HIGH-TECH TUOTTEIDEN MARKKINOINTI: Erityispiirteitä ja haasteita

Transkriptio

1 HIGH-TECH TUOTTEIDEN MARKKINOINTI: Erityispiirteitä ja haasteita Arto Rajala SISÄLTÖ Johdanto - taustaa Toimintaympäristön haasteet Markkinoinnin keskeisiä käsitteitä Tuotekehityksen lähtökohdat High-tech tuotteen kaupallistaminen Johtopäätökset High-Tech Markkinointi / A.Rajala 2 Johdanto - Ohjelmistoteollisuus Maailmanlaajuisesti 700 mrd mk business (10-15% kasvu) Suomalaisten yritysten lv. 6 mrd mk; vienti 900 mmk (1999) USA:n alan yritykset vastaavat 78% maailman ohjelmistomyynnistä - Suomen osuus vain 0,2% v arviolta suomalaista työskentelee alalla (nyt ; vrt USA:ssa nyt n. 2 milj. - v yli 3 milj.) Kasvuhakuisuus, keskittyminen kasvuliiketoimintaan (F-Secure) Korkea teknologia Suomessa Korkean teknologian viennin arvo yli 60 mrd mk (arvio 2000) n. 20 % kokonaisviennistä [vrt. 4% vuonna 1988] Yli high-tech yritystä ja noin työntekijää T&K investoinnit 3,1 % BKT:sta (1999) Suuret kerrannaisvaikutukset (externalities) Elektroniikka, tietoliikenne ja ohjelmistoyritykset tärkeimmät Toimialaverkostojen/yritysverkostojen merkitys kasvun kannalta High-Tech Markkinointi / A.Rajala 3 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 4 Korkean teknologian tunnusmerkit Teknologiavetoisuus Tietointensiivisyys Pelkkä teknologia ei enää myy! Riippuvuus T&K:sta ja korkeasti koulutetusta työvoimasta Tuotekehityspanostus yli 4 % liikevaihdosta (OECD) Monilla high-tech aloilla % Voimakas kehitysyhteistyö ja siihen liittyvät verkostot Yliopistot, tutkimuslaitokset, yritykset Uuden talouden haasteet Informaatio- ja kommunikaatioteknologian kehitys Globaalit markkinat (asiakkaat, toimittajat, partnerit) Verkostot ja yrityksen arvotoiminnot Rahoitusmarkkinoiden muutokset (pääomasijoittajat) Korkean teknologian kerrannaisvaikutukset (Nokia) Pitkä tuotekehitysvaihe - lyhyt markkinoillaolovaihe Innovaatiot usein teknologiavetoisia (Suomessa) vrt. Japanilaisten markkinalähtöisyys High-Tech Markkinointi / A.Rajala 5 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 6 Arto Rajala - HKKK 1

2 Markkinoinnin haasteet Mikä on hyvä high-tech -tuote? Luotettava teknologia (uuden teknologian lisäarvo?) Asiakas haluaa ostaa (standardiratkaisu vs. asiakassovelluksen tasapainoisuus) Markkinointiosaamisen merkitys Panostetaan vasta, kun ongelmia tulee eteen Markkinointi nähdään kapea-alaisena toimintona Tuotekehitys- ja markkinointitoimintojen integrointi Miten rakentaa kokonaispaketti (total offering) Insinöörin unelma - markkinoijan painajainen Asiakkaiden tarpeiden luominen ja täyttäminen Uuden teknologian leviämisen kriittisten vaiheiden tunnistamien Markkinoilletulon ajoitus (first-mover vs. follower) Kasvun löytäminen (segmenting-targeting-positioning) Innovaation leviäminen (diffuusio) Innovaattorit, aikaiset omaksujat, aikainen ja myöhäinen enemmistö, vitkastelijat Tuotteen elinkaarimallit High-Tech Markkinointi / A.Rajala 7 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 8 Myykö hyvä tuote itse itsensä? Kerran high-tech - ei aina high-tech! Mikä on tarkastelu taso (tuote, teknologia, toimiala/markkinat) Myyjän ja käyttäjän näkökulman erot Markkinoinnin perusasioiden huolellinen