Miten massamarkkina syntyy? Keskeisiä teorioita ja malleja vuosien varrelta

Transkriptio

1 Miten massamarkkina syntyy? Keskeisiä teorioita ja malleja vuosien varrelta Satu Kalliokulju Tampereen teknillinen yliopisto Jarmo Palviainen Tampereen teknillinen yliopisto TIIVISTELMÄ Esittelemme referaatissamme keskeisiä teorioita ja malleja, jotka kuvaavat innovaatioiden omaksumista ja arkipäiväistämistä. E. Rogersin diffuusiomalli [4] on tutkimusalan perusmalli ja on ollut perustana monen muun tutkijan näkemyksille, mm. Mooren teknologian omaksumisen elinkaarimallille ja Bassin mallille. Pohdimme myös keskeisten teorioiden merkitystä käytettävyysalalla, etenkin käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa. Avainsanat Teknologia, omaksuminen, domestikaatio käytettävyys, käyttöönotto, diffuusio, sulauttaminen, käytäntö, markkinointi. ACM Classification Keywords J4 Computer Applications: Social and Behavioral Sciences: Sociology, Psychology and Economics JOHDANTO On olemassa kaksi eri lähtökohtaa innovaatioiden synnyn ja omaksumisen käsittelyyn: omaksumisprossessia voidaan tulkita kreationistisista tai evolutionäärisistä lähtökohdista. Kreationistisessa tulkinnassa yritys ja sen tuotekehitys- ja designprosessit, liiketoiminta, markkinointi sekä diffuusio ovat lähtökohtana. Pääajatuksena on että yritys ohjaa tuotteiden omaksumisprosessia. Evoluutiolähtökohdassa keskeisijä ovat ihmiset käytäntöjen luojina, kytkennät historiaan ja muihin markkinatoimijoihin sekä käyttäjäyhteisöihin. Käytäntöjen evoluutio tulkinta on näistä kahdesta uudempi lähestymistapa, jossa ihminen on aktiivinen toimija. Kreationistisessa lähestymistavassa ihminen käsitetään enemmän yritysten liiketoiminnan kohteena kuin vapaana toimijana. [1], [2], [3] Diffuusiolla tarkoitetaan tässä yhteydessä prosessia, jossa innovaatio kommunikoidaan tiettyjen kommunikaatiokanavien kautta jossakin ajassa sosiaalisen järjestelmän jäsenille. Diffuusio on myös muutosta sosiaalisen järjestelmän toiminnoissa ja rakenteissa. Rogers [4] määrittelee diffuusion sekä spontaaniksi (evolutionäärinen ) että ohjatuksi ( kreationistinen ) ideoiden leviämiseksi Innovaatioiden omaksumisen tutkimukseen eniten vaikuttanut tutkija on E. Rogers, jonka perusteoksen [4] ensimmäinen painos julkaistiin v ja tässä lähteenä käytetty viides päivitetty painos vuonna Diffuusioteoria soveltuu lukuisille eri aloille (esim. antropologia, maataloussosiologia, koulutuksen, julkisen terveydenhuollon ja terveyden sosiologia, kommunikaatio sekä markkinointi ja johtaminen), ja sitä sovelletaan varsin samalla tavalla alasta riippumatta. Keskeisenä tutkimuksen kohteena voi olla joko yksilö, yhteisö tai tietyntyyppiset organisaatiot. Tiedonkeruumenetelminä käytetään ko. aloille muutenkin luontaisia kyselyitä, tarkkailuita ja haastatteluita [4]. Tutkittavat innovaatiot voivat olla esimerkiksi teknisiä, hallinnollisia, maanviljelyyn liittyviä ideoita, uusia tuotteita tai materiaaleja tai uutisia. Eri tutkimustyyppeinä Rogers esittää mm. innovaation adoptioasteen selvittämistä, sosiaalisen