KUN TULOKSET RATKAISEVAT. Markkinointiviestintä yhteiskunnallisen muutoksen mahdollistajana: Yhteiskunnallinen markkinointiviestintä

Transkriptio

1 KUN TULOKSET RATKAISEVAT Markkinointiviestintä yhteiskunnallisen muutoksen mahdollistajana: Yhteiskunnallinen markkinointiviestintä

2 VIESTINTÄYMPÄRISTÖ MYLLERRYKSESSÄ DIGITAALINEN MEDIA HAASTAA PERINTEISET KANAVAT

3 PERINTEINEN MEDIA PRINTTI, RADIO, TV TOIMITETTU SISÄLTÖ VERKOSSA MEDIAYMPÄRISTÖ PERINTEINEN DIGITAALINEN MEDIA KÄYTTÄJIEN ITSE TUOTTAMA SISÄLTÖ

4 YKSISUUNTAISEN VIESTINNÄN AIKA ON OHI Yksisuuntainen tiedottaminen ei riitä. Osallista kohderyhmäsi seuraa ja vaikuta. Sidosryhmilläsi on oma agendansa. Vaali sidosryhmäsuhteita Yksi suuri teko kertoo enemmän kuin kymmenen tuhatta sanaa. Tee siis asioita, jotka viestivät sinusta oikein. It s not what you think. It s what they think.

5 KULTTUURIN MUUTOS: KANSALAINEN TIEDON JA KAMPANJOIDEN TUOTTAJANA

6 UUDET VAIKUTTAJAT VERKOSSA

7 Esimerkki maailmalta H&K:n kampanja Kalifornian osavaltiolle

8 REDUCING CALIFORNIA S WAISTLINES Hill & Knowlton used social marketing strategies and tactics in California s 5-a-Day for Better Health! Campaign. The campaign involved working with more than 200 projects throughout California actively involved in reaching out to lowincome residents to encourage fruit and vegetable consumption and physical activity. As a result, communities are better equipped to build safer and healthier environments, offer healthier options in school cafeterias and vending machines and provide healthy alternatives at the workplace. Through extensive media relations campaigns surrounding the release of key studies and other events in the past year, H&K generated more than 99 million media impressions.

9 Yhteiskunnallinen markkinointiviestintä = kaupallisten markkinointitekniikoiden mukauttamista ja hyödyntämistä pyrkimyksenä vaikuttaa kohdeyleisön käytökseen yksilön hyvinvointia ja (sit ä kautta) yhteiskuntaa hyödyttävällä tavalla.

10 ERITYISPIIRTEET yhteisö-organisaatiokeskeistä (enemmän kuin kuluttajakeskeistä) pohjautuu tunnustettuihin tosiasioihin ja tutkimustietoon pyrkii yksilöä hyödyttävään yhteiskunnalliseen muutoksen, joka perustuu yksilön VAPAAEHTOISEEN elämäntapamuutokseen sopeutuu ulkoiseen toimintaympäristöön

11 OUR FUTURE. IT S IN OUR HANDS In December 2006, Lord Leitch damningly revealed that: The UK is on track to achieve undistinguished mediocrity, if it fails to upgrade the skills of its workforce by Against this backdrop, the Learning & Skills Council (LSC) briefed Hill & Knowlton to contribute to the changing of attitudes by articulating a campaign in a more relevant, hard hitting way. Our future. It s in our hands is an integrated, bold new communications campaign aimed at converting dismissive employers, unconcerned consumers and sceptical stakeholders. The campaign has had significant impact; 85% of people now agree they have the potential to learn new skills; over 2,500 employers have signed a Skills Pledge; 174,000 employees have achieved a Level 2 qualification through worked-based training and 30,000 adults on low income have returned to learning.

12 ERITYISHAASTEET Kampanjat erityisen tarkastelun ja julkisen mielenkiinnon kohteena Yliampuvat / epärealiset odotukset Asialle ei usein ole kysyntää tai kysyntä on negatiivinen eli kampanja on usein suunnattu passiiviselle / piittaamattomalle kohderyhmälle Viestinnän kärki suunnattu arkaluontoisiin asioihin Haluttu muutos voi olla näkymätön, tapahtua viiveellä tai sillä voi olla odottamattomia seurauksia

13 ELÄMÄNTAPAMUUTOKSEEN VAIHEET 1. Tiedostamaton vaihe Potentiaaliset kohteet eivät ole asiasta tietoisia tai ovat sen suhteen välinpitämättömiä 2. Tiedostaminen Kohde tulee asiasta tietoiseksi ja alkaa harkita sitä oman elämänsä valossa 3. Valmistautuminen Kohde määrittelee mitä hänen tulisi tietää tai muuttaa muuttaakseen käytösmalliaan 4. Kokeiluvaihe Kohde kokeilee vaihtoehtoista käytösmallia 5. Ylläpito Uudesta käytösmallista alkaa muotoutua elämäntapa

14 ELÄMÄNTAPAMUUTOKSEN VAIHEISIIN MUKAUTETTU MARKKINOINTIVIESTINTÄ Tiedostamaton vaihe Vaikuta arvoihin, uskomuksiin ja näkemykseen sosiaalisesta järjestyksestä Tiedostaminen Lisää tietoisuutta Harkintavaihe Vakuuta ja motivoi Kokeiluvaihe Valista (educate) Ylläpitovaihe Mahdollista ja vahvista muutosta, muistuta hyödyistä (jälkimarkkinointi)

