Kotimaisten kalkkunantuottajien kilpailukyvyn parantaminen arvontuottoa lisäämällä

Transkriptio

1 Kotimaisten kalkkunantuottajien kilpailukyvyn parantaminen arvontuottoa lisäämällä Mitä kuluttajan odotukset tarkoittavat kalkkunanlihan tuotannossa kirjallisuusselvitys Taustaa Kuluttaja on entistä enemmän kiinnostunut siitä, mitä syö. Ruoan pitää olla laadukasta, maistua hyvältä ja sen pitää olla myös vastuullisesti tuotettua. Hintakilpailu Suomen siipikarjamarkkinoilla on kovaa, koska rajojen ulkopuolelta tuodaan jatkuvasti kalkkunan- ja broilerinlihaa. Kun ruoka tulee kaukaa, ei ole aivan helppoa varmistaa sen alkuperää, tuotantotapaa, mahdollisia eettisiä ongelmia ja välikäsiä. Suomessa syötävästä ruoasta noin 80 % on kotimaassa valmistettua ja noin 65 % ruokamme raaka-aineesta on suomalaista (kuluttajatutkimus 2012). Kalkkunanlihan kotimaisuusaste on vain noin 63 %. Kalkkunan tuotantoa rasittavat muun muassa kohonneet tuotantopanosten hinnat sekä kilpailusta aiheutuva hintapaine. Kotimaisen kalkkunanlihan hintaan kohdistuu muutospaineita, kun toisaalta pitäisi pystyä vastaamaan kilpailun kautta tulevaan hinta-paineeseen, mutta toisaalta hinnassa pitäisi pystyä huomioimaan kohonneet tuotantopanosten hinnat. Lisäksi kysynnän vähentyminen on painanut alaa jo usean vuoden ajan (Mikko J. Määttä ja Jarkko K. Niemi, MTT taloustutkimus). Elintarvikeketjun olisikin osattava viestiä, mitä kaikkea hyvää kuluttaja saa ostaessaan suomalaisia tuotteita ulkomaisten sijaan, jotta tuotteidemme kilpailukyky säilyisi. Suomalaisen elintarvikeketjun lisäarvotekijöiden määrittely ja kehittäminen on yksi keino koko elintarvikeketjun lisäarvon luomiseen ja kansallisen kilpailukyvyn ylläpitämiseen ja parantamiseen. Lisäarvotekijöistä Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä? Jaana Kotro, Lotta Jalkanen, Terhi Latvala, Katariina Kumpulainen, Maija Järvinen ja Sari Forsman-Hugg pohtivat vuonna 2011 tekemässään kirjallisuuskatsauksessa näkemyksiä suomalaisen elintarvikeketjun lisäarvotekijöistä. Kirjallisuuskatsaus perustuu MTT:n lisäarvoa laatutyöstä, elintarvikeketjun kansallisen laatujärjestelmän kehittäminen ja todentaminen tutkimushankkeeseen. Hankkeen tavoitteena oli tuoda esille suomalaisen elintarvikeketjun vahvuuksia ja hyviä käytäntöjä sekä tehdä esitys asiakaslähtöisestä konseptista, joka edistää elintarvikeketjun vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä ja kokoaa mahdolliset lisäarvotekijät yhteen. Tulokset osoittavat, että suomalaisessa ruokaketjussa on monia arvokkaita lisäarvotekijöitä, jotka ovat jaoteltavissa vastuullisuuden seitsemän ulottuvuuden mukaan. Ruokaketjun vastuullisuuden seitsemän ulottuvuutta ovat ravitsemus, eläinten hyvinvointi, tuoteturvallisuus, paikallisuus, ympäristövastuullisuus, työhyvinvointi ja taloudellinen vastuullisuus. Lisäksi tulokset vahvistavat, että kuluttajien tiedontarve ruokaketjun toiminnasta on kasva-

2 nut. Kuluttajat haluavat saada nykyistä enemmän tietoa mm. tuotteen alkuperästä, reitistä, tuotantotavoista, eläinten hyvinvoinnista, lisäaineiden käytöstä ja ympäristövaikutuksista, tuoteturvallisuuteen liittyvien asioiden lisäksi. (Elintarvikeketjun vastuullisuus, kuvaus vuorovaikutteisesta sisällön rakentamisen prosessista Sari Forsman-Hugg, Juha-Matti Katajajuuri, Jaana Paananen, Inkeri Pesonen, Katja Järvelä ja Johanna Mäkelä) Ruokaketjun toimijoille suunnatussa kyselyssä tuoteturvallisuus nousi vastuullisuuden seitsemästä ulottuvuudesta tärkeimmäksi. Suomalaiset kuluttajat luottavat tuoteturvallisuuteen, mutta haluaisivat kuitenkin lisää tietoa siitä, kuinka elintarvikkeiden tuoteturvallisuus ruokaketjun eri osissa on varmistettu. Tuoteturvallisuuden kautta lisäarvotekijöinä nähdään mm. jäljitettävyys, hormonittomuus, salmonellattomuus, puhtaat rehut ja tautivapaus. Toiseksi tärkeimmäksi tekijäksi nousi paikallisuus, minkä korostuminen näyttääkin olevan voimistuva ilmiö suomalaisessa ruokaketjussa. Kuluttajat toivovat myös enemmän eläinten hyvinvoinnin edistämiseen liittyvien käytäntöjen sekä hinnanmuodostuksen läpinäkyvyyttä. Hinnanmuodostuksen läpinäkyvyys kertoisi kuluttajalle, mihin hänen maksamansa eurot lopulta päätyvät. Hankkeessa tunnistettiin ruokaketjun tärkeimmät kehityskohteet, joita olivat jäljitettävyys, läpinäkyvyys, toiminnan todentaminen, tietojärjestelmien kehittäminen ja kuluttajaviestintä. Jäljitettävyyttä kehitettäessä tulee pitää mielessä paitsi luotettavan tiedon tarjoaminen kuluttajille, myös tiedon hyödynnettävyys ja kuluttajalähtöisyys. Esimerkiksi vastuullisuuteen liittyvien kriteerien ja mittareiden tulkitseminen on kuluttajille haastavaa, sillä tiedon määrä ja monimutkaisuus on usein sen hyödynnettävyyden tiellä. Kuluttajat haluavat arvioida tiedon merkitystä omille valinnoilleen, ja tähän he tarvitsevat välineitä. Ideaalitilanteessa tietoa kuluttajille olisi saatavilla ostotilanteen yhteydessä niin, että eri tuotteita voisi myös vertailla toisiinsa. Läpinäkyvä ja vuorovaikutteinen ruokajärjestelmä on edellytyksenä kuluttajien tietoon pohjautuville elintarvikevalinnoille. (Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä Jaana Kotro, Lotta Jalkanen, Terhi Latvala, Katariina Kumpulainen, Maija Järvinen ja Sari Forsman-Hugg 2011) Eläinten hyvinvointikysymykset ovat nousseet osaksi yhteiskunnallista keskustelua. Kuluttajien kiinnostus eläinten hyvinvointia kohtaan on kasvanut samanaikaisesti elintason paranemisen kanssa. Esillä olleita kuluttajia puhuttavia aiheita ovat olleet tuotantoeläinten elintilojen ahtaus, virikkeiden puute, kuljetusolosuhteet, liikkumisen estävät häkit ja kytkeminen ja kivun tuottaminen silloin, kun se olisi estettävissä. Tuotantomenetelmiä tuntemattoman kuluttajan silmissä nämä asiat tuntuvat kohtuuttomilta. Turvallisten lihatuotteiden lähtökohtana ovat terveet ja hyvinvoivat tuotantoeläimet. Tästä johtuen tuoteturvallisuutta ja eläinten hyvinvointia edistävät hyvät käytännöt ovat monelta kohdin samoja. Hämmästyttävästi kukaan ei ole vaivautunut jakamaan avointa tietoa ja perusteita tuotantotavoille. Eläinkohujen yhteydessä julkisuuteen nousseiden kuvien ja lausuntojen myötä kiinnostus ja halu tietää enemmän normaaleista tuotantomenetelmistä ovat lisääntyneet. Keinot saada vaivatta luotettavaa tietoa ovat vähissä. Tiedonsaanti tavallisen tuotannon menetelmistä on lähes mahdotonta. Kasvatustilan nimeäminen tuotepakkauksessa ei vielä kerro eläinten olosuhteista, mutta on toki askel parempaan suuntaan. Oikean ja monipuolisen tiedon antaminen kuluttajalle on tärkeää, jotta saadaan perusteita korkeamman hinnan

3 maksamiselle tuotteesta. Kuluttajalle on merkitystä, jos tuotteen hinta nousee siksi, että tuotantokustannukset nousevat eläinten hyvinvoinnin lisäämiseksi tehtyjen investointien takia. Korkeammalle hinnalle täytyy löytyä perusteita ja keinoja kertoa niistä. Kuluttajat tarvitsevat helppoja ratkaisuja: tiedon on löydyttävä ostotilanteessa ja sen on oltava ymmärrettävää ja oikeaa. Riittävät ja helpot tiedonsaantimahdollisuudet ovat ensiarvoisen tärkeitä kuluttajan maksuhalukkuuden lisäämiseksi (kuluttajaliitto) Terhi Latvala ja Laura Koistinen ovat selvittäneet kuluttajien ja tuottajien näkemyksiä elintarvikeketjun vastuullisuudesta tutkimuksessaan vuonna Ruoan ominaisuuksista ja tuotannon vastuullisuudesta käydään toistuvasti julkista keskustelua. Elintason nousun myötä kuluttajat edellyttävät tuotteelta muutakin kuin edullista hintaa. Arvonluonti elintarvikeketjussa vuorovaikutuksen avulla edellyttää toimijoilta uudenlaista näkemystä etenkin kuluttajan roolista. Perinteisen yritys-asiakas suhteen rinnalle nousee arvon luominen vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa, johon myös termi kuluttajalähtöisyys viittaa. Kuluttaja nähdään yhä aktiivisemmassa roolissa tuotteiden kehittämisessä ja innovaatioiden luomisessa. (Latvala ja Koistinen, MTT raportti 2012) Kuluttajien vaatimukset muuttuvat ja erilaistuvat, kilpailu kiristyy ja tuotteilta vaaditaan tehokkuutta ja ainutlaatuisuutta. Muuttuneeseen kysyntään vastataan onnistuneella ja menestyvällä tuotekehityksellä. Yleisesti tiedetään, että uuden tuotteen kehitys on vaikeaa ja riskialtista. Useimmat ruokakaupoissa lanseeratut uutuustuotteet ovat epäonnistuneita (60 80 %). Onnistunut markkinointi ei ole enää pysyvän laadun takaamista, vaan tuotteiden räätälöintiä erilaisille kuluttajasegmenteille. Tämä on ruokateollisuudessa uusi asia. Kuluttaja ei valitse tuotetta sen ominaisuuksien perusteella, vaan tuotteen ominaisuuksilla on vaikutus, jolla on kuluttajalle tietty arvo. Esimerkiksi vähärasvainen tuote on terveellinen ja terveellisyys on kuluttajalle arvo, jonka perusteella tuote valitaan (ominaisuudet vaikutukset arvot, means-end chain ). Aikaisemmin tätä on käytetty hyväksi vain mainonnassa, mutta nyt tätä käytetään myös tuotekehityksessä. Uutta tuotetta kehitettäessä ensimmäisenä tulee selvittää päätoimijat, ruokaketju ja pääkilpailijat. Toisessa vaiheessa ymmärretään erilaiset kuluttajasegmentit.(designer-made meat and dairy products: consumer-led product development, Klaus G. Grunert, Carlotta Valli, 2001). MTT:n toteuttamien kuluttajatutkimusten perusteella kuluttajien tarpeet ja toiveet jäljitettävyydeltä ja läpinäkyvyydeltä voidaan tiivistää viiteen pääkohtaan: 1. Miksi? Kuluttajat kokevat, että jäljitettävyys ja läpinäkyvyys lisäisivät heidän luottamustaan suomalaiseen ruokaketjuun ja sen toimintaan entisestään. Läpinäkyvyys on erityisen tärkeää silloin, jos toimintaan kohdistuu epäilyjä (ruokaskandaalit) tai jos esimerkiksi toiminnan eettisyys kyseenalaistetaan 2. Mitä? Kuluttajat tunnistavat vieraantuneensa maaseudun toiminnasta ja haluavat saada faktaa ja objektiivista tietoa siitä, miten ruokaa tänä päivänä tuotetaan. 3. Miten? Kuluttajat haluavat tiedon olevan nopeasti saatavilla ja helposti ymmärrettävässä muodossa, mieluiten pakkauksessa.

4 4. Kuka? Kuluttajat haluaisivat ruokaketjun toimijoiden kertovan itse siitä, miten ruokaa nykyaikana Suomessa tuotetaan. Erityisen vahvasti kuluttajat luottavat maanviljelijöiden ja tuottajien viestintään, toiseksi vahvimmin heti viranomaisviestinnän jälkeen. 5. Missä tilanteessa? Edellä mainituista toiveista huolimatta kuluttajat kuitenkin toivovat, ettei heidän tarvitse ostohetkellä huolehtia tuotteen tuotantoon liittyvistä asioista, vaan että he voivat hyvällä omallatunnolla luottaa siihen, että tuote on tuotettu sille asetettujen vaatimusten mukaisesti. (Elintarvike ja terveys 1/2014, Jaana Kotro) Toiminnan läpinäkyvyys luo kuluttajien mielestä tuotteelle lisäarvoa, joten yritysten näkökulmasta läpinäkyvyyden kehittäminen voidaan nähdä myös kilpailutekijänä. Luomu- ja lähiruoka Onnellinen, vastuullinen, edelläkävijä. Kukapa meistä ei haluaisi olla sellainen? TNS Gallupin luomubarometri 2010 kertoo, että näitä määreitä ihmiset liittävät luomutuotteita ostaviin ihmisiin. Yksi keskeinen argumentti luomun puolesta onkin sen positiivinen vaikutus ympäristön ja eläinten hyvinvointiin. Luomu yhdistyy ihmisten mielessä luontoon ja luonnollisuuteen. Ne taas tarkoittavat meille jotain puhdasta ja hyvää. Usein ajatellaan, että luomu on jotain pientä ja kaunista, monimuotoisuutta edistävää ja vastakohta tehomaataloudelle. Näin ei aina ole. Suomessakin luomumaatilat ovat keskimääräistä hieman isompia. Luomussa on paljon hyvää. Se on saanut ihmiset puhumaan ruuan puhtaudesta ja alkuperästä ja kiinnittämään huomiota eläinten hyvinvointiin. Luomutuotteen hinta voi olla perinteisesti tuotetun elintarvikkeen hintaan nähden jopa yli kaksinkertainen. Luomutuotteiden korkeampi hinta johtuu siitä, että luomun tuotantokustannukset ovat suuremmat kuin tavanomaisessa tuotannossa. Luomuviljelmiltä saadaan yleensä tavanomaista pienempi sato, koska luomussa ei käytetä synteettisiä lannoitteita eikä torjunta-aineita. Luomukotieläintuotannossa on tavanomaista suuremmat rakennuskustannukset, koska luomueläimille tarvitaan enemmän tilaa. Luomueläimet syövät luomurehua, joka on tavanomaista kalliimpaa. Luomuelintarvikkeiden valmistuksessa käytetään tavanomaista kalliimpia raaka-aineita, koska lisäaineita ja valmistuksen apuaineita saa käyttää vain vähän. Luomuelintarvikkeiden tuotantokustannuksia nostavat lisäksi pienet valmistuserät, raaka-aineiden ja valmistuksen pito erillään tavanomaisista tuotteista sekä maksullinen luomuvalvonta. Luonnonmukaisessa tuotannossa valvonta on tärkeässä osassa. Sen tarkoituksena on luoda kuluttajien keskuudessa luomutuotteille luotettavuus.( Yksi vahva viesti kuluttajatarpeista on kuluttajien kasvava kiinnostus lähellä ja pienimuotoisesti tuotettua ruokaa kohtaan. Kuluttajien toiveissa yhdistyvät usein myös odotukset mahdollisimman vähän käsitellyistä, lisäaineettomista tuotteista, luonnonmukaisesta tuotannosta sekä omaleimaisista artesaanituotteista. Markkinoinnissa ja markkinatutkimuksessa kuluttajien kiinnostus ruoan terveellisyyttä, eettisyyttä ja ekologisuutta kohtaan on nähty jo pidempään globaalina megatrendinä.(kirjallisuuskatsaus kuluttajien ja tuottajien

5 vuorovaikutuksesta elintarvikeketjussa, K. Järvelä, J. Koistinen, T. Latvala, A. Peltoniemi ja T. Yrjölä) Lähiruoka yhdistetään usein luomutuotantoon. Niillä on kuitenkin selkeä ero: lähiruoalla painotetaan tuotantoaluetta, luomussa taas tuotantomenetelmiä. Lähiruoka on mahdollisimman lähellä tuotettua suomalaista ruokaa. Sille tärkeitä ominaispiirteitä ovat, että sen alkuperä, tuottaja ja valmistaja on helppo jäljittää. Koska lähiruuan alkuperä on mahdollista jäljittää aivan tilalle tai yrittäjälle saakka, kuluttajat kokevat sen luotettavana. Kuluttajalle hinta-laatusuhde on tärkeä, ja siksi lähiruoan haasteena onkin vahvojen brändien luominen, jotta ala kasvaisi kuluttajien asenteiden lupaamalla tavalla.(mtk 2012 ja MTK 2013) Lähiruokaohjelma edistää suomalaista ruokatuotantoa ja yrittäjyyttä niin, että kuluttaja kohtaa lähiruoan eri puolilla Suomea ja saa turvallisen ja maukkaan ruoan lisäksi elämyksiä, joita arvostaa. Hallitus teki yleisistunnossaan periaatepäätöksen hallituksen lähiruokaohjelmaksi ja lähiruokasektorin kehittämisen tavoitteiksi vuoteen Lähiruokaohjelmaa toteutetaan valtioneuvostotason ohjelmana hallinnon käytettävissä olevin keinoin, ja sen keinovalikoima kattaa erityisesti lainsäädäntöön ja tukijärjestelmiin liittyviä toimenpiteitä. Ohjelman tavoitteet ja suuntaviivat luovat pohjaa ja antavat lisäarvoa myös lähiruokaketjun muiden toimijoiden kehittämistyölle. Ohjelman tavoitteet hyväksyttiin jo hallituksen iltakoulussa ja ne ovat: 1) monipuolistaa lähiruoan tuotantoa ja lisätä sitä kysyntää vastaavaksi sekä nostaa lähiruoan jalostusastetta, 2) parantaa pienimuotoisen elintarvikejalostuksen ja myynnin mahdollisuuksia lainsäädännön ja neuvonnan keinoin, 3) kasvattaa lähiruoan osuutta julkisista hankinnoista parantamalla hankintaosaamista ja laadullisia kriteereitä, 4) parantaa alkutuotannon mahdollisuuksia, 5) tiivistää lähiruokasektorilla toimivien yhteistyötä ja 6) lisätä ruoan ja ruokaketjun toimijoiden arvostusta. Lähiruoalla tarkoitetaan tässä erityisesti paikallisruokaa, joka edistää oman alueen (tässä tapauksessa alueella tarkoitetaan maakuntaa, tai sitä vastaavaa tai pienempää aluetta) paikallistaloutta, työllisyyttä ja ruokakulttuuria, on tuotettu ja jalostettu oman alueen raakaaineista ja joka markkinoidaan ja kulutetaan omalla alueella. Tämän ohjelman toimenpiteet kattavat lisäksi elintarvikealan lähinnä pienempien yritysten erikoistuotteet, joiden merkittävimmät markkinat ovat lähialueella, mutta joita myydään eri kanavissa muuallakin Suomessa. Alkutuotannon osalta lähiruoka on nähtävä keskeisenä osana kansallisen omavaraisuuden ja huoltovarmuuden turvaamista. Lähiruoan tuotanto ja jalostus nähdään myös todellisena mahdollisuutena osana yhä useampien tilojen kannattavaa tuotantoa tukien myös pienempien tilojen elinkelpoisuutta. (Kirsi Viljanen, Ruoka-Suomi 3/2013) Erilaiset kuluttajatyypit arvostavat erilaisia asioita ruuassa ja samankin henkilön arvostukset voivat vaihdella tilannekohtaisesti. Kuluttajilla on yhdenmukainen, tunnepitoinen käsitys siitä, mitä lähiruualla tarkoitetaan. 89 % kuluttajista yhdistää maantieteellisen läheisyyden lähiruokaan. Sekä lähiruoasta että luomusta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin ns. tavanomaisesta. Tämä tuli ilmi Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelmassa tehdystä seurantatutkimuksesta. Asennetutkimuksissa lähi- ja luomuruoka näyttäytyvät vahvoina ja houkuttelevina, mutta kulutusluvut osoittavat, että kuluttaja valitsee kuitenkin ostoskärryynsä helpommin jonkun muun kuin lähiruuan tai luomuruuan. Lähiruoka ei siis useinkaan ole rutiininomainen valinta ostoskoriin, vaan se edellyttää tietoista valintaa. Lä-

6 hiruoka on usein vaikeammin saatavissa tai löydettävissä ja sitä pidetään usein kalliimpana vaihtoehtona. (Lähiruokaselvitys, S. Kurunmäki, I. Ikäheimo, A-M. Syväniemi ja P. Rönni) Kymenlaakson ainoasta kanalasta onnellisten kanojen munia. Ari Puurin tilan kanat saavat toteuttaa luonnollista käyttäytymistään, käyskennellä vapaana, kylpeä kuivikelattialla ja nukkua yöt orsilla. Puurin kanat elävät melko luomumaisissa oloissa, väljän mukavasti, vaikka ne eivät pääsekään kesällä ulkoilemaan eivätkä syö luomurehua. Haluan markkinoida kananmunia suoraan kuluttajille, en niinkään kaupalle. Kyllä kauppa ottaa munia myyntiin, jos asiakkaat niitä kysyvät. Paremman hinnan mahdollistaa se, että kuluttajat haluavat lähiruokaa, oman alueen tuottajan kananmunia, Puuri toteaa. Myyntikonseptiin kuuluu selkeästi yrittäjän oman nimen ja kasvojen käyttäminen markkinoinnissa. Siihen kuuluu myös esittelytilaisuudet ja kananmunien maistatukset kaupassa ja erilaisissa tapahtumissa. Ari on kulkenut kertomassa kanoista ja kananmunasta niin kouluikäisille kuin paikallisen vanhainkodin asukkaille. (Maatilan Pellervon Eläin liite, huhtikuu/2013). Kirakan tilan savukalkkuna tekee kauppansa Savusärvin Oy on perheyritys, jossa sisarukset ovat myös osakkaina ja molemmat vanhemmat vielä mukana töissä. Kalkkunoita on kasvatettu vuodesta Kalkkunat ruokitaan viljatilan omalla ohralla ja vehnällä. Kirakan tilalla on vuodesta 2001 asti ollut oma tilateurastamo ja tätä nykyä kalkkunat siis myös palvataan itse. Tämä ei ole teollista tuotantoa, mikä toivon mukaan jättää tuotteeseen oman jälkensä ja makunsa, Lindholm sanoo. Tuotteet myydään suoraan tilan myymälästä. Savukalkkunan lisäksi myymälästä saa Perniön Lihassa teetettyjä erilaisia kalkkunagrillimakkaroita sekä kalkkunametvursteja ja hyytelöitä. Uusia asiakkaita saadaan, kun osallistutaan vaihtelevasti erilaisille ruokamessuille ja markkinoille. Enempää ei ehdi: teemme sen mukaan, mitä pystytään. Sen vuoksi emme ole myöskään lähteneet tarjoamaan tuotteita kauppoihin. Aina ei nimittäin ole mitä tarjota.(varsinais-suomen Yrittäjä, 03/2013) Edellä mainitut tapaukset ovat esimerkkejä onnistuneesta lähiruuan tuotannosta. Laatujärjestelmät EU:n jäsenmaissa ja myös Euroopan ulkopuolella on olemassa lukuisia eritasoisia ja laajuisia ruokajärjestelmiä ja konsepteja. Järjestelmien tavoitteena on toimia kuluttajien luottamusta ja ruoantuotannon kilpailukykyä ylläpitävänä tai yritysten toimintaa ohjaavana järjestelmänä. Järjestelmien selkärangan muodostaa usein tuoteturvallisuuden varmistaminen, mutta yhä enenevässä määrin ne sisältävät ympäristöön, eläinten hyvinvointiin ja sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyviä vaatimuksia. Esimerkiksi brittiläinen Red Tractor ja EU:n alueella käytössä oleva QS (Qualitätssicherung) viestivät kuluttajalle pakkausmerkintöjen kautta standardinmukaisten toimintatapojen noudattamisesta eli siitä, että lakisääteiset velvoitteet täyttyvät. (Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä,

7 Laatujärjestelmillä on kirjallisuuden perusteella lukuisia hyötyjä. Laatujärjestelmien suurimmaksi hyödyksi koetaan niiden kyky vahvistaa kuluttajan luottamusta ruuan turvallisuuteen ja parantaa mainetta lisäämällä läpinäkyvyyttä. Järjestelmät, joissa huomioidaan eläinten hyvinvointi, nähdään strategisena työkaluna asiakasuskollisuuden ja markkinaosuuden ylläpitämiseksi. Esimerkiksi ruotsalaisen Svenskt Sigill laatumerkin käyttö on tuonut kilpailuetua ja lisäarvoa pienille tuottajille ja tuntemattomille brändeille. Laatujärjestelmä edistää markkinaosuuksien ylläpitämistä ja kasvua sekä edistää pääsyä uusille markkinoille. Laatujärjestelmä toimii myös välineenä oman toiminnan kehittämiseen ja ketjun alkupään hallitsemiseen. Se parantaa asiakastyytyväisyyttä, vähentää laatukustannuksia, parantaa työntekijäsuhteita ja vaikuttaa myönteisesti ketjun muihin toimijoihin. Laatujärjestelmä auttaa myös kommunikoimaan tuotteen turvallisuudesta ja muista laatuominaisuuksista, lisää työntekijöiden tietoisuutta laatuasioista, pienentää tuotantokustannuksia ja lisää kilpailuetua. Laatujärjestelmän haasteina nähdään tiedon puuttuminen hyötyjen ja kustannusten suhteesta, koulutuksen puute, muutosvastarinta ja epäluottamus kolmannen osapuolen tekemiä sertifiointeja kohtaan. Järjestelmään perehtyminen ja käyttöönotto vaativat aikaa ja laatujohtamiseen liittyvä osaaminen voi olla puutteellista etenkin pienissä yrityksissä. (Mistä suomalainen ruokaketju voi olla ylpeä) Laatujärjestelmä hankkeet Sikaketjun osalta hyviä tuotantotapoja, läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta on selvitetty useassa hankkeessa. Vuonna 2010 toteutettiin Laatuketjun Lihaketjun läpinäkyvyys hanke, jota seurasivat SUVALI (Suomi vastuullisen lihantuotannon mallimaa) hankkeet. Suomi vastuullisen lihantuotannon mallimaa teoriasta kaupallistamiseen (Suvali1) - hankkeen toteutti CRnet OY ja hankkeen vetäjänä toimi Antti Lauslahti. Hankkeen tavoitteena oli kehittää lihaketjun läpinäkyvyyttä ketjun sisäisestä läpinäkyvyydestä kohti kuluttajalle ja kaupalle suunnattavaa läpinäkyvyyttä. Tavoitteena oli myös vastuullisen lihantuotannon kriteeristön yksinkertaistaminen ja konkretisointi (pohjautuen Sikava ja myöhemmin Naseva terveydenhuoltojärjestelmiin). ETT:n Sikavasta päätettiin tehdä sertifioitu laatujärjestelmä, jolle haettiin kansallinen laatujärjestelmä -status. Laatujärjestelmän tarkoitus on helpottaa kuluttajaa lihan ostopäätöshetkellä valitsemaan halutessaan lakisääteistä tuotantotapaa vastuullisemmin tuotetun lihan peruslihantuotannosta. Laatujärjestelmä pystyy osoittamaan tuotantotavan olevan lakisääteisyyttä korkeammalla tasolla niin eläinten hyvinvoinnissa kuin turvallisuudessa. Tutkimusten mukaan kuluttaja on valmis maksamaan vastuullisesta tuotantotavasta enemmän kuin peruslihasta. Teollisuus voi paremmin kilpailla tuontilihaa vastaan, kun kaupoissa kerrotaan selkeästi eri tuotantotavoista ja alkuperämaista. Vastaavanlaista laatujärjestelmää voisi ajatella otettavan käyttöön myös muissa tuoteryhmissä. Hankkeessa tehtiin yhteistyötä MTT:n rinnakkaishankkeen kanssa ja MTT hyödynsi Suvali esiselvityksen pohjalta kuluttajatutkimusosioonsa sisältöä. Yhteenvetona kuluttajat ovat erittäin kiinnostuneita erottamaan lihan tuotantotavat ja osoittavat erityisesti suurta kiinnostusta kansallisen laatujärjestelmän osalta. Mm. 80 % kuluttajista koki tuotantotapakuvaukset tarpeellisiksi ja n. 90 % kuluttajista nosti tuoteturvallisuuden ja eläinten hyvinvoinnin tärkeimmiksi vastuullisuuden ulottuvuuksiksi.

8 Tuoteturvallisuuteen ja eläinten hyvinvointiin liittyvät käytännöt ovat olemassa Sikojen terveydenhuoltojärjestelmässä eli Sikavassa. Vastuullisen lihantuotannon kansallinen laatujärjestelmä (Suvali2) - hankkeen tavoitteena oli määritellä ja kuvata laatujärjestelmän mukainen tuotantotapakuvaus pohjautuen lähinnä Sikavan ja ETL:n lihateollisuusyhdistyksen asettamiin vastuullisen tuotannon määritelmiin ja Sikavan puitteissa tehtäviin tarkastuksiin (terveydenhuoltokäynteihin). Hankkeessa tehtiin tiivistä yhteistyötä MTT:n Vastuullisuuden, jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen hankkeen ja Lihatiedotuksen Läpinäkyvyyttä lihan ostohetkeen Lihan tuotantotapakuvausten ja alkuperän viestintä kuluttajille, kaupalle ja julkisille hankintaorganisaatioille, pilottina sianliha hankkeen kanssa. Hankkeen tuottajatyöpajassa käydyissä keskusteluissa nousi esille sikojen hyvinvointi ja sen tärkeä merkitys kannattavuuden osatekijänä sekä myös tuottajan toimintaa motivoivana tekijänä. Vastuullisuutta pidettiin hienona brändinä, mutta sen ulottuvuuksiin toivottiin nostettavan myös yrittäjän hyvinvointi ja taloudellinen hyvinvointi. Keväällä 2012 täsmennettiin eri lihan tuotantotapojen perusjakoa. Peruslihassa tiedetään lihan alkuperämaa ja että se täyttää maan lakisääteiset kriteerit, sertifioitu tuotanto täyttää EU tiedonannon sisällön sertifioidusta tuotannosta. Kansallinen laatujärjestelmä perustuu myös em. tiedonantoon ja siinä on erityistasolla huomioitu eläinten hyvinvointi ja tuoteturvallisuus ja neljäntenä tuotantotapana on luomutuotanto. Vastuullisuuden, jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen -hanke oli jatkoa helmikuussa 2012 päättyneelle laatuketjurahoitteiselle vastuullisuuden, jäljitettävyyden ja läpinäkyvyyden kehittäminen esimerkkinä lihaketju -hankkeelle. Hanke toimi vuorovaikutuksessa Lihateollisuuden tutkimuskeskuksen vastuullisen lihantuotannon kansallinen laatujärjestelmä -hankkeen kanssa. Hankkeen päätavoitteina oli 1) tuottaa esitys, miten hyödyntää sianlihan tuotannon laatujärjestelmää kuluttajaviestinnässä vastaten kuluttajien tarpeisiin toiminnan läpinäkyvyyden osalta ja miten vastata kuluttajien tiedontarpeisiin alkutuotannon osalta, 2) tehdä kartoitus ympäristöön liittyvistä ohjausmenetelmistä ja toimenpiteistä, joita tällä hetkellä toteutetaan sianlihan alkutuotannossa sekä määritellä tutkimuskohteet ympäristövastuullisuuden kokonaisvaltaiselle määrittelylle lihan tuotantosektorille sekä 3) kuvata olemassa olevat tietojärjestelmät, joihin tällä hetkellä kerätään alkutuotannon ympäristövastuullisuuteen liittyvää tietoa ja kartoittaa näiden järjestelmien käyttömahdollisuutta ympäristövastuullisuuden läpinäkyvyyden kehittämisessä. Vastuullisuus lihaketjussa -hankkeissa on keskusteltu myös laatujärjestelmän laajentamisesta naudan- ja siipikarjanlihantuotantoon. Tavoitteena oli aloittaa keskustelut kansallisen laatujärjestelmän luomisesta naudanlihantuotantoon ja tehdä selvitys yhteisestä terveystietojen rekisteristä siipikarjanlihan osalta.(lihaketjun alkutuotannon laatujärjestelmät hanke (Suvali3)) Laatuvastuu Laatujärjestelmä hankkeiden seurauksena Evira on hyväksynyt vuonna 2013 ensimmäiseksi elintarvikelain mukaiseksi kansalliseksi laatujärjestelmäksi Sikava - terveydenhuoltojärjestelmään perustuvan laatujärjestelmän, joka tulee näkymään kuluttajille termillä Laatuvastuu. ( Laatuvastuu - hankkeen kampanjalla pyritään nos-

9 tamaan kuluttajien tietoisuutta kotimaisen ja tuontilihan tuotantotapojen ja -ehtojen eroista. Laatumerkittyjä tuotteita valitsemalla kuluttaja tekee vastuullisen valinnan helposti ja turvallisesti. Laatumerkit tulevat käyttöön Sianlihan alkutuotannon laatujärjestelmää on rakennettu viisi vuotta. Mukana ovat olleet isot lihatalot Atria, HK, Saarioinen ja Snellman sekä Eläintautien torjuntayhdistys ja Lihateollisuuden tutkimuskeskus. Hankkeen ohjausryhmässä on mukana myös tuottajien edustus. Suomessa on tällä hetkellä 1640 sikatilaa ja niistä laatuvastuu tiloja on ( Yhä useampi kuluttaja kertoo mielipidetutkimuksissa haluavansa ostaa vastuullisesti tuotettua lihaa. Valintojen pohjaksi on kuitenkin tarjolla hyvin vähän tietoa. Pakkauksesta ei selviä, miten eläinten terveyttä on hoidettu ja millaisissa oloissa ne ovat eläneet. Tällä hetkellä vain luomumerkki kertoo selkeästi tuotantotavasta. Kotimaiselle laatutyölle ei ole saatu lisähintaa, koska kuluttajat eivät tunne käytössä olevia järjestelmiä. Uuden laatumerkinnän avulla ne pyritään tuomaan kaikkien tietoisuuteen. Tavoitteena on, ettei kuluttajan jatkossa tarvitse miettiä vastuullisuutta kovin yksityiskohtaisesti. Kun hän valitsee