VIRTAIN PALVELUT LOMA-ASUKKAIDEN SILMIN

Transkriptio

1 VIRTAIN PALVELUT LOMA-ASUKKAIDEN SILMIN Piritta Lavi Opinnäytetyö Huhtikuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 Tekijä LAVI, Piritta Työn nimi Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä Julkaisun kieli 116 Suomi Luottamuksellisuus Salainen saakka VIRTAIN PALVELUT LOMA-ASUKKAIDEN SILMIN Koulutusohjelma Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja ASUNTA, Jorma Toimeksiantaja(t) Virtain kaupunki Tiivistelmä Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää miten Virtain loma-asukkaat saataisiin viettämään entistä enemmin aikaa loma-asunnoillaan ja käyttämään samalla enemmän Virtain palveluita sekä selvittää mitä palveluita loma-asukkaat loma-asunnollaan ollessa käyttävät ja miten tyytyväisiä he palveluihin olivat. Tutkimus toteutettiin postikyselynä. Tutkimukseen valittiin yhteensä lomaasunnon omistajaa. Aineisto kerättiin marraskuussa Kyselyyn vastasi 521 lomaasukasta, jolloin vastausprosentti oli 52. Tutkimukseen hyväksyttiin 499 loma-asukkaan vastaukset. Tutkimustuloksia voidaan pitää luotettavina ja siten tilastollisesti merkitsevinä postikyselyn avulla saadun aineiston kattavuuden vuoksi. Vastausten mukaan eniten loma-asunnon käyttöä lisäävä tekijä on loma-asuntojen varustelun parantaminen. Mitä paremmin loma-asunto on varustettu, sitä enemmän siellä vietetään aikaa ja sitä useammin käytetään loma-asuntokunnan palveluita. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että loma-asukkaat käyttävät Virroilla eniten kaupallisia palveluita, jätehuoltoa, kahvila- ja ravintolapalveluita, nuohousta ja käyvät paikallisissa nähtävyyksissä. Vähiten käytettyjä palveluita ovat vartiointipalvelut, leiritoiminta ja majoituspalvelut. Tyytyväisimpiä loma-asukkaat olivat Virtain kaupallisiin palveluihin. Pelkästään kunnallisia palveluita tarkasteltaessa loma-asukkaat olivat tyytyväisimpiä jätehuoltoon. Jätehuoltopalvelu ja etenkin jätemaksun suuruus saivat monen loma-asukkaan antamaan Virroille negatiivista palautetta. Loma-asumisen merkitys korostuu entisestään muuttotappioisissa kunnissa, kuten Virroilla, joissa loma-asukkaat ovat tulevaisuudessa ne ratkaisevat ostovoiman korvaajat ja palveluiden turvaajat. Loma-asumisen mukanaan tuomien tulojen merkitys tulee entisestään kasvamaan kunnan taloudessa loma-asuntojen määrän lisääntyessä ja lomaasumisen muuttuessa kesäasumisesta ympärivuotiseksi kakkosasumiseksi, joillakin jopa vakituiseksi asumiseksi. Avainsanat (asiasanat) Virtain kaupunki, vapaa-aika, matkailija, luonto, loma-asuminen, loma-asukkaat, lomaasunnot, kunnallinen palvelu, etätyö, Internet Muut tiedot

3 Author(s) LAVI, Piritta Type of Publication Bachelor s thesis Pages 116 Confidential Language Finnish Until Title THE SERVICES IN THE TOWN OF VIRRAT TROUGHT THE HOLIDAY RESIDENT S EYES Degree Programme Degree Programme in Service Management Tutor ASUNTA, Jorma Assigned by Town of Virrat Abstract The aim of this study was, firstly, to find out how the holiday residents in the town of Virrat could be made to spend more time at their holiday houses and, consequently, use more services the town has to offer. The second aim was to chart which services the holiday residents used while staying at their holiday residences and how satisfied they were with these services. The study was conducted survey as a questionnaire sent to the informants by post. Altogether holiday house owners were chosen as the informants. The data were collected in November In total 521 holiday residents answered the questionnaire, the percentage of those who answered being 52. Due to the representative data the results of this study can be considered reliable and statistically significant. According to the respondents the factor most increasing the time the holiday residents spent at their the holiday houses most is improving the standard of the facilities in the houses. The better equipped the house is, the more time the residents spend at the house and the more they use the services the town has to offer. The results showed that the services the holiday residents used the most were services connected with shopping, waste management, catering, chimneysweep and local sights. The services the holiday residents used less were those of security companies, camping and accommodation. The holiday residents were most satisfied with the shopping facilities in Virrat. Out of the communal facilities the holiday residents were most satisfied waste management. Waste management and especially the large waste disposal fee made many holiday residents give negative feedback to the Town of Virrat. Holiday residents are especially important for municipalities with net emigration, such as Virrat. In such municipalities, the holiday residents replace the lost purchasing power and secure the services. The income they bring will become increasingly important for the economy of the municipality as the number of holiday houses increases and holiday residing changes from summer residing to all-year holiday residing and in some cases even to permanent residing. Keywords The Town of Virrat, leisure, tourist, nature, holiday residing, holiday residents, holiday houses, municipal services, distance working, Internet Miscellaneous

4 1 SISÄLTÖ 1 LOMA-ASUMISEN MERKITYS VIRTAIN TALOUDELLE AIHEESTA OPINNÄYTETYÖKSI Tutkimustavoitteet ja tutkimusongelma Tutkimusaineisto ja sen käsittely VAPAA-AJAN MATKAILU Matkailijoiden segmentointi Aika vapaa-ajan matkailun mahdollistuttaja ja kehitystekijä Matkailijoiden kuluttajakäyttäytyminen Matkailu ja ympäristö Loma-asuminen luontoon kohdistuvaa matkailua Loma-asumisen historiaa Loma-asumisen nykytilanne Suomessa VIRRAT HUVILAKAUPUNKI VIRRAT - järvien, metsien maa Virtain matkailu menneisyydestä nykytilaan Virrat matkailualueena Virtain matkailun kehittäminen LOMA-ASUMINEN HUVILAKAUPUNGISSA Taustatiedot vastaajista Loma-asuntojen sijaintipaikat Loma-asuntojen valmistumisvuodet ja pinta-alat Loma-asuntojen varustelu Loma-asunnolla vietettävä aika Etätyö lisää loma-asunnolla vietettävää aikaa...56

5 2 6 LOMA-ASUKKAIDEN KÄYTTÄMÄT VIRTAIN PALVELUT Kunnalliset palvelut Loma-asukkaat ja loma-asuntokunnan palvelut Loma-asukkaiden käyttämät Virtain palvelut Loma-asukkaiden kiinnostus mökkitalkkari-palveluun Loma-asukkaiden osallistuminen tapahtumiin ja sosiaalinen kanssakäynti Loma-asukkaiden ehdottamat muutokset Virroille LOMA-ASUKKAAT JA INTERNET Virtain loma-asuntojen Internet-yhteydet Virtain kaupungin kotisivut Virtain Internet-sivustojen aikaisemmat arvioinnit Loma-asukkaiden mielipiteet Virtain sivustoista JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSET...81 LÄHTEET...87 LIITTEET.92 Liite 1. Saatekirje Liite 2. Kyselylomake Liite 3. Virtain loma-asunnot osa-alueittain valmistumisvuoden mukaan Liite 4. Virtain vieraspaikkakuntalaisten omistuksessa olevat loma-asunnot loma-asukkaan kotikunnan ja valmistumisvuoden mukaan Liite 5. PR-mökkihuolto esite Liite 6. Loma-asukkaiden Virtain palveluiden käyttäminen Liite 7. Loma-asukkaiden tyytyväisyys Virtain palveluihin Liite 8. Sana on vapaa.104

6 3 KUVAT KUVA 1. Onnellinen loma-asukas loma-asunnon lähiympäristössä...21 KUVA luvulla rakennettu loma-asunto KUVA 3. Loma-asunto Virtain saaressa KUVA 4. Virtain kartta KUVA 5. Pilvilinna-huvila kallion laella KUVA 6. Torisevan rotkojärvet KUVIOT KUVIO 1. Matkailun synty yksilön tarpeiden ja resurssien perusteella De Grooten mukaan KUVIO 2. Matkailun sidoksisuus luontoon...18 KUVIO 3. Loma-asuntokanta Pirkanmaalla KUVIO 4. Virtain valinta loma-asunnon sijaintipaikaksi KUVIO 5. Loma-asuntojen varustelutaso Virroilla KUVIO 6. Loma-asukkaiden suunnittelemat muutokset loma-asuntoihin KUVIO 7. Loma-asunnoilla vietetyt päivät kuukausittain...53 KUVIO 8. Mökkitalkkarilta tarvittavia palveluita TAULUKOT TAULUKKO 1. Matkailun muotoutuminen sen tarkoituksen perusteella...16 TAULUKKO 2. Yleisarvosana Virtain kaupungille...37 TAULUKKO 3. Virtain loma-asukkaiden iät ja kotitalouksien koot TAULUKKO 4. Vastaajien ammattiasemat TAULUKKO 5. Vastaajien kotipaikkakunnat maakunnittain TAULUKKO 6. Virtain loma-asunnot alueittain...45 TAULUKKO 7. Loma-asuntojen valmistumisvuodet Suomessa, Pirkanmaalla ja Virroilla TAULUKKO 8. Loma-asuntojen pinta-alat Suomessa ja Virroilla...47

7 4 TAULUKKO 9. Loma-asuntojen varustelu Virroilla TAULUKKO 10. Loma-asuntojen varusteluun tulevat muutokset Virroilla TAULUKKO 11. Loma-asuntojen varustelun muuttamisen vaikutus loma-asunnolla vietettävään aikaan...55 TAULUKKO 12. Yleisarvosana Virtain kaupungin palveluille TAULUKKO 13. Yleisarvosana Virtain kaupungin Internet-sivuille...77 TAULUKKO 14. Iän vaikutus kaupungin Internet-sivuilla asioimiseen...78

8 5 1 LOMA-ASUMISEN MERKITYS VIRTAIN TA- LOUDELLE Oma loma-asunto, sauna, ranta, laituri ja vene ovat vakiintuneet vuosikymmenien saatossa meidän suomalaisten elämäntapaan, vapaa-aikaan sekä lomailuun. Suomessa loma-asunnon ympäristöön liitetään olennaisesti luonto - metsät ja vesistöt, joiden kautta voidaan kokea virkistymistä ja vastapainoa kiireiselle työelämälle ja kaupungin melulle. Virroilla on vieraspaikkakuntalaisten omistuksessa olevaa loma-asuntoa. Loma-asukkaat lisäävät Virtain väkilukua lähes 38 prosentilla. Vieraillessaan loma-asunnoillaan loma-asukkaat sekä heidän sukulaisensa ja tuttavansa elävöittävät Virtain yleisilmettä. Lomaasukkailla on tärkeä rooli aluekehityksessä. He ovat osa-aikakuntalaisina hyvin sitoutuneita loma-asuntokuntaan, käyttävät runsaasti aikaa ja rahaa itse loma-asumiseen sekä loma-asuntokuntiensa palveluihin, käyvät turistikohteissa sekä osallistutuvat tapahtumiin ja tuovat siten kuntaan sekä välittömiä että välillisiä matkailