ASIAKASLÄHTÖINEN LANSEERAUSKAMPANJA Case Sirpakka-siideri

Transkriptio

1 Johanna Kosonen ja Tiina Lepoaho ASIAKASLÄHTÖINEN LANSEERAUSKAMPANJA Case Sirpakka-siideri Opinnäytetyö Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Marraskuu 2008

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Marraskuun 28. päivä, 2008 Tekijä(t) Johanna Kosonen ja Tiina Lepoaho Koulutusohjelma ja suuntautuminen Palvelujen johtamisen ja tuottamisen koulutusohjelma Nimeke Asiakaslähtöinen lanseerauskampanja, Case Sirpakka-siideri Tiivistelmä Työmme tarkoituksena oli kehittää Ollinmäen Viinitila Oy:n uusien tuotteiden lanseerausta ja markkinointia. Uusia tuotteita kehitellään ja näin ollen niiden markkinointiin tulisi kiinnittää enemmän huomiota. Keskeisenä tutkimusongelmana oli, kuinka saadaan uusi tuote tuotua markkinoille sekä tutuksi kuluttajille. Valitsimme tutkimustavaksemme asiakaslähtöisen kyselyn, jolla lähestyimme kuluttajia. Kyselyssä keräsimme sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tietoa. Mukana oli myös kysymyksiä vastaajien perustiedoista, esimerkiksi ikä ja sukupuoli, jotta saatiin tukea kohderyhmän valinnalle. Tavoitteena oli kyselyn avulla löytää epäkohtia ja esittää niihin ratkaisuja sekä toimenpide-ehdotuksia. Tutkimuksen sekä kehittämissuunnitelman pohjaksi kokosimme teoriaosuuden, joka käsitteli asiakaslähtöistä markkinointia, lanseerausta sekä markkinointiviestintää. Tutkimuksen avulla saatiin selville asioita, joissa yritys on tällä hetkellä hyvä ja, jotka vaativat kehitystä. Suurimmat kehittämiskohteet löytyivät myyntityöstä ja markkinoinnista. Esimerkiksi varsinaista myyntityötä tulisi harjoittaa paljon nykyistä enemmän. Myyntityön suhteen keskityttäisiin henkilökohtaiseen myyntityöhön, johon palkattaisiin alan ammattilainen. Suoramarkkinointia harjoitetaan nykyään jonkin verran, mutta ei kovin suunnitelmallisesti. Suoramarkkinointia voisi lisätä esimerkiksi Internetin kautta. Asiakaslähtöisen kyselyn ja teoreettisen pohjan avulla luotiin toimeksiantajalle uusi kehittämissuunnitelma asiakaslähtöisen markkinoinnin ja markkinointiviestinnän näkökulmasta. Tällä hetkellä Ollinmäen Viinitilalla menee hyvin ja myös tulevaisuuden näkymät ovat hyvät Asiasanat (avainsanat) asiakaslähtöinen markkinointi, lanseeraus, kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen tutkimus Sivumäärä Kieli URN s. liitteet Suomi URN:NBN:fi:mamkopinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Reijo Honkonen Opinnäytetyön toimeksiantaja Ollinmäen Viinitila Oy Sirpa Villanen

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis November 28 th, 2008 Author(s) Johanna Kosonen and Tiina Lepoaho Degree programme and option Hospitality Management Name of the bachelor's thesis Customer-oriented launch campaign, case Sirpakka Cider Abstract The goal of our thesis was to develop a launch and marketing campaign for new products at Ollinmäki Winery Ltd. They develop new products and that is why they should attach more attention to marketing communication. The central research question was how to get a new product to market and familiar to all consumers. We decided to do a customer-oriented inquiry, which helped us to get closer to the consumers. The inquiry contained different kinds of questions. We collected both qualitative and quantitative information. Our inquiry included questions about basic information from the respondents. For example we asked their age and gender so we could have support when choosing a target group. Our goal was to find some weaknesses with the help of the inquiry. Then we could present solutions and suggestions. We compiled the theory section dealing with customer-oriented marketing, launching and marketing communication. This research showed the areas where the company is currently doing well and also those that might need some improvement. The areas most in need of further development were found in sales and marketing. For instance there are actually relatively little sales, this could be developed. The focus should be on personal sales work, for which a professional could be hired. Direct marketing is done to some extent but not very systematically. Direct marketing could increase via the Internet. With the help of our research and theoretical groundwork, we created a new development plan for the employer from the viewpoint of customer-oriented marketing and marketing communication. Currently Ollinmäki Winery Ltd. is doing well and the future prospects are also good. Subject headings, (keywords) Customer-oriented marketing, launching, qualitative and quantitative research Pages Language URN 48 p. + app. 4 p. Finnish URN:NBN:fi:mamkopinn Remarks, notes on appendices Tutor Reijo Honkonen Bachelor s thesis assigned by Ollinmäen Viinitila Sirpa Villanen

