SELVITYS ELÄMYSRUOKAILUJEN JA RAVINTOLAN OHEISOHJELMIEN KIINNOSTAVUUDESTA

Transkriptio

1 Virpi Suominen SELVITYS ELÄMYSRUOKAILUJEN JA RAVINTOLAN OHEISOHJELMIEN KIINNOSTAVUUDESTA Opinnäytetyö Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Marraskuu 2007

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Virpi Suominen Nimeke Koulutusohjelma ja suuntautuminen Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Ruokapalvelut Selvitys elämysruokailujen ja ravintolan oheisohjelmien kiinnostavuudesta Tiivistelmä Elämyspalvelut on nopeasti kasvava sektori ravintolatoiminnassa. Toimiala alkoi yleistyä 1990-luvun vaihteessa ja sen jälkeen alan suosio on ollut korkeaa ja kehitys nousujohteista. Elämyspalveluja harjoittavia yrityksiä on jo lähes kaikissa Suomen suurimmissa kaupungeissa, vaikka varsinkin luontoelämyksiin liittyvien yritysten keskittymä on maaseudulla. Tämän opinnäytetyön pyrkimyksenä oli selvittää asiakkaiden kiinnostusta elämysruokailuja kohtaan. Samalla pyrittiin selvittämään, millaisista muista ravintolapalveluista sekä ravintolan oheisohjelmista asiakkaat ovat kiinnostuneita. Opinnäytetyön teoriaosuudessa on keskitytty käsittelemään elämyksen tuottamista ja kokemista sekä ruokapalveluyrityksen palvelutoimintoja. Työssä käsitellään myös markkinointia ruokapalveluyrityksen kannalta. Tiedonkeräys suoritettiin kyselylomakkeen avulla kahdessa kaupungissa, Turussa ja Mikkelissä. Vastaajajoukko valittiin satunnaisella otantatavalla. Kyselyssä saatiin yhteensä 141 kattavaa vastausta, jotka kertovat kuluttajien toivomuksista ja mielipiteistä koskien ravintolatoimintaa. Vastauksista kävi ilmi, että vain 29 % vastaajista oli joskus käynyt elämysravintolassa tai käyttänyt muita elämyspalveluja. Yritän osaltani tämän työn puitteissa levittää tietoisuutta toiminnasta, sillä useat vastaajat eivät edes tienneet mitä elämyspalvelu tarkoittaa. Työn lopussa esitellään vastausten pohjalta laaditut kehittämisehdotukset elämyspalvelujen järjestäjälle. Asiasanat (avainsanat) Elämys, asiakaspalvelu, ruokailu, asiakaslähtöisyys Sivumäärä Kieli URN 49 s. + liitt. 4 s. Suomi URN:NBN:fi:mamk-opinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Liite 1 Ohjaavan opettajan nimi Reijo Honkonen Opinnäytetyön toimeksiantaja Lomakylä Järvisydän Ky

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis November 30, 2007 Author(s) Virpi Suominen Name of the bachelor's thesis Degree programme and option Production and Management of Services Food services Research into the interest in experience services and other restaurant services Abstract Experience services are a fast growing sector in restaurant services. It started to spread in the beginning of 1990 s and since that the popularity has been great and it is growing up all the time. There are experience companies in almost every town in Finland, though natural experience - companies are focusing towards the countryside. The aim of this project was to find out about customers interests in experience-restaurants. This work also tries to find out what kind of other restaurant-services customers are interested in. The theory portion of the work tells about producing and undertaking experience and other service activities in food-service-companies. The work also deals with marketing in the case of a food-service-company. Questionnaire responses were collected in two cities, Turku and Mikkeli. The respondents were chosen by random selection, and altogether 141 useful responses were collected. The respondents told us that only 29 % had sometimes visited in an experience-restaurant or used other experience services. Another goal with this project was to increase the knowledge of experience activities, because many respondents didn t even know what the word experience-service meant. Development examples for experience services organizers, which resulted from the responses, are listed at the end of the work. Subject headings, (keywords) Experience, customer service, eating, customer-oriented Pages Language URN 49 pgs. + appendix 4 pgs. Finnish URN:NBN:fi:mamk-opinn Remarks, notes on appendices Appendix 1 Tutor Reijo Honkonen Bachelor s thesis assigned by Lomakylä Järvisydän Ky

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO TYÖN TILAAJA ELÄMYKSET Elämyksellisyyden tuottamisen periaatteita Elämyksen ominaisuuksia Elämyksen kokeminen Elämysruokailujen kohderyhmä PALVELUTOIMINNOT RUOKAPALVELUYRITYKSESSÄ Palvelun periaatteita Palvelun eri osat Asiakaskeskeisyys ravintolayrityksessä Palvelutoimintojen merkitys ravintolayrityksessä RUOKAPALVELUJEN MARKKINOINTI JA KILPAILUKEINOT Markkinoinnin tarkoitus Palveluyrityksen markkinoinnin peruskilpailukeinot Palvelujen markkinointiviestintä Sisäinen viestintä Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät RAVINTOLAPALVELUJEN TRENDEJÄ TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusmenetelmät Kyselylomaketutkimus ja satunnainen otanta Kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä Kyselytutkimuksen toteuttaminen Aiheen rajaus Tutkimuksen tavoitteet Käytännön toteutus Vastanneiden määrä ja jakauma... 23

5 8 KYSELYTUTKIMUKSEN TULOKSET JA TULOSTEN TARKASTELU Ruokaravintoloiden tämänhetkinen käyttö Ruokaravintoloiden käyttö tulevaisuudessa Kuluttajia kiinnostavat teemat ravintolassa Yhteenveto teemoista Ravintolan tarjoamat ohjelmapalvelut Historiallinen teema Suomalainen ruokaperinne Etninen teema Kesäiset retket Kesäiset urheiluaktiviteetit Talviset retket Elämysravintoloiden ja -palvelujen käyttö Kuluttajien mielipiteitä ravintolatoiminnasta Oheisohjelma, josta kuluttajat olisivat valmiita maksamaan Ravintolaympäristön merkitys kuluttajalle Ravintolakokemus, joka yllättäisi asiakkaan positiivisesti Tekijöitä, jonka takia asiakas enää palaisi uudelleen ravintolaan Muita asiakkaan viihtyvyyden kannalta tärkeitä asioita ravintolassa KEHITTÄMISEHDOTUKSIA TULOSTEN POHJALTA LOPPUSANAT LÄHTEET LIITTEET