15 YHTEISKUNNALLISEN KAMPANJASUUNNITTELUN VAIHEET

16 DIGITAALISTA VIESTINTÄÄ EI VOI EROTTAA MUUSTA VIESTINNÄSTÄ Integroitu viestintä tuottaa parempia tuloksia kustannustehokkaammin. Perinteisen viestinnän osaamista on suhteellisen helppo laajentaa digitaalisen ja sosiaalisen median osaamisella päinvastoin paljon vaikeampaa. Sosiaalisella medialla on suuri merkitys organisaation julkisuuskuvan kehittämisessä SoMe osallistaa ei ole virallinen tiedoskanava

17 YHTEISKUNNALLINEN MARKKINOINTI DIGIAIKANA Yhteiskunnallinen markkinointi on saanut uutta pontta sosiaalisesta mediasta, joka on mahdollistanut markkinointiviestien leviämisen ihmiseltä ihmiselle nopeasti. ESIM. Greenpeacen ja kahdentoista muun kansalaisjärjestön Äänestä ydinvoima historiaan - kampanja on hyödyntänyt sosiaalista mediaa ja etenkin Facebookia markkinointiviestinnässään tehokkaasti.

18 DIGITAALINEN VIESTINTÄ Digitaalisen viestinnän tavoitteena on tukea organisaation / kampanjan viestintää rakentamalla EKOSYSTEEMIÄ, johon kuuluu mm. Yrityksen www-sivut Blogit Sosiaalisen median näkyvyys (esim. FaceBook, Twitter, LinkedIn, YouTube, FlickR) Ekosysteemissä viestinnän tehtävä on verkossa käytävään keskusteluun osallistuminen ja reagointi. 18

19 HYVINSYÖJÄ- KAMPANJA Esimerkkikampanja: H&K:n kampanja MMM:lle

20 HYVINSYÖJÄ VERKOSSA JA SOSIAALISESSA MEDIASSA Hyvinsyöjävideot Youtubessa KOTIPESÄ: Hyvinsyöjän minisaitti: osana Sre.fi:n kokonaisuutta Kiinnostuneet Facebook-ryhmät (syödään yhdessä, porkkanamafia jne.) Ruoka- ja lifestyle-blogit Banneriyhteistyö SRE:n yhteistyökumppaneiden sivuilla Vastuullisuusblogit

21 Ohjaus YouTubeen Ohjaus Twitteriin ja Facebokiin

22

23 SUOMEN METSÄYHDISTYS Nuorten kiinnostuksen kasvattaminen metsäalaan Facebookissa ja Twitterissä.

24 SUOMEN METSÄYHDISTYS LÄHTÖTILANNE Suomalaisen metsäalan rakennemuutoksesta on viime vuosina uutisoitu yksipuolisen kielteisesti, minkä johdosta nuorten kiinnostus alan mahdollisuuksia kohtaan on vähäinen. Samaan aikaan suomalaisen metsäalan innovaatioita viedään maailmalle enemmän kuin koskaan, mutta tätä puolta käsitellään mediassa vain vähän. Myönteisen vireen palauttamiseksi alan yhteinen Metsä puhuu -hanke tarvitsi strategisen tason kumppanin, jolla on ymmärrys eri kohderyhmien arvo- ja asennemaailmaan vaikuttamisesta. NÄKEMYS Metsä puhuu -hankkeelle laadittiin viestintästrategia, joka pohjautui metsäalan hankkeelle asettamiin tavoitteisiin. H&K:n suosituksesta Metsä puhuu -hankkeen tärkeimmäksi kohderyhmäksi valittiin yläkouluikäiset nuoret, jotka ovat tulevaisuuden metsäalan tekijöitä ja kansainvälisiä osaajia. Nuorten sitouttaminen oli H&K:n näkemyksen mukaan elintärkeää vaikuttavan ja metsäalan tulevaisuutta vahvistavan hankkeen onnistumisessa.

25 SUOMEN METSÄYHDISTYS TOTEUTUS Tehdyn strategiatyön pohjalta hanketta lähdettiin toteuttamaan nuoria puhuttelevalla tavalla. Hankkeelle suunniteltiin omaleimainen ja tunnistettava ilme, jota hyödynnettiin hankkeelle rakennetussa monipuolisessa sosiaalisessa ja klassisessa viestintäympäristössä. Metsä puhuu -hanke tavoittaa nuoret yläkouluissa metsäalan omien lähettiläiden, Puhuvien tukipuiden toimesta sekä tiiviin opettajayhteistyön kautta. VAIKUTUS Metsä puhuu -tulevaisuushanke on saanut kiinnostuneen vastaanoton nuorilta sekä koulukohtaamisissa että aktiivisessa verkkoympäristössä, mm. hankkeen Facebookissa ja Twitterissä. Media on enenevästi kiinnostunut metsäalan monipuolisista mahdollisuuksista, joita se tarjoaa tulevaisuuden tekijöille. Keskustelun sävy on kehittynyt myönteiseen suuntaan.

26 METSÄ PUHUU 9.2.: KLASSINEN VAALIPANEELI VUOROVAIKUTTEISEKSI

27 KESKUSTELU VERKOSSA: Miltei 200 Twiittiä, jatko Facebookissa

28 OSAAMISALUEET SISÄINEN VIESTINTÄ YRITYSVIESTINTÄ KESTÄVÄ KEHITYS TALOUS- JA SIJOITTAJAVIESTINTÄ MUUTOSVIESTINTÄ VAIKUTTAJAVIESTINTÄ MARKKINOINTIVIESTINTÄ KRIISIVIESTINTÄ ISSUES MANAGEMENT DIGITAALINEN VIESTINTÄ