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO ASIAKASLÄHTÖINEN MARKKINOINTI Toteutuksen vaiheet Kohderyhmä Markkinointikanavat Ajoitus Markkinoinnin sisältö MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointiviestintä käsitteenä Tilanneanalyysi Markkinointiviestinnän tavoitteet ja tehtävät Kohderyhmän vaikutus markkinoinnin tavoitteisiin Myyntityö ja asiakaspalvelu Mainonta Myynninedistäminen Suhde- ja tiedotustoiminta Markkinoitavat tuotteet ja palvelut Markkinointiviestintä osana markkinointia Tuotekartta eli MDS (multidimensional scaling) OLLINMÄEN VIINITILA OY:N TILANNEKARTOITUS Sirpakka-siideri Työn tarkoitus ja tutkimusongelmat Tutkimuskohteen kuvaus Tutkimusmenetelmät Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä Aineiston käsittely Tutkimustulokset ja johtopäätökset Asiakaskyselyn tulokset LANSEERAUSSUUNNITELMA Yleistä... 36

5 5.2 Lanseeraussuunnitelman kehittäminen Tuotekehityksen onnistumisen parantaminen KEHITTÄMISSUUNNITELMA Yleistä Markkinointiviestintä kehittämiskohteena PÄÄTÄNTÖ LÄHTEET LIITTEET

6 1 JOHDANTO 1 Tämän työn tarkoitus oli laatia Ollinmäen Viinitila Oy:lle kattava asiakaslähtöisen lanseerauskampanjan suunnitelma yrityksen omille tuotteille. Olemme työssämme keskittyneet pelkästään Sirpakka-siiderin tuomiseen markkinoille Etelä-Savossa. Ollinmäen Viinitila sijaitsee Mikkelin Anttolassa ja on valmistanut jo vuodesta 1995 erilaisia marja- ja hedelmäviinejä pelkästään kotimaisista raaka-aineista. Työmme teoria osuus koostui pitkälti markkinoinnista ja sen eri osa-alueista, tutkimusmenetelmistä sekä lanseerauksesta. Teoria rakennettiin sen mukaan, että se vastaisi mahdollisimman hyvin toimeksiantajan toiveita ja näkemyksiä itse tuotteen lanseerausprosessista. Tarkoituksena on hyödyntää suunnitelmaa jatkossa mahdollisten uusien tuotteiden lanseeraamisessa markkinoille. Teoria muodostui luotettavista kirjallisuuslähteistä sekä sähköisistä lähteistä. Suoritimme myös asiakaskyselyn keväällä 2008, jonka pohjalta pohdimme markkinoinnin ja lanseerauksen kehittämistä Ollinmäen Viinitilalla. Kysely oli sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen. Kyselyssä kerättiin tietoa monivalintakysymyksillä sekä niitä täydentävillä avoimilla kysymyksillä. Työn aihe tulee toimeksiantajaltamme Ollinmäen Viinitila Oy:ltä. Toimeksianto oli helppo ottaa vastaan, koska yritys on molemmille tuttu. Molemmat ovat vierailleet kyseisessä yrityksessä ja tutustunut sen toimintaan ja toinen tämän työn tekijöistä on työskennellyt Ollinmäen Viinitilalla. Tämän myötä uskomme antavamme käytännön hyötyä ja uusia näkökulmia yrityksen markkinointiin. Työmme alkaa teoreettisella osiolla, jossa käsitellään asiakaslähtöistä markkinointia ja markkinointiviestintää. Näiden jälkeen tulee Ollinmäen Viinitilan tilannekartoitus, johon sisältyy tutkimusosio. Tutkimusosiossa kerrotaan kyselyn tutkimustuloksia. Lopuksi esitämme toimeksiantajallemme kehittämisehdotuksia ja ideoita.

7 2 ASIAKASLÄHTÖINEN MARKKINOINTI 2 Asiakaslähtöinen markkinointi on asiakaslähtöisempää kuin perinteinen markkinointi. Markkinointi ei lähde tuotteesta tai palvelusta, vaan suunnittelu ja toteutus lähtevät asiakkaan tarpeista. Jotta markkinointi on oikein kohdennettua, kohderyhmä, markkinointiviesti, markkinointikanava ja markkinoinnin ajankohta suunnitellaan tarkasti. Asiakaslähtöinen markkinointi pyrkii välttämään turhaa markkinointiviestintää. Sillä markkinoidaan tuotteita ja palveluita vain sellaisille asiakkaille, jotka todella hyötyvät niistä. Tämän tyyppisen markkinoinnin avulla pyritään lisäämään asiakastyytyväisyyttä sekä asiakasuskollisuutta. Sillä pyritään myös luomaan pitkiä, molempia osapuolia tyydyttäviä asiakassuhteita. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) 2.1 Toteutuksen vaiheet Asiakaslähtöinen markkinointi jaetaan neljään osaan: kohderyhmäanalyysiin, toteutettavan markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen ja seurantaan. Markkinointi onkin eräänlainen ympyrä, joka pyörii jatkuvasti ja jonka vaiheita ovat markkinoinnin suunnittelu, kohdistaminen, toteuttaminen ja oppiminen. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Kohderyhmäanalyysi Kohderyhmäanalyysi on tärkeä vaihe ja se ohjaa koko markkinointia. Kohderyhmäanalyysissä valitaan asiakkaat, joille tuotteita ja palveluita halutaan markkinoida. Markkinoinnin on oltava sopivaa kohderyhmälle, kohderyhmän reagointia markkinointiin on seurattava ja markkinointia on muutettava tarvittaessa, jotta kohderyhmä reagoisi markkinointiviestintään. Kohderyhmä valitaan tavoitteen mukaan. Markkinointi on kohdistettava koko kohderyhmälle, jos halutaan tunnettuutta itselle tai tuotteelle. Kohdennettua markkinoinnin tulee olla jos halutaan saada asiakkaat ostamaan. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Selvitettäessä sopivaa markkinointiviestintää valitulle kohderyhmälle, käytetään yleensä hyödyksi kohderyhmän aiempien ostojen laatua, määrää ja tiheyttä. Markkinoinnin suunnittelussa käytetään kohderyhmää muistuttavan henkilön ostotietoja, jos kohde-

