IMukill MAITOTUOTEMARKKINAT JA INTEGRAATIO TIEDONANTOJA

Transkriptio

1 IMukill TIEDONANTOJA MAITOTUOTEMARKKINAT JA INTEGRAATIO MAATALOUDEN TALOUDELLINEN TUTKIMUSLAITOS AGRICULTURAL ECONOMICS RESEARCH INSTITUTE, FINLAND RESEARCH REPORTS

2 TIEDONANTOJA 191 MAITOTUOTEMARKKINAT JA INTEGRAATIO MAATALOUDEN TALOUDELLINEN TUTKIMUSLAITOS AGRICULTURAL ECONOMICS RESEARCH INSTITUTE, FINLAND RESEARCH REPORTS 191

3 ISBN ISSN

4 Sisällysluettelo Minna-Riitta Yli-Jama EUROOPAN YHDENTYMISEN VAIKUTUKSET TOIMIALAN RAKENTEESEEN SUOMEN JUUSTOMARKKINO1LLA JOHDANTO 5 JUUSTOMARKKINOIDEN NYKYTILANNE Suomen juustomarlddnat Euroopan juustomarkkinat Suomalaisten ja eurooppalaisten juustoloiden vertailua Tuotantokustannusten vertailua Kehitysnäkymiä 11 EUROOPAN YHDENTYMISEN VAIKUTUKSIEN ARVIOINTIA DELFI-MENETELMÄLLÄ JUUSTON TOIMIALAN RAKENTEESEEN SUOMESSA Delfi-menetelmä Tutkimuksen asiantuntijapaneeli Kilpailijoihin liittyvät arviot Keskittymiseen liittyvät arviot Kustannusrakenteeseen ja kilpailukykyyn liittyvät arviot Alalle tulon esteisiin liittyvät arviot Muihin rakennetekijöihin liittyvät arviot Maidontuottajiin liittyvät arviot Kuluttajiin ja kauppaan liittyvät arviot Arviot muista avoimista kysymyksistä 19 TOIMIALAN KEHITYSNÄKYMÄT 21 Kirjallisuus 23

5 Pentti Törmä MAITOTUOTTEIDEN KAUPPA EY:ssä JOHDANTO Tutkimuksen tausta Tutkimusongelmat ja rajaukset 27 EY:n MAITOTUOTEMARKKINAT Markkinajärjestelmän kuvaus Kiintiöjärjestelmä Interventioj ärjestelmä CAP-uudistus ja maidontuotanto Maidon ja maitotuotteiden tuotanto ja maitotuotteiden kulutus 31 TUTKIMUKSEN TEORIA Kansainvälisen kaupan teoria Absoluuttisesta edusta Heckscher-Ohlin -malliin Viimeaikainen kansainvälisen kaupan teorian kehitys Maitotuotteiden kuljetuskustannukset Muut hyödykkeiden siirtoon liittyvät kustannukset 40 SUOMALAISEN MAITOTUOTEKETJUN TEHOKKUUS JA KILPAILUKYKY EUROOPAN MAIHIN VERRATTUNA Suhteellinen etu ja tuotannon tehokkuus Maitotuoteketjun tehokkuus ja kilpailukyky 42 EY:n MAITOTUOTEKAUPPA - TANSKAN VOIN VIENTIÄ SELITTÄVÄT TEKIJÄT Maitotuotteiden vienti ja tuonti Tanskan maidontuotannon sekä voin ja juuston viennin muutokset Kauppavirtojen mallittamisesta Viennin determinantit Aineisto Tanskan voin viennin estimointi 56 JOHTOPÄÄTÖKSET TUTKIMUKSESTA Maitotuotteiden kauppaa ohjaavat tekijät EY: ssä Luonnollisen rajasuojan merkitys Suomen maitotaloudelle ja maitotuotteille Arvio maidontuotannon laajuudesta ja maitotuotteiden omavaraisuudesta Suomessa EY:n jäsenenä 62 YHTEENVETO 62 Lähdeluettelo 64

6 MAATALOUDEN TALOUDELLINEN TUTKIMUSLAITOS Luutnantintie 13, HELSINKI Tiedonantoja 191:5-24, 1993 EUROOPAN YHDENTYMISEN VAIKUTUKSET TOIMI- ALAN RAKENTEESEEN SUOMEN JUUSTOMARKKI- NOILLA MINNA-RIITTA YLI-JAMA The effects of the European integration on the structure of Finnish cheese industry Abstract. The current Finnish cheese market is evaluated, and the future Finnish cheese market is projected by the Delphi-method through expert opinions. The Delphi-method is a qualitative approach for forecasting future events and changes. The study examines the effects of competitors (number, size and cost structure), entry barriers, buyers and sellers on the Finnish cheese market structure. The results show that the Finnish cheese market will continue to restructure. In order to be more effective in the integrated market with increased competition, Finnish producers have to specialize on certain products. The industry will be more concentrated. The competition will be harder, although the consumption of cheese will rise. Index words: integration, EC, cheese market, delphi, industrial organization 1 Johdanto Elintarviketeollisuus joutuu kohtaamaan kaikilla toimialoilla tämän vuosikymmenen loppupuolella lisääntyvän kansainvälisen kilpailun. Sitä lisäävät poliittiset vaatimukset kilpailun lisäämisestä kotimarkkinoilla, mahdollinen eurooppalainen talousalue ja mahdollinen GATT-sopimus. Näiden lisäksi tai näihin liittyen samoin vaikuttavat myös kauppa-ja teollisuusministeriön suunnitelmat elintarviketeollisuuden rajasuojan alentamisesta vuoteen 1996 mennessä. Kilpailuympäristön muuttumiseen vaikuttaa myös elintarviketeollisuuden tekninen kehitys, ja sitä myötä tuotantolaitosten optimikoon kasvu (ALA-PEuAR1 1991; s. 18). 5

