Päästöoikeus on taas arvossaan. Venäjän markkinoilla tapahtuu. Fortum Kulttuuritekoja. ja brändiasiaa

Transkriptio

1 Päästöoikeus on taas arvossaan Fortum Venäjän markkinoilla tapahtuu Kulttuuritekoja ja brändiasiaa

2 Kulttuurikokemuksesta energiaa Helsingin Taidehallin näyttely on yksi Fortumin kautta aikojen suurimmista kulttuuripanostuksista. Fortumin Taidesäätiö työskenteli uutterasti näyttelyn toteuttamiseksi. Säätiön ansiosta Fortum sai kulttuurilliset kasvot, joista jokainen fortumlainen voi olla ylpeä. Ottamalla askeleen kulttuuriareenalle Fortum on kaatanut muureja. Fortumin Taidesäätiö perustettiin vuonna 2005, jolloin sen ensisijainen tavoite oli kartoittaa yhtiön omistamat taideaarteet ja huolehtia mittavan kokoelman säilymisestä jälkipolville. Säätiön taideaarteista vain kolmasosa asetettiin näytteille, mutta teokset valittiin huolellisesti ja ajatuksella. Ne edustavat hyvin Taidesäätiön hallitsemaa taidekokoelmaa. Fortum on nyt ja jatkossa yhtiö, joka tuottaa, myy ja jakelee sähköä ja lämpöä hyvällä menestyksellä, kuten viimeisin osavuosikatsaus jälleen kerran osoitti. Monille yhtiö edustaa kovia liikemaailman arvoja. Sen vuoksi taidenäyttelyllä on suuri merkitys varjelemme taideaarteitamme ja haluamme jakaa kulttuurikokemuksen kaikkien kanssa. Näyttely on tästä hyvä osoitus. Kuvataiteesta ei kuitenkaan koskaan tule tavaramerkkiämme, mutta näyttely on varmasti vaikuttanut asenteisiin. Kun yritys viestii brändin ohjaamana, se näyttäytyy johdonmukaisena eri sidosryhmille, sanotaan yhdessä tämän lehden artikkelissa. 16 Se on varmasti totta. Johdonmukaisuus ja pitkäjänteisyys kaikessa toiminnassa kantavat pitkällä aikavälillä hedelmää. Näin on myös tämän päivän ja tulevaisuuden Fortumissa; suojelemme ympäristöä, suhtaudumme ilmastouhkaan vakavasti ja olemme kestävän kehityksen puolestapuhujia. Tämä ei ole estänyt meitä astumasta kulttuurikerrokseen. Fortum on päässyt vaikuttamaan kulttuurikokemuksen syntymiseen, mikä on varmasti tärkeää monille asiakkaille. Jonkun mielestä kulttuuri on pakoa todellisuudesta. Toisen mielestä se on henkireikä. Kolmannen mielestä kulttuuri on itsestäänselvyys. Taulu, konsertti, teatteri, elokuva, ooppera, kirja kulttuuri on kaikissa muodoissaan tukemisen arvoista. Mitä kulttuuri antaa yksittäiselle kulttuurinkuluttajalle, on subjektiivista ja jokaisen oma asia. Mutta harvoin kulttuuri jättää ketään kylmäksi. Mikä parasta hyvästä kulttuurikokemuksesta saa aina energiaa! Maria Romantschuk viestintäjohtaja 2 FORTE 4/2007

3 TÄSSÄ NUMEROSSA Ajankohtaista... 4 Brändin asialla... 8 Yrityksen matkaa voi tulkita taideteosten kautta...11 Fortumin kasvot -sarjassa Ilona Salokangas...12 Nordiska Museet on todellinen megakeräilijä...14 Vedessä on kirjaimellisesti virtaa...16 Historian solinaa vesivoimamuseoissa...18 Norpalla hyytävä tulevaisuus?...19 Päästöoikeus on taas arvossaan...20 Sähköä kuluu mutta vähemmän Asiakas kysyy, Fortum vastaa...22 Sähköä Venäjän markkinoilla...23 Palvelunavaus venäläisille voimalaitoksille...24 Kannatettavaa toimintaa viheriön reunalla Fortum on Pohjoismaiden ja Itämeren alueen johtavia energiayhtiöitä. Tuotamme, myymme ja jakelemme sähköä sekä lämpöä, tarjoamme voimalaitosten käyttö- ja kunnossapitopalveluita sekä muita energiaan liittyviä palveluita. Päätuotteitamme ovat sähkö, lämpö ja höyry. Pyrimme kaikessa toiminnassamme ensiluokkaisiin tuloksiin. Tavoitteemme on luoda johtava sähkö- ja lämpöyhtiö ja tulla halutuimmaksi energiantoimittajaksi Pohjoismaissa ja Itämeren alueella. Fortum Oyj:n osakkeet noteerataan Helsingin Pörssissä. 4/2007 Forte on Fortumin sidosryhmälehti. Päätoimittaja: Maria Romantschuk Toimituspäällikkö: Eija Johansson Toimitus: Compositor Oy Ulkoasu: Neutron Design Julkaisija: Fortum Oyj, puh , fax PL 1, FORTUM, Paino: Libris Oy Kannen kuva: Tomi Parkkonen Osoitelähde: Lehden tilaajarekisteri Osoitteenmuutokset: fortum@micromedia.fi Puh , fax ISSN Lehdessä mainitut tuote- ja yritysnimet ovat haltijoidensa tavaramerkkejä tai rekisteröityjä tavaramerkkejä. Voit antaa palautetta lehdestä osoitteessa FORTE 4/2007 3