analysointi tärkeää Mitkä ovat korkean teknologian yritysten pullonkaulat Teknologioiden konvergoituminen (Mistä resurssit?) Markkinointi (myynti- ja jakelutieratkaisut globaalisesti) Rahoitus (Miten rahoittaa globalisoituminen?) Toimintaympäristön haasteet Nopeat muutokset Toimialan yleinen kasvunopeus - resurssipula Yrityksen kasvu ja kansainvälistyminen (jo alkuvaiheessa) Laajan rahoituspohjan tarve valmiiden palveluiden osto Uusien liiketoimintakonseptien kehittämisen tarve (irtiotot) Markkinaepävarmuus Teknologiaepävarmuus High-Tech Markkinointi / A.Rajala 9 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 10 Mitä tarpeita uudella teknologialla voidaan täyttää? Miten tarpeet muuttuvat tulevaisuudessa? Tekeekö uusi teknologia käytössä olevasta vanhan? Toimiiko uusi tuote niin kuin on luvattu? Teknologian muutokset Toimialan ydinteknologia kehittymismalli: Käytössä olevan teknologian vaiheittainen parantaminen Kuinka suuri on markkinapotentiaali? Markkinaepävarmuus High-tech markkinointi Teknologinen epävarmuus Kyetäänkö pysymään toimitusaikatauluissa? Esim. Uudet mikroprosessorisukupolvet (Intel 286, 386, 486) tai kännykkäsukupolvet (Nokia 3110, 5110, 6110) Radikaalit innovaatiot muuttavat täydellisesti kilpailutilanteen Esim. NMT vs. GSM vs. UMTS, Analoginen TV - Digitaalinen TV Miten nopeasti innovaatio leviää? Omaksuuko markkinat standardin? Onko uudella tuotteella tai palvelulla sivuvaikutuksia? Kykenevätkö toimittajat pysymään aikataulussa? Radikaalia innovaatiota seuraa ajanjakso, jolloin eri teknologiat kilpailevat paremmuudesta ja asiakkaiden omaksumisesta - Markkinat (ei niinkään teknologia) ratkaisee mistä tulee uusi ns. DOMINANT DESIGN (vrt. Betamax - VHS) Lähde: Moriary and Kosnik (1989) High-Tech Markkinointi / A.Rajala 11 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 12 Arto Rajala - HKKK 2

3 Teknologian kehittymisen evoluutiomalli Era of Ferment Design Competition Substitution Technological Discontinuity 1 Dominant Design 1 Era of Incremental Change Elaboration of Dominant Design Time Technological Discontinuity 2 Lähde: Anderson & Thusman (1990) Ohjelmistosukupolvien tyypillisiä piirteitä Ohjelmistosukupolvi asennus- uudet käyttäjä- uudet ostaja- uudet hankin- hankinta- Ohjelmiston Ohjelmistojen Ohjelmistojen Ohjelmistojen Ohjelmistojen potentiaali kunnat kunnat tatavat hinnat Suomessa 1. Keskuskoneohjelmaosasto -kehitys 1-25 Atk-spesialisti Keskitetty atk- In-house Miljoonia mk 2. Minitietokoneet toimihenkilö osasto toimitus mk Koulutettu Yksikön atk- Projekti- Satojatuhansia 3. PC- ja Kaikki Operatiivinen Ohjelmistotuote Tuhansia mk client-server työntekijät johto ja -ohjelmistot yksittäiset asiantuntijat / työntekijät 4. Avoimen Kuluttaja Kuluttaja Verkkopalvelutuote jatkuva Ilmainen, tietoverkon ohjelmistopalvelut tai ohjelmiston käyttömaksu käyttö myydään muun palvelun osana High-Tech Markkinointi / A.Rajala 13 High-Tech Markkinointi / A.Rajala Lähde: Autere et al. (1999) 14 Markkinoinnin keskeisiä käsitteitä Tuote/palvelu konsepti Tuote/markkinaportfolio Vaihdanta Kysynnän luominen, ylläpito ja muuttaminen Tekemällä sen paremmin ja tehokkaammin kuin kilpailijat Asiakkaan tyytyväisyyden