SIXTH SENSE. Päättäjä, FutureView. sinut on tutkittu. tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjät. TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2007

Transkriptio

1 SIXTH SENSE TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2007 Päättäjä, sinut on tutkittu FutureView tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjät

2 Nosta markkinoinnin tehokkuus uudelle tasolle. Marketing Radar on nyt TNS Radar Research Consulting Oy. TNS Radar auttaa asiakkaitaan kasvattamaan myyntiä ja voittoa tuomalla kuluttajan ja asiakkaan toiminnan keskipisteeseen. Tämä saavutetaan suunnittelemalla ja toteuttamalla innovatiivisia, ratkaisulähtöisiä tutkimuksia, jotka tähtäävät liiketoiminnan systemaattiseen kasvattamiseen. Kun suunnittelet yritystoimintasi seuraavaa kehitysaskelta, ota yhteys TNS Radariin. Yhdessä voimme tehdä siitä suuren loikan kohti aivan uutta menestymisen tasoa. TNS Radar Research Consulting Oy, Itätuulenkuja 10, Espoo, puh. (09) ,

3 Kansainvälisesti kotimarkkinoilla Sisältö 2/2007 Globalisaatio ja kansainvälistyminen ovat ajan megatrendejä. Myös TNS on kehityksen puntarina muuttunut viime vuosien aikana voimakkaasti. Uudet tiedonkeruumenetelmät ovat saaneet alalla paljon huomiota ja ne haastavatkin perinteisiä metodeja. Todellinen alaa muuttava haaste on kuitenkin enemmän perustavaa laatua, nimittäin markkinatutkimusalan ja tutkimusta käyttävien asiakkaitten kansainvälistyminen sekä asiakkaitten menestyminen kansainvälisessä kilpailussa. Vaikka asiakasyritys toimisikin vain kotimarkkinoilla, sen on usein kilpailtava kansainvälisen kilpailun ehdoin vastassaan monikansalliset yritykset ja osaaminen. Tutkimusalan markkinat jakaantuvat yhä selkeämmin merkittävien kansainvälisten tutkimustalojen kesken, joista yksi on TNS. Näitä täydentävät useat ns. issue expert -yritykset, joiden liikevaihto voi yksittäisenä yrityksenä liikkua alan marginaaleissa, mutta joiden merkitys strategisena partnerina on tutkimusta käyttävälle yritykselle suuri. Samalla kun suurimmat tutkimustalot panostavat tuotekehitykseen kansainvälisesti ja voivat tarjota asiakkailleen uusia ja kiinnostavampia ratkaisuja, pienet ja keskisuuret täyden palvelun tutkimusyritykset ovat vaikeuksissa. Niillä ei yksinkertaisesti ole resursseja eikä mittakaavaa ja houkuttelevuus työnantajana on heikko. Useimmat issue expert -yritykset kärsivät myös samoista ongelmista paikallisina toimijoina, mutta suppealla ja kohdistetulla tarjonnallaan ne pystyvät tarjoamaan asiakkaalle relevanttia osaamista. 4 NeedScopesta tuli Tetra Pakin työkalupakki 6 TNS 8 Päättäjä, Radarille uusi rooli Suomen markkinatutkimuskentässä sinut on tutkittu 10 Onko sitoutuneisuus suomalaisilla työpaikoilla liian vähäistä? 11 FutureView tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjät Tarjotakseen myös tässä segmentissä kokonaisvaltaisempaa lähestymistä ja mittavalla tuotekehityksellä luotua kansainvälistä osaamista on TNS:n Suomen yritysten keskinäistä työnjakoa järjestelty uudelleen. Näkyvimmät muutokset ovat TNS Radar Research Consulting Oy ja syksyn aikana lanseerattavat uudet tutkimusratkaisut. TNS Gallupin ja TNS Radarin yhteisenä nimittäjänä toimii TNS:n tutkimusammattilaisen ympäri maapalloa ulottuva verkosto. TNS-yritysten yhteistyö suuntautuu yksiselitteisesti asiakkaan hyödyksi. Haluamme olla aidosti kumppaneitasi. Reijo Mesimäki Toimitusjohtaja Sixth Sense, TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti Päätoimittaja Taitto Kuvat Osoitteenmuutokset Reijo Mesimäki Adverbi Oy Studio Lasse Keltto info@tns-gallup.fi TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres plc SIXTH SENSE 3