4 AJANKOHTAISTA Matalajärvi elpyy Kasvistoltaan ja linnustoltaan ainutlaatuista Espoon Matalajärveä on kunnostettu jo kahden ja puolen vuoden ajan Matalajärven suojeluyhdistyksen sekä Uudenmaan ja Espoon ympäristökeskusten voimin. Fortum on ollut mukana sponsoroimassa kunnostustyötä. Alkusysäyksen suojelutyölle antoivat järven ja ympäröivän luonnon huonontunut tila sekä halu tarjota lähiseudun asukkaille parempia ulkoilu- ja virkistysmahdollisuuksia. Virkistyskäyttöä uhkasi muun muassa laajalle levinnyt karvalehti, joka aiheutti typpi- ja fosforimäärien kasvua vesialueella. Alueella pesii runsas ranta- ja vesilinnusto, ja sen kasvistoon kuuluvat harvinainen hentonäkinruoho ja jouhivita. Linnuston harvinaisuuksia ovat luhtahuitti, kurki, pikkulepinkäinen ja peltosirkku sekä uhanalaiset liejukana ja pikkutikka. Järvi on myös merkittävä vesilintujen muutonaikainen levähdyspaikka. Tukivarojen avulla järveä on hapetettu ja karvalehteä poistettu. Vesistön tervehtymistä estävää roskakalakantaa on pienennetty istuttamalla roskakaloja syöviä haukia veteen. Suojelutyötä on suunniteltu yhdessä alueen maanomistajien ja yrittäjien kanssa, ja sen on kaavailtu jatkuvan vuoteen 2009 saakka, jolloin myös suunnitelmissa olevat kahden puron laskeutumisaltaat olisivat valmiit. Matalajärvi-hanke on ollut osa Fortumin yritysvastuuohjelmaa. ENSIO AURA Uusiutuvan energian käyttöä lisättävä Kauppa- ja teollisuusministeri Mauri Pekkarinen on esittänyt energiateollisuudelle pyynnön saada alalta vaihtoehtoja uusiutuvan energian käytön merkittäväksi lisäämiseksi. Ministeriön mukaan uusiutuvan energian lisäystä voidaan vauhdittaa kolmella pääkeinolla: verottamalla päästöllisiä energiamuotoja nykyistä enemmän ja poistamalla joillakin uusiutuvilla energiamuodoilla jäljellä olevat verot, moninkertaistamalla valtion uusiutuvan energian investointeihin myöntämä tuki ja ottamalla Suomessakin käyttöön uusiutuvan energian syöttötariffit tai vihreät sertifikaatit. Energiateollisuus ry on luvannut toimittaa ministeriölle ehdotuksensa jouluun mennessä. Valoa viheriölle Veikkausliigan espoolaisjoukkue FC Hongan kotistadionilla vietettiin syyskuussa Fortum Nightia. Fortum lahjoitti FC Hongalle neljä valopylvästä, jotka pystytettiin Tapiolan urheilupuiston laidoille. Fortum on FC Hongan pääsponsori yhteistyösopimus on voimassa vuoteen 2008 saakka. TOMI PARKKONEN VUOKKO HIETALA Fortum tanssittaa vanhuksia Espoolaisissa vanhainkodeissa on tanssittu koko syksyn ajan. Fortumin ja Espoon kaupungin sosiaalitoimen järjestämissä tanssi-iltapäivissä ohjelmasta vastaa Jokke Syrjälä Trio, joka kiertää vanhainkodeissa soittamassa kaikille tuttua tanssimusiikkia tiistai-iltapäivisin aina tammikuun lopulle saakka. 4 FORTE 4/2007

5 Led valaisee ja puhdistaa vettä Professori Shuji Nakamura vieraili syksyllä Fortumin pääkonttorissa Keilaniemessä. Kirkkaan sinisen, vihreän ja valkoisen led-valon sekä sinisen laservalon kehittänyt Nakamura palkittiin viime vuonna miljoonan euron arvoisella Millennium-palkinnolla, jonka suomalainen Millenniumpalkintosäätiö myöntää joka toinen vuosi ihmisten elämänlaatua ja hyvinvointia parantavasta keksinnöstä. Led-valot ovat pitkäikäisiä ja kuluttavat vähemmän energiaa kuin hehkulamput. Yksi keksinnön merkittävimmistä tulevaisuuden sovelluksista on juomaveden sterilointi; ultravioletilla led-valolla veden puhdistuksesta tulee aiempaa tehokkaampaa ja edullisempaa. Nakamuran esitystä oli kuuntelemassa muun muassa useampi kymmenen nuorta tutkijanalkua Teknillisestä korkeakoulusta. Hyvästit hiilidioksidille Norjassa Fortum on lanseerannut Norjassa CO2FRIympäristötuotteen. CO2FRI-merkittyä sähköä ostava yksityis- tai yritysasiakas voi olla varma siitä, ettei hänen kuluttamansa sähkö aiheuta hiilidioksidipäästöjä. Samalla alkuperämerkinnän hankkinut sähkönkuluttaja kannustaa energiantuottajia hyödyntämään uusiutuvia energialähteitä aiempaa paremmin ja kehittämään uutta, ympäristöystävällistä teknologiaa. Fortum uusi paikkansa DJSI-indeksissä Fortum on lunastanut jo viidennen kerran paikkansa Dow Jonesin kestävän kehityksen indeksissä. DJSI World -indeksiin kuuluu yli 300 yritystä Fortum on indeksin ainoa pohjoismainen sähkö- ja lämpöyhtiö. Yhtiömme on sitoutunut edistämään kestävää kehitystä toimintansa kaikilla osa-alueilla. Tämän vuoksi kestävä kehitys on otettu yhä vahvemmin mukaan myös toimintaamme ohjaavaan visioon, Fortumin kestävän kehityksen johtaja Carola Teir-Lehtinen sanoo. TOMI PARKKONEN Hyvä energia kiertää SPR:n kautta Fortum lahjoittaa perinteisesti joulutervehdysvaransa hyväntekeväisyyteen. Viime jouluna lahjoituksen saivat Fortumin työntekijöiden toivomuksesta omaishoitajat, joita tuetaan Suomen Punaisen Ristin kautta. Omaishoitajat tekevät raskasta työtä usein vuorokauden ympäri, ja lomittajia on vaikea saada, kertoo omaishoidon koordinaattori Sisko Aalto Suomen Punaisesta Rististä. Fortumin työntekijöiden toivomuksesta olemmekin kohdentaneet lahjoitusvarat erityisesti lomittajien palkkaamiseen. Näin voimme tukea omaishoitajien elämänlaatua ja jaksamista varsin konkreettisesti. Lomittaja palkattiin auttamaan kuutta perhettä Posiolla, viittä Joensuussa ja kolmea Espoossa. Posiolla palkkasimme lomittajaksi henkilön, joka juuri sillä hetkellä oli työtön. Hanke sai paikkakunnalla myönteistä julkisuutta, ja ehkä osin tästä syystä hän on nyt saanut työpaikan Posion kunnalta hyvä energia on siis kiertänyt myös tällä tavalla. Lisäksi järjestö on tarjonnut lomituspalveluita omaishoitajille, jotka eivät muuten olisi päässeet SPR:n järjestämiin, omaishoitajille suunnattuihin tapahtumiin, kuten Henkisen hyvinvoinnin päivät ja Omaishoitajien virkistyspäivä. Virkistyspäiville jotka myös järjestettiin lahjoituksen turvin osallistui yhteensä 65 omaishoitajaa. FORTE 4/2007 5

6 AJANKOHTAISTA Kirjastokortilla kulutuksenmittaukseen 30 kunnankirjastoa lainaa yhteistyössä Fortumin kanssa mittareita sisätiloissa olevien kotitalouslaitteiden sähkönkulutuksen mittausta varten. Helppokäyttöisen mittarin saa käyttöönsä kirjastokortilla viikoksi kerrallaan. Kodeissa noin puolet energiasta menee lämmitykseen, viidesosa veden lämmitykseen ja loput sähkölaitteisiin. Kodinkoneiden energiasyöpöt löytyvät helposti tarkistamalla niiden kulutus mittarin avulla. Erikoiskirjastovirkailija Heidi Först espoolaisesta Kirjasto Omenasta kertoo, että heidän kaksi mittariaan ovat jatkuvasti lainassa. Laina-aika on tuntunut riittävän ainakin Kirjasto Omenan asiakkaille viikossa on ehditty hyvin testata kaikki kodin laitteet. Palautetta on tullut mittauksen hyödyllisyydestä; monessa kodissa on esimerkiksi todettu, ettei tietokonetta kannata pitää auki yön yli. Projektissa mukana olevat kirjastot löytyvät osoitteesta > Yksityisasiakkaat > Tiesitkö energiasta Osakkuus aaltovoimayhtiöstä Fortum on ostanut 8,4 prosentin osuuden suomalaisesta aaltovoimateknologiaa kehittävästä AW-Energy Oy:stä. AW-Energyn kehittämä WaveRoller on patentoitu laite, jolla tuotetaan sähköä meren aalloista. Suurin osa aaltovoimaratkaisuista hyödyntää meren pinnan liikettä, mutta WaveRoller on ensimmäinen ratkaisu, joka valjastaa rannikoilla esiintyvät pohja-aallot sähköntuotantoon. Muihin aaltovoimalaitteisiin verrattuna pohja-aaltoteknologiassa on huomattavasti parempi myrskynkestävyys. Lisäksi se on äänetön eikä aiheuta maisemahaittoja. On arvioitu, että aaltovoimalla on mahdollisuus kattaa jopa 10 prosenttia maailman energiantarpeesta täysin ilman hiilidioksidipäästöjä. WaveRollerin hyödyntämät rannikkovesien pohja-aallot ovat eri puolilla maailmaa esiintyvä ehtymätön luonnonvara, ja mahdollisia sijoituspaikkoja on kaikilla mantereilla, sanoo AW-Energyn toimitusjohtaja Tuomo Hyysalo. Kärkisija pohjoismaisessa yrityssivuvertailussa Eurooppalaiset analyytikot, sijoittajat ja taloustoimittajat ovat valinneet Fortumin yrityssivut Pohjoismaiden parhaimmiksi. Ruotsalaisen sijoittajaviestinnän konsulttitoimisto Hallvarsson & Halvarssonin yhdettätoista kertaa toteuttamassa tutkimuksessa arvioitiin yhteensä 50 suomalaisen ja 197 pohjoismaisen pörssiyhtiön yrityssivut. Fortumin visiossa olla ensiluokkainen sähkö- ja lämpöyhtiö ja kestävän kehityksen edelläkävijä kiteytyy myös tapamme viestiä verkkosivuillamme. Tämä huomionosoitus on tunnustus siitä, että pyrimme jatkuvasti kehittämään sivujamme. Olemme ylpeitä päästyämme tässä vertailuissa kolmatta kertaa viiden parhaan joukkoon, sanoo uusmediajohtaja Viveka Leksell. Fortumin sijoittaviestintäjohtaja Mika Palorannan mukaan tutkimustulos ei yllättänyt, sillä Fortum tapaa säännöllisesti sijoittajia ja kehittää sivustoa jatkuvasti sekä sijoittajien että muiden kohderyhmien tarpeet ja toiveet huomioiden. Markkinatoimijat kiinnostuneita sähkön siirtokapasiteetista Venäjältä Kantaverkkoyhtiö Fingridin sähkömarkkinaosapuolille tarjoama siirtokapasiteetti Venäjän yhteyksille on herättänyt kiinnostusta. Varauspyyntöjä saapui määräaikaan eli syyskuun loppuun mennessä megawattia (MW), joka on selvästi yli tarjolla olevan kaupallisen siirtokapasiteetin 1300 MW. Fingrid tarjoaa Venäjän siirtoyhteyksien kapasiteettia sähkön tuontia varten sähkökaupan osapuolten käyttöön yhtäläisin, tasapuolisin ja julkisin periaattein. Siirtokapasiteettivarauksia jättivät mm. Fortum Power and Heat Oy (400 MW), E.ON Energihandel Nordic AB (800 MW), Vattenfall AB (300 MW) ja Norsk Hydro ASA (300 MW). Fingrid vahvistaa siirtovaraukset saatuaan Venäjän kantaverkkoyhtiöltä selvityksen vastaavista varauksista Venäjän puoleisella siirtoyhteydellä. Best in Class Syyskuun lopulla julkistetussa Carbon Disclosure Projectin (CDP) raportissa Fortum on valittu parhaimpaan Best in Class -luokkaan ilmastonmuutokseen liittyvien haasteiden hallinnassa. CDP kartoittaa yritysten kasvihuonekaasupäästöihin liittyviä riskejä ja niiden vaikutuksia mm. yritysten kilpailutilanteeseen, talouteen ja yrityskuvaan. Raportissa Fortum on otettu ensimmäistä kertaa mukaan maailmanlaajuiseen Climate Disclosure Leadership Indexiin (CDLI). Indeksin yritykset ovat sitoutuneet alallaan parhaiten ilmastonmuutoksen hillintään ja ilmastoasioista raportointiin. Fortumin kokonaispistemäärä on 95/100, jolla Fortum sijoittuu energiayhtiöiden joukossa sijalle kaksi. Toimitusjohtaja Mikael Liliuksen mukaan Fortumin pääsy CDLI:hin on osoitus yhtiön pitkäjänteisestä työstä ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Fortumin tavoitteena on alentaa sähköntuotannossa hiilidioksidin ominaispäästöjen viiden vuoden keskiarvo alle 80 grammaan kilowattituntia kohti vuoteen 2020 mennessä. Lämmöntuotannossa Fortumin tavoitteena on alentaa päästöjä vähintään 10 prosenttia vuoteen 2020 mennessä. FORTE 4/2007

7 STEFAN SJÖDIN Yritysmaailman vaikuttajat ilmastoseminaareissa Fortum järjesti syys lokakuussa sekä Suomessa että Ruotsissa seminaarin, johon oli kutsuttu yli satapäinen joukko yrityselämän vaikuttajia. Seminaarien teemoja olivat talouden kasvu, tulevaisuus ja ilmastonmuutos. Energia aiheuttaa valtaosan maailman kasvihuonekaasupäästöistä. Olemme Fortumissa koko sydämellämme mukana ilmastonmuutoksen hillitsemisessä investoimalla niin kestävään energiantuotantoon kuin uusiin innovaatioihinkin. Taataksemme pohjoismaiselle teollisuudelle jatkuvan kilpailukyvyn meidän on varmistettava ympäristömyötäisen energian riittävä saatavuus nyt ja tulevaisuudessa, sanoi Fortumin toimitusjohtaja Mikael Lilius. Suomessa seminaarin muita puhujia olivat Björn Wahlroos Sampo Oyj:stä, Eija Ailasmaa Sanoma Magazines BV:stä, Esko Aho Sitrasta, Sakari Tamminen Ruukista ja Juha Laaksonen Fortum Oyj:stä. Ruotsin seminaarin pääpuhuja oli Yhdysvaltain Ruotsin suurlähettiläs Michael M Wood. Lisäksi keskustelupaneeleihin osallistui johtotason henkilöstöä suurista teollisuuskonserneista, lehtitaloista, yliopistoista sekä paikallisesta luonnonsuojeluliitosta. Sähkömarkkinatietoa kaikkien saataville Suomen, Ruotsin, Norjan, Tanskan, Saksan ja Puolan sähkömarkkinaviranomaiset ovat sitoutuneet harmonisoimaan ja parantamaan sähkömarkkinatiedon saatavuutta syyskuun lopulla julkaisemassaan raportissa. Sähkömarkkinaviranomaisten eurooppalainen yhteistyöorganisaatio (ERGEG) perusti vuonna 2006 seitsemän alueellista hanketta, joiden tavoitteena on sähkömarkkinoiden alueellinen kehittäminen osana eurooppalaisia sähkön sisämarkkinoita. Käytännön työtä on tehty vuosien 2006 ja 2007 aikana sähkömarkkinatiedon läpinäkyvyyden parantamiseksi ja julkaistavan tiedon yhdenmukaistamiseksi. Valaistuksella Tukholma turvallisemmaksi Fortum ja Tukholman kaupunki ovat käynnistäneet valaistusprojektin Tukholman viihtyisyyden ja turvallisuuden parantamiseksi. Hiljattain tehdyn tutkimuksen tulokset kertovat, että erityisesti nuoret naiset ovat tunteneet turvattomuutta etenkin Lappkärrsbergetin alueella. Joka neljäs nuori nainen on