8 3 ryhmällä ei ole aikaisempia ostoja. Markkinoinnin suunnitteluun saa apua analysoimalla näitä tietoja. Kohderyhmän käyttäytyminen on saattanut muuttua, joten tällaiset tiedot eivät aina tee markkinoinnista hyvää. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Markkinoinnin tehokkuus on parempaa, koska nykyään markkinointia toteutetaan yksilömarkkinointina. Koska asiakkuudet on jaettava ryhmiin, ei yksilömarkkinointia kannata yksin käyttää kuluttajamarkkinoilla. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Asiakkaat on tärkeää ryhmitellä, sillä asiakkaiden kesken on eroja niin ostokäyttäytymisessä kuin yrityksen kannattavuuden näkökulmastakin. (Mäntyneva, M., 2001, 18-19) Ryhmään kuuluville asiakkaille voidaan toteuttaa samanlaista markkinointia, jolloin kustannukset ovat suhteellisen alhaiset. (Mäntyneva 2002, 92-96) Perinteisessä markkinoinnissa kohderyhmä valitaan demografisen taustaprofiilin mukaan. Kohderyhmän suuruus määrittelee markkinointibudjetin suuruuden. Asiakkuuden hallintaan perustuva markkinointi pyrkii markkinoimaan sellaiselle kohderyhmälle, joka todennäköisesti tarvitsee tuotetta tai palvelua ja joka on yritykselle kannattava. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Toteutettavan markkinoinnin suunnittelu Suunniteltaessa markkinointia on ensin selvitettävä, kenelle markkinoidaan, mitä markkinoidaan, miten ja milloin markkinoidaan. On myös asetettava tavoite, joka voi olla esimerkiksi vanhojen asiakkaiden aktivointi tai uusien asiakkaiden hankinta. Markkinoinnin suunnittelussa on mietittävä markkinoinnin ajoitus ja kanavat, joita on hyvä käyttää. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Tarkka kohderyhmän valinta korostuu asiakkuudenhallinnan mukaisessa markkinoinnissa. Osumatarkkuus on yhtä suurta kampanjaa parempi, jos markkinoinnissa käytetään monille pienille kohderyhmille suunnattuja kampanjoita. Asiakaslähtöisessä markkinoinnissa asiakkaana ovat samat asiakkaat, jotka jo tunnetaan ja heille täytyy vain tarjota tuotteita tai palveluita, jotka heitä hyödyttävät. Tuotelähtöinen markkinointi on kallista ja hidasta, koska asiakkaat täytyy aina etsiä uudelleen markkinoilta. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006)

9 Markkinoinnin toteutus 4 Useiden samaan aikaan käynnissä olevien kampanjoiden avulla on hyvä toteuttaa markkinointia. On tarjottava erilaisia kampanjoita eri asiakkuuksille. Prosessimaisemmaksi markkinoita voi luoda kampanjoiden avulla. Jokaisen kampanjan kohdalla on hyvä selkiyttää tavoitteet ja mitata niiden saavuttamista. Yleensä kampanjalla on volyymi-, kustannus- ja tuloksellisuustavoitteet. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Markkinoinnin oikea kohdentaminen on asiakaslähtöisen markkinoinnin etuja. Ylimääräinen markkinointiviestintä jää pois, ja asiakkaille tarjotaan vain sellaisia tuotteita ja palveluita, joita he tarvitsevat. Kannattavuus ei ole lyhyellä aikavälillä niin hyvä kuin tuotelähtöisessä markkinoinnissa, mutta asiakkuuksien kannattavuus paranee ajan myötä. Turhien markkinointiviestien välttäminen lujittaa asiakassuhdetta, vaikka asiakaslähtöinen markkinointi onkin kallista ja monimutkaista. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Niin kauan, kun markkinoinnista saatava hyöty on kustannuksia suurempi, kannattaa asiakkaille tarjota heille hyödyllisiä tuotteita. Kanavakohtaisessa markkinointiviestinnässä viesti viedään suoraan asiakkaalle ja hän voi antaa siitä palautetta. Viestinnän tulisi olla ennakoivaa ja reaktiivista. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Markkinoinnin seuranta Markkinointia tulisi aina seurata, laskea tuloksia sekä tulkita niitä. On määriteltävä mittarit ja asiat, joita halutaan seurata, markkinoinnin seurannan vuoksi. Kampanjasta saatuja tuloksia analysoidaan kannattavuudeltaan ja volyymiltaan. Asiakaspalautetta on myös hyvä kerätä. Kampanjan tehokkuutta tulee analysoida kaiken toiminnan kannalta. Esimerkiksi, olivatko kaikki markkinointikanavat tehokkaita ja reagoivatko eri kohderyhmät hyvin markkinointiviesteihin. Kampanjoiden tarkka analysointi auttaa tulevaisuuden suunnittelussa ja hyödyttävien mainoskampanjoiden toteuttamisessa. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006)