hyllystä laatumerkityn lihan, hän tietää, että tietyt edellytykset täyttyvät: esimerkiksi lääkkeiden käyttö on minimoitu, salmonellaa ei ole ja terveydenhuoltoeläinlääkäri on käynyt tilalla 3 4 kertaa vuodessa. Merkin toivotaan johtavan siihen, että laatulihan hinta eriytyy ulkomaisesta peruslihasta. (Maaseudun Tulevaisuus ) Tuloksia edellisistä kalkkunahankkeista Edellisen kalkkunan sopimustuottajien kilpailukyvyn parantaminen -hankkeen aikana toteutetun kuluttajatutkimuksen mukaan kalkkunan käyttäjät ovat keskimääräistä kiinnostuneempia ruoasta ja ruoan alkuperästä. He keskustelevat ravintoloista ja kaupoista muita enemmän. Kokeilunhalu keittiössä on heille tärkeää ja he eivät pelkää tarttua erikoisempiinkin resepteihin ja he järjestävät ystävilleen illalliskutsuja mielellään. Kalkkunaa säännöllisesti syövät lukevat tuoteselosteen selvästi muita tarkemmin. Heille myös ruoan jäljitettävyys on tärkeämpi ostoperuste kuin muille kuluttajille. Kalkkunaa kuukausittain syövät huomioivat korostuneesti ruoan terveyttä ylläpitäviä ja sairauksia ehkäiseviä vaikutuksia. He myös suosivat lähiruokaa selvästi muita enemmän. Valintaperusteista ovat tärkeimpiä hinta- laatusuhde, erinomainen maku ja ravitsevuus. Näistä maku ja ravitsevuus ovat paljon kalkkunaa syöville hieman muuta väestöä tärkeämpiä tekijöitä. Kalkkunaa syövien keskuudessa korostuu yhä enemmän tiedostava kuluttaminen, he suosivat sesonki- ja lähiruokaa ja suomalaisuuden ja terveellisyyden arvostus ruoassa lisääntyy. Kalkkunan käyttäjien tuotevalintoihin vaikuttaa korostuneen usein myös pakkauksen ympäristövaikutukset. Lihan antibiootit ja hormonit, eläinten kasvatusolosuhteet ja tuotannon ympäristövaikutukset huomioidaan kohderyhmässä muita useammin, mutta ne eivät vaikuta muuta väestöä enempää tuotevalintoihin. Luomukalkkunahankkeessa toteutettiin kvalitatiivinen kuluttajatutkimus yhteistyössä Koplan kanssa. Tutkimuksen tulosten perusteella kalkkunan kuluttajat näkevät tärkeimpinä ruuan ostopäätökseen vaikuttavina tekijöinä hinnan, laadun, kotimaisuuden ja maun. Lihan

10 ostopäätökseen tärkeimpänä vaikuttavana tekijänä nähdään kotimaisuus, jota seuraavat terveellisyys ja käyttötarkoitus. Tutkimuksen mukaan luomuliha tarkoittaa kuluttajalle korkeampaa hintaa ja hyvinvoivia eläimiä. Luomuruokaa arvostetaan, mutta lähellä tuottamista pidetään kuitenkin viime kädessä selvästi tärkeämpänä. Suurimpina esteinä kalkkunan käytölle nähdään kalkkunan huono saatavuus, rajallinen valikoima ja huono näkyvyys kaupan hyllyssä. Arkiruokaa laitettaessa kalkkuna ei useinkaan tule kuluttajalle mieleen ja kalkkunaa pidetään miedon makunsa takia helposti mauttomana ja sitä pidetään myös broileria kalliimpana vaihtoehtona. Tutkimuksen perusteella kalkkunanliha valittaisiin kaupassa useammin, jos sen olemassa olosta muistutettaisiin ja sen hyvistä ominaisuuksista viestittäisiin useammin. Yhteenveto Kalkkunanlihan osuus koko Suomen lihankulutuksesta on vain noin 2 % ja siipikarjan lihasta noin 7 %. Kalkkunanlihantuotanto on siis Suomessa broileriin verrattuna hyvin pienimuotoista. Mahdollinen saavutettava kohderyhmä kalkkunalle on melko rajallinen ja kalkkunanlihan tuotteistus ja markkinointi tulisi osata kohdentaa tälle erikoistuneelle joukolle. Hinta-laatu suhde on yksi tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Kalkkunanliha rinnastetaan usein broileriin ja sitä pidetään broileria mauttomampana. Kalkkunan tuotantokustannukset ovat broileria kalliimmat, joten myös sen lihan hinta on korkeampi. Kalkkunanlihan kotimaisuusaste on matala ja kaupan tiskistä löytyy kotimaisen lihan vierestä halvempi tuontiliha. Ostopäätöstä tehdessään kuluttajalla ei yleensä ole tietoa siitä, millä tavalla kotimainen ja ulkomainen liha tuotantotavoiltaan eroavat toisistaan. Suomalaisessa kalkkunanlihan tuotannossa on lukuisia lisäarvotekijöitä, joista ei kuitenkaan riittävässä määrin viestitä kuluttajalle. Kuluttaja on kiinnostunut mm. tuotteen alkuperästä ja reitistä, sen tuotantotavoista sekä eläinten hyvinvoinnista. Tiedon tulisi olla kuluttajalle helposti ja luotettavasti saatavilla.. Myös lähiruoka kiinnostaa kuluttajaa yhä enemmän, mutta nykylainsäädäntö tekee pienten tilateurastamoiden perustamisen ja toiminnan hankalaksi ja kalliiksi. Kalkkunanliha on koostumukseltaan nykyajan ravitsemusihanteisiin vastaava valinta. Kalkkunanliha on terveellistä, siinä on paljon proteiineja ja vähän rasvaa. Lisäksi kalkkunanlihasta saa merkittäviä määriä useita välttämättömiä vitamiineja sekä kivennäis- ja hivenaineita. Suomalaisesta kalkkunanlihan tuotannosta ja kalkkunanlihan terveysvaikutuksista tulisi viestiä kuluttajille aktiivisesti.