LAMAN VARJOSTA UUDELLE VUOSITU- HANNELLE - HOTELLI- JA RAVINTOLAKLUSTERIN KILPAILUKYKY

Transkriptio

1 Paija, Laura - Lammi, Markku, - LAMAN VARJOSTA UUDELLE VUOSITU- HANNELLE - HOTELLI- JA RAVINTOLAKLUSTERIN KILPAILUKYKY, Helsinki: ETLA, Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos, The Research Institute of the Finnish Economy, 1997, 89 s. (B, ISSN ; No. 132). ISBN TIIVISTELMÄ: Kuluneet kymmenen vuotta ovat olleet ennennäkemättömän voimakkaiden vaihteluiden aikaa hotelli- ja ravintola-alalla: 1980-luvun kasvuvauhdista syöksyttiin alaspäin kapakkaviidakkoon heti vuosikymmen taituttua. Nyt noustaan taas elpyvän talouden vetämänä ylöspäin. Lamasta lähtenyt kehitys sysäsi hotelli- ja ravintola-alan negatiiviseen kierteeseen ja rapautti alan kilpailukyvyn tekijöitä. Liikatarjonnasta ja kysyntäkadosta seurannut kannattavuuden romahdus leimasi yritysstrategioita: kustannusjahti ja hintakilpailu määrittelivät toiminnan suuntaviivat. Segmentointiin ei vallitsevassa kilpailutilanteessa katsottu olevan varaa. Nyt virkoava kysyntä antaa taas tilaa strategioiden tarkistuksille. Hotelli- ja ravintola-alan verkostoituminen on ollut jäykkää ja hidasta. Kytkennät panoksia tuottaviin yrityksiin ovat hintakilpailuttamisen dominoimia, eikä yhteiseen kehitystyöhön ole sitouduttu. Ala ei ole houkutellut hankkijoita erikoistumaan palvelemiseensa. Sen sijaan matkailuala on alkanut viime aikoina verkostoitua aktiivisen matkailun ympärille, mikä on houkutellut hotelli- ja ravintola-alan yritykset yhteistyöhön muiden matkailuyritysten kanssa. Paija, Laura - Lammi, Markku, - FROM THE SHADOW OF RECESSION TO- WARDS THE NEW MILLENNIUM - COMPETITIVENESS OF THE HOTEL AND RESTAURANT CLUSTER, Helsinki: ETLA, Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos, The Research Institute of the Finnish Economy, 1997, 89 s. (B, ISSN ; No. 132). ISBN ABSTRACT: The past ten years have been a period of exceptionally strong fluctuations in the hotel and restaurant sector. After the rapid growth in the 1980 s the industry was marked by the increased prevalence of shaggy bars in the early 1990 s. Now it is time to recover with the help of an improving economy. The negative impulse of the recession pushed the hotel and restaurant sector into vicious circle and eroded the factors of competitiveness. The slump in profitability induced by excess supply and reduced demand moulded firm strategies: cost efficiency and price competition dictated the focus of business. Networking in hotel and restaurant services has been rigid and sluggish. Relations to input suppliers have been dominated by price competition and commitment to joint development of inputs is weak. The industry has not attracted specialised suppliers. Instead, networking is generated around active travelling, which has incorporated hotels and restaurants in co-operation with other tourist services.

2 Esipuhe Hotelli- ja ravintola-ala on laatinut pitkän aikavälin kehitysnäkymistä selvityksiä vuodesta 1975 lähtien viiden vuoden välein. Viimeisin tutkimusraportti valmistui keväällä 1991 juuri taloudellisen korkeasuhdanteen taituttua jyrkäksi laskuksi. Kehitysnäkymätutkimuksen uudistaminen on tullut ajankohtaiseksi sillä taloudellisesta lamasta muodostui huomattavasti syvempi ja pitkäaikaisempi kuin edellistä selvitystä tehtäessä voitiin ennakoida. Laman vaikutukset suhdanneherkkään hotelli- ja ravintolatoimintaan olivatkin varsin tuntuvat. Tutkimuksen ensimmäisessä osassa (Mankinen, 1997) keskityttiin vuosiin kartoittamalla hotelli- ja ravintola-alan kehitysnäkymiä perinteisin ekonometrisin menetelmin. Tässä tutkimuksen toisessa osassa metodina sovelletaan ns. klusterianalyysiä, jota on aiemmin menestyksellisesti käytetty Etlatiedon tutkimushankkeessa Kansallinen kilpailukyky ja teollinen tulevaisuus, jossa tarkasteltiin yhdeksää teollista klusteria. Hotelli- ja ravintola-alalle klusterimenetelmää sovelletaan nyt ensimmäisen kerran kehitysnäkymien selvittämiseen. Tutkimuksessa yksilöidään ja rajataan hotelli- ja ravintola-alan klusteri, jonka kehitystä pyritään arvioimaan vuoteen 2005 asti. Tutkimuksen rahoituksesta on vastannut Hotelli- ja ravintolaneuvoston lisäksi kauppa- ja teollisuusministeriö. Osoitamme erityiset kiitokset kauppa- ja teollisuusministeriölle hotelli- ja ravintola-alan kehitysnäkymätutkimusta kohtaan osoittamastaan mielenkiinnosta. Tutkimuksen tarkoituksena on avartaa hotelli- ja ravintola-ala kehitysnäkymistä käytävää keskustelua sekä tuoda uudentyyppinen lähestymistapa palvelututkimukseen. Keskeinen tavoite on luonnollisesti ollut myös alan yritysten liiketoiminnan kehittämisessä ja suunnittelussa syntyvän tietotarpeen tyydyttäminen. Mielenkiintoista on miten tämä uudentyyppinen tutkimus otetaan vastaan hotelli- ja ravintola-alalla ja sen sidosryhmissä. Helsingissä, maaliskuussa 1997 Jorma Latvus toimitusjohtaja Hotelli- ja ravintolaneuvosto ry Pekka Ylä-Anttila toimitusjohtaja Etlatieto Oy