6 1 JOHDANTO 1 Elämyssektorista on viime vuosina tullut näkyvä ja tärkeä työllistäjä sekä taloudelliselta merkitykseltään kasvava toimiala. Kansainvälisenä kehityksenä on tällä hetkellä nähtävissä toisaalta lisääntyvä palvelujen ostaminen ja toisaalta voimakas palvelujen keskittäminen. Tässä yhteydessä on myös siirrytty yksittäispalvelujen hankinnasta palvelukokonaisuuksien ostamiseen. Suomessa yritykset seuraavat parhaillaan tätä trendiä ja palvelupakettien kehityssuunta on ylöspäin. Elämysruokailujen järjestäjän tulevaisuus näyttää siksi valoisalta ja elämyspalveluiden kysyntä on kasvamassa. Opinnäytetyön tilaaja, Lomakylä Järvisydän Ky, järjestää tällä hetkellä ympärivuotista ravintolatoimintaa elämysruokailujen parissa. Yrityksellä on olemassa jo toimiva konsepti, johon tämän työn ja kyselytutkimuksen pohjalta tehdään uusia kehittämisehdotuksia. Heitä kiinnostaa tietää erityisesti, mikä asiakkaita kiinnostaa ja mihin yrityksen mahdollisesti kannattaisi tulevaisuudessa panostaa. Tein aiheeseen liittyen kyselylomakkeen, jolla selvitetään kuluttajien mielipiteitä, toiveita ja kiinnostuksen kohteita. Lomakkeella pyrittiin selvittämään myös millaisista ravintolapalveluista ja oheisohjelmista kuluttajat ovat kiinnostuneita. Kyselyyn kerättiin vastauksia satunnaisella otantatavalla kahdesta kaupungista, Turusta ja Mikkelistä. Oma kiinnostukseni ruokapalvelujen suunnittelua kohtaan sekä mahdollisuus opinnäytetyön tekemisestä Lomakylä Järvisydämelle johtivat työn käynnistämiseen. Sain kyselystä hyviä ja käyttökelpoisia vastauksia, joiden pohjalta kirjoitin kehittämisehdotuksia työn tilaajan hyödynnettäväksi. Kyselyn tuloksista kävi ilmi, että liitännäispalveluille olisi ravintoloissa kysyntää, mutta niiden markkinointi on tavoittanut vasta pienen joukon asiakkaita. Potentiaalisen asiakasjoukon tavoittaminen on yksi niitä asioita, joihin elämysruokailujen järjestäjän kannattaa kyselyn perusteella kiinnittää huomiota.

7 2 TYÖN TILAAJA 2 Työn tilaaja on Lomakylä Järvisydän Ky, joka on rantasalmelainen perheyritys. Järvisydän on ympäri vuoden avoinna oleva keskiaikahenkinen lomakeskus, jonka asiakkaita ovat sekä yksityiset matkailijat että erikokoiset yritykset. Järvisydän tarjoaa asiakkailleen ruokaa teemaan soveltuvalta ruokalistalta, majoitus-, ravitsemus-, kokousja ohjelmapalveluja sekä erilaisia ulkoiluaktiviteetteja. Ravintolassa on A-oikeudet. Elämysravintoloiden tarkoitus on tuottaa asiakkaille elämyksiä paitsi teemaan soveltuvan ruokalistan avulla, myös luomalla ravintolaan asiaankuuluvaa tunnelmaa. Järvisydämen keskiaikahenkisyys näkyy koko paikassa; ruokalistalla, ravintolan puitteissa, sisustuksessa sekä henkilökunnan vaatetuksessa ja tavoissa. Yrityksen tunnuslause on: Elämyksiä vuoden jokaisena päivänä. (Lomakylä Järvisydän 2007.) Järvisydän on osa Saimaa Holidayn yritysverkostoa. Saimaa Holiday on vuonna 2001 perustettu kahdeksan matkailualan yrityksen verkosto, joka toimii Savonlinnan, Rantasalmen ja Oravin alueella. Verkosto tarjoaa asiakkailleen elämyspalvelujen lisäksi mm. ravintola-, sauna-, kokous- ja satamapalveluja. Saimaa Holiday yritysten ja samalla myös Järvisydämen toiminta-ajatuksena on pyrkiä edistämään järviluontoon liittyvää matkailua Linnansaaren ja Koloveden järviluontomatkailualueella, jossa painopiste on järviluonnosta kiinnostuneet luontomatkailijat ja yritysryhmät. Vuonna 2005 Saimaa Holidayn liikevaihto oli 2,22 milj. euroa, ja se työllisti keskimäärin 18,5 henkilöä seitsemän yrittäjän ja laajan alihankintaverkoston lisäksi. Järvisydän ei halunnut antaa tarkempia lukuja omasta liikevaihdostaan. (Saimaa Holiday 2007.) KUVA 1. Toimintaympäristö (Saimaa Holiday 2007).

