Silmälasien ostoprosessitutkimus Optisen alan tiedotuskeskus Syksy 2011

Transkriptio

1 Silmälasien ostoprosessitutkimus 211 Optisen alan tiedotuskeskus Syksy 211

2 Miten tutkimus tehtiin Tämä tutkimus on tehty Optisen alan tiedostuskeskuksen toimeksiannosta Taloustutkimus Oy:ssä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää silmälasien ostoprosessia suomalaisten keskuudessa. Lisäksi kysyttiin muutama ajankohtaiskysymystä nettiostamisesta ja taittovirheen korjaamisesta laserleikkauksella. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat vuotiaat suomalaiset Ahvenanmaata lukuun ottamatta. Tutkimus toteutettiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa Tutkimuksen vastaajamäärä oli 1297 silmälasien käyttäjää tiedonkeruun päättyessä. Vastausprosentti oli tällöin 33. Taloustutkimuksen Internet-paneeli on perustettu vuonna 1997 ja se on pisimpään Suomessa toiminut valtakunnallinen Internet-paneeli. Taloustutkimuksen Internet-paneeli koostuu nykyisin noin 35 suomalaisesta internetin käyttäjästä ja uusia jäseniä rekrytoidaan jatkuvasti. Internetpaneelin jäsenten rekrytointi tapahtuu kokonaisuudessaan Taloustutkimuksen valtakunnallisesti edustavien tutkimusten yhteydessä tai erillisen väestötietojärjestelmästä tehdyn satunnaisotoksen avulla, mikä takaa tutkimusten edustavuuden, luotettavuuden ja korkean vastausprosentin. Internet-paneelitutkimuksen tiedonkeruu toteutetaan siten, että ensin Internet-paneelista poimitaan käytettävissä olevien taustatietojen perusteella tutkimukseen sopiva kohderyhmä, jonka jälkeen valitulle kohderyhmälle lähetetään tutkimuskutsut sähköpostitse. Tutkimukseen suostuvat voivat osallistua tutkimukseen internetin välityksellä, käyttäjätunnuksin ja salasanoin suojatussa ympäristössä. Tutkimusvastaukset tallentuvat suoraan Taloustutkimuksen palvelimelle, josta ne ovat edelleen analysoitavissa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

3 Silmälasien ostoprosessi Silmälasien ostoprosessissa voidaan tunnistaa ainakin seuraavat vaiheet: 1. lasien hankkimisen motiivit ja lasien käyttötarkoitus 2. hankintaprosessin käynnistäminen 3. mainonnan kohtaaminen ja toimivuus 4. ostopaikan valintakriteerit 5. suosittelun vastaanottaminen 6. ostopaikka 7. ostopäätöksen syntymiseen vaikuttavat tekijät 8. jälkimarkkinointi 9. tyytyväisyys ostotapahtumaan 1.uudelleenostohalukkuus 11.suositteluhalukkuus Seuraavilla sivuilla käydään läpi tutkimuksen päätulokset kaikissa em. ostoprosessin vaiheissa yksi kerrallaan kokonaiskuvan saamiseksi siitä, miten silmälasien ostaminen lähtee käyntiin, mitkä eri tekijät vaikuttavat missäkin vaiheessa hankintaa ja mitä tapahtuu oston jälkeen, tehdäänkö mm. jälkimarkkinointia ja syntyykö suositteluhalukkuutta ja asiakasuskollisuutta? Raportin lopuksi esitellään ajankohtaiskysymysten tulokset (nettiostaminen ja taittovirheen korjaaminen laserleikkauksella) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

4 Tutkimuksen päätulokset 1/8 Lasien hankkimisen motiiveista yleisin on ymmärrettävästi näkökyvyn heikkeneminen siinä määrin, ettei aikaisemmilla laseilla enää näe - tämä on syynä joka toisessa ostotapahtumassa. Oman ulkonäön uudistaminen on uusien lasien hankkimisen motiivina joka viidennessä ostossa, joko yksin tai yhdessä näkökyvyn heikkenemisen kanssa. Samoin ensimmäisten lasien hankkiminen on syynä joka viidennessä ostotapahtumassa. 9 tarvitsi uudet lasit johonkin muuhun tarkoitukseen kuin mihin aikaisemmat lasit oli hankittu. Muista vastaajien itsensä mainitsemista syistä uusien lasien hankintaan (yht. 8 ) yleisin on vanhojen lasien/kehysten rikkoontuminen tai kuluminen. Myyjäpuolesta lähtevä tarpeen luonti ohittamattoman tarjouksen muodossa on ostotapahtuman takana 16 :ssa tapauksista kun katsotaan viimeisen vuoden aikana tapahtuneita ostoja, joissa ostaja vielä muistaa hyvin tarjouksen vaikutuksen. Useimmiten tarjoukseen tarttuvat henkilöt, joilla on useita silmälaseja, jotka ostavat kerralla useammat lasit ja/tai jotka haluavat uudistaa ulkonäköään. Tarjouksilla voidaan siten vaikuttaa helpoiten ns. lisämyyntiin myydään enemmän samalle asiakkaalle, tai kun oston takana on esim. ulkonäköön ja muotiin liittyvät asiat. Käyttötarkoitusmielessä laseja on yleisimmin hankittu ns. yleislaseiksi (67 ) ja lukulaseiksi (24 ). Juhlaan tai tiettyihin asuihin sopiviksi suomalaiset eivät ainakaan myönnä laseja hankkivansa. Miehet ovat hankkineet naisia selvästi useammin lasit myös työlaseiksi tai autoiluun. Jos ajatellaan laseja, jotka on hankittu eri tarkoitukseen kuin ko. käyttäjän aikaisemmat lasit, on niitä hankittu useimmin yleislaseiksi (28 ), työlaseiksi (21 ), lukulaseiksi (19 ), autoiluun (1 ) tai aurinkolaseiksi (muu, mikä vastauksista laskettu osuus noin 8 ) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