järjestelmän innovatiivisuuden määrittelemistä, omaksumisastetta erilaisissa sosiaalisissa järjestelmissä tai innovaation seurausvaikutuksia. Suomalaisesta tutkimustraditiosta Rogers poimii esimerkkinä Petri Pellon tutkimuksen moottorikelkan vaikutuksista lappalaisiin. Esittelemme aluksi innovaatioiden omaksumiseen liittyvät perusteoriat sekä joitakin tuoreimpia diffuusiotutkimuksen suuntauksia. Selitämme teorioiden pohjalta lyhyesti kulttuurisidonnaisten erojen vaikutusta omaksumiseen ja lopuksi pohdimme teorioiden merkitystä käytettävyystieteille ja käyttäjäkeskeiselle suunnittelulle. INNOVAATIOIDEN OMAKSUMISEN KESKEISET TEORIAT Diffuusioteoria perustuu 1900-luvun alun eurooppalaiseen sosiologiaan ja antropologiaan. Ranskalainen G. Tarde kirjoitti v kirjan "Imitaation laki", jossa hän osoitti havainneensa innovaatiodiffuusion ilmiönä ja pohti syitä miksi osa innovaatioista onnistuu lyömään itsensä läpi ja osa ei. Tarde myös havaitsi imitaation (nykyisin omaksumisen, (adoption)) seuraavan usein ns. S-käyrää (ks. kuva 2) sekä tunnisti mielipidejohtajien vaikutuksen, jonka myötä omaksuminen lähtee voimakkaaseen kasvuun (ns. takeoff-piste). Hän myös totesi että innovaatiot, jotka muistuttavat enemmän jo omaksuttuja ideoita menestyvät muita paremmin. [4],[16] Tarden aikalainen, Georg Simmel toimi maailman ensimmäisenä sosiologian professorina. Hänen 1

2 inspiroimana lanseerattiin myöhemmin mm. sosiaalisen etäisyyden käsite ja ns. hetero/homofiilisyys eli se, kuinka paljon yhteisössä erilaiset ja samanlaiset parit kommunikoivat keskenään. Huomion kiinnittäminen kommunikaatioverkostoihin on nykyään keskeinen näkökulma diffuusiotutkimuksessa. Nykyisen käsityksen mukaan sosiaalinen muutos on seurausta sekä diffuusiosta että uusien ideoiden kehittämisprosesseista, eikä ainoastaan diffuusiosta kuten Tarden ja Simmelin jälkeen 1920 ja 1930 luvuilla Euroopassa ns. diffusionistit ajattelivat luvulla myös amerikkalaiset antropologit kiinnostuivat Tarden ajatuksista ja myöhemmässä alan tieteessä heidän perinteensä näkyy eurooppalaista vaikutusta selvemmin. Tarden ideoiden pohjalta ei tehty lainkaan empiiristä tutkimusta ennen 1940-lukua. Tuolloin Ryan ja Gross tutkivat hybridimaissin diffuusiota kahdessa Iowalaisessa yhteisössä. Yleisesti tästä katsotaan innovaatiotutkimuksen saaneen alkunsa. Tutkimuksessa haluttiin selvittää miksi osa maanviljelijöistä omaksui innovaation muita aikaisemmin vaikka kaikilla oli yhtäläinen taloudellinen intressi siihen. Tutkimuksessa käsiteltiin kaikkia diffuusion perusmääritelmään kuuluvia elementtejä (innovaatio, kommunikaatiokanava, aika ja sosiaalinen järjestelmä). Selittäviksi tekijöiksi löytyi mm. koulutus, sekä tavat kommunikoida ja osallistua yhteisön toimintaan (esim. ns. kosmopoliittisuus, ts. kuinka vahvasti on suuntautunut sosiaalisissa suhteissa yhteisön sisään tai ulos yhteisöstä). Nykyään tunnetaan yli 20 yksilön sosioekonomiseen taustaan, persoonallisuuteen ja kommunikointitapaan liittyvää tekijää, jotka alan tutkimus on todennut vaikuttavan innovaation adoptionopeuteen. [4] Rogersin