8 3 Saimaa Holidayn visio vuodelle 2010 on, että Saimaa Holiday on tällöin tunnettu matkailubrändi. Asiakkaan kannalta se on helposti saavutettava ja odotukset ylittävä järviluontomatkailukokonaisuus. Toiminta on ympärivuotista ja aktiviteettipalveluiden kehittämisen myötä yöpymiset kaksinkertaistuvat, ja matkailun liikevaihto nousee 3,5 milj. euroon. Ohjelmapalvelut ovat tällä hetkellä alueella vahvassa kasvussa, ja myös ravintolapalvelujen markkinaosuutta yritetään kasvattaa entisestään. Selkeimmin näkyvissä oleva ongelma on riittävän tasokkaan majoituksen vähyys alueella, ja siksi tähän tullaan panostamaan paljon tulevaisuudessa. Esimerkiksi Järvisydämen pihapiiriin on tällä hetkellä rakenteilla 6 kpl lomahuviloita. Saimaa Holiday aikoo keskittyä tulevaisuudessa eniten yrityskohderyhmien tarpeisiin. Visiona on, että tasokkaat majoituskohteet luovat kysyntää laadukkaille ohjelmapalveluille, ja Saimaa Holidaysta tulee Etelä-Savon vetovoimaisin luontomatkailukohde. (Saimaa Holiday 2007.) 3 ELÄMYKSET 3.1 Elämyksellisyyden tuottamisen periaatteita Elämyksen yhdistäminen ravintolatoimintaan on melko uusi suuntaus suomalaisessa ravintolakulttuurissa. Varsinaisesti vasta 1990-luvulla alkoivat toimia ensimmäiset elämysruokailuja harjoittavat yritykset, ja alan kehitys on sen jälkeen ollut nopeaa. Ravintolasta haetaan nykyään yhä enemmän maistuvan ruoan lisäksi elämyksen, erikoisuuden tai viihteellisyyden kokemusta. (Brännare ym. 2003, 253.) Lisäarvoa tavanomaiselle ravintolakäynnille voidaan luoda tuottamalla elämyksiä. Elämyskokemuksen tuottavat puitteiden ollessa kunnossa muut ohjelmapalvelun osaalueet. Nykysuomen sanakirja (1978) määrittelee elämyksen henkilöön vaikuttavaksi voimakkaaksi positiiviseksi tai negatiiviseksi kokemukseksi, tapahtumaksi tai vastaavaksi. Elämys on siis sielullinen kokemus. Elämystä voi olla myös tieto tai tietämys siitä, minkä yksilö on saavuttanut tai havainnut. Vaikka elämyksellistä voi olla tietoisesti haettu hädin tuskin hengissä selviäminen, matkailu- ja ravitsemusalan tuotteissa tavoitellaan kuitenkin positiivisia muistijälkiä jättäviä asioita. Elämys on ihmiselle hyvin henkilökohtainen ja usein ainutker-

9 4 tainen kokemus, jota jakaminen muiden kanssa vahvistaa. Elämyskokemukseen liittyy kokonaisvaltainen osallistuminen ja vuorovaikutus ympäristön ja ihmisten kanssa niin fyysisesti, henkisesti kuin emotionaalisestikin. Se, millainen kokemuksesta muodostuu, riippuu myös merkittävästi ihmisen taustasta, aiemmista kokemuksista ja ennakko-odotuksista sekä senhetkisestä mielentilasta. (Häkkinen ym ) Samankaltaiset tilanteet voivat eri ihmisten silmin näyttää aivan erilaisilta. Toisaalta samankaltaisen tilanteen toistuminen voi laimentaa, tai toisinaan lisätä tuntemuksia siten, että yksilö kokee tilanteen joko tavanomaiseksi elämän hetkeksi tai vaikuttavaksi ja mieleenpainuvaksi elämykseksi. (Hillo 2007.) Elämys on paljon enemmän kuin tavara tai palvelu. Se on yksilön alitajunnan, tuotteen palvelun ja ympäröivän toimintaympäristön integroitunut kokonaisuus. Siirtyminen palvelujen myynnistä elämysten myyntiin on yhtä vaikeaa kuin siirtyminen teollisesta taloudesta palvelutalouteen. Tarvitaan uskoa ja luovuutta, jotta nykyiset palvelut voidaan pukea elämykselliseen asuun. Kun palvelu jaetaan asiakkaalle tilauksesta räätälöitynä, elämys on muistettava, aistimuksiin perustuva asia, jonka myyjä järjestää vieraalleen henkilökohtaisesti. Kun tavarat ja palvelut ovat laadultaan samanlaisia, lisäarvo asiakkaalle saavutetaan erilaistamalla ne elämyksien avulla. (Lassila 2002, 16.) Elämyspalveluja voidaan luokitella lukuisilla toisistaan poikkeavilla tavoilla. Kysymys onkin, missä menee elämyspalvelun ja palveluelämyksen raja. Jokainen palvelutilanne voi tuoda myönteisiä kokemuksia (miksei jopa elämyksiä), mutta elämyspalvelu eroaa tästä siten, että se on tavoitteellisesti tilattua elämysten mahdollistamista. Voidaankin sanoa, että elämyspalvelusta on kyse silloin, kun palvelun tilaaja haluaa tarkoituksella mahdollistaa elämysten syntymisen tilatun palvelun avulla. (Hillo 2007.) 3.2 Elämyksen ominaisuuksia Lassilan (2002, 17) mukaan elämyksen kokijaan hyödykkeet, tavarat ja palvelut vaikuttavat ulkoisesti, kun taas elämykset ovat luonnostaan persoonallisia. Elämykset siis esiintyvät ainoastaan yksilön mielessä: tunnetasolla, fyysisellä tasolla, älyllisellä tasolla ja jopa hengellisellä tasolla. Ikimuistettavien elämysten suunnittelussa voidaan käyttää kahta ulottuvuutta: vieraan osallistumista ja tapahtumaan liittymistä. Edellisen asteikon pää on aktiivisuus ja toinen pää passiivisuus. Jälkimmäisen asteikon päät

10 ovat henkinen ja fyysinen osallistuminen kiehtovuus ja syventyminen, liittyminen osaksi elämystä. Näitä neljää elämyksen aluetta kuvaa kuvio 2. 5 Henkinen osallistuminen Viihteellinen Koulutuksellinen Passiivisuus Aktiivisuus Esteettinen Todellisuuspakoinen Fyysinen osallistuminen KUVIO 2. Elämyksen alueet. (Lassila 2002, 18) Elämyksen tuottamisessa on myös otettava huomioon kulttuurien eroavaisuus. Eri kulttuureista tulevat ihmiset kokevat elämykset eri tavalla. Tarvitaan tietoa, sivistystä ja tunneälyä tuottaman sellaisia positiivisia elämyksiä, jotka eivät käänny negatiiviseksi kokemukseksi ja elämyksen tarjoajaa vastaan. Tarjotun elämyksen teeman on myös sovittava elämyksen vastaanottajan arvoihin. (Lassila 2002, 18) Jotta yritys pystyisi ikimuistettavasti vaikuttamaan vieraisiinsa ja onnistumaan elämyksen tuottamisessa, tulisi elämykset teemoittaa. Elämyksen on oltava enemmän kuin missio tai kulunut markkinointilause ja sen on käynnistettävä kaikki viisi aistia. Mitä useammalla tavalla elämystä voidaan aistia, sitä tehokkaampi siitä tulee. Toisaalta on havaittu, että käyttämällä vain yhteen aistiin vaikuttamista voidaan saavuttaa merkittäviä elämyksiä. On myös varottava yhdistämästä sellaisia aisteja, jotka tietyissä tilanteissa tuottavat enemmän elämyksellistä hämminkiä kuin unohtumattomuutta. (Lassila 2002, 18) Hyvässä elämystuotteessa on tiivis ja mukaansatempaava teema, joka on sopusoinnussa yrityksen toimintaympäristön kanssa. Teemaa täydentävän rekvisiitan käyttö hel-