4 Tetra Pakin Gerhard Harting ja TNS Gallupin Anne Melander ovat Needscope Systemin pioneereja Suomessa. Suosittelemme NeedScopea kokonaisvaltaiseksi työkaluksi brändin kehittämisessä. Kuluttajien tarpeet, brändin positiointi, analyysit ja strategia samassa prosessissa NeedScopesta tuli Tetra Pakin työkalupakki 4 SIXTH SENSE

5 Tetra Pak hyödynsi NeedScope Systemiä selvittääkseen, mitä kuluttajat odottavat juomapakkauksilta. Tutkimusprosessi auttoi oivaltamaan, että brändinraken tamisen a ja o on kuluttajien tarpeiden syvällinen ymmärtäminen. TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO Markkinointi on kuluttajan tarpeiden tunnistamista ja tyydyttämistä. Vai onko? Jos se olisi näin helppoa, miksi niin moni tuote epäonnistuu ja katoaa markkinoilta parissa vuodessa? Tetra Pak on hyvä esimerkki menestyksekkäästä brändistä, jolla on ollut vahva asema markkinoilla vuosikymmenien ajan. Suuri yleisö tuntee nimen maito- ja mehupurkeista, mutta itse asiassa pakkaus ei ole Tetra Pakin liikeidean ydin. Tarjoamme integroituja liiketoimintaratkaisuja, vahvistaa Gerhard Harting, yhtiön liiketoiminnan kehittämisestä vastaava johtaja. Yksinkertaisemmin sanottuna: haluamme saada työn tehtyä hyvin alusta loppuun. Tetra Pak on mukana asiakkaansa koko arvoketjussa, ja toimii konkreettisesti niin tuotantoprosessissa, pakkaamossa kuin jakelussa. Huikea menestystarina maailmanlaajuiseksi yritykseksi alkoi maidon pakkauskoneen ja materiaalia säästävän hygieenisen pakkauksen kehitystyöstä. Nykyisin kuvaan kuuluvat muun muassa aseptiset prosessi- ja pakkauslaitteet sekä yli 200 pakkausratkaisua. Tetra Pakia on siivittänyt kyky ymmärtää kuluttajien tarpeita asiakkaiden liiketoiminnan välityksellä. Tuotamme lisäarvoa asiakkaillemme, mutta myös heidän kanssaan, painottaa Harting. Pakkauksen rooli on vuosikymmenien aikana muuttunut, siitä on tullut markkinointiväline. Pakkauksen tehtävä on aiemmin ollut suojata tuotetta ja helpottaa jakelua, mutta nykyisin sen tehtävänä on lisäksi herättää huomiota ja houkutella, sanoo Harting. Kuluttaja tekee valintapäätöksen keskimäärin viidessä sekunnissa. Siinä missä asiakkaamme eli valmistajat keskittyvät tuotteiden toiminnallisuuteen, me autamme heitä erilaistamaan brändejä ja vastaamaan kuluttajien pakkausta koskeviin odotuksiin. Kuinka ymmärtäisimme kuluttajien erilaisia tarpeita Äiti, joka keittiössä valmistaa lapsilleen aamupalaa, on täysin eri henkilö kuin sama nainen kuntosalilla iltapäivällä, Gerhard Harting heittää. Kuluttajien valinnat ovat usein tunnepohjaisia ja riippuvat kulloisestakin tilanteesta. Rationaaliset tarpeet tiedostetaan ja niistä kerrotaan esimerkiksi kuluttajatutkimuksissa, mutta tosi paikan tullen moni toimii toisin kuin sanoo. Erilaiset tarpeet vaikuttavat päätöksentekoon ja valintaan eri tavoin. Tunnepohjaisilla tarpeilla on suurin vaikutus valintaprosessissa ja brändien suosituimmuudessa, ja rationaalisuuden ja emotinaalisuuden ristiriita on