10 5 Asiakkuudenhallinnan mukaan markkinoinnin tulosten analysointi auttaa yritystä hahmottamaan asiakassegmenteistään käyttämättömiä mahdollisuuksia sekä lisäämään myynnin katteita ja vähentämään markkinoinnin kustannuksia. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) 2.2 Kohderyhmä Markkinoitavan tuotteen tai palvelun kohderyhmänä on oltava ne asiakkaat, jotka hyötyvät ja ovat kiinnostuneita siitä. On pyrittävä ennakoimaan asiakkaiden tarpeita ja markkinoida heille tuotteita ja palveluita, joita he eivät ole vielä kaivanneet. Jos asiakkaat tunnetaan hyvin, voidaan markkinoinnissa ennakoida asiakkaiden tarvitsemia tuotteita. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Asiakasyritysten ostoprosessin rakenne on eräs tärkeimmistä ostokäyttäytymisestä tunnettavista asioista. Se, ketkä kaikki asiakasyrityksissä ovat mukana vaikuttamassa ostopäätökseen, on tärkeää tietoa markkinointitoimenpiteiden suunnittelemiseksi ja kohdistamiseksi. Ostoprosessissa on mukana sitä enemmän osallistujia, mitä merkittävämmästä ostosta on kysymys. (Rope 1999, 40-41) Markkinoiden rakenteesta tulee selvittää mm. seuraavia asioita, jos kohdeasiakkaina ovat kuluttajamarkkinat: sukupuoli ikäryhmä koulutustaso ammattiryhmä perheen elinvaihe elämäntyylitekijät jne. (Rope 1999, 41) Edellä mainitut kohdat antavat tärkeää perustietoa siitä, millaisia potentiaalisista kuluttajista markkinat muodostuvat. Eri asiakaskohderyhmien tavoittamiseen tarvittavia jakeluteitä sekä jakelun tehokkuutta päästään tämän perusteella arvioimaan. Samassa yhteydessä on mahdollista tutkia myös, miten yrityksen nykyiset jakelujärjestelmät

11 soveltuvat uuden tuotteen markkinoillevientiin sekä mitä kehitystarpeita niihin kohdistuu. (Rope 1999, 41) Markkinointikanavat Asiakkaiden tunteminen on oikeiden markkinointikanavien valintojen taustalla. Oikeat kanavat on valittava asiakkaiden mukaan, joten ei tarvitse olla näkyvillä tai tavoitettavissa jokaisessa mahdollisessa markkinointikanavassa menestyäkseen. On tiedettävä, miten ja missä asiakkaat ostopäätöksensä tekevät. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Yksi tärkeä markkinoinnin onnistumiseen vaikuttava tekijä on markkinointikanavan määrittely. Sen tavoitteena on varmistaa, että tuotetta on saatavilla kohderyhmälle. Kanavaratkaisun valinta määrittelee, kuinka pyritään saavuttamaan kohdesegmentti sekä miten jakeluun liittyvät tehtävät suoritetaan. Markkinointikanavan päätöksen lähtökohtana on aina oltava lopullinen kohderyhmä. Jakelupäätöksen perustaksi on selvitettävä seuraavia asioita: potentiaalisten asiakkaiden määrä asiakkaiden sijainti maantieteellisesti kuinka usein asiakkaat ostavat kuka ostopäätöksen tekee/ kuka ostaa mistä on totuttu ostamaan vastaavia tuotteita mitä palveluita asiakas haluaa tuotteeseen kytkeytyvän. (Rope 1999, 93-94) Markkinoinnin tavoite sekä asiakkaat vaikuttavat markkinointikanavan valintaan. Halutaanko tunnettavuutta itselle ja tuotteelle vai halutaanko saada asiakas ostamaan, vaikuttavat erilaisten markkinointikanavien käyttämiseen. Kun tunnetaan kohderyhmä hyvin, voidaan kehittää markkinointikanavien käyttöä ja yhdistellä niitä kohderyhmän tarpeiden ja ominaisuuksien mukaan. Yleisesti viestintäkanavat ovat seuraavia: televisio radio posti puhelin