5 Tutkimuksen päätulokset 2/8 Silmälasien hankintaprosessi käynnistyy monilla eri tavoilla, joista kolme yleisintä ovat meneminen suoraan tuttuun optikkoliikkeeseen sekä ajanvarauksen tekeminen optikon tai vaihtoehtoisesti hieman harvemmin silmälääkärin vastaanotolle. Lisäksi noin neljännes aloittaa silmälasien hankintaprosessin seuraamalla optikkoliikkeiden mainontaa. Internetin rooli näkyy ostoprosessin käynnistymisessä siten, että 6 silmälasien käyttäjistä tutustuu aluksi eri silmälasivaihtoehtoihin netissä ja siten, että 4 tutustuu ensin optikkoliikkeisiin verkkosivujen avulla. Varsinaisiin silmälaseja myyviin verkkokauppoihin tutustuu vain harva (2 ). Kaiken kaikkiaan internetin rooli silmälasien ostoprosessissa on siis ainakin vielä sangen vaatimaton perinteinen optikkoliikkeissä eli kivijalkamyymälöissä kuljeskelukin on huomattavasti yleisempää, 17 aloittaa ostoprosessin siten. Internetin rooli on kuitenkin keskimääräistä suuremmassa roolissa nuoremmilla, alle 45-vuotiailla silmälasien tarvitsijoilla, aivan kuten silmälääkärin vastaanoton kautta lasien hankinnan käynnistäminen on yleisempää tätä vanhemmilla henkilöillä. Ostoprosessi käynnistyy monesti hieman eri tavalla myös riippuen siitä, mistä syystä hankkii lasit. Heillä, joilla hankinnan takana on näön heikkeneminen tai jotka tarvitsevat lasit johonkin eri tarkoitukseen kuin aikaisemmat lasit, lasien ostoprosessi käynnistyy muita useammin näöntutkimuksella silmälääkärin vastaanotolla. Vastaavasti taas niillä, joilla lasien hankinnan takana on ulkonäön uudistaminen, ostoprosessi alkaa keskimääräistä useammin optikkoliikkeiden kiertelyllä, mainonnan seuraamisen aloittamisella, ja jossain määrin myös internetissä oleviin silmälasivaihtoehtoihin tutustumisella. Niistä vastaajista, jotka olivat viimeksi ostaneet lasit hyvän tarjouksen perusteella, mainitsi jopa 5 optikkoliikkeiden mainonnan seuraamisen aloittamisen tavaksi käynnistää uusien lasien hankkimisen suunnittelu Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

