KIPPIS, ROISKELÄPPÄPIZZA JA NOKKAVAT NAISET ULKOMAILLA ASUVIEN MATKAILIJOIDEN KOKEMUKSIA SUOMESTA

Transkriptio

1 KIPPIS, ROISKELÄPPÄPIZZA JA NOKKAVAT NAISET ULKOMAILLA ASUVIEN MATKAILIJOIDEN KOKEMUKSIA SUOMESTA MERVI SANTAVUORI MEK E:58 ISBN (PDF) ISSN Matkailun edistämiskeskus Helsinki 2009

2 2 KIITOKSET Pro gradun aihe syntyi ollessani harjoittelijana Matkailun edistämiskeskuksessa (myöhemmin MEK). MEK:n tutkimuspäällikkö Tom Ylkäsen johdolla sain arvokasta kokemusta tutkijan työstä ja hänen avustuksellaan myös mielenkiinto gradun aiheeseen heräsi. Näin ollen haluan esittää kiitokseni erityisesti Tom Ylkäselle. Haluan sanoa kiitokseni myös MEK:n tuoteasiantuntija Liisa Hentiselle ja informaatikko Kirsi Sunille, jotka osaltaan auttoivat minua polullani kohti valmistumista. Kaikkein suurin kiitos kuuluu kuitenkin perheelleni, jossa piilee uskomaton voimavara. Isälleni, joka on pysynyt järkkymättömänä kalliona kaikkien tapahtumien keskellä. Äidilleni, joka on näyttänyt, että ihmeitä voi tapahtua. Ja veljelleni, joka taisteli tiensä kuoleman porteilta takaisin elämään. Sanattoman suuri kiitos myös rakkaille ystävilleni, jotka ovat pitäneet minua aina pystyssä. Erityisesti shotilas-mannejen kanssa vietetty aika on ollut uskomatonta. Unohtaa en halua Jose-Munistakaan. Nyt on juhlan aika, ja nämä juhlat tulevat kestämään pitkään.

3 3 Oulun yliopisto TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Luonnontieteellinen tiedekunta Laitos Maantieteen laitos Tekijä Santavuori Mervi Työn nimi Kippis, roiskeläppäpizza ja nokkavat naiset ulkomailla asuvien matkailijoiden kokemuksia Suomesta Oppiaine Työn laji Aika Sivumäärä Maantiede Pro gradu-tutkielma Toukokuu s.+ I. Työn tavoitteena oli selvittää ulkomailla asuvien matkailijoiden kokemuksia Suomessa. Mikä matkailijoiden mielestä oli parasta ja huonointa Suomessa. Tutkimuksen taustatekijöinä toimivat matkailijoiden asuinmaa, matkatyyppi ja ikä. Teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen osa käsittelee matkailijoiden motivaatioiden tutkimista eli mitkä ovat ne syyt, joiden vuoksi matkailijat tekevät matkoja. Toinen osa keskittyy matkakohteen vetovoimaisuuden tutkimiseen eli mitkä asiat tekevät matkakohteesta houkuttelevan. Matkakohteen vetovoimaisuus kiteytyy ennen kaikkea brändäykseen, jonka kautta Suomen vetovoimaisuutta matkailumaana käsitellään. Tutkimuksen empiirisenä aineistona toimi Matkailun edistämiskeskuksen tilaamat sekä Tilastokeskuksen Haastattelu- ja tutkimuspalvelujen yksikön toteuttamat rajahaastattelut. Tiedot on kerätty vuonna 2004 lyhyillä, keskimäärin pari minuuttia kestäneillä strukturoiduilla haastatteluilla. Keräyspaikkoina toimivat 13 rajanylityspistettä. Näiden haastatteluiden pohjalta tutkimukseen tuli mukaan positiivista ja negatiivista kokemusta. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelmalla yksinkertaista satunnaisotantaa käyttäen. Aineiston tutkimusmenetelminä toimivat suorat jakaumat, ristiintaulukointi ja x 2 -testi. Tuloksien pohjalta kävi ilmi, että Suomi on matkailumaana onnistunut tasaisesti ja kohtuullisen hyvin täyttämään matkailijoiden sille asetetut vaatimukset. Kaikkein tyytyväisimpiä oltiin kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluviin asioihin ja seuraavaksi eniten tyytyväisyyttä tuotti matkailutarjonta. Tyytymättömimpiä oltiin säähän. Noin puolet matkailijoista ei nimennyt mitään erityistä negatiivista kokemusta Suomesta. Asuinmaista tyytyväisimpiä olivat Venäjältä saapuneet matkailijat, joista kaksi kolmasosaa ei maininnut mitään negatiivista kokemusta. Asuinmaittain vastaukset olivat kohtuullisen samankaltaisia, vaikka Keski-, Länsi- ja Etelä-Euroopasta saapuneet matkailijat korostivat luontoa hieman muita enemmän. Matkatyypeillä oli jonkin verran vaikutusta kokemuksiin, sillä vapaa-ajan matkailijoissa matkailutarjonnan ja luonnon merkitys korostui. Iällä ei ollut merkittävää vaikutusta matkailijoiden kokemuksiin. Muita tietoja

4 4 Sisällys 1. Johdanto Käsitteet Matkailumaantiede tutkimusalana Tutkimuksen tarkoitus ja rakenne Matkailumarkkinat tänään Laadukkaan matkakokemuksen synty Matkailijan motivaatiot Matkailun asiakaslähtöisyys Matkailijat kokemuksien synnyttäjinä Taustatekijöiden merkitys kokemuksien synnyssä Asuinmaa Matkailijatyypit Ikä Laadukkaan matkakohteen osatekijät Matkatuotteen palvelun osatekijät Matkailuelinkeinon haavoittuvuus Suomi matkailumaana Brändäys osana matkakohteen vetovoimaisuutta Hyvän brändin osatekijät Suomi-brändi Suomen haasteet brändäyksen hyödyntämisessä Tulevaisuus Tutkimuksen aineisto, menetelmät ja tavoitteet Aineiston jakautuminen taustamuuttujien mukaan Tutkimustulokset Tutkimustulokset pääluokittain Tutkimustulosten jakautuminen alaluokittain Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Sää Luonto Ei mitään, ei osaa sanoa ja kaikki Palvelut Ominaispiirteet ja työ Erilaisten matkatyyppien vaikutus kokemuksiin Ikäryhmien vaikutus kokemuksiin Tulokset asuinmaittain Ruotsi Venäjä Länsi- ja Etelä-Eurooppa Norja, Tanska ja Viro Keski-Eurooppa Muut maat Yhteenveto ja pohdinta Yhteenveto taustamuuttujien vaikutuksista Kokemusten kytkeytyminen Suomi-brändiin Pohdinta...73 Lähteet...80 Liite

5 5 1. Johdanto Laadukas matkakokemus on tulos matkailijan ja matkatuotteen välisestä vuorovaikutuksesta, johon vaikuttaa myös paikallisväestö. Vaikka matkailua suunnitellaan usein etukäteen, sitä kulutetaan vasta määränpäässä, jossa matkailu syntyy paikkojen kilpailun sekä valtion aktiviteettien tuloksena (Pike 2004). Matkailusta alueella päättää kuitenkin aina viime kädessä matkailija, joten matkailun lähtökohtana on matkailijoiden tarpeiden ja toiveiden ymmärtäminen. Ryanin (2003:73) mukaan matkailijan suurin motiivi matkalle on arkiympäristöstä pakeneminen, jolloin samalla tähtäimenä on kokemuksien kartuttaminen sekä unelmien täyttyminen. Sen vuoksi matkakohteen on tarjottava jotain mitä matkailija ei löydä omasta kotiympäristöstään. Albanesen ja Boedekerin (2002: 23) mukaan asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen on tärkein valttikortti matkailun myynnissä ja se mahdollistaa asiakkaiden tarpeisiin räätälöityjen matkailupalvelujen tuottamisen. Ryan (2003:73) jatkaa matkailun kehittämisen olevan vaikeaa, koska jokaiseen matkailijaan vaikuttavat yksilölliset asiat, jokainen matka on erilainen ja lisäksi matkatuotteet ovat aineettomia. Usein ostopäätöstä helpottaakin merkki- ja asiakasuskollisuus tai suositusten seuraaminen (Albanese & Boedeker 2002: 23). Matkailijan tyytyväisyys on tärkeää, koska se johtaa myönteiseen palautteeseen ystäville ja sukulaisille, mikä tuo uusia asiakkaita. Se saa myös matkailijat palaamaan alueelle, jolloin markkinoinnin merkitys vähentyy. Valitukset tulevat tunnetusti kalliiksi, aikaa kuluttaviksi ja ovat pahaksi maineelle. Lisäksi matkailun onnistumiseen vaikuttaa ennen kaikkea matkailija sekä hänen henkilökohtaiset asenteet, mielialat sekä odotukset, jotka vaikuttavat matkan onnistumiseen kuitenkin enemmän kuin matkailutoimialan tarjoaman tuotteen laatu (Swarbrooke & Horner 2007: 213). Matkailuyrityksen imago on tärkeä osa markkinointia, koska matkailua myydään ensisijaisesti tarjoamalla mielikuvia (Albanese & Boedeker 2002: 147). Matkailupalvelujen kehittäminen tähtääkin elämyksien suunnitteluun matkailijoiden tarpeita ja toiveita kuunnellen, sillä matkailutuotteen onnistuminen on aina riippuvainen matkailijasta. Matkailun tuotesuunnittelu kohdistuu asiakkaan, kohteen

6 6 erilaisten resurssien (vetovoima, tapahtumat ja elämykset) sekä tuotteiden väliseen vuorovaikutukseen ja toimintaan (Borg ym. 2002: ). Yksi voimakkaimmista markkinointikeinoista on brändäys, joka perustuu ihmisten omakohtaisiin kokemuksiin alueesta. Brändäyksessä on olennaista tietää, miten matkailijat kuvittelevat ne paikat, joissa he saattavat mahdollisesti vierailla (Moscardo & Pearce 2003: 87). Yritys voi antaa brändin synnylle vain tietyt perusedellytykset (Grönroos 2001: 164). Tämän vuoksi matkailubrändin menestys on aina viime kädessä riippuvainen siitä, miten matkailija brändin mieltää. Matkailumarkkinat ovat eri puolilla maailmaa hyvin erilaiset, ja matkailu vaihtelee mitä erinäisempien syiden vuoksi. Näitä ovat muun muassa ilmasto, maantieteellinen sijainti, historia, kieli, taloudellinen taso, maaseudun ja kaupunkien laatu, hallinnon politiikka sekä taloudellinen ja poliittinen vakaus. Toisaalta myös tyytymättömyyden lähteet ovat moninaiset. Näihin kuuluvat esimerkiksi liikenne, valuutta, tavat, ruoka, paikallisväestön suhtautuminen matkailijoihin, turvallisuus, huono hygienia, kieli, lakot, sää, matkailijoiden epärealistiset odotukset, majoitus, attraktiot, palvelut, matkailuhenkilökunta, media sekä hallinnon politiikka (Swarbrooke & Horner 2007: 27). Tutkimukseni tähtää selvittämään Suomesta niitä asioita, joista maassamme pidetään ja joista ei pidetä. Mihin asioihin matkailijat olivat maassamme kaikkein tyytyväisimpiä, ja mitkä asiat herättivät eniten tyytymättömyyttä? Toivon tutkimukseni antavan lisätietoa myös uuden matkailumaakuvan lanseeraukseen, vaikkakin matkan onnistuminen on aina riippuvainen kokonaisvaltaisesta kokemuksesta eivätkä tutkimusvastaukset antaneet mahdollisuutta syvempään analyysiin. Kuten edellä on todettu, tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Suomen vetovoimaisuutta matkailumarkkinoilla. Mitkä olivat ne asiat, joissa me suomalaiset olimme onnistuneet parhaiten, ja missä asioissa oli vielä parantamisen varaa? Tutkimus jatkaa Ilolan ja Ahon (2003) tutkimusta Mikä parasta Suomessa seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä ottamalla mukaan myös matkailijoiden kielteiset kokemukset sekä useampia lähtömaita. Toivon tutkimukseni näin antavan suuntaviivoja kaikille matkailun parissa työskenteleville, jotta voisimme yhdessä tehdä Suomesta entistä houkuttelevamman matkailumaan.

7 Käsitteet Matkailija. Henkilöstä tulee matkailija hänen lähdettyään tilapäisesti pois jokapäiväisestä arkiympäristöstään jonkin muun syyn kuin työn vuoksi. Vierailu saa kestää enintään vuoden (Hanefors & Mossberg 2007: 26). Työmatkailija eroaa muista matkailijoista, koska matkailu tapahtuu ensisijaisesti työn vuoksi ja työajalla, jolloin matkailu syntyy lähinnä velvollisuuden ajamana (Horner & Swarbrooke 2007: 6). Vapaa-ajan matkailija on matkailuelinkeinon ydinmatkailija. Vapaa-ajan matkailija matkustaa kohteeseen vapaaehtoisesti jonkin sisäisen syyn vuoksi, ja siihen vaikuttavat erityisesti ne kulttuuriset sekä yhteiskunnalliset tekijät, joiden piiristä matkailija tulee (Burns & Holden 1995). Kokemus on ihmisen mielessä syntyvä, erittäin henkilökohtainen, subjektiivisesti vastaanotettu, aineeton, hetkellinen ja jatkuvasti meneillään oleva asia. Kokemukset ovat myös yleensä lyhytkestoisia ja spatiaalisesti organisoituja (O Dell & Billing 2005: 28). Kokemuksen syntyyn vaikuttavat myös ihmiset, paikat, tilat, kulttuuri ja ympäristöt (Schwandt 2000: 197). Kokemus syntyy vuorovaikutuksesta kuluttajan, ympäristön ja palvelun tuottajien välillä (O`Sullivan & Spangler 1998: 82), minkä vuoksi kahdella ihmisellä ei voi olla samanlaisia kokemuksia (Loundsbury & Polik 1992). Vetovoima määritellään matkakohteessa olevien tekijöiden summaksi, jotka tuottavat vierailuhalukkuutta tarkasteltavana olevan kohteen sijaintipaikkakunnan ulkopuolisessa väestössä (Aho 1994: 172). Vetovoimatekijät ovat asioita tai ominaisuuksia, joista attraktioiden vetovoimaisuus muodostuu. Tämä tarkoittaa asioita tai ominaisuuksia, joilla attraktioita myydään. Näitä ovat luonto ja maisema, ilmasto, kulttuuri, historia, harrastusmahdollisuudet, ohjelmapalvelut ja tapahtumat, majoitus- ja ravitsemispalvelut, paikallisen väestön suhtautuminen matkailijoihin, hintataso ja saavutettavuus. Attraktiot ovat näin ollen matkakohteita ja vetovoimatekijät niiden määritteitä (Järviluoma 1994: 38 40). Attraktiot ovat vetovoimatekijöitä spesifimpiä, tiettyyn paikkaan ja aikaan sidottuja tuotteistettuja vetovoimatekijöitä (Juntheikki 2003: 9). Attraktioiden olemassaolo perustuu niiden vetovoimaisuuteen, jonka vuoksi ne ovat alun perin syntyneet (Järviluoma 1994: 38).

8 8 Motivaatio. Matkailun motivaatio on tietoinen mielentila, joka saa henkilön tai henkilöryhmän lähtemään matkalle ja jota voidaan pitää pätevänä selityksenä tehdylle päätökselle. Motivaatiot, joiden seurauksena ihmiset päättävät lähteä lomamatkalle, ovat mentaalisia ennakkokäsityksiä siitä, että lomamatka tulee tuottamaan fyysistä tai psyykkistä mielihyvää (Järviluoma 2003: 32 34). Motivaatio on keskeinen matkailukysynnän rakenteita selittävä tekijä, sillä matkailutuotteilla herätetään motivaatiota. Matkailumotivaatio ja matkailukäyttäytyminen syntyvät ihmisten tarpeista matkustaa, ja ne perustuvat sosiologisiin ja psykologisiin normeihin ja asenteisiin, kulttuuriin sekä havaintoihin, jotka ilmenevät yksilöllisesti, mutta joihin vaikuttaa myös matkakohteen imago (Vuoristo 2002: 42 43). Matkatuote koostuu kaikista niistä palveluelementeistä, jotka matkailija kuluttaa matkan aikana. Matkatuotteisiin lukeutuvat tietyt, lähinnä kaupalliset kokonaistuotteen osat, kuten majoitus, kuljetus, vetovoimatekijät sekä muut palvelut, kuten auton tai suksien vuokraus, mutta myös matkailijan ajatukset, odotukset tai mielikuvat, jotka syntyvät hetkellä, jolloin matkailupalvelu myydään. Matkatuote on toisin sanoen paketti, joka koostuu aineellisista ja aineettomista komponenteista, jotka perustuvat tiettyyn toimintaan määränpäässä. Matkatuotteen yksi osa on kohdealueen imago, jolla tarkoitetaan matkailijoiden ja potentiaalisten matkailijoiden käsitystä ja mielikuvaa tietyn maantieteellisen alueen luonteesta ja palveluista (Komppula 2005: 42 45). Matkatuotteeseen liittyy paljon myös osatekijöitä, joihin palvelun tarjoaja ei pysty vaikuttamaan. Näihin lukeutuvat muun muassa sää, alueen yleiset ominaisuudet, mielikuvat ja infrastruktuuri. Jokainen kohde ja tuote muotoutuu kuitenkin matkailijan omakohtaisen mukanaolon ja kokemuksen kautta. Tyypillisin tuote matkailumarkkinoinnissa on palvelutuote (Borg ym. 2002: 121). Brändi on asiakkaan mielessä syntyvä kuva tuotteesta tai palvelusta, johon liittyvät niin aineelliset kuin aineettomatkin osat, jotka tähtäävät kilpailukyvyn parantamiseen. Tällöin ostaja tai käyttäjä vastaanottaa erityisen ainutlaatuisia arvoja, joiden on sovittava yhteen kuluttajien tarpeiden kanssa. Brändin merkittävyys piilee sen kyvyssä vastaanottaa näitä arvoja sekä niiden sijoittamisessa kilpailuun (de Chernatony & McDonald 1992). Brändillä on mahdollisuus syntyä, kun riittävän suuri osa kohdejoukkoon kuuluvista on yhtä mieltä tästä persoonallisuudesta (Moilanen 2007). Anholtin (2007: 4) mukaan se koostuu tuotteesta, palvelusta tai organisaatiosta, johon liittyvät niin nimi, identiteetti kuin mainekin. Brändäys on prosessin tulos näistä kolmesta tekijästä, jolloin siihen vaikuttavat suunnittelu, design

9 9 ja kommunikaatio (Anholt 2007: 4). Kozak (2004: 21) sanookin matkakohteiden brändäykseen kuuluvan kaikki matkakohteeseen liittyvät alat, kuten liikenne, majoitus, vapaa-aika ja urheilu, vieraanvaraisuus sekä paikallisten asenteet, hygienia ja puhtaus. Piken (2004) mukaan brändi edustaa identiteettiä tuottajalle ja imagoa kuluttajalle Matkailumaantiede tutkimusalana Vaikka matkailua on tutkittu jo pidemmän aikaa, on se vasta muutaman viime vuosikymmenen aikana saavuttanut jalansijaa tutkimuskentällä. Tätä on selittänyt ennen kaikkea massamatkailun suosion kasvu (Ratz 2002). Matkailun luonne on pitkälti poikki- ja monitieteellinen, joka tarvitsee eri alojen tutkimusta matkailuilmiön ymmärtämiseksi ja selittämiseksi (Ahonen 2006: 9). Esimerkiksi matkailuimagon tutkimuksessa on käytetty psykologian, maantieteen, markkinoinnin, matkailun, vapaa-ajan ja virkistyksen ammattilaisia (Morgan & Pritchard 1998: 7 8). Toisaalta matkakohteiden brändäystä on tutkittu tieteellisesti kohtuullisen vähän, sillä kohteita on brändätty suhteellisen lyhyen aikaa (Kozak 2004: 9). Siitä huolimatta matkailututkijat ovat yhtä mieltä siitä, että paikkoja voidaan brändätä samalla tavoin kuin tuotteita ja palveluitakin (Morgan & Pritchard 1998: 147). Matkailumaantiede keskittyy matkailun spatiaaliseen analysointiin, matkakohteiden, ihmisten liikkumisen, historiallisen maantieteen, kansallispuistojen ja ulkoilma-aktiviteettien ymmärtämiseen sekä yhteiskunnallisten ja ympäristöllisten vaikutusten tutkimiseen. Matkailumaantieteilijät ovatkin konkretisoineet toimintaansa muihin, ei-maantieteellisiin osastoihin tai yksityiselle sektorille (Hall & Page 1999: 15 17). Suvantolan (2002: 46) mukaan matkailijoiden kokemuksia on tutkittu muissa tieteissä enemmän kuin maantieteessä. Jenningsin ja Nickersonin (2006: 13 14) mukaan matkailun kokemusten tutkiminen riippuu ennen kaikkea kirjoittajien taustoista, tutkimusmetodeista sekä kyseisen tieteenalan intresseistä. Huomio kiinnittyy myös siihen mitä ihmiset tietävät todellisuudesta luvulla on tapahtunut siirtyminen kokemusperäiseen lähestymistapaan, jolloin vierailijat raportoivat ajatuksistaan ja tuntemuksistaan (Jennings & Nickerson 2006: 84).

10 Tutkimuksen tarkoitus ja rakenne Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää matkailijan motiiveja eli matkustamiseen johtavia syitä, toisin sanoen miksi ihmiset matkustavat. Lisäksi tutkimus tähtää matkakohteiden vetovoimaisuuden tutkimiseen. Mitkä ovat ne asiat, jotka tekevät matkakohteesta vetovoimaisen. eli mitkä asiat tekevät matkakohteista houkuttelevan. Kohteiden vetovoimaisuus keskittyy työssäni erityisesti brändäykseen, jonka kautta Suomen vetovoimaisuutta matkailumaana käsitellään. Ks. kuva 1. Motivaatiot Mielikuvat Odotukset Asenteet Kohteen valinta kohteen vetovoimaisuus: - luonto ja maisema - ilmasto - kulttuuri ja historia - palvelut - tapahtumat ja aktiviteetit - paikallisväestö - hintataso - saavutettavuus Asuinmaa Matkan tarkoitus Ikä Matkailija Kokemus: - tapahtumat ja aktiviteetit - paikallisväestö - matkaseura - attraktiot - palvelut Lopputulos: Brändi Kuva 1. Kohteen valintaan, kokemukseen ja brändiin vaikuttavia tekijöitä Matkoja on olemassa yhtä monta kuin on matkailijoitakin. Mikäli minulla olisi ollut mahdollisuuksia tehdä tutkimuksestani laajempi, olisin syventynyt tutkimuksessani matkailijan persoonallisiin ja ulkoisiin tekijöihin kokemusten synnyssä. Niihin

11 11 lukeutuvat sisäisistä tekijöistä muun muassa matkailijan persoonallisuus, arvot, kokemukset, aktiviteetit, asenteet, erityiset intressit, kokemuksen tuoma informaatio, raha, aika ja elämäntyyli sekä ulkoisista tekijöistä esimerkiksi matkan kesto, ajankohta, matkaseura, majoitusmuoto ja matkatyyppi (Horner ja Swarbrooke 2007: 75). 2. Matkailumarkkinat tänään Urryn (2002: 4) mukaan matkailu on aikojen saatossa kasvanut ihmisten halusta kokea maailman erilaisuutta. Saarinen (1994) sanoo matkailumarkkinoiden kasvaneen massa- ja pakettimatkailun passiivisesta, totutusta, tavanomaisesta, homogeenisestä, rakennetusta ja ei-ympäristövastuullisesta ajasta kaudelle, jolle tunnusomaista ovat yksilöllisyys, joustava omatoimisuus, aktiivisuus, uutuus, erilaisuus, heterogeenisyys, hybridisyys, alkuperäisyys ja ympäristövastuullisuus. Borgin ym. (2002: 12) mukaan modernin matkailijan ajaa matkalle ennen kaikkea elämysten kokeminen. Matkailijat ovat tulleet yhä hienostuneemmiksi matkailijoiksi, ja he etsivät korkeamman tason standardeja laadussa, innovaatioissa, teknologiakehityksessä, liikkuvuuden lisääntymisessä ja toisilta ihmisiltä saatavista suosituksista (Mill & Morrison 2006: 318). Matkailijat myös tekevät vertailuja eri kohteiden välillä niin palveluiden kuin attraktioidenkin osalta sitä enemmän, mitä kokeneemmiksi matkailijoiksi he tulevat (Kozak 2004: 39). Matkailumarkkinat ovat muuttuneet yksilöllisyyttä korostaviksi, massaturismi on menettänyt asemaansa, matkatuotteiden kirjo kasvanut ja attraktioiden määrä lisääntynyt räjähdysmäisesti. Markkinasegmenttien kasvamiseen sekä lomatyyppien ja attraktioiden moninaistumiseen ovat osaltaan vaikuttaneet elämäntyylien muuttuminen ja median kasvattama informaation lisääntyminen (Shaw & Williams 2004). Anholtin (2007: 15) mukaan matkailu on entistä halvempaa, matkakohteiden kirjo kasvanut, keskiluokan matkailu lisääntynyt sekä uusien kokemuksien etsintä entistä voimakkaampaa. Lickorishin ym. (1991) mukaan myös aktiivi- ja kulttuurilomat sekä pakettimatkat ovat kehittyneet nopeasti, jolloin rahasta saatava vastine on tärkeämpää kuin loman halpa hinta. Määränpäät ovatkin tulleet tärkeämmiksi kuin palvelut ja yksittäiset kohteet. Kilpailu matkailumarkkinoilla on kasvanut entisestään, ja matkailun kehitys on tuonut markkinoille uusia kohteita.