maksimointi Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle Voiton tuottaminen omalle yritykselle High-Tech Markkinointi / A.Rajala 15 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 16 Markkinoinnin eri roolit ja tasot Markkina-analyysin viitekehys Markkinointi liiketoimintafilosofiana Markkina/asiakaslähtöisyys ohjaa yrityksen liiketoimintaa Strateginen markkinointi Johdolla ja myös jokaisella työntekijällä ja vastuu markkinoinnista - Markkinointi osa strategista suunnittelua Taktinen/operatiivinen markkinointi Markkinoinnin 4 P johtaminen (Product, Price, Place, Promotion) Teknologia Kilpailijat Asiakkaat Resurssit Kyvykkyydet MARKKINA- POTENTIAALI YRITYKSEN STRATEGIAT YRITYKSEN MARKKINA- ANALYYSI High-Tech Markkinointi / A.Rajala 17 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 18 Arto Rajala - HKKK 3

4 (1) Segmentointi (segmenting) Markkinoiden jakaminen homogeenisiin ryhmiin mitattavuus, kannattavuus, saavutettavuus, toimivuus asiakkaiden koko, ostokäyttäytyminen, maantieteellinen sijainti (2) Toimintojen kohdistaminen (targeting) Segmenttien houkuttelevuus (attractiveness) Yrityksen tarjonnan sopivuus segmentille (company fit) Segmentointistrategian valinta massamarkkinointi (ei segmentoida - kustannustehokkuus) erilaistaminen (differointi - joka segmentille erilaistettu tuote) keskittäminen (keskitytään jollekin segmentille - resurssipula) (3) Asemointi (positioning) Miten asiakkaat mieltävät/kokevat yrityksen ja sen tuotteet suhteessa kilpailijoihin ja niiden tuotteisiin Ydinosaaminen (core competence), kilpailuetu (competitive advantage) Tuoteominaisuudet (hinta-laatu -suhde) Palvelulla erilaistaminen Käyttötilanteet, käyttötarkoitus Kilpailijoita vasten - imagon merkitys Teollisilla markkinoilla tärkeä tuntea Ostotilanteet ja päätöksentekoon osallistuva ostoryhmä Asiakassuhteiden merkitys (relationship marketing) High-Tech Markkinointi / A.Rajala 19 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 20 Tuotteen/palvelun asemointi Markkinointimix (4P) -strategioiden yhdistelmä Tuotestrategia Jakelustrategia Hinnoittelustrategia Viestintästrategia Asiakassuhteiden hallinta Toimittajasuhteiden hallinta Kumppanuussuhteiden hallinta Miten tuote tai palvelu asemoidaan asiakkaiden arvostamien ominaisuuksien mukaan? Miten sitten myydä high-tech tuote? Ei vain huipputeknologiaa vaan korkean tason muotoilu-, palvelu- ja järjestelmäosaamista Markkinointikyvykkyyteen ja -resursseihin panostaminen Tuoteosaaminen Myyntiosaaminen Yhteistyöosaaminen Asiakas- ja palveluosaaminen Jakelu- tai logistiikkaosaaminen Verkosto-osaaminen High-Tech Markkinointi / A.Rajala 21 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 22 High-Tech markkinointi ei poikkea niin paljon tavallisesta markkinoinnista kuin usein luullaan, mutta Asiakkaat unohdetaan usein helpommin Kilpailijoiden tunteminen keskeistä Globaali näkökulma liiketoimintaan Usean teknologina hyödyntäminen - yritysverkostot Markkinointi ei aktiivisesti mukana T&K toiminnassa Markkinointi nähdään kapea-alaisena toimintona Markkinointiin panostetaan vasta, kun ongelmia tulee eteen Miten luoda lisäarvoa high-tech markkinoilla? Asiakkaat Vaihdanta Asiakkaat Vaihdanta Brandi Brandi Sisältö Sisältö Konteksti Konteksti Infrastruktuuri Infrastruktuuri Markkinapaikka Markkina-avaruus High-Tech Markkinointi / A.Rajala 23 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 24 Lähde: Rayprot and Sviokla (1994) Arto Rajala - HKKK 4

5 Teknologia Tuotteet Korkean teknologian arvoketju Järjestelmät Loppukäyttäjät Jakelukanavat M Y Y N T I Tekniset ostajat Tuotteiden tarjoajat Palvelun tarjoajat Asiakkaat Taloudelliset ostajat Radikaalien innovaatioiden tulee luoda uudenlaisia arvoketjuja. Ei-radikaalit innovaatiot parantavat olemassa olevia arvoketjuja. $$ Tuotekehityksen lähtökohdat Markkinavetoiset tuotteet Asiakastarpeiden tunnistaminen Teknologian työntöön perustuvat tuotteet Uuden teknologian antamat mahdollisuudet Platformituotteet Sama yhteinen tekninen ydintuote/systeemi tai -runko Prosessi-intensiiviset tuotteet Valmistustekniikka keskeisessä asemassa Räätälöidyt tuotteet Kertaluontoisia ja tapauskohtaisen suunnittelun perustuvia High-Tech Markkinointi / A.Rajala 25 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 26 Tuotetunko Platformistrategia on tärkeä perusta tuotestrategioille erityisesti huipputeknologian yrityksissä, joilla useita samaan teknologiaan perustuvia tuotteita (McGrath 1995). Määrittää kustannusrakenteen - kaikille yhteisen teknologian Mahdollisuudet varioida yksittäistä tuotetta - monistaminen Vie paljon enemmän aikaa kuin yksittäisten tuotteiden kehittäminen TUOTTEEN LUOKAT SUURITEHOINEN kallis (maksi) KESKITEHOINEN kohtuuhintainen (midi) PIENITEHOINEN halpa (mini) Tuoteplatformin laajennusstrategiat Tuotelinjastrategia on aikataulutettu ehdollinen suunnitelma tuotelinjan sisältämien yksittäisten tuotteiden kehitysjärjestykselle. Markkinarakokohtainen platformi ASIAKASSEGMENTIT Vertikaalinen laajennus Alkuperäinen monikäyttöinen platformi SEGMENTTI A SEGMENTTI B Horisontaalinen laajennus SEGMENTTI C Lähde: Sääksjärvi (1998) High-Tech Markkinointi / A.Rajala 27 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 28 High-tech tuotteen kaupallistaminen Miksi niin moni high-tech tuote epäonnistuu 90-95% tuoteideoista ei koskaan pääse markkinoille asti 30-50% markkinoille tulevista epäonnistuu Onnistuneilla tuotteille on tiettyjä yhtäläisyyksiä Markkinalähtöisyys - asiakkaan tarpeiden syvällinen tunteminen Resursseja kohdennettu voimakkaasti myyntiin ja jakeluun Synergiat teknologian ja tuotannon kanssa Globaali näkökulma jo tuotetta kehitettäessä Innovaattoreiden ja aikaisten omaksujien tarpeiden erilaisuus Markkinoilletulon ajoitus Milloin tuoda uusi tuote markkinoille? Tuotteen valmiusaste (virheettömyys) Kilpailevien yritysten reaktiot ja tuotelanseeraukset Pioneerina oleminen ei aina ole paras vaihtoehto Voidaanko hyödyntää monopolitilannetta? Onko yrityksellä ylivoimaista osaamista / markkinainfoa Käsitykset tuotteen omaksumisesta markkinoilla - kasvu Innovaation diffuusio -mallin hyödyntäminen hihg-tech aloilla High-Tech Markkinointi / A.Rajala 29 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 30 Arto Rajala - HKKK 5

6 Innovaattorit Teknologian omaksumismalli Visionäärit: Kulkevat joukon edellä! Teknologiafriikit: Kokeile! Pragmaatikot: Ovat joukkosieluja! Aikaiset omaksujat Aikainen enemmistö Myöhäinen enemmistö Konservatiivit: Ovat pidättyväisiä! Vitkastelijat Skeptikot: Ei sitten millään! Teknologia-friikit (innovaattorit) Uuteen teknologiaan kiintyminen - etsivät innovaatioita Jokaisessa organisaatiossa on omat high-tech friikkinsä Markkinoinnin näkökulmasta... Heillä ei ole yleensä rahaa eikä päätösvaltaa Ovat ns. Portinvartioita omassa organisaatiossaan Levittävät tietoa innovaatioista toisille high-tech friikeille yli organisaatiorajojen Usein uutuudet annetaan heille ilmaiseksi - toimivat testihenkilöinä tai -organisaatioina - käytetään sitten referenssinä Pragmaatikot luovat korkean teknologian markkinadynamiikan. High-Tech Markkinointi / A.Rajala 31 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 32 Visionäärit (aikaiset omaksujat) Toimivat muutosten käynnistäjinä markkinoilla Pyrkivät hyödyntämään uutta teknologiaa toiminnoissaan Kilpailuedun etsiminen uuden teknologian avulla Näiden toimijoiden merkitys ensiarvoisen tärkeää Ovat valmiit maksamaan lisäarvosta, jota high-tech luo Auttavat sanoman levittämisessä Jokainen visionääri haluaa oman räätälöidyn ratkaisunsa T&K kustannukset korkeat Mistä löytää standardiratkaisut ja asiakkaat niille? Pragmaatikot (aikainen enemmistö) Teknologian on vain välttämätön osa infrastruktuuria Eivät osta teknologiaa sen itsensä vuoksi Uskovat ennemmin evoluutioon kuin revoluutioon Järjestelmien/toimintojen tehostaminen keskeistä Toimittajalta vaaditaan hyvät referenssit - luotettavuus Uuden teknologian omaksuminen vasta kun aika on kypsä Preferoivat markkinajohtajalta ostamista Markkinajohtajat houkuttelevat kolmansia osapuolia jälkimarkkinoille (palvelut yms.) High-Tech Markkinointi / A.Rajala 33 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 34 Konservatiivit (myöhäiset enemmistö) Suhtautuvat pessimistisesti uuteen teknologiaa ja tuotteisiin Omaksuvat vasta kun on pakko Hintaherkkiä, epäileviä ja erittäin vaativia asiakkaita Kuitenkin edustavat laajaa potentiaalia Jää usein high-tech yrityksiltä hyödyntämättä! Tuotteiden/teknologian yksinkertaistaminen tärkeää Homma pelaa - muuta ei tarvita Skeptikot (vitkastelijat) Vastustavat ja pyrkivät etsimään argumentteja uutta teknologiaa vastaan Eivät ole potentiaalisia asiakkaita Not to sell them but sell around them High-Tech Markkinointi / A.Rajala 35 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 36 Arto Rajala - HKKK 6

7 Korkean teknologian markkinoiden kehittyminen Aikaiset markkinat (Early Markets) Päämarkkinat Nämä yritykset kulkevat joukon edellä Aikaiset markkinat Tornado Kuilu Keilarata Täydellinen assimilaatio Taustalla kilpailuedun hyödyntäminen Osallistuvat uuden paradigman (teknologian) kehittämiseen ja rahoittamiseen maksoi mitä maksoi Luottavat omaan intuitioonsa Projektiluonteinen markkinointi Keskitytään läpimurtoteknologioihin PROJEKTIT - ei niinkään tuotteen toiminnan keskipisteenä High-Tech Markkinointi / A.Rajala 37 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 38 Kuilun tunnistaminen Kuilun ylittäminen Kuilu Aikaiset markkinat Päämarkkinat Lähde: Moore (1995, 1998) Visionäärit eivät näe enää syytä ostaa Liian myöhään olla ensimmäisenä markkinoilla Liian helppoa nopeille seuraajille juosta etumatka kiinni Pragmaatikot eivät näe syytä ostaa uutta teknologiaa Ei ole vielä täydessä tuotannossa Ei ole olemassa asiakasreferessikantaa High-Tech Markkinointi / A.Rajala 39 Toimittajan ongelma: 80% of many solutions 100% of none Lähde: Moore (1995, 1998) Pragmaatikot eivät osta puolivalmiita ratkaisuja Tyypillisin virhe: Sitoudutaan kehittämään kaikkia asiakassovelluksia Ei kyetä tyydyttämään minkään asiakkaan toivelistaa kokonaan Ratkaisu Keskittyminen yhteen sovellukseen ja asiakassegmenttiin Kehitetään 100% tuote tälle segmentille, Niche-marketing High-Tech Markkinointi / A.Rajala 40 Keilarata (The Bowling Alley) Tuotteelle yksi selkeä kohdesegmentti, jonka kautta markkinoiden valloitus voi alkaa Tämän jälkeen edetään segmentti segmentiltä Tuotteista tehdään uusia sovelluksia Pienten askelten kautta voidaan valloittaa suuria markkinaosuuksia Miten valita oikea kohdesegmentti - Vertikaaliset markkinat Segmentin koko (40% markkinaosuus) -- kyky toimittaa TÄYDELLINEN TUOTE Keskitytään loppukäyttäjiin -- taloudelliset tekijät ennen teknisiä Valitaan segmentti, jolle kukaan kilpailija ei ole vielä tuonut uutta teknologia (first-mover advantadge) Esimerkkejä: Document management, customer support software High-Tech Markkinointi / A.Rajala 41 Keilarata ja markkinoiden kehittyminen Seg 3 App 1 Tuotesovellukset Seg 2 App 1 Seg 2 App 2 Seg 1 App 1 Seg 1 App 2 Seg 1 App 3 Asiakasreferenssit High-Tech Markkinointi / A.Rajala 42 Arto Rajala - HKKK 7

8 Tornado - nopean kasvun vaihe Miten tunnistaa nopean kasvun alkaminen Pragmaatikot alkavat ostaa tuotetta - kaikki haluavat sen yhtaikaa! Yhteistyökumppanien etsiminen -- lisäominaisuuksia tuotteeseen Tuotteen institutionalisointi -- tehdään high-techistä kulutustavaraa Massamarkkinointi hallitsee Ei sitouduta yksittäiseen asiakkaaseen tai projektiin Valmistusprosessien ja toimitusten nopeuttaminen ja hiominen Jakelun laajentaminen mahdollisimman nopeasti Keskitytään TUOTEESEEN ja unohdetaan asiakkaat -- he haluavat saada tuotteen - ja nopeasti Alkuvaihe - ei juuri hintajoustoa, mutta loppuvaiheessa erittäin suuri Esimerkkejä: Selaimet, web sites, routers, mustesuihkukirj. High-Tech Markkinointi / A.Rajala 43 Kenestä tulee markkinoiden GORILLA Nopean kasvun jälkeiset myyntituotot Apinat Simpanssi 2 Simpanssi 1 Gorilla Nopean kasvun jälkeiset voitot Apinat Simpanssi 2 Simpanssi 1 Gorilla High-Tech Markkinointi / A.Rajala 44 Entä nopean kasvun jälkeen? Nopea tuottojen ja voittojen laskeminen Rotat jättävät uppoavia laivoja (johtajat lähtevät) Osakekurssien dramaattinen lasku Nyt pitää jälleen kiinnittää huomio asiakkaaseen! Keskitytään kantattaville segmenteille Edellyttää kustannusjohtajuutta ja samalla kykyä räätälöidä asiakkaan tarpeiden mukaan Tuotteeseen lisätään jokin asiakkaalle erityistä lisäarvoa tuova piirre Tuoteorientoituneesta liiketoiminnasta tulee palveluorientoitunut Pääkatu (Main Street) Asennuskanta on jälkimarkkinoiden kysynnän vetäjä Halutaan parempaa lisäarvoa - ja laatua Kaksi tapaa: joko yleistuote (commodity) tai erilaistettu tuote (differoitu) Markkinajohtajalla on etulyöntiasema Asiakas luottaa kokeiluun ei enää referensseihin Massaräätälöinti hallitsee Standardoitu ydin - hintaherkkyyden huomioiminen High-touch high-volume -jakelu loppukäyttäjille Huomiota loppukäyttäjän kokemuksiin ei tuotteeseen! Esimerkkejä: Modeemit, kännykät, MS Office High-Tech Markkinointi / A.Rajala 45 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 46 Kaupallistamisen logiikka Uusien tuotteiden syöttäminen teknologiafriikeille Friikit auttavat ja kouluttavat visionäärejä Visiönäärit ovat arvokkaita referenssejä myytäessä pragmaatikoille Markkinajohtajuus edellyttää standardien luomista ja pragmaatikoiden löytämistä asiakkaiksi Riittävä volyymi ja kokemus luo uskottavuutta, jolloin konservatiivit ovat valmiit ostamaan uutta teknologiaa Skeptikot kannattaa jättää rauhaan High-Tech Markkinointi / A.Rajala 47 High-tech markkinoinnin eri tyypit Sopimusperusteinen Kohderyhmämarkkinointi Massamarkkinointi Massaräätälöinti High-Tech Markkinointi / A.Rajala 48 Arto Rajala - HKKK 8

9 Tuotejohtamisen eri tyypit Tuotemix Asiakastyytyväisyys Aikaiset markkinat Ongelman ratkaisu Keilarata Kilpailu Hinta/suorituskyky Aika Tornado Loppukäyttäjät Pääkatu High-Tech Markkinointi / A.Rajala 49 Sovellukset Valokuvaus Väritulostus Langaton puhelin Tekstinkäsittely Internettyöskentely World Wide Web Ydintuotteet Kamerat Mustesuihkukirjoittimet Kännykät Tekstinkäsittelyohj. Routers, switches Selaimet/palvelimet Ydintuote Jälkimarkkinatuotteet Filmit, linssit Väripatruunat, paperit Akut, modeemit Päivitykset, lisäykset Työkalut Plug-ins High-Tech Markkinointi / A.Rajala 50 Tuote/palvelu -mix Kolme palvelumallia Palvelut Palvelut Ammatilliset palvelut Kaupantekoon liittyvät palvelut Tuotteet Tuotteet + Palvelut = Lopullinen tuote Tuotteet Jakeluun liittyvät palvelut High-Tech Markkinointi / A.Rajala 51 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 52 Ammatilliset palvelut Konsultatiivinen myynti Liiketoimintaprosessien uudelleen organisointi Järjestelmäintegrointi Projektijohtaminen Asiakaskoulutus Järjestelmien muuttaminen Palvelujen rooli Jakeluun liittyvät palvelut Kilpailukykyinen myynti Järjestelmien konfigurointi Asennuspalvelut Kouluttajien kouluttaminen Asiakaspalvelu Tekninen tuki Takuu Kaupankäyntiin liittyvät palvelut Tilaustenkäsittely Huolto/ylläpito Ulkoistaminen Johdon kouluttaminen Tietojen välittäminen Tietokantojen käyttöoikeudet High-Tech Markkinointi / A.Rajala 53 Johtopäätökset Tehdään kaupallistamisesta primääritavoite Ylimmän johdon sitoutuminen - strateginen asia High-tech ei ole vain teknologiaa (high-design, high-quality service) Yksittäisten tuotteiden kehittämisestä tuoterunkojen kehittämiseen Asetetaan päämäärä ja tavoitteet Avainteknologian spesifioiminen - mitä kehitetään itse ja mitä ostetaan Tavoiteltavat tuoteominaisuudet ja -piirteet - arvo asiakkaalle Palkitseminen tavoitteisiin pääsemisestä - selittää hyvin menestymistä Koordinaatiota priorisoidaan - ei niinkään yksittäisiä taitoja Markkinoinnin tietojärjestelmän luominen - kaikki saavat tarvittaessa tietoa asiakkaista, kilpailijoista ja markkinoista High-Tech Markkinointi / A.Rajala 54 Arto Rajala - HKKK 9