3 TEKIJÖIDEN ESIPUHE Hotelli- ja ravintolapalvelut herättävät helposti keskustelua, koska omien kokemustensa kautta kaikki ovat alan asiantuntijoita. Lisäksi toimialalla on oma erikoinen asemansa sosiaali- ja veropoliittisten toimenpiteiden kohteena. Osana matkailusektoria hotelli- ja ravintola-ala on myös ulkomaisten vierailijoiden ensimmäinen kontaktipinta Suomeen, jonka myönteinen imago on suomalaisille tärkeä. Toisinaan pohdintoja herättää, mitkä ovat ylipäätään Suomen edellytykset matkailumaana. Näistä teemoista on syntynyt selvityksiä, tilastoja, tutkimuksia, kannanottoja sekä toimenpide-ehdotuksia. Uusien ajatusten tuominen keskusteluun ei ole helppoa. Tämän tutkimuksen tavoitteena ei olekaan ollut löytää uusia ilmiöitä hotelli- ja ravintola-alalta vaan lähestyä asioita uudesta näkökulmasta. Tutkimus analysoi hotelli- ja ravintola-alaa laajasti ymmärretyssä toimintaympäristössään. Se tarkastelee myös alan lähimenneisyyttä sekä nykytilaa ja pyrkii löytämään sen kytkennöistä uusia eväitä siirryttäessä uudelle vuosituhannelle. Toivomme, että lähestymistapa tuo käyttökelpoisen lisän keskusteluun hotelli- ja ravintola-alan menestymisen mahdollisuuksista. Tutkimus on jatkoa Etlatieto Oy:n koordinoimalle Kansallinen kilpailukyky ja teollinen tulevaisuus -projektille. Tutkimuksen etenemistä auttoi taustaryhmä. Alan asiantuntijoiden haastattelut olivat olennainen osa tutkimusprojektia. Kiitämme lämpimästi taustaryhmään kuuluneita sekä haastateltuja henkilöitä. Taustaryhmään kuuluivat: Kehitysjohtaja Jyrki Ahmala Toimitusjohtaja Antti Halli Toimitusjohtaja Kristiina Hautakangas Toimitusjohtaja Ari Karvonen Hotellinjohtaja Risto Kuusiola Tutkimuspäällikkö Heikki Lankinen Toimitusjohtaja Jorma Latvus Aluejohtaja Jarmo Rasimäki Toimitusjohtaja Erja Takala Lomaliitto Haaga Instituutti Karl Fazer Konditoria Oy Ari Karvonen Ky Strand Inter-Continental Hotelli- ja ravintolaneuvosto Hotelli- ja ravintolaneuvosto Amica Oy Sokotel Oy

4 Tutkimuksessa haastateltiin seuraavia henkilöitä: Tutkimuspäällikkö Jukka Ala-Peijari Elintarviketeollisuusliitto Toimitusjohtaja Antti Halli Haaga Yhtymä Puheenjohtaja Eevaliisa Hannukainen Incentive Association Finland Toimitusjohtaja Raimo Holm Kuusamon Tropiikki Oy Toimitusjohtaja Kai Iiskola Puljonki Oy Puheenjohtaja Jorma Kallio Hotelli- ja ravintolahenkilökunnan liitto HRHL Hotellinjohtaja Kari Kallio Restel Oy Hotellilinjan johtaja Timo Kovanen Arctia Oy Toimitusjohtaja Jouko Kämäräinen Rukapalvelu Oy Markkinointipäällikkö Jari Laitakari Kuusamon kunta Viestintäpäällikkö Irmeli Mustonen Elintarviketeollisuusliitto Toimitusjohtaja Kirsti Piponius Polarkesti Sodexho Finland Oy Toimitusjohtaja Pekka Riipinen Riipisen Riistakahvila Oy Toimitusjohtaja Juha Rydman Hotelli- ja Ravitsemisalan Yrittäjäliitto HRY Ravintoloitsija Mia Saari MK-Rest Oy Kehityspäällikkö Outi Saastamoinen Rukapalvelu Oy Toimitusjohtaja Hannu Salovaara Suomen Matkailun Kehitys Oy Toimitusjohtaja Ralf Sandström Restel Oy Toimitusjohtaja Erja Takala Sokotel Oy Toimitusjohtaja Juha Törmänen Green & White Adventures Oy Hallintojohtaja Risto Viljanen Haaga Yhtymä Helsingissä, maaliskuussa 1997 Laura Paija Markku Lammi

5 Sisällysluettelo Yhteenveto 1. JOHDANTO HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN KYTKENNÄT TOIMIN- TAYMPÄRISTÖÖN Miten kilpailukyky syntyy? Hotelli- ja ravintola-alan toimintakenttä HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN KILPAILUKYVYN OSATE- KIJÄT Tuotannontekijäolot Työvoima Lähi- ja tukialat Kiinteistönhoito-, siivous- ja pesulapalvelut Matkustajakuljetus Ohjelmapalvelut Elintarviketeollisuus Elintarviketukut ja logistiikka Huonekaluteollisuus Suurkeittiölaitteet Tietoliikenneteknologia Kysyntäolot Tulevaisuus Julkinen sektori Strategia ja kilpailutilanne KILPAILUEDUN DYNAMIIKKA Kilpailuetu laman aikana Kilpailuetu huomenna Hotelli- ja ravintola-ala kohti uutta vuosituhatta LÄHDELUETTELO... 87

