markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään

Transkriptio

1 Segmentointi? - - markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään 13_segmentointi.doc 1 (7)

2 Sisällysluettelo Segmentointi markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään... 3 Segmentoinnin merkitys...3 Segmentoinnin toteutuksen ongelmat... 3 Asiakas vs. segmentti... 3 Loppuvatko asiakkaat...4 vai resurssit?...4 Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät Läheisyys Volyymi Tuottomahdollisuus; kate Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa Segmentin kehitysvaihe Kilpailutilanne segmentillä Investointivaateet Riskit Segmenttisynergisyys Johdon tahtotila... 6 Summa summarum _segmentointi.doc 2 (7)

3 Segmentointi markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään Markkinoinnin toimintaratkaisujen perustaksi on yrittäjän tehtävä tiukka asiakaskohderyhmän valinta, määrittely ja kohderyhmän tyyppiominaisuuksien kuvaus. Tämä segmentoinniksi kutsuttu toiminta toimii perustana muiden markkinoinnillisten ratkaisujen toteutukselle. Niinpä segmentoinnin huolellinen ja tarkka toteutus sekä tehdyissä ratkaisuissa onnistuminen toimivat edellytyksinä kaikille segmentoinnin päälle rakennettavalle markkinointiratkaisuille. Segmentoinnin merkitys Segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit 1 joille tarjonta ja markkinointi kohdistetaan. Useimmiten yrittäjällä ne löytyvät lähialueelta. Perusajatus onkin siinä, että miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on lähivesissäkin. Markkinoiden segmentoinnissa on asiakaskunnan erilaisuuden tiedostava lähtökohta. Perustaksi yrityksessä tulee ottaa kunkin asiakassegmentin ominais- piirteet ja sen kautta tämän odotukset ja toiveet, joihin se pyrkii sopeuttamaan tarjontansa ja markkinointitoimensa. Kun yritys ottaa tämän lähtökohdan huomioon, se löytää toimintaperustakseen itselleen toimivimmat asiakasryhmät ja pystyy kohdistamaan juuri niille tarjontansa. Segmentoinnin toteutuksen ongelmat Segmentointi on käsitteenä periaatteessa varsin yksinkertainen asia. Kyse on sellaisen asiakasjoukon valitsemisesta markkinoilta, joka olisi yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin. Vaikka ajatus on yksinkertainen ja selkeä, on segmentoinnin käytännön toteuttamisessa monta pulmaa. Nykyisessä ajatusmallissa segmentointi ei ensisijaisesti ole vain ulkoisten markkinointitoimien suuntaaja. Segmentointi on nykyajattelussa tuotteiden rakentamisen perustana. Tämä kertoo varsin hyvin sen, että segmentin valinta on siis yritystoiminnan ensimmäinen keskeinen päätös. Segmentti on aina nähtävä yrityksen omana valintana. Jos yritys ei valitse segmenttiään, miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien asiakkaiden valitsevan yrityksen. Segmentin valitsemista vaikeuttavat monet seikat. Ensinnäkin valinta itsessään on jo vaikeata, koska valinta on samaa kuin luopuminen (muista mahdollisista asiakkaista). Segmentin perussääntö on kuitenkin: Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää. Ja kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa ottaa vielä puolet pois. Segmentointi on täsmäohjus tietylle kohderyhmälle... Asiakas vs. segmentti Tämän asian ymmärtämiseksi tulee erottaa kaksi käsitettä toisistaan - asiakas ja segmentti. - Segmentti on asiakkaaksi haluttava, ei siis välttämättä vielä yrityksestä ostanut. - Asiakas on puolestaan yrityksestä ostanut. Asiakkaan ei tarvitse välttämättä olla segmenttiin kuuluva (voi Harrikan ostaa perheen äitikin ). 