7 Näiden lisäksi muutoksia aiheuttaa Euroopan yhdentymiskehitys. Eri toimialoihin ja sitä kautta yrityksiin sisämarkkinoiden syntyminen vaikuttaa sekä suoraan että välillisesti. Välittömiä vaikutuksia eri direktiivien muodossa ovat mm. kaupan esteiden poistuminen ja mahdollisuudet teollisen yhteistyön edistämiseksi. Välillisesti integraatio vaikuttaa muuttuvan kilpailuympäristön myötä. Markkinat muuttuvat, toimialojen rakenteet muuttuvat ja niin ollen yritysten pitää muuttaa toimintatapoj aan, strategioitaan, pystyäkseen selviytymään muutoksista. Juuston kulutus on kasvanut tähän asti lähes jokaisessa maassa, vaikka samanaikaisesti muiden maitotuotteiden kysyntä on ollut laskusuunnassa. Juustomarkkinat ovatkin merkittävä osa maitotuotteiden markkinoista. Jos Suomi liittyy Euroopan Yhteisöön, markkina-alue laajenee kaikki jäsenmaat kattavaksi. Euroopan Yhteisön jäsenyys tarjoaa uusia markkina-alueita, mutta samalla kilpailu tulee kiristymään ja toimialan rakennemuutos ulottaa väistämättä vaikutuksensa Suomeen asti. Euroopan Yhteisön juustomarkkinoilla alkoivat toimialan rakennemuutos ja kansainvälistyminen vähitellen Hollannin johdolla 1980-luvulla. Suuria meijeriyrityksiä syntyi erityisesti Hollantiin, Ranskaan, Englantiin ja Tanskaan luvun lopulla suurimmat juustonvalmistajat käyttivät maitoa yli 2 mrd litraa vuodessa ja niiden vuosituotanto oli yli tonnia. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää suomalaisen juustonvalmistajien toimialan rakennetta, verrata sitä eurooppalaisiin ja delfi-menetelmällä selvittää, miten Euroopan yhdentyminen vaikuttaa juustonvalmistajien toimialan rakenteeseen Suomen juustomarkkinoilla. Ey-alueen tilannetta tarkasteltaessa keskitytään Tanskaan, Ranskaan, Saksaan, Englantiin ja Hollantiin. PORTER (1980, s. 5) määrittelee toimialan ryhmäksi yrityksiä, jotka valmistavat tuotteita, jotka ovat keskenään läheisiä substituutteja eli korvaavia tuotteita. Toimialan rakenteen tarkastelussa käytetään pohjana Industrial Organization - teoriaa (SCHERER 1980, s. 4). Lähemmin rakennetekij öistä tarkastellaan kilpailijoita, alalle tulon esteitä sekä tuottajia ja asiakkaita. Kilpailijoiden lukumäärä ja koko ovat keskeisiä toimialan rakenteeseen vaikuttavia tekijöitä. Kilpailijoiden kokoa voidaan tarkastella esimerkiksi markkinaosuuksien avulla. Keskittymisaste taasen suhteuttaa kilpailij oiden vahvuuden koko markkinoiden kokoon. Kustannusrakenne vaihtelee toimialoittain ja osaltaan se vaikututtaa kilpailijoiden lukumäärän ohella alalle tulon esteisiin. Alalle tulon esteet eli laajemmin käsiteltynä liikkuvuuden esteet ovat tärkeitä tekijöitä toimialan rakenteen muodostumisessa, mutta niiden vaikutukset ovat erilaisia eri toimialoilla. Tärkeimpiä alalle tulon esteitä ovat suurtuotannon edut, tuotedifferointi, pääoman tarve, vaihtokustannukset, jakelukanaviin pääsy, koosta riippumattomat kustannustappiot sekä valtiovallan toimenpiteet. Muista toimialan rakennetekij öistä tarkastellaan tuottajia ja asiakkaita. Tuottajien ja asiakkaiden neuvotteluvoima vaihtelee toimialoittain. Toisaalta yrityksillä on myös erilaisia mahdollisuuksia vaikuttaa niiden neuvotteluvoimaan ja parantaa yrityksen asemaa omassa kilpailuympäristössään. 6

8 2 Juustomarkkinoiden nykytilanne 2i Suomen juustomarkkinat Suomessa juuston kokonaiskulutus henkeä kohti on kasvanut melko tasaisesti ja viime vuosina olemme saavuttaneet keskieurooppalaisen tason (kuvio 1). Vuonna 1991 syötiin juustoa 13,8 kg vuodessa (ANON. 1992a, s. 23). Meijeriteollisuus on täysin riippuvainen Suomessa tuotetusta raaka-aineesta. Maidontuotanto on ollut laskussa viime vuosikymmenen ja laskee yhä. Vuonna 1991 maitoa tuotettiin milj. litraa (ANON. 1992b, s. 12). Juuston tuotanto laski v.1991 lähes 9 %:11a edellisvuodesta, ollen 84,6 milj. kg (ANON. 1992a, s ). Koko juustomarkkinoista Valiolla oli vuonna 1991 n. 79 %, Eninghetenillä n. 9 %, Ingman-foods'lla 5,5 %, tuontijuustojen osuus kulutuksesta oli lähes 3 % ja loput markkinat jakaantuivat pienempien yritysten ja kotijuustoloiden kesken (MYLLYKANGAS 1992). Suomi vei n. 30 % juustontuotannostaan vuonna 1991 Emmentalin osuus viennistä on yli 50 %. Sitä viedään pääasiassa Belgiaan, Italiaan, USA:an ja Kanadaan. Seuraavaksi eniten vietiin sulatejuustoja (pääasiassa Lähi-Itään) ja edamia. Edamin vienti on hieman laskenut lähinnä Neuvostoliiton kaupan vähenemisen seurauksena. EY:n alueelle edamia viedään lähinnä Espanjaan. Muita juustoja viedään pääasiassa EY:n ulkopuolelle EUM 10 5 ill =1=.1 Ranska Saksa Hollanti Tanska Suomi -- Englanti 0 1 q86 1R7 1 q8r 1 q8g 1 gg0 Kuvio 1. Juuston kulutus hlö/kg/vuosi eri maissa (ANON. 1988). 7