12 7 Internet-sivut sähköposti mobiiliyhteys, kuten tekstiviestimarkkinointi (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) 2.4 Ajoitus Markkinoinnin on oltava sopivaa asiakkaan elämäntilanteeseen. Markkinointi tulisi ajoittaa siten, että asiakas on halukas ostamaan. Tällaisia vaiheita ovat muun muassa syntymä, opiskelujen aloittaminen, naimisiin meno, oman asunnon hankkiminen ja oman yrityksen perustaminen. Jotta asiakas saisi suhteesta lisäarvoa, vaatii jokainen vaihe asiakassuhteen hoidolta oikeita asioita. Jokaisen vaiheen omanlaiset palvelut tai tuotteet on sovitettava asiakkaan elämäntilanteeseen. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Pankit toimivat hyvänä esimerkkinä yrityksistä, jossa asiakkaan tarpeet liitetään asiakkaan elinkaaren vaiheisiin. Pankkien olisi hyvä huomioida palveluiden ja tuotteiden sitoutuneisuus elinkaareen. Näin kiinnitettäisiin huomiota erilaisiin palveluihin ja tuotteisiin asiakashoitosuunnitelmaa muotoiltaessa. Asiakkaan ja yrityksen välisessä vuoropuhelussa tulee esille asiakkaan lopullinen tarve. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Myös asiakkaan toiminnan myötä esille tulevista asioista on hyötyä yksilöidyssä markkinoinnissa. Esimerkiksi pankin asiakkaille voidaan vuoden kuluttua lähettää automaattisesti tarjous vuositalletusten jatkamisesta. Tuotteen tai palvelun tarpeen syklisyyttä käytetään hyväksi markkinoinnin oikeaa ajoitusta selvitettäessä. Tuotteita tai palveluita tarvitaan usein tietyin väliajoin. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) 2.5 Markkinoinnin sisältö Nykyään markkinointi on yksilöllistä sekä asiakaspainotteista. Ennen käytettiin monologia, mutta nykyään on käytössä dialogi. Yritys ja asiakas keskustelevat asiakkaan tarpeista sekä asiakaslähtöisestä markkinoinnista. Asiakkaat arvostavat sitä, että heidän erilaisuutensa ja toiveet otetaan huomioon ja että heille tarjotut tuotteet ovat juuri

13 8 heille sopivia. Asiakkaat päättävät milloin ja missä ovat kontaktissa yritykseen. Jos asiakkaat eivät saa sitä, mitä haluavat, he vaihtavat helposti yritystä. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Markkinoinnissa yksilömarkkinointiin siirtyminen on haastavaa, mutta se on melkein ainoa tapa menestyä. Asiakkaista saatava informaatio, joka voidaan ottaa talteen ja hyödyntää myöhemmin markkinoinnissa, kehittää yrityksen toimintoja. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Nykyisin asiakkaan on helppo vaihtaa palveluntarjoajaa. Tarjoajan vaihdosta ei koidu edes paljon kustannuksia vaihtajalle. Asiakkaalle voidaan tehdä sitova tarjous ilman, että tämä olisi kyseisen yrityksen asiakas ennestään tai että hänen edes oletettaisiin tulevan asiakkaaksi. Internet ja muu digitaalinen markkinointi on tehnyt kilpailuttamisesta mahdollista. Monesta eri yrityksestä voi saada kasvottomasti tarjouksia ja torjua ne yhtä kasvottomasti tai valita niistä parhaat. Digitaalinen markkinointi lisää asiakasuskollisuutta, mutta se saa asiakkaan myös kilpailuttamaan tuotteita ja palveluita. Digitaalinen markkinointi mahdollistaa entistä yksilöllisemmän markkinoinnin ilman kovin korkeita kustannuksia. Näin asiakkaille pystytään tarjoamaan oikeita tuotteita ja palveluita, jolloin asiakastyytyväisyys paranee. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006) Markkinoijat sortuvat viestinnässään hyvin usein liialliseen selittämiseen tai vaikenemiseen. Asiakkaiden mielenkiinnon herättämiseen käytetäänkin huumoria, sanaleikkejä ja muunlaisia huomionherättämiskeinoja. Usein tehdään oletuksia asiakkaiden arvoista sekä ajatusmaailmoista ilman sen suurempia tutkimuksia, mutta se on myös tarpeellista. Jos markkinoijan kuvitelmat asiakkaistaan eivät ole täysin totta, suuret mainoskustannukset eivät tuota parhainta mahdollista hyötyä. Yleensä tutkimusten avulla ei löydetä asiakkaan mieleenpainuvimpien mainosten kaavaa, joten tärkeintä on kuunnella asiakasta. (Tampereen ammattikorkeakoulu, 2006)

14 3 MARKKINOINTIVIESTINTÄ 9 Markkinointiviestinnän tarkoituksena on saada aikaan lähettäjän ja vastaanottajan välille yhteinen käsitys tuotteesta, yrityksestä tai toimitavoista. Sen avulla olisi tarkoitus saada asiakas tiedostamaan yrityksen uusi tuotantoteknologia, tuote tai vakuuttaa sijoittaja yrityksen positiivisista näkymistä. (Vuokko 2003, 12) 3.1 Markkinointiviestintä käsitteenä Markkinointiviestintä on yrityksen ja muun yhteisön ulkoisiin ja sisäisiin sidosryhmiinsä kohdistamaa viestintää. Sen pääasiallisena tarkoituksena on saada joko suoraan tai välillisesti aikaan kysyntää tai kysyntään myönteisesti vaikuttavia tuloksia. Perinteisesti markkinointiviestintä jaetaan neljään eri osa-alueeseen, joita ovat henkilökohtainen myyntityö, mainonta, myynninedistäminen sekä myös suhde- ja tiedotustoiminta. (Idman ym. 1993) Markkinointiviestinnällä ei pyritä siihen, että sidosryhmillä on kaikki ne tiedot, käsitykset ja kokemukset, joita yrityksellä on. Sen avulla vaikutetaan niihin tietoihin ja käsityksiin, joilla on merkitystä siihen, miten sidosryhmä käyttäytyy yritystä kohtaan. Tuotteiden ominaisuuksista viestitään asiakkaille, kannattavuusluvuista sijoittajille ja yrityksen maksukyvystä tavarantoimittajille. Tämän tyyppisen viestinnän suunnittelussa on osattava valita, mistä eri sidosryhmien kanssa pitää saada aikaan yhteinen käsitys. (Vuokko 2003, 12) 3.2 Tilanneanalyysi Suunniteltaessa sitä, mihin voidaan ja halutaan mennä sekä mitä keinoja kannattaa käyttää, on olennaista tietää, missä ollaan tällä hetkellä. Tilanneanalyysi antaa tämän lähtökohtatiedon. Mitä kaikkea siihen pitää sisällyttää ja kuinka syvällinen vaihe tämä on, riippuu siitä, millainen on päätöksiin tarvittavan lähtökohtatiedon tarve. Uusia tuotteita markkinoille markkinoitaessa pitää tilanneanalyysi tehdä hyvin huolellisesti. (Vuokko 2003, )