1 Segmentti ja asiakaskohderyhmä tarkoittavat käsitteellisesti samaa. Asiakaskohderyhmä sana kertoo hyvin segmentti -sanan sisällön. Kyse on asiakasryhmästä, joka asiakkaaksi halutaan ja joka on siten markkinointitoimien kohteena. Hyvä esimerkki täsmäohjuksesta oli muutama vuosi sitten järjestetty, 50 vuotta juuri täyttäneille/täyttäville miehille tarjottu Harrikan koeajomahdollisuus omalla paikkakunnalla 13_segmentointi.doc 3 (7)

4 Segmentointiin liittyvä luopumisongelma kytkeytyy osaltaan segmentti- ja asiakaskäsitteiden harhaisesti oletettuun samansisältöisyyteen. Tämä ilmenee mm. siten, että monesti yrittäjältä kysyttäessä, ketkä kuuluvat segmenttiinne, vastauksena on: kuinka ne ja ne ostavat ja nekin saattaisivat voida ostaa Vaan segmentti ei suinkaan ole se, joka ostaa (puhumattakaan, että se olisi se, joka voi ostaa), vaan segmentti on se, jolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettu olipa kyseessä sitten moottoripyörä, autoilijan akkuporakone, kodin tietoturvapalvelu tai hiuksiin uuden loiston nostattava erikoisaine. Jos sen jälkeen joku muu ostaa, tämä ei välttämättä ole segmenttiin kuuluva Loppuvatko asiakkaat Tiukan segmentoinnin pelätään rajaavan asiakaspotentiaalia, siis mahdollisia asiakkaita niin, että markkinat eivät enää riitä yritykselle. Usein juuri pienet yritykset (jolla on pieni kapasiteetti ja vähäiset resurssit) tuskailevat tiukan segmentoinnin mahdottomuuden edessä ja varsin usein näiden pienyritysten yrittäjäjohto sanookin, että ei me segmenttiä voida valita, vaan kaikki markkinoilta pitää ottaa, mistä vaan asiakkaita saa vai resurssit? Kuitenkin tätä seuraavassa lauseessa usein voivotellaan, että markkinoinnissa yrityksellä loppuvat resurssit kesken. Vaan kun yrittää ottaa liian isoa kakkua, niin varmasti resurssit loppuvat kesken. Markkinointiresurssien koettuun puutteeseen löytyy siten yleensä syy segmentoinnista tai paremminkin segmentoimattomuudesta. Segmentoinnin perusfilosofiaa voidaan verrata villihevosten metsästämiseen. Markkinat voidaan nähdä aitauksessa (= jollain maantieteellisellä alueella) olevina villihevosina. Markkinoija on täten kuin villihevosten metsästäjä. Kun hän juoksee kaikkien perässä, ei hän saa yhtään hevosta kiinni. Segmentoinnin juju on toimia kuin gepardi sen nähdessä gasellilauman. Ei se gepardikaan niin tyhmä ole, että se kaikkien gasellien perässä juoksisi. Se tekee valinnan kohteesta, jonka se ottaa 2 saalikseen... Tämä tiukka valinta on se, mikä tuottaa yrittäjälle ongelmia, koska hän usein pelkää segmenttipäätöstä ja sen mahdollista virheellisyyttä, koska yrityksen menestys on paljolti tästä päätöksestä kiinni. Segmentointia toteutettaessa ongelma onkin siinä, että koskaan ei ole olemassa yhtä ja kaikilla kriteereillä tarkastellen parasta segmenttivalintaa. Päinvastoin segmentoinnin onnistuneisuuteen vaikuttavat tekijät ovat sellaisia, jotka lyövät toisiaan korvalle. Tämän osoittaa seuraava lista. 2 Markkinoijan kannattaisi aina valita hieman toisella mallilla saaliinsa kuin mitä gepardi tekee, joka yleensä ottaa heikkojalkaisimman. Markkinoijan kannattaakin ajatella gepardin kuonoa pitemmälle ja toimia kuten viisas villihevosten metsästäjä: kannattaa ottaa laumanjohtaja (= mielipidejohtaja). Näin muu lauma tulee perässä. 13_segmentointi.doc 4 (7)