joskus jättänyt kävelemättä ulkona iltaisin väkivallanpelon vuoksi. Lähes jokainen tutkimukseen osallistunut sanoi, että ulkovalaistus vaikuttaa turvallisuudentunteeseen. Lappkärrsbergetin alueen kävelyteille ja tunneleihin on nyt vaihdettu 81 valopylvästä. Valaistusta on myös lisätty yhdellä uudella pylväällä ja seitsemällä uudella valonheittimellä. Panostus tuo kaupunkiin valoa ja lisää turvallisuutta, mutta se on myös ympäristöystävällinen. Uudistettu valaistus on energiaa säästävä, ja valoissa on aiempaa vähemmän ympäristöä kuormittavia aineita. Lisätietoja Fortumin ja Tukholman kaupungin valaistusyhteistyöstä: belysningsprojektet FORTE 4/2007 7

8 Tässä jutussa mainitaan sana brändi noin 40 kertaa. Joku voisi vaihtelun vuoksi ehdottaa sille synonyymiksi tuotemerkkiä. Tässä jutussa ei kuitenkaan puhuta tuotemerkistä vaan brändistä. Siis mistä? TEKSTI: TIIA TERONEN, COMPOSITOR OY KUVAT: TOMI PARKKONEN 8 FORTE 4/2007

9 Coca-Cola on maailman arvokkain brändi. Jalkapalloilija David Beckham ja poptähtivaimonsa Victoria ovat brändänneet itsensä. Brändistä ja brändäämisestä puhutaan kuin arkisimmastakin asiasta. Mutta. Brändi ymmärretään uskomattoman monella tavalla, eikä ole lainkaan tavatonta, että yrityksessä kokoustetaan brändiasioista ja kokouksen jälkeen osallistujat eivät osaa sanoa, mitä brändillä tarkoitetaan, projektijohtaja Nando Malmelin Tulevaisuuden tutkimuskeskuksesta lataa. Brändi on siis moniaineksinen soppa, joka kuitenkin liian usein keitetään yhden raaka-aineen varaan: brändi ei ole vain liikemerkki, logo tai tuotelinja. Brändi on organisaation visio, jonka kautta liiketoiminta brändijohtamisen malli. Sen mukaan brändin on ohjattava koko organisaation toimintaa ja viestintää. Kun organisaatio viestii brändin ohjaamana, se näyttäytyy johdonmukaisena eri sidosryhmille. Koska mielikuvat brändistä ja sen tulevaisuudesta muodostuvat kaikista niistä kohtaamisista, joita kuluttajilla ja sidosryhmien edustajilla on brändin kanssa, ei yrityksen viestintää voida enää pitää pelkkänä tukitoimintona. Sen sijaan kaikki yrityksen toiminta on viestintää ja brändi on jokaisen työntekijän asia, sillä toiminnan ja viestinnän välinen ristiriita leviäisi laajalle. Itse asiassa myös kuluttajat osallistuvat bränditarinaan sosiaalisessa mediassa. Jos toimitusjohtaja jäätyy televisiossa, se puitiin ennen kahvipöytäkeskusteluissa ja unohdettiin, mutta nyt tilanne leviää maailmal prosessia. Liikkeenjohdolta edellytetään intuitiivista ja rohkeaa toimintaa. Potentiaaliset vaarat brändille on osattava ennakoida, vaikka faktatietoa ei olisikaan, Hakala sanoo. Brändin rakentaminen ei ole hanke, projekti eikä tempaus. Se on loputonta brändijohtamista, tulevaisuuden miettimistä ja askel edellä olemista ei reagointia markkinoilla jo tapahtuneisiin muutoksiin. Ennen puhuttiin brändin vartijoista. Koko termi on hassu. Eihän brändiä voi suojella. Brändin on kyettävä dialogiin ympäröivän yhteiskunnan kanssa. Julkisuus on riskien ja mahdollisuuksien dynamiikkaa, Malmelin jatkaa. Siinä missä suomalaiset ovat markkinointiin kielteisesti suhtautuvaa insinöörikansaa, ruotsalaiset ovat markkinoijakansaa. Ruotsista Hakala ja Malmelin löytävätkin jo TEKSTI: TIIA TERONEN, COMPOSITOR OY KUVA: TOMI PARKKONEN Brändiä ei voi suojella. Brändin on kyettävä dialogiin yhteiskunnan kanssa. ratkaisuja pitäisi peilata, sanoo Malmelin, joka haluaa radikalisoida brändiajattelun. Yhdessä toisen radikaalin, suhdetoimisto Taivaan suunnittelujohtaja Jukka Hakalan kanssa kirjoitettu kirja Radikaali brändi pistää 1960-luvulta periytyneet brändikäsitykset uusiksi. Useiden markkinointikirjojen sanastoissa brändi määritellään yhä siten kuin yhdysvaltalainen mainonta-alan järjestö on sen aikanaan kuvannut. Olisihan se erikoista, jos sama määritelmä yhä pätisi, miehet huomauttavat. Kirjassa esitellään radikaali Otanko kirjan kuvaan vai onko se liian päälleliimattua? Nando Malmelin (oik.) nauraa. le YouTubessa, Hakala ja Malmelin kärjistävät. Niinpä. Miten hallitsematonta voi hallita? Maaottelu, jossa Ruotsi vie Suomea Malmelin, valtiotieteiden tohtori itsekin, sanoo brändikirjallisuuden laahanneen käytäntöä jäljessä, koska tutkijankellareista ei näe, miten nopeasti kuluttajien