9 Juuston tuonti on tuontilisensioinnin alaista. Tuontisuojana on lisäksi tuontimaksu. Bilateraalisin sopimuksin on sovittu tuontimaksun alennuksista Suomen ja EY:n sekä Suomen ja Sveitsin välillä. EY-kiintiö on ollut useita vuosia 1500 tn, mutta v se nostettiin 2700 tonniin. Sveitsin kiintiö on 100 tonnia ja muista maista tuotavan juuston kiintiö 62 tonnia (TUKIAINEN 1992). Suomi toi juustoja v n. 2,3 milj. kg. Tanska, Saksa, Ranska ja Ruotsi olivat merkittävimmät tuojamaat samana vuonna. Eniten Suomeen tuotiin sulate-, home-, kerma- ja fetajuustoja. Vienti- ja tuontiluvut perustuvat Valtion maitovalmisteiden tarkastuslaitoksen tilastoihin. 2.2 Euroopan juustomarkkinat Euroopan Yhteisö on suurin juuston tuottaja-alue. Sen osuus oli v n. 35 % koko maailman tuotannosta (4,65 milj. tn). Maailman juustoviennistä (kg) EY:n osuus on lähes 80 % ja tuonnista yli 60 %. Hollanti vie eniten juustoja, seuraavina ovat Ranska, Saksa ja Tanska. Suurimmat tuojamaat ovat Saksa, Italia ja Englanti (ANON. 1991a, s , ANON. 1991b, s ). Vienti- ja tuontimäärät näkyvät kuviossa 2. Tanska vie suuren osan maitotuotannostaan ja juustoa viedään yli 80 % tuotannosta. Juustovienti oli v lähes 238 milj. kg. Fetajuusto on suurin vientiartikkeli ja sen vienti kasvaa edelleen (Brrscn 1992, s.20-21). Tanskan suurin juustonvalmistaja MD Foods tuottaa vuosittain n. 200 milj. kg juustoa. Se on noin vienti ei tuonti Suomi Tanska Ranska Saksa Englanti Hollanti Kuvio 2. Juuston tuonti ja vienti eräissä maissa (milj. kg.) (ANoN. 1991b, s ). 8

10 75 % Tanskan juustontuotannosta (ANDERSEN 1992, s. 18). Klover Mwlk valmistaa n milj, kg juustoa vuosittain ja sillä on n. 20 % markkinaosuus Tanskan kotimaan markkinoista (PEDERSEN 1992, s. 28). Englannissa juustoa tuotettiin v ,6 milj. kg. Vientiin meni runsas 10 % tuotannosta ja juustoa tuotiin 202 milj. kg (ANoN. 1991c, s. 46). Perinteiset brittiläiset juustot eivät sovi kovin hyvin vientiin, sillä monissa alueellisissa juustoissa on vahvoja, hyvin omaperäisiä makuja, joista monet eurooppalaiset eivät pidä (JoNEs 1992, s. 6). Englannin juustomarkkinoista noin puolet on ulkomaisten tuottajien hallussa, eikä pääasiallisimmilla kotimaan tuottajilla ole vahvaa kansainvälistymiskokemusta (ANON. 1991d, s ). Maan omavaraisuusaste oli v (ANON. 1991e, s. 113). Omavaraisuusasteet on esitetty taulukossa 1. Ranska on Euroopan Yhteisön suurin juustonvalmistaja. Tuotanto on myös kasvanut tasaisesti viime vuosina. Vuonna 1990 Ranska vei 341 milj. kg (24 % tuotannosta) ja toi 101 milj. kg juustoa (8 % kulutuksesta). Ranska kuuluu myös suurimpiin juuston kuluttajamaihin, henkilöä kohti laskettu kulutus oli v ,5 kg. Kulutus on lisääntynyt erityisesti tuorejuustoissa (ANON. 1991f, s. 48). Ranskan meijeriteollisuudelle on ominaista pienten meijereiden suuri määrä. Toisaalta Ranskassa on myös hyvin suuria yrityksiä. Juustomarkkinoiden kolme suurinta juustonvalmistajaa ovat Besnier, Sodiaal ja ULN. Niiden yhteinen osuus maan juustotuotannosta on noin kolmannes (ANON. 1991g, s ).Saksassa valmistettiin Ranskan jälkeen eniten juustoa v Maan vienti ja tuonti ovat melko tasapainossa (yli 300 milj. kg). Saksassa on neljä suurta meijeriä, mutta 10 suurinta meijeriä vastaa vain 30 % koko meijerialan tuloista eli myös Saksassa on hyvin paljon pieniä yrityksiä (ANON. 1992c, s ). Hollannissa meijeriyrityksiä on alle 30 kpl, joista kolme suurinta (Campina/ Melkunie, Friesland ja Coberco) jalostaa 80 % Hollannin maidosta. Friesland ja Taulukko 1. EY-10:n omavaraisuusasteet vuonna 1990 (ANON. 1991e, s. 113). Saksa 101 Ranska 110 Italia 78 Hollanti 268 Belgia/Luxembourg 49 Englanti 69 Irlanti 888 Tanska 273 Kreikka 84 EY-10 yht. 107 Omavaraisuusaste % 9

11 Coberco yhdistyvät v (ANoN. 1992d, s.40), jolloin siitä tulee yksi Euroopan suurimmista meijereistä (vastaanottaa yli 4 mrd litraa vuodessa). Hollannissa valmistetaan eniten gouda-juustoa. Sen osuus juustonvalmistuksesta on n. 60 %. Juustoa valmistettiin vuonna ,4 milj, kg, josta vietiin yli 70 %. Juustoa tuotiin samana vuonna 68,7 milj. kg. Hollanti onkin voimakkaasti meijerituotteiden omavaraisuuden ylittävä maa, omavaraisuusaste oli v ja juustoissa jopa Suomalaisten ja eurooppalaisten juustoloiden vertailua Wider-instituutin "Selvitys Suomen elintarviketeollisuuden kansainvälisestä kilpailukyvystä" -tutkimuksessa (RAsnvius ym. 1991, s.7) tarkastelun kohteena ovat olleet Saksa, Ruotsi, Suomi, Tanska ja Englanti. Tutkimuksessa on keskitytty kovien juustojen, lähinnä edamin valmistuksen vertailuun. Tutkimuksessa todetaan, että Suomessa juustolat ovat muita maita pienempiä ja että kaikissa tarkastelluissa maissa Saksaa lukuunottamatta on markkinajohtajan osuus yli puolet tuotannosta. Vuonna 1988 Ranskassa oli yli juustotehdasta (taulukko 2), siten myös keskimääräinen tuotanto on alhainen n tn/vuosi. Pisimmällä tuotannon rationalisointi onkin Hollannissa, jossa tehtaita oli 21 kpl ja keskimääräinen tuotanto tn/v. (1988). Tanskassa keskittymistä tapahtui nopeimmassa tahdissa 80-luvulla ja 1988 se olikin saavuttanut tonnin keskimääräisen vuosituotannon. Myös Saksassa tapahtui rakennemuutosta 80-luvulla, mutta Taulukko 2. Juustoloiden kokorakenne vuosituotannon mukaan eräissä maissa vuonna 1988 (ANoN. 1991e, s. 85). yritysten lkm, yritysten llem, kaikki keskim. tuotanto tuotanto yritysten tuotanto/ yli 4000 lkm yksikkö tn tn (tn) Saksa Ranska Hollanti 7a Englantib Tanska a alle tn b mukana eivät ole kotijuuston valmistajat (Farmhouse Cheese Producers) 10