15 Tilanneanalyysi pitää sisällään kaksi osa-aluetta, sisäisten ja ulkoisten tekijöiden analyysin. Seuraavassa on tarvittavia tärkeimpiä tietoja: 10 Sisäiset tekijät Yritysanalyysi markkinoinnin ja yrityksen arvot, visiot ja strategia tavoitteet ja toimintaperiaatteet resurssit, toimintakapasiteetti, osaamisen alueet vahvuudet ja heikkoudet Tuoteanalyysi tuotteen historia ja elinkaaren vaihe käytetyt markkinointistrategiat sekä vaikutukset tuotteen vahvuudet ja heikkoudet tuotteen asema tai asemointi kilpailussa Ulkoiset tekijät Kohderyhmä ketkä ostavat tuoteryhmään kuuluvia tuotteita kuka ostaa, ketkä vaikuttavat ostopäätökseen miksi ostetaan mistä, milloin, kuinka usein ja millaisissa erissä ostetaan mitä asioita arvostetaan, valintakriteerit kuinka tuotteita käytetään kuinka suhtaudutaan tuotteeseen vs. kilpailijan tuote mistä haetaan tietoa, kuinka muodostetaan mielipide mistä ja milloin kohderyhmä tavoitetaan Kilpailijat määrä ja laatu vahvuudet ja heikkoudet asema ja asemointi markkinoilla käytetyt strategiat ja niiden vaikutukset tulevaisuuden näkymät ja suunnitelmat uusien kilpailijoiden uhka

16 Toimintaympäristö nyt sekä tulevaisuudessa kansantalouden sekä globaalin talouden tilanne lainsäädäntö ja toimintakulttuuri sosiaalinen tilanne poliittinen tilanne teknologia resurssien saaminen (Vuokko 2003, ) 11 Päätöstilanteesta riippuu, kuinka tärkeitä nämä viisi osa-aluetta ovat. Tärkeintä on arvioida, millaista tietoa eri osa-alueilta kannattaa kerätä. Etenkin lanseeraustilanteessa kannattaa yrityksen, kohderyhmän ja kilpailijoiden tilanne selvittää laajemmin. (Vuokko 2003, 136) Tilanneanalyysissä tarvittavia tietoja löytyy sekä yrityksen sisältä tai ulkoa joko valmiina eli sekundääritietona tai erikseen kerättävänä (primääritieto) tätä tarkoitusta varten. Englannin kielen käsite marketing intelligence kuvaa niitä tietoja, joita suunnittelun apuna käytetään sekä tarvitaan. (Vuokko 2003, ) Tyypillinen sekundääritiedon muoto on tutkimuslaitoksista saatavat tai ostettavat valmiit tiedot, esim. markkina-alueista, kuluttajaryhmistä, elämäntyyleistä sekä kohderyhmän mediakäytöstä. Primääritietoa saadaan keräämällä erilaisia kvalitatiivisia menetelmiä, esim. kyselyitä, tai kvantitatiivisia menetelmiä, esim. haastatteluja. Näin toimitaan, kun halutaan tietoa esimerkiksi siitä, millaisia mielikuvia tuotteista on ja miten tuotetta käytetään. (Vuokko 2003, 137) Tilanneanalyysi ei aina edellytä laajaa tiedonkeruuta yrityksen ulkopuolelta tai ulkopuolisten palveluiden käyttöä. Useimmiten riittäviä tilanneanalyysitiedon lähteitä ovat yrityksen omat järjestelmällisesti kerätyt sekä käyttökelpoisella tavalla organisoidut tietokannat että muu sisäinen informaatio. (Vuokko 2003, 137) Analyysin pohjalta on tarkoitus nähdä, missä ollaan nyt. Samalla se antaa vastauksen siihen, miksi ollaan siellä, missä ollaan. Mitä on tehty markkinoinnin osalta? Mitä kilpailijat ovat tehneet ja mitä markkinoilla on tapahtunut? Analyysillä voi saada sel-