malli Teknologian omaksumista ja arkipäiväistämistä on käsitelty laajasti kirjallisuudessa jo 60-luvulta lähtien. Everett Rogers [4] loi innovaatioiden diffuusiosta eli käytäntöön sulauttamisesta teorian. Teoriassa idean tai innovaation omaksujat voidaan kategorisoida viiteen asenneryhmään tai segmenttiin: - Innovaattorit, 2,5% (kaikista omaksujista): Kokeilunhaluisia, sietävät riskejä, muukalaisia yhteisössään - Varhaiset omaksujat, 13,5%: suosittuja, johtajia sosiaalisessa yhteisössään - Varhaisenemmistö, 34%: harkitsevia - Myöhäiset omaksujat, 34%: skeptisiä, perinteisiä - Vastahakoiset, 16%: välttävät uusia tuttavuuksia ja uuden opettelua Kun omaksujia tarkastellaan aikajanalla, ne muodostavat kellomaisen käyrän (Kuva 1): minkä tahansa uutuuden omaksumisen aloittavat innovaattorit, joita kaikista omaksujista on 2,5%. Rogersin mukaan vastahakoiset joita omaksujista on jopa 16% omaksuvat viimeisinä uudet tuotteet. Oleellista on huomata, että diffuusio tapahtuu aina tässä samassa järjestyksessä: innovaattorit ensin, sitten varhaiset omaksujat jne. Jos innovaattorit eivät koskaan omaksu tiettyä teknologiaa, se tuskin tulee Rogersin mukaan leviämään laajempaan käyttöön. [4] Kuva 1: Rogersin kello eli innovaation omaksujien viisi segmenttiä [4]. Rogersin mukaan yksilön kyky omaksua idea, käytäntö tai uusi tuote riippuu viidestä seikasta: 1) suhteellinen hyöty, eli onko innovaatio parempi kuin edellinen ratkaisu; 2) sopivuus, eli kuinka hyvin innovaatio on sopusoinnussa henkilön kokemuksen, arvojen ja tarpeiden kanssa; 3) tarve muutokseen, eli kuinka paljon käyttäjän tulisi mukauttaa toimintaansa; 4) kokeilumahdollisuus, eli kuinka paljon systeemiä on mahdollisuus kokeilla etukäteen ja 5) kommunikoitavuus, eli kuinka helposti hyödyt ovat näkyvissä yhteisön muille jäsenille. Jokainen yksilö siis kuuluu johonkin segmenttiin ja evaluoi omasta näkökulmastaan näitä viittä asiaa. [4] Kun näkökulmaksi otetaan kumulatiivinen innovaation leviäminen yhteiskunnassa, kuvaajasta muodostuu S:n muotoinen. Mallin mukaan teknologian sulautumista määrittää 1) nopeus, eli kuinka nopeasti omaksuminen yhteiskunnassa tapahtuu sekä 2) määrä, eli kuinka paljon käyttäjiä systeemi saa (kuva 2). [4] Kuva 2: Innovaatiodiffuusion S-käyrä 2

3 Rogersin mukaan innovaation omaksuminen tietyllä alueella muovautuu kuvan 2 mukaiseksi, koska kuluttajan näkökulmasta omaksumiseen liittyy aina riski: seuraamalla vertaiskäyttäjien kokemuksia pyritään minimoimaan riskejä. Rogers puhuu tartunnasta, jonka lopulta jäljempänä seuraavat käyttäjät saavat omaksuessaan innovaation, koska eivät enää pysty vastustamaan omaksumista. Mitä enemmän vertaisomaksujia on, sitä suuremmaksi paine muita kohtaan kasvaa. Yksilöt sietävät tällaista sosiaalista painetta kovin eri tavoin. Tästä nimenomaisesta ajattelusta kehittyi innovaation omaksumiseen liittyvä kynnyksen käsite (Threshold model): yksilön omaksumiskynnys on se määrä vertaiskäyttäjiä jotka vaaditaan siihen että yksilö omaksuu innovaation. Tällöin käyttämättä jättämisestä koituisi suurempi haitta