käyttäytyminen ja teknologiat muuttuvat. Sen sijaan johtamisen teoriat ovat olleet edellä käytäntöjä. Ja nyt brändi ja johtaminen siis lyövät kättä. Vastaus hallitsemattoman hallintaan on yllättävän helppo. Radikaalissa brändijohtamisessa kaikkien liiketoimintapäätösten mielikuvavaikutukset otetaan huomioon jo osana päätöksenteko esimerkkejä hyvästä brändijohtamisesta. Ikea ja H&M ovat lupaukseen pohjautuvia brändejä, jotka oikeasti ohjaavat yritysten toimintaa. Kun kävelet Ikeaan, vastassa on heti kyltti, joka kertoo, miksi joudut kokoamaan huonekalut itse: suunnittelemme ensin hintalapun. Suomalaisista brändeistä maailmalla tunnetuin on Nokia. Toiseksi tunnetuin ainakin nuorten ikäryhmässä on Habbo. Vuonna 2000 perustetussa virtuaaliyhteisössä nuoret voivat luoda itselleen hahmon, jonka avulla virtuaalimaailmassa liikutaan ja jutellaan. Tarvitaan vain tietokone ja internetyhteys. Nokia ja Habbo ovat kaksi erilaista esimerkkiä siitä, millä FORTE 4/2007 9

10 vauhdilla brändi voidaan luoda. Nokian brändiä on rakennettu hyvin pitkällä aikavälillä. Ensin luotiin perusta ja tunnettuus, sitten alettiin lisätä attribuutteja ja vasta sen jälkeen alabrändejä. Mutta internetin ansiosta globaalin brändin voi luoda nopeastikin, kuten Habbo on osoittanut, Hakala kertoo. Brändistrategioiden täytyy olla erilaisia. Manuaalia menestyvän brändin rakentamiseksi ei voida tehdä, koska eihän ohjekirjan mukaan tehty brändi olisi erottuva! Pari (varoituksen) sanaa sponsoroinnista Erottautumisesta päästään sponsorointiin. Jalkapallon MM-kilpailuissa oli Niken maat, oli Adidaksen maat ja sitten oli Jamaican iloinen ja taitava Puma-ryhmä, Malmelin muistaa. Puma paini eri scenessä ja erottautui. Sponsoroinnissa Malmelin ja Hakala tunnistavat ison muutoksen. Sponsorirahat suunnataan yhä harvemmin yksittäisille ihmisille ja panostetaan sen sijaan yhteistyöhön yrityksen omiin arvoihin sopivan kumppanin kanssa. Hankkeissa mukana olosta kerrotaan myös entistä aktiivisemmin sisäisessä viestinnässä. Jälkijunassa ei sovi taaskaan tulla. Sponsorointikohteiden valinta edellyttää luotaamista kauas tulevaisuuteen. Mikä tahansa viestintätoimenpide on sekä mahdollisuus että riski. Ylilyönti mainonnassa herättää huomiota, ja vielä toistaiseksi se koetaan useimmiten tärkeämmäksi kuin ylilyöntiä seuraava vastalauseiden vyöry. Mutta kaukana ei olla siitä, että huonosta Ohjekirjan mukaan rakennettu brändi ei erottuisi! mainoskampanjasta koituu enemmän haittaa kuin hyötyä. Kuluttaja seuraa tapahtumia yhä tarkemmin, ja väärä, epäeettinen tai päälleliimattu viesti on todellinen riski, Malmelin analysoi. Any publicity ei siis olekaan Epäeettinen tai päälleliimattu viesti on todellinen riski, sanoo Nando Malmelin. enää good publicity. Vanhat sloganit ja näkemykset on radikalisoitu. Miten tästä eteenpäin, käytännössä? Viestinnällinen ajattelu ja osaaminen on tärkeää juurruttaa osaksi koko organisaatiota. Keskeisiä kohderyhmiä on kolme: yrityksen viestinnän ja markkinoinnin asiantuntijat, joiden saumaton yhteistyö on edellytys yrityksestä syntyvien käsitysten yhdenmukaisuudelle, yrityksen henkilöstö, jonka kautta yrityksen asiat välittyvät ulkoisille sidosryhmille, sekä yrityksen ylin johto, jonka kaikki merkittävät päätökset vaikuttavat myös yrityksen brändiin, Hakala ja Malmelin konkretisoivat. TÄRKEINTÄ ON PITÄÄ, MINKÄ LUPAA Kampanjoihin voi laittaa miljoonia ja yrittää sitä kautta saada viestiä läpi. Mutta miljoonat menevät hukkaan yhdessä yössä, jollei lupauksiin vastata, Fortumin brändijohtaja Susanna Serlachius-Pressler sanoo. Fortumin bränditavoite on lupaus asiakkaille: olla aidosti asiakaslähtöinen edelläkävijä kaikilla osa-alueilla. Mutta miten lupaus lunastetaan? Erityisesti Suomen mediassa Fortum on kohdannut voimakastakin vastatuulta. Ne ovat olleet meille oppimisen paikkoja, Serlachius-Pressler myöntää. Hän sanoo olevansa Jukka Hakalan ja Nando Malmelinin kanssa samaa mieltä siitä, että brändi on otettava mukaan kaikkiin prosesseihin ja päätökset on tehtävä brändin valossa. Mutta tärkeintä on, että kaikki yli fortumlaista ymmärtävät, mikä merkitys brändillämme on, hän jatkaa ja allekirjoittaa siten näkemyksen brändistä jokaisen työntekijän