17 12 ville myös yrityksen ja tuotteen tulevaisuuden näkymät. Tämän pohjalta voikin pohtia: jos jatketaan näin, mitä tulee tapahtumaan yritykselle ja tuotteelle ja mihin ollaan menossa. Lisäksi tulee pohtia, mitä analyysin perusteella omassa toiminnassa tulisi muuttaa. Näin pääsee tavoitevaiheeseen: mihin halutaan mennä. (Vuokko 2003, 137) 3.3 Markkinointiviestinnän tavoitteet ja tehtävät Markkinointiviestinnän tavoitteita: Kertoa asiakkaalle hyödykkeen olemassaolosta Saada asiakas kiinnostumaan tuotteesta Saada asiakas tiedostamaan tarvitsevansa tuotteen Saada asiakas tekemään ostopäätös Tyytyväisyys tuotteeseen ostopäätöksen syntymisen jälkeen ostaa mahdollisesti uusia tuotteita (Toivanen, Watia 2006, 19) Markkinointiviestinnälle voidaan asettaa lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita. Kun tavoite on selvillä, se ohjaa markkinointiviestinnän keinojen valintaa. Hitaammin vaikuttavia keinoja ovat suhdetoiminta sekä tiedottaminen, kun taas tarjousmainonta ja myynninedistämiskampanjat näkyvät myyntiluvuissa välittömästi. Markkinointiviestinnässä käytettäviin keinoihin vaikuttavat monet erilaiset tekijät. Näitä ovat esim. Viestinnän tavoitteet Viestintästrategia Aikaisempi viestintäkäytäntö Kilpailijoiden viestintä Viestinnän kohderyhmä Sitoutuneisuus Tuotteen elinkaaren vaihe Viestintäbudjetti Markkinoitava tuote ja palvelu (Idman ym. 1993, 17) Kilpailijoiden käyttämällä viestinnällä on usein merkitystä yrityksen viestintämuodon valintaan. Kilpailijat saattavat esimerkiksi muuttaa aikaisempaa käytäntöään tai ken-

18 13 ties saada hallitsevan aseman jonkin viestintämuodon käytössä. Yrityksen on oltava tietoinen kilpailijoistaan, jotta on mahdollista tavoittaa omia kohderyhmiänsä ja saada aikaan toivottua tulosta. Jokainen yritys haluaisi olla paras valitsemallaan alalla. (Idman ym. 1993, 18, 22) Markkinointiviestinnän tavoitteiden tulisi pohjautua yrityksen ja markkinoinnin tavoitteisiin sekä strategioihin. Esimerkiksi jos yrityksen tavoitteena on olla markkinaalueellaan johtava ja arvostettu viinin valmistaja viiden vuoden päästä, yrityksen tulee omata hyvän maun lisäksi ammattitaitoja tuotesuunnittelussa, valmistuksessa ja toiminnan organisoinnissa. (Vuokko 2003, 137) Uutta juomaa lanseerattaessa markkinoille tarvitaan toimenpiteitä tuotannon lisäksi mm. etiketin ja nimen suunnittelussa, hinnoittelussa, lanseerausmainonnassa sekä suhdetoiminnassa ja menekin edistämisessä. Promootio sekä erilaiset tuote-esittelyt ovat myös tärkeää markkinointiviestintää. (Vuokko 2003, 137) Markkinointiviestinnän tavoitteena on pyrkimys vaikuttaa kognitiivisesti, affektiivisesti tai konatiivisesti. Kognitiivisesti vaikuttava viestintä tarkoittaa tietotason ja tunnettavuuden lisäämistä. Kohderyhmä tietää tuotteen tai yrityksen olevan olemassa ja muistaa sekä tunnistaa erilaisia ominaisuuksia. Kognitiivista vaikutusta kutsutaan näin ollen myös tietoisuusvaikutukseksi. Affektiivinen taas vaikuttaa mielipiteisiin ja asenteisiin. Kohderyhmä asennoituu toivotulla tavalla yritykseen, tuotteeseen tai palveluun. Affektiivisella tavoitteella pyritään aina herättämään tunteita. Affektiivista vaikutusta kutsutaan myös asennevaikutukseksi tai kommunikaatiovaikutukseksi. (Idman ym. 1993, 28) Konatiivinen on toimintavaikutteista ja aiheuttaa jonkinlaista toimintaa, kuten esimerkiksi ostoja, käyttäytymistä, tilauksia ja kontakteja. Asiakas voi myös haluta lisätietoja, siirtyä kilpailijalta toiselle yritykselle, pysyä kanta-asiakkaana ja suositella. Konatiivisen vaikutuksen tavoitteena on myös käyttäytymis- tai toimintavaikutusta. (Idman ym. 1993, 28) Kognitiivista ja affektiivista vaikutusta kutsutaan myös kommunikaatiovaikutukseksi ja konatiivista käyttäytymisvaikutukseksi. (Vuokko 2003, 138)