kuin käytöstä. [14] Kirjallisuudessa usein esiintyvä kriittinen massa on juuri kynnyksen ylittäneiden vertaiskäyttäjien määrä. Jos asiaa tarkastellaan alueellisesti, niin kriittinen massa on se omaksujien määrä, joka tarvitaan siihen että innovaation voidaan katsoa olevan yhteiskunnassa tai alueella yleisesti käytössä oleva. Silloin ne, jotka eivät ole innovaatiota vielä ottaneet käyttöön kokevat voimakasta sosiaalista painetta sen hankkimiseen ja käyttöönottoon, ja lisäksi siis: käyttämättä jättämisestä koituu suurempi haitta kuin käyttämisestä. Tätä aihetta myös Malcom Gladwell on ansiokkaasti käsitellyt teoksessaan The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Hän esittää valaisevia esimerkkejä siitä mitä tapahtuu kun jokin uutuus alkaa levitä tiettynä aikana kulovalkean tavoin eikä leviämistä aina ole edes mahdollista pysäyttää. [15] Erityisesti Rogersin malliin viitataan kuluttajatutkimuksessa erittäin usein. Mallia kuitenkin myös kritisoidaan. Kritiikkiä esitetään usein siitä, että se esittää liian yksinkertaistetun kuvan todellisuudesta. Rogersin mallia kritisoivia näkökulmia Diffuusioteoriassa on sisäänrakennettuna ns. pro-innovaatio biasointi, millä viitataan lausumattomaan ajatukseen siitä, että innovaatioiden pitäisi aina levitä ja mielellään nopeasti. Tämä hillitsee tutkimusta, joka olisi arvokasta selittämään miksi jotkut innovaatiot eivät menesty tai miten tietyn innovaation (esim. huumeet) leviämistä voitaisiin rajoittaa. Rogers nostaa itse esiin myös biasoinnin, joka syyllistää yksilöitä sen sijaan, että mietittäisiin sosiaalisen järjestelmän kannalta, miksi jokin innovaatio ei sovi jollekulle. [4] Teknologian omaksuminen yhteiskunnassa voi muodostua hyvinkin erilaiseksi kuin mitä S-käyrä antaa ymmärtää, mikäli kyseessä on ns. ihmisten toimintatapoja syvällisesti muuttava teknologia eli disruptiivinen teknologia/tuote. Tällaisen innovaation omaksuminen saattaa kestää huomattavasti kauemmin eli käyrästä muodostuu loivempi ja aikajanalla pidempi. Esimerkkinä tällaisesta teknologiasta on sähköauto tai avaruusmatkailu (mahdollisesti disruptiivisia) tai digitaalikuvaus (todistetusti disruptiivinen). [6] Myös riippuvuus aiemmin valitusta teknologiasta voi oleellisesti vaikuttaa diffuusion nopeuteen tai jopa estää sen kokonaan. Hyvä esimerkki tästä on vasemmanpuoleinen liikenne Britanniassa sen muuttaminen merkitsisi valtavia kustannuksia, joten sen muuttamista ei nähdä muuttamisesta saatavan hyödyn arvoiseksi. Mooren kuilumalli Rogersin S-malli on ollut pohjana esimerkiksi tunnetulle, mutta sinänsä epätieteelliselle ja populäärille Mooren kuilumallille (Crossing the Chasm model) [5]. Kuilu näkyy erityisesti silloin, kun innovaatioon liittyy disruptiivinen teknologia. Esimerkiksi disruptiivinen innovaatio, joka on osa infrastruktuurijärjestelmää, on vaikeuksissa päästä kuilun yli, koska tyypillisesti infrastruktuurien pitää olla tehokkuussyistä standardeja. Kuilun ylitettyään tällainen innovaatio omaksutaan kuitenkin erittäin nopeasti, koska kaikki haluavat oman infrastruktuurin