10 Markkinoinnin kyvykkyyksien luominen ja ylläpito Markkinointi, T&K, tuotanto, asiakaspalvelu, huoltoyksiköt toiminnalliseen yhteistyöhön - projekteille/prosesseille vastuuhenkilöt Markkinoinnin tietojärjestelmien luominen - Asiakassuhteen hallinta Työntekijöiden koulutus - Työnkierto Globalisoituminen otetaan huomioon jo tuotekehitysvaiheessa Edetään nopeasti kaikille päämarkkina-alueille - ei vaiheittain Gaselliyritykset - Born global Kaupallistamisen onnistuminen edellyttää myös markkinointitoimintojen selkeämpää organisointia high-tech yrityksissä Markkinointi ei ole vain mainontaa, myyntiä tai tuotehallintaa Markkinointikyvykkyyksien luominen ja ylläpito Markkinointitoimintojen kohdistaminen Luoda kullekin valitulle segmentille oma strategia Mitä haasteita korkean teknologian ympäristö asettaa? Innovaation diffuusio -mallin hyödyntäminen Hyökkäävä vai puolustava strategia? Strategiasuunnittelu = oppiminen Mitä aikaisemmin tehty - mitkä ovat olleet tulokset? Markkinainformaation hankinta ( lead-users -asiakkaat tärkeitä) Skenaarioiden luominen High-Tech Markkinointi / A.Rajala 55 High-Tech Markkinointi / A.Rajala 56 Käytännössä high-tech yritykset kompastuvat yrittäessään saavuttaa pragmaatikot (aikaiset omaksujat) Syynä erot friikkien/visionäärien ja pragmaatikkojen ostokäyttäytymisen välillä - erilaiset arvoketjut Pyritään myymään samoilla argumenteilla ja teknologisilla ratkaisulla kuin tultiin aikoinaan markkinoille - ei enää toimi Riski on suuri pudota kuoleman laaksoon Tuote pitää nähdä laajemmin Panostaminen markkinointiin ja markkinoiden analysointiin Mistä löytää resurssit markkinainvestointeihin Kaikki munat yhteen koriin -ratkaisu vrt. Nokian ratkaisut luvun alussa High-Tech Markkinointi / A.Rajala 57 Yrityssuhteiden merkitys Ympäristön nopea muuttuminen Resurssiaukot Teknologian kompleksisuus - hallittava useita teknologioita Rahoitukseen liittyvät rajoitteet Pääsy markkinoille Sitoutuminen, luottamus, vastavuoroisuus Suhteet investointeina Tärkeitä teknologian kehittäminen (keksinnöt, innovaatiot) Teknologian siirto (innovaatioiden kaupallistaminen) Tiedon, tietämyksen (tacit knowlegde) hankkiminen High-Tech Markkinointi / A.Rajala 58 Lähteitä Anderson, J. and Narus, J. (1999), Business Market Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Hutt, M. and Speh, T. (1998), Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets Kotler, P. et al. (1996), Principles of Marketing: The European Edition. London: Prentice Hall Moore, G. (1995), Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. New York: HarperCollins Publishers. Moore, G. (1998), Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley s Cutting Edge. McGrath, Michel E. (1995), Product Strategy for High-Technology Companies How to Achieve Growth, Competitive Advantage, and Increased Profits, Homewood, IL: Irwin Tidd, Joe, John Bessant and Keith Pavitt (1997), Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. Chichester, UK: John Wiley & Sons Autere, J. et al. (1999), Ohjelmistotuotteilla kansainväliseen menestykseen. Toimialan kehittämistarpeet ja toimenpide-ehdotukset. TEKES, Teknologiakatsaus 74/99 Sääksjärvi, M. (1998), Tuoterunko. Uusi ajattelu ohjelmistotuotteiden strategisessa kehittämisessä. TEKES, Teknologiakatsaus 62/98. High Technology in Finland 1999 (also 1997, 1995, 1993, 1991), Finnish Academies of Technology High-Tech Markkinointi / A.Rajala 59 Arto Rajala - HKKK 10