11 6 pottaa arjesta irrottautumista ja auttaa tunnelmaan pääsemisessä. Hyvän ennakoinnin ansiosta pystytään eliminoimaan epämiellyttävät elämykset, ristiriidat ja tahattomat laiminlyönnit. Asiakasta arvostaen johdonmukaisesti tuotettu elämyskokemus omaa lisäarvoa, joka lisää tuotteen haluttavuutta. Elämys syntyy yllättäen ja pienistä asioista. Viime kädessä sen takaa löytyy rautaisella ammattitaidolla ja huolellisesti valmistellen toteutettu tuote, jossa kaikki osatekijät ovat kunnossa ja tarkoin harkittuja. Kaiken palvelun ja elämysten tuottamisen ydin on tyydyttää jokin asiakkaalla oleva tarve hiukan paremmin kuin mitä asiakas odottaa. Asiakkaan kokema lisäarvo on asiakkaalle tuotteesta koituneiden kustannusten ja asiakkaan mielestä tuotteella olevan arvon välinen erotus. Tämä lisäarvo usein ratkaisee, kuinka paljon tuotteesta ollaan valmiita maksamaan ja hankitaanko sellainen uudelleen. (Häkkinen ym. 2005) 3.3 Elämyksen kokeminen Tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajat kommunikoivat kokemuksistaan neljän elämyksellisyyden osa-alueen kautta. Nämä osa-alueet ovat tunteisiin liittyvä elämyksellisyys, edistyksen kokemiseen liittyvä elämyksellisyys, kehollinen elämyksellisyys ja henkilökohtaiseen osallisuuteen liittyvä elämyksellisyys. Tunteisiin liittyvä elämyksellisyys ilmentää kuluttajien rajoituksista vapaata mahdollisuutta kokea ja työstää henkilökohtaisella tasolla moninaisia tunteita ja elämänkokemuksia. Tämä elämyksellisyyden osa-alue rakentuu koskettavuudesta, hämmentävyydestä ja virkistävyydestä. Tutkimuksen mukaan tunne-elämykset korostuivat erityisesti nykytaidenäyttelyssä ja ulkoilmatapahtumassa. (Ahola 2007, 57) Edistyksen kokemiseen liittyvä elämyksellisyys ilmentää kuluttajan tarvetta kerätä ideoita, inspiraatiota ja asiantuntijuutta sekä kokea oivalluksia. Tämä elämyksellisyyden osa-alue koostuu luovuuden kehittämisestä ja asiantuntijuuden kasvattamisesta. Useille kuluttajille on tärkeää päivittää tietämystään alan kehityksestä. (Ahola 2007, 57) Kehollinen elämyksellisyys ilmentää kuluttajan fyysisiä kokemuksia näyttelytilassa. Tämä elämyksellisyyden osa-alue koostuu liikkumisesta ja aistimisesta. Tutkimustulosten mukaan onnistunut kehollinen elämyksellisyys edellyttää kuluttajan mahdollisuutta ottaa häiriöttömästi haltuun koettava tila. Aineistossa näköaisti korostuu, mutta sen hallitsevaa asemaa on mahdollista helposti rikkoa muiden aistien avulla. Yllättä-

12 7 vää oli, että kaikissa aineistoissa erityisesti tuntoaistilla oli varsin vähäinen merkitys. Kuitenkin juuri tuntoaistiin liittyvät elämykset ovat usein esimerkiksi sään kautta erilaisten ulkoilmatapahtumien keskeinen riski- tai mahdollisuustekijä. (Ahola 2007, 58) Henkilökohtaiseen osallisuuteen liittyvä elämyksellisyys ilmentää kuluttajan tarvetta vastaanottaa ja kommentoida elämyspalveluihin liittyviä kokemuksia sekä mahdollisuutta osallistua näistä palveluista rakentuviin yksityisiin ja julkisiin foorumeihin. Kasvokkain tapahtuva elämysten jakaminen ja julkisen keskustelun seuraaminen on kuluttajille tärkeää. Erityisesti media toimii elämyspalvelujen markkinoijana ja jopa eräänlaisena normittavana käytöskouluna, joka tarjoaa kuluttajille valmiita tarinoita siitä, mitä missäkin tapahtumassa tulee nähdä, kokea ja tuntea. (Ahola 2007, 58) Tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajan on kamppailtava muiden markkinatoimijoiden kanssa oman elämyksensä autenttisuudesta. Erityisesti media vaikuttaa voimakkaasti kuluttajien kokemuksiin kulttuuripalveluista sitä voidaan jopa pitää yksittäisen ihmisen vastapelurina elämyksellisyyden rakentumisessa. (Ahola 2007, 58) 3.4 Elämysruokailujen kohderyhmä Asiakaskeskeisen markkinoinnin peruslähtökohtana on kohderyhmäajattelu eli segmentointi. Tämä tarkoittaa, että asiakkaan tarpeet tunnistetaan ja palvelut suunnitellaan näille asiakasryhmille sopiviksi. Segmentoinnin perusideana on jakaa asiakaskunta pienempiin, tarpeiltaan yhtenäisiin ryhmiin ja suunnitella ja tarjota palvelut erilaistettuna kullekin segmentille. Segmentoinnin perusteina voidaan käyttää erilaisia kriteerejä tai näiden yhdistelmiä. Käytettyjä kriteerejä ovat henkilökohtaiset tekijät eli ostovoima, kulutusrakenne, ikä ja elämänvaihe, elämäntyyli ja persoonallisuus, psykologiset tekijät eli ajankohtaistarpeet, asenteet, arvot, herkkyys muutoksille ja tunteet, sosiaaliset tekijät eli perhesuhteet ja sosiaaliluokka sekä kulttuuriset tekijät eli ostotottumukset, uskonto ja uskomukset sekä muoti- ja kausivaihtelut. (Ylikoski 1999, 46) Kun selvitetään eri kohderyhmien ostopäätöstä ohjaavia tekijöitä, voidaan yrityksessä tuotteita tai palveluja rakennettaessa ottaa ne huomioon ja toteuttaa asiakaskeskeistä toimintaa. Ravintolan valintaan vaikuttavien tekijöiden merkitys vaihtelee sen mukaan, minkä vuoksi asiakkaat ovat liikkeellä. Jos asiakkaat ovat vapaaajanmatkailijoita, heidän valintaperusteissaan korostuvat muun muassa hinta, mahdol-