monelle kuluttajalle tiedostamatonta. Kuluttajien tarpeiden tunnistaminen ja ymmärtäminen onkin ensimmäinen askel kohti markkinoilla menestyvää brändiä. Yhtä lailla tärkeää on markkina-aseman selvittäminen. Tuotepositiointi osoittaa brändin aseman ja auttaa tunnistamaan, mitkä ovat sen todellisia kilpailijoita. Kun brändin positio ja kuluttajien tarpeet kohtaavat, ollaan oikeilla jäljillä. Tämä ei kuitenkaan Tetra Pakin ja monen muun yrityksen kohdalla riitä, vaan tarvitaan systemaattisia, todellisia keinoja arvon kasvattamiseksi. Kuluttajien tarpeet ohjaavat innovaatioita, joilla aikaansaadaan yrityksen kasvu, vahvistaa Harting. Tetra Pakille avain vahvemman brändiosaamisen hankkimiseksi on ollut NeedScope System, johon Gerhard Harting tutustui ensimmäisen kerran Koreassa vuonna Suomessa puolitoista vuotta myöhemmin TNS Gallupin kanssa käynnistynyt yhteistyöprojekti tarjosi oivalluksia puolin ja toisin. Kun olimme tehneet paljon asioita kantapään kautta, tajusin, että NeedScope ei ole markkinatutkimusväline, vaan syvällisempi ja kokonaisvaltaisempi prosessi brändin kehittämiseksi, Harting kiteyttää. Viitekehys analyysille ja suunnittelulle Tetra Pakille ja monelle muulle yritykselle NeedScope on tarjonnut realistisen näkemyksen kuluttajan valintamahdollisuuksista. Kuluttajien tarpeiden tunnistaminen, segmentointi ja oikean kohderyhmän identifiointi auttavat selkeyttämään brändien vahvuuksia ja osoittavat, mihin tarpeeseen niiden tulisi pyrkiä vastaamaan. Vahvan brändin rakennusaineet edellyttävät myös strategisia analyyseja, taktisia toimenpide-ehdotuksia sekä markkinoiden seurantaa. Nekin on NeedScope Systemissä otettu huomioon, sillä tutkimusmenetelmä koostuu kuudesta modulista, jotka voidaan liittää toisiinsa yhtenäiseksi kehitysprosessiksi, tai hyödyntää yksittäisinä osatutkimuksina. Gerhard Hartingin mukaan Needscope sopii kaikille kuluttajatuotteille, huolimatta siitä toimivatko ne paikallisilla tai kansainvälisillä markkinoilla. Kannattaa tarkistaa systemaattisesti, onko brändi ajan tasalla: missä ollaan nyt ja mihin ollaan menossa. Tulokset osoittavat, onko tuotteella kehityspotentiaalia kyseisillä markkinoilla. SIXTH SENSE 5

6 TNS Radarille uusi rooli Suomen markkinatutkimuskentässä Pinkki kuutio ja kirjaimet TNS liitettiin syyskuun alusta lähtien Marketing Radarina aiemmin tunnetun yrityksen nimeen. TNS optimoi asemaansa suomalaisessa markkinatutkimuskentässä kirkastamalla kahden yhtiön strategiaansa: TNS Gallup palvelee jatkossakin täyden palvelun tutkimustalona, TNS Radar Research Consulting Oy puolestaan vahvistaa asemiaan konsultatiivisena kumppanina tutkimusten suunnittelussa ja toteutuksessa. TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO Uusi nimi korostaa dynaamisuuttamme, kuvaa TNS Radarin toimitusjohtaja Andrew Cannon. Nimi muuttuu, mutta samalla paljon muutakin. Käytössämme on koko TNS:n tarjonta ja verkosto, ja voimme hyödyntää Suomessa TNS Gallupin resursseja. Olemme siis pieni ja joustava toimija, joka tarjoaa asiakkaille suuren yrityksen globaalit edut, kiteyttää Cannon. TNS Gallup ja Marketing Radar ovat kuuluneet samaan konserniin jo 1970-luvulta lähtien. Molemmat olivat jo tuolloin vakiinnuttaneet paikkansa suomalaisessa markkinatutkimuskentässä, nykyisin toimintavuosia on yhteenlaskettuna yli sata. Vuonna 2001 omistajaksi tuli maailman suurin kyselytutkimuksiin perustuva markkinainformaation tuottaja, TNS. Kahden yhtiön strategialla TNS tähtää Suomessa entistäkin parempaan ja kokonaisvaltaiseen asiakaspalveluun. Roolien fokusointi auttaa molempia yrityksiä. TNS Gallup on täyden palvelun tutkimustalo. Suomessa olemme markkinajohtaja tiedonkeruun osaamisessa ja -järjestelmissä sekä toimialaosaamisessa. Lisäksi kehitämme konsultointipalveluitamme voimakkaasti, sanoo toimitusjohtaja Reijo Mesimäki TNS Gallupista. 6 SIXTH SENSE

7 Kahden yhtiön strategialla TNS tähtää Suomessa entistäkin parempaan ja kokonaisvaltaiseen asiakaspalveluun. TNS Radarin erikoisalaa ovat liiketoiminnan systemaattista kasvattamista palvelevat tutkimukset ja strateginen suunnittelu. Yhtiöön perustetaan kvalitatiivisen tutkimuksen osaamiskeskus, jonka vahvuutena on kvalitatiivisten ja kvantitatiivisten tutkimustulosten yhdistäminen ja tulkitseminen. Kokonaisvaltaiselle asiantuntijanäkemykselle on kasvavassa määrin kysyntää. Tällä tavoin TNS Radar auttaa asiakkaitaan saamaan enemmän vastinetta tutkimusinvestoinneilleen, sanoo Cannon. Asiantuntijanäkemyksellä kasvava tarve Markkinatutkimusyritysten tarjoamat palvelut vaihtelevat tiedonkeruusta ja taulukoinnista konsultointiin ja ongelmanratkaisuun. Toimialan sisällä on tapahtunut selkeä eriytyminen kansainvälisiin täyden palvelun toimijoihin ja toisaalta issue expert -yrityksiin, jotka asiakkaan tukena analysoivat sekä tutkimustarpeita että niistä saatuja tuloksia. Asiakkaiden odotukset ja palveluiden kysyntä kohdistuvat yhä enemmän lisäarvon ja asiantuntijanäkemyksen tuottamiseen. Mesimäen mukaan TNS Radarin konsultatiivisten palveluiden avulla TNS Gallupia pääasiallisena tutkimusyrityksenään käyttävät asiakkaat pystyvät hyödyntämään tutkimusinvestointiensa tulokset parhaalla tavalla. Nyt voimme tarjota sujuvaa yhteistyötä tutkimusprosessin alusta loppuun saakka, ja mikä tärkeintä, asiantuntevaa tulkintaa tutkimustavan tuntevien kumppanien kesken. Samalla paranevat tulosten käytettävyys ja päätösten laatu, puhumattakaan kaikkien osapuolten säästämästä ajasta ja vaivasta. Yhteistyö toimii molempiin suuntiin, vakuuttavat toimitusjohtajat Andrew Cannon TNS Radarilta (vas.) ja Reijo Mesimäki TNS Gallupilta. TNS:n kansainvälinen tutkimustarjonta ja verkosto sekä suomalaiset resurssit tarjoavat molempien yritysten asiakkaille parasta mahdollista osaamista. TNS:n kokonaisvaltainen osaaminen asiakkaan hyödyksi TNS Radarissa uudistukset näkyvät muussakin kuin logossa ja sähköpostiosoitteissa. Resurssit ja tutkimustarjonta lisääntyvät, ja konsultatiivinen näkökulma vahvistuu. Kyse on pikemminkin evoluutiosta, muutokset toteutetaan normaalin perusliiketoiminnan täydennykseksi. Nykyisiä tuotteita ja palveluja ei pyritä korvaamaan, vakuuttaa Andrew Cannon. Asiakkaan näkökulmasta uudistus monipuolistaa palvelua. Tarjoamme mahdollisuuden valita sekä täyden palvelun toimialaosaamista että issue expertise palveluja kustannustehokkaasti ja luotettavasti, asiakkaan omien tarpeiden mukaan. Käytämme kaikissa tilanteissa parasta mahdollista osaamista, mitä TNS:n sisältä löytyy, sekä Suomesta että kansainvälisesti, kuvaa Reijo Mesimäki. Yhtiöt hyödyntävät toistensa osaamista esimerkiksi RISC- ja TNS Atlas -tutkimuksissa, mikäli asiakkaan tutkimusongelman ratkaiseminen sitä edellyttää. Lähikuukausien aikana TNS Radar lanseeraa Suomen markkinoille useita innovatiivisia tutkimusratkaisuja. Ensimmäiset uudet tutkimustyökalut auttavat yrityksiä, jotka suunnittelevat markkinointinsa tehostamista ja markkinointi-investointien tarkempaa kohdentamista. SIXTH SENSE 7

8 Päättäjä, sinut on tutkittu PäättäjäAtlas yhdistää päättäjät, mediat ja BtoBbrändit. Kauppalehden tutkimuspäällikkö Vesa Siitarin mukaan brändikohtaisen tiedon räätälöinti syventää mediamyynnin asiakaskeskustelua ja tarjoaa työkaluja päätöksentekoon vaikuttamiseksi. 8 SIXTH SENSE

9 Brändimarkkinoinnin, markkinointiviestinnän tai mediasuunnittelun parissa työskentelevä ei tänä päivänä voi luottaa mutu-tietoon. Ammattitaidon apuvälineeksi sopii TNS Gallupin PäättäjäAtlas, joka kuvaa brändien, päättäjien ja medioiden välistä suhdetta yhtenä tutkimuskokonaisuutena. TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO PäättäjäAtlas on käyttämistämme yksittäisistä tutkimuksista tärkein, vakuuttaa Kauppalehden tutkimuspäällikkö Vesa Siitari. TNS Gallupin kehittämässä tutkimuskokonaisuudessa selvitetään päätöksentekoon osallistuvien määrät ja rakenteet sekä päättäjien suhteet medioihin. Lisäksi PäättäjäAtlas selvittää päätöksentekoon osallistuvien suhtautumista BtoB-brändeihin. Uuden sukupolven tutkimus on jatkoa vuodesta 1986 lähtien toteutetulle Päättäjien Mediatutkimukselle (PMT). Päättäjäkohderyhmän rakenteen kuvaamisessa käytetään vakiintuneita määrittelyjä, joten tulokset ovat vertailukelpoisia yli 20 vuoden aikavälillä. TNS Gallupin ja Kauppalehden yhteistyöllä on pitkät perinteet päättäjien ja mediamaailman suhteiden seuraamisessa ja mittaamisessa. Jo perinteeksi on muodostunut, että päättäjätutkimuksen valmistuessa kesän korvalla Kauppalehti järjestää asiakkailleen ja yhteistyökumppaneilleen seminaarin, jossa tuloksiin perehdytään yleisellä tasolla. Kauppalehdeltä asiakkaille räätälöityä bränditietoa Kauppalehdelle TNS PäättäjäAtlaksen tuottama data tarjoaa työkaluja asiakaskeskustelun syventämiseen. Laajan tutkimusaineiston ansiosta Kauppalehden tutkimustiimi pystyy räätälöimään tuoteryhmä- ja brändikohtaista tietoa eri kohderyhmille. Tuotamme myynnille työkaluja sen selvittämiseksi, kuinka Kauppalehden mediat voisivat vaikuttaa esimerkiksi asiakkaan brändin tunnettuuden parantamiseen tai brändin preferenssin kasvattamiseen. Vertailu edellisen vuoden aineistoon laajentaa lisäksi näkökulmaa vuoden aikana tapahtuneisiin muutoksiin. Pystymme porautumaan syvälle asiakkaan tilanteeseen, kuvailee Vesa Siitari. PäättäjäAtlaksen tuloksilla on toki merkitystä myös pohdittaessa Kauppalehden eri medioiden fokusta. Kauppalehteen kuuluvat viisi kertaa viikossa ilmestyvän taloussanomalehden ohella viikonloppuliite Presso, lifestyle-aikakauslehti Optio, lehden välissä ilmestyvä Vip-liite, sähköinen uutiskirje sekä Kauppalehti.fi-portaali. Lisäksi monimediaan sisältyvät sähköpostimainonta ja mobiilipalvelu. Eri viestintäkanavilla on omat linjansa ja kohderyhmänsä, mikä luonnollisesti vaikuttaa asiakkaiden mediasuunnitteluun. Räätälöinti onnistuu parhaiten, jos päättäjien ja BtoB-brändien välinen suhde tunnetaan tarkoin. Kauppalehden tavoittavuus päättäjäkohderyhmässä on BtoB-medioista paras. Emolehden luvut ovat melko