6 Tutkimuksen päätulokset 3/8 Silmälasi- ja optikkomainontaa muistetaan kohdatun viime aikoina etenkin televisio- ja lehtimainonnan (69-64 muistaa) sekä suorapostin (42 ) muodossa. Suoramainontaa muistavat kohdanneensa etenkin naiset (47 ). Alan radiomainontaa muistaa sen sijaan viime aikoina kohdanneensa vain 5 silmälasien käyttäjistä. Verkkomainontaa muistaa puolestaan kohdanneensa 15 ja sähköpostimarkkinointia 7 kaikista silmälasien käyttäjistä. Medioiden keskinäinen vertailu olisi hedelmällisintä yhdistettynä mediakohtaisiin mainospanostuksiin, joten tämä vertailu kertoo vain tapahtuneesta (tehty mainonta ja sen muistaminen per media), ei niinkään välttämättä eri medioiden paremmuudesta. Ikäryhmittäin tarkasteltuna silmälasi-/optikkomainonnan muistaminen näyttää seuraavalta (mainonnan muistamisen järjestyksessä): Televisiomainonta näyttää ainakin huomaamisen/muistamisen tasolla toimivan hyvin kaikissa ikäluokissa. Lehtimainontaa muistetaan hyvin kaikissa ikäryhmissä mutta parhaiten yli 44-vuotiaissa ja etenkin yli 59- vuotiaissa. Suoraposti kotiin toimii heikoimmin alle 3-vuotiaille, joista vain 3 muistaa kohdanneensa sitä viime aikoina. Verkkomainonta toimii parhaiten alle 45-vuotiaissa ja etenkin alle 3-vuotissa, joiden keskuudessa silmälasi-/optikkomainontaa muistaa kohdanneensa internetissä 3 silmälasien käyttäjistä. Sama koskee sähköpostimarkkinointia, jota alle 45-vuotiaat muistavat kohdanneensa tuplasti useammin kun heitä vanhemmat vastaajat (1-11 vs. 5 ). Radiomainontaa muistaa kohdanneensa vain 5 vastaajista, keskimääräistä useammin kuitenkin alle 3- vuotiaat (9 ) ja harvimmin 6-79-vuotiaat (2 ) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

7 Tutkimuksen päätulokset 4/8 Kysyttäessä mikä mainonta toimisi parhaiten silmälasien käyttäjien itsensä mielestä, vastataan useimmin lehti- tai suorapostimainonta. Myös televisiomainonta saa melko paljon mainintoja. Naiset pitävät suorapostituksia miehiä useammin toimivana mainontana. Ikäryhmittäin tarkasteltuna nuoret suosivat televisiota ja jossain määrin myös internetmainontaa, vanhemmat lasien tarvitsijat suorapostia ja lehtimainontaa. Tärkeitä silmälasien ostopaikan valintakriteerejä on useita; asiantuntevat myyjät, hintatarjoukset, aikaisempi asiakassuhde, yleinen hintataso, yleinen laatutaso, myymälän sijainti ja malliston laajuus/monipuolisuus. Luonnollisesti eri ostajilla em. valintakriteerien painotukset vaihtelevat, toinen arvostaa myyjien asiantuntemusta, toinen hintatarjousta, kolmas myymälän sijaintia jne. Tuloksista voidaan kuitenkin havaita, että naiset mainitsevat miehiä useammin tärkeiksi valintakriteereiksi myyjien asiantuntemuksen, malliston laajuuden/monipuolisuuden sekä kanta-asiakasalennukset. Ikäryhmittäin tarkasteltuna nuoret, alle 3-vuotiaat pitävät usein itselleen tärkeinä silmälasien ostopaikan valintakriteereinä hintatasoa ja tarjouksia, sekä yhdessä 3-44-vuotiaiden kanssa myös malliston laajuutta sekä trendikkyyttä. Sen sijaan mitä vanhemmasta ostajasta on kyse, sitä enemmän arvostetaan valintakriteereinä myyjien asiantuntemusta sekä aikaisempaa asiakassuhdetta ostopaikkaan. Silmälasien tyytyväisyystakuut tuntuvat samoin puhuttelevan eniten yli 59-vuotiaita lasien ostajia (16 näistä). Muita havaintoja on mm. se, että myymälän sijainnilla on eniten merkitystä toisaalta pk-seudulla ja toisaalta pienimmissä kunnissa, joissa lähin optikkoliike voi olla kaukanakin Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

8 Tutkimuksen päätulokset 5/8 Malliston trendikkyydellä on puolestaan eniten painoarvoa Helsingissä ja muualla pk-seudulla, sekä luonnollisesti niiden ostajien keskuudessa, jotka haluavat uusilla laseilla uudistaa ulkonäköään. Nämä ostajat arvostavat samalla myös malliston laajuutta/monipuolisuutta. Hyvän tarjouksen perusteella silmälasit viimeksi ostaneiden keskuudessa ostopaikan valintakriteereinä korostuivat luonnollisesti hintatarjoukset ja aurinko-/silmälasipaketit, ja vastaavasti alikorostuivat aiemman asiakassuhteen tai kanta-asiakasalennusten merkitys. Jälkimmäisiä ei siis mielletä varsinaisesti hintatarjouksiksi ainakaan siinä mielessä kuin alalla on tapana tarjouksia tehdä. Suosittelun merkitys silmälasien ostopaikan valinnassa ei ole läheskään yhtä merkittävä kuin itse silmälasien valinnassa. Yli puolet silmälasien käyttäjistä katsoo, että lasien ostopaikka valitaan ihan itse ilman mitään suosittelun vaikutusta. Ne jotka kertovat nojaavansa jonkun muunkin mielipiteisiin ostopaikan valinnassa, mainitsevat suosittelijoiksi useimmin ystävät ja sen jälkeen useimmin puolison/kumppanin. Etenkin miehillä puolison vaikutus suosittelijana on merkittävä kun taas naiset nojaavat etupäässä ystävien mielipiteisiin. Miehiin voi siis vaikuttaa silmälasien ostopaikan valinnassa puolison kautta, naisiin ystävien ja jossain määrin myös työkaverien kautta. Ikäryhmittäin tarkasteltuna mitä nuoremmasta henkilöstä on kyse, sitä enemmän ystävien mielipiteet vaikuttavat ostopaikan valinnassa, alle 3-vuotiaista jopa yli puolet nojaa myös ystävien mielipiteisiin asiassa. Alle 3-vuotiailla myös omien vanhempien merkitys korostuu silmälasien ostopaikan valinnassa ja ainoastaan neljännes tämän ikäisistä kertoo tekevänsä lasien ostopaikan valinnan puhtaasti yksin. Tässä mielessä 6-79-vuotiaat ovat kaikkein itsenäisimpiä, heistä peräti 65 tekee ostopaikan valinnan itse ilman suosittelun vaikutusta Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

