services invoicing model analogies with the mobile VAS market (Italy: SMS services in the last 5 years = MEUR) TV viewers (source: Censis 2005): Generalist TV viewers: 98% of people Satellite TV viewers: 16% Internet users: 28,8% Audience (source: Mediaset): 9 million viewers (average). Prime time: 28,5 million viewers TV Consumption: 234 minutes/day Mobile: 55,9 million subscribers Penetration rate: 101.8% ADSL connections: 9,5 million 28/03/2005 /11 Kuva 12 Italian digi-tv-toimintaympäristön kuvaus. 18