tasaiset PäättäjäAtlas on ainoa tutkimus, jossa suomalaista päättäjyyden tasoa, laajuutta ja arvoa mitataan näin laajasti ja systemaattisesti. eri hankinta-alueiden päättäjäryhmissä, ja sen peitto yleisessä päättäjäkohderyhmässä yksityisellä sektorilla on 43 prosenttia. Kun lisäksi tarkastellaan Option tavoittamia päättäjälukijoita ja Kauppalehti.fi:n käyttäjiä, jotka osittain poikkeavat Kauppalehdestä, tavoitetaan 56 prosenttia eli yli puolet suomalaisista päätöksentekijöistä. Ainutlaatuinen tutkimus päättäjäkohderyhmästä Tänä vuonna julkaistu tutkimus keskittyi yksityisen sektorin päättäjiin, julkinen sektori on jälleen mukana seuraavassa, vuoden 2008 tutkimuksessa. Yksityisen sektorin yrityksissä hankintapäätöksiä tekee päättäjää, joiden lisäksi ostopäätöksiä valmistelee asiantuntijaa. Molemmat päätöksentekoon osallistuvat ryhmät ovat tärkeitä, mutta rakenteeltaan, mediakäytöltään ja brändikokemukseltaan erilaisia. Markkinointiviestinnän kohdentaminen kullekin päättäjäkohderyhmälle ja hankintaprosessin eri vaiheisiin korostuu aiempaa enemmän. PäättäjäAtlas antaa eväitä tähänkin tarpeeseen. PäättäjäAtlas on ainoa tutkimus, jossa suomalaista päättäjyyden tasoa, laajuutta ja arvoa mitataan näin laajasti ja systemaattisesti. Tärkeä näkökulma on, että tutkimus huomioi päättäjät myös vapaa-ajalla, ostovoimaisina kuluttajina. Tuttujen perustyökalujen, kuten päättäjämäärittelyn ja brändianalyyseissä käytettyjen karttamallien vuoksi Päättäjä- Atlas on monikäyttöinen ja tutkimustulokset helposti havainnollistava tutkimus, sanoo Siitari. Aineistojen analysointiin ja suunnitteluun käytetään yleisesti käytössä olevaa MediaPlannerohjelmistoa, jonka hallitsemiseksi TNS Gallup tarjoaa koulutusta. Myös tutkimusta hyödyntävien tahojen, kuten Kauppalehden tarpeet on käytännön toteutuksessa otettu hyvin huomioon, Siitari kiittelee. SIXTH SENSE 9

10 Onko sitoutuneisuus suomalaisilla työpaikoilla liian vähäistä? TNS Gallup arvioi suomalaisten sitoutuneisuutta käyttäen menetelmänä maailman johtavaa sidosryhmien hallinnan tutkimusmetodia, TRI*Miä. TRI*M antaa yrityksille palautetta henkilöstön sitoutuneisuustasosta ja siihen vaikuttavista tekijöistä. TEKSTI ANITA NUKALA-KORKALA Suomalaisilla työpaikoilla työntekijöiden sitoutuneisuus työnantajaansa on korkeintaan kohtalaisella tasolla, kevään mittauksen perusteella 55. TRI*M Indeksi on laskenut numeron verran parin vuoden kuluessa. Muutoksen suunta kertoo, että viime aikojen hyvää taloussuhdannetta ei ole kyetty hyödyntämään ja siirtämään henkilöstön kokemusmaailmaan ja motivaatioon. Indeksi jää myös hiukan alle Pohjoismaiden keskiarvon 58 ja myös globaalin vertailuluvun 60. Lähettiläitä vai Vieraantuneita? TRI*M Typologiat täsmentävät indeksitulosta. Ne osoittavat, millaisia asenteita ja odotuksia henkilöstöllä esiintyy. Yrityksistä löytyy neljä ryhmää: Lähettiläät, Vieraantuneet, Kriitikot ja Reserviläiset. Mielenkiintoista on, millainen on eri ryhmien keskinäinen painoarvo ja mitä yrityksen liiketoimintatilanteessa erityisesti tarvitaan. Sitoutuneisuus TRI*M Indeksinä, Suomi 2007 Tyytyväisyys TRI*M Indeksi 55 N = 1006 Reserviläiset 31 % Vieraantuneet 39 % Lähettiläät 17 % Kriitikot 13 % Ympäristön motivoivuus Kehittyvät ja eteenpäin suuntautuvat yritykset tarvitsevat Lähettiläitä. Lähettiläät ovat