12 Englannissa yritysten määrä on pysynyt samalla tasolla (ANoN. 1991e, s. 85). Vuonna 1988 Suomessa oli 39 juustoa valmistavaa meijeriä ja juustoloiden keskituotanto oli tonnia vuonna 1989 (RAsmus ym. 1991, s. 114, 117) Tuotantokustannusten vertailua Widerin tutkimuksessa (RAsimus ym. 1991, s. 126) on selvitetty edamjuuston tuotantokustannuksia. Erilaisten hinnoittelu- ja laskentamenetelmien käyttö kuitenkin vaikuttaa kustannusrakenteisiin. Raaka-ainekustannuksissa eri maiden välillä ei ole kovin suuria eroja (11-14 mk/kg). Suomessa raaka-ainekustannukset ovat 78 % kokonaiskustannuksista. Englannissa osuus on 73 % ja Tanskassa 88 %. Vertailun perusteella Englanti on halvin juuston tuottajamaa. Tanskan tuotantokustannuksissa on nähtävissä voimakkaasta keskittymisestä seuranneet suurtuotannon edut (mm. henkilökustannusten alhainen osuus). Raaka-ainekustannusten eliminoimiseksi on verrattu myös pelkästään jalostuskustannuksia vertailumaissa. Tanskassa ovat alhaisimmat jalostus-kustannukset (alle 2 mk/kg) johtuen keskitetystä tuotannosta. Suomen jalostuskustannukset (n. 4 mk/kg) ovat lähes samat kuin Englannissa (RAsiivms ym. 1991, s. 129). 2.4 Kehitysnäkymiä Liiketaloustieteen tutkimuslaitos, LTT on haastatellut elintarvikealan yritysjohtoa tehdessään tutkimuksen "Suomen elintarviketeollisuuden EY-sopeutumisen ongelmat ja keinot". Meijeriteollisuuden edustajien mielestä emmental on j alostusprosessin osalta (kun raaka-aineen hintaa ei huomioida) kilpailukykyinen EYmaihin verrattuna. Edamin osalta jalostusprosessia pidettiin jokseenkin kilpailukykyisenä ja tuorejuuston osalta huonona. Yritysedustajien mukaan Widerin selvitys antaa juuston osalta liian hyvän kuvan suomalaisten juustontuotannon kustannusrakenteesta (ANON. 1992e, s ). Keskittymiskehityksen oletettiin jatkuvan edelleen. Vuoteen 2000 mennessä katsottiin kansainvälisen kilpailun pakottavan vähentämään jalostusta harjoittavien toimipaikkojen lukumäärän meijeriteollisuudessa nykyisestä noin 60:stä noin 20-30:een. Nykyistä tehdaskapasiteettia on runsaasti ja se on teknisesti kehittynyttä ja tarpeeksi uutta, joten keskittyminen ei yaadi lisäinvestointeja. Henkilökuntaa tullaan vähentämään ja hallinto- ja yleiskustannuksia pienennetään parantamalla logistiikkaa, lisäämällä kansainvälistä yhteistyötä ja pienentämällä markkinointikustannuksia. Yritysjohtajien mielestä jalostuskustannuksia tulisi karsia noin % eurooppalaiseen tasoon pääsemiseksi (ANON. 1992d, s. 76). Yritysedustajien arvioiden mukaan juustojen tuonti kasvaa n. 35 %:iin kulutuksesta vuoteen 2000 mennessä, jos Suomi liittyy EY:n jäseneksi. Kaupanedustajien arvioiden mukaan tuontijuustojen osuus kasvaa %:iin. Meijeriteolli- 11

13 suutemme tulee keskittymään tiettyjen tuotteiden valmistukseen kotimaisia ja ulkomaisia markkinoita varten. Juustoissa keskitytään tiettyihin laatuihin, lähinnä emmentaliin ja edamiin, joiden tuotannosta osa viedään ulkomaille (ANON. 1992e, s. 77, 115). Maidonjalostuksen volyymi riippuu ratkaisevasti maatalouden ratkaisuista. Varauksellisina arvioina esitettiin, että volyymi laskee %:iin nykyisestä v mennessä. Maitoraaka-ainetta ei tulla kuljettamaan Suomesta muualle jalostettavaksi, eikä sitä kannata myöskään tuoda tänne jalostusta varten. Suurimpana uhkana yritysedustajat mainitsivatkin jäsenyyden vaikutukset maidontuotantoon. Jalostusportaan katsottiin pystyvän vaadittaviin sopeutustoimiin. Juustontuotannon ei kuitenkaan odoteta laskevan yhtä suuressa määrin, vaan raaka-aineen saatavuusongelma tulee vaikeuttamaan lähinnä muiden maitotuotteiden valmistusta. Prosessiteollisuudessa skaalaedut ovat keskeinen kilpailukyvyn avain. Suomalaiset meijeriyritykset ovat pieniä kansainvälisiin yrityksiin verrattuna. Keskittämällä tuotantoa täällä ja laajentamalla yhteistyötä ulkomaisten yritysten kanssa suomalaisten on mahdollista kilpailla Euroopan markkinoilla suurimpien yritysten kanssa. Strateginen yhteistyö tarkoittaisi työjakoa, jolloin saavutetaan skaalaetuja tuotannossa. Kansainvälinen yhteistyö alalla on jo alkanut ja se tulee jatkossa lisääntymään (ANON. 1991e, s. 78, ). Tulevaisuudessa keskittyminen, erikoistuminen j a kohdistettu kuluttaja-markkinointi ovat avainpiirteet Euroopan meijeriteollisuudessa vuoteen Vain osa pienemmistä valmistajista selviytyy kilpailussa. Ne palvelevat paikallisia markkinoita ja menestyessään ovat houkutteleva yritysoston kohde (SoLE 1992, s. 32). Juustosektorikin voi kasvaa, jos valmistajat lisäävät merkkituotteita. Tuotteen pakkaus on erittäin tärkeä, sen pitää olla toimiva, helppokäyttöinen ja ennen kaikkea sen on saatava asiakkaan huomio kaupassa. Myös etiketin tulee informoida kuluttajaa riittävästi (SoLE 1992, s. 36). Vaikka juustomarkkinoilla ennustetaan kasvua, erityisesti pehmeissäjuustoissa, vähärasvaisissa juustoissa ja merkkituote tuorejuustoissa, perinteisten kovien ja puolikovien juustojen kysyntä pysyy ennallaan. Merkkituotteiden määrä pysyy kuitenkin alhaisena (SoLE 1992, s. 34). Kokonaiskulutuksen keskimääräiseksi lisäykseksi 1990-luvulla Euroopan Yhteisön alueella on arvioitu olevan yli 2 %/ v. Syynä ovat suuri juustovalikoima ja entistä aktiivisempi diversifiointi (ANON. 1991h, s. 42). Grendalen mukaan (1992, s. 21) markkinoille tulee myös erilaisia muunnettuja elintarvikkeita. Muunnetut elintarvikkeet voidaan jakaa kolmeen luokkaan: 1) tuotteet, joihin lisätään terveydellisesti hyödyllisiä lisäaineita 2) tuotteet, jotka ovat täysin luonnollisia (ei jatkettu huonoilla aineilla) 3) tuotteet, joista on poistettu tiettyjä aineita. Muunnettuja elintarvikkeita käytetään eri syistä: niiden käyttö on välttämätöntä, syynä on sairaus tai lääketieteellinen syy, dieetti tai toiminnan luonne vaatii tiettyä ruokavaliota. Terveellinen syöminen on tulossa normiksi eikä ole 12