13 8 linen luonnonläheisyys ja elämyksen kokeminen. Erilaisten tilaisuuksien järjestäjien valintaperusteissa taas korostuvat esimerkiksi kokoustilat, liikenneyhteydet, paketointi eli muiden palvelujen yhdistely (majoitussopimukset ym.), turvallisuusjärjestelyt ja myyntihenkilöstön ammattitaito. (Brännare ym. 2003, 77) Elämysruokailujen pääasialliset markkinat kohdistetaan pääasiassa kahdelle eri kohderyhmälle: Ensimmäinen kohderyhmä on perheet ja lomamatkailijat, jotka etsivät vapaa-ajalle elämyksen kokemista. Toinen kohderyhmä on erilaiset yritykset, jotka elämyspalvelujen kautta järjestävät työntekijöilleen erilaisia juhlia, kokouksia, virkistyspäiviä ja muuta työkykyä ylläpitävää toimintaa. 4 PALVELUTOIMINNOT RUOKAPALVELUYRITYKSESSÄ 4.1 Palvelun periaatteita Palvelu on teko, toiminta tai suoritus, jossa asiakkaalle tarjotaan jotain aineetonta, joka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja joka tuottaa asiakkaalle lisäarvoa; ajansäästöä, helppoutta, mukavuutta, viihdettä tai terveyttä. Palveluntuottaminen voi olla sidoksissa tavaraan, mutta palvelutapahtuma on aineeton eikä tavallisesti johda tuottamiseen liittyvien konkreettisten elementtien omistusoikeuteen. (Ylikoski 1999, 20) Palvelut ovat luonteeltaan heterogeenisia eli vaihtelevia. Tämä tarkoittaa sitä, että samakin palvelu voi seuraavalla kerralla olla erilainen. Näin tapahtuu etenkin silloin, kun palvelun tuottaminen liittyy ihmisiin. Palvelut ovat myös katoavia, sillä itse palvelutapahtuman ulkopuolella niitä ei ole olemassa. Koska palvelu syntyy vasta palvelutapahtumassa, sitä ei voida pitää varastossa odottamassa asiakasta. Kysynnän ja tarjonnan yhteensovittaminen on tästä syystä hankalaa. Hankaluutena on, että epäonnistunutta palvelua ei voida palauttaa. Tilanne saatetaan kuitenkin pystyä pelastamaan korjaamalla palvelua tai tuottamalla se uudelleen. (Ylikoski 1999, 25-26) 4.2 Palvelun eri osat Kaikkien yrityksen markkinointitoimien perustavoitteena on saada asiakas haluamaan ja ostamaan yrityksen tuotteita. Palvelupaketti muodostuu kahdesta merkittävästä

14 9 osasta: peruspalvelusta eli ydinpalvelusta sekä lisäpalveluista. Ydinpalvelu on syy, miksi ollaan markkinoilla, ja jotta asiakkaat käyttäisivät ydinpalveluja, usein tarvitaan lisäpalveluja tukemaan palvelupaketin toimintaa (Grönroos 1998, 119). Elämysmatkailutuotteessa, esimerkiksi elämysruokailu, voidaan erottaa ydintuote (ruoka) ja siihen liittyvät lisäedut (ravintolan teema ja muut oheispalvelut). Tästä kokonaisuudesta voidaan käyttää käsitettä toiminnallinen tuote. Kuviossa 3 on kuvattu palvelutuotteen kolmea kerrosta, joista kokonaisuus muodostuu. 1. Ydinpalvelu: Markkinoilla olon syy, päätuote. Esim. ravintolan ruoka 1. YDINPALVELU Liitännäispalvelut: Vastaanotto-, tarjoilu- ja elämyspalvelut 3. Mielikuvakerros: Tuotteesta välittyvät mielikuvat, esim. kotimaisuus, aitous, elämyksellisyys KUVIO 3. Palvelupaketin muodostuminen. Lisä- eli liitännäispalvelut voidaan vielä jakaa erikseen avustaviin palveluihin ja tukipalveluihin. Avustaviksi palveluiksi kutsutaan palveluja, jotka ovat välttämättömiä ydinpalvelun kulutukselle. Näitä ovat esimerkiksi ravintolan toiminnasta informointi sekä vastaanotto- ja laskutuspalvelut. Tukipalveluja taas käytetään palvelun arvon tai asiakkaan mukavuuden lisäämiseksi tai palvelun erilaistamiseksi kilpailijoiden tarjonnasta, ja näitä ovat mm. huolenpito asiakkaasta ja asiakkaan omaisuudesta sekä elämysruokailuun liittyen erilaiset aktiviteetit ja elämykset itsessään. Liitännäispalvelujen lisääminen pakettiin kohottaa palvelupaketin laatua ja käyttökelpoisuutta siinäkin tapauksessa, ettei asiakas välttämättä kaikkia palvelupaketin osia käytäkään. Pelkkä tietoisuus mahdollisuudesta käyttää tiettyjä liitännäispalveluja lisää palvelupaketin arvoa. (Grönroos 1998, 119)