12 12 Tällöin niin sanotut vanhat matkakohteet ovat saaneet uusia haastajia, ja uudet kohteet pärjäävät muun muassa tarjoamalla kilpailukykyisiä hintoja ja turmeltumattomia luonnonympäristöjä (Kozak 2004: 36 40). Matkailun trendit ovat kokeneet viime aikoina muutoksia, koska kuluttajien matkailutavat ovat muuttuneet entistä kuluttajakeskeisemmiksi. Matkailuelinkeinon on ollut pakko ottaa tämä huomioon yhä paremmin kehittäessään palveluja matkailijoille. Laadusta on tullut ykkösasia. Samalla markkinat ovat segmentoituneet entistä enemmän, jolloin matkailuyhtiöt pystyvät vastaamaan matkailijoiden haasteisiin entistä laajemmin. Matkailijoilla on myös enemmän kokemusta matkailusta, joten he osaavat vaatia matkoiltaan enemmän. Tämä tarkoittaa yhä kauempana sijaitsevien matkakohteiden suosion nousua, sillä tutut matkakohteet alkavat menettää suosiotaan tuntemattomille ja epätavallisille matkakohteille. Niin sanottu tavallinen matkatuote ei enää riitä (Ratz 2002). Suomella on enemmän mahdollisuuksia, kun matkailijat kiinnittävät entistä enemmän huomiota ympäristöasioihin, eivätkä he halua välttämättä matkustaa enää paikkoihin, joita turismi on tuhonnut tai on vaarassa tuhota. Kozak (2004: ix) sanoo matkailijoiden olevan entistä kokeneempia ja tietoisempia, eikä vieraiden kielten puhuminen tuota välttämättä enää ongelmia yhtä paljon kuin ennen, liikenteen eri muotoja käytetään enemmän, matkat varataan itse ja samaan kohteeseen voidaan mennä useammin kuin kerran. Swarbrooken ja Hornerin (2007: 18) mukaan matkailusta on tullut yhä kansainvälisempää, kun entistä useamman maan kansalaisilla on mahdollisuus matkustaa vieraisiin paikkoihin. Euroopassa matkailu on kasvanut erityisesti tulojen kasvun, lentoliikenteen kehityksen, moottoriajoneuvon saannin, koulutuksen, matkaoppaiden ja -kierroksien sekä pakettimatkojen myötä. Ystävien ja sukulaisten tapaaminen on lisääntynyt erityisesti vapaa-ajan kasvun ja paremman asumisen myötä, jolloin ihmiset pystyvät majoittamaan ystävät ja sukulaiset kotiinsa. Työmatkailu on lisääntynyt globaalisen talouden, ylikansallisten kauppajärjestöjen ja -sopimusten kasvun, työmatkailijoille suunnattujen hallitusten politiikan sekä työmatkailun uusien muotojen kehityksen myötä (Swarbrooke & Horner 2007: 18). Osittain länsimaisen matkailun kasvu perustuu uusien mielikuvien ja ideoiden tuottamiseen, kuluttajien tarpeiden synnyttämiseen ja tarpeisiin vastaamiseen palveluiden tuotteistamisessa ja tarjonnassa. Matkailutoimialan kasvu yhdeksi yhteiskunnan rakenteeksi on saanut aikaan sen, että matkailu koetaan yhä useammin

13 13 yhtenä keskeisenä keinona tyydyttää moninaisia tarpeita. Voidaankin sanoa, että matkailutoimiala tuottaa niin erilaisia matkailupalveluita kuin matkailijoitakin erilaisine tarpeineen matkustaa (Saarinen 1994). Matkailun markkinoiminen on hyvin haasteellista, sillä jokaisen matkailijan asenteet, standardit ja odotukset vaihtelevat ja jokaisen matkailijan kokemus on yksilöllinen. Samoin motiivit matkalle lähtöön vaihtelevat yksilöstä toiseen. Matkailu on suurelta osin aineettomien palveluiden tarjoamista, sillä matkailija ei pysty testaamaan matkaa ennalta, joten matkan ostoon liittyy aina riskejä. Useimmilla ihmisillä ei ole aikaa toiseen lomaan, jos ensimmäinen menee huonosti. Monet asiat, jotka vaikuttavat matkailijoiden tyytyväisyyteen ovat kontrollin ulottumattomissa, ja laadukkuus on myös erittäin persoonallinen ja subjektiivinen konsepti (Swarbrooke & Horner 2007: 51 52) Laadukkaan matkakokemuksen synty Matkailijan tullessa kohteeseen hänellä on tietty kuva paikasta. Tähän ovat vaikuttaneet niin media, odotukset, matkailijan tietämys kohteesta, tuotteen imago kuin edelliset matkakokemuksetkin. Paikan päällä laadukas matkakokemus koostuu matkan tapahtumista, kuten aktiviteeteista ja harrastuksista sekä vuorovaikutuksesta eri tahojen kanssa. Lisäksi kokemukseen vaikuttaa matkaseura. Matkatuote vaatiikin onnistuakseen panosta niin matkailun parissa työskentelevältä henkilökunnalta, kansallisesta hallinnosta kuin erilaisista palveluistakin, joihin kuuluvat liikenne, majoitus, ruoka, vähittäismyynti ja attraktiot. Laadukas matkakokemus on näin ollen summa matkailijasta, tuotteesta ja paikallisväestöstä (Jennings & Nickerson 2006: ). Matkan onnistuminen on kiinni paikallisväestön paikan tuntemisesta, elämän laadukkuudesta, paikallishallituksesta sekä paikallisväestön asenteesta matkailua kohtaan. Suunniteltaessa matkailua on tiedettävä, miten paikalliset kokevat alueen ja mitä vaikutuksia matkailulla tulee mahdollisesti olemaan, jotta matkailijoiden ja paikallisväestön välille ei syntyisi vihamielisyyttä. Hyvään vuorovaikutukseen tarvitaan myös isännän ja vieraan hyvää, keskinäistä luottamusta ja kunnioitusta sekä rehellistä ja avointa kommunikaatiota. Mitä tuntemattomampi kohdemaa on vieraalle, sitä enemmän konflikteja saattaa syntyä puolin ja toisin (Jennings & Nickerson 2006: 73, 109, 232). Konflikteja saattaa syntyä muun muassa

14 14 kohtaamisten epätasa-arvoisesta luonteesta, sillä paikallisväestö saattaa tuntea alempiarvoisuutta verratessaan itseään matkailijoihin. Paikallisväestö on töissä, kun matkailijat lomailevat. Toisaalta matkailijoiden ja paikallisväestön keskinäinen kommunikointi on usein lyhytaikaista, joten vuorovaikutus jää monesti pinnalliseksi. Kommunikointi on usein myös kontrolloitua ja kaupallista, sillä yhä useampi matka on pakettimatka, jossa attraktiot ja tapaamiset ovat järjestettyjä (Murphy 1985). Burnsin (1995) mukaan lomailijat tuntevat helpotusta omista normaaleista taloudellisista ja sosiaalista normeistaan samaan aikaan kun paikalliset sovittelevat taloudellisia hyötyjä vastatessaan niihin haittoihin, jotka syntyvät heidän jakaessaan elämänsä vieraiden kanssa. Tämä osaltaan saattaa tuoda jännitteitä lomailijoiden ja paikallisväestön välille (Burns 1995). Borgin ym. (2002: 105) mukaan suunnittelu keskittyykin tasapainoon alkuperäisen paikallisuuden ja matkailun ammattilaisten välillä. Mitä lähempänä matkailijan arvot ovat isäntien arvoja sitä todennäköisempää on odotusten täyttyminen eli tyytyväisyys (Reisinger & Turner 2003: 54) Matkailijan motivaatiot Albanesen ja Boedekerin (2002: 107) mukaan matkailija lähtee harvoin matkalle yhdestä syystä eivätkä kaikki matkustusmotivaatiot ole sisäsyntyisiä, vaan niihin vaikuttavat niin sosiaalinen kuin kulttuurinenkin ympäristö. Toisaalta Gee ym. (1997: 44) sanoo motivaatioiden sekä matkustamisen syiden tutkimisen olevan vaikeaa, koska ne heijastavat aina yksilön henkilökohtaisia tarpeita ja tahtoja. Sharpley ja Tefler (2002: 309) jatkavat matkailijoiden motivaatioiden tutkimisen olevan haasteellista, koska motivaatioita ei aina tunnisteta tai tunnusteta edes itselle. Toisaalta motivaatioita ei tuoda ilmi, sillä muut ihmiset eivät hyväksy niitä (Swarbrooke & Horner 2007: 40, Godfrey & Clarke 2000: 57). Järviluoma (1994: 37) toteaa motivaatioiden määrän kasvaessa yksilöllisten motivaatioiden erittelyn sekä suhteellisen arvioimisen olevan vaikeampaa. Matkalle lähdön syy on aina motivaatio, jolla selitetään matkailijoiden käyttäytymistä sekä matkailun systeemiä kokonaisuudessaan (Pearce 2005: 51). Matkailijan motivaatiot eli motiivit ovat usein myös moninaisia ja keskenään ristiriitaisia, ja ne saattavat vaihdella ajan ja tilanteen mukaan. Motivaatiot rakentuvat niin yksilöllisesti kuin sosiaalisestikin kulloisessakin ympäristössä. Tällöin niihin vaikuttavat niin havainnot, oppiminen, persoonallisuus kuin kulttuurikin (Seaton & Bennett 1997: 66 69). Useat matkailun parissa

15 15 työskentelevät sanovat, että liikkeellepaneva voima on ennemminkin halu paeta arkiympäristöstä kuin jonkin paikan vetovoimaisuus. Yhteistä matkailijoiden motivaatioille on niiden itse-orientoituneisuus. Matkailijat ovat kuluttajia, jotka etsivät tyydytystä henkilökohtaisiin tarpeisiin ja, jotka nauttivat henkilökohtaisista kokemuksista (Godfrey & Clarke 2000). Matkailijoiden ostopäätöksiin vaikuttavat ensisijaisesti emotionaaliset asiat enemmän kuin logiikka. Tuotetta ei aina osteta ilmiselvistä syistä vaan ostaminen perustuu kunniaan, ahneuteen, ylpeyteen, egoon, kunnianhimoon, statukseen, hauskanpitoon, turvallisuuteen tai pelkoon (Briggs 2001: 14) Matkailun asiakaslähtöisyys Matkailu on palveluelinkeino, jossa keskiössä on asiakas eli matkailija. Matkailijan kokemuksesta yritetään tehdä mahdollisimman hyvä kiinnittämällä huomio matkailijan tarpeisiin ja tyytyväisyyteen. Se onnistuu panostamalla matkakohteen vetovoimaisuuteen. Matkailutoimiala tähtää ensisijaisesti ymmärtämään ihmisten matkailumotivaatioita eli matkustamiseen johtavia syitä. Tällöin matkakohteen luonne yritetään tehdä matkailijoiden tarpeita vastaavaksi. Matkailu on elämysteollisuutta, jossa yritykset tuottavat palveluja, jotka vastaavat matkailijoiden tarpeisiin ja haluihin (Albanese & Boedeker 2002: 88 90). Kun matkailija lähtee matkalle, hän olettaa matkan tarjoavan hänelle jonkinlaisen kokemuksen. Mitä vähemmän matkailijat odottavat kohteelta, sitä suuremmat ovat todennäköisyydet matkan onnistumiseen. Etujen etsintä vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen enemmän kuin persoonallisuus ja elämäntapa tai maantieteelliset asiat (Mill & Morrison 2006: 289). Matkailija on se taho, joka viime kädessä määrittelee palvelujen laadun. Kun kokemukset vastaavat tai ylittävät odotukset tyytyväisyys on taattu. Matkailijat ovat kuitenkin riippuvaisia niistä matkailupalveluista, joita hänelle tarjotaan. Palvelujen aineettomuus tekee tarjonnasta haasteellista, sillä niihin liittyvät aina suuret tunnelataukset ja epäonnistumisen riski. Matkailupalvelujen suunnittelu onkin jatkuvaa, ja yhtenä osana siinä toimii asiakkaiden kokeman laadun tarkkailu (Albanese & Boedeker 2002: 91). Reisingerin ja Turnerin (2003: 54) mukaan matkailijat käyttäytyvät matkalla eri tavalla kuin kotiympäristössään, sillä he ovat niin sanotusti leikkisällä mielialalla.

16 16 Tätä selittää myös se, että matkailijoita ajaa halu arkiympäristöstä pakenemiseen enemmän kuin jonkin kohteen ominaisuudet (Sharpley & Tefler 2002: 303). Matkailijan ajaa matkalle tiedostettu halu matkustaa. Halu on aina ainutlaatuinen ja yksilöllinen, ja siihen vaikuttavat myös tilanne ja matkan ostajataho. Yritysostajien, harrastajien sekä matkakohdetta ensisijaisena motiivina pitävien henkilöiden harkintaprosessit vaihtelevat (Komppula & Boxberg 2005). Toisaalta matkailijoita motivoivat matkalle myös potentiaaliset palkinnot osallistumisesta matkailuun. Nämä palkinnot voivat olla henkilökohtaisia, henkilöiden välisiä, psykologisia tai fyysisiä. Viime kädessä matkailijat ovat kuitenkin kuluttajia, jotka etsivät tyydytystä henkilökohtaisiin tarpeisiin ja, jotka nauttivat henkilökohtaisista kokemuksista (Sharpley & Tefler 2002: ). Yhteistä kaikille matkaa suunnitteleville on ensin tuleva tiedon hankkimisen tarve ja arviointi, jota seuraavat matkapäätös ja -valmistelut. Matkan aikana ja sen jälkeen seuraa matkan tuottaman tyydytyksen arviointi, joka vaikuttaa seuraavien matkojen valintaan. Prosessiin vaikuttavat niin matkailijan profiili (ikä, koulutus, tulot, asenteet, aiemmat kokemukset), tietoisuus kohteen palveluista (riippuvuus tietolähteiden luotettavuudesta), kohteen resurssit ja ominaisuudet (vetovoimatekijät) kuin matkan ominaisuudetkin (etäisyys, matkan kesto, kohdealueen mahdolliset riskit). Toisaalta matkailijat eivät tee ainoastaan rationaalisia päätöksiä, vaan loogisuus peittyy joskus elämäntilanteen, paineen ja emotionaalisten seikkojen alle. Kokemus vaikuttaa ostopäätöksiin, sillä laatutietoisuus kasvaa ja kohdevalinnat laajenevat (Komppula & Boxberg 2005: 73) Matkailijat kokemuksien synnyttäjinä Matkojen myynti perustuu kokemuksiin, jotka luvataan asiakkaille heidän ostaessaan matka. Kokemuksiin liittyvät mielikuvat ja odotukset vaikuttavat ostopäätöksiin, ja nämä kokemukset vaikuttavat matkailijoiden tyytyväisyyteen. Viime kädessä matkailijalla on kuitenkin valta päättää miten he tarjonnan kokevat (Lüthje 2005: 26 30), ja tyytyväisyys on aina tulos odotuksista ja kokemuksista. Odotusten täyttyessä eli kokemusten vastatessa odotuksia tyytyväisyys on taattu. (Pizam 2003). Laadun osatekijöitä ovat fyysinen palvelu, organisaation imago ja profiili sekä henkilökunnan ja asiakkaan välinen suhde (Reisinger & Turner 2003: 177).

17 17 Matkalla tapahtuviin elämysten vastaanottamisiin vaikuttavat lukuisat tekijät. Ahon (1994: ) mukaan näitä ovat aistit ja fysiologiset perusvalmiudet, tiedot mahdollisista elämyksistä ja elämysareenoista, taidot elämysten tavoittelemisessa ja kokemisessa, asenteet uusien asioiden ja odottamattomien tilanteiden kokemiseen, sosiaaliset verkot elämyksiin virittäytymisessä, vastaanottamisessa ja edelleenvälittämisessä sekä muut suhteellisen pysyvät henkilökohtaiset ominaispiirteet, kuten energisyys (Aho 1994: ). Toisaalta ihmiset kokevat asiat eri tavalla, vaikka he osallistuisivat samaan aktiviteettiin samassa paikassa. Kokemukset ovat myös eksistentiaalisia, ja niihin vaikuttavat ihmisten kulloisetkin mielialat ja tunteet. Ihmiset ovat poissa jokapäiväisestä turvallisesta ympäristöstään, joten matkailun parissa työskentelevillä on valtaa vaikuttaa matkailijoiden kokemuksiin. Matkailijat ovat ajallisesti paineen alla, jolloin he tulevat riippuvaisiksi tästä henkilökunnasta. Ihmiset pystyvät myös keskittymään vain yhteen asiaan kerralla, joten henkilökunta ottaa niin sanotusti vastuun siitä, mihin huomio kiinnittyy. Tähän liittyy myös se, että matkailijat vierailevat alueella yleensä lyhyen aikaa ja heiltä puuttuu paikallinen tieto (O Dell & Billing 2005). Jotta matkailua voi syntyä, matkailijan sisäisen tarpeen matkalle lähtöön on oltava riittävän suurta. Työntövoimat koostuvat niistä yleisluonteisista sosiopsykologisista tekijöistä, jotka saavat matkailijan lähtemään matkalle (Järviluoma 1994: 33). Maslowin tarvehierarkiateorian pohjalta on luotu monia motivaatioluokitteluja. Teoria koostuu viidestä portaasta, jonka alimmalla tasolla ovat fysiologiset, toisella tasolla turvallisuuden, kolmannella yhteenkuuluvuuden ja sosiaaliset, neljännellä itsetunnon sekä kehittämisen ja ylimmällä tasolla itsensä toteuttamisen tarpeet. Tarpeet liittyvät toinen toisiinsa, ja matkailijoilla ajatellaan olevan enemmän kuin yksi tarve (Hanefors & Mossberg 2007: 62). Fysiologisiin tarpeisiin kuuluvat rentoutuminen, syöminen, juominen ja seksi. Turvallisuuden tarpeisiin pitävät sisällään levottomuuden vähentämisen sekä maailman ennustamisen ja selittämisen, sosiaalisiin tarpeisiin kuuluvat huolen vähentäminen, tarve kuulua johonkin, rakkaus ja kiintymys. Itsetunnon ja kehittämisen tarpeet puolestaan liittyvät statuksen nostattamiseen, kunnioittamiseen, saavutuksiin, itsensä kehittämiseen ja kasvattamiseen sekä uteliaisuuteen, itsensä toteuttamisen tarpeet puolestaan flow-kokemuksiin (Middleton & Clarke 2001: 78). Flow-kokemuksessa matkailija syventyy matkusteluun ja unohtaa kaiken ympärillä olevan.

18 18 Tarkemmin sanottuna fyysiset tekijät koostuvat henkisestä ja ruumiillisesta virkistyksestä, kuten urheilusta ja huvittelusta, terveydestä, hyvinvoinnin tai kuntoutuksen hoidosta ja ylläpidosta, levosta, rentoutumisesta sekä arjesta irrottautumisesta. Kulttuuritekijät koostuvat halusta nähdä ja tietää enemmän kulttuureista, kuten kyseisen maan alkuperäisväestöstä ja heidän elämästään, taiteistaan ja tavoistaan. Tähän liittyvät muun muassa vierailut festivaaleilla, teattereissa, musiikkitapahtumissa ja museoissa, ja muut omat kiinnostuksen kohteet, kuten kursseilla käyminen ja aktiviteetteihin osallistuminen (Komppula & Boxberg 2005: 68 69). Ihmisten väliset tekijät koostuvat halusta tavata ystäviä, sukulaisia ja uusia ihmisiä, halusta paeta rutiininomaisia ja päivittäisiä ihmissuhteita tai työympäristöä. Nämä ovat kytköksissä sosiaalisiin, henkilöiden välisiin sekä etnisiin syihin. Tähän liittyvät niin seurasta nauttiminen, sosiaaliset velvoitteet, perheenjäsenen tai kumppanin mukana oleminen puolison liikematkan, sosiaalisten velvoitteiden tai muun matkan vuoksi tai omien juurien etsiminen tai synnyinpaikalla vierailu. Statusja arvostustekijät koostuvat muun muassa halusta syventää harrastuksia sekä täydentää opintoja ja tietoa, halusta saada arvostusta muilta ihmisiltä ja halusta vahvistaa omaa egoa. Motivaatioluokitteluihin liittyvät myös viihde, huvittelu, nautinto, ajanviete, kuten urheilu- tai muihin katsojatapahtumiin osallistuminen, teema- ja huvipuistoissa vierailu, ostosmatkailu sekä uskonnolliset syyt, kuten osallistuminen pyhiinvaellukselle, retriittiin tai meditointiin tai opintomatkat uskonnollisista syistä (Komppula & Boxberg 2005: 68 69, Burns & Holden, Swarbrooke & Horner 2007: 50). Matkailija vaatii matkalta todennäköisemmin sitä useampia asioita, mitä kokeneempi matkailija hän on. Tällöin alemman tason motivaatioiden on kuitenkin oltava koettuja ennen kuin korkeamman tason tarpeet voivat täyttyä (McIntosh & Goeldner 1995: 175). 3. Taustatekijöiden merkitys kokemuksien synnyssä Kuten edellä on todettua, kokemuksen syntyyn vaikuttavat lukuisat eri asiat. Tutkimuksen rajalliset resurssit rajoittavat erilaisten taustatekijöiden mukaanottoa, joten tutkimukseeni päätyivät näistä tutkimuksen kannalta merkittävimmät: asuinmaa, matkatyyppi ja ikä.

19 Asuinmaa Swarbrookin ja Hornerin (2007: 61) mukaan kansallisten ja kulttuuristen motivaatioerojen tutkiminen on ollut suhteellisen vähäistä, vaikka kulttuurinen käyttäytyminen vaikuttaa aina matkailijoiden kokemuksiin. Jennings ja Nickerson (2006: 73) jatkavat kulttuurisen käyttäytymisen vaikuttavan aina matkailijoiden kokemuksiin, ja lisäksi matkakokemukset muuttuvat jatkuvasti suhteessa aikaan, historiaan ja yhteiskuntaan. Kokemuksiin vaikuttavat niin kulttuuriset tekijät kuin myös ne yhteiskunnalliset taustat, joista ihmiset tulevat (O Dell & Billing 2005: 51). Menestyvä kansainvälinen matkailumarkkinointi vaatii aina eri kulttuurien ymmärtämistä (Albanese & Boedeker 2002: 121). Kulttuuriin ymmärretään kuuluvan niin kieli, ruoka, tavat kuin eleetkin. Kansallisuus sekä kulttuuri, jossa hän elää, vaikuttavat tämän yksilön haluihin ja tarpeisiin ja tätä kautta matkasta saataviin kokemuksiin. Kulttuuri onkin tärkein yksittäinen tekijä, joka selittää ihmisten haluja ja käyttäytymistä. Yhteisössä opitut arvot, havainnot, halut ja käyttäytymiset vaikuttavat matkailusta saataviin kokemuksiin (Reisinger & Turner 2003). Kotler ym. (1996: 246) jatkaa niiden määrittävän sen, miten matkustamme, mihin matkustamme ja missä oleskelemme. Arvot, asenteet sekä käyttäytyminen saattavat luonnollisesti vaihdella paljonkin. Kulttuuri vaikuttaa myös matkailupalveluja ostettaessa, sillä kulttuuri muovaa ihmisen käyttäytymistä ja kuluttamista. Kulttuurilla on vaikutusta myös ostoa edeltävässä prosessissa, ostoaktiviteeteissa sekä oston jälkeisissä prosesseissa. Esimerkiksi suomalainen kerää paljon enemmän tietoja matkakohteesta kuin italialainen, joka turvautuu ystävien ja matkatoimistovirkailijoiden mielipiteisiin (Kotler ym. 1996). Toisaalta jotkin kansat ovat taipuvaisempia matkustamaan tai suovat itselleen ja omistautuvat aktiviteeteille enemmän kuin toiset (Briggs 2001: 23). Asia, joka voi olla tärkeä yhdysvaltalaisille, ei välttämättä ole sitä japanilaiselle tai kiinalaiselle matkailijalle. Eri maiden kansalaiset haluavat matkalta eri asioita. Kiinalaiset isännät tarjoavat vierailijoille tiukan ohjelman ja vievät heidät kaikkialle sekä jättävät mahdollisuuden kiinalaisen kulttuurin kokemiseen yksityisesti mahdollisimman pienelle. Sitä vastoin yhdysvaltalaiset isännät saattavat kokea tämän tunkeilevaisuutena ja luottamuksen puutteena. Japanilaiset isännät sen sijaan pitävät

20 20 huolta vieraiden asioista etukäteen sekä ennakoivat vierailijoiden tarpeet ja täyttävät heidän tarpeensa useimmiten yli odotusten. Yhdysvaltalaisille tämä voi kuitenkin olla turhauttavaa, koska he ajattelevat itse tietävänsä omat tarpeensa. Toisaalta japanilaiset saattavat pitää yhdysvaltalaisten tapaa olla ottamatta huomioon matkailijoiden tarpeita etukäteen yhdysvaltalaisena vieraanvaraisuuden puutteena (Reisinger & Turner 2003). Kulttuuri vaikuttaakin myös matkakohteen valinnassa, sillä esimerkiksi japanilaisen kulttuurin yhteenkuuluvaisuus sekä sosiaalinen vuorovaikutus vaikuttavat paljon matkakohteen valinnassa. Sitä vastoin yhdysvaltalaiset valitsevat kohteensa pääsääntöisesti rentoutuakseen, saadakseen kokea uutta kulttuuria sekä halusta päästä pois arkiympäristöstään (Ritchie & Crouch 2003: 103). Kansallisuuksien välillä on kuitenkin paljon samankaltaisuuksia, vaikka todelliseen käyttäytymiseen vaikuttavat aina kansallisuus ja matkailijoiden kulttuuri. Jotkin motivaatiot ovat kuitenkin universaaleja, kuten nostalgia ja romanssi sekä halu nähdä nähtävyyksiä (Swarbrooke & Horner 2007: 61). Huomion arvoista on, että kansallisuuden merkitys matkailijoiden käytöksessä jakaa mielipiteitä tutkijoiden keskuudessa. Toiset sanovat kansallisuuden vaikuttavan, toiset sitä vastoin vannovat nopeaan globalisaatioon ja sen kansainväliseen luonteeseen. Matkailu on globaali ilmiö eivätkä matkakohteet ole näin ollen enää kulttuurisesti yhtenäisiä (Dann 1993, Peabody 1994). Matkailijoiden käytökseen, lomaodotuksiin, kokemuksiin, tyytyväisyyteen ja uudelleen tulemiseen vaikuttavat olennaisesti kansallinen kulttuuri ja sen arvot, normit ja säännöt, sillä matkailu on palvelu, jossa erilaiset kulttuurit kohtaavat (Reisinger & Turner 2003). On mahdotonta vertailla kansainvälisiä matkailijoita keskenään johtuen heidän kulttuurisista, ekonomisista ja maantieteellisistä eroavaisuuksistaan. Jokaisella maantieteellisellä alueella on omat yhteisölliset arvot ja individuaalinen luonne sekä erilaiset, ainutlaatuiset päämäärät tulevaisuudelle (historiallinen tausta, erilaiset traditiot ja elämäntavat). Jokaisella maalla on omat ekonomiset, poliittiset ja yhteiskunnalliset tekijät (verosäädökset, rahan vaihtosuhde, finanssi- ja pankkiasiat sekä kulttuuri), maantieteelliset asiat (pinta-ala) sekä matkailuaktiviteettien jakautuminen, jotka kaikki vaikuttavat (Kozak 2004). Brändäyksessä onkin otettava huomioon kulttuurien väliset eroavaisuudet brändättäessä samaa kohdetta eri kulttuurista tulleille, sillä eri kulttuurista tulevien motivaatiot ja tyytyväisyys kohteeseen saattaa vaihdella. Esimerkiksi kieli on

21 21 tällainen asia (Kozak 2004: 96). Vain virolaiset ja ruotsalaiset hyötyvät Suomessa puhuttavista kielistä Matkailijatyypit Matkailijoiden käyttäytymisen perusteella on luotu monia erilaisia typologioita. Niihin kuuluvat esimerkiksi ystävä- ja sukulaismatkailijat, hedonistiset matkailijat, koulutuksen vuoksi matkailevat, etniset matkailijat, uskonnolliset matkailijat, ostosmatkailijat ja aktiviteettimatkailijat. Matkailijoiden luokittelu eri kategorioihin perustuu kokemuksiin kohteesta, matkan aikaisiin aktiviteetteihin sekä matkatyyppiin eli onko matkailija yksilöllinen matkailija vai pakettimatkalla. Typologisoinnilla on saatu suuntaviivoja erilaisille matkailun muodoille, sillä se kasvattaa tietämystä kuluttajakäyttäytymisestä. Se auttaa markkinointi-ihmisiä tekemään tärkeitä päätöksiä tuotekehityksestä, hinnoittelusta, promotionaalisesta mediasta ja jakelukanavista, saattaa muodostaa markkinointisegmentoinnin perustan sekä saattaa auttaa ennustamaan tulevaisuuden trendejä matkailijakäyttäytymisessä (Swarbrooke & Horner 2007). Typologisointi nostaa esille kysymyksiä siitä, miksi ihminen haluaa matkustaa, mitä matkalta halutaan sekä miksi matkailija valitsee juuri tietyn kohteen. Tämän vuoksi luokittelu on tärkeää. Typologisointi on kohdannut kuitenkin paljon arvostelua. Luokkien sanotaan olevan liian yksinkertaistettuja eivätkä stereotypiat voi korostaa käytöksen monimuotoisuutta, ja kuten mainittua, viime kädessä käyttäytymistä määrittelevät aina yksilön omat ominaisuudet. Typologiat eivät ota huomioon, että matkailijat liikkuvat eri matkatyyppien väleillä (terveys, tulot, vapaa-aika, perhe- sekä työsitoumukset) ja, että lomailijoiden päätös on aina kompromissi matkalle lähtevien kanssa. Näihin kuuluvat niin ystävät kuin sukulaisetkin. Näin ollen lomalla tapahtuvat asiat eivät ole aina tulosta matkailijan todellisista haluista ja toiveista. Typologisointi ei auta kasvattamaan tietämystä matkailijoiden käyttäytymisestä eikä tunnista matkailijoiden kokemuksen astetta, sillä matkailijat kypsyvät kokemuksen karttuessa. Yksi typologia ei milloinkaan tule edustamaan kaikkia matkailijoita. Näin ollen voimme tarvita yhtä monta typologiaa kuin on matkailutuotteita, -markkinoita, maita ja kulttuureja. Lisäksi monet voimakkaimmista typologioista ovat ainakin kymmenen vuotta vanhoja, eivätkä edusta kuluttajissa tapahtuneita muutoksia. Lähes kaikki typologiat on tehty Euroopassa ja Yhdysvalloissa, vaikka jotkut typologiat on

22 22 tehty niin kuin ne koskisivat kaikkia maita. Luokittelut eivät erota kansallisia ja kulttuurisia eroja, jolloin validiteetti luonnollisesti kärsii. Monet typologiat myös kieltävät kuilun teeskennellyn mieltymyksen ja todellisen käyttäytymisen välillä (ego, sosiaaliset sopivuudet, itsepetos). Metodologinen kritiikki on kohdistunut tutkijoihin, jotka ovat antaneet omien arvojensa vaikuttaa työhön. Lisäksi typologisoinnin heikkous on ollut sen tutkimuksen vähyys. Esimerkiksi työmatkailua on tutkittu suhteellisen vähän. Yksi typologia ei kuitenkaan milloinkaan tule edustamaan kaikkia matkailijoita. Näin ollen voimme tarvita yhtä monta typologiaa kuin on matkailutuotteita, -markkinoita, maita ja kulttuureja (Swarbrooke & Horner 2007: 89 91). Edellä on esitetty paljon kritiikkiä matkailijoiden typologisointia kohtaan. On olemassa kuitenkin yksi matkailun muoto, joka merkittävästi poikkeaa muusta matkailusta eli työmatkailu. Komppulan ja Boxbergin (2005: 68 69) mukaan tähän lukeutuvat yksityisen sektorin työmatkat, konferenssit, kokoukset, näyttelyt sekä lyhyet kurssit tai koulutustilaisuudet. Työmatkailijalla on kokonaisvaltaisempi ymmärrys matkailun standardeista, vaikka hän on kuluttaja ei välttämättä asiakas, jolloin työnantaja päättää matkoista ja maksaa matkat. Työmatkailija matkustaa usein suuremmalla budjetilla, ei valitse itse matkakohdetta, matkustaa usein, mutta matkat ovat useimmiten lyhytkestoisia tai erittäin pitkiä, kuitenkin korkeintaan vuoden mittaisia. Matkan suunnittelujakso on yleensä lyhyt tai erittäin pitkä. Työmatkailija on myös vähemmän budjettitietoinen, kokeneempi ja vaativampi. Näin ollen vapaaajan matkailija poikkeaa työmatkailijasta olennaisesti, sillä hän tekee päätökset, käyttää palveluita ja maksaa matkat itse. Lisäksi vapaa-ajan matkailija matkustaa pienemmällä budjetilla, valitsee itse matkakohteen ja matkustaa harvemmin, mutta pidempiä aikoja kerrallaan. Lisäksi matkan suunnittelujakson väli on lyhyempi. Vapaa-ajan matkailija on myös hintatietoinen, kokemattomampi ja vaatimattomampi. Toisaalta vapaa-ajan matkailijatkin poikkeavat toisistaan riippuen siitä, ovatko he yksilöllisellä matkalla vai pakettimatkalla (Swarbrooke & Horner 2007: ). Työmatkailija etsii tehokkuutta ja täsmällisyyttä, kun taas perheen kanssa matkailevat todennäköisemmin hauskoja aktiviteetteja. Vapaa-ajan matkailu on usein myös pitkälle suunniteltua, hyvin koettua, innokkaasti odotettua ja hyvin muistettua (Morgan ym. 2002: 4). Toisaalta työmatkailija muuttuu vapaa-ajan matkailijaksi työpäivän jälkeen. Työmatkailija käy esimerkiksi katsomassa vapaa-ajan matkailijoille suunnattuja ohjelmia, kuten kansantanssiesityksiä. Työmatkailijat

23 23 saattavat myös jäädä alueelle töiden päättymisen jälkeen, ja heillä saattaa olla mukanaan matkaseuraa (Swarbrooke & Horner 2007: ). Matkan tarkoituksella on suuri merkitys matkan sisällölle, sillä työmatkailijoiden ja vapaa-ajan matkailijoiden informaation etsiminen vaihtelee paljon. Vapaa-ajan matkailijat käyttävät ystäviä ja sukulaisten suosituksia, lehtiä, matkatoimistoja ja matkaoppaita todennäköisemmin kuin työmatkailijat, jotka etsivät informaatiota tietokonetta käyttämällä. Lisäksi mitä korkeampi koulutus matkailijalla on, sitä useampaa lähdettä hän käyttää. Työmatkailu on vakaampaa, koska työmatkailijat matkailevat ympärivuotisesti ja vapaa-ajan matkailijat usein vain huippusesonkeina. Toisaalta työmatkailijat turhautuvat vapaa-ajan matkailijoita herkemmin, jos matkalla kaikki ei suju odotusten mukaan. Näitä voivat olla esimerkiksi lentojen viivästyminen, peruuntuminen tai pitkät odotukset kentällä. He voivat olla turhautuneita, koska joutuvat olemaan poissa kotoa, yksin tai elämään matkalaukkujen varassa. Toisaalta myös työmatkailijoita on hyvin erilaisia (Mill & Morrison 2006: ). Edellä lueteltujen syiden vuoksi olen käsitellyt tutkimuksessani vain työ- ja vapaa-ajan matkailijoita. Yksi merkittävä ryhmä vapaa-ajan matkailijoissa ovat sukulais- ja tuttavamatkailijat, joiden luonne poikkeaa merkittävästi muista vapaaajan matkailijoista. He kuluttavat vähemmän rahaa, viipyvät alueella pidempään, matkailevat ympärivuotisesti ja ovat vähemmän alttiita vuodenaikaisvaihteluille (Seaton & Bennett 1997: 63 64). Middletonin ja Clarken (2001: 13) mukaan tuttavaja sukulaismatkailijat eivät välttämättä käytä matkapalveluja lainkaan eikä heihin näin ollen pysty vaikuttamaan markkinointitoimenpiteillä. Briggs (2001: 3) lisää heidän olevan kuitenkin tärkeitä kävijöitä monenlaisissa kohteissa Ikä Kuten edellä on todettu, matkailijarakenteet ovat kokeneet viime vuosina muutoksia. Erityisesti eurooppalainen väestö on entistä iäkkäämpää, ja yhä suurempi osa väestöstä on eläkeiässä. Ihmisillä on enemmän vapaa-aikaa, jonka he voivat käyttää esimerkiksi matkustelemiseen. Swarbrooke ja Horner (2007) sanovat, että iällä on suuri merkitys lomavalinnoissa ja, että ikä määrittelee osaltaan, mitä kukakin matkaltaan hakee. Myös matkailuelinkeino pitää näitä segmenttejä demografisiin tekijöihin perustuvina. Lapsi kaipaa matkalla usein stimulaatiota, muita lapsia

24 24 leikkimään kanssaan, vanhemmilta tukea ja opastusta. Teini-ikäiset sen sijaan haluavat uusia kokemuksia, jännitystä, statusta, itsenäisyyttä vanhemmista, mahdollisuuksia aktiiviseen osanottoon sekä sosiaalista vuorovaikutusta muiden samanikäisten kanssa. Nuoret aikuiset kaipaavat uusia kokemuksia, toiminnan vapautta, mahdollisuuksia aktiiviseen osanottoon sekä sosiaalista vuorovaikutusta muiden samanikäisten kanssa. Nuori pari etsii uusia kokemuksia ja romantiikkaa sekä lasten kanssa matkusteleva perhe palveluja, taloudellisuutta ja helppoa kulkua vaunujen kanssa. Kasvava perhe sitä vastoin haluaa taloudellisuutta, perhelippuja ja jotain, mitä koko perhe voi yhdessä tehdä. Vanhemmat ovat halukkaita pitämään lapsensa tyytyväisinä ja he haluavat myös paeta vanhemmuuden velvollisuuksista ja viettää aikaa keskenään. Vanhempi väki sen sijaan katsomista mieluummin kuin tekemistä, kulkemisen helppoutta, taloudellisuutta ja muiden ikäihmisten seuraa (Swarbrooke & Horner 2007: 58, 94). Kuusikymppiset ja sitä vanhemmat ovat passiivisimpia matkailijoita. Perhelomalla vaikuttavat puolestaan lasten iät, sillä perhe osallistuu tutkimusten mukaan sitä epätodennäköisemmin erilaisiin aktiviteetteihin, mitä nuorempia lapset ovat. Toisaalta lasten kasvaessa todennäköisyys erilaisten aktiviteettien osallistumisiin kasvaa. Matkailutoimiala pitää kuitenkin naimisissa olevia lapsettomia pariskuntia parhaimpana kohderyhmänä matkailulle (McIntosh & Goeldner 1995: ). 4. Laadukkaan matkakohteen osatekijät Kohteen menestys on riippuvainen paikan vetovoimaisuudesta eli siitä, miten se pystyy houkuttelemaan matkailijoita luokseen ja siitä, miten kauan matkailijat oleskelevat alueella. Jotta kohde voi vastaanottaa matkailijoita infrastruktuurin ja liikenteen on oltava kunnossa ja paikan tarjottava riittävästi attraktioita, palveluita ja vieraanvaraisuutta. Attraktiot ovat keskeinen lähtökohta matkailulle, sillä ne houkuttelevat matkailijat alueelle ja palvelevat matkailijoiden tarpeita. Lisäksi matkailijoita houkuttelevat esimerkiksi luonto, ilmasto, kulttuuri, historia, etnisyys ja saavutettavuus (Gee ym. 1997). Matkailu perustuu matkakohteen erilaiseen luonteeseen, eli kohde tarjoaa jotain, mitä ei arkiympäristöstä löydy. Yhdysvaltojen paikallisessa Matkailun edistämiskeskuksessa tehdyn tutkimuksen mukaan tärkeimmät tekijät kohteen

25 25 valinnassa ovat turvallisuus, saatavilla olevat aktiviteetit sekä ystävien ja/tai perheen lähellä oleminen (Mill & Morrison 2006: 365). Briggs (2001: 47 49) jatkaa paikan vetovoimaisuuksien listaa nimeämällä tärkeiksi asioiksi myös markkinoinnin eli sen, omaako paikka hyvän profiilin, vahvaa markkinointia tai käyttääkö paikkaa markkinoiva taho innovatiivisia markkinointikeinoja. Heikkouksiin kuuluvat sijainti, maine ja imago, henkilökunta, palvelu ja sisäiset ongelmat. Mahdollisuudet sitä vastoin koostuvat ulkoisista tekijöistä, kuten trendistä tai muodista (golf, aktiviteetit), muutoksista väestössä (suurempi ikääntynyt väestö, suuremmat tulot), kehityksistä (teknologiset tekijät) sekä promotionaalisista mahdollisuuksista. Uhat puolestaan käsittävät kilpailun (mitä kilpailijat tekevät), taloudelliset vaikutukset (resessio, korkea infalaatio tai työttömyys) sekä kehitykset (voivat olla niin positiivisia kuin negatiivisiakin) (Briggs 2001: 47 51). Pearcen (2005: 89) mukaan matkatuotteiden on oltava laadukkaita, luotettavia, käyttövarmoja, vakaita, turvallisia, uskottavia ja riittäviä. Komppula ja Boxberg (2005: 60 62) sanovat yhtä tärkeää olevan palveluympäristön laatu eli paikan olosuhteet, ulkonäkö ja sosiaaliset tekijät. Lopputulos syntyykin yhdistelmästä sosiaalisia tekijöitä, odotusaikaa, palvelun näkyvyyttä ja asiakkaan sen hetkistä tilaa. Olennaisinta on keskittyä palvelujen laadukkuuteen, asiakkaan odotusten ja kokemusten tiedon saamiseen sekä asiakastiedon hyödyntämiseen. Sosiaaliseen vuorovaikutukseen kuuluvat paikallisväestön ohella matkaoppaat ja heidän ammattitaitonsa. Onnistunut kokemus edellyttää hyvää panosta myös organisaatioilta sekä tapahtumilta, joissa matkailija on osallisena (Komppula & Boxberg 2005: 60 62) Matkatuotteen palvelun osatekijät Matkailutuotteen palvelu on yhdistelmä laatua, palveluvarmuutta ja empaattisuutta. Laatuun vaikuttavat palveluympäristö, luotettavuus, reagointialttius, palveluvarmuus ja empatia. Palveluvarmuus koostuu turvallisuudesta, uskottavuudesta, pätevyydestä ja kohteliaisuudesta. Empatia pitää sisällään saavutettavuuden, viestinnän ja asiakkaiden ymmärtämisen. Matkailutuotteen on oltava palveluympäristöltään siisti, viihtyisä, sovelluttava kyseiseen tarkoitukseen sekä sisällettävä tarvittavat koneet, laitteet ja välineet. Palveluympäristö pitkälti määrittää sen, millaista toimintaa matkailija voi kohteessa harjoittaa. Joillekin on tärkeää myös paikan alkuperäisyys

26 26 tai paikallisen kulttuurin huomioon ottaminen. Jotta matkailija kokee matkansa olevan onnistunut, luotettavuus, reagointialttius ja palveluvarmuus ovat tärkeitä asioita. Luotettavuus tarkoittaa täsmällistä ja virheetöntä palvelua: aikataulut pitävät ja majoitus, ruoka sekä ohjelmien laatu ovat luvatulla tasolla. Luottamus henkilöihin ja imagoon kuuluvat uskottavuuteen. Reagointialttius pitää sisällään työntekijöiden vastaamisen asiakkaiden auttamiseen, heidän pyyntöihinsä reagoimisen sekä palvelemisen. Palveluvarmuus koostuu pätevyydestä, kohteliaisuudesta, uskottavuudesta ja turvallisuudesta, joka tarkoittaa asiakkaiden luottamista yritykseen, jolloin matkailijat voivat tuntea olonsa turvatuksi. Tärkeää on myös empatia, joka koostuu asiakkaan ongelmien ymmärtämisestä sekä taidosta asettua asiakkaan asemaan. Empatia pitää sisällään saavutettavuuden, viestinnän sekä asiakkaan ymmärtämisen. Saavutettavuus koostuu asiakkaan mahdollisuudesta ottaa yritykseen helposti yhteyttä sekä yrityksen löydettävyydestä. Viestinnässä olennaista on keskittyä sellaisen informaation tarjoamiseen, joka on asiakkaalle ymmärrettävää. Hankaluuksia voivat tuottaa esimerkiksi suomen kieli tai olematon hiihtotaito. Empatian tärkein osa-alue on asiakkaan asemaan asettuminen ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen, sillä asiakas ei aina osaa ilmaista odotuksiaan ja tarpeitaan. Vuorovaikutuslaatu koostuu asiakaspalvelijan asenteesta, käytöksestä ja ammattitaidosta, palveluympäristön laatu paikan olosuhteista, ulkonäöstä ja sosiaalisista tekijöistä sekä lopputuloksen laatu sosiaalisista tekijöistä, odotusajasta, palvelun näkyvistä osista ja asiakkaan omasta sen hetkisestä tilanteesta. Käytännön laadun kehittämiseksi on olennaista tietää palvelujen tuottamisen kannalta kriittiset laatutekijät, kerättävä tietoa asiakkaan odotuksista ja kokemuksista ja osattava hyödyntää asiakastietoa palvelun laadun kehittämisessä (Komppula & Boxberg 2005: 52 62). Albanesen ja Boedekerin (2002: 52 54) mukaan matkailumarkkinoinnin keskeisimpiä kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saavutettavuus ja viestintä. Näiden avulla pystytään vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin. Borg ym. (2002) jatkaa, että matkailutuotteiden ollessa omaleimaisia, turvallisia, testattuja ja oikein hinnoiteltuja niiden mahdollisuus menestyä on kaikkein suurin. Lisäksi tärkeässä osassa ovat luotettavuus, täsmällisyys, joustavuus, tilanneherkkyys, ystävällisyys, avuliaisuus, kohteliaisuus ja nopeus, työntekijöiden ammattiosaaminen ja siisti ulkoasu, oma esimerkki, elekieli, työmotivaatio sekä halu ratkaista asiakkaan ongelmat (Borg ym. 2002: ).

27 27 Suomen sijainti kaukana tärkeimpien matkailualueiden laitamilla merkitsee, että Suomen on keskityttävä matkailijoiden palvelemiseen huolellisesti. Meillä ei ole niin sanottuja ilmaisia matkailijoita, jotka tulevat tänne huolimatta siitä, millainen matkakohde itsessään on. Suurimpien matkailumaiden vetovoima perustuu ennen kaikkea ihanteellisiin sääoloihin, kulttuuriin, historiaan, merkittäviin attraktioihin ja paikan hyvään sijaintiin. Tämän kaltaisia matkailun vetovoimatekijöitä ei ole Suomessa, joten matkailutuotteiden on oltava laadukkaita ja matkailumarkkinoinnin korkealla tasolla. Markkinoinnin on keskityttävä vahvuuksiemme korostamiseen ja negatiivisten tekijöiden minimoimiseen Matkailuelinkeinon haavoittuvuus Matkailuelinkeino on erittäin haavoittuvainen ja suhdanneherkkä ala. Yksikin epäonnistunut tapahtuma voi johtaa kuluttajan tyytymättömyyteen ja negatiivisiin suosituksiin. Matkailun markkinoiminen on haasteellista, koska matkailijat eivät voi käyttää samaa tuotetta toista kertaa. Lisäksi matkatuotteen informaatio on usein objektiivista, matkapalveluita helppo kopioida ja mahdotonta patentoida (Morrison 1989 & Laws 1995). Matkailu on hyvin verkostoitunutta, ja matkailuun liittyvät useat eri tekijät, jotka ovat riippuvaisia toisistaan (Seaton & Bennett 1997: 26 28). Matkailija ottaa aina riskejä ostaessaan matkailuun kytköksissä olevia palveluita, koska matkailija on riippuvainen niistä ihmisistä, jotka ovat osallisina matkakokemuksissa (Jennings & Nickerson 2006: ). Matkailijat tekevät aina monia talous- ja menositoumuksia, eikä matkailijoilla useinkaan ole mahdollisuutta tutustua kohteeseen ennakkoon ja näin ollen arvioida sitä. Siten se on väistämättä kuluttajalle suuren riskin tuote, joka ostettaessa myös kulutetaan (Seaton & Bennett 1997: 23 25). Matkatuotteen kehittämisestä tekee haasteellista sen palveluluonteisuus, sillä matkailuyritys ei voi koskaan luoda matkailutuotetta kokonaisuudessaan, vain tuotteen syntymiseen vaadittavat välttämättömät edellytykset (Komppula & Boxberg 2005: 21). Matkailutuote kokonaisuudessaan onkin tulos niin yrityksen tuottamista palveluista kuin asiakkaan subjektiivisesta arvioinnista, johon liittyvät asenteet, mielialat ja odotukset. Asiakkaan mielikuva tuotteesta syntyy aina poikkeuksetta asiakkaan mielessä, jolloin yritys voi antaa tälle ainoastaan tietyt perusedellytykset (Grönroos 2001: 378).

28 28 Matkailusta tekee haastavaa myös matkojen yksilöllisyys, sillä kaikki matkat ovat toisistaan poikkeavia. Matkan teko on harvemmin äkkinäinen ja spontaani päätös, joten siihen varataan usein aikaa ja se tehdään monesti yhdessä perheen ja ystävien kanssa (Ryan 2003: 73). Voidaan näin ollen olettaa, että mitä kauemmin matkaa valmistellaan, sitä enemmän odotusarvo kasvaa. Sen vuoksi matkailutuotteiden on tärkeää sekä houkutella matkailijaa että katsoa, etteivät odotusarvot ylity. Matka ei toisin sanoen voi luvata liikoja, jotta matkailija ei pety kohteeseen tullessaan ja kohteessa ollessaan. Toisaalta matkailijoiden yksilöllisyys on tärkeää huomioida, sillä tuote, joka kelpaa toiselle matkailijalle, ei välttämättä kelpaa seuraavalle. Tuotteen tuleekin keskittyä ennen kaikkea vähimmäisarvoon, jonka se ainakin lupaa matkailijalle tarjota Suomi matkailumaana EU-komissio kirjoitti Euroopan parlamentille vuonna 2003 matkailun olevan hyvin tärkeä talouden sektori tänään ja tulevaisuudessa. Vuoteen 2020 mennessä komissio odottaa 700 miljoonaa matkailijaa Eurooppaan. Kasvua odotetaan erityisesti Brasiliasta, Venäjältä, Intiasta ja Kiinasta. Matkailu onkin maailman suurin vientiteollisuusala sekä tärkeimpiä sosioekonomisia sektoreita. Vuodesta 1950 vuoteen 2004 matkailu on kasvanut 25-kertaiseksi eli keskimäärin 6,5 prosenttia joka vuosi, ja matkailun odotetaan kasvavan neljän prosentin vuosivauhdilla vuoteen 2020 mennessä (Matkailun edistämiskeskus 2006). Suomen matkailun kasvu on ollut viime vuosina selvästi nopeampaa kuin Euroopassa keskimäärin. Vuonna 2007 Suomessa vieraili 5,3 miljoonaa ulkomailla asuvaa matkailijaa, joka on seitsemän prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Suomessa yövyttiin keskimäärin noin 4,5 yötä, joista puolet yöpyi hotellissa tai motellissa ja neljäsosa tuttavilla ja sukulaisilla. Suomeen saapui eniten matkailijoita Venäjältä (kaksi miljoonaa), Ruotsista ( ) ja Virosta ( ). Erityisesti venäläisten ja virolaisten matkailijoiden määrät ovat kasvaneet viime vuosina voimakkaasti, kun taas ruotsalaisten määrät ovat pysyneet kohtuullisen samanlaisina (Tilastokeskus 2007).

29 29 Taulukko 1. Ulkomaiset saapuneet ja yöpyneet (tuhansia) ei Saapuneet tiet. Yöpymiset Venäjä Ruotsi Saksa Iso-Britannia Ranska Yhdysvallat Norja Alankomaat Viro Italia Japani Espanja Sveitsi Tanska Kiina Belgia Itävalta Muut maat (Tilastokeskus 2007) Kauppa- ja teollisuusministeriö asetti vuonna 2005 työryhmän valmistelemaan Suomelle vuoteen 2020 ulottuvaa valtakunnallista matkailustrategiaa. Lopullisesti työ valmistui vuonna Strategiatyöryhmän mukaan maamme matkailustrategia koostuu visiosta, jossa Suomi nähdään houkuttelevana ja helposti saavutettavana työ- ja vapaa-ajan matkailumaana. Matkailijoille tarjotaan elämyksiä ympäri vuoden puhdasta luontoa ja suomalaista kulttuuria hyödyntämällä sekä rakentamalla matkailukohteita kestävän matkailun periaatteet huomioiden. Päämääränä ovat matkailun ja siihen liittyvän ammattimaisen yritystoiminnan kehittäminen, jolloin kasvua ja kilpailukykyä haetaan erityisesti ulkomailta. Matkailukeskusten saavutettavuutta pidetään yhtenä tärkeimmistä tavoitteista, ja samalla kehitetään vetovoimaisia, korkealaatuisia sekä helposti ostettavia matkailutuotteita ja - palveluita. Tähtäimessä on myös hallinto- ja aluerajat ylittävä pitkäkestoinen

30 30 toimintatapa, jossa avainsanoina ovat ennen kaikkea tuloksekkuus ja verkostuneisuus (Kauppa- ja teollisuusministeriö 2006: 10,18). Matkailustrategia tähtää kasvattamaan matkailukeskusten ja teemapohjaisten tuotteiden ja palveluiden kysyntää ja laajentamaan Suomen tunnettuutta ja kiinnostavuutta. Strategian tavoitteisiin kuuluu myös toimivan, esteettisen ja kysyntää vastaavan infrastruktuurin, hyvän saavutettavuuden, katkeamattoman palveluketjun, yritystoimintaa tukevan korkean ammattitaidon, säädösympäristön, selkeän työnjaon ja tehokkaan rahoituksen kohdennuksen parantaminen. Arvoina toimivat kannattava ja tuottava elinkeinotoiminta, kestävä matkailu, turvallisuus, asiakaslupausten lunastaminen sekä suomalaisuus (Kauppa- ja teollisuusministeriö 2006: 24 28). 5. Brändäys osana matkakohteen vetovoimaisuutta Brändi eroaa mielikuvasta ja maineesta sen keinotekoisen tavan ansiosta, jolla jokin tuote tai palvelu on synnytetty tarkoituksena kohteen myyminen mielikuvien avulla. Ropen ja Metlerin (2001: 18) mukaan mielikuva ja imago ovat toistensa synonyymejä. Ne ovat subjektiivisia asenne- ja arvoperusteisia käsityksiä ihmisen mielessä, ja niihin vaikuttavat ihmisten kokemukset, tiedot, asenteet, tuntemukset ja uskomukset. Maine puolestaan on suuremman joukon käsitys jostakin asiasta, ja sillä on yhtymäkohtia brändiin, sillä onnistunut brändi vaatii aina suuren ryhmän hyväksyntää kohteelle (Rope ja Metler 2001: 13 14, 168). Maineen synty koostuu lukuisista eri tekijöistä. Näitä ovat muun muassa matkailun promotoiminen, ihmisten omakohtaiset kokemukset maasta, hallinnon poliittiset päätökset, kulttuurinen vaihto, kulttuuriaktiviteetit ja vientituotteet. Ratkaisevassa asemassa ovat valtion asukkaat itsessään, joihin lukeutuvat niin korkean profiilin johtajat, media kuin tavallisetkin asukkaat miten he käyttäytyvät ulkomailla ja miten he kohtelevat maahan tulevia matkailijoita (Anholt 2007: 25). Brändi sen sijaan koostuu kaikesta siitä, mitä yritys tai yhteisö tuottaa, miten se toimii, viestii, näyttää, kuulostaa ja miten siitä puhutaan. Organisaation toiminnan kannalta tärkeintä on tietää mitkä ovat yhteisön arvot, tavoitteet ja strategiat, jotka kiteytyvät myös brändiin (Malmelin 2008). Brändin luomisen taustalla on tieto siitä, miten ihmiset todellisuudessa näkevät maan tänään sekä miten ihmisten tulisi nähdä maa. Kansallisen identiteetin sisäinen ja ulkoinen kilpailukykyinen hallinta on

31 31 mahdollista vasta, kun hallituksella on hyvä, selkeä, uskottava ja positiivinen idea siitä mitä maa todella on, millä jaloilla se seisoo ja minne se on menossa (Anholt 2007: 25 27). Maan maineen kasvattaminen on hyödyllistä, koska paikka saattaa olla tuntematon kohdeyleisölle. Tällöin on tärkeää panostaa erityisesti keinoihin, joilla se voidaan jakaa tehokkaasti, kestävästi ja kannattavasti. Toisaalta paikat voivat olla tunnettuja, mutta väärälle yleisölle, joka ei tällöin voi auttaa paikkaa tavoitteiden täyttämisessä. Näin ollen maine täytyy kohdistaa ennen kaikkea oikeille maille, alueille ja kaupungeille. Imago saattaa myös kaivata korjaamista, sillä paikat voivat olla tunnettuja vääristä syistä. Imagoa laajennetaan tällöin sisältämään attribuutit, edut ja tuotteet, jotka ovat relevantimpia sekä markkinoille motivoivampia. Toisaalta maine voi olla niin epämääräinen tai yleinen, että se ei erota aluetta kilpailusta. Tällöin imago kaipaa tarkennusta, relevanttisuutta sekä erilaisia ominaisuuksia. Paikan tuntemattomuus sekä paikkojen assosiaatioiden vääristymä tai negatiivisuus ovat muun muassa syitä sille miksi brändäykseen kannattaa panostaa. Paikan tuntemattomuus ajaa markkinointi-ihmiset jakamaan tietoja maasta tehokkaasti, kestävästi ja kannattavasti, jolloin tunnettuus paranee. Toisaalta paikkojen assosiaatioiden vanhentuminen tekee mahdottomaksi yhdistää paikan tuotteet ja niiden yleisö keskenään. Assosiaatioiden negatiivisuus puolestaan kaipaa ripeästi matkailijoiden havaintojen siirtämistä positiivisiin attribuutteihin, etuihin ja tuotteisiin. Olennaista on muistaa, että globaalinen suosittu mielipide ei ole koskaan homogeeninen (Anholt 2007: 67 68). Demokratian ja avoimuuden kasvun myötä julkisen tietoisuuden tarve yhteiskunnan eri tasoilla on kasvanut samalla, kun kansainvälinen media vaikuttaa yhä voimakkaammin valtioiden käyttäytymiseen. Matkatuotteet ovat tulleet yhä enemmän toistensa kaltaisiksi, joten brändäyksen merkitys korostuu. Se erottaa tuotteen vastustajista, joten se toimii keskeisenä keinona kilpailukyvyn rakentamisessa. Tällöin on olennaista keskittyä omiin vahvuuksiin ja siihen, millainen maa todella on. Se onnistuu kehittämällä tuotteita ja palveluita, jotka sopivat brändilupauksiin. Kilpailu on kovaa ja kansainvälisten investointien resurssit rajalliset. Markkinat ovat kuitenkin avoimempia kuin koskaan paikoille, jotka pystyvät tarjoamaan epätavallisia ja erottuvia perinteisiä tai keksittyjä kulttuurituotteita (Anholt 2007). Voidaan näin ollen sanoa, että kohteen paras markkinointitaho on se itsessään. Vain kohde itse tietää omat vahvuutensa ja

32 32 heikkoutensa, joita se pystyy hyödyntämään. Markkinoiden ollessa entistä globaalimpia, kohteet avoimempia kilpailulle ja alueet ja paikat entistä helpommin saavutettavissa, brändäys toimii keinona, jolla se pystyy haastamaan itsensä voimassa olevalle kilpailulle. Brändäyksen avulla pienikin kohde saa itsensä näkyville, kunhan markkinointikeinot ovat riittävän voimakkaita ja brändäyksen voimaan todella uskotaan. Brändäys auttaa erityisesti niitä, jotka eivät ole käyneet kohteessa aiemmin, sillä kohteessa ensi kertaa vierailevilla on usein stereotypisoituneempi kuva paikasta. Tällöin ei-mainokselliset kommunikaatiovälineet sekä ystävien ja sukulaisten näkemykset vaikuttavat kohteen kuvaan enemmän. Toisaalta käsitykset paikasta vaihtelevat yksilöittäin, kollektiivisesti ja alueittain, ja sanansa niihin sanovat kansalaisuus, koulutus, ikä sekä matkan tarkoitus. Myös media vaikuttaa vahvasti kohteen mielikuvaan, ja etenkin yksilöidymmät kohteet ovat riippuvaisia median antamasta kuvasta (Seaton & Bennett 1997: ). Morganin ja Pritchardin (1998: 141) mukaan yksittäisten ihmisten halut ja mahdollisuudet saada tietoa vieraista maista ja kansoista ovat rajalliset, ja ne perustuvat usein yksinkertaistettuihin ja kaavamaisiin käsityksiin. Tätä sanomaa tukee Gfk-groupin tekemä mielikuvatutkimus, jossa Suomi tunnettiin parhaiten Ruotsissa ja Venäjällä, huonoiten Latinalaisen Amerikan ja Afrikan maissa (Koskinen 2008) Hyvän brändin osatekijät Brändin onnistuminen vaatii luovuutta, objektiivisuutta, brändiaistia ja syvää ymmärrystä kuluttajan logiikasta, jotta kohde erottuu matkailumarkkinoilla. Brändin hyödyt lisääntyvät, mikäli se on ainutlaatuinen, pyrkimyksellinen, elinvoimainen, kommunikoitavissa ja vastaa kuluttajien tarpeisiin sekä ihmisten todellisuuteen. Brändin tulee olla myös yksinkertainen, ei liikaa viestejä sisältävä ja tunteita herättävä (Anholt 2007). Morganin ym. (2002: 63) mukaan hyvän brändin merkki on myös se, että jokainen pystyy vertaamaan itseään siihen. Parhaat brändit ovat myös joustavia ja saavat aikaan laajaa kannatusta. Menestyvällä brändillä mainonta on usein yhtenäistä, relevanttia, näkyvää, luovaa ja korkealaatuista. Brändin kehittämisen tulee olla jatkuvaa ja vaikka brändin persoonallisuus pysyy samana, sen on pyrittävä vastaamaan matkailijoiden muutoksiin (Morgan ym. 2002: 30 31).

33 33 Paikan brändäys eroaa muiden fyysisten tuotteiden brändäyksestä huomattavasti sekä suuresti myös muiden palvelujen brändäyksestä. Tähän on syynä sen muodostuminen vuorovaikutuksessa yritysjohdon, työntekijöiden ja asiakkaiden välillä. Asiakkaan näkökulmasta matkailutuote koostuu asiakkaasta ja matkatuotteesta. Tuottajan näkökulmasta siihen liittyvät kaikki paikallisista asiakkaista seuroihin, yhdistyksiin ja yrityksiin. Näin ollen brändäyksen suunnittelun lähtökohtana on perusteellinen tutkimus- ja seurantajärjestelmä, jota lähestytään laajasti ottaen mukaan kaikki kansainvälistä näkyvyyttä omaavat organisaatiot sekä poliittinen johto. Lisäksi tarvitaan laajoja sidosryhmäkeskusteluita niin matkailun parista kuin sen ulkopuoleltakin. Tällöin tavoitteena on brändin keskeisen sisällön ymmärtäminen ja määrittely (Moilanen 2007) Suomi-brändi Valtioneuvosto vahvisti vuonna 2006, että Suomelle brändätään matkailumaakuva, ja samalla tähdätään kansainvälisen viestinnän koordinoinnin tehokkuuden parantamiseen. Tähän tarvitaan erittäin laajaa kansallista yhteistyötä yksityisen ja julkisen sektorin, järjestöjen, tieteen, taiteen ja urheilun piiristä sekä laajaa kansalaisten tukea, sillä jokainen suomalainen on oman maansa lähettiläs. Vuonna 2007 Suomi sai oman matkailubrändin. Sen ytimenä toimivat neljä c-kirjainta eli credible, contrasts, creative sekä cool. Näiden pohjalta Suomen on katsottu olevan luotettava jossa toimii kaikki, vastakohtaisuuksien paikka jossa kohtaavat niin pimeä talvi kuin kesäyön aurinkokin sekä idän ja lännen kulttuurivaikutteet, luova tieteen ja taiteen saareke, yllätyksellinen sekä omaperäinen sekä cool nasta, kiva ja ilmastoltaan viileä (Lehtonen 2007: 5). Kauhajoen koulusurmien uutisoinnin myötä Suomesta nostettiin esille kolme asiaa, joista Suomi maailmalla tunnetaan. Ne olivat aseiden määrä, alkoholin ongelmakulutus sekä väkivalta. Asioihin vaikuttivat Suomen viime vuosien tapahtumat Myyrmannin pommituksesta Jokelan ja Kauhajoen koulusurmiin, joilla kaikilla on ollut vaikutusta ihmisten mielissä syntyvään Suomi-kuvaan (Huhta 2008). Kaikki yhteiskunnassa tapahtuneet asiat vaikuttavat luonnollisesti ihmisten mielikuviin Suomesta, joten oma osansa on varmasti myös itsemurhatilastoilla, Ahtisaaren saamalla Nobelilla tai kansainvälisesti menestyvillä henkilöillä tai yrityksillä, joista suurimpina Nokia ja Finnair. Suomessa viime aikoina tapahtuneet

34 34 asiat ovatkin saaneet enemmän negatiivista kuin positiivista julkisuutta. Pike (2004: 74) sanoo imagon parantamisen olevan kuitenkin mahdollista brändäyksen avulla, sillä brändäyksellä on mahdollista muokata menneisyyden ja nykyisyyden tapahtumia (Morgan & Pritchard 1998: 141). Anholtin (2007) mukaan matkakohteen vetovoimaisuus perustuu aina mielikuviin, joita matkailijoille myydään. Mielikuvien ollessa tarpeeksi voimakkaita vierailuhalukkuus kohteeseen syntyy, joten brändäyksen suurin onnistumismahdollisuus piilee paikkojen emotionaalisten latausten luomisessa. Brändi ei voi tuottaa tulosta mikäli se ei sisällä riittävästi tarkoitusta, statusta, emotionaalista latausta, ei synnytä keskustelua eikä innosta matkailijoita. Valtiobrändin onnistumispotentiaali piilee niissä luottamuksissa, laadussa ja elämäntapakonnotaatioissa, joihin matkailijat voivat samaistua. Parhaimmassa tapauksessa kansallinen brändi-imago voi muokata kohteen taloudellista, kulttuurista sekä poliittista kohtaloa suuntaan tai toiseen (Morgan ym. 2002). Matkailun markkinoiminen on toisaalta tärkeää myös siksi, että maassa vierailulla on tapana parantaa ihmisten asenteita koko maata, sen ihmisiä ja tuotteita kohtaan (Anholt 2007: 90). Parhaimmassa tapauksessa brändäys auttaa paikallisväestöä näkemään alueensa parhaat puolet (Morgan ym. 2002: 42). Anholtin (2007: 65) mukaan holistinen näkökulma brändiin on hyödyllisin, sillä jokaisen ryhmän erilaiset arvot vaikuttavat brändin tulkitsemiseen. Lisäksi kaikilla on mielipide brändistä, ja usein se nähdään epäluotettavana ja vaikeana määrittää. Jokainen näkee brändin eri tavalla, joka perustuu sen ymmärrettävyyteen (Anholt 2007: 3 4). Hyvän brändin ominaisuuksiin kuuluu myös, että se auttaa tuomaan investointeja, paremmat markkinat kaupallisille innovaatioille ja enemmän kansainvälistä mielenkiintoa sekä kunnioitusta (Anholt 2007). Hyvä brändäys auttaa nostamaan esille kohteen vahvuuksia, jolloin se auttaa kuluttajia eli matkailijoita tyydyttämään tarpeensa. Brändi auttaa myös työntekijöitä uusien tavoitteiden saavuttamisessa ja innostaa ja motivoi heitä kohti parempia tuloksia. Näin ollen se edistää muutoksia ja auttaa parantamaan laatua, tuottavuutta ja tehokkuutta (Camp 1989, Zairi 1992, Smith ym. 1993, Rogers ym. 1995). Kotler ym. (1996: 288) lisää brändäyksen helpottavan tuotteen identifioimista sekä laadun ja standardien saavuttamista. Morganin ym. (2002: 23) mukaan brändäys sitoo myös tuotteen ja kuluttajan keskenään, sillä brändi luo kuluttajauskollisuutta ja asettaa kohteet ilmentämään kuluttajien minäkuvaa ja elämäntapaa. Komppulan ja Boxbergin (2005:

35 35 6) mukaan suomalainen matkailutarjonta on kovin pienimuotoista ja hajalleen jakautunutta, jolloin vastuu matkailutuotteen myynnistä jää yritykselle itselleen. Näin ollen erityisesti Suomen voidaan katsoa hyötyvän brändäyksestä. Suomen pienuus matkailumarkkinoilla näkyy muun muassa siinä, että Suomella ei ole omaa matkailuministeriötä. Asiakasuskollisuus hyödyttää myös matkailijoita, sillä kohteeseen palaamiseen liittyy pienempi riski tyytymättömyyden kokemiseen ja mahdollisuus kokea emotionaalista tai lapsuuden kiintymystä. Lisäksi siihen sisältyy tieto mahdollisuudesta löytää omankaltaisia ihmisiä. Se antaa myös mahdollisuuden kokea jotain, mikä viime kerralla jäi kokematta sekä viestii muille aikaisemman kokemuksen tuomasta tyytyväisyydestä. Asiakasuskollisuus helpottaa myös kuluttajien päätöksien tekemistä, sillä kuluttajilla ei ole välttämättä aikaa pohtia kaikkien saatavilla olevien tuotteiden arvoja ostopäätöksessä. Lisäksi harvat matkailutuotteet ovat erilaisia (Pike 2004). Maailmalla on monia hyviä esimerkkejä kohteiden onnistuneesta brändäyksestä. Näihin lukeutuvat muun muassa Virginia presidenttien syntymäpaikkana ja Kreikka demokratian kotina (Morgan & Pritchard 1998: 147). Moilasen (2007) mukaan Australia on kolmas hyvä esimerkki onnistuneesta brändistä. Sen keskeisiä kulmakiviä oli brändin luonti koko yhteiskuntaa koskevaksi. Suunnitteluun osallistui laaja sidosryhmäverkosto, jolla oli kansainvälistä näkyvyyttä ja työhön sitoutuivat poliittisen johdon huippu ja suurimmat kansainväliset yritykset. Suunnittelun perusteena oli sidosryhmäverkoston yhteisesti muodostama käsitys maasta, suunnitelmaa koordinoitiin laajalti ja toteutettiin pitkäjänteisesti. Toteutuksen koordinointi oli suurta, ja viestintää kohdistettiin ennen kaikkea kotimaahan ja päämarkkina-alueille. Tärkeää onkin saada roolit, päätöksenteko ja vastuunjako selkeiksi, jolloin kaikki sidosryhmät saadaan toimimaan ja lisäksi yhteisen hyvän eteen. Johdon on tärkeää myös suojella organisaatiota paineilta sekä saada omat ja strategiset kumppanit muistuttamaan toisiaan (Moilanen 2007). Suomen suurimpia haasteita on saada kaikki osapuolet mukaan brändäykseen. Esimerkiksi presidentti Tarja Halonen epäili vuoden 2008 itsenäisyyspäivän puheessaan matkailumaakuvan aitoutta. Lisäksi kaikkien merkittävien yritysten mukaantulo brändäykseen on tärkeää. Nokia ja Finnair ovat merkittäviä suomalaisia yrityksiä, joiden mukanaolo edesauttaisi Suomi-kuvan näkyvyyttä ulkomailla, sillä etenkin Nokian voidaan sanoa olevan tällä hetkellä suurempi brändi kuin Suomi.

36 36 Hammarstenin (2003) mukaan bisnesihmisten Suomi-kuva onkin jo kirkkaampi kuin muiden, ja se perustuu ennen kaikkea työmatkailijoiden vierailuun maassamme. Myös Finnair on maailman matkailumarkkinoilla vahva tekijä, joka pystyy hyödyntämään maantieteellistä asemaansa kuljettaessaan matkailijoita Euroopasta Aasiaan ja toisinpäin (Virkkunen 2008) Suomen haasteet brändäyksen hyödyntämisessä Morganin ja Pritchardin (1998: 147) mukaan brändäyksen haasteet ovat suuria, sillä matkakohteita on vaikeampi brändätä kuin yksittäisiä tuotteita. Maata myydään harvemmin yhteistyössä eri toimijoiden välillä (Anholt 2007: 2). Yksi haasteista on esittää kohde modernina paikkana, sillä esittämisessä on taipumuksena korostaa menneisyyttä kliseisesti (Moscardo & Pearce 2003). Haasteisiin kuuluvat myös muun muassa tuotekontrollin puute, sisäiset ja ulkoiset paineet sekä markkinointibudjetin kapeus, sillä valtioilla on usein vähän rahaa brändin luomiseen. Matkailijat ovat yksilöitä, joilla on individuaaliset intressit, mielipiteet ja kokemukset, jotka kaikki vaikuttavat matkailijoiden tapaan katsoa brändiä (Morgan 2002: 23, 39). Moilasen (2007) mukaan asiakas viime kädessä päättää, miten hän brändäyksen näkee. Avoimuus ja kaiken kattava kommunikoinnin valvonta ja arviointi ovat tärkeässä asemassa, sillä huono brändäys voi tuottaa tuhoa pitkälle tulevaisuuteen (Morgan ym. 2002: 23, 39). Paikan markkinoimisen tekee haasteelliseksi myös sen kollektiivinen luonne, politiikan läheisyys, tuotteen osatekijöiden epätasa-arvoisuus, tuotteen kehittyminen kulutustapahtuman kuluessa, matkailutuotteen elämyskeskeisyys, sesonkivaihtelut, yhden brändin sitominen yhteen ja rajalliset taloudelliset resurssit. Haasteita tuovat myös sidosryhmien määrä ja eriävät tavoitteet, prosessiin osallistumattomien sitouttaminen ja ydinasioiden ymmärryttäminen. Uhkia lisää sisäisten rakenteiden kirjavuus, joka uhkaa viestin yhtenäisyyttä ja vie aikaa. Hyväksynnän saaminen brändin sisällölle, johon liittyvät niin arvot, tarpeet kuin perusviestikin, sekä prioriteeteista sopiminen saattavat olla vaativia. Lisäksi yritysten saaminen julkisesti brändin taakse voi tuoda haasteita. Myös kuluttava kritiikki sekä rahoituksen ailahtelevuus tuovat lisähaasteita. Joskus ongelmia aiheuttavat konfliktit viestittyjen arvojen ja arkitodellisuuden välillä (Moilanen 2007).

37 37 Brändäys toimii keinona, jolla kausiluonteisuuden eroja on mahdollista pienentää. Samalla omia vahvuuksia voidaan hyödyntää ja negatiivisia eliminoida. Brändäyksen onnistuminen onkin jatkuva oppimisprosessi, jossa tarkastelussa ovat muut samankaltaiset kohteet, heiltä oppiminen ja oman aseman parantaminen suhteessa kilpailijoihin (Kozak 2004: 37 38). Pike (2004: 75) peräänkuuluttaa pitkäaikaisen rahoituksen turvaamista sekä kaikkien osapuolien saamista mukaan, sillä brändäyksellä on mahdollista lisätä kokonaisvaltaista teollisuuden tuottavuutta. Brändin kehittäjillä on oltava kontrolli tuotteeseen, sillä liian monen osapuolen kuunteleminen ja huomioonottaminen on vaikeaa, koska kaikilla tahoilla on eriävät, omaan etuun keskittyvät mielipiteet. Toisaalta brändäyksen menestys nähdään ensimmäisen kerran vasta silloin, kun brändin ensimmäinen vaihe on lanseerattu. Tällöin kuitenkin brändiä on vaikeampi muuttaa, sillä tunnetusti huonon ensivaikutelman jälkeen on tehtävä paljon töitä, jotta virhe saadaan eliminoitua. Jokainen matkailija haluaa matkaltaan erilaisia asioita ja saa myös tyydytystä eri asioista. Miten siis tehdä brändistä sellainen, joka kelpaa kaikille? Matkailun sesonkiluonteisuus ei helpota asiaa, sillä brändin vahvuudet on yritettävä keskittää asioihin, jotta matkailun kausivaihteluita pystyttäisiin eliminoimaan. Jotta matkakohteen brändillä olisi mahdollisuuksia menestyä, se vaatii panosta kaikilta matkatuotteeseen liittyviltä osa-alueilta. Brändäyksen onnistuminen vaatii yhteistyötä kaikilta yhteiskunnan sektoreilta majoitusta, ravintoloita, attraktioita, kulttuurisia paikkoja ja luonnollista ympäristöä unohtamatta. Matkakohteen ilmapiiri, paikalliset asukkaat ja tuotteen aineelliset osat vaikuttavat nekin matkasta saataviin kokemuksiin ja näin epäsuorasti kohteen brändäykseen. Usein myös paikallis- ja kansallishallinto, ympäristöryhmät, kauppakamari ja kansalaisryhmät auttavat erottumaan joukosta (Morgan & Pritchard 1998: 147). Toisaalta kaikkien osapuolien tuleminen mukaan brändäykseen hyödyttää kaikkia, sillä hyvin toteutettu brändikampanja synnyttää tukea ja markkinointia olemassa olevissa organisaatioissa, kuten hotelleissa, ravintoloissa ja liikenteessä. Se auttaa kehittämään loistavia välineitä brändille, kuten esitteitä, mainoksia ja internetsivuja, ja uusia tuotteita ja palveluita. Nämä kasvattavat aktiviteettien kysyntää, parantavat laatua (ravintoloissa, majoituksissa, auto- ja pyörävuokraamoissa) ja luontaisetuja (gourmet-ruoka kotiin, laadukkaat matkamuistot ja käsityöt). Hyvin tehty brändikampanja voidaan nähdä laadukkaana kehänä, jossa alkuperäisiä julkisia varoja tukevat yksityiset varat niin

38 38 markkinoinnissa kuin kohteen infrastruktuurissa, joka näin kasvattaa kohteen kokemusta tuoden brändilojaalisuutta ja suusta-suuhun suosituksia (Anholt 2007: 61). Malmelinin (2008) mukaan hyvä brändi kiinnostaa myös yhteistyökumppaneita, jolloin uusien tuotteiden ja innovaatioiden kaupallistaminen ja markkinointi on helpompaa. Norjan matkailumaakuvan luonti on esimerkki epäonnistuneesta maakuvan luonnista. Brändäyksen epäonnistumiseen johti lähestymistapa, jolloin brändi keskittyi vain matkailuelinkeinoon viestinnän ollessa kuluttajakeskeistä. Suunnittelu ja sitoutuminen oli liian suppeaa, sillä siihen osallistui vain kymmenen suurinta matkailuyritystä. Lisäksi suunnittelusta ja toteutuksesta vastasivat eri tahot. Toteutuksen aikajänne oli lyhyt (kolme vuotta) ja toteutuksen koordinointi vähäistä (Moilanen 2007) Tulevaisuus Suomella on hyvät mahdollisuudet kasvattaa suosiotaan maailman matkailumarkkinoilla. Borgin ym. (2002: ) mukaan maapallolla on yhä vähemmän rauhallisia, turvallisia ja luonnonmukaisia alueita, joten Suomella on mahdollisuuksia nousta merkittävämmäksi matkailumaaksi. Tämä onnistuu muun muassa terveellistä, liikunnallista ja turvallista matkailukuvaa korostamalla, luontoa, erämaata ja kulttuuriperintöä hyödyntäen. Tärkeää on ennakoida matkailun tulevat trendit, muuttuva suunta sekä ihmisten elämäntapamuutokset (Borg ym. 2002: ). Swarbrooken ja Hornerin (2007: 233) mukaan matkailukysyntä ei noudata lineaarista linjaa, vaan voi kääntyä myös laskuun. Syitä tähän ovat esimerkiksi luonnon tuhoutuminen tai bensiinin hinta, jolloin ovet uusille matkailualueille saattavat avautua. Tulevaisuudessa matkailijoihin uskotaan vaikuttavan ennen kaikkea media, kokemusten karttuessa matkailijoiden kasvava luottamus ja tietämys, teknologian uudet välineet, demografian, elämäntapojen ja yhteiskunnan muutokset, varallisuuden kasvu, mutta myös taloudelliset nousut ja laskut, poliittiset tekijät sekä teollisuuden markkinointiaktiviteetit (Swarbrooke & Horner 2007: 230). Rikkaimmilla mailla on korkeammat profiilit kuin köyhemmillä mailla parempien mediayhteyksien vuoksi. Yhteydet perustuvat tuotteiden ja palveluiden suurempaan vientimäärään, ja näistä maista tulevat asukkaat myös matkustavat

39 39 vapaammin ja edustavat maata laajemmin. Lisäksi, mitä kansainvälisempi matkailualue on, sitä pienemmät ovat riskit taantumaan ja matkailijamäärien vähenemiseen. Tätä selittävät matkailijarakenteen suurempi laajuus sekä tuotevalikoima (Anholt 2007: 127). Morganin ym. (2002: 165) mukaan matkailu tasa-arvoistaa kuitenkin maailman erilaisia paikkoja ja brändäyksestä hyötyvät etenkin pienet maat, jotka saavat äänensä kuuluviin internetin kautta. Uuden- Seelannin menestys perustuukin pitkälti internetin voimaan (Morgan 2002: 14, 30). Globaalistumisen myötä myöskään keskustelut eivät ole enää yksityisiä, vaan ne ovat kaikkien nähtävillä (Anholt 2007: 52). Swarbrooken ja Hornerin (2007: 236) mukaan teknologian kehitys on vaikuttanut matkatuotteiden ostoon, sillä nykyään ihmiset pystyvät varaamaan matkoja työpaikalta ja omilta kotikoneiltaan. Tätä rohkaisevat lentoyhtiöt, matkaoperaattorit ja hotellit, joka perustuu internetin halpuuteen käyttövälineenä, koska suora myynti on aina halvempaa kuin matkatoimistoille maksaminen (Swarbrooke & Horner 2007: 236). 6. Tutkimuksen aineisto, menetelmät ja tavoitteet Tutkimuksen empiirisenä aineistona toimi Matkailun edistämiskeskuksen tilaamat sekä Tilastokeskuksen Haastattelu- ja tutkimuspalvelujen yksikön toteuttamat rajahaastattelut. Tiedot on kerätty vuonna 2004 lyhyillä, keskimäärin pari minuuttia kestäneillä strukturoiduilla haastatteluilla. Haastattelupaikkoina toimivat Helsinki- Vantaan lentoasema, Helsingin satamat, Turun satama ja lentoasema, Vaalimaan ja Nuijamaan rajanylityspisteet, Venäjälle menevät junat Helsingin ja Kouvolan välillä, Lapissa Tornion, Kilpisjärven, Kivilompolon, Karigasniemen ja Näätämön rajanylityspisteet ja Rovaniemen lentokenttä. Haastateltavat valittiin tutkimukseen satunnaisesti, jolloin tutkimukseen ovat mahdollisesti osallistuneet myös Suomessa asuvat matkustajat (Matkailun edistämiskeskus 2005). Rajahaastatteluissa kysyttiin muun muassa matkan tyyppi sekä ikä. Näiden kahden taustamuuttujan lisäksi tutkimukseni perustuu rajahaastatteluiden kysymyksiin (ks. liite 1); 1) Kerro yhdellä sanalla, mikä oli parasta Suomessa? 2) Kerro yhdellä sanalla, mikä oli huonointa Suomessa? Näiden kysymysten pohjalta tutkimuksen tavoitteena oli, kuten aiemmin todettua, selvittää Suomen vetovoimaisuutta matkailumarkkinoilla. Mitkä olivat ne

40 40 asiat, joissa me suomalaiset olimme onnistuneet parhaiten ja missä asioissa oli vielä parantamisen varaa. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat: 1) Mihin asioihin matkailijat ovat olleet tyytyväisimpiä Suomesta matkatuotteena? 2) Mitkä asiat ovat tuottaneet eniten pettymystä Suomesta matkatuotteena? 3) Miten asuinmaa, matkatyyppi ja ikä taustamuuttujina ovat vaikuttaneet kyseisiin kokemuksiin? 4) Miten matkailumaakuva eli brändi heijastuu matkailijoiden kokemuksista? Aineiston analyysimenetelminä käytettiin suoria jakaumia, ristiintaulukointia ja x 2 -testiä. Aineiston analysointi tapahtui SPSS-ohjelmalla, jossa analysointi tapahtui yksinkertaistettua satunnaisotantaa käyttämällä. Tutkimukseen tuli mukaan puolet koko aineistosta ja tutkimus koostuu Parasta Suomessa -vastauksesta sekä Huonointa Suomessa -vastauksesta.

41 Aineiston jakautuminen taustamuuttujien mukaan Taulukko 2. Aineiston jakautuminen taustamuuttujien mukaan (luvut prosentteina) Aineiston jakautuminen asuinryhmittäin Positiiviset kokemukset Negatiiviset kokemukset (n=7 194) (n=7 131) Ruotsi Venäjä Länsi- ja Etelä-Eurooppa Norja, Tanska ja Viro Keski-Eurooppa Muut maat 8 8 Aineiston jakautuminen matkatyypeittäin Positiiviset kokemukset Negatiiviset kokemukset (n=7 194) (n=7 131) Vapaa-ajan matkat Työmatkat Aineiston jakautuminen ikäluokittain Positiiviset kokemukset Negatiiviset kokemukset (n=7 194) (n=7 131) 0 24-vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat vuotiaat Vähintään 65 vuotiaat 8 8 Joidenkin maiden pienen otoskoon vuoksi aineiston maat oli jaoteltava ryhmiin. Tämä tapahtui teoreettisen viitekehyksen pohjalta kulttuuri- ja maantieteellisiä piirteitä noudattamalla. Ruotsi ja Venäjä analysoitiin kuitenkin omina ryhminään, sillä Ruotsista tulleiden määrät muodostivat koko aineistosta noin kolmanneksen (35 % parasta Suomessa/35 huonointa Suomessa) ja Venäjältä tulleet noin neljänneksen (23,5/23). Ruotsin ja Venäjän jälkeen suurin ryhmä muodostui Länsi- ja Etelä- Euroopan maista (Alankomaat, Belgia, Espanja, Iso-Britannia, Italia ja Ranska), joiden osuus oli 13 prosenttia. Suomen naapurimaat Norja ja Viro sekä Tanska muodostivat neljänneksi suurimman ryhmän, johon tuli 10 prosenttia kaikista positiivista ja negatiivisista vastauksista. Lähes samankokoisen ryhmän muodostivat Keski-Euroopan maat Itävalta, Saksa ja Sveitsi, 10 prosenttia (11 %). Pienimmäksi ryhmäksi jäi luokka muut maat, jonka osuus koko aineistosta oli molemmissa luokissa 8 prosenttia. Ks. taulukko 2.

42 42 Maat jakautuivat alaryhmiin seuraavasti: Länsi- ja Etelä-Eurooppa; Alankomaat 26 % (huonointa Suomessa 27 %), Iso-Britannia 24 % (26), Ranska 17 % (16), Italia 15 % (15), Espanja 12 % (10) ja Belgia 6 % (6). Keski-Eurooppa; Saksa 77 % (77), Sveitsi 15 % (15) ja Itävalta 8 % (8). Viron osuus oli omassa ryhmässään 51 % (50), Norjan 32 % (34) ja Tanskan 17 % (16). Muut maat-luokan suurimmat asuinryhmät muodostivat Yhdysvallat 23 % (23), Japani 11 % (11) ja Kiina 7 % (7). Vapaa-ajan matkailijoiden osuus parasta Suomessa-vastauksista oli 72 prosenttia ja työmatkailijoiden osuus 28 prosenttia. Negatiivisten vastausten kohdalla jakauma oli samanlainen. Ikäryhmittäin vastaukset jakaantuivat suuruusjärjestyksessä seuraavasti: vuotiaat 24 % (parasta Suomessa) ja 24 (huonointa Suomessa), vuotiaat 20 % (20), vuotiaat 20 % (20), vuotiaat 17 % (16), vuotiaat 12 % (11) sekä vähintään 65-vuotiaat 8 % (8). 7. Tutkimustulokset 7.1. Tutkimustulokset pääluokittain Positiiviset ja negatiiviset kokemukset % Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Luonto Palvelut Ei osaa sanoa Kuva 2. Parasta ja huonointa Suomessa -vastaukset pääluokittain. Parasta Suomessa n=7 194 Huonointa Suomessa n=7 131 Kaikki Ominaispiirteet Kuvasta yksi on nähtävillä tutkimuksen aineiston jakautuminen pääluokittain. Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluvat kokemukset saivat kokonaisaineistosta

43 43 eniten positiivisia mainintoja. Lähes 30 prosenttia kaikista positiivisista vastauksista koski jotain tähän luokkaan kuuluvaa asiaa. Toiseksi eniten positiivisia kokemuksia kohdistui matkailutarjontaan. Tämä ryhmä sai kuitenkin noin puolet vähemmän mainintoja eli 15 prosenttia. Seuraavaksi eniten matkailijat pitivät luonnosta ja säästä, sillä joka kymmenes nimesi luonto- tai sää-ominaisuuden. Prosentti vähemmän, yhdeksän prosenttia, sijoittui palveluihin ja kahdeksan prosenttia luokkiin ei mitään sekä ei osaa sanoa. Kuusi prosenttia matkailijoista ei täsmentänyt mitään yksittäistä kohdetta, vaan vastasi kaikki. Ominaispiirteisiin kohdistui viisi prosenttia positiivisista kokemuksista ja työhön prosentti. Ks. kuva 2. Lähes puolet matkailijoista ei maininnut mitään negatiivista asiaa Suomesta. Eniten tyytymättömyyttä kohdistui säähän, jota joka viides matkailija piti eniten pettymystä tuottaneena tekijänä. Toiseksi eniten eli 15 prosenttia kohdistui kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan. Kolmanneksi eniten tyytymättömyyttä aiheutti palvelut - luokka, 11 prosenttia. Näiden jälkeen tuli ei osaa sanoa -luokka. Kolme prosenttia maininnoista kohdistui matkailutarjontaan sekä luontoon. Ks. kuva Tutkimustulosten jakautuminen alaluokittain 8.1. Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan kokemukset koostuvat näiden asioiden ohella ihmisistä, kaupungeista ja alueista sekä ruoka- ja juomamaininnoista. Tämä luokka oli suurin tyytyväisyyttä herättänyt luokka, sillä useampi kuin joka neljäs matkailija nimesi jonkin tähän luokkaan kuuluvan asian olleen matkan parasta antia. Tästä osasta ihmiset muodostivat vähän yli puolet, kaupungit ja arkkitehtuuri vajaan neljänneksen sekä ruoka- ja juomamaininnat noin viidenneksen. Muut tämän luokan vastaukset kohdistuivat kieleen ja hintatasoon sekä yleismainintoihin yhteiskunnasta. Tähän liittyvät kulttuuri, elämäntapa sekä yleinen järjestys, joiden vastaukset jäivät kuitenkin marginaaliin. Ihmisiä koskevat kokemukset kohdistuivat erityisesti sukulaisiin ja ystäviin sekä ihmisten luonteenpiirteisiin ja käyttäytymiseen. Eniten mainintoja kohdistui sukulaisiin sekä ihmisten luonteisiin ja käyttäytymiseen, joihin molempiin tuli vajaat 30 prosenttia tämän luokan kokemuksista. Joka viides kuvaili ihmisiä yleensä mainitsematta tiettyjä ihmistyyppejä tai luonteenpiirteitä. Noin joka seitsemäs piti

44 44 ystäviä parhaimpana kokemuksena Suomesta. Ihmisiä kuvailtiin erityisesti ystävällisiksi, vieraanvaraisiksi ja mukaviksi. Ruoka -luokasta yli 40 prosenttia koski ruokaa yleensä, kymmenen prosenttia ruokapaikkoja ja seitsemän prosenttia alkoholia. Kaupunki ja alue -vastauksissa selvästi eniten tyytyväisyyttä kohdistui Helsinkiin, sillä vajaa puolet niistä, jotka pitivät jotain kaupunkia parhaana asiana mainitsi Helsingin. Lappiin kohdistui yhdeksän prosenttia kaikista tämän ryhmän äänistä. Muut Suomen kaupungit saivat ääniä tasaisesti. Viidennes kaupunki -luokan äänistä koski arkkitehtuuria. Negatiivisista kokemuksista 15 prosenttia kohdistui kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan. Lähes puolet tämän ryhmän vastauksista käsitti hintoja sekä hintatason. Vastaukset koskivat pääsääntöisesti yleistä hintatasoa. Joitakin mainintoja kohdistui myös ruoan, alkoholin, bensiinin ja liikenteen kalleuteen sekä euroihin ja niiden käyttöön. Hieman yli neljännes tämän luokan vastauksista kohdistui kieleen sekä kielistä aiheutuviin ongelmiin. Kieleen kuuluivat maininnat suomen kielestä, paikallisväestön huonosta kielitaidosta sekä vieraskielisen informaation puutteesta, joista etenkin kaksi ensin mainittua herättivät matkailijoiden keskuudessa tyytymättömyyttä. Ihmisiin liittyvät kokemukset koskivat ihmisiä yleensä, ihmisten luonnetta ja käyttäytymistä, sukulaisia ja ystäviä. Tosin sukulaisten ja ystävien osuus oli hyvin marginaalinen ja koski lähinnä sukulaisten ja ystävien sairauksia tai kuolemaa. Negatiivisia tuntemuksia herättivät etenkin juopuneet ihmiset ja ihmisten alkoholin käyttö. Suomalaisen ruoan ja juoman osuus tässä ryhmässä oli 13 prosenttia. Vastauksista ei kuitenkaan pystynyt poimimaan mitään tiettyjä ruokalajeja, vaikka alkoholi sai jonkin verran enemmän mainintoja kuin muut ruoat ja juomat Matkailutarjonta Matkailutarjontaan kuuluivat tutkimuksessani aktiviteetit, attraktiot ja tapahtumat. 15 prosenttia kaikista positiivisista kokemuksista koski matkailutarjontaa. Tästä 40 prosenttia koostui erilaisista aktiviteeteista, vähän yli neljäsosa attraktioista ja 15 prosenttia erilaisista tapahtumista ja näyttelyistä. Joka kahdeskymmenes sanoi parasta olleen lomalle pääsy yleensä ja hieman harvempi sanoi matkalla olemisen olleen parasta. Aktiviteeteista suosituin oli saunominen, joka vei vajaan kolmasosan kaikista aktiviteetteihin kohdistuvista äänistä. Seuraavaksi suosituimpia aktiviteetteja

45 45 olivat kalastus, talviurheilu, kiertoajelut ja uinti, joiden suosiot olivat kuitenkin huomattavasti pienempiä. Attraktioista suosituimpia olivat erilaiset huvipuistot, joista koostui neljäsosa attraktioihin kohdistuvista maininnoista. Suosituimpana yksittäisenä kohteena oli Naantalin Muumimaailma, joka yksinään edusti kaikista attraktioihin kohdistuvista kokemuksista 13:a prosenttia. Seuraavaksi suosituimpia attraktiokohteita olivat kylpylät ja vesipuistot, jotka joka viides nimesi suosituimmaksi kohteeksi. Suosituin kylpyläkohde oli Serena. Seuraavaksi eniten mainintoja kohdistui kirkkoihin, joiden osuus oli vajaa viidesosa kaikista attraktio -maininnoista. Suosituin kirkko oli Temppeliaukion kirkko Helsingissä, joka sai yhdeksän prosenttia kaikista attraktioäänistä. Yhdeksän prosenttia kaikista attraktiomaininnoista kohdistui linnoihin, joista lähes jokainen koski Suomenlinnaa. Erilaisten museoiden osuus oli 13 prosenttia. Tapahtumien kirjo vaihteli hyvin laajalti kansallisista juhlapäivistä omiin henkilökohtaisiin juhliin sekä konsertteihin ja näyttelyihin. Tapahtumat tosin jakautuivat myös henkilökohtaisiin juhliin, jotka veivät tämän luokan äänistä vajaa 30 prosenttia. Kansallisiin juhliin liittyi 20 prosenttia äänistä. Erilaiset konsertit ja näyttelyt saivat hajamainintoja. Suomi on onnistunut matkailumaana, jos mittarina käytetään matkailutarjontaan kohdistuneita negatiivisia kokemuksia. Vain kolme prosenttia kaikista matkailijoista piti jotakin matkailutarjonnan osa-aluetta huonona. Matkailutarjonnan negatiiviset kokemukset liittyivät lähinnä matkailijoiden omiin valintoihin matkalla, kuten aikaisiin aamuherätyksiin ja kiireeseen, eivät niinkään vetovoimatekijöiden huonoon tasoon Sää Joka kymmenes piti säätä matkan parhaimpana antina. Se piti sisällään maininnat säästä yleisesti sekä lumen, auringon, valoisuuden, kylmyyden ja sateen. Yleisesti säätä pidettiin kauniina, hienona tai hyvänä. Lumi keräsi 12 prosenttia kaikista tämän luokan maininnoista, aurinko, valoisuus sekä lämpö yhteensä yhdeksän prosenttia, kylmyys sekä pakkanen yhteensä vajaat pari prosenttia ja sade hieman vähemmän. Myös vuodenajat kuuluivat tähän ryhmään, mutta niiden osuus maininnoista jäi hyvin pieneksi.

46 46 Huonoista kokemuksista vajaa viidennes koski säätä. Luokka jakaantui yleisesti sää-mainintoihin sekä sateeseen ja kylmyyteen, jotka vastasivat molemmat koko tämän luokan vastauksista seitsemää prosenttia. Joitakin hajamainintoja kohdistui lumeen sekä pimeyteen Luonto Luonto -luokka keräsi 10 prosenttia kaikista positiivisista maininnoista. Noin 65 prosenttia kaikista luonto-kokemuksista kohdistui yleisesti luontoon. Muuten luontoluokan kokemukset jakautuivat suhteellisen tasaisesti järvien, saariston/saarien, metsien, erilaisten eläimien sekä puistojen ja puiden välille. Luontoa kuvaavat adjektiivit olivat kaunis, monipuolinen, kaukainen, koskematon ja puhdas. Negatiiviset luonto-vastaukset keräsivät koko aineistosta kolme prosenttia. Suurin osa tähän ryhmään kuuluvista vastauksista koski hyttysiä tai sääskiä, sillä niiden osuus luonto -luokan vastauksista oli yli 80 prosenttia. Loput maininnat koskivat rantoja, eläimiä ja niiden piilossa pysymistä sekä puita ja niiden aiheuttamia haittoja, kuten maisemien näkymättömyyttä Ei mitään, ei osaa sanoa ja kaikki Kahdeksan prosenttia matkailijoista ei maininnut tai ei osannut mainita mitään yksittäistä asiaa Suomesta. Kuusi prosenttia matkailijoista vastasi kaiken olleen parasta. Negatiivisia kokemuksia tulkittaessa kiinnittyy huomio suureen tyytyväisten matkailijoiden joukkoon, sillä 44 prosenttia kaikista matkailijoista ei maininnut yhtään negatiivista asiaa Suomesta. Ei osaa sanoa -vastaus keräsi kuusi prosenttia maininnoista Palvelut Palvelut -luokka koostui kaikista kohteessa olevista aineellisista ja aineettomista tuotteista, joita ei olla suunnattu erikseen matkailijoille. Tähän luokkaan kuuluvat erikseen määrittelemättömät palvelut ja palvelu sekä kaupat ja tavarat, hotellit ja muu majoitus, tiet, liikenne, odotus rajalla sekä tulli. Palvelut muodostivat positiivista kokemuksista yhdeksän prosenttia. Tästä yhdeksästä prosentista yli

47 47 kolmasosa muodostui erilaisista kaupoista ja tavaroista, viidesosa hotellista ja muusta majoituksesta sekä teistä. Liikenteen osuus oli 12 prosenttia. Palveluiden osuus negatiivisista kokemuksista oli 11 prosenttia. Eniten tyytymättömyyttä aiheutti liikenne, josta koostui noin kolmekymmentä prosenttia tämän luokan vastauksista. Pitkä odotus rajalla keräsi noin puolet liikennettä vähemmän mainintoja. Teiden osuus palvelut -luokassa oli prosentin tietämissä. Muut palveluita koskevat maininnat jakautuivat eri majoitusvaihtoehtojen, kylttien, kauppojen, tullin sekä yleisesti palveluiden ja palvelun välille Ominaispiirteet ja työ Ominaispiirteet -luokassa ovat mukana kaikki ne adjektiivit joilla Suomea on kuvattu. Joka kahdeskymmenes kuvasi Suomea abstraktilla määreellä. Eniten mainintoja saivat rauhallisuus ja puhtaus, joitakin mainintoja keräsivät myös kauneus ja turvallisuus. Prosentti positiivisista kokemuksista liittyi työhön. Useimmiten työtä kuvattiin onnistuneeksi tai sitten parhaimpana asiana olivat olleet työkaverit. Negatiivisia kokemuksia ei kohdistunut ominaispiirteisiin tai työhön.

48 48 9. Erilaisten matkatyyppien vaikutus kokemuksiin Positiivisten kokemusten jakautuminen matkatyypeittäin Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Luonto Sää Palvelut Ei mitään Ei osaa sanoa Kaikki Ominaispiirteet Työ Muu Vapaa-ajan matkailijat n=5 199 Työmatkailijat n= % Kuva 3. Positiivisten kokemusten jakautuminen matkatyypeittäin Työmatkojen ja vapaa-ajan matkojen erilaiset luonteet näkyvät vastauksista, sillä vapaa-ajan matkailijat olivat selvästi tyytyväisempiä matkailutarjontaan kuin työmatkailijat. Myös luonto -kokemukset painottuivat vapaa-ajan matkailijoilla yli puolet enemmän verrattuna työmatkailijoihin. Sen sijaan työmatkailijoista reilusti suurempi osa ei maininnut mitään erityistä positiivista asiaa Suomesta tai ei halunnut mainita mitään asiaa. Työmatkailijoista joka kahdeskymmenes nimesi työn olleen parasta antia Suomesta. Kuitenkin kieli, kulttuuri ja yhteiskunta, luonto, sää sekä palvelut -luokkiin oltiin yhtä tyytyväisiä molemmissa ryhmissä ja myös vastaus kaikki keräsi mainintoja molemmista matkailijaryhmistä lähes yhtä paljon. Ks. kuva 3.

49 49 Negatiivisten kokemusten jakautuminen matkatyypeittäin Ei mitään Sää Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Palvelut Vapaa-ajan matkailijat n=5 199 Työmatkailijat n=1 994 Ei osaa sanoa Matkailutarjonta Luonto Työ Kuva 4. Negatiivisten kokemusten jakautuminen matkatyypeittäin % Negatiivisten vastausten hajonta oli hieman pienempää kuin positiivisissa kokemuksissa. Luonto tuotti hieman enemmän pettymystä vapaa-ajan matkailijoille, sillä työmatkailijat eivät maininneet luontokokemuksia lainkaan. Myös kieleen, kulttuuriin tai yhteiskuntaan liittyvät asiat tuottivat hieman enemmän pettymystä vapaa-ajan matkailijoille. Sää, palvelut sekä matkailutarjonta -luokkien vastauksissa ei ollut mainittavia eroja. Työmatkailijat eivät nimenneet mitään erityistä negatiivisuuden lähdettä, sillä yli puolet jätti mainitsematta jonkun asian, joka erityisesti olisi tuottanut pettymystä. Vapaa-ajan matkailijoissakin tämä osuus oli yli 40 prosenttia. Ks. kuva 4.

50 Ikäryhmien vaikutus kokemuksiin Positiivisten kokemusten jakautuminen ikäluokittain Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Luonto Sää Palvelut Ei mitään Ei osaa sanoa 0-24-vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n=1 194 Vähintään 65-vuotiaat n=553 Kaikki Ominaispiirteet Työ % Kuva 5. Positiivisten kokemusten jakautuminen ikäluokittain Kuten kuvasta seitsemän on nähtävissä, iällä ei ole suurta merkitystä matkailijoiden kokemuksiin. Niin lapsilla, nuorilla, aikuisilla kuin eläke-iässäkin olevilla tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden lähteet ovat samansuuntaisia. Tosin lapsilla aikuisten sanalla on voinut olla suurtakin merkitystä tutkimustuloksiin ainakin joidenkin lasten kohdalla. Saman asian voi todennäköisesti kääntää myös iäkkäisiin ihmisiin, joiden kyky vastata tämän kaltaisiin tutkimuksiin voi olla kyseenalaista, jolloin seuralaisilla on voinut olla merkitystä vastauksiin. Ks. kuva 5.

51 51 Negatiivisten kokemusten jakautuminen ikäluokittain Ei mitään Sää Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Palvelut Ei osaa sanoa Luonto Matkailutarjonta Työ Muu 0-24 vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n= vuotiaat n=1157 Vähintään 65 vuotiaat n=560 Kuva 6. Negatiivisten kokemusten jakautuminen ikäluokittain % Myös negatiivisissa vastauksissa kokemusten jakautuminen oli hyvin samansuuntaista. Eniten hajontaa tuotti vastaus ei mitään, jossa vuotiaat oli se ryhmä, joka ei nimennyt mitään erityistä negatiivista syytä. Vaihtelut olivat kuitenkin kohtuullisen pieniä. Toiseksi eniten hajontaa tuottivat sää sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokka, joiden mainintoja 0 24-vuotiaat sekä vähintään yli 65 vuotiaat mainitsivat eniten. Muuten vastaukset olivat hyvin samansuuntaisia eri luokissa. Ks. kuva 6.

52 Tulokset asuinmaittain Ruotsi Ruotsi Parasta Suomessa n=2 515 Huonointa Suomessa n=2 467 Kieli,kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Sää Ei osaa sanoa Palvelut Ei mitään Luonto Ominaispiirteet Kaikki Työ % Kuva 7. Ruotsissa asuvien kokemukset Suomesta Ruotsista tulleet matkailijat olivat selkeästi tyytyväisimpiä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluviin asioihin, sillä joka kolmas koki jonkin tämän luokan asian olleen matkan parasta antia. Toiseksi eniten tyytyväisyyttä tuotti matkailutarjonta, jonka osuus positiivisista kokemuksista oli kuitenkin huomattavasti pienempi. Kolmanneksi ja neljänneksi eniten ilahduttivat sää ja palvelut. Eniten pettymystä tuottivat sää, sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokat, kolmanneksi eniten palvelut. Palveluiden osuus oli kuitenkin huomattavasti pienempi kuin kahden ensiksi mainittujen osuudet. Kolmasosa Ruotsissa asuvista ei maininnut yhtään negatiivista kokemusta. Ks. kuva 7.

53 53 Työmatkat: Ruotsi Parasta Suomessa n=481 Huonointa Suomessa n=440 Kieli,kulttuuri ja yhteiskunta Ei osaa sanoa Sää Palvelut Ei mitään Työ Matkailutarjonta Luonto Ominaispiirteet Kaikki % Kuva 8. Ruotsissa asuvat työmatkailijat Ruotsissa asuvat työmatkailijat olivat tyytyväisimpiä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluviin asioihin, joiden osuus oli huomattavasti suurempi kuin muiden kokemusten. Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta-luokan kokemuksia lukuun ottamatta muut positiiviset kokemukset jakaantuivat suhteellisen tasaisesti. Työmatkailijat olivat eniten pettyneitä säähän liittyviin asioihin, jonkin verran myös kieli, kulttuuri ja yhteiskunta- sekä palvelut -luokkiin kuuluviin kokemuksiin. Yli 40 prosenttia ei maininnut yhtään negatiivista asiaa Suomesta. Ks. kuva 8.

54 54 Vapaa-ajan matkat: Ruotsi Parasta Suomessa n=2 033 Huonointa Suomessa n=2 467 Kieli,kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Sää Palvelut Ei osaa sanoa Ei mitään Luonto Ominaispiirteet Kaikki % Kuva 9. Ruotsissa asuvat vapaa-ajan matkailijat Vapaa-ajan matkailijat olivat hekin tyytyväisimpiä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluviin kokemuksiin ja seuraavaksi eniten matkailutarjontaan. Näiden kahden luokan osuudet olivat noin 60 prosenttia kaikista positiivisista kokemuksista. Kolmanneksi eniten tyytyväisyyttä tuottivat sää ja palvelut, joiden osuudet olivat kuitenkin huomattavasti pienemmät. Eniten pettymystä aiheuttivat sää sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan kokemukset. Vapaa-ajan matkailijoista yli kolmasosa ei maininnut yhtään negatiivista kokemusta. Ks. kuva 9.

55 Venäjä Venäjä Parasta Suomessa n=1 687 Huonointa Suomessa n=1 661 Ei mitään Kaikki Palvelut Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Sää Luonto Ei osaa sanoa Ominaispiirteet Työ Kuva 10. Venäjällä asuvien matkailijoiden kokemukset Suomesta % Venäjällä asuvat matkailijat ovat suurin ryhmä, joka ei maininnut yhtään negatiivista asiaa Suomesta. Kaksi kolmasosaa ei maininnut mitään erityistä negatiivista asiaa Suomesta ja positiivisissa kokemuksissa vastaus kaikki keräsi yli 15 prosenttia. Toisaalta Venäjältä tulleet olivat myös niitä, jotka laajimmin jättivät mainitsematta jonkin positiivisen asian. Positiivissa kokemuksissa ei ollut havaittavissa suuria eroja luokkien välillä. Kaikkein tyytyväisimpiä oltiin palveluihin. Lähes yhtä tyytyväisiä oltiin myös kieli, kulttuuri ja yhteiskunta sekä matkailutarjonta -luokkiin liittyviin asioihin. Ks. kuva 10.

56 56 Työmatkat: Venäjä Parasta Suomessa n=596 Huonointa Suomessa n=612 Ei mitään Kaikki Palvelut Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Sää Ei osaa sanoa Ominaispiirteet Työ Luonto % Kuva 11. Venäjällä asuvat työmatkailijat Venäjältä tulleista työmatkailijoista noin 15 prosenttia piti matkaa kokonaisvaltaisuudessaan onnistuneena, sillä he vastasivat kaiken olleen parasta. Venäläisten työmatkojen voidaan myös sanoa onnistuneen kohtuullisen hyvin, sillä 70 prosenttia venäläisistä työmatkailijoista ei sanonut yksittäistä negatiivista kokemusta. Toisaalta 30 prosenttia parhaimpiin kokemuksiin vastanneista ei maininnut mitään positiivisinta vastausta. Muuten työmatkailijat olivat tyytyväisimpiä luontoon sekä kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan sekä tyytymättömimpiä säähän ja palveluihin. Positiivisissa kokemuksissa luonnehdittiin paljon myös Suomen ominaispiirteitä. Kaiken kaikkiaan työmatkailijat mainitsivat positiivisia kokemuksia hyvin tasaisesti. Tyytymättömyyttä ei palvelut- ja sääluokkia lukuun ottamatta juuri esiintynyt. Ks. kuva 11.

57 57 Vapaa-ajan matkat: Venäjä Parasta Suomessa n=1 091 Huonointa Suomessa n=1 049 Palvelut Kaikki Ei mitään Matkailutarjonta Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Sää Luonto Ominaispiirteet % Kuva 12. Venäjällä asuvat vapaa-ajan matkailijat Venäjällä asuvat vapaa-ajan matkailijat kohdistivat tyytyväisyytensä laajasti eri asioihin, sillä palveluihin, matkailutarjontaan, kieli, kulttuuri ja yhteiskunta - luokkaan sekä säähän ja luontoonkin kohdistui kohtuullisen tasaisesti mainintoja. Vapaa-ajan matkailijat puolestaan mainitsivat negatiivisia kokemuksia hieman työmatkailijoita enemmän. Tyytymättömyys kohdistui palveluihin, säähän ja kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan, hieman myös matkailutarjontaan. Ks. kuva 12.

58 Länsi- ja Etelä-Eurooppa Länsi- ja Etelä-Eurooppa Parasta Suomessa n=937 Huonointa Suomessa n=893 Luonto Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta M atkailutarjonta Ominaispiirteet Ei osaa sanoa Sää Palvelut Ei mitään Kaikki % Kuva 13. Länsi- ja Etelä-Euroopassa asuvien matkailijoiden kokemukset Suomesta Länsi- ja Etelä-Euroopan, Alankomaiden, Belgian, Espanjan, Iso-Britannian, Italian ja Ranskan, maiden suurimmat tyytyväisyyttä tuottaneet tekijät olivat luonto sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokat. Jonkin verran, tosin huomattavasti vähemmän, mainintoja kohdistui matkailutarjontaan sekä ominaispiirteisiin. Yli kolmasosa ei maininnut mitään erityistä negatiivista kokemusta. Tyytymättömyyttä nostatti eniten kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokka, sillä joka viides mainitsi jonkin tämän luokan kokemuksen olleen huonointa Suomessa. Toiseksi eniten pettymystä tuotti sää ja kolmanneksi eniten palvelut. Muihin luokkiin kohdistui vain vähän negatiivisia kokemuksia. Ks. kuva 13.

59 59 Työmatkat: Länsi- ja Etelä-Eurooppa Parasta Suomessa n=241 Huonointa Suomessa n=214 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Ei osaa sanoa Sää Ominaispiirteet Matkailutarjonta Ei mitään Kaikki Palvelut Työ % Kuva 14. Länsi- ja Etelä-Euroopassa asuvat työmatkailijat Länsi- ja Etelä-Euroopasta tulleet työmatkailijat pitivät eniten kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan kuuluvista asioista. Toiseksi eniten tyytyväisyyttä herätti luonto. Näihin kahteen luokkaan kohdistui yli puolet työmatkailijoiden vastauksista. Lähes puolet työmatkailijoista ei maininnut mitään erityistä negatiivista kokemusta. Eniten pettymystä tuottivat säähän ja kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan liittyvät kokemukset. Ks. kuva 14.

60 60 Vapaa-ajan matkat: Länsi- ja Etelä-Eurooppa Parasta Suomessa n=696 Huonointa Suomessa n=675 Luonto Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Matkailutarjonta Ominaispiirteet Palvelut Sää Ei osaa sanoa Kaikki Ei mitään % Kuva 15. Länsi- ja Etelä-Euroopassa asuvat vapaa-ajan matkailijat Vapaa-ajan matkoilla eniten tyytyväisyyttä tuottivat luonto sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta luokkaan kuuluvat kokemukset, joihin kohdistui yli 60 prosenttia kaikista vastauksista. Kolmanneksi eniten oltiin tyytyväisiä matkailutarjontaan. Vapaa-ajan matkailijoista kolmasosa ei maininnut mitään erityistä huonoa kokemusta. Vapaa-ajan matkailijoille eniten pettymystä tuottivat kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan liittyvät asiat. Seuraavaksi eniten tyytymättömiä oltiin säähän, luontoon ja palveluihin. Ks. kuva 15.

61 Norja, Tanska ja Viro Norja, Tanska ja Viro Parasta Suomessa n=737 Huonointa Suomessa n=736 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Ei osaa sanoa Matkailutarjonta Palvelut Sää Luonto Ei mitään Kaikki Ominaispiirteet Työ Muut Kuva 16. Norjassa, Tanskassa ja Virossa asuvien matkailijoiden kokemukset Suomesta. % Norjan, Tanskan sekä Viron parhaimmat ja huonoimmat kokemukset liittyvät kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan. Tämän luokan jälkeen eniten tyytyväisyyttä kohdistui matkailutarjontaan, palveluihin ja säähän. Huonoimmat kokemukset sen sijaan kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan ohella säähän ja palveluihin. 40 prosenttia ei sanonut mitään yksittäistä negatiivisuuden lähdettä. Lisäksi yli 10 prosenttia matkailijoista ei osannut nimetä mitään yksittäistä asiaa. Ks. kuva 16.

62 62 Työmatkat: Norja, Tanska ja Viro Parasta Suomessa n=324 Huonointa Suomessa n=311 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Ei osaa sanoa Sää Palvelut Ei mitään Matkailutarjonta Luonto Kaikki Työ Ominaispiirteet % Kuva 17. Norjassa, Tanskassa ja Virossa asuvat työmatkailijat Norjassa, Tanskassa sekä Virossa asuvat työmatkailijat pitivät kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan liittyvistä kokemuksista eniten. Seuraavaksi eniten tyytyväisyyttä tuottivat sää, palvelut, matkailutarjonta, luonto ja työ, joiden osuudet olivat suhteellisen tasaisia. Työmatkailijat olivat tyytymättömimpiä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta- luokkaan kohdistuviin kokemuksiin ja säähän. Ks. kuva 17.

63 63 Vapaa-ajan matkat: Norja, Tanska ja Viro Parasta Suomessa n=413 Huonointa Suomessa n=424 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Ei osaa sanoa Sää Palvelut Ei mitään Matkailutarjonta Luonto Kaikki Työ Ominaispiirteet Muut % Kuva 18. Norjassa, Tanskassa ja Virossa asuvat vapaa-ajan matkailijat Vapaa-ajan matkalla olleet olivat tyytyväisempiä ennen kaikkea kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan liittyviin kokemuksiin, vaikka lähes saman verran matkailijoita ei osannut mainita mitään erityistä tyytyväisyyden kohdetta. Seuraavaksi eniten, kuitenkin yli puolet vähemmän, positiivisia kokemuksia liittyi säähän ja palveluihin. Kieli, kulttuuri- ja yhteiskunta luokkaan liittyi eniten tyytymättömyyttä ja toiseksi eniten matkailutarjontaan. Nämä kaksi luokkaa nostattivat selkeästi eniten tyytymättömyyttä. Ks. kuva 18.

64 Keski-Eurooppa Keski-Eurooppa Parasta Suomessa n=723 Huonointa Suomessa n=755 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Matkailutarjonta Ominaispiirteet Ei osaa sanoa Sää Palvelut Kaikki Ei mitään Työ Muu % Kuva 19. Keski-Euroopassa asuvien matkailijoiden kokemukset Suomesta Keski-Euroopan maiden, Itävallan, Saksan ja Sveitsin, parhaimmat kokemukset liittyvät kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan, luontoon ja matkailutarjontaan. Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta sekä luonto -luokat vievät yli puolet kaikista positiivista kokemuksista. Negatiivisia kokemuksia tutkittaessa käy ilmi, että yli kolmasosa matkailijoista ei maininnut mitään erityistä negatiivista asiaa. Muuten huonon kokemuksen lähteet ovat samat kuin positiivisissakin kokemuksissa. Ne liittyvät kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan, luontoon ja palveluihin. Ks. kuva 19.

65 65 Työmatkat: Keski-Eurooppa Parasta Suomessa n=145 Huonointa Suomessa n=163 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Matkailutarjonta Ominaispiirteet Ei osaa sanoa Sää Palvelut Kaikki Ei mitään Työ Muu % Kuva 20. Keski-Euroopassa asuvat työmatkailijat Keski-Euroopan työmatkailijoiden kokemuksista näkyi luontopainotteisuus, sillä viidesosa heistä piti jotain luontoon liittyvää matkan parhaana antina. Eniten tyytyväisyyttä kohdistui kuitenkin kieli, kulttuuri ja yhteiskunta luokkaan. Näiden kahden luokan jälkeen tyytyväisimpiä oltiin matkailutarjontaan. Selvästi eniten tyytymättömyyttä kohdistui säähän ja seuraavaksi eniten kieleen, kulttuuriin ja yhteiskunta- luokan kokemuksiin. Myös palvelut saivat jonkin verran negatiivisia mainintoja. Ks. kuva 20.

66 66 Vapaa-ajan matkat: Keski-Eurooppa Parasta Suomessa n=578 Huonointa Suomessa n=592 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Matkailutarjonta Ominaispiirteet Sää Ei osaa sanoa Palvelut Kaikki Ei mitään Työ Muu Kuva 21. Keski-Euroopassa asuvat vapaa-ajan matkailijat % Keski-Euroopasta tulleet vapaa-ajan matkailijat pitivät kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluvia asioita parhaimpana kokemuksena Suomesta. Myös luontoon ja matkailutarjontaan liittyvät kokemukset nousivat voimakkaasti esille. Vapaa-ajan matkalla olleista kuitenkin yli kolmasosa ei löytänyt tai halunnut nimetä mitään negatiivista asiaa Suomesta. Eniten pettymystä tuottivat kieli, kulttuuri ja yhteiskunta, sää ja luonto luokkiin kuuluvat kokemukset. Ks. kuva 21.

67 Muut maat Muut maat Parasta Suomessa n=594 Huonointa Suomessa n=619 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto M atkailutarjonta Ominaispiirteet Palvelut Sää Ei osaa sanoa Kaikki Ei mitään Työ % Kuva 22. Muissa maissa asuvien kokemukset Suomesta Kolmasosa muualla asuvista piti parhaimpana kokemuksena jotakin kieleen, kulttuuriin tai yhteiskuntaan kuuluvaa asiaa, seuraavaksi eniten luonto -kokemuksia ja kolmanneksi eniten matkailutarjontaan liittyviä asioita. Yli 40 prosenttia matkailijoista ei maininnut mitään negatiivista kokemusta Suomesta. Eniten pettymystä tuottivat kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan ja säähän liittyvät kokemukset. Ks. kuva 22.

68 68 Työmatkat: muut maat Parasta Suomessa n=209 Huonointa Suomessa n=226 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Matkailutarjonta Ominaispiirteet Palvelut Ei osaa sanoa Sää Kaikki Ei mitään Työ % Kuva 23. Muissa maissa asuvat työmatkailijat Työmatkailijat pitivät Suomessa eniten kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan kokemuksista, joiden osuus oli merkittävä verrattuna luontoon ja matkailutarjontaan, jotka tuottivat seuraavaksi eniten positiivisia kokemuksia. Eniten pettymystä tuottivat sää sekä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokat. Työmatkailijoista yli puolet ei maininnut mitään negatiivista kokemusta. Ks. kuva 23. Vapaa-ajan matkat: muut maat Parasta Suomessa n=385 Huonointa Suomessa n=393 Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta Luonto Matkailutarjonta Ominaispiirteet Palvelut Sää Ei osaa sanoa Kaikki Ei mitään Kuva 24. Muissa maissa asuvat vapaa-ajan matkailijat %

69 69 Vapaa-ajan matkailijat puolestaan olivat eniten tyytyväisiä kieli, kulttuuri ja yhteiskunta luokkaan, luontoon ja matkailutarjontaan. Eniten pettymystä kohdistui säähän ja kieleen, kulttuuriin ja yhteiskuntaan. Vapaa-ajan matkailijoista yli puolet ei maininnut mitään negatiivista kokemusta. Ks. kuva Yhteenveto ja pohdinta Tutkimustulokset ovat samansuuntaisia verrattuna Ilolan ja Ahon vuonna 2000 tekemään tutkimukseen. Ainoat selkeästi poikkeavat kokemukset liittyvät luontoon ja säähän, jotka tässä tutkimuksessa eivät saaneet yhtä paljon mainintoja kuin aiemmassa tutkimuksessa. Luonto-kokemukset saivat kuitenkin molemmissa tutkimuksissa mainintoja ennen kaikkea vapaa-ajan matkailijoilta. Yhtäläisyyksiä aikaisempaan tutkimukseen on myös Keski-Euroopassa asuvien maininnat luonnosta, sillä he mainitsivat luonto-kokemuksia huomattavasti enemmän kuin muut (Ilola ja Aho 2000). Toisaalta Ruotsissa asuvien suuri osuus tutkimuksessani selittää pitkälti luonto-kokemusten pienemmän vastausmäärän, sillä he olivat se asuinryhmä, joka mainitsi luonto-kokemuksia suhteellisesti huomattavasti vähemmän. Verrattaessa tutkimustani vuonna 2002 tehtyyn ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimukseen huomio kiinnittyy samankaltaisiin vastauksiin. Hintatasoa pidettiin kalliina molemmissa tutkimusotoksissa ja niiden matkailijoiden määrät, jotka eivät maininneet mitään huonoa kokemusta Suomesta, olivat yhtä suuret. Myös hyttysiin kohdistui paljon mainintoja molemmissa tutkimuksissa (Pajunen, Nummela ja Aho 2002:9) Yhteenveto taustamuuttujien vaikutuksista Selkeimmät erot asuinryhmien väleille syntyivät luonto- ja sää-kokemuksissa, sillä luonto-kokemuksia mainitsivat ennen kaikkea Länsi-, Etelä- ja Keski-Euroopasta saapuneet matkailijat ja sää-mainintoja Ruotsista saapuneet matkailijat. Erityisesti Ruotsista, mutta myös muilta lähialueilta tulleet matkailijat eivät nimenneet luontokokemuksia samalla laajuudella. Venäjältä tulleet matkailijat olivat erityisen tyytyväisiä palveluihin ja Venäjältä saapuneet matkailijat olivat myös se matkailijaryhmä, joka oli kokonaisvaltaisesti tyytyväisin matkoihin, sillä vastaus

70 70 kaikki keräsi toiseksi eniten ääniä. Kieli, kulttuuri- ja yhteiskunta-luokkaan kuuluvat kokemukset tuottivat eniten tyytyväisyyttä kaikille matkailijoille lukuun ottamatta Venäjältä ja Länsi-Euroopasta saapuneita. Länsi- ja Etelä-Euroopassa asuvat pitivät tämän luokan kokemuksia toiseksi parhaina ja Venäjällä asuvat neljänneksi parhaina kokemuksina. Matkailutarjontaan kohdistui kolmanneksi eniten mainintoja kaikilta muilta matkailijoilta paitsi Venäjältä saapuneilta, jotka mainitsivat matkailutarjontaan liittyviä kokemuksia viidenneksi eniten. Norjasta, Tanskasta ja Virosta saapuneissa oli eniten niitä, jotka eivät osanneet sanoa mitään tiettyä positiivista kokemusta Suomesta. Länsi-, Etelä- ja Keski-Euroopasta sekä muista maista saapuneet mainitsivat neljänneksi eniten ominaispiirteitä, kun muista maista saapuneilla ne eivät juuri korostuneet. Venäjältä tulleista matkailijoista yli 60 prosenttia ei sanonut mitään yksittäistä huonoa kokemusta. Muista maista tulleet nimesivät huomattavasti laajemmalla mittakaavalla jonkin tietyn huonon kokemuksen. Eniten tai toiseksi eniten pettymystä tuottivat kaikissa kansallisryhmissä sää tai kieli, kulttuuri ja yhteiskunta - luokkaan kuuluvat kokemukset. Kolmanneksi ja neljänneksi eniten pettymystä tuottivat palvelut ja matkailutarjonta. Luonto-kokemukset jakoivat eniten mielipiteitä, sillä Venäjältä tulleet eivät maininneet huonoja luonto -kokemuksia lainkaan ja Ruotsistakin tulleet vähemmän. Sitä vastoin Länsi-, Etelä- ja Keski- Euroopasta tulleille se oli kolmanneksi eniten pettymystä tuottanut asia sekä Norjasta, Tanskasta ja Virosta tulleille neljänneksi eniten tyytymättömyyttä tuottanut asia. Huonoimmissa kokemuksissa ei kuitenkaan ollut merkittäviä eroja eri kansallisryhmien välillä. Työmatkailijoiden kokemuksissa kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokkaan kuuluvat asiat tuottivat kaikkein eniten iloa lukuun ottamatta Venäjältä tulleita työmatkailijoita, jotka pitivät tähän luokkaan kuuluvia kokemuksia neljänneksi suurimpana ilon lähteenä. Matkailutarjontaan liittyviin kokemuksiin oltiin tasaisen tyytyväisiä kaikissa ryhmissä. Sitä vastoin erityisesti luontoon liittyvät kokemukset jakoivat kansallisuus ryhmiä, sillä luonto kokemuksia pitivät toiseksi tärkeimpänä Länsi-, Etelä- ja Keski-Euroopasta sekä muista maista tulleet matkailijat, mutta Ruotsista tulleille ne olivat vasta kahdeksanneksi tärkein ja Venäjältä tulleille kymmenenneksi tärkein kokemus. Sää jakoi myös mielipiteitä, sillä siihen olivat tyytyväisiä ennen kaikkea Länsi- ja Etelä-Euroopasta, Ruotsista, Norjasta, Tanskasta ja Virosta tulleet työmatkailijat, mutta muissa se ei herättänyt tunteita samassa

71 71 mittakaavassa. Palvelut jakoivat nekin mielipiteitä, sillä niihin olivat tyytyväisiä ennen kaikkea Venäjältä tulleet, toiseksi tärkein kokemuksissa, mutta Länsi- ja Etelä- Euroopasta tulleille ne olivat vasta kahdeksanneksi tärkein asia. Ominaispiirteitä mainitsivat ennen kaikkea Länsi-, Etelä- ja Keski-Euroopasta sekä muista maista saapuneet työmatkailijat. Kaikkein tyytyväisin työmatkailijoiden ryhmä olivat Venäjältä tulleet, sillä kaikki-luokka keräsi heiltä toiseksi eniten ääniä. Kaikki-luokka keräsi keskimäärin muiden maiden keskuudessa seitsemänneksi eniten kokemuksia. Työhön olivat tyytyväisiä ennen kaikkea Ruotsista tulleet työmatkailijat. Työmatkailijoiden huonot kokemukset olivat keskenään hyvin samankaltaisia. Eniten pettymystä tuotti sää lukuun ottamatta Venäjältä tulleita, joille se tuotti neljänneksi eniten tyytymättömyyttä. Sään jälkeen eniten negatiivisia kokemuksia kohdistui kieleen, kulttuuriin sekä yhteiskuntaan, kolmanneksi eniten palveluihin. Tässäkin poikkeuksen tekevät Venäjältä saapuneet, jotka pitivät palveluita eniten pettymystä tuottaneena asiana yhdessä sään kanssa. Matkailutarjonnan negatiiviset kokemukset poikkesivat hieman toisistaan, sillä muista maista tulleet olivat tähän toiseksi eniten pettyneitä ja Keski-Euroopasta tulleet kolmanneksi eniten pettyneitä. Ruotsista tulleille se kuitenkin tuotti vasta kuudenneksi eniten tyytymättömyyttä. Vapaa-ajan matkailijoista kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan kokemukset tuottivat eniten positiivisia kokemuksia kaikille muille paitsi Länsi- ja Etelä- Euroopasta sekä Venäjältä tulleille matkailijoille, joille se tuotti toiseksi ja viidenneksi eniten iloa. Eniten vaihteluita syntyi luonto-kokemuksiin, joita Länsi- ja Etelä-Euroopasta saapuneet pitivät tärkeimpänä kokemuksena sekä Keski- Euroopasta ja muista maista tulleet toiseksi tärkeimpänä kokemuksen lähteenä. Sitä vastoin Ruotsista, Norjasta, Tanskasta sekä Virosta saapuneille luontokokemukset synnyttivät vasta seitsemänneksi eniten positiivisia kokemuksia. Säähän olivat tyytyväisimpiä Venäjältä ja palveluihin Länsi- sekä Etelä-Euroopasta tulleet. Tyytyväisimpiä vapaa-ajan matkailijoita olivat Venäjällä asuvat, sillä toiseksi eniten positiivisia vastauksia keräsi kaikki-luokka. Vapaa-ajan matkailijoiden kokemukset vaihtelivat asuinmaittain mukaan jonkin verran. Kieli, kulttuuri ja yhteiskunta -luokan kokemukset tuottivat eniten pettymystä Länsi-, Etelä- ja Keski-Euroopasta sekä muista maista tulleille matkailijoille, mutta Venäjältä tulleille se oli vasta kolmanneksi eniten pettymystä tuottanut luokka. Sää sen sijaan tuotti eniten pettymystä Ruotsista ja muista maista tulleille, toiseksi eniten Venäjältä, Länsi-, Etelä-, ja Keski-Euroopasta, sekä Norjasta,

72 72 Tanskasta ja Virosta tulleille matkailijoille. Matkailutarjonnan kokemukset vaihtelivat asuinryhmittäin, sillä Norjasta, Tanskasta ja Virosta tulleille se tuotti toiseksi eniten pettymystä yhdessä sään kanssa, mutta Keski-Euroopasta tulleille huomattavasti vähemmän. Palvelut jakoivat mielipiteitä, sillä niihin olivat tyytymättömimpiä Venäjältä tulleet matkailijat, mutta muille ne eivät olleet yhtä merkittävä pettymystä tuottanut asia. Luontoon olivat eniten pettyneitä Länsi-, Eteläja Keski-Euroopan asukkaat, kun sitä vastoin Venäjältä tulleet eivät kiinnittäneet huomiota luontoon Kokemusten kytkeytyminen Suomi-brändiin Suomen matkailumaakuvan neljä c-kirjainta, credible, contrast, creative ja cool (Lehtonen 2007:5), tulevat esiin vastauksista, tosin eivät aivan sillä laajuudella kuin ehkä olisi suotavaa. Toisaalta sanojen abstraktisuus tekee niistä vaikeasti yhdistettäviä. Credible, luotettavuus, käy selväksi aineistossa matkailutarjontaa tutkittaessa. Matkailutarjontaan ollaan hyvin tyytyväisiä, joten sen täytyy luonnollisesti toimia ja olla luotettavaa. Matkailutarjonta keräsi myös hyvin vähän negatiivisia mainintoja, sillä kuten todettua, vain kolme prosenttia kaikista negatiivisista kokemuksista kohdistui matkailutarjontaan. Palveluihin sen sijaan keskittyi jopa aavistuksen enemmän negatiivisia kokemuksia kuin positiivisia, joten palveluiden kehittämisessä on työtä. Palveluissa liikenteen osuus oli merkittävä, kolmannes, joten erityisesti sen luotettavuutta on parannettava. Lisäksi palveluissa nousivat esiin pitkä odotus rajalla sekä pettymykset paikkojen aukioloaikoihin ja hotelleihin. Palveluiden luotettavuus keskittyi hotelleihin ja muihin majoitusvaihtoehtoihin, kauppoihin ja ostoksiin. Vastakohtaisuudet (contrast) tulevat selvimmin esille ihmisissä, joita niin kehutaan kuin haukutaankin. Ihmisissä eniten tyytyväisyyttä herätti ihmisten ystävällisyys, ja toisaalta pahennusta herättivät juopuneet ihmiset. Tässä kohtaa on kuitenkin syytä korostaa, että ihmisten positiiviset puolet nousivat huomattavasti enemmän esille kuin negatiiviset asiat. Vastakohtaisuuksiin voidaan kytkeä myös sää, jota toisaalta kehuttiin lämpimäksi ja hyväksi, mutta toisille se tuotti pettymystä erityisesti sateena. Vastakohtaisuus tulee ilmi myös auringosta ja valoisuudesta, jota kehuttiin. Toisaalta pimeyteen ei kohdistunut kovin paljon negatiivisia kokemuksia.

73 73 Luovuus (creative) ja viileys (cool) ovat vaikeammin määriteltäviä asioita, joihin liittyviä asioita oli vaikeampi kytkeä kokemuksiin eivätkä niihin liitettävät asiat näkyneet kuin yksittäisinä hajamainintoina Pohdinta Kuten edellä on tullut ilmi, lähes puolet matkailijoista ei osannut sanoa mitään negatiivista asiaa Suomesta. Matkailijoilla on monia mahdollisia pettymyksen lähteitä, joten tutkimustuloksia voidaan sinänsä pitää hieman yllättävinä. Toisaalta vaikka matkailija ei ole maininnut mitään erityistä huonoa tai hyvää kokemusta, ei se silti välttämättä tarkoita sitä, että matka olisi ollut kokonaisvaltaisesti hyvä tai huono. Yhtä kokemusta on vaikea nimetä johtuen matkatuotteen moninaisesta luonteesta sekä motiivien kirjosta. Yhtä lailla matka voi olla myös keskinkertainen, mutta matkailija ei vain ole löytänyt mitään erityistä mistä hän olisi halunnut tai voinut tuntea pettymystä tai iloa. Toisaalta kuluttajat ovat yleensä herkempiä valittamaan huonosta tuotteesta, joten spesifisen kokemuksen sanomatta jättämisen voi tuntea paremminkin positiiviseksi kuin negatiiviseksi asiaksi. Kuten tuloksista kävi ilmi, tyytyväisimpiä olivat Venäjältä tulleet matkailijat. Venäläisten tyytyväisyys oli selvästi suurempaa kuin muissa maissa asuvien, mitä saattaa selittää osaltaan venäläinen luonteenlaatu. Turhista ei valiteta ja ollaan tyytyväisiä siihen mitä on. Väittämäni perustuu empiiriseen aineistoon, sillä Venäjältä tulleet matkailijat eivät tietämykseni mukaan valita pahemmin huonosta palvelusta tai pitkistä kassajonoista toisin kuin esimerkiksi Ruotsista tulleet matkailijat. Kuten edellä on mainittu, asuinmaa tutkimuksen taustamuuttujana vaikutti hieman tuloksiin. Keski-, Länsi- ja Etelä-Euroopassa asuvien matkailijoiden tyytyväisyys luontoon selittyy todennäköisesti osittain sillä, että he ovat tulleet Suomeen rauhoittumaan ja nauttimaan luonnosta. Heillä ei ole mahdollista kokea samanlaista luontoa omassa arkiympäristössään. Lisäksi luonto on hyvin samanlaista naapurimaissa, joten esimerkiksi Ruotsissa asuvien erityinen mielenkiinto tuskin kohdistuu luontoon. He voivat kokea sen kotimaassaan. Matkaltahan haetaan jotain omasta arkiympäristöstä poikkeavaa. Eroja eri kansallisuuksien välille, etenkin negatiivisissa kokemuksissa, syntyi kohtuullisen vähän, mitä osaltaan selittää matkailijoiden lähtömaat, jotka ovat lähes kaikki eurooppalaisia maita.

74 74 Tutkimustulokset olisivat voineet olla hyvinkin erilaiset, mikäli tutkimukseen olisi ollut mahdollista ottaa mukaan enemmän ei-eurooppalaisia maita. Tutkimustuloksia ei ainakaan kaikilta kohdin voida pitää yllättävinä, sillä Ruotsista tulleiden matkailijoiden maininnat sukulaisista ja ystävistä tuskin yllättävät ketään. Yllätyksenä ei myöskään tullut hintatasosta sekä suomen kielestä aiheutuvat ongelmat, sillä suomen kieli on tunnetusti vaikeaa, ja meidän suomalaisten innokkuus puhua vieraita kieliä herättää kysymyksiä. Toisaalta vuoden 2004 tapahtumilla saattaa olla vaikutusta huonoihin kokemuksiin. Yleensä niin kotimaisilla kuin ulkomaisillakin ajankohtaisilla tapahtumilla on vaikutusta ihmisten mielialoihin ja siten kokemusten syntyyn. Oman sanansa kokemuksiin sanoo media, sillä vaikka matkailijat eivät suomea puhuisikaan, uutiset näyttävät mitä maailmalla ja matkakohteessa on tapahtunut. Medialla on voinut olla vaikutusta myös kohtuulliseen määrään niitä matkailijoita, jotka nimesivät huonoimmaksi kokemukseksi Suomessa pitkän odotuksen rajalla. Suomalainen media raportoi jonoista etenkin Venäjän ja Suomen välillä tiuhaan tahtiin. Siksi voidaan pitää hieman yllättävänä Venäjältä tulleiden laajaa tyytyväisyyttä palveluihin. Palvelut olivat toiseksi suurin tyytyväisyyden aiheuttaja itänaapurissa asuville, vaikka pitkä odotus rajalla saa varmasti monet Venäjällä asuvat kokemaan pettymystä. Teoreettisen viitekehyksen antama tieto monista kokemuksiin vaikuttavista tekijöistä heijastuu vastauksista, sillä matkailijoiden tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden lähteet ovat hyvin laajat aina makkarasta liikennevaloihin. Kun ei tiedetä mistä matkailijat pitävät ja mistä he eivät pidä, matkailijoiden tarpeita ja odotuksia on vaikea täyttää. Tämä lisää näin ollen niiden matkailijoiden kokemusten arvoa, jotka eivät sanoneet mitään negatiivista asiaa Suomesta. Suomea voidaan pitää matkailijoiden tarpeet ja odotukset tyydyttävänä matkailumaana myös sen perusteella, että niiden vajaan 50 prosentin lisäksi ei osaa sanoa -vastausten sekä säähän kohdistuvien vastausten määrät olivat huomattavia. Nämä kolme luokkaa muodostivat yhteensä kaksi kolmasosaa kaikista huonoista kokemuksista, joten ne negatiiviset kokemukset, joihin me suomalaiset sekä etenkin matkailualan ihmiset voimme vaikuttaa, jäävät melko vähälle. Tätä tulosta tukee myös matkailutarjonta, sillä matkailijoille suunnattuja attraktioita, aktiviteetteja sekä tapahtumia ei moitittu juuri lainkaan. Toisaalta vapaa-ajan matkailijoita ajaa matkalle ennen kaikkea halu arkiympäristöstä pakenemiseen, joten matkailija lähtee matkalle

75 75 vain, kun hän itse niin haluaa. Tässä tapauksessa markkinoilla ei välttämättä pystytä vaikuttamaan lainkaan matkailijan motiiveihin. Matkatyyppi vaikutti myös kokemusten syntyyn. Työ- ja vapaa-ajan matkailijoiden hieman toisistaan poikkeavat vastaukset eivät sinällään yllätä, sillä matkailijoiden lähtökohdat ovat niin erilaiset. Työmatkailijat ajaa matkalle velvollisuus ja pienempi tai suurempi pakko, kun vapaa-ajan matkailijat sitä vastoin tulevat tänne vapaaehtoisesti omasta halustaan. Toisella matkan tekoon vaikuttaa myös enemmän järki, toisella tunteet, joilla molemmilla on suuri merkitys kokemusten synnyssä. Vaikka motivaatiot matkalle lähtöön on olemassa lukuisia, vapaa-ajan matkailijoita ajaa matkalle ennen kaikkea halu arkiympäristöstä pakenemiseen. Ihmiset ovat yhä kiireisempiä, asuinpaikat entistä tiiviimmin rakennettuja ja joka paikassa pitäisi päteä. Ihmiset lähtevätkin matkalle, jotta he pääsevät hetkeksi irti oravanpyörästä. Monelle kotimaan taakse jättäminen vähäksi aikaa on ainut keino mahdollisuus irrottautua töistä. Vanhemmilla on myös yhä vähemmän aikaa lapsilleen, joten koko perhe matkustaa, jotta saataisiin olla yhdessä. Tästä voi kuitenkin olla seurauksena entistä suuremmat odotukset, kun matkalle vihdoin päästään. Vastausmuodosta eli yksisanaisuudesta johtuen tuloksista ei kuitenkaan voida päätellä tyytyväisyyden ja tyytymättömyyden astetta. Lisäksi epävarmuutta syntyy, koska ei voida olla varmoja siitä, onko kyseinen asia eniten tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä tuottanut asia vai asia, joka tuli ensimmäisenä mieleen. Näin ollen tulokset ovat vain suuntaa-antavia, ja niiden tarkempi analysointi olisi vaatinut vastausmuotojen erilaisuutta. Toisaalta haastatteluiden ongelma on haastattelijan rooli. Hän on voinut vaikuttaa vastausten sisältöön, sillä kaikki eivät ole halukkaita sanomaan mielipiteitään ääneen. Negatiivista palautetta on aina helpompaa antaa anonyymisti, mikä tässä tapauksessa ei ollut mahdollista. Lisäksi aineistoa ei ole kerätty tutkimustani varten, vaan kyselylomake on osa laajempaa tutkimusaineistoa. Tutkimuksen keräyspaikka ja vastausajankohdat ovat saattaneet vaikuttaa myös tuloksiin, sillä liikenteen osuus palveluissa on huomattava. Tämä voi selittyä muun muassa sillä, että keräyspaikat esimerkiksi satamassa ovat autojonoissa, joihin matkailijat ovat voineet tulla istuttuaan autossa monta tuntia. Tällöin automatka on luonnollisesti päällimmäisenä mielessä. Näin ollen tutkimustuloksista saattaisi tulla erilaisia, mikäli vastaukset kerättäisiin anonyymisti ja ihmiset voisivat täyttää

76 76 lomakkeet istuessaan kotisohvallaan. Tutkimus ei tässä tapauksessa kuitenkaan vastaisi sille asetettuja määräyksiä, sillä työssä tutkitaan parhaimpia ja huonoimpia kokemuksia matkalla. Vastausajankohdan asettuminen rajalle vaikuttaa myös tuloksiin, sillä vaikka useimpien mielestä matkustaminen on kivaa, yhtä mukavaa, jos ei mukavampaa on palata kotiin. Näin ollen matkailijat eivät välttämättä ole halukkaita mainitsemaan mitään erityistä negatiivisuuden lähdettä. Kokemusten kerääminen ulkomaisilta matkailijoilta on erityisen tärkeää, sillä he katsovat Suomea eri näkökulmasta kuin me suomalaiset. Emme välttämättä aina tiedosta omia vahvuuksia ja heikkouksia. Lisäksi alueella asuvina pidämme asioita itsestään selvinä. Kuitenkin ne asiat, joita me pidämme luonnollisina, saattavat olla todellisia hyvän olon tai tyytymättömyyden tunteita herättäviä ulkomaalaisille. Ja kuten aiemmin tekstissä tuli ilmi, matkailutoimiala on hyvin haavoittuvaista. Hyvien kokemusten arvo vain kasvaa, minkä vuoksi on tärkeää kerätä informaatiota tänne tulevilta matkailijoilta. Matkailijat ovat myös aina viime kädessä niitä, jotka päättävät matkan onnistumisesta, joten matkailijoilta saatu palaute on kultaakin kalliimpaa. Brändäyksen onnistuminen vaatiikin tietoa ennen kaikkea siitä, miten muut näkevät meidät. Suomella on hyvät mahdollisuudet vaikuttaa erityisesti siihen suureen joukkoon matkailijoita, jotka saapuvat Helsinki-Vantaan lentokentälle, mutta jatkavat matkaansa muihin maihin kentältä poistumatta. Suuri potentiaali kohdistuukin ennen kaikkea aasialaisiin matkailijoihin, joiden käsitykset Suomesta ovat heikompia kuin lähellä Suomea asuvien matkailijoiden. Lähialueilla asuvien matkailijoiden mielikuvat luonnollisesti ovat vankempia ja näin vaikeammin muutettavissa. Toisaalta voidaan olettaa, että mitä kauempana matkailijat asuvat, sitä vähemmän heillä on mielikuvia kohteesta. Asiakasuskollisuus korostuu matkailussa, koska ala on niin suhdanneherkkä ja matkailijat ovat yksilöllisiä. Brändäys auttaa matkailijoita kuvittelemaan ne paikat, joissa he mahdollisesti tulevat vierailemaan, ja auttaa tekemään päätöksiä matkustamisesta kohteeseen, ja näin ollen seuraavalla kerralla houkuttelu on jo helpompaa. Brändäys houkuttelee matkailijoita tulemaan alueelle ensimmäistä kertaa, joten sen suuntaaminen erityisesti maihin, joiden asukkaat eivät etukäteen tiedä Suomesta mitään on hyödyllisempää. Brändäys lisää kuitenkin näkyvyyttä kaikissa maissa, joten sen suuntaaminen kaikkiin kohdemaihin on luonnollisesti tärkeää. Suomen matkailun markkinoiminen on pienimuotoista, laajalle levinnyttä ja tuotteistaminen vähäistä, joten brändäyksen merkitys korostuu myös tämän asian

77 77 vuoksi. Suomessa ei ole hyödynnetty matkailun tuotteistamista samassa mittakaavassa kuin esimerkiksi Italiassa, jotka ylpeänä kantavat Italia-paitoja päällään kulkevatpa he missä tahansa. Potentiaalia tuotteistamiseen kuitenkin löytyy paljon onhan meillä maailmalla tunnetut merkit Finnairista, Finlandia-vodkaan ja sisu-käsitykseen, jonka ainakin ruotsalaiset hyvin tuntevat. Brändäyksen suuntaaminen erityisesti työmatkailijoille on tehokkaampaa, koska he käyttävät enemmän internetiä eivätkä ole välttämättä niin riippuvaisia muiden matkailijoiden mielipiteistä. Suomen tunnettuus maailmalla on huonompi kuin muiden eurooppalaisten valtioiden keskimäärin, joten brändäyksen merkitys korostuu myös tämän vuoksi. Meillä ei ole pitkää kansainvälisesti tunnettua historiaa, kulttuuria tai merkittäviä vetovoimatekijöitä, joten Suomi houkuttelee matkailijoita erityisesti kokonaisvaltaisella maineellaan, joka viimeaikaisista tapahtumista huolimatta on edelleen hyvä. Sen vuoksi näkyvyyttä on lisättävä, ja siinä brändäys toimii oivana apuvälineenä. Kohteiden markkinoinnissa tärkeintä on mielikuvien oikea, kaikille ulottuva kuva ei niinkään se millainen maa oikeasti on. Brändäyksessä onkin tärkeää kiinnittää huomio kokonaisvaltaiseen kuvaan, johon kaikki voivat samaistua. Brändin olisi samanaikaisesti tärkeää vedota kaikkiin, mutta sen olisi kuitenkin erotuttava. Brändi ei saa olla liian keinotekoinen ja asiayhteyksistään irrotettu, vaan sen on perustuttava todellisiin mielikuviin Suomesta. Brändi on myös tämän päivän sana, ja yhä useammat kohteet käyttävät sitä markkinointikeinona. Lisäksi, mitä useampi kohdebrändi menestyy, sitä todennäköisemmin kohteita aletaan markkinoida yhä laajemmin brändäyksen avulla. Tämänkaltaisen työn tärkeys nousee siinä, että Suomen on kautta vuosisatojen ajateltu olevan puhdas, rauhallinen ja siisti maa, jossa yksi suurimmista nautinnoista on pulahtaminen järveen kuvankauniissa maisemissa. Kokemuksissa järvet ja uiminen nousevat esille, mutta eivät niin voimakkaasti kuin voisi luulla. Näin ollen stereotypiat, joita meillä suomalaisilla on itsestämme, ovat hieman vanhentuneita ja kaipaavat mahdollisesti päivitystä. Suomi-brändin neljä elementtiä eivät nousseet tutkimustuloksista esiin, mikä on sinänsä merkittävä tutkimustulos. Tärkeintähän ei ole se, millainen maa on, vaan millaiset ovat siihen liittyvät mielikuvat. Voimme myös pohtia sitä, millä tavalla Suomi matkailumaana on vaikuttanut matkailijoiden kokemuksiin. Tänne matkustavilla ihmisillä on ennakkokäsityksiä maastamme johtuen maasta, josta he tulevat. Matkailijat käyttäytyvät eri tavalla

78 78 riippuen siitä, mihin he matkustavat. Esimerkiksi ruotsalaiset tietävät hyvin pitkälti, mitä he maastamme hakevat ja käyttäytyvät sen mukaisesti. Toisaalta kiinalaisten käsitykset Suomesta voivat olla vähäisiä, joten he eivät tiedä tänne saapuessaan, mitä he maastamme odottavat tai mitä he maassamme tekevät. Sen vuoksi myös riski onnistua tai epäonnistua on suuri. Matkailijan lähtiessä Espanjaan hän todennäköisesti odottaa lämpöä ja uimista meressä, kun taas Suomeen tullaan hakemaan luonnon läheisyyttä sekä rauhaa. Kuitenkin myös matkakohde vaikuttaa matkailijoihin, sillä matkailijoiden huomatessa esimerkiksi infrastruktuurin toimivan, tarkkaavaisuus kiinnittyy muihin asioihin, kuten paikallisväestön käyttäytymiseen ja kauppojen aukioloihin. Suomi tunnetaan korkean elintason maana, jossa kaikki toimii. Sen vuoksi myös odotukset maata kohtaan ovat suuremmat kuin esimerkiksi matkustettaessa Intiaan, jossa elintaso on heikompi, palveluita vähemmän ja ne ovat useimmiten heikkolaatuisia. Sen vuoksi myös pettymykset voivat olla suurempia, jos jokin asia ei toimi odotetulla tavalla. Suomen matkailustrategian tavoitteisiin kuuluvat, kuten edellä mainittua, saavutettavuus, houkuttelevuus ja elämyksellisyys luontoa sekä puhdasta kulttuuria hyödyntämällä. Kokemuksia tulkittaessa saavutettavuus nousee esille, sillä se on Suomessa yksi eniten tyytymättömyyttä aiheuttanut tekijä. Liikenne, tiet sekä pitkä odotus rajalla saivat paljon negatiivisia mainintoja. Toisaalta Suomi on houkutteleva, jos katsotaan matkailutarjonnan onnistumista. Myös luontoa vetovoimatekijänä olemme pystyneet hyödyntämään, sillä siihen on kohdistunut paljon positiivisia mainintoja. Strategian tavoitteisiin kuuluu myös matkailukohteiden rakentaminen. Tässä on paljon työtä, sillä maastamme ei löydy merkittäviä attraktioita. Matkailun parantamiseen tähdätään yritystoimintaa kehittämällä, johon on täydet mahdollisuudet, sillä matkailijoiden kokemukset maastamme ovat positiivisia. Strategia pyrkii myös matkailutuotteiden ja -palveluiden parantamiseen. Siihen kytkeytyy yksi matkailun suurimmista haasteista, sillä matkailun tuotteistaminen on Suomessa lapsenkengissä. Suomessa ei ole merkittäviä Suomi-tuotteita, kuten edellä mainitut Italia-paidat, irlantilaiset Guinness-tuotteet ja newyorkilaiset NY-tuotteet. Strategian tavoitteena on myös muun muassa tunnettuuden ja kiinnostavuuden lisääminen. Mikä olisikaan tähän parempi ratkaisu kuin Suomi-kuvan brändäys. Suomen asema matkailumarkkinoilla nähdään tulevaisuudessa entistä valoisempana. Siihen on olemassa monia syitä, mutta yksi suurimmista on varmasti joidenkin matkakohteiden ylikuormittuminen. Suomi on eksoottinen kohde, kaukana

79 79 maailman matkailijavirtojen keskittymistä, joten meille hakeutuvat matkailijat ovat niitä, jotka kaipaavat rauhaa sekä luonnon läheisyyttä eivät välttämättä niinkään rakennettuja attraktioita. Matkailu myös antaa nykyajan kiireisille ihmisille tilaisuuden hengähtää. He eivät välttämättä halua kohdata muita matkailijoita, jolloin Suomi nousee varteenotettavaksi vaihtoehdoksi. Tähän antavat mahdollisuuden muun muassa lukuisat korpimetsät ja tuhannet järvet. Tuloerot ihmisten välillä kasvavat, ja ihmisillä on enemmän rahaa käytettävissään kuin ennen. Sen vuoksi kalliimmatkin matkakohteet houkuttelevat. Vaikka Suomi lasketaankin kalliiksi matkailumaaksi, laatu kotimaassamme on erinomainen. Lisäksi kokemusten kasvaessa etsitään yhä uudempia matkakohteita. Kuten tekstissä tuli ilmi, kohteen menestys on riippuvainen sen vetovoimaisuudesta sekä matkailijoiden pysymisestä alueella. Matkatuotteiden on tässä tapauksessa oltava kokonaisvaltaisesti kunnossa liikennettä, infrastruktuuria, palveluita ja paikallisväestöä myöten. Kuten vastauksista pääteltiin Suomi on onnistunut tasaisesti tyydyttämään tänne tulevien matkailijoiden tarpeet, joten meillä ei ole mitään syytä epäillä, etteikö näin tapahtuisi myös tulevaisuudessa. Elämäntyylien muuttuminen, yksilöllisyyden korostuminen, massamatkailun heikkeneminen, lisääntyneet aktiivi- ja kulttuurilomat sekä elintason nousu ovat asioita, joiden avulla Suomella on mahdollisuus tehdä maasta entistä vetovoimaisempi kohde. Ihmiset ovat lisäksi entistä laatutietoisempia ja osaavat vaatia matkaltaan paljon, mikä antaa Suomelle hyvät mahdollisuudet matkailijamäärien kasvattamiseen. Nämä ovat varmasti myös asioita, jotka ovat jo tähän mennessä kasvattaneet Suomeen tulevien matkailijoiden määriä. Miksi emme yrittäisi lisätä niitä myös tulevaisuudessa? Summa summarum. Vaikka Suomesta löytyykin nokkavia naisia (norjalainen, vapaa-ajan matkailija, vuotias), on hyvä, että asioihin suhtaudutaan kippistä hokemalla (ranskalainen, työmatkailija, vuotias) ja roiskeläppäpizzaa syöden (ruotsalainen, työmatkailija, vuotias). Toisaalta onhan ymmärrettävää, että oma kylmä nenä (isobritannialainen, työmatkailija, vuotias), suomen kielen tuplakirjaimet (norjalainen, työmatkailija, vuotias) ja katukivetys ärsyttävät (japanilainen, työmatkailija, vuotias). Onneksi lohtua tuovat pontikkasinappi (ruotsalainen, työmatkailija, vuotias), Suomen voittaminen jääkiekossa (ruotsalainen, vapaa-ajan matkailija, vähintään 65-vuotias) ja karjalaisten laulujen laulaminen (ruotsalainen, vapaa-ajan matkailija, vähintään 65-vuotias).

80 80 Lähteet Aho, S. (1994). Matkailun vetovoimatekijät tutkimuskohteina. 190 s. S, Aho (toim.). Oulu yliopisto, Pohjois-Suomen tutkimuslaitos, Oulu. Ahonen, M. (2006). Suomalainen matkailututkimus. Kartoitus Suomenmatkailututkimuksen nykytilasta ja sen kehittämiseen liittyvistä näkemyksistä. 78s. Matkailun edistämiskeskus, Helsinki. Albanese, P. & M. Boedeker. (2002). Matkailumarkkinointi. 220s. Edita Prima Oy, Helsinki. Anholt, S. (2007). Competitive Identity. 134s. Palgrave Macmillan. New York. Borg, P., Kivi E., & M. Partti. (2002). Elämyksestä elinkeinoksi. Matkailusuunnittelun periaatteet ja käytäntö. 210s. WSOY, Helsinki. Briggs, S. (2001). Successful Tourism Marketing. A practical handbook. 229s. 2nd edition. Kogan Page Limited, London. Burns, P.M. & A. Holden. (1995). Tourism a new perspective. 239s. Prentice Hall.Hemel Hempstead, Hertfordshire. Camp, R.C. (1989). Benchmarking: the Search for Industry Best Practices that Leads to Superior Performance. 216s. ASQC Quality Press, Milwaukee, Wisconsin. Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. CABI Publishing. Wallingford. Dann, G. (1993). Limitations in the use of nationality and country of residence variables. In Pearce D.G. ja Butler R.W. (eds) Tourism Critiques and Challenges. Routledge. London. S Teoksessa: Crouch G.I. (2004) Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure. CABI Publications. Wallingford, New York. de Chernatony, L. & McDonald (1992). Creating Powerful Brands: the strategic route to success in consumer, industrial and service markets, Butterworth Heinemann, Oxford;18. Teoksessa: Morgan N. & A. Pritchard. (1998) Tourism promotion and power. Creating images, creating identities. 266s. Baffins Lane. West Sussex. Gee, C.Y., J.C. Makens & D.J.L Choy. (1997). The Travel Industry. 481s. Third Edition. Thompson Publishing Inc. New York. Godfrey, K. & J. Clarke. (2000). The Tourism Development Handbook. 232s. A practical approach to planning and marketing. Continuum, London. Grönroos, C. (2001). Palveluiden johtaminen ja markkinointi. 565s. WSOY, Porvoo. Gunn, C. (1988). Tourism Planning. 2nd edition. Taylor ja Francis. New York. Teoksessa: matkailuyrityksen tuotekehitys 21 Teoksessa: Pearce P.L. (2005) Tourist Behaviour. Themes and Conceptual Schemes. 241s. Clevedon : Channel View Publications, Buffalo. Hall, C.M. & S.J. Page. (1999). The Geography of Tourism and recreation. Environment, place and space. 309s. Routledge, London. Hanefors, M. & L. Mossberg. (2007). Turisten i upplevelseindustrin. 279s. Studentlitteratur, Lund. Ilola H. & S. Aho. (2002) Mikä parasta Suomessa seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä. 69s. Matkailun edistämiskeskus. Helsinki. Jennings, G. & N. P. Nickerson (2006). Quality Tourism Experiences. 253s. Elsevier Butterworth-Heinemann. Oxford. Juntheikki, R. (2003). Tyytyväisten matkailijoiden Kainuu: Kainuun kesämatkailijatutkimus. 141s. Kajaanin ammattikorkeakoulu, Kajaani. Järviluoma, J. (1994). Matkailun työntö- ja vetovoimatekijät ja niiden heijastuminen lomakohteen valintaan. S Teoksessa: Matkailun vetovoimatekijä tutkimuskohteena. S. Aho (toim.). Oulun yliopisto, Pohjois-Suomen tutkimuslaitos, Oulu. 190s.

81 Kauppa- ja teollisuusministeriö. (2006). Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & toimenpideohjelma vuosille s. Kauppa- ja teollisuusministeriö, Edita, Helsinki. Komppula, R. & M. Boxberg (2005). Matkailuyrityksen tuotekehitys. 176s. Edita, Helsinki. Kotler, P., Bowen J. & J. Makens. (1996). Marketing for Hospitality and Tourism. 704s. Prentice Hall. Englewood Gliffs, New Jersey. Kozak, M. (2004). Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s. CABI Publishing, Wallingford. Laws, E.(1995). Tourist Destination Management: Issues, Analysis and Policies. Routledge, New York.Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s. CABI Publishing. Wallingford. Lickorish, L.J., Jefferson A., Bodlender J. & C.L. Jenkins. (1991). Developing Tourism Destinations. Policies and Perspectives. 207s. Longman Group UK Limited. Harlow, Essex. Loundsbury, J. & J. Polik. (1992). Leisure needs and vacation satisfaction. Leisure Sciences, 14(1), ). Teoksessa: Jennings G. & N. P. Nickerson. Quality Tourism Experiences. 253s. Elsevier Butterworth- Heinemann. Oxford. Lüthje, M. (2005). Se mukava maaseutu siellä jossain: maaseutumatkailu kokemusten, mielikuvien ja markkinoinnin kohteena. 332s. Lapin yliopisto, Rovaniemi. Matkailun edistämiskeskus. (2005). Rajahaastattelututkimus. Osa 17. Ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2004: s. Matkailun edistämiskeskus, Helsinki. McIntosh, R.W. & C.R. Goeldner. (1995). Tourism Principles, Practices, Philosophies. 7 th edition. 551s. John Wiley & Sons. Inc., New York. Middleton, V.T.C. & J. Clarke. (2001). Marketing in Travel and Tourism. 487s. Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford. Mill, R.C. & A. M. Morrison. (2006). The Tourism System. Fifth Edition. 434s. Kendall Hunt Publishing Company. Dubuque, Iowa. Morgan, N. & A. Pritchard. (1998). Tourism promotion and power. Creating images, creating identities. 266 s. Baffins Lane, West Sussex. Morgan, N., Pritchard A. & R. Pride. (2002). Destination Branding. Creating the unique destination proposition. 204 s. Butterworth-Heinemann, Oxford. Morrison, A.M. (1989). Hospitality and Travel marketing. Albany, New York. Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s.. CABI Publishing. Wallingford. Moscardo, G. & P.L. Pearce. (2003). Presenting destinations: Marketing host communities. Teoksessa: S. Singh, D. Timothy ja R.K. Dowling (eds) Tourism in Destination Communities (S ) Cambridge CAB International. Murphy, E. (1985). Tourism: a community approach. 351 s. Methuen. New York. O Barr, 1994 Culture and the Ad. Exploring Otherness in Advertising, Westview, Boulder, Colorado 157. Teoksessa: Morgan N. & A. Pritchard. (1998) Tourism promotion and power. Creating images, creating identities. 266s. Baffins Lane, West Sussex. O Dell, & P. Billing, (2005). Experience-scapes. Tourism, Culture and Economy. 196 s. Copenhagen Business Press, Copenhagen. O`Sullivan, E. & K. Spangler. (1998). Experience Marketing: Strategies for a New Millennium. State College, PA: Venture Publishing. Teoksessa: Jennings G. & N. P. Nickerson. Quality Tourism Experiences. 253s. Elsevier Butterworth- Heinemann. Oxford. Pajunen J., Nummela C. & P. Aho. (2002). Ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimus. 11s. Matkailun edistämiskeskus. Helsinki. 81

82 Pearce, P.L. (2005). Tourist Behaviour. Themes and Conceptual Schemes. 241 s. Clevedon : Channel View Publications, Buffalo. Peabody, D. (1985). National Characteristics. Cambridge University Press. Cambridge. Teoksessa: Crouch G.I. (2004) Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure. 335s. CABI Publications. Wallingford, New York. Pike, S. (2004). Destination Marketing Organisations. 240 s. Elsevier, Oxford. Pizam, A. & R. Calantone. (1987). Beyond psychographies- values as determinants of tourism behaviour. Internal Journal of Hospitality Management 6(3): Teoksessa: Reisinger Y. & L. W. Turner. (2003). Cross-Cultural Behaviour in Tourism. Concepts and Analysis. 337s. Butterworth-Heinemann, Oxford. Rátz, T. & L. Puczkó. (2002). The Impacts of Tourism. An Introduction. 408 s. Häme Polytechnic, Hämeenlinna. Reisinger, Y. & L. W. Turner. (2003). Cross-Cultural Behaviour in Tourism. Concepts and Analysis. 337 s. Butterworth-Heinemann, Oxford. Ritchie, B.J.R. & G.I. Crouch. (2003). The Competitive destination. A sustainable tourism perspective. 272 s. CABI Publishing, Oxon. Rogers, D.S., Daugherty P.J. & T.P. Stank. (1995). Benchmarking programs: opportunities for enchancing performance. Journal of Business Logistcs 10(2), Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s. CABI Publishing, Wallingford. Rope, T. & J. Metler. (2001). Tavoitteena menestysbrandi- onnistu mielikuvamarkkinoilla. 246 s. WSOY, Helsinki. Ryan, C. (2003). Recreational tourism: demand and impacts. 358 s. Clevedon : Channel View Publications cop Saarinen, J. (1994). Teoksessa: Matkailun vetovoimatekijät tutkimuskohteina. 190s. S, Aho (toim.). Oulun yliopisto, Pohjois-Suomen tutkimuslaitos, Oulu. Schwandt, T.A. (2000). Three epistemological stances for qualitative inquiry: Interpretivism, hermeneutics and social constructionism. In N.K. Denzin and Y.S. Lincoln (Eds.) Handbook of Qualitative Research (2 nd sivut ). Thousand Oaks, CA: Sage. ). Teoksessa: Jennings G. & N. P. Nickerson. Quality Tourism Experiences. 253s. Elsevier Butterworth- Heinemann. Oxford. Seaton, A.V. & M.M. Bennett (1997). Marketing tourism products: Concepts, issues and cases. 572 s. Thompson Learning, London. Sharpley, R. & D.J. Tefler (2002). Tourism and development. Concepts and issues. 401 s. Channel View Publications, Clevedon. Shaw, G. & A. M. Williams. (2004). Tourism and tourism places. 311 s. Sage Publications. London. Smith, G.A., Ritter D. & W.P. Tuggle. (1993). Benchmarking: the fundamental questions. Marketing Management 2(3), Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s. CABI Publishing. Wallingford. Suvantola J. (2002). Tourist s Experience of Place. 297s. Ashgate Publishing Company, Burlington. Swarbrooke, J. & S. Horner. (2007). Consumer behaviour in tourism. Second edition. 428s. Butterworth-Heinemann, London. Tilastokeskus. (2007). Rajahaastattelututkimus. Ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna s.Matkailun edistämiskeskus, Helsinki. Urry, J. (2002). The tourist gaze, Leisure and Travel in Contemporary Societies. (Sd edition.) 183s. London, Sage. Vuoristo, K.V. (2002). Matkailun muodot. 251s. WSOY, Helsinki. 82

83 83 Zairi, M. (1992). The art of benchmarking: using customer feedback to establish a performance gap. Total Quality Management 3(2), Teoksessa: Kozak M. (2004) Destination Benchmarking. Concepts, Practices and Operations. 216s. CABI Publishing, Wallingford. Muut lähteet: Halonen T. (2008) MTV3 Uutiset Hammarstein H. (2003). Nokia kirkasti Suomi-brändin. Talouselämä. < Huhta K. (2008). Muiden silmiin näkyy pelkistetty kuva Suomesta. Helsingin sanomat Koskinen M. (2008). Ruotsalaiset ja venäläiset arvostavat Suomea. Ilta-Sanomat Lehtonen J. (2007). Suomelle brändi. Matkailusilmä. 3/ s. Malmelin N. (2008). Brändi on koko yhteisön asia. Helsingin sanomat Matkailun edistämiskeskus (2006). Matkailu vuonna faktaa ja fiktiota. Matkailun edistämiskeskus. Helsinki. 13s. Moilanen. T. (2007). Maabrändin rakentaminen. Wanha Satama, Helsinki Virkkunen J. (2008). Lentoyhtiöiden uusjako Euroopassa eteni jälleen. Helsingin sanomat

84 Liite (lähde: Tilastokeskus) 84