14 enää poikkeus. Muunnettuja elintarvikkeita on kolmea luokkaa: diettituotteet, terveystuotteet ja toiminnalliset tuotteet (edistävät tiettyä ruumiin toimintaa ja ovat samalla ravitsevia). Näiden tuotteiden kysyntää lisäävät kuluttajien muuttuneet asenteet ja se että valmistajat etsivät parempikatteisia tuotteita kuten myös teknologian kehitys teollisuudessa, vähittäiskaupassa ja jakelussa. Juustonkaltaisia kasvirasvavalmisteita voidaan nykyään markkinoida EY:n alueella. Kasvirasvojen väitetään olevan hyödyllisempiä terveydelle kuin eläinrasvojen. Eläinrasvapohjaisten juustojen erikoislaatua pitää korostaa ja kehittää juustoja toiminnoiltaan ja ravintoarvoltaan kilpailukykyisiksi (ANoN. 1991i, s ). Maidonjalostajia painostavat mm. tuotekehityksen jatkuva tarve, merkkituotteiden kilpailu, kohdemarkkinoiden muuttuminen (ikäryhmät suurenevat vanhoissa ikäluokissa), yritysoston uhka, uudelleen sijoittautuminen, hygieniavaatimukset ja lisääntyvä keskittyminen. Jalostajilla on mahdollisuuksia toimintatyyppisissä tuotteissa, vanhoille ikäryhmille suunnatuissa tuotteissaja erityisryhmille (urheilijat, laihduttajat) tarkoitetuissa tuotteissa. Kuluttajat vaativat käyttömukavuutta, laatua ja palvelua, terveellisyyttä ja turvallista ruokaa, tuotevaihtoehtoja ja he ovat myös erittäin hintatietoisia (GRENDALE 1992, s ). Kuluttajat ovat yleisesti ottaen tulleet laatu-, terveys- ja ympäristötietoisemmiksi ja he myös vaativat saada tietää enemmän koostumuksesta. Juuston käyttötavat ja -yhteydet tulevat myös monipuolistumaan. Niitä tullaan käyttämään nykyistä enemmän ruoanvalmistuksessa, leivonnassa, välipaloina, aterian osina ja j älkiruoissa. Matkailun myötä tuontijuustojen ja erikoisjuustoj en kulutus kasvaa (Tuomco 1990, s. 44). Suomalaisten kuluttajien valintapäätökseen vaikuttavat ennen kaikkea tuotteen tuoreus, puhtaus ja terveellisyys, seuraavina tulevat maku, hinta, kotimaisuus ja pakkaus (VARESMAA 1990, s. 14). 3. Euroopan yhdentymisen vaikutuksien arviointia delfimenetelmällä juuston toimialan rakenteeseen Suomessa 3.1. Delfi-menetelmä Delfi-menetelmä on systemaattinen lähestymistapa riippumattomien asiantuntijamielipiteiden keräämiseksi ja analysoimiseksi. Asiantuntijöilta kysytään mielipidettä johonkin tulevaisuuden tapahtumaan (CRAvENs ym. 1980, s. 85). Menetelmä on kenties yleisimmin käytetty kvalitatiivisista menetelmistä ja sitä on käytetty erityisesti teknologian ja ympäristön pitkän tähtäyksen ennustamiseen (MARRE3Ams ja WHEELWRIGHT 1989, s. 324). Delfi-menetelmän vaiheet näkyvät kuviosta 3. Asiantuntijoille lähetetään kirjeitse kysely, jossa pyritään saamaan vastaus tiettyyn kysymykseen tulevaisuudesta. Asiantuntijat palauttavat vastauksensa paneelin koordinoij alle, joka analysoi 13