9 Tutkimuksen päätulokset 6/8 Silmälasien ostopaikkana on useimmiten kotimainen optikkoliike (89 ostoista). Internetin tai ulkomaiden osuus jää molempien kahteen prosenttiin. Lukulasien yms. ostaminen näkyy tavaratalojen, huoltoasemien, apteekkien yms. osuudessa, joka on yhteenlaskettuna noin 5. Internetin merkitys näkyy selvimmin jonkin hyvänä pitämänsä tarjouksen perässä oston tehneissä näistä 7 on ostanut lasinsa viimeksi internetistä. Tästä voisi vetää johtopäätöksen, että internet toimii ostokanavana tällä hetkellä käytännössä ainoastaan jos siellä myydään laseja selvästi halvemmalla kuin kivijalassa. On kuitenkin vaikea ennustaa kuinka moni menee tulevaisuudessa nettiostoksille pelkästään halvan hinnan perässä koska ostopäätökseen vaikuttavia on useimmilla paljon muitakin kuin pelkkä hinta. Tutkimuksessa kysyttiin myös mistä optikkoliikkeestä/-ketjusta lasit viimeksi osti. Eniten mainintoja saa Instrumentarium 24 prosentin osuudella. Maininnoissa TOP3:een yltävät myös Silmäasema (17 ) ja Specsavers (15 ). Muiden liikkeiden/ketjujen osuudet Nisseniä (9 ) lukuun ottamatta jäävät 1-3 prosenttiin. Taustaryhmittäin tarkasteltuna miehet näyttävät suosivan suhteellisesti useammin Specsaversia (18 miehistä, 11 naisista ostanut viimeksi) ja naiset puolestaan Silmäasemaa (19 naisista, 14 miehistä ostanut viimeksi). Alle 3-vuotiaat suosivat puolestaan keskimääräistä useammin Nisseniä (14 ostanut viimeksi) ja 6-79-vuotiaat keskimääräistä harvemmin (6 ostanut viimeksi Nisseniltä). Neljästä suurimmasta Instrumentarium on tasaisen vahva molemmissa sukupuolissa ja kaikissa ikäluokissa, mikä selittänee osaltaan sen selvää johtoasemaa edellisestä ostokerrasta mitattuna Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

10 Tutkimuksen päätulokset 7/8 Muita taustaryhmäkohtaisia havaintoja ovat mm. seuraavat: Instrulla on suhteellisesti eniten ostajia korkeimmassa tuloluokassa (talouden tulot yli 6 e/v, 27 näistä). Nissenin suhteellinen osuus on keskimääräistä suurempi (14 ) puolestaan alimmassa, alle 2 euron talouden vuositulojen tuloluokassa. Specsaversin suhteellinen osuus on keskimääräistä suurempi (19 ) Etelä- ja Länsi-Suomen läänien ulkopuolella Hyvän tarjouksen perusteella silmälasinsa viimeksi ostaneiden keskuudessa on suhteellisesti keskimääräistä enemmän Nissenin (23 ) ja Specsaversin (2 ) asiakkaita, ja keskimääräistä vähemmän Silmäaseman asiakkaita (13 ). Instrun asiakkaita hyvän tarjouksen perusteella ostaneissa on samassa suhteessa kuin silmälasien ostajissa kaiken kaikkiaan. (24 ). Silmälasien ostopäätöksen syntymiseen vaikuttavista tekijöistä kolmen tärkeimmän joukkoon valitaan useimmin lasien miellyttävä ulkonäkö, sopiva kokonaishinta, sekä samassa paikassa tehty näöntutkimus. Neljänneksi useimmin ostopäätöksen syntymiseen vaikuttavana tekijänä mainitaan myyjän luotettavuus ja asiantuntemus. Harvimmin vastaavasti mainitaan myyjän persoona tai myyjän suositus valinnasta. Sukupuolen mukaan tarkasteluna naiset kiinnittävät miehiä enemmän huomiota lasien ulkonäköön kun taas miehet haluavat naisia useammin tehdä vaan nopean ostopäätöksen. Ikäryhmittäin katsottuna nuoremmat vastaajat kiinnittävät enemmän huomiota lasien ulkonäköön ja hintaan, ja ystävien mielipidekin painaa keskimääräistä enemmän vaa assa. Vanhemmat vastaajat puolestaan panevat enemmän painoa myyjän asiantuntemukselle sekä samassa paikassa tehdylle näöntutkimukselle. Voidaankin sanoa silmälasien ostajissa olevan kaksi sangen erilaista ikäluokkaa, joiden välinen raja kulkee karkeasti jossain 4-5 vuoden välissä Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