6 YHTEENVETO Tutkimus perustuu Porterin (1990) esittämään timanttimalliin, joka tarkastelee toimialan kilpailukykyä neljän perustekijän - tuotannontekijäolojen, kysyntäolojen, lähi- ja tukialojen sekä yrityksen strategian ja kilpailutilanteen - kautta. Malli analysoi myös kilpailukykytekijöiden välisiä vuorovaikutussuhteita, jotka voivat synnyttää itseään vahvistavan tai heikentävän järjestelmän. Ulkopuolisena voimana järjestelmään vaikuttavat julkisen vallan toimenpiteet luvun lopulla alkaneen laman välittömät ja välilliset vaikutukset ovat heikentäneet hotelli- ja ravintola-alan kilpailukyvyn tekijöitä. Itseään vahvistava negatiivinen kehityskierre sai alkunsa yhtäaikaisesta kysynnän pudotuksesta ja sinnikkäästä kapasiteetin kasvusta. Kannattavuuden romahdus heijastui voimallisesti strategioihin: segmentointiin ei ollut varaa, ja hinta nousi tärkeimmäksi kilpailutekijäksi. Kotimaisissa kysyntäoloissa näkyy rakenteellisena piirteenä suomalaisen kysynnän laatu, joka, pitkälti tapakulttuuriin perustuen, ei liiemmin painosta alan yrityksiä palvelutuotteiden kehittämiseen. Tämä on koitunut monesti haasteeksi vaativampaa ulkomaista asiakassegmenttiä palveleville yrityksille. Talouden elpymisen myötä piristyvä kysyntä ja kuluttajien jatkuvasti kasvava ulkomaanmatkailu ovat tuoneet kansainvälisiä piirteitä kuluttajien asenteisiin ja odotuksiin hotelli- ja ravintolapalveluista. Yrityksillä on jälleen mahdollisuus selkeämpään segmentointiin ja hetkeksi jo unohdettuun tuotekehittelyyn. Työvoimavaltaisen alan raskaat säästötoimenpiteet osuivat kipeimmin työntekijöihin. Muun muassa irtisanottujen työntekijöiden perustamat uudet ravintolat lisäsivät ylikapasiteettia. Epävarmuuden ilmapiiriä lisäsi myös vuokratyösuhteiden yleistyminen. Vaikka vuokratyöntekijöiden oikeuksista on käyty kiivasta keskustelua, oikea-aikaisen työpanoksen käyttö helpotti yritysten kustannuspaineita. Vaikeat yrittämisolosuhteet (heikon kysynnän lisäksi mm. työn ja palvelun korkea verotus) houkuttelivat yrittäjiä harmaatalouden piiriin. Olosuhteista lähtevä tarve työn rationalisointiin on muuttanut ammattitaitovaatimuksia. Erikoisosaamisen sijaan työntekijöiltä on alettu edellyttää monitaitoisuutta ja joustavuutta. Koulutusjärjestelmän on ollut vaikea vastata muuttuneisiin vaatimuksiin.

7 Tuotannollinen verkostoituminen on ollut varsin vähäistä hotelli- ja ravintola-alan ja sen tukialojen välillä. Kytkennät panoksia tuottaviin yrityksiin ovat tavanomaisia osto-myyntisuhteita, joissa yhteiseen tuotekehittelyyn ei ole panostettu. Kuitenkaan esimerkiksi ostettuihin puhtauspalveluihin ei olla täysin tyytyväisiä, eli yhteiselle tuotekehittelylle olisi tarvetta. Ulkoistaminen on hotelli- ja ravintola-alalla nähty lähinnä kustannustehokkuuden parantamisen välineenä, jolloin hinta on ollut tärkein sopimusliikkeen valintakriteeri. Viime aikoina yhteistyön mahdollisuudet on kuitenkin alettu tiedostaa hotelli- ja ravintola-alalla, ja osapuolten välinen ostopalveluja koskeva yhteistyö onkin saamassa vähitellen uutta ulottuvuutta. Eräs syy hotelli- ja ravintola-alan verkostoitumisen kehittymättömyydelle on alan pirstaleisuus, suhteellinen pienuus sekä selkiytymättömät erityistarpeet. Ala rinnastetaan sen tukialoilla usein muihin suurkeittiöihin tai laitoksiin, eikä se ole näin ollen houkutellut hankkijoita erikoistumaan palvelemiseensa. Tämä on leimallista erityisesti alan suhteessa elintarviketeollisuuteen. Työprosessien rationalisointi lisää nopeasti elintarvikejalosteiden merkitystä ravintoloissa. Tällä hetkellä elintarviketeollisuuden tarjonta tyydyttää lähinnä laitoskeittiöiden tarpeita, joissa pyritään kuluttajamassoja tyydyttäviin makuratkaisuihin. Suurteollisuudessa kannattavan tuotannon edellytyksenä ovat myös suuret valmistuserät. Näistä lähtökohdista ruokaravintoloiden erityistarpeet ja vaatimukset jäävät usein täyttämättä. Pienimuotoisemmalla elintarviketeollisuustuotannolla olisi paremmat edellytykset tyydyttää asiakaslähtöisemmin vaativamman ravintolasektorin kysyntää. Ravintoloihin erikoistunutta pk-teollisuutta on jo versomassa, mutta mahdollisuuksia olisi moninverroin laajamittaisemmalle tuotannolle sekä kiinteämmälle yhteistyölle. Työnjako nostaisi ravintola-alan kilpailukykyä ja loisi teollisuuteen uutta liiketoimintaa ja työpaikkoja. Onnistunut työnjakoon perustuva verkostoituminen edellyttäisi selkeää ravintoloiden tarpeiden ja teollisuuden mahdollisuuksien tuntemista ja avointa kommunikointia. Elintarviketukkumarkkinoiden keskittyneisyys heikentää ravintoloiden neuvotteluasemaa niin valikoimien kuin toimitusehtojenkin suhteen. Kustannustehokkuuteen pyrkivät tukut määrittelevät omalla tuotevalikoimallaan pitkälti ravintoloiden tarjontaa. Tukkujen vahva rooli saattaa jopa osoittautua kitkatekijäksi ravintoloiden ja pk-elintarviketeollisuuden yhteisyön kehittämisessä.