15 vastaukset. Vastaukset lähetetään takaisin asiantuntijoille, jolloin asiantuntijat voivat tarkistaa vastauksiaan tai jos he pitäytyvät poikkeavassa vastauksessa, perustelevat kantansa. Äärimmäisiä vastauksia antaneet yleensä muuttavat arviotaan mediaanin suuntaan, ellei heillä ole vahvaa perustaa omalle mielipiteelleen. Toisaalta ne, joiden mielestä heillä on hyvät perustelut mielipiteelleen pyrkivät säilyttämään alkuperäisen arvionsa ja puolustamaan sitä (MAKKIDAKis ja WHEELWRIGHT 1989, s. 325). Palautteen antaminen delfissä parantaa Dalkleyn (Ref. NELMS ja PORTER 1985, s. 49) mukaan tutkimustulosten ja sitä kautta päätösten laatua. Palautteen muoto vaikuttaa hyvin vähän päätösten laatuun, mutta päätösten laatu on sitä parempi, mitä lyhyempi aika on arvioinnin ja palautteen saamisen välillä. Useimmissa tapauksissa kolme kierrosta riittää tutkimuksen läpiviemiseen, vaikka kierrosten määrä vaihteleekin tutkimuksittain (MÄKINEN 1976, s. 39). Kyselykierroksia jatketaan, kunnes riittävä yksimielisyys on saavutettu. Delfimenetelmän tarkoituksena ei kuitenkaan ole antaa yhtä vastausta kysymykseen, vaan vastaukseksi voi jäädä hyvinkin laaja valikoima erilaisia käsityksiä tulevaisuudesta (MAKRIDAKIS ja WHEELWRIGHT 1989, s. 325). Tulosten analysoinnin jälkeen voidaan tehdä johtopäätökset, mikä on asiantuntijaraadin näkemys asiasta. Yleisimmät kritiikin aiheet Delfi-menetelmää kohtaan ovat Makridakisin ja Wheelwrightin (1989, s. 326) mukaan riittämätön reliabiliteetti, liiallinen herkkyys epäselviin kysymyksiin, vastausten erilaisuus käytettäessä eri asiantuntijoita, asiantuntijoiden määrittelyn vaikeus ja odottamattomien asioiden mahdottomuus ennustaa. Nämä valitukset ovat suhteellisia ja heidän mielestään delfi-menetelmää tulisikin arvioida vaihtoehtoisten menetelmien perusteella. Delfimenetelmän etuina on mm. maantieteellisesti hajallaan olevan asiantuntijaryhmän toimiminen yhteistyössä. Menetelmä mahdollistaa vapaan mielipiteiden ilmaisun ja palautteen avulla voidaan kertoa ryhmän ajatuksen kehityskulku. Liian voimakkaan persoonallisuuden vaikutuksia voidaan vähentää anonyymisyyden kautta (MOLANDER 1984, s. 15). Gärdbornin (Ref. MÄKINEN 1976, s. 23) mukaan Delfi-tutkimusten asiantuntija määritellään laajasti henkilöksi, jolla on perusteelliset tiedot tietyllä tiedonalalla sekä siihen liittyvillä reuna-alueilla. Preble (1984, s ) on tutkimuksessaan todennut, että paneelin jäsenet pyrkivät yhdistämään käytettävissä olevaa tieteellistä tietoa kyselyssä ja milloin tälläista tietoa on yleisesti käytettävissä, on todennäköistä, että eri paneelikokoonpanot tuottavat samanlaisia vastauksia. Kyselyssä olisi hyvä olla sekä yleis asiantuntijoita että erikoisasiantuntijoita (HELMER 1970, s. 24). Asiantuntijoiden määrä riippuu Rajaniemen (Ref. MÄKINEN 1976, s. 32) mukaan eri tutkimusaiheista ja raatien koko on vaihdellut asiantuntijan välillä. Tavallisin raadin koko on ollut asiantuntijaa. Lastikan (Ref. HELLSTEN 1974, s. 9) mukaan asiantuntijoiden optimimääränä on pidetty noin henkilöä. 14

16 Tehtävän määrittäminen ja koordinoijan asettaminen Ensimmäisen kyselylomakkeen muotoilu Asiantuntijapaneelin valinta Palaute paneeliin.-kysymysten jako asiantuntijoille Tulosten analysointi ja kysymysten tarkistaminen Johtopäätökset Kuvio 3. Delfi-menetelmän vaiheet (CRAvENs ym. 1980, 85). 3.2 Tutkimuksen asiantuntijapaneeli Tämän tutkimuksen asiantuntijapaneeliin pyrittiin saamaan n. 20 juustomarkkinoiden ja Euroopan Yhteisön asiantuntijaa. Lopulliseksi asiantuntijamäärälcsi tuli 11 kpl. Pane,elin kokoonpano eri aloittain tarkasteltuna muodostui seutaavanlaiseksi: teollisuuden edustajat 5 kpl, kaupan edustajat 1 kpl ja tutkijat ym. 5 kpl. Ensimmäisellä kierroksella lähetettiin raadin jäsenille 19 kysymyksen kysymyslomake. Toisella kierroksella lähetettiin analysoidut vastaukset sekä kaksi lisäkysymystä (alakohtineen yhteensä 7 uutta kysymystä). Luvuilla arvioitujen kysymysten palaute muodostui mediaanista, keskiarvosta, minimistä ja malcsimista. Muiden kysymysten palaute koostui frekvensseistä. Vastausten mediaani tarkoittaa sitä, että sen kummallekin puolelle jää 50 % vastauksista (RANTA ym.1989, s ). Asiantuntijoille lähetettiin kolme kyselyä välisenä aikana. Asiantuntijat ennustivat Suomen juustomarkldnoiden tilannetta vuonna 2003, jos Suomi liittyy Euroopan Yhteisöön. Ennustusjakso tässä tutkimuksessa oli siis n. kymmenen vuotta. Ajanjakso on lyhyt ajateltaessa muutosten laajuutta, ts. jakso tulee olemaan sopeutumista uuteen järjestelmään mikäli Suomi liittyy Euroopan Yhteisöön. Ennustamisen kannalta kymmenen vuotta on pitkä aika, 15