innostuneita ja innostavat muitakin. Suomessa Lähettiläiden määrä on keskimäärin 17 %. Osuus on hiukan kasvanut parissa vuodessa, mutta Lähettiläiden määrän kasvattaminen edelleen kannattaisi. Lähettiläät ovat tärkeä voimavara. He ovat lojaaleja työnantajalleen, omistau- tuvat työlleen ja haluavat saavuttaa asetetut tavoitteet. He vievät muutoksia eteenpäin ja siksi Lähettiläitä tulisi löytyä eritoten esimiehistä. Menestyneissä yrityksissä heidän osuutensa esimiehistä onkin usein 60 %:n tuntumassa. Kriitikoilta impulsseja muutoksiin Kriitikot tuovat hekin tärkeän panoksensa yrityksen dynamiikkaan. Ryhmän osuus on yleensä pienin, Suomessa n. 13 %. Jotta Kriitikot eivät siirtyisi kilpailijalle, kannattaa yrityksen ylläpitää hyvää työnantajaimagoa. Kriitikot haluavat tulla kuulluiksi: ehdotuksia ja ideoita tulisi hyödyntää. Suuri määrä Kriitikoita on oire siitä, että toiminnassa on ongelmia. Entä mitä tehdä suurelle Reserviläisten (31 %) ja Vieraantuneiden (39 %) joukolle? Selvästi yli puolet suomalaisista joko tekee tyytyväisenä työnsä (Reserviläiset) kantamatta huolta yrityksen tavoitteista tai vaikuttaa vielä negatiivisemmin (Vieraantuneet). Reserviläiset ovat yleensä tyytyväisiä työhönsä. Heillä ei ole kuitenkaan riittävästi muutosvalmiutta eivätkä he kyseenalaista asioita. Heitä on usein määrällisesti eniten. Suuri Reserviläisten osuus sopii hyvin toimialalle, jossa suorittavan työn osuus on suuri eikä työn luonne edellytä korostunutta palveluasennetta. Eri asia on, monellako työpaikalla tämä tänä päivänä riittää? Hankalin tilanne on organisaatioissa, joissa Vieraantuneitten osuus on suuri. Vieraantuneisuus kielii olosuhteista, joissa omat toiveet eivät toteudu eikä omia resursseja pystytä hyödyntämään. Positiivisesti tulkittuna Vieraantuneitten osuus voisikin kertoa siitä henkilöstön potentiaalista, joka ei ole käytössä. Tällöin työnantajan tulisi kiireesti miettiä, millaisiin asioihin turhautuneisuus liittyy. Riittääkö esimiesten muutosenergia? Jos työpaikoilla keskimäärin neljä henkilöä kymmenestä on turhautunut tilanteeseensa, on todennäköistä, että tämä vaikuttaa työyhteisöissä kielteisesti ja toiminnan tehokkuus kärsii. Tyytymättömyydellä on taipumusta heijastua myös ympäristöön ja se näkyy helpoti kommunikoinnissa asiakkaiden suuntaan. TRI*M Typologia henkilöstöryhmittäin TRI*M Typologia Indeksi Johtavassa asemassa Ylempi toimihenkilö Alempi toimihenkilö Työntekijä Lähettiläät Kriitikot Reserviläiset Vieraantuneet Johtavassa asemassa olevien TRI*M Indeksi on 62, mutta Lähettiläiden osuus on vain 22 %. Jos avainhenkilöistä näin pieni osa on sitoutunut toimintaan ja tavoitteisiin, ei ole mikään ihme, että muutoksiin ei sitouduta ja keskimäärin 70 % kehittämistoimenpiteistä jää aikomuksiksi. Kannattaa pohtia, mikä on tilanne omassa yrityksessä. Mitä tulisi tehdä toisin ja kuinka muutokset organisaatioissa toteutetaan? Tulisiko pitää huolta paremmin ei vain henkilöstön, vaan myös esimiesten ja johtajien omasta motivaatiosta. Kiperiä kysymyksiä yrityksille pohdittavaksi syksyn suunnitelmia tehtäessä! Lisätietoja: Tutkimusjohtaja Anita Nukala-Korkala anita.nukala-korkala@tns-global.com N = % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 10 SIXTH SENSE