8 Ohjelmallisen matkailun suosio on herättänyt matkailualan yrittäjät huomaamaan tuotteistamisen ja yhteistyön tarjoamat mahdollisuudet. Näin parannetaan näyttävyyttä ja houkuttavuutta. Tyypillisesti yhteistyöverkostot syntyvät paikallisesti ja ohjelmapalveluiden (mukaanlukien kaikenlaiset paikalliset vetovoimakohteet) ympärille. Aktivoitunut matkailu on tuonut uutta kysyntää hotelli- ja ravintola-alalle, minkä vaikutukset voivat olla paikallisesti hyvinkin merkittäviä. Julkisen vallan läsnäolo on varsin tuntuvaa hotelli- ja ravintola-alalla. Säännöstely on huomattavasti keventynyt viime vuosikymmenenä, mutta epävarmuus erityisesti alkoholipoliittisista ratkaisuista vaikeuttaa alalla strategista suunnittelua. Lamavuosiin ajoittuneet korotukset alalle keskeisissä veroissa heikensivät osaltaan toimintaedellytyksiä. Samoin työllistämiseen tähtäävät tuet pönkittivät kapasiteetin kasvua. Sovellettu arvonlisäverokäytäntö eriarvoisti eri matkailun liiketoimintoja ja heikensi ravintoloiden kilpailukykyä suhteessa elintarvikesektoriin. EU-jäsenyys sen sijaan lisäsi ravintoloiden kilpailukykyä helpottamalla elintarvikkeiden ja alkoholin saatavuutta ja laskemalla panoskustannuksia. Talouskurimuksessa tarkistetut toimintatavat sekä orastavat tuotekehittelyyn tähtäävät yhteistyökytkennät lähi- ja tukialojen kanssa lupaavat laman koettelemalle hotelli- ja ravintola-alalle uusia eväitä kohdata tulevan vuosituhannen haasteet. Mahdollisuuksien onnistunut hyödyntäminen edellyttää selkeää osapuolten tarpeiden määritystä sekä pitkäjänteistä sitoutumista yhteistyörakenteisiin.

9 1. JOHDANTO Yritystoiminnan kehitystä on hedelmällistä kuvata osaamiskeskittymien eli klusterien avulla. Niissä keskeisinä tekijöinä ovat yritysten, palveluiden toimittajien, asiakkaiden sekä muun muassa viranomaisten ja tutkimuslaitosten välinen vuorovaikutus. Uusia innovaatioita synnyttävinä voimina ovat kilpailun ajama aktiivinen tuotekehitys sekä kehitystyö ostopalvelujen toimittajien sekä yrityksen lähialojen kanssa. Klusteri muodostuu siis yrityksistä, joiden keskinäinen vuorovaikutus tuottaa niille selvästi osoitettavissa olevia hyötyjä. Klusterissa on usein tietyllä alalla toimivia palveluja ja hyödykkeitä tuottavia yrityksiä, mutta tärkeitä eivät ole toimialojen tai yritysten väliset rajat, vaan niiden keskinäiset kytkennät. Klusterissa olevien yritysten välille muodostuu moninaisia verkostosuhteita. Mitä klusterilla tarkoitetaan? - Klusteri muodostuu tietyllä alalla tavaroita ja palveluja tuottavista yrityksistä, joiden keskinäinen vuorovaikutus tuottaa niille selvästi osoitettavissa olevia hyötyjä. - Tärkeitä eivät ole toimialojen tai yritysten väliset rajat, vaan niiden keskinäiset kytkennät. Klusterissa olevien yritysten välille muodostuu moninaisia verkostosuhteita. - Klusteriin liittyvät alan yritysten vireä kilpailu, vaativat asiakkaat, klusterin tarvitsemat tuotannontekijät sekä lähi- ja tukialat. Ulkopuolisena voimana klusterin kaikkien osien toimintaan vaikuttavat julkisen vallan toimenpiteet, kansainvälinen talous ja muut yrityksistä riippumattomat tekijät. - Klusterissa (talouden kehitysblokissa, osaamiskeskittymässä, ryppäässä) toimivalla yrityksellä on hyvät mahdollisuudet menestyä kansainvälisessä kilpailussa. Hotelli- ja ravintola-alalla on selkeitä ja vahvoja yhteyksiä muun muassa matkailuun, elintarviketeollisuuteen, liikenteeseen sekä siivous-, pesulaja kiinteistöpalveluyrityksiin. Viranomaisten merkitys ravintola-alalla on perinteisesti ollut perustavaa laatua. Toisaalta taas yliopistotason tutkimuksen ja koulutuksen suora vaikutus hotelli- ja ravintola-alan kehittymiseen on ollut pienempi kuin monilla muilla aloilla.

10 1 Tässä tutkimuksessa tutkitaan hotelli- ja ravintola-alan menestystekijöitä tarkastelemalla alan koko toimintakenttää M.E. Porterin kehittämän kilpailuetutimantin avulla. Tutkimus pyrkii myös hahmottamaan kehittyvät kytkennät hotellien ja ravintoloiden lähi- ja tukialoille. Menestystekijöiden etsimisen lisäksi hahmotellaan hotelli- ja ravintola-alan kilpailutekijöiden välistä dynamiikkaa ja etsitään hotelli- ja ravintola-alan uusia menestymisen aineksia. Tutkimuksen aikahorisontti ulottuu ensi vuosikymmenen puoliväliin. Tutkimukseen liittyy aiempi raportti (Mankinen, 1997), jossa tarkastellaan hotelli- ja ravintola-alan kehitysnäkymiä vuosina Mankisen perinteisempi toimialatutkimus sisältää muun muassa koko kansantalouden kehitykseen perustuvan hotelli- ja ravintola-alan ekonometrisen kysyntäennusteen, työllisyys- ja kannattavuusnäkymät sekä arviot alkoholiveron muutoksen ja ikääntymisen kysyntävaikutuksia.

11 2 2. HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN KYTKENNÄT TOIMINTAYMPÄRISTÖÖN 2.1 Miten kilpailukyky syntyy? Michael E. Porter (1990) on laaja-alaisesti tutkinut maan kilpailukykyyn vaikuttavia tekijöitä. Kansainvälisillä markkinoilla eivät kilpaile maat vaan yritykset. Yritykset toimivat aina jossakin kansallisessa, oman kulttuurin leimaamassa toimintaympäristössä, jonka tarjoamat puitteet ratkaisevat yritysten kilpailukyvyn muodostumisen. Kilpailuetu ei synny tietyllä toimialalla vaan eri toimialojen verkostossa eli klusterissa, hierarkisissa ja vertikaalisissa sidossuhteissa. Näin ollen, vaikka Porter tutkii maiden välisiä eroja, Porterin viitekehys perustuu kansallisten toimialojen vahvuuksien, mahdollisuuksien ja verkostoitumisen tarkasteluun. Porterin mukaan vastaus yritysten menestykseen löytyy neljästä perustekijästä, jotka muokkaavat yritysten kilpailuympäristöä kilpailukykyä edistävästi tai heikentävästi. Perustekijöitä ovat tuotannontekijäolot, kysyntäolot, lähi- ja tukialat sekä yrityksen strategia, rakenne ja kilpailutilanne. Näistä elementeistä voi syntyä nk. kilpailuetutimantti, jonka osat vahvistavat toinen toisiaan (kuva 2.1). Yhden tekijän vaikutus riippuu toisten tilasta - esimerkiksi kysyntätekijöillä ei ole vaikutusta, jos kilpailuolot eivät pakota yrityksiä reagoimaan niihin. Lisäksi yhden tekijän positiivinen vaikutus voi luoda tai parantaa toisiin tekijöihin liittyviä etuja. Vaikka kilpailuedun perustekijät luovat perustan toimialan menestykselle, voivat ulkoiset tapahtumat vaikuttaa merkittävästikin alan toimintaympäristöön. Timanttijärjestelmään vaikuttavat keskeisesti kaksi ulkoista tekijää, julkinen valta ja sattuma. Lopulta klusterin kilpailukyky syntyy kaikkien osatekijöiden dynaamisesta vuorovaikutuksesta sekä yritysten kyvystä hyödyntää toimintaympäristönsä tarjoamia mahdollisuuksia. Perustekijöiden luonne ja tärkeys ovat hyvin toimialakohtaisia, ja seuraavassa tarkastellaan Porterin ajatuksia hotelli- ja ravintola-alalle sopivin painotuksin.

12 3 Kuvio 2.1 Porterin timanttimalli: kilpailukyvyn perustekijät Julkinen valta Tuotannontekijäolot - aineelliset ja henkiset voimavarat, infrastruktuuri, rahoitus... - kilpailukyvyn kannalta tärkeät tuotannontekijät kehitetään koulutusjärjestelmässä ja yrityksissä Yrityksen strategia ja kilpailutilanne - kilpailu pakottaa tehokkuuteen ja innovointiin - vertikaalinen yhteistyö on osa innovaatioprosessia - yrityksen ja yksilöiden tavoitteet ja motivaatio ovat keskeisiä Sattuma Kysyntäolot - kysynnän laatu on keskeinen kilpailukykyä tuova tekijä vaativa ja valistunut kysyntä kehittää tarjontaa eri kysyntäsegmentit ohjaavat yritysstrategioita ja tarjontaa Lähi- ja tukialat - tukialat tuottavat alalle panoksia - lähialoilla täydentäviä tuotteita ja yhteisiä toimintoja - mahdollistavat työnjaon ja verkostoitumisen - menestyksen takana ovat kilpailukykyiset lähi- ja tukialat Tuotannontekijät Ne tuotannontekijät, jotka ovat maan tai yksittäisen toimialan kilpailukyvyn tason ja pysyvyyden kannalta kaikkein tärkeimpiä luodaan maan sisällä maalle tai alalle ominaisissa prosesseissa yrityksissä ja koulutusjärjestelmässä. Tuotannontekijät ja niihin liittyvät keskeiset ominaisuudet voidaan jaotella seuraavasti: inhimilliset voimavarat (henkilöstön määrä, taidot ja työmoraali), fyysiset voimavarat (raaka-aineiden ja tuotantokoneiston yms. määrä, laatu ja saatavuus), tietovarat (tieteellisten, teknisten sekä tuotteisiin liittyvien markkinatietojen varanto), pääomavarat (toimialan rahoitukseen käytettävissä olevan pääoman saatavuus) sekä infrastruktuuri (laji ja laatu). Tuotannontekijäpohjainen kilpailuetu perustuu yrityksen kykyyn käyttää tuotannontekijöitä tehokkaasti. Siihen vaikuttavat tuotannontekijämäärät ja niiden käyttämä tekniikka (mikä sisältää myös menettelytavat ja rutiinit) sekä inhimillisten voimavarojen osalta motivointi.

13 4 Kysyntäolot Kotimaisen kysynnän vaikutus yrityksen kilpailukykyyn on keskeinen. Kysynnän laadulla on kilpailukyvyn kannalta suurempi merkitys kuin sen määrällä. Määrällä on merkitystä lähinnä suuria investointeja ja tutkimusja kehitystyötä vaativilla aloilla. Mikään muu tekijä ei pakota yhtä tehokkaasti yritystä kehittämään tuotteitaan kuin vaativa 1 asiakaskunta. Palvelutuotteiden kysynnässä asiakkaiden odotuksiin ja vaatimuksiin vaikuttavat olennaisesti maan tapakulttuuri ja asenteet palveluita kohtaan. Lähi- ja tukialat Toimialojen toistensa täydentämiseen perustuvan työnjaon eli verkostoitumisen merkitystä talouden kehitysprosessissa painotetaan nykyään voimakkaasti. Porterin timanttimallissa lähi- ja tukialat edustavatkin kolmatta kilpailukyvyn perustekijää. Toimialan menestys voi riippua pitkälti hankkija-alojen kilpailukyvystä. Korkeatasoiset, innovatiiviset ja/tai edulliset panokset nostavat lopputuotteen kilpailukykyä. Yritysten yhteinen tutkimus- ja kehittelytyö ja yhteinen ongelman ratkaisu johtavat tehokkaampiin ratkaisuihin. Lisäksi yritysten välinen työnjako (ostopalvelut) mahdollistaa erikoistumisen edut ja luo kysyntää verkoston jäsenille. Lähialat ovat aloja, jotka voivat jakaa arvoketjun 2 eri toimintoja (kuten jakelukanavia, markkinointia, t&k-toimintaa ja valmistusta) tai niiden tuotteet ovat toimialan tuotteita täydentäviä. Yhteistyö lähialojen kanssa voi parantaa molempien tuotteita ja lisätä kysyntää. Dynaaminen toimialaympäristö innovoi ja kehittää uusia lähialoja, jotka puolestaan nostavat klusterin kilpailukykyä. Yritysten välisiä suhteita tarkasteltaessa on osto- ja myyntisuhde erotettava synergiaetuja tuottavasta verkostosuhteesta. Klusterissa toimivien yritysten yhteistyölle - vertikaaliselle ja horisontaaliselle - on ominaista tuot- 1 Vaativalla kysynnällä tarkoitetaan mm. ennakkoluulotonta, aktiivista ja kansainvälisen kysynnän muutoksia ennakoivaa kysyntää, joka perustuu tietoon ja kokemukseen 2 Arvoketju sisältää kaikki ne yrityksen toiminnot, jotka vaikuttavat asiakkaan tuotteesta saamaan arvoon. Näitä ovat perustoiminnot (tuotanto, markkinointi, toimitus ja huolto) sekä tukitoiminnot (panosten hankinta, tekniikka, henkilöstöhallinta, rahoitus ja yleisjohto).

14 5 teiden yhteinen kehittäminen sekä molemminpuolinen tietotaidon kasvaminen, pitkäjänteisyys ja avoin kommunikointi. Yrityksen strategia ja kilpailutilanne Vaikka yrityksen tavoitteisiin vaikuttavat eniten omistajarakenne, hallintotapa, omistajien ja velkojien kannustimet ja ylimmän johdon kannusteprosessit, yritysten menestyminen on viime kädessä kiinni yksilöiden motivoituneisuudesta työskennellä kilpailuedun luomisen ja kehittämisen eteen. Palkkiojärjestelmä on keskeinen motivointitekijä, mutta ammattikoulutuksella ja - ylpeydellä on kuitenkin huomattava merkitys yksilön asenteisiin taitojen kehittämistä ja yrityksen toimintoja kohtaan. Alan yleinen arvostus vaikuttaa puolestaan siihen, minkälaisia ihmisiä toimialalle hakeutuu. Mitä enemmän toimiala saa kansallista merkitystä ja arvostusta, sitä vetovoimaisempi se on työmarkkinoilla, mikä puolestaan nostaa alan kilpailukykyä - mutta sama mekanismi toimii myös päinvastoin. Yrityksen ja yksilön tavoitteisiin vaikuttaa keskeisesti se, missä määrin pääoma ja henkilöstö sitoutuvat toimialaan, yritykseen ja ammattiin. Vaikka työvoiman vapaaseen liikkuvuuteen yleensä pyritään, karttunut osaaminen on innovaatioiden ohella merkittävä kilpailukykyä parantava tekijä. Mutta edellytyksenä on innovointi, joka vaatii jatkuvaa investointia pääomaan ja inhimillisiin voimavaroihin. Innovaatioita 1 tarvitaan useimmiten juuri silloin, kun nykyinen kannattavuus on heikkoa. Toisaalta tietämys ja osaaminen karttuvat yrityksissä, kun henkilöstö siirtyy yrityksestä toiseen. Kilpailluilla markkinoilla yritykset joutuvat kilpailemaan parhaista työntekijöistä. Kireän kilpailun ja kilpailukyvyn saavuttamisen ja säilyttämisen välillä on havaittu olevan selvä yhteys. Tiukka kilpailu ei pakota vain kustannustehokkuuteen vaan myös innovatiivisuuteen ja differointiin. Kilpailijoiden suuri määrä ei tietenkään yksin takaa menestystä, vaan muitakin kilpailuetutimantin komponentteja tarvitaan. 1 Innovaatio käsittää tekniikan, menetelmät, jakelukanavat, uudet tuotteet, uudet markkinointikeinot, uudet asiakasryhmät jne.

15 6 Kilpailijoiden välinen suora yhteistyö heikentää helposti kilpailukykyä. Yhteistyötä, joka tähtää yleisten toimintaedellytysten (kuten koulutus, markkinointi tai t&k-toiminta) kehittämiseen voidaan esimerkiksi harjoittaa toimialajärjestöjen tai muiden itsenäisten organisaatioiden kautta, jolloin voidaan edistää yritysten kilpailuetua samalla kun yritykset kilpailevat hinnoittelussa, tuotekehityksessä ja muissa strategioissa. Vertikaalinen yhteistyö asiakkaan ja hankkijan välillä sen sijaan hyödyttää toimialan kilpailuetua - edellyttäen, että se ei sulje kaikkia muita ulkopuolelle. Valtiovallan merkitys Valtiovallan toimet näkyvät alan kilpailukyvyn neljässä perustekijässä, jotka puolestaan voivat vaikuttaa valtiovallan toimiin. Julkiset toimenpiteet voivat joko edistää tai haitata kilpailukyvyn kehittymistä. Erilaiset tuet voivat esimerkiksi vääristää kilpailua ja heikentää kilpailukykyä, jos ne poistavat yrityksiltä uudistumisen tai tehokkuuden pakon. Valtio voi toisaalta edustaa vaativaa ja edistyksellistä asiakasta, joka kannustaa yrityksiä panostamaan tutkimus- ja kehitystyöhön 1. Sattuman merkitys Sattumat edustavat epäjatkuvuutta ja pakottavat yrityksiä tarkentamaan vanhoja toimintamallejaan. Ne muuttavat perustekijöiden voimasuhteita, ja ne voivat mitätöidä saavutettuja etuja ja luoda uusia mahdollisuuksia. Tällaisia ennakoimattomia tapahtumia voivat olla esimerkiksi tuotannontekijöihin, kysyntään tai rahoitukseen liittyvät muutokset, keksinnöt, poliittiset tapahtumat sekä luonnonmullistukset. Kilpailuedun dynamiikka Kilpailuedun perustekijät muodostavat siis monimutkaisen vuorovaikutussuhteiden verkon, jonka sisäinen dynamiikkaa voi synnyttää itseään vahvistavan kilpailukykyisen järjestelmän. Järjestelmässä toimivien yri- 1 Suomessa tietoliikenneteollisuuden menestyksen takana on mm. varhainen ja edistyksellinen asiakassuhde teollisuuden ja valtiovallan välillä sekä liberaali säännöstelypolitiikka.

16 7 tysten välisistä kytkennöistä syntyy ulkoisvaikutuksia, jotka monin tavoin, mm. tiedon leviämisen kautta lisäävät innovointia ja tehokkuutta verkostoyrityksissä. Tuotannontekijöiden luontia edistää kenties eniten kotimainen kilpailu. Ensisijaisen tärkeää on, että koulutusjärjestelmä vastaa alan lähettämiin signaaleihin työmarkkinoiden tarpeista. Yritykset panostavat tuotannontekijöiden kehittämiseen myös omin tai toimialajärjestöjen kautta tehtävin investoinnein. Alan arvostus ja kysynnän tärkeys vaikuttavat tietenkin valtiovallan kiinnostukseen osallistua tuotannontekijöiden kehittämiseen. Kireä kilpailu ei kuitenkaan automaattisesti myötävaikuta tuotannontekijöiden luontiin ja kehittämiseen. Yritysten on koettava kehitystyö tarpeelliseksi ja kannattavaksi, ja tässä asiakkaiden taholta tulevien vaatimusten merkitys on ratkaiseva. Kireä kilpailu ja tarjonnan runsaus kehittää vastavuoroisesti kysynnän vaatimustasoa ja luo uutta kysyntää kilpailevien tuoteuutuuksien kautta. Menestyvät lähi- ja tukialat voivat kasvattaa toimialan kysyntää täydentävien tuotteiden kysynnän vipuvaikutuksen kautta. Samoin korkeatasoisten lähi- ja tukialojen imago nostaa toimialan imagoa. Toisaalta taas toimialan tuotannontekijäolot voivat vaikuttaa vastaavasti lähi- ja tukialojen menestykseen. Toimialan sekä tuki- ja lähialojen alojen yritykset integroituvat toisinaan toistensa aloille. Alan kilpailuedun kannalta tämä on toivottava kehityssuunta, sillä kilpailu saa uusia muotoja ja tarjoaa otollisen maaperän innovaatioille. Toimialan kysynnällä on luonnollisesti välitön vaikutus tukialoihin. Kun kysyntä on merkittävää, alihankkijat erikoistuvat toimialaan tai tiettyihin tuotteisiin, ryhtyvät täyttämään tyydyttämätöntä kysyntää ja tekemään toimintoja, jotka on ennen tehty yritysten sisällä. Alihankinnan kehittyminen tuo tukialoille uutta kysyntää ja saattaa synnyttää kokonaan uusia tukialoja. Se lisää erikoistumista, tehokkuutta ja keskinäistä riippuvuutta yritysverkostossa. Toimialan kilpailukykyyn vaikuttaa merkittävästi, kuinka nopeasti ja tehokkaasti yritykset saavat hankkijansa tekemään parannuksia. Toimialan menestys heijastuu siis laajalle ja voi vetää mukanaan - niin nousussa kuin laskussa - siihen sidoksissa olevia toimialoja.

17 8 Toimialan alueellisella keskittymisellä on erityisen suuri vaikutus kilpailuetutimantin kehittymisessä klusteriksi 1. Kilpailijoiden, asiakkaiden ja hankkijoiden alueellinen keskittyminen lisää tehokkuutta ja erikoistumista ja edistää innovaatioiden leviämistä. Myös lähellä olevien kilpailijoiden tunteminen ja seuraaminen lisää ponnisteluja. Alueellinen keskittyminen lisää myös näyttävyyttä ja alueellista merkitystä, mikä herättää niin alueen oppilaitosten kiinnostuksen kehittää tuotannontekijöitä kuin julkisen vallan mielenkiinnon vahvistaa elinkeinon toimintaedellytyksiä. 2.2 Hotelli- ja ravintola-alan toimintakenttä Hotelli- ja ravintola-alan kytkentöjä ympäristöönsä voidaan havainnollistaa kuvioiden 2.2 ja 2.3 toimintakenttäkartoilla. Kuvion 2.3 osat liittyvät läheisesti kilpailukyvyn perustekijöihin: avaintuotteet syntyvät yritysten strategioista ja kehittyvät kilpailutilanteen vaikutuksesta, erityis- ja tuotantopanokset syntyvät tuotannontekijäoloista, ja asiakkaat luovat kysyntäolot. Lähi- ja tukialat ovat itsessään yksi kilpailukyvyn perustekijöistä. Hotelli- ja ravintola-alan toimintakenttää määriteltäessä avaintuotteiksi katsotaan hotelli- ja ravintolapalvelut. Monien tukialojen panostuotteet ja palvelut yhdistyvät hotelli- ja ravintolayrityksissä avaintuotteiksi. Esimerkiksi, siistit, toimivat ja turvalliset hotellihuoneet syntyvät usein majoittajayrityksen ja ostopalveluita tuottavien yritysten sopimussuhteiden tuloksena. Työn rationalisointi ravintolakeittiöissä puolestaan edellyttää elintarviketeollisuuden jalostamia raaka-aineita ruoka-annosten komponentteina. Ohjelmapalveluita ja kuljetusalaa voidaan pitää merkittävimpinä lähialoina, joiden tuotteet yhdessä avaintuotteiden kanssa paketoituvat matkailutuotteiksi, jotka puolestaan käyttävät yhteisiä markkinointi- ja jakelukanavia. Myös erilaiset vetovoimaiset rakennetut ja luonnonkohteet sekä tapahtumat muodostavat hotelli- ja ravintola-alalle merkittävän lähialan, jonka vaikutuksesta ihmiset liikkuvat kodin ulkopuolella ja tarvitsevat majoitus- ja ravitsemispalveluita. 1 Vaikka matkailutuotteen luonteeseen kuuluu eri palvelujen alueellinen läheisyys, on alueellinen keskittyminen hyvin yleistä myös tuotannollisilla aloilla. Alueellisen keskittymisen positiiviset vaikutukset pätevät siis toimialasta riippumatta.

18 9 Kuvio 2.2 Hotelli- ja ravintola-ala matkailusektorin osana MATKAILUTUOTTEET OHJELMA- PALVELUT MAJOITUS- PALVELUT RAVINTOLA- PALVELUT MATKUSTAJA- KULJETUS HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALA Erityispanoksia ovat alalle keskeiset tuotannontekijät. Palvelualalla työntekijät ja heidän ammattitaitonsa ovat luonnollisesti keskeisessä roolissa, mikä tekee koulutuksesta tärkeän erityispanoksen. Ohjelmapalvelut luokitellaan alan erityispanoksiksi silloin, kun ne liittyvät olennaisesti hotellitai ravintolapalvelun tuotteistamiseen (esimerkiksi kongressi- ja kylpyläpalvelut, estraadiohjelmat). Tuotantopanoksia ovat avaintuotteiden tuottamiseen tarvittavat koneet, laitteet ja kalusteet. Liitännäispalvelut tuottavat hotelli- ja ravintola-alalle erilaisia toimintaedellytyksiä parantavia palveluita. Matkatoimistot ja matkailuorganisaatiot toimivat markkinointi- ja jakelukanavina. Työvoimanvuokrausyhtiöt tarjoavat henkilöstöhallinnollisia palveluita. Julkisen vallan toimiluvat ja valvonta vaikuttavat yritysten toimintaedellytyksiin ja kilpailuolosuhteisiin. Koulutusjärjestelmä jalostaa työntekijöiden taitoja ja tutkimus antaa impulsseja yritysten toiminnan kehittämiseen. Hotelli- ja ravintola-potentiaaliseen asiakaskuntaan kuuluu koko väestö erilaisissa rooleissa - yksityisesti tai organisoituna yrityksen tai julkisen vallan edustajana.

19 10 Kuvio 2.3 Hotelli- ja ravintola-alan toimintakenttä Erityispanokset elintarvikkeet ja juomat ohjelmapalvelut oheispalveluna (kongressit, kylpylä, estraadiohjelmat Tuotantopanokset kiinteistöt suurkeittiölaitteet huonekalut tieto- ja tietoliikennetekniikka Liitännäispalvelut matkatoimistot koulutus ja tutkimus työvoimanvuokraus markkinointiorganisaatiot toimiluvat ja valvonta rahoituspalvelut lounassetelit MaRa-alan järjestöt Avaintuotteet lounas henkilöstöravintolat lounasravintolat vapaa-aika anniskeluravintolat keskiolutpaikat yökerhot kahvilat pikaruokaravintolat noutoravintolat matkailu hotelliravintolat tienvarsiravintolat hotellit kylpylähotellit retkeilymajat ja leirintäalueet matkustajakodit maatilamajoitus ja lomakylät Lähi- ja tukialat ohjelmapalvelut kiinteistö-, siivous- ja pesulapalvelut elintarviketeollisuus juomateollisuus elintarviketukkukauppa kuljetusala rakennus ja sisustus muotoilu tapahtumat ja nähtävyydet vähittäiskauppa kuntoutus ja terveydenhoito Asiakkaat yksityiset kuluttajat organisaatiot julkinen valta

20