5 Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät on rakennettu siten, että oletetaan yrityksen jo löytäneen joukon mahdollisia segmenttejä eli onnistuneen segmenttien määrittelyssä ja tältä pohjalta se lähtee hakemaan, mitkä segmentit olisi sille tuloksellisimmat. Kriteerit, joiden pohjalta tarkastelu voidaan tehdä, ovat seuraavat: 1. Läheisyys Läheisyys viittaa sekä maantieteelliseen että henkiseen läheisyyteen. Ensin mainittu on perinteinen maantieteellisen segmentoinnin toteutusmalli ajatuksella, ettei pidä mennä merta edemmäs kalaan. Tällöin lähtökohtana on se, että mitä pienempi maantieteellinen etäisyys sen helpompaa markkinointityö on 3. Henkinen läheisyys viittaa aatteelliseen yhteenkuuluvuuteen. Esimerkiksi Pohjanmaalla olevat uskonnollisesti suuntautuneet yritykset muodostavat Suomessa varsin merkittävän yhteisen aatteelliseen arvomaailmaan ja henkiseen läheisyyteen pohjaavan markkinaperustan. 2. Volyymi Volyymi viittaa segmentin suuruuteen. Yrityksen kannalta kyse on sille sopivan suuruisesta segmentistä. Esimerkiksi pieni yritys ylisuuren kapasiteetin vaativalla segmentillä on vain ongelmissa segmentin volyymitarpeen ollessa sille liian suuri ( Ei yhden miehen yritys voi järjestää kaikille valtakunnan juuri 50 vuotta täyttäneille/täyttäville miehille Harrikan koeajoa. Ei ainakaan vaivatta ) 3. Tuottomahdollisuus; kate Tuottomahdollisuus viittaa ko. segmentistä saatavaan katteeseen. Tämä tarkastelu on sikäli keskeinen, että eri segmentit saattavat olla varsin erilaisia tuottopotentiaalin suhteen. 4. Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa viittaa siihen, että yrityksen ei kannata valita sellaista segmenttiä, jonka odotukset toimintaa kohtaan ovat aivan erilaiset kuin missä yrityksellä on suurimmat vahvuudet. Esimerkiksi segmentin ollessa tiukasti halvinta hintaa hakevan, ei yrityksen, jonka hintakilpailukyky ei ole parhaimmillaan yleensä ole viisasta sille segmentille suunnata. 5. Segmentin kehitysvaihe Segmentin kehitysvaihe viittaa myös segmenteissä ilmenevään elinkaarimalliin. Tämän mukaisesti myös jotkut markkinat (ei siis vain tuotteet) saattavat olla pieneneviä. Mikäli yritys lähtee myöhässä sellaisille markkinoille, jotka ovat jo vakiintuneessa ja siten orastavassa laskuvaiheessa, markkinoille tulo (mikäli markkinat ovat täydet) ei tässä vaiheessa yleensä ole kannattavaa, koska oma siivu yleensä joudutaan ottamaan myös käyttäen hintaa kilpailukeinona. Yritysten tulisikin aina hakea segmenttejä, jotka ovat vasta iduillaan eli vahvassa kasvussa, jolloin ko. kasvusta oman osuuden ottaminen on paljon helpompaa kuin supistuvilla segmenteillä tuottavasti toimiminen. On luotava uusia tarpeita ja sitä kautta kysyntää 6. Kilpailutilanne segmentillä Kilpailutilanne segmentillä viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden henkiseen asemaan (= vahvuuteen) segmentillä. Tähän liittyen usein sanotaan, että jos markkinoilla on vain yksi vahva tarjoaja, niin markkinoilla on hyvää tilaa, koska asiakas haluaa aina vaihtoehdot. Toisaalta on useita sektoreita, jossa joku yritys hallitsee vahvasti markkinoita. Tällöin sinne tuleminen saattaa olla varsin hankalaa, vaikka helposti voitaisiin ajatella sieltä löytyvän jopa runsaasti tilaa. 3 Tämä maantieteellinen etäisyys on monilla aloilla edelleen toimiva segmentointimalli, vaikka kansainvälistyminen, paremmat ja nopeammat kulkuyhteydet, globalisaatio ja tietotekniikan tuottamat salamannopeat viestimahdollisuudet ovatkin vähentäneet alueellisen segmentoinnin merkitystä. 13_segmentointi.doc 5 (7)