11 FutureView tunnistaa markkinoiden tiennäyttäjät Tuotesuunnittelun ja brändin rakennuksen ammattilaiset ovat kaivanneet työkalua, joka auttaisi heitä katsomaan eteenpäin ja ennakoimaan tulevaa. Kristallipallon kiillottelun sijaan TNS tarttui haasteeseen ja ryhtyi kehittämään tutkimusmallia, joka välittää syvällistä tietoa tulevaisuuden markkinoista. TEKSTI SUSANNA HEIKKINEN KUVA LASSE KELTTO Muutamia vuosia sitten monet asiakkaistamme ilmaisivat tarvitsevansa yksinkertaista keinoa, joka auttaisi heitä paremmin identifioimaan ja ymmärtämään edelläkävijäkuluttajia. Niin syntyi uusi FutureView-konsepti, joka on jo osoittanut toimivuutensa, sanoo TNS:n Peter Kneale. Kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa on perinteisesti nojauduttu niin sanottuun varhaisten omaksujien malliin, joka perustuu kuluttajien halukkuuteen kokeilla uusia tuotteita ja palveluita. Klassisen lähestymistavan riskinä on, että hyödyke, joka on aikaansa edellä, ei lopulta lyö itseään läpi suuren yleisön keskuudessa. Varhaiset omaksujat eivät ole luotettava reitti tuotteen kasvuun, sanoo Kneale. He kokeilevat tuotteita uutuusarvon vuoksi, mutta saattavat myös kyllästyä ja hylätä ne nopeasti. Tulevaisuuden muovaajat luovat pysyviä trendejä Uusi tutkimusmalli FutureView tähtää uudenlaisen kuluttajuuden tunnistamiseen. Se jaottelee kuluttajat heidän aktiivisuutensa mukaan viiteen tyyppiin: tulevaisuuden muovaajiin tulevaisuuden tekijöihin tämän päivän kuluttajiin eilisen kuluttajiin entisajan kuluttajiin Tulevaisuuden muovaajilla on kaikkein suurin merkitys kuluttajakäyttäytymisen syntymisessä. Mutta mistä heidät tunnistaa? Peter Knealen mukaan tulevaisuuden muovaajilla on runsaasti yhteisiä piirteitä. He arvostavat aitoutta, alkuperäisyyttä ja yksilöllisyyttä. Heillä on niukasti aikaa, joten ajan säästö on tärkeämpää kuin hinta. Sosiaalinen vastuu ja eettisyys vaikuttavat valintoihin, mutta samalla he ovat hyvin sitoutuneita ja tietoisia ostamistaan tuotteista ja palveluista. Keskeistä on, että he ovat avoimia ja vastaanottavaisia kaikelle uudelle, ja toimivat puolestapuhujina, levittävät sanaa, korostaa Kneale. Demografisesti eli sukupuolen tai iän perusteella heitä sen sijaan ei voi tunnistaa, sillä profiilit perustuvat kuluttajien ajattelutapaan. FutureView on monikäyttöinen apuväline päätöksentekoon FutureView on suunniteltu helpoksi käyttää ja yhdistää lähes millaiseen tutkimustietoon tahansa. Sitä onkin hyödynnetty menestyksellisesti analysoitaessa tuoteryhmiä, brändejä, kuluttajia, kilpailijoita ja viestintää. Malli itsessään koostuu 20 huolella valitun väittämän sarjasta, jota käytetään kuvaamaan kuluttajien asenteita ja käyttäytymistä. Kysely voidaan toteuttaa yleismallina tai yhdistettynä tiettyyn tuoteryhmään, jolloin vastausprofiili tarjoaa hyvinkin räätälöityä tietoa. Vastausasteikko on neliportainen, joten kyselyyn vastaaminen sujuu parhaimmillaan parissa-kolmessa minuutissa. Jos tulosten perusteella tuotteen tai palvelun FutureViewindeksi on korkea, se kertoo, että hyödykkeellä on kasvupotentiaalia. Lupaus kasvusta ei lankea automaattisesti, mitään ei tapahdu itsestään, muistuttaa Peter Kneale. Mallin perimmäisenä tarkoituksena on auttaa päätöksenteossa tunnistamalla ne kuluttajat, joilla on potentiaalia kasvattaa yrityksen liiketoimintaa. SIXTH SENSE 11

12 TNS Gallup Oy Itätuulenkuja Espoo vaihde (09) SIXTH SENSE