11 Tutkimuksen päätulokset 8/8 Vain melko pieni osa silmälasien ostajista on saanut osakseen henkilökohtaista jälkimarkkinointia kun edellisen kerran osti itselleen silmälasit. Viimeisen vuoden aikana oston tehneistä 18 kertoo myyjän ottaneen jälkikäteen yhteyttä tyytyväisyyden varmistamiseksi. Keskimääräistä useammin yhteyttä on otettu näyttöpääte-/erikoislasien ostajiin ja useat lasit kerralla ostaneisiin. Keskimäärin suomalaiset silmälasien ostajat ovat sangen tyytyväisiä silmälasien ostotapahtumassa saamaansa palveluun; 48 on melko ja 44 erittäin tyytyväisiä kautta linjan eli taustaryhmien välisiä merkittäviä eroja ei ole nähtävissä. Uudelleenostohalukkuus samasta ostopaikasta ei ole kuitenkaan yhtä korkealla tasolla kuin tyytyväisyys saatuun palveluun. Noin viidennes silmälasien käyttäjistä ei todennäköisesti/varmasti aio ostaa seuraavia lasejaan samasta ostopaikasta kuin viimeksi. Varmasti samasta paikasta ostaviakin on vain 13 silmälasien käyttäjistä. Merkille pantavaa on kuitenkin se, että uudelleenostohalukkuus on suhteellisesti kaksi kertaa korkeammalla tasolla niiden vastaajien keskuudessa, joihin otettiin yhteyttä tyytyväisyyden varmistamiseksi edellisen oston yhteydessä (26 ostaa varmasti samasta paikasta uudelleen). Samoin voidaan havaita, että uudelleenostohalukkuus laskee ajan funktiona eli mitä kauemmin edellisestä ostosta on, sitä epätodennäköisempää on, että seuraava silmälasien osto tapahtuu samasta liikkeestä. Joka kolmas vastaaja on suositellut muille ostopaikkaa, josta viimeksi hankki silmälasit. Keskimääräistä useammin suosittelua ovat tehneet ostajat, joiden tyytyväisyyttä oli kysytty edellisen oston yhteydessä (53 näistä), jotka halusivat uudistaa ostollaan ulkonäköään (47 näistä) ja/tai ostivat lasit viimeksi hyvän tarjouksen perusteella (45 näistä). Toisin sanoen liikkeen suositteluun on päästy useimmin joko hyvän jälkimarkkinoinnin, sopivan asusteen tai hyvän tarjouksen kautta/avulla Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

12 Ajankohtaiskysymykset Silmälasien käyttäjiltä kysyttiin kuinka todennäköisenä he pitävät sitä, että ostavat seuraavat lasinsa internetistä. Ainoastaan yksi prosentti vastaajista pitää nettiostamista erittäin todennäköisenä ja 3 melko todennäköisenä. Huomioiden internetin osuuden ostokanavana (2 ostanut lasinsa netistä), ei tulosten valossa ole tähän osuuteen odotettavissa mitään muutosta. Toinen ajankohtaiskysymys liittyi taittovirheen korjaamiseen laserleikkauksella. 4 silmälasien käyttäjistä katsoo itsellään olevan sellainen taittovirhe, jonka voisi laserleikkauksella korjata. Tämä osuus on korkeimmillaan 3-44-vuotiaiden (63 ) ja vuotiaiden (54 ) keskuudessa. Huolimatta siitä, että sangen moni uskoo itsellään olevan taittovirhettä, jonka voisi laserleikkauksella korjata, vain hyvin harva on suunnittelemassa korjaavaan laserleikkaukseen menoa; yksi (1) prosentti näistä vastaajista pitää korjausleikkausta vuoden aikana erittäin ja kaksi (2) prosenttia melko todennäköisenä. Jos pidennetään laserkorjausleikkauksen suunnittelujännettä 2-3 vuoteen, kasvaa taittovirheen korjaamisen todennäköisyys hieman; kaksi (2) prosenttia vastaajista pitää laserleikkausta 2-3 vuoden aikana erittäin ja 9 melko todennäköisenä. Etenkin alle 3-vuotiaista keskimääräistä suurempi osaa uskoo menevänsä 2-3 vuoden sisällä korjausleikkaukseen; 6 pitää korjausleikkausta erittäin ja 19 melko todennäköisenä. Jää nähtäväksi, tapahtuuko tulevinakin vuosina jänistämistä eli korjausleikkausta kyllä suunnitellaan pidemmällä aikajänteellä mutta ajankohdan lähestyessä leikkaukseen menemisen todennäköisyys laskeekin Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