asiana. Asiakaslähtöinen edelläkävijyys tarkoittaa muun muassa kannustamista energiansäästöön ja ilmastonmuutoksen hillitsemiseen siis asioita, joista on hyötyä ihan jokaiselle. Meillä on työntekijöitä, jotka ovat oman työnsä ohessa kouluttautuneet energiansäästöeksperteiksi. He opastavat ihmisiä energiavalinnoissa ja saavat samalla omalle tekemiselleen mahdollisimman konkreettisen merkityksen, Serlachius-Pressler havainnollistaa. Yksi näkyvimmistä brändin ohjaamista prosesseista on sponsorointikohteiden valinta. Tukemamme kohteet, muun muassa alppihiihtäjät, yleisurheilu ja Folkoperan, ovat identiteeteiltään dynaamisia ja moderneja kansansuosikkeja. Lisäksi haluamme vaikuttaa ympäristöön ja ilmastoon ja olla hyviä yrityskansalaisia. Meillä on esimerkiksi Espoon ja Tukholman kaupunkien kanssa valaisuprojekteja, joissa pelottavia ja pimeitä paikkoja tehdään turvallisemmiksi, ja koululaisia opastamme ilmastoasioissa yhteistyössä WWF:n kanssa. Itse asiassa myös alppinistit ovat ilmastolähettiläitämme heille ilmaston lämpeneminen ja lumettomat talvet ovat kouriintuntuvia tosiasioita. 10 FORTE 4/2007

11 Yrityksen matkaa tähän päivään voi tulkita taideteosten kautta. Kulttuuriteko pitkälle tulevaisuuteen TEKSTI: SAMI LAAKSO, COMPOSITOR OY KUVA: TOMI PARKKONEN Fortumin Taidesäätiö perustettiin vuonna 2005 vaalimaan Fortumin ja sen edeltäjäyhtiöiden taideteoksia. Säätiön hallintaan annettiin yhtiön noin teoksesta 300. Lisäksi yhtiökokouksen päätöksen mukaisesti Fortum lahjoitti säätiölle euron peruspääoman. Säätiön kokoelman valintakriteerinä oli, että teosten pitää täyttää hyvän museotaiteen laatuvaatimukset. Taidehistorioitsija Tuija Tervo, onko kriteeri täyttynyt? Kyllä. Ehdottomasti näin voi sanoa, Tervo vastaa asiantuntijan varmuudella, sillä hän on perehtynyt kokoelmaan perusteellisesti kirjoittaessaan teoksia esittelevää kirjaa: Taiteen valo juuret perinteessä, katse tulevassa. Perinteitä ja avarakatseisuutta Säätiön kokoelman taiteilijalista tekee vaikutuksen taiteeseen vähemmänkin perehtyneeseen henkilöön: Edelfelt, Gallen-Kallela, Järnefelt Silti Tuija Tervo kehottaa kiinnittämään huomion tekijöiden sijasta heidän töihinsä. Kokoelmassa ei ole painotettu määrää. Ei esimerkiksi ole tavoiteltu mahdollisimman montaa teosta joltakin nimekkäältä taiteilijalta. Oleellisempaa on ollut, mikä yksittäinen teos taiteilijalta on valittu. Mitä Fortumin Taidesäätiön kokoelma kertoo yrityksestä ja niistä henkilöistä, jotka teoksia ovat valinneet? Teoksista heijastuvat perinteiset arvot ja varsin klassinen taidemaku. Rakkaus luontoon on läsnä aina vanhimmista teoksista aivan uusimpiin asti. Valinnoista ilmenee perhearvojen ja yksilöllisten arvojen kunnioitus. Teoksissa annetaan tilaa myös taiteilijoiden näkemyksille ja kommenteille, Tervo sanoo. Valitsijat ovat olleet avarakatseisia, sillä joukossa on esimerkiksi abstraktia taidetta, jonka hankinnoissa on oltu uuden ajan aallonharjalla. Lisäksi kokoelmassa on tekstiilitaidetta ja keramiikkaa. Juuret perinteessä, mutta katse tulevassa, aivan kuten kokoelmaa käsittelevän kirjan nimessä todetaan, Tervo luonnehtii valintoja. Taide historiikkina Enemmän kuin yksittäisiä teoksia, Tervo haluaa korostaa kokoelman muodostamaa kokonaisuutta. Taideteokset vievät hänen mukaansa mielenkiintoiselle matkalle siihen maailmaan, josta juontuvat juuret nykyisen Fortumin toiminnalle ja olemassaololle. Hän näkee pitkän linjan myös siinä, kuinka yksityiset henkilöt ja yritykset ovat tärkeässä roolissa taidetta tukevina mesenaatteina. Ilman tällaista tukea monet mestariteokset olisivat jääneet tekemättä. Fortumin Taidesäätiön toiminnan hän näkee linjakkaana kulttuuritekona. Säätiöittämisen ansiosta kokoelma pysyy kokonaisuutena, teosten kunnosta huolehditaan ja taideteokset pysyvät jatkossakin yleisön nähtävänä. Taide ja pörssiyritys? Joukossa on abstraktia taidetta, jonka hankinnoissa on oltu uuden ajan aallonharjalla, Tuija Tervo pohtii. Pörssiyhtiöissä on muodostunut lähes hokemaksi keskittyminen ydinbisnekseen, ja toiminnan rönsyistä on pyritty pääsemään eroon. Fortumin toimitusjohtaja Mikael Lilius, miten Fortumin Taidesäätiön toiminta sijoittuu yhtälöön. Se sijoittuu siihen oikein hyvin. Tämä on osaltaan hyvää yrityskansalaisuutta. Yritysten toiminta ja usein muotokin muuttuvat ajan myötä. Siirtämällä merkittäviä taideteoksia Fortumin Taidesäätiön hallintaan voimme varmistaa, että riippumatta siitä, mitä yritykselle tapahtuu pitkälläkin ajanjaksolla, nämä merkittävät taideteokset säilyvät suomalaisessa hallinnassa yleisön nähtävinä. FORTE 4/