19 14 Kun markkinointiviestinnän kokonaistavoitteet on määritelty, on seuraavaksi asetettava tavoitteet jokaiselle markkinointiviestinnän osatekijälle. Osatekijät ilmenivät jo aiemmin tekstissä ja ne ovat myynti/myyntityö, mainonta, myynnin edistäminen sekä suhde- ja tiedotustoiminta. TAULUKKO 1. Markkinointiviestinnän keinojen erityispiirteet. (Idman ym. 1993, 32). VIESTINNÄN VIESTINNÄN SANOMAN VIESTINTÄKANAVA MUOTO TARKOITUS VASTAANOTTAJA Henkilökohtainen myynnin aikaansaami- loppukäyttäjä, jakelu- suora kontakti asiakkai- myyntityö nen tien portaat siin, puhelimitse, kasvotusten Mainonta tietoisuuden lisäämi- loppukäyttäjä, jakelu- massamediat, epäsuora nen, yrityskuvan ja tien portaat, jälleen- ja suora kontakti asiak- tuotekuvan parantami- myyjät, vaikuttajat kaisiin, suoramainonta nen, myyminen, asiakasuskollisuus Myynnin edistäminen innostaminen ostamaan, loppukäyttäjä, jakelu- massamediat, suora innostaminen myy- tien portaat, jälleen- kontakti asiakkaisiin, mään, myynnin tehos- myyjät, omat myyjät messut, tuote-esittelyt, taminen näytteet, myymäläesittelyt, tapahtumat Suhdetoiminta, julki- yrityskuvan parantami- ulkoiset ja sisäiset suora ja epäsuora kon- suus nen sidosryhmät takti, tiedotusvälineet 3.4 Kohderyhmän vaikutus markkinoinnin tavoitteisiin Markkinointiviestinnän tavoitteenasettelun päälähtökohtana tulisi olla tietämys viestinnän kohderyhmästä. Ilman tietoa ja tietämystä kuluttajista on vaikeaa markkinoida heille mitään. Kuinka tavoitekohderyhmä hankkii viestintää sekä prosessoi eli käsittelee informaatiota ja lopuksi käyttää tietoja hyväkseen. Kun itse markkinointiviestintä on onnistunutta, sen on täytynyt ylittää kolme kynnystä. Sanoman on täytynyt välittyä kohderyhmälle niin, että ihmiset ovat tavalla tai toisella altistuneet viestinnälle. Kohderyhmällä on näin ollen ollut mahdollisuus kuulla tai nähdä markkinointi. Riittävän

20 voimakkaan huomion herättäminen kohderyhmässä on toinen kynnys. Viestinnän on täytynyt herättää huomiota jotta se on tullut havaituksi. (Idman ym. 1993, 25) 15 Kolmantena kynnyksenä on havaitun sanoman prosessointi. Viestinnän avulla on tavoite siirtää tunteita, tunnelmia ja merkityksiä lähettäjältä vastaanottajalle. Tavan tulee olla sellainen, joka synnyttää vastaanottajassa haluttuja mielikuva- ja käyttäytymisvaikutuksia. (Idman ym. 1993, 25) Keskeinen vaikuttaja näin ollen viestinnän valintaan on tavoitekohderyhmä. Yrityksen on tunnettava ja tiedettävä tavoitekohderyhmä, jotta pystyy vaikuttamaan toivotulla tavalla. Kohderyhmästä tulee tietää, keitä ryhmään kuuluu sekä millaisia ominaisuuksia ja tietoja ryhmällä on. On myös hyvä selvittää heidän arvostuksensa ja toimintatapansa ja tietenkin se, että miten kyseisen kohderyhmän tavoittaa. Tärkeisiin kohderyhmiin uhrataan enemmän aikaa sekä käytetään yksilöllisesti suunniteltuja lähestymistapoja ja myös kahdenkeskisiä kontakteja. Osa kohderyhmistä voidaan tavoittaa tehokkaalla joukkoviestinnällä. (Idman ym., 1993, 18) Markkinointiviestinnässä tulisi tavoitteet asettaa kohderyhmittäin sekä sisäistä että ulkoista markkinointia varten. Kohderyhmiä on myös talon eli yrityksen sisällä. Yrityksen oma henkilökunta, tuotanto- ja myyntihenkilöstö sekä johtajisto ja osakkaat ovat osa jotakin kohderyhmää. Ulkoiseen kohderyhmään kuuluu tuotteen loppukäyttäjät. Niitä ovat vaikuttajat, eri jakelukanavat, jälleenmyyjät, tavarantoimittajat, alihankkijat, rahoittajat, kunta, eri järjestöt, valtio, tieotusvälineet, oppilaitokset sekä koko suuri yleisö. (Idman ym., 1993, 28) 3.5 Myyntityö ja asiakaspalvelu Kokonaisvaltainen markkinointiajattelu ohjaa koko yrityksen toimintaa asiakaskeskeisissä yrityksissä. Yrityksen kaikki toiminnot pyritään tekemään markkinoinnillisesti. Liikeideat perustuvat usein markkinoilla havaittuun tarpeeseen. Henkilökohtainen myyntityö on yksi keskeisistä markkinointiviestinnän keinoista. Henkilökohtainen myyntityö yhdessä mainonnan, myynninedistämisen ja suhde- ja tiedotustoiminnan kanssa muodostavat ns. myyntitukitoimenpiteet. Joko pitkällä tai lyhyellä tähtäyksellä ne helpottavat itse myyntitapahtumaa ja palvelevat myynnin päämääriä. Myyntityön