13 Tulosgrafiikka Merkittävimmät havainnot taustaryhmäkohtaisessa analyysissa on merkitty punaisella nuolella.

14 Ostitteko viimeksi yhdet vai useammat lasit kerralla? 16 ostin yhdet lasit 15 ostin useat lasit 69 ostin yhdet lasit, sain kahdet Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

15 Mistä syystä hankitte viimeksi uudet lasit? edellisillä laseillani ei enää nähnyt hyvin 5 halusin uudistaa ulkonäköäni 19 näköni heikentyi niin että tarvitsin ensimmäiset silmälasit lähelle katsomiseen tartuin hyvään tarjoukseen tarvitsin lasit eri tarkoitukseen kuin mitä minulla ennestään oli näköni heikentyi niin, että tarvitsin ensimmäiset silmälasit kauas katsomiseen Lasit hajosivat/kuluivat heräteostos 3 innostuin mainonnasta 1 jokin muu syy Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

16 Kun hankitte viimeksi uudet lasit eri tarkoitukseen kuin aikaisemmat lasinne, mihin tarkoitukseen olitte hankkinut nämä teillä jo olleet, aikaisemmat lasinne Tarvitsin lasit eri tarkoitukseen kuin mitä minulla ennestään oli, n=118 yleislaseiksi 67 lukulaseiksi 24 autoiluun 9 työlaseiksi 8 urheiluun/liikuntaan 3 juhlalaseiksi 2 tiettyihin asuihin sopiviksi johonkin muuhun Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

17 Entä mihin ensisijaiseen tarkoitukseen hankitte uudet lasinne? Tarvitsin lasit eri tarkoitukseen kuin mitä minulla ennestään oli, n=118 yleislaseiksi 28 työlaseiksi 21 lukulaseiksi 19 autoiluun 1 urheiluun/liikuntaan 3 juhlalaseiksi 3 tiettyihin asuihin sopiviksi 1 Muu Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

18 Kun suunnittelette silmälasien ostamista, miten lähdette liikkeelle asian edistämiseksi? menen suoraan tuttuun optikkoliikkeeseen varaan ajan näöntutkimukseen optikon vastaanotolle varaan ajan näöntutkimukseen silmälääkärin vastaanotolle seuraan optikkoliikkeiden mainontaa kiertelen useissa optikkoliikkeissä 17 menen lähimpään optikkoliikkeeseen tutustun internetissä eri silmälasivaihtoehtoihin 7 6 tutustun internetissä eri optikkoliikkeisiin kysyn suositteluja tuttavilta sain kutsukirjeen optikolta tutustun internetissä silmälaseja myyviin verkkokauppoihin luen internetin keskustelupalstoja ja/tai muita sosiaalisia medioita luen internetin keskustelupalstoja ja/tai muita sosiaalisia medioita Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

19 Kun suunnittelette silmälasien ostamista, miten lähdette liikkeelle asian edistämiseksi? Kaikki vastaajat (n=1297) 5 Mies (n=624) 4 Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

20 Kun suunnittelette silmälasien ostamista, miten lähdette liikkeelle asian edistämiseksi? Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

21 Kun suunnittelette silmälasien ostamista, miten lähdette liikkeelle asian edistämiseksi? Kaikki vastaajat (n=1297) Näkö heikkeni (n=861) Halusi uudistaa ulkonäköä (n=226) Tarvitsi lasit eri tarkoitukseen (n=118) Hyvä tarjous (n=137) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

22 Minkälaista silmälasi- tai optikkomainontaa muistatte kohdanneenne viime aikoina? televisiomainontaa 69 lehtimainontaa 64 suorapostia kotiin 42 verkkomainontaa (internetmainontaa) 15 sähköpostimarkkinointia 7 radiomainontaa 5 Jotain muuta 1 Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

23 1 Minkälaista silmälasi- tai optikkomainontaa muistatte kohdanneenne viime aikoina? Kaikki vastaajat (n=1297) Mies (n=624) Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

24 Minkälaista silmälasi- tai optikkomainontaa muistatte kohdanneenne viime aikoina? Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