6 Kilpailutilanteeseen liittyen voidaan myös ajatella, että markkinoilla, joilla ei ole yhtään todella vahvasti markkinoita hallitsevaa, vaikka tarjontaa olisikin runsaasti, antaa aina jopa uusillekin toimijoille hyvin tilaa. Nämä erilaiset tilanteet kertovat, kuinka moninaisesti kilpailutilanne saattaa vaikuttaa segmentin otollisuuteen. 7. Investointivaateet Investointivaateet määrittävät sekä segmentin kiinnostavuutta että sen reaalisuutta yritykselle. Vaikka joku segmentti saattaisikin olla varsin houkutteleva, sinne pääseminen voi edellyttää niin suuret investoinnit, (tuotantoon, markkinointiin, henkilöstöön jne.) että pieni yritys toteaa ko. markkinan olevan sen resurssien ulottumattomissa. 8. Riskit Riskit, jotka aina kytkeytyvät bisneksentekomahdollisuuksiin. Riskitön bisnes on aina ei-bisnes. Tämä johtuu siitä, että silloin siellä ovat kaikki, jonka jälkeen se ei enää ole mikään business. Segmentoinnin lisätessä sekä bisneksentekomahdollisuutta ja vastaavasti myös riskiä, tulee kyseeseen se, miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa. On hyvä muistaa, että periaatteessa mitä kapeampi segmentti sen suurempi tuottomahdollisuus. Kuitenkin jos kaikki munat laitetaan samaan koriin, aiheuttaa se riskin, jonka vain harva haluaa ottaa. Tällainen ilmenee hyvin alihankintabisneksessä, jossa on vain yksi päämies (tästä on selviä esimerkkejä mm. suuren suomalaisen matkapuhelinvalmistajan globalisaatiotoimissa kiinailmiö). 9. Segmenttisynergisyys Segmenttisynergisyys 4 viittaa käsitteeseen, jossa liiketoiminnan osatekijöiden tulisi olla toisiinsa nähden liiketaloudellisesti positiivisella tavalla toisiinsa kytkeytyviä. Tämä viittaa ajatukseen, jossa jotkut segmentit toimivat synergisesti yhteen, toiset taas eivät. Esimerkiksi disko vanhainkodissa ei tunnu hyvältä, vaikka sekä disko että vanhainkoti erikseen olisivat kuinka toimivia. Toiminnallisen synergian ohella segmenttisynergiaan liittyy ajallinen segmenttien yhteensopivuus. Tämä johtuu siitä, että eräs liiketoiminnan keskeinen tulostekijä on kyky toimia mahdollisimman täydellä ja tasaisella käyttöasteella Johdon tahtotila Johdon tahtotila, joka viittaa siihen, että vaikka segmenttipäätös tuleekin aina tehdä selkeästi liiketaloudellisten kriteerien perusteella, tulee segmentin olla sellainen, jonka yrittäjä kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle. Mikäli yrittäjä pitää jotain segmenttiä itselleen eihaluttavana, vaikka se olisikin liiketaloudellisesti tuottava, ei siitä saada toimivaa bisnestä, koska henkinen kiinnostamattomuus segmentistä väkisinkin näkyy siinä otteessa, miten asiakaskohderyhmää hoidetaan. Tämä puolestaan vaikuttaa pitkän aikavälin tuloksellisuuteen tällä segmentillä. Summa summarum Tämä kymmenen kohdan lista on yrittäjälle sillä tavalla kiusallinen, että yksi kriteeri viittaa helposti yhteen segmenttiin, toinen toiseen. 