15 10 Ennen kuin voidaan puhua tuotteesta, on tuotteeseen lisättävä niin sanottu mielikuvakerros eli tuotteistus (esim. positiivinen mielikuva elämyksestä). Näin ollen tuotetta on aina tarkasteltava asiakkaan ja ostamisen näkökulmasta eli on varmistettava, että se houkuttelee asiakasta mahdollisimman paljon. Tämä myös mahdollistaa helpommin perinteisen myyntityön. Mielikuvan rakentamisessa perustana on yrityksen kilpailuetu eli se, mitä ja millä se haluaa vedota asiakkaisiinsa. On kuitenkin muistettava, että tavoittelemamme mielikuva ei välity sellaisenaan erilaisille asiakkaille, vaan jokainen asiakas on yksilö ja saattaa kokea ja nähdä hyvinkin eri tavoin yrityksen tavoitteleman mielikuvan. Henkilöstön ystävällisyys, iloisuus ja palvelunhalu ovat kaiken toiminnan perusta. (Brännare ym. 2003, 73) 4.3 Asiakaskeskeisyys ravintolayrityksessä Asiakaskeskeisyys on toisaalta organisaation toimintaa ohjaava ajattelutapa ja toisaalta tämän ajattelutavan mukaista markkinointitehtävien toteuttamista. Organisaation ajattelutapana asiakaskeskeisyys tarkoittaa sitä, että toiminnan lähtökohtana on asiakkaan tarpeiden tyydyttäminen. Kun myyntikeskeisessä markkinoinnissa myyjää kiinnostaa mahdollisimman suuri myynti, asiakaskeskeisyydessä ajatellaan myös pitemmän aikavälin tavoitteita eli sitä, että asiakas viihtyisi ja tulisi vielä uudelleenkin. (Ylikoski 1999, 34) Asiakaskeskeinen toiminta edellyttää asiakkaiden tarpeiden tuntemista, niistä vastuun ottamista ja niihin sitoutumista. Organisaation tulee tuntea omat resurssinsa ja ympäristön vaatimukset, joihin sisältyy myös kilpailijoiden tunteminen ja kilpailun merkityksen ymmärtäminen. Asiakaskeskeisyyden tulisi myös näkyä asiakkaalle. Asiakkaan tulee tuntea, että organisaatio on kiinnostunut hänen tarpeistaan ja toiveistaan ja että häntä palvellaan hyvin. Palveluorganisaatiossa asiakas havaitsee helposti asiakaskeskeisyyden puuttumisen. Syynä puutteisiin voi olla toimintojen koordinoimattomuus tai palvelutuotannon organisointi tuotantokeskeisesti. Organisaation menettelytapojen ja henkilöstön palveluosaamisen tulee myös olla keskenään sopusoinnussa. Palvelutuotteen asiakaskeskeinen malli ottaa huomioon kaikki asiakkaan kokemat palvelun näkökohdat: palveluprosessin toiminnallisen laadun sekä lopputuloksen teknisen laadun. Tämän lisäksi on muistettava myös imagon ja viestinnän vaikutus palvelun laadun kokemisessa ja tätä kautta myös asiakaskeskeisyyden kokemisessa. (Ylikoski 1999, 39)

16 11 Asiakaskeskeinen malli ilmenee myös siten, että luovuutta ja uusia ideoita arvostetaan. Palvelujen erityispiirteet (vaihtelevuus sekä tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus) tulisi nähdä mahdollisuuksina löytää keinoja asiakkaan saaman arvon kasvattamiseksi. Vuorovaikutustilanteet asiakkaan kanssa tuottavat luovuutta arvostavassa organisaatiossa runsaasti uusia ideoita palvelun parantamiseksi. Paitsi asiakkaistaan, asiakaskeskeinen malli pitää huolta myös henkilöstöstään ja osoittaa arvostavansa tätä, sillä asiakaspalvelussa toimivat henkilöt ovat avainasemassa palvelua tuotettaessa. Tyytyväiset asiakaspalvelijat tuottavat hyvää laatua ja asiakkaatkin ovat tyytyväisiä. (Ylikoski 1999, 45) 4.4 Palvelutoimintojen merkitys ravintolayrityksessä Palveluorganisaatiolla tarkoitetaan organisaatiota, jonka tarjonnassa palvelut selvästi ovat asiakkaiden mielenkiinnon kohteena. Kun palveluihin liittyy tavaroita, kuten kaupassa, palvelulla voidaan tuottaa asiakkaalle lisäarvoa ja parantaa organisaation kiinnostavuutta asiakkaan silmissä. (Ylikoski 1999, 20) Asiakkaan kohtaaminen on ainutkertainen tapahtuma, jolla on erittäin suuri merkitys koko palvelukokemuksen onnistumiselle. On sanottu, että hotelli- ja ravintola-alalle ei kannata lähteä ellei sydän ole mukana. Halu palvella muita ihmisiä on koko toiminnan edellytys. Uusinkaan tekniikka ei vielä ole korvannut ihmisiä asiakaspalvelutyössä. Asiakas haluaa, että häntä palvellaan sydämellisesti, ystävällisesti ja hänen erikoistoivomuksensa huomioon ottaen. Asiakaspalvelijalta vaadittavia ominaisuuksia ovat palveluhenkisyys ja reagointialttius, luotettavuus ja pätevyys. Hänen tulee olla myös helposti asiakkaiden saavutettavissa sekä hallita kohteliaan ja vakuuttavan viestinnän periaatteet. Onnistuminen edellyttää näiden lisäksi avointa luonnetta, empaattisuutta, luovuutta sekä oma-aloitteisuutta. (Hemmi ym. 1998, 41). Hyvän asiakaspalvelun varmistamiseksi yrittäjältä vaaditaan kykyä asettua asiakkaan rooliin ja tarkastella asioita hänen näkökulmastaan. Yksikin epäonnistumin palvelutapahtuman aikana voi tehdä palvelusta huonon, ja sen perusteella asiakas tekee johtopäätöksiä koko yrityksen laatutasosta. Palvelun laatutaso rakentuu palvelukulttuurista, palvelupaketista ja palvelun tuotantoprosessista. Asiakas arvioi palvelun laatua tuotantoprosessin jokaisessa vaiheessa. Arvioinnin erityisenä kohteena ovat ydinpalvelu,