25 Minkälainen silmälasi- tai optikkomainonta toimii omalla kohdallanne mielestänne parhaiten? lehtimainonta 27 suoraposti 22 televisiomainonta 16 verkkomainonta (internetmainonta) 4 sähköpostimarkkinointi 4 radiomainonta Ei mikään/mainonta ei vaikuta/ei seuraa mainontaa 3 Muu 2 Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

26 1 Minkälainen silmälasi- tai optikkomainonta toimii omalla kohdallanne mielestänne parhaiten? Kaikki vastaajat (n=1297) Mies (n=624) Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

27 Minkälainen silmälasi- tai optikkomainonta toimii omalla kohdallanne mielestänne parhaiten? Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

28 Mitkä ovat itsellenne tärkeimmät tekijät silmälasien ostopaikan valinnassa? myyjien asiantuntevuus hintatarjoukset aikaisempi asiakassuhde yleinen hintataso yleinen laatutaso myymälän sijainti malliston laajuus / monipuolisuus kanta-asiakasalennukset silmälasien tyytyväisyystakuu (mahdollisuus aurinko- ja silmälasipaketit malliston trendikkyys silmälasien toimitusaika malliston esillepano 4 tuttavan suosittelu 4 vahinkovakuutukset 2 mieleenpainuva mainonta 1 voi ostaa internetistä 1 suosittelu internetissä jokin muu 4 Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

29 Mitkä ovat itsellenne tärkeimmät tekijät silmälasien ostopaikan valinnassa Kaikki vastaajat (n=1297) Mies (n=624) Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

30 Mitkä ovat itsellenne tärkeimmät tekijät silmälasien ostopaikan valinnassa Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

31 Mitkä ovat itsellenne tärkeimmät tekijät silmälasien ostopaikan valinnassa Kaikki vastaajat (n=1297) Näkö heikkeni (n=861) Halusi uudistaa ulkonäköä (n=226) Tarvitsi lasit eri tarkoitukseen (n=118) Hyvä tarjous (n=137) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

32 Jos ajatellaan suosittelua, keneen mielipiteisiin itse nojaatte silmälasien ostopaikan valinnassa? en kenenkään muun kuin omiini 52 ystävieni 31 puolisoni/kumppanini 25 työkavereideni 11 vanhempieni 8 muiden asiakkaiden arviot internetissä 3 keskustelu internetissä 2 blogikirjoitus internetissä Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

33 1 Jos ajatellaan suosittelua, keneen mielipiteisiin itse nojaatte silmälasien ostopaikan valinnassa? Kaikki vastaajat (n=1297) Mies (n=624) Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

34 1 Jos ajatellaan suosittelua, keneen mielipiteisiin itse nojaatte silmälasien ostopaikan valinnassa? Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

35 Mistä ostitte viimeksi silmälasinne? optikkoliikkeestä kotimaasta 89 tavaratalosta / kirjakaupasta 4 ulkomailta (optikkoliikkeestä tai muualta) 2 internetistä 2 apteekista 1 huoltoasemalta / kioskilta Muu Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

36 Mistä optikkoliikkeestä/-ketjusta ostitte viimeksi silmälasinne? Instru / Instruoptiikka / Instrumentarium Silmäasema / silmäasema Fennica Specsavers Nissen Tähtioptikko Synsam Cazze Favoptic.fi Keops Fenno optiikka Lensway.fi Silmälasikauppa.fi Netlens.fi Ostin lasit ulkomailta Ei mikään näistä Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

37 Mitkä asiat vaikuttivat eniten lopullisen ostopäätöksen syntymiseen viimeksi laseja hankkiessanne? valittujen lasien ulkonäkö miellytti 55 sopiva kokonaishinta 49 näöntutkimus tehtiin ensin ostopaikassa 4 myyjän luotettavuus ja asiantuntemus 3 mukana olleen ystävän / perheenjäsenen mielipide 18 halusin tehdä nopean päätöksen 15 myyjän suositus vakuutti valinnasta 11 myyjän miellyttävä persoona 5 Jokin muu tekijä 5 Ei osaa sanoa Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

38 Mitkä asiat vaikuttivat eniten lopullisen ostopäätöksen syntymiseen viimeksi laseja hankkiessanne? Kaikki vastaajat (n=1297) Mies (n=624) Nainen (n=673) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

39 Mitkä asiat vaikuttivat eniten lopullisen ostopäätöksen syntymiseen viimeksi laseja hankkiessanne? Kaikki vastaajat (n=1297) vuotta (n=154) 3-44 vuotta (n=183) vuotta (n=474) 6-79 vuotta (n=486) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