yhteensopivaksi muiden kanssa. [17] Alkuperäinen Rogersin malli ei sisällä kuilun käsitettä. Kuilu on Mooren oman käytännön kokemuksen tuoma lisä alkuperäiseen Rogersin malliin eikä sillä sinänsä ole tieteellistä pohjaa (vrt. kuvat 1 ja 3). Mooren mallista on kuitenkin tullut jopa tunnetumpi kuin innoittajastaan. Mooren mukaan markkinointi pitäisi kohdentaa järjestyksessä kuhunkin segmenttiin vuorollaan ja käyttää aina edellistä segmenttiä seuraavan tavoittamiseksi. Kuva 3: Mooren kuilumalli Peruskysymys Moorella on periaatteessa aivan sama kuin Rogersilla: miten massamarkkina syntyy? Mooren mukaan innovaation omaksumisessa on visionäärien ja varhaismassamarkkinan välissä epäjatkuvuuskohta: jotta diffuusio voisi jatkua ja markkina muodostua massamarkkinaksi, tämä epäjatkuvuuskohta, kuilu (Chasm) on kyettävä ylittämään. Yritykseltä tämä vaatii erityistä huomiota, jotta se kykenee ylläpitämään markkinat kasvukurssilla kuilun yli. [5] 3

4 Mistä kuilu sitten oikein syntyy? Kuilu muodostuu visionäärien ja varhaismassamarkkinan välille koska näillä ryhmillä on pohjimmiltaan Mooren mukaan erilaiset odotukset omaksuttavaa asiaa kohtaan: visionäärit haluavat olla muutosagentteja ja haluavat eroa entiseen kun taas varhaiset massat ovat käytännöllisiä ja hakevat lisää tuottavuutta ja tehokkuutta. Nämä kaksi maailmaa vaativat näin ollen yritykseltä täydellistä suunnanmuutosta erityisesti markkinoinnissa: yrityksen täytyy pystyä muokkaamaan innovaatioistaan arkipäivän, käytännön kokonaisratkaisuja (solutions). Mooren mukaan kuilun ylitys vaatii yritykseltä keskittymistä jollekin kapealle avainalueelle tavoitteena päästä tällä alueella määräävään markkina-asemaan. Apple ylitti kuilun omataitto-ohjelmiin (desktop-publishing) keskittymällä. [5] Moorea on kritisoitu siitä, että hänen mallissaan keskitytään markkinoiden synnyttämiseen (kuilun ylittämiseen) välittämättä operaation kannattavuudesta. Myös Mooren vaalima ajatus pyrkiä olemaan ensimmäinen kuilun ylittäjä on käytännössä osoittautunut usein huonommaksi vaihtoehdoksi kuin seuraajana toimiminen (vrt. esim. Apple vs. Microsoft). Bassin malli Bassin mallia on alun perin käytetty ennakoimaan nimenomaan kuluttajatuotteiden omaksumisnopeutta (rate of adoption), mutta nykyään sitä käytetään laajaan kirjoon tuotteita ja palveluita. Bassin malli on kaikkein laajimmin hyödynnetty teoria markkinoinnissa, mutta sitä on sovellettu myös esim. opetusmenetelmien leviämisen tutkimukseen. [4] Mallissa oletetaan, että innovaation potentiaalisiin käyttöönottajiin vaikuttaa kaksi kommunikaatiokanavaa: massamedia ja henkilökohtaiset kanavat [7]. Massamedian vaikutuksesta omaksujia tulee koko elinkaaren ajan, mutta erityisesti elinkaaren alkuvaiheessa. Henkilökohtaisten viestien välittämien uusien omaksujien määrä kasvaa elinkaaren puoliväliin asti ja alkaa sitten laskea. Bassin mallin perusidea on innovatiivisen ja imitoivan käyttäytymisen jakautumisessa ja matemaattisessa mallintamisessa. Toisin sanoen hän jakaa Rogersin innovaation omaksujien viisi segmenttiä uudestaan innovaattoreihin (ryhmä 1) ja imitaattoreihin (ryhmät 2-5). Kun kuvan käyrä esitetään kumulatiivisena, saadaan tuloksena aiemmin esitelty S-käyrä (kuva 2). Bassin malli keskittyy nimenomaan uuden tuotteen ensimmäiseen (initial) ostamiseen ja jättää pois siihen myöhemmin liittyvän korvausostamisen (replacement). Pääosa Bassin malliin liittyvistä tutkimuksista on tehty Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa, ja mallin vakioita pitäisi muuttaa jotta se kuvaisi muita markkina-alueita. [4] UUSIMPIA NÄKEMYKSIÄ DIFFUUSIOSTA Rogersin ja Mooren kirjoja [1],[2] pidetään edelleen alan perusteoksina eikä näissä esitettyjä teorioita ole ilmeisesti koettu kyseenalaisiksi. Ns. uusia mullistavia teorioita ei ole esitetty. Viimeaikainen tutkimus on keskittynyt erityisesti ns. takeoff (treshold kynnys, tipping point) pisteen tutkimiseen, esim. [11] ja [12]. Esittelemme tässä kappaleessa uuden tutkimuslinjan. Seuraavassa esiteltävät näkemykset ovat suhteessa edellä esiteltyihin teorioihin pikemminkin evolutionäärisiä kuin kreationistisia. Toiminnallisten vajavuuksien rooli diffuusiossa Perinteisesti on ajateltu, että koska uutuustuotteiden hinta on aluksi suhteellisen korkea, vain varakkailla on mahdollisuus niitä hankkia. Kun ajan myötä hinnat halpenevat innovaatio leviää kansan syviin riveihin ja innovaatio arkipäiväistyy (technology treacle-down effect). Uudet tutkimukset kuitenkin osoittavat, asia ei aivan pidä paikkaansa. Agarwal ja Bayus osoittavat tutkimuksessaan, että suhteellisen alhainen tuotteen diffuusiotaso johtuu pikemminkin toiminnallisesta alkeellisuudesta kuin tuotteen kalleudesta. He osoittavat, että kun uusia yrityksiä ja tuotteita tulee kilpailemaan huomiosta (ja saamaan huomiota) ja kun samalla ominaisuudet kehittyvät, omaksuminen yhtäkkiä nopeutuu. [11] (kuva 5). Kuva 5: Uusien yritysten tuodessa samantyyppisiä innovaatiota markkinoille, uutuuden omaksuminen nopeutuu [11]. Kuva 4: Uuden tuotteen kasvu suhteessa aikaan. [7] KANSALLISET EROT JA NIIDEN VAIKUTUS INNOVOINTIIN JA INNOVAATIODIFFUUSIOON Dramaattisin ajatus diffuusioteoriassa on, että se selittää koko ihmiskunnan sekä yhteiskuntien kehitystä ja menestystä tai menestyksettömyyttä. Toisaalta sekä sosiologiassa [8][9] että taloustieteissä [10] on tunnistettu 4

5 ympäristön ja olosuhteiden olevan keskeinen vaikuttaja siinä, millaiseksi kulloinenkin kulttuuri muovautuu ja miten kilpailukykyinen se on suhteessa muihin kulttuureihin. Esimerkiksi varhaisempina aikoina maantieteelliset esteet samoin kuin mantereiden pääakselin ilmansuunnat (itä-länsi vs. pohjoinen etelä) määräsivät pitkälle miten nopeasti innovaatiot levisivät alueellisesti [9] Käytännöt ja arvot Rogersin mallin mukaan yksi innovaation käyttöönoton kannalta keskeinen tekijä on yhteensopivuus elämäntyylin, sosiaalisen systeemin ja normien kanssa (ks. kohta Rogersin malli). Normit muovautuvat vahvasti jo ihmisen varhaisessa lapsuudessa. Tästä syystä kulttuuriset normit ovat hyvin staattisia verrattuna käytäntöihin, jotka esimerkiksi uusien innovaatioiden myötä muuttuvat hyvinkin nopeasti (esimerkiksi sähköpostin ja mobiilin viestinnän vaikutus arjen käytäntöihin) [Hofsted]. Kulttuuristen erojen vuoksi jotkin innovaatiot eivät sovi kaikkien kulttuurien arvoihin samanarvoisesti, mistä syystä diffuusion nopeus voi vaihdella ja jotkin innovaatiot saattavat jäädä hyvinkin vähämerkityksisiksi joillakin markkina-alueille muihin verrattuna. Kulttuurien ominaisuudet Hofstede esittelee neljä kulttuureja oleellisesti erottavaa ulottuvuutta [8]: Valtaetäisyys (power distance), eli missä määrin ne joilla ei ole valtaa odottavat vallan jakautuvan eriarvoisesti ja hyväksyvät sen, yksilöllisyys versus yhteisöllisyys, femiinisyys versus maskuliinisuus ja epävarmuuden välttäminen (heikosta vahvaan), eli missä määrin epävarmat tai tuntemattomat tilanteet koetaan uhkaavina Hofstede esittää, että esimerkiksi maat, joissa on heikko epävarmuuden välttämiskulttuuri, ovat hyviä tekemään perusinnovaatioita mutta huonompia kehittämään näistä uusia tuotteita ja palveluita. Selityksenä tähän hän tarjoaa sitä, että uusien prosessien toteuttaminen vaatii huomattavaa yksityiskohtaisuuden tajua ja tarkkuutta, joka liittyy epävarmuutta vältteleviin kulttuureihin. Tästä osoituksena on hänen mukaansa esim. brittien saavuttama suuri määrä Nobel palkintoja mutta suhteellisen huono menestys kuluttajatuotteiden kehittämisessä verrattuna japanilaisiin, joilla taas Nobel palkintoja on vähemmän. [8] INNOVAATIOIDEN DIFFUUSIO JA KÄYTTÄJÄKESKEINEN SUUNNITTELU Rogersin/Mooren elinkaarimalli on käyttökelpoinen kuvaamaan teknologiatuotteiden elinkaarta. Insinöörinäkökulmasta mallin käytännön merkitys on siinä, että se auttaa hahmottamaan tai arvailemaan missä vaiheessa tietty tuote juuri nyt on menossa ja mitä voi olla odotettavissa. Elinkaarimallin avulla voidaan myös hahmottaa kohderyhmiä ja kohdistaa tuotekehitystä ja tietenkin markkinointia sen mukaan. Tässä referaatissa ei käsitellä TAM:ia (Technology Acceptance Model), mutta kyseinen malli yhdistää käyttäjäkeskeisen suunnittelun ja innovaatioiden omaksumiseen liittyvät teoriat toisiinsa Diffuusioteoria ja sen hyödyntäminen käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa on perusteltua mm. silloin, kun tuotekehityksessä pitäisi valita sopiva teknologia, joka tulee myös olemaan menestyjä vaihtoehtoisten teknologioiden keskinäisessä kilpailussa. Diffuusioteorioita voidaan käyttää yhtenä oleellisena osana teknologiastrategiassa ja teknologiaympäristön analysoinnissa, joilla on kytköksensä tuotekehitykseen. Toisaalta myös käytettävyysalan tuloksia voisi olla mahdollista soveltaa nykyistä laajemmin teknologian diffuusiota ennakoivana tekijänä.. Rogersin esittämät viisi diffuusion onnistumiskriteeriä ovat ilmiselvästi kytkettävissä käytettävyyteen ja käyttäjäkeskeiseen suunnitteluun. Toisin sanoen hyvä käytettävyys ennakoi diffuusioteorian mukaan nopeampaa diffuusiota. Käytettävyysanalyysia voidaan hyödyntää yhtenä diffuusion ennakointikeinona, ja toisaalta käytettävyysnäkökulmasta voidaan yrittää tutkia, ennakoida ja selittää kulttuurista johtuvia eroja toisen tutkimusperinteen