17 varsinkin kun kyseessä ovat uudet, mitä suurimmalla todennäköisyydellä suuria muutoksia aiheuttavat asiat. Kyselyissä oli kysymyksiä sekä kilpailijoista, alalle tulon esteistä, tuottajista ja asiakkaista sekä muista keskeisistä aiheeseen liittyvistä asioista. Kilpailijoita koskevissa kysymyksissä pyydettiin asiantuntijoilta arvioita mm. juuston tuotantomäärästä, juustoloiden lukumäärästä ja niiden sijainnista, sekä keskittymisasteista Suomessa ja Euroopassa. Asiantuntijat vertailivat myös suomalaisten ja eurooppalaisten juustoloiden kustannustasoa ja kilpailukykyä. Tuottajiin liittyvinä asioina kysyttiin maitomäärän kehitystä ja EY:n maatalouspolitiikan vaikutuksia. Asiakkaisiin liittyvät kysymykset jakaantuivat kysymyksiin kuluttajista ja kaupasta, joita molempia voidaan pitää juustoteollisuuden asiakkaina. Lisäksi kysyttiin asiantuntijoiden mielipidettä kiristyy än kilpailun seurauksista suomalaisille juustonvalmistajille ja juustoloiden mahdollisia strategioita. Asiantuntijat esittivät mielipiteensä myös siitä, mikä juustoteollisuuden tulevaisuus on, jos Suomi ei liity Euroopan Yhteisöön. Seuraavassa on esitetty asiantuntijoiden arviot kysymyksistä (Yu-JAmA 1993, s ). 3.3 Kilpailijoihin liittyvät arviot Asiantuntijoita pyydettiin arvioimaan juuston tuotantomäärää Suomessa v Seitsemän vastaajaa yhdestätoista arvioi tuotannon vähenevän (vuonna 1991 tuotannon tuorepaino 84,6 milj, kg) ja vain kolmen vastaajan mielestä tuotantomäärä nousee tulevaisuudessa. Mediaaniarvo oli 80 milj. kg ja keskiarvo 83 milj. kg. Tämän kysymyksen vastaukset olivat kyselyn pysyvimpiä, sillä vain kaksi muutti arviotaan toisella kierroksella. Vaihteluvälinä oli milj. kg. Perusteena alhaisimmalle arviolle oli maidontuotannon suunniteltu vähentäminen. Seuraavaksi kysyttiin yli 1 milj. kg vuodessa valmistavien juustoloiden lukumäärää vuonna Asiantuntijoiden mielestä tällaisten juustoloiden määrä laskee 13 kappaleeseen nykyisestä n. 25 kpl:sta. Alhaisimman arvion (6-7 kpl) perusteena oli, ettei niin suuria juustoloita tule olemaan Suomessa montaa, mutta alle milj. kg vuodessa valmistavia voi olla useitakin. Kotijuustoloiden määrän asiantuntijat totesivat lisääntyvän hieman ja todennäköistä on, että samalla myös alalle tulo ja alalta poistuminen vilkastuu. Ulkomaisia omistajia asiantuntijat arvioivat olevan keskimäärin kahdessa suuressa juustolassa. Pienten kotijuustoloiden omistajina ulkomaalaisten osuus arvioitiin suuremmaksi eli keskimäärin 5 ulkomaalaista yrittäjää Suomessa vuonna Suomalaisten yrittäjien ennustettiin pitävän juustontuotantonsa pääasiassa Suomessa, mutta sen lisäksi suomalaiset omistaisivat joitakin juustoloita myös ulkomailla (11/11). Asiantuntijoiden (7/11) mukaan pääasiallisena etabloitumiskoh- 16

18 teena olisi pohjoinen EY-alue, mutta eräiden (5/11) mielestä myös EY:n ulkopuoliset Suomen lähialueet sopivat laajentumispyrkimyksille. Kahden asiantuntijan mielestä suomalaisten ei kannattaisi lainkaan mennä EY-alueelle, jossa heidän mielestään tungosta on jo aivan tarpeeksi. Pyydettäessä nimeämään suomalaisten juustonvalmistajien menestystekijöitä vahvimpana menestystekijänä mainittiin suomalaisten valmistamien tuotteiden korkea laatu. Tuotteiden suomalaisuus ja toisaalta niiden sopivuus suomalaisiin kulutustottumuksiin arvioitiin suomalaisten vahvuustekijöiksi, kuten myös juustonvalmistajien korkea tekninen osaaminen. Tuotelajitelmassa vahvuutenamme pidettiin erityisesti emmentalia eli yleisemmin kovia ja puolikovia juustoja. Vastauksissa mainittiin myös tuotemerkki, korkea raaka-aineen laatu, korkea hygieniataso sekä jakelukanavien tuntemus. Asiantuntijoita pyydettiin arvioimaan millaisia juustoja (juustotyypeittäin) suomalaisten kannattaisi tehdä Euroopan markkinoille vuonna Asiantuntijat olivat yksimielisiä emmentalin ylivoimaisuudesta (11/11). Seuraavaksi tulivat edam (7/11) ja muut kovat ja puolikovat juustot sekä erikoisjuustot (5/11). Homejuustoihin ja tuorejuustoihin ei kannata erikoistua vientiä silmälläpitäen. Myöskään pehmeät juustot ja sulatejuustot eivät saaneet kannatusta. On kuitenkin muistettava että sulatejuustoja viedään paljon (25 % viennistä vuonna 1991) pääasiassa Lähi- Itään. Tässä tutkimuksessa vientikohteena oli Euroopan Yhteisön alue Keskittymiseen liittyvät arviot Markkinaosuudesta ei ollut erikseen kysymyksiä vaan se liitettiin kysymyksiin keskittymisasteista. Asiantuntijoilta tiedusteltiin arvioita 10 johtavan yrityksen yhteisestä markkinaosuudesta vuonna 2003 Euroopan Yhteisön alueella. Vuonna 1988 se oli n. 31 % ja johtavalla yrityksellä markkinaosuus oli 4,5 %. Kaikki arvioivat keskittymisasteen nousevan vaihteluvälin ollessa %. Mediaaniarvio oli 40 % ja keskiarvo 43 %. Suurin frekvenssi oli 35 %:ssa. Näiden arvioiden perusteluina oli, että alalla ei ole suurtuotannon etuja ja että markkinaosuuden kasvattaminen yritysostoin ja investoinnein on hidasta. Toisella kyselykierroksella pyydettiin arvioimaan 5 suurimman Suomessa sijaitsevan juustolan osuus Suomessa tapahtuvasta juustonvalmistuksesta vuonna Tässä vastausten vaihteluväli oli % ja vastaukset jakaantuivat melko tasaisesti koko vaihteluvälillä. Mediaaniarvio oli 75 % ja keskiarvo 74 %. Vuonna 1992 viiden suurimman tehtaan tuotannon osuus kokonaistuotannosta laskettuna oli yli 40 % Kustannusrakenteeseen ja kilpailukykyyn liittyvät arviot Pyydettäessä arvioimaan raaka-aine-, jalostus- ja työvoimakustannusten osalta suomalaisia juustoloita verrattuna eurooppalaisiin tällä hetkellä, suurin osa (7-8/ 17