40 Mitkä asiat vaikuttivat eniten lopullisen ostopäätöksen syntymiseen viimeksi laseja hankkiessanne? Kaikki vastaajat (n=1297) Näkö heikkeni (n=861) Halusi uudistaa ulkonäköä (n=226) Tarvitsi lasit eri tarkoitukseen (n=118) Hyvä tarjous (n=137) Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

41 Otettiinko Teihin jälkikäteen yhteyttä tyytyväisyytenne varmistamiseksi kun viimeksi ostitte itsellenne uudet silmälasit? kyllä Ei osaa sanoa ei Kaikki vastaajat Milloin viimeksi osti uudet silmälasit Alle vuosi sitten Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

42 Miten tyytyväinen olitte saamaanne palveluun viimeksi silmälaseja ostaessanne? 1 en lainkaan tyytyväinen 2 en kovin tyytyväinen 3 melko tyytyväinen 4 erittäin tyytyväinen Ei osaa sanoa Keskiarvo ,37 Aiotteko hankkia seuraavat silmälasinne samasta ostopaikasta kuin viimeksi? kyllä, melko varmasti, n= ,51 kyllä, varmasti, n= , Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

43 Aiotteko hankkia seuraavat silmälasinne samasta ostopaikasta kuin viimeksi? 1 en varmasti 2 en todennäköisesti 3 kyllä, melko varmasti 4 kyllä, varmasti Ei osaa sanoa Keskiarvo ,88 Milloin viimeksi osti uudet silmälasit Alle vuosi sitten, n= ,3 1-2 vuotta sitten, n= ,88 Yli 2 vuotta sitten, n= ,69 Otettiin jälkikäteen yhteyttä tyytyväisyytenne varmistamiseksi kun viimeksi ostitte itsellenne uudet silmälasit, n= ,19 Oli erittäin tyytyväinen olitte saatuun palveluun viimeksi silmälaseja ostaessa, n= ,23 On suositellut tutuille viimeksi hankkimienne silmälasien ostopaikkaa, n= , Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

44 Oletteko suositellut muille viimeksi hankkimienne silmälasien ostopaikkaa? Voitte valita useita. kyllä, tutuilleni kyllä, Facebookissa kyllä, internetin keskustelupalstalla kyllä, nettiblogissani kyllä, ko. liikkeen verkkosivuilla internetissä kyllä, jossain muualla en ole Kaikki vastaajat Mies Nainen Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

45 Oletteko suositellut muille viimeksi hankkimienne silmälasien ostopaikkaa? Voitte valita useita. kyllä, tutuilleni kyllä, Facebookissa kyllä, internetin keskustelupalstalla kyllä, nettiblogissani kyllä, ko. liikkeen verkkosivuilla internetissä kyllä, jossain muualla en ole Kaikki vastaajat vuotta 3-44 vuotta vuotta 6-79 vuotta Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

46 Miten todennäköisenä pidätte sitä, että ostatte seuraavat silmälasinne internetistä? 1 en lainkaan todennäköisenä 2 en kovin todennäköisenä 3 melko todennäköisenä 4 erittäin todennäköisenä Ei osaa sanoa Keskiarvo Kaikki vastaajat ,31 Mies ,37 Nainen , vuotta , vuotta , vuotta , vuotta , Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

47 Onko Teillä itsellänne ns. taittovirhettä, joka voitaisiin siten todennäköisesti korjata laserleikkauksella? kyllä ei osaa sanoa ei Kaikki vastaajat Mies Nainen vuotta vuotta vuotta vuotta Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

48 Kuinka todennäköistä on, että menette seuraavan vuoden aikana taittovirheen korjausleikkaukseen eli laserleikkaukseen? n=on ns. taittovirhe, joka voitaisiin siten todennäköisesti korjata laserleikkauksella 1 ei lainkaan todennäköistä 2 ei kovin todennäköistä 3 melko todennäköistä 4 erittäin todennäköistä EOS Keskiarvo Kaikki vastaajat (n=492) ,37 Mies (n=243) ,42 Nainen (n=249) , vuotta (n=81) , vuotta (n=114) , vuotta (n=163) , vuotta (n=134) , Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

49 Kuinka todennäköistä on, että menette seuraavien 2-3 vuoden kuluessa taittovirheen korjausleikkaukseen eli laserleikkaukseen? n=on ns. taittovirhe, joka voitaisiin siten todennäköisesti korjata laserleikkauksella 1 ei lainkaan todennäköistä 2 ei kovin todennäköistä 3 melko todennäköistä 4 erittäin todennäköistä EOS Keskiarvo Kaikki vastaajat (n=492) ,62 Mies (n=243) ,69 Nainen (n=249) , vuotta (n=81) , vuotta (n=114) , vuotta (n=163) , vuotta (n=134) , Silmälasien ostoprosessi, Kari Roose

50 Lisätietoja Taloustutkimus Oy Kari Roose p