kautta kuin diffuusiotutkimuksessa. JOHTOPÄÄTÖKSET Diffuusiomalli kuvaa hyvin innovaatioiden leviämistä sosiaalisissa järjestelmissä, vaikkakin se on kin yksinkertaistettu malli. Se soveltuu yleisesti kaikkien erilaisten innovaatioiden tutkimiseen. Mooren laajalti siteerattu kuilumalli, joka versio Rogersin segmenttimallista auttaa hahmottamaan erityisesti korkean teknologian tuotteiden omaksumista. Diffuusiotutkimuksessa voisi olla nykyistä vahvemmin mahdollista hyödyntää käytettävyystutkimuksen näkökulmaa omaksumista ennustavana tekijänä. Toisaalta diffuusiotutkimuksen perusperiaatteet auttavat tuotekehitystä kohdentamaan huomion paremmin oikeaan asiakassegmenttiin ja oikeisiin asioihin, esimerkiksi kokeilumahdollisuuteen ja kommunikoitavuuteen. Kysymyksinä heräsi mm. uusien medioiden (www, mobiiliviestintä) mahdolliset vaikutukset Bassin mallin tarkkuuteen ja se, miten paljon Rogersin segmenttijaottelua pitäisi muokata jotta se kuvaisi esim. aasialaista kulttuuria. KIRJALLISUUSVIITTEET 1. Kohti yksilöllistä mediamaisemaa: teknologiakatsaus 98/2000. TEKES, Helsinki (2000) 2. Pantzar, Mika (1993). Evoluutioteoria tulevaisuuden tutkimuksen metodina. Teoksessa Vapaavuori Matti Miten tutkimme tulevaisuutta. Tulevaisuuden Tutkimuksen Seura, Helsinki. 5

6 3. Warde, A. (2005) Consumption and the theory of practice, Journal of Consumer Culture, Vol.5 No.2. Sage Publications s Rogers, E. M. (2003) Diffusion of Innovations, 5 th edition, New York, USA, Free Press 5. Moore, G. A. (1991) Crossing the Chasm. HarperBusiness, USA. 6. Christensen, C. M. (1997) Innovator s Dilemma. Harward Business School Press, USA. 7. Bass, F. M. (1969) A New-Product Growth Model for Consumer Durables. Management Science, 15, Hofstede, G.H., Hofstede G.J. (2005) Cultures and Organizations, Software of the Mind: Intercultural Cooperation and its Importance for Survival, 2 nd edition, McGraw-Hill, USA 9. Diamond, J. (2004). Tykit, taudit ja teräs, Ihmisen yhteiskuntien kohtalot. Suomentanut K. Pietiläinen. Terra Cognita Oy, Helsinki. Alkuperäinen teos Guns, Germs and Steel, The Fates of Human Societies. 10.Porter, M.E. (1992). A note on culture and competitive advantage: Response to van den Bosch and van Prooijen. European Management Journal 10: Agarwal, R. & Bayus, B. L. (2002) The Market Evolution and Sales Takeoff of Product Innovations. Management Science, 48, Tellis, G. J., Stremersch, S. & Yin, E. (2003) The International Takeoff of New Products: The Role of Economics, Culture and Country Innovativeness. Marketing Science, 22, Moore, G. A. (1995) Inside the Tornado: Marketing Strategies form Silicon Valley s Cutting Edge. HarperCollins, USA. 14.Granovetter, M. (1983) The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited. Sociological Theory, Vol.1 (1983), s Gladwell, M. (2000) The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Back Bay Books, USA. 16.Rogers, E. (1976). New Product Adoption and Diffusion. The Journal of Consumer Research, p Moore, G.A. (1995). Inside the Tornado, Harper Collins Publishers, New York, USA. 6