17 12 liitännäispalvelut ja asiakaspalvelu. Kaksi ensimmäistä muodostavat palvelun fyysisen laadun, josta asiakas saa nopeasti melko luotettavan kuvan. Sen sijaan asiakaspalvelun, aineettoman laadun arvioiminen, ei ole helppoa. Asiakas muodostaa asiakaspalvelusta laatumielikuvan, mikä perustuu kunkin asiakkaan henkilökohtaisiin käsityksiin ja enemmän tunneseikkoihin kuin todellisiin asioihin ja tapahtumiin. Palvelupaketti kokonaisuudessaan on onnistunut, jos siitä asiakkaalle syntynyt kokonaiselämys on myönteinen. (Hiekkataipale ym. 2002, 16) Ravintolayrityksen palvelutoiminnot käsittävät erilaisia asiakkaan ja yrityksen välisiä tapahtumia. Yhtäältä ne ovat yrityksen teknisiä ratkaisuja toiminnan järjestämiseksi ja toisaalta ne perustuvat osapuolten väliseen vuorovaikutukseen. Palvelutoimintojen lähtökohtana ovat asiakkaan tarpeet ja odotukset, jotka yritys ottaa huomioon toimintaa järjestäessään. Sekä asiakkailla että yrityksellä on tavoitteita, joihin pääsemiseksi tarvitaan vuorovaikutusta. Yritykselle palvelutoiminnot ovat tarpeiden tyydyttämistä sekä hyödyn ja lisäarvon tuottamista asiakkaille yrityksen liikeidean mukaisesti. Toiminnan keskeinen tekijä on aina asiakas tarkastelunäkökulmasta riippumatta. Ilman asiakkaita ei tehdä kauppaa eikä yrityksen liiketoiminnallinen tavoitekaan toteudu. (Brännare ym. 2003, 72) Ravitsemisyrityksen palvelutoiminnoissa on samanlaisia piirteitä kuin muussakin palvelualan yritystoiminnassa. Asiakas tulee saada tietoiseksi yrityksen olemassaolosta. Asiakas tekee valinnan omien tarpeidensa ja yrityksen tarjonnan perusteella. Asiakkaalle täytyy syntyä myönteinen vaikutelma yrityksestä, ja sen tulee säilyä koko palvelutoiminnan ajan. Myös varausvaiheen, saapumisen, ravintolassa oleskelun ja lähtötilanteen tekniset toiminnot kuuluvat palvelun kehityskulkuun ydinpalvelun lisäksi. Yrityksen toimintoja voidaan palautteen avulla kehittää entistä paremmin asiakkaiden tarpeita vastaaviksi ja liiketoiminnan tavoitteiden mukaisiksi. (Brännare ym. 2003, 72) Asiakkaat ovat palveluyrityksen toiminnan lähtökohta. Ilman asiakkaita ei yrityksen tuotteita saada myydyksi, mutta kustannuksia sen sijaan syntyy ilman tuottojakin. Taloudellisesta ja kannattavasta toiminnasta ei näin ollen voida puhua ilman asiakkaiden ostojen tuottamia tuloja. (Brännare ym. 2003, 72)

18 5 RUOKAPALVELUJEN MARKKINOINTI JA KILPAILUKEINOT Markkinoinnin tarkoitus Markkinoinnin tehtävänä organisaatiossa on saada organisaation ja asiakkaan välillä aikaan molempien osapuolien tarpeet tyydyttävä vaihdantaprosessi. Vaihdanta tapahtuu, kun asiakas ostaa tuotteen tai palvelun tai antaa jonkin muun vastikkeen. Vaihdantaprosessien seurauksena tuotteelle tai palvelulle syntyy kysyntää. (Ylikoski 1999, 34) Markkinoinnin perusajatuksena on se, miten saada asiakkaat ostamaan juuri meiltä. Kaiken toiminnan ytimenä on hyöty asiakkaalle. Markkinointi on kokonaisvaltaista, asiakaslähtöistä toimintaa, yrityksen toimimista asiakkaan näkökulmasta. Markkinoinnin tavoitteena on muun muassa tuotteen ja yrityksen tunnetuksi tekeminen, positiivisten mielikuvien herättäminen, myyntitulosten ja kannattavan liiketoiminnan aikaansaaminen ja sekä kanta-asiakassuhteen luominen ja ylläpitäminen. Elämyspalveluiden markkinointi on paljolti kiinni mielikuvien myymisestä jällenmyyjille tai kuluttajille. Ihmiset tekevät ennestään tuntemattomaan kohteeseen liittyvän arvionsa ja kenties jopa ostopäätöksenkin mielikuviensa eli uskomustensa ja ennakkoasenteidensa perusteella. (Jutila 2001, 56) 5.2 Palveluyrityksen markkinoinnin peruskilpailukeinot Asettuminen asiakkaan asemaan tapahtuu markkinoinnin kilpailukeinojen avulla. Markkinoinnin peruskilpailukeinot ovat tuote, hinta, jakelu, saatavuus ja markkinointiviestintä. Palvelujen markkinoinnissa korostuvat lisäksi asiakaspalvelu, henkilöstön toiminta ja yrityksen suhdeverkostot. Toimintaprosessiin liittyvät myös asiakkaan ostopäätökseen johtavat tekijät eli asiakkaan sisäiset ja ulkoiset prosessit, joihin voidaan vaikuttaa yrityksen markkinointitoimenpiteillä. Ulkoinen markkinointi - esimerkiksi mainonta, Internetsivut ja erilaiset esitteet - sekä mahdollisesti toisten asiakkaiden kokemukset luovat odotuksia tuotteesta. Yrityksen tehtävänä on pyrkiä toimimaan vähintäänkin odotusten tasolla ja jopa ylittää asiakkaan odotukset. Tällä luodaan asiakkaalle positiivinen mielikuva tuotteesta. (Brännare ym. 2003, 73)