19 11) asiantuntijoista arvioi raaka-aine-, jalostus- ja työvoimakustannukset eurooppalaisia korkeammiksi (0-20%). Kilpailukyky arvioitiin pääasiassa heikoksi (6/ 11) ja osin tyydyttäväksi (2/11). Vastauksissa todettiin myös kilpailukyvyn olevan riippuvainen siitä, mistä juustotyypistä on kyse ja vaihtelevan sen mukaan. 3.4 Alalle tulon esteisiin liittyvät arviot Alalle tulon esteitä oli listattuna yhdessä kysymyksessä, joista asiantuntijoita pyydettiin asettamaan tärkeimmät tärkeysjärjestykseen. Tärkeimpänä alalle tulon esteenä asiantuntijat pitivät ylivoimaisesti raaka-aineen saantia. Seuraavaksi tärkeimpiä olivat pääoman tarve ja suurtuotannon edut. Jakelukanavat arvioitiin neljänneksi tärkeimmäksi tekijäksi. Yritysostoj en osuutta alalle tultaessa kysyttiin toisella kierroksella. Tarkoituksena oli ennustaa alalle tuloa yritysostojen kautta, kun toisena vaihtoehtona olisi ollut juustolan perustaminen. Tässä kysymyksessä vaihteluväli oli 5-100%. Kysymyksen tarkoitus lienee] aanyt epäselväksi vastaajille, koska he ilmeisesti ovat käsittäneet kysymyksen eri tavoilla. Vastaukset ovat keskittyneet kumpaankin ääripäähän ja tämän vuoksi vastauksista ei voida vetää mitään johtopäätöksiä. 3.5 Muihin rakennetekijöihin liittyvät arviot Maidontuottajiin liittyvät arviot Pyydettäessä arvioimaan juustoksi jalostettavan maitomäärän kehitystä ja saatavuutta, suurin osa (7/11) oli sitä mieltä, että määrä tulee vähenemään. Ennallaan määrän arvioi pysyvän kaksi ja nousevan kaksi vastaajaa. Raadin jäsenet, jotka arvioivat määrän lisääntyvän, perustelivat kantaansa sillä, että juustot ovat katteeltaan parhaimpia maitojalosteita. Näin ollen juustoksi jalostettavan maidon osuus tulee kasvamaan, varsinkin kun muiden maitotuotteiden kysyntätrendi on ollut laskeva. Euroopassa juustoksi jalostettavan maidon osalta raati arvioi määrän pääasiassa pysyvän ennallaan. Seuraavassa kysymyksessä pyydettiin mainitsemaan EY:n maatalouspolitiikan vaikutuksia suomalaiseen maidontuotantoon. Tärkeimpinä tuli esille maidontuotannon väheneminen ja maitotilojen keskikoon kasvu (molemmat 5/11). Ts. maatalouden rakennemuutos tulee jatkumaan. Seuraavana mainittiin tuotantokustannusten aleneminen Euroopan Yhteisöön liittymisen seurauksena. Vastauksissa mainittiin myös seuraavat asiat; maidontuotanto tulee kasvamaan, lopputulos riippuu, jäsenyysneuvotteluista, ETA:n vaikutukset ovat vähäisempiä Suomen maidontuotantoon kuin Suomen liittyessä EY:hyn. 18

20 3.5.2 Kuluttajiin ja kauppaan liittyvät arviot Kyselyssä asiantuntijoita pyydettiin myös arvioimaan juuston kulutusta Suomessa vuonna Kaikki arvioivat kulutuksen nousevan nykyisestä 13,8 kg/hlö (vuonna 1991). Vaihteluväli oli 15-19,5 kg/hlö. Mediaani oli 16 kg/hlö ja keskiarvo 16,6 kg/hlö. Samassa kysymyksessä pyydettiin arvioimaan kulutuksen kehitystä myös eri juustotyypeittäin. Näiden osalta vastausten vaihteluväli oli hyvin suuri. Tarkasteltaessa vastauksia frekvenssein kovien ja puolikovien juustojen kulutus nousee 10 %, pehmeiden %, sulatejuustojen alle 5 %, homejuustojen % ja tuorejuustojen 30 %. Kokonaisuutena kulutus tulee kasvamaan asiantuntijaraadin mukaan kaikkien juustotyyppien osalta. Tuontijuustojen osuutta kulutuksesta vuonna 2003 arvioitiin seuraavaksi. Tähän mennessä tuonti on ollut lisensoinnin alaista, joten nykyinen 3 % osuus tulee muuttumaan merkittävästi lisensoinnin poistuessa. Tässä vaiheessa (kevät -93) lisensoinnin poistamisen ajankohdasta ei ole vielä päätetty. Suurin osa asiantuntijoista arvioi tuontijuustojen osuuden kulutuksesta lisääntyvän 15 %:iin. Kaupan merkitys juustoteollisuudelle tulee kasvamaan yhä enemmän tulevaisuudessa. Kysymyksen yhteydessä tuli myös esille, että kauppojenkin keskittyminen lisääntyy ja toisaalta ketjujen määrä lisääntyy eurooppalaisten kauppaketjujen tullessa Suomeen. Teollisuuden tulee tulevissa strategioissa ottaa entistä enemmän kaupan asettamat vaatimukset huomioon esim. pakkausten ja tuotelajitelman (eri juustotyypit) ja -valikoiman (esim. eri rasvaprosentin mukaan) suhteen. Toisaalta teollisuuden olisi tulevaisuudessakin kyettävä tehokkaaseen yhteisjakeluun keskusliikkeen kautta. Toisella kyselykierroksella pyydettiin arvioimaan viennin kehitystä. Vuonna 1991 Suomi vei n. 30 % tuotannostaan. Asiantuntijat arvioivat viennin osuuden laskevan kymmenellä prosenttiyksiköllä 20 %:iin. Vain kolme vastaajaa arvioi osuuden pysyvän ennallaan tai lisääntyvän nykyisestä. Vaihteluväli oli 5-40 %. Viisi vastaajaa arvioi osuuden olevan välillä %. Pyydettäessä arvioimaan juuston kulutusta ja tuotantoa Euroopassa suurin osa vastaajista (6-8/11) arvioi kulutuksen nousevan 0-5 % ja tuotannon 0-10 % vuoteen 2003 mennessä. 3.6 Arviot muista avoimista kysymyksistä Eräässä kysymyksessä pyydettiin tuomaan esille pääasiallisia strategioita, joiden avulla suomalaiset juustonvalmistajat voisivat menestyä Euroopan yhdentyvillä markkinoilla. Asiantuntijoiden mielestä suomalaisten tulisi erikoistua ja toisaalta pyrkiä säilyttämään vahvuutensa kotimarkkinoilla. Merkkituotteet olisi yksi tapa 19