4 Synergia; yhdessä enemmän siis 2+2 on ainakin 5. Yhteistyön muodostama lisäetu (Esim. pakettimatkat; on helpompaa myydä asiakkaalle lento+majoitus+kuljetukset -pakettimatka kuin jokainen erikseen. Näin lentokoneen penkkien täyttämisriski jää matkatoimistolle, ei lentoyhtiölle eikä matkustajan tarvitse haikailla määräkohteen lentokentällä kyydin perään. Paketin ostokynnys on näin matala.) 5 Erityisesti palvelubisneksessä. jossa ei voi tehdä palveluja varastoon, on tasainen mahdollisimman huipussa oleva käyttöaste eräs keskeinen tulokseen vaikuttava tekijä. Vaikka huippumyyntiä kuinka lisättäisiin, jos se samalla kasvattaa huippuajan ja vajaatehoisen toiminnan välistä erotusta, ei huippukapasiteetin nosto yleensä paranna liiketaloudellista tulosta. 13_segmentointi.doc 6 (7)

7 Esimerkiksi nuoret suurivolyymiset segmentit ovat monien havittelemia, jolloin niistä saatavat tuotot saattavat olla paljon pienemmät kuin kapeiden erikoissegmenttien tuottopotentiaali. Samoin jotkut vasta ituvaiheessa olevat suuren potentiaalin omaavat segmentit saattavat vaatia markkinaponnisteluja (= investointeja) paljon enemmän kuin jo valmiit, vaan ei niin hyvin kasvavat segmentit. Tämä ajatusmalli kuvastaa hyvin sitä, että segmenttiä valittaessa yrittäjä joutuu miettimään myös sitä, mitkä segmenttien toimivuuteen vaikuttavat tekijät ovat yritykselle keskeisiä ja mitkä vähempimerkityksisiä. Näinpä yrittäjä joutuu sen vaikean valinnan eteen, että jotkut segmenteistä on syytä jättää, vaikka myös niistä haluttaisiin 6 markkinoita. Tämä segmentin valintaan liittyvä perusta on siinä, että yrityksen tulisi saavuttaa hallitseva asema ja kilpailuetu valitsemallaan segmentillä. Jos tätä ajatusmallia kytketään yksinkertaiseen yrityksen resurssien riittävyyttä arvioivaan ajatusmalliin, on toimintasisältö seuraava: Olettaen, että yritys on ottanut hoidettavakseen viisi segmenttiä ja jakanut resurssinsa tasaisesti näiden kesken, sillä on viidesosa resursseista suunnattavaksi jokaiselle segmentille. Neljälle segmentille resursseja on neljäsosa, kolmelle kolmasosa jne. Avainkysymys on se, paljonko yritys tarvitsee resursseja varmistaakseen edes kilpailukykyisyytensä valitsemillaan segmenteillä. Tämä merkitsee sitä, että pienyritys ei voi kovin monelle segmentille toimintojaan hajauttaa. Segmentoinnin toteuttamiseen liittyvä mielettömältä jopa kahjolta tuntuva ajatusmalli onkin siinä, että mahdollisuus saada paljon (liiketoimintaa, bisnestä) toteutuu vain luopumalla paljosta (markkinapotentiaalia, mahdollisia markkinoita) Hajottamalla resurssit kaikille segmenteille käy vain niin, että resurssit eivät riitä minkään segmentin hoitamiseen. Kun lisäksi kohdistamatta tarjontaa, edes he eivät koe tuotetta omakseen, joille kohdistetulla ja tarkasti suunnatulla toiminnalla tuote olisi ollut mahdollista tuloksellisesti viedä markkinoille, jää tulos ilman segmentointia yleensä aina huonoksi. Lähde: Yrittäjän markkinointikirja, Timo Rope; Tietosykli Oy Muokkaus 2006/HM 6 Segmentoinnin toteutukseen liittyy valinnan kautta ns. luopumisen filosofia tulee aina muistaa, että jos jotain haluaa saada, niin paljosta tulee olla valmis luopumaan... Vaikka kaikki tietävätkin millainen loppu on ahneella, niin segmentointia tehtäessä tämä yleensä tuppaa unohtumaan. 13_segmentointi.doc 7 (7)