12 FORTUMIN KASVOT TAIDENAUTINTOJA työpaikalla TEKSTI: SAMI LAAKSO, COMPOSITOR OY KUVA: TOMI PARKKONEN Ilona Salokangas kokee olevansa etuoikeutettu, kun pääsee työskentelemään taiteen mestariteosten parissa. Ilona Salokangas tunnustaa olevansa iloinen ja onnellinen. Syy tunnetilaan selittyy sillä, että Fortumin Taidesäätiön kokoelmasta sata taideteosta on saatu esille Helsingin Taidehalliin. Aivan upeaa, että meillä on ollut mahdollisuus tuoda teokset näin hienosti näytteille. Nyt laajalla yleisöllä on mahdollisuus tutustua kokoelmaan, Salokangas riemuitsee. Suuri ansio näyttelyn järjestymiseen on Ilona Salokankaalla itsellään, joka Fortumin Taidesäätiön sihteerinä on ennen näyttelyä elänyt työntäyteisiä aikoja. Kokoelmaan kuuluvista teoksista julkaistiin myös kirja, jonka työstämisessä Salokangas oli apuna. Taidesäätiön sihteerin töitä Salokangas tekee oman toimensa ohessa; varsinainen tehtävä on toimia Fortumin viestintäjohtaja Maria Romantschukin assistenttina. Rikasta työelämää Ilona Salokangas kertoo, että hänelle työ taiteen parissa tuli ikään kuin bonuksena. Kun tulin parikymmentä vuotta sitten Nesteelle Jaakko Ihamuotilan assistentiksi, perin samalla nämä taidepuolen tehtävät edeltäjältäni. Tehtävänkuvan laajennus oli mieluinen Salokankaalle, joka kertoo aina olleensa kiinnostunut taiteesta. Taiteeseen liittyvät työtehtävät rikastuttavat toimenkuvaani valtavasti. Kun liike-elämässä työskennellään yleensä tiukalla faktalinjalla, Taidesäätiön sihteerinä kohtaan pehmeämmän ja monisäikeisemmän puolen maailmasta. Paitsi töihin, kulttuuri liittyy myös Ilona Salokankaan vapaa-aikaan. Hän kertoo käyvänsä taidenäyttelyissä ja harrastavansa taidehistoriaa. Kotoa häneltä löytyy niin perittyjä vanhoja taideteoksia kuin modernia grafiikkaakin. Entä löytyykö laajasta taiteen kentästä alueita, joista hän ei pidä? On myönnettävä, etten vielä ole päässyt sisään performanssitaiteeseen, hän muotoilee. Taidesäätiön sihteerin tehtäviin kuuluu esimerkiksi taideteosten esillepano, teosrekisterin ylläpito sekä mittavasta konservointiohjelmasta vastaaminen. Salokangas kertoo olevansa kauppakorkeakoulun kasvatteja, joten hän käyttää taiteellisissa asioissa asiantuntijoita apunaan. Hän tietää kertoa taidehankin Taidetta ei ole olemassa ilman kommunikaatiota. noista muun muassa sellaisen tarinan, että Nesteen toimitusjohtaja Uolevi Raade halusi kotimaisen taiteen välityksellä viestiä ulkomaisille vieraille Suomen historiasta sekä kulttuuriperinteestä ja näin murtaa mahdollisia virheellisiä käsityksiä. Oman suosikkiteoksen nimeäminen Taidesäätiön kokoelmasta ei ole Salokankaalle aivan yksinkertainen tehtävä, sillä se vaihtelee aika ajoin. Tällä hetkellä se on suomalaisen naistaiteilija Elin Danielsson-Gambogin Kalastajaveneitä. Siinä taiteilija on onnistunut tuomaan tauluun Välimeren valon. Kun teosta katsottuani suljen silmäni, oikein tunnen sen lämmön, mikä teoksesta välittyy. Laajalle yleisölle Kun Salokankaalta kysyy, sisältyykö hänen työhönsä joitakin negatiivisia asioita, ensireaktiona hän kieltää niitä olevan, mutta miettii tovin. Oikeastaan se harmittaa, että kaikki taide ei voi olla esillä ihmisten nähtävillä, vaan toimitilojen rajoitukset pakottavat siihen, että osa kokoelmasta säilytetään varastossa. Salokangas antautuu filosofiseen pohdintaan, onko taide ylipäätään olemassa ilman, että se on ihmisten nautittavissa. Eivätkö vasta vastaanottajan tuntemukset teoksesta aikaansaa taidekokemuksen? Taidetta ei ole olemassa ilman kommunikaatiota. Taiteen pitäisi olla esillä voidakseen synnyttää positiivisen reaktion, hän vastaa. Salokangas onkin ilahtunut siitä, että Fortumin Taidesäätiö on liittynyt tänä syksynä perustettuun suomalaisten taidesäätiöiden yhdistykseen, jonka kautta teoksia pyritään saamaan laajemmin ihmisten nähtäville. TEKSTI: AULI PACKALÉN KUVAT: TOMI PARKKONEN 12 FORTE 4/2007