19 14 Mielikuvat ovat subjektiivisia ja siis vahvasti tunnepitoisia. Ne ovat asenteita, arvostuksia, uskomuksia ja tapoja. Yksilön mielikuvaa jostain aiheesta on vaikeaa tutkia, koska ihminen pystyy harvoin erittelemään mielikuvaa ja sen muodostumiseen vaikuttaneita tekijöitä. Mielikuva on tehokas markkinointia tukeva tekijä, ja joissakin tapauksissa se johtaa ostopäätökseen (Brännare ym. 2003, 83). Esimerkiksi suomalaiset ruokatuotteet mielletään usein turvallisemmiksi kuin vastaavat ulkomaiset tuotteet, koska kotimaisuudesta on monille muodostunut aikojen kuluessa positiivinen mielikuva. Tuotteen hinnan määrittäminen on yrityksen suurin päätös sen jälkeen, kun on jo olemassa määritetty toimintakonsepti ja yrityksen toimintatapa. Hinnoittelulla on keskeinen vaikutus yrityksen kannattavuuteen, ja hinnoittelua ja hintalaskelmia pitää tehdä jatkuvasti. Usein hinnankorotuksia vastustetaan ns. kilpailullisista syistä, vaikka ne olisivat ehdottoman välttämättömiä jo yleisen kustannustason nousun vuoksi (inflaatio). Tuotteen tai palvelupaketin hintaan vaikuttavia tekijöitä itse tuotteen lisäksi voivat olla tuotteen ja palvelun laatu, sijainti ja paikan muut yleiset ominaisuudet. (Kallio 1993, 43) Saatavuuskysymykset ovat myös tärkeä elementti markkinointikokonaisuudessa. Asiakkaille on tärkeää, että yritys on sijainniltaan asiakkaiden helposti saavutettavissa, mielellään hyvien liikenneyhteyksien päässä ja opasteiden perille avustamina. Kannattavuuden vuoksi ympäristössä on hyvä olla sopivassa suhteessa kysyntää eli potentiaalisia asiakkaita ja tarjontaa eli ei liikaa kilpailijoita. Aukioloajat kannattaa ajoittaa siten, että ne sopivat luontevasti asiakkaiden tarpeisiin. Yrityksen kannattavuuden ja toiminnan kannalta taas on merkitystä sillä, että läheltä löytyy tarpeeksi sopivaa työvoimaa ja tavarantoimittajia. (Kallio 1993, 52) 5.3 Palvelujen markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän keinoja ovat mainonta, myynnin edistäminen, suhdetoiminta ja henkilökohtainen myyntityö. Usein henkilökohtainen myyntityö on se markkinointiviestinnän keino, jolla tuote lopullisesti myydään asiakkaalle. Markkinointiviestinnän keinoja tulee soveltaa yritystyypin eri asiakaskohderyhmiin aina tarpeen ja tilanteen mukaisesti. Tavoitteena on kannattavan myynnin aikaansaaminen, yrityksen päämäärien tukeminen ja yrityksen ja sen tuotteiden tunnetuksi tekeminen valittujen koh-

20 15 deryhmien keskuudessa. Yrityksen palvelutarjoukset tehdään hyödyllisiksi ja houkutteleviksi. Markkinointiviestinnän avulla pyritään luomaan ja ylläpitämään kiinnostava yrityskuva. Asiakkaiden markkinoinnin kautta saamien mielikuvien ja yrityksen todellisen toiminnan pitää kuitenkin vastata toisiaan. Viestinnän perusteella saadut virheelliset mielikuvat luovat vääränlaisia odotuksia, ja asiakas pettyy. (Brännare ym. 2003, 83) Mainonnalla tarkoitetaan tunnistettavan lähettäjän suurille joukoille kohdistettua, lähinnä joukkotiedotusvälineiden kautta lähetettyä viestintää. Sen tavoitteena on yhtäältä tiedottaa yleisesti yrityksestä ja sen tuotteista, toisaalta pyritään vaikuttamaan asiakkaiden mielipiteisiin ja asenteisiin myynnin aikaansaamiseksi. Mainonnan avulla vaikutetaan yrityskuvaan, mainostetaan tiettyjä tuotteita ja houkutellaan yritykseen asiakkaita. Mainonnan tavoitteena on myös viestiä henkilökunnalle, että sen jäsenillä on tärkeä rooli palveluketjussa. (Brännare ym. 2003, 86) Myynnin- eli menekinedistämisen tarkoituksena on kasvattaa yrityksen myyntiä viemällä tuotteet kuvainnollisesti asiakkaiden luo. Mainontaa ja myynninedistämistä ei aina voidakaan erottaa selvästi toisistaan, niin kuin ei myöskään suhdetoimintaa. Myynninedistämistoimenpiteet ovat yleensä lyhytkestoisia ja kohdistuvat johonkin tiettyyn tuotteeseen tai tapahtumaan. Toimenpiteet tulee kohdistaa suoraan kuluttajille, jakelutien jäsenille ja myyntihenkilöstölle. Esimerkkejä ravintola-alan myynninedistämistoiminnoista ovat osallistumiset alan messuille, joissa tavoitetaan aiheesta kiinnostuneita kuluttajia ja välittäjiä. Yrityksen myynninedistämistä on myös uusien ruokalistojen tai elämysteemojen esittely henkilökunnalle ja asiakkaille, erilaisten tapahtumien sponsorointi (urheilu, kulttuuri, hyväntekeväisyys) sekä asiakkaille annettavat pienet ilmaislahjat. (Brännare ym. 2003, 86) Suhdetoiminta tarkoittaa organisaation eri sidosryhmiin kohdistuvaa toimintaa hyvien suhteiden ja hyvän imagon aikaansaamiseksi ja ylläpitämiseksi. Markkinoinnissa korostetaan nykyisin yhä useammin pyrkimystä pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin, joiden syntymiselle asiakkaiden tyytyväisyys on edellytys. Nykyään yrityksissä korostuu myös sisäinen suhdetoiminta, jolla pyritään luomaan yrityksen sisäistä yhteishenkeä. Esimerkkejä ravintolan suhdetoiminnasta ovat mahdollisten asiakkaiden, tilaisuuksien järjestäjien ja yritysten matkapäätöksiin vaikuttavien henkilöiden kutsuminen yritykseen tutustumiskäynnille, kanta-asiakasillat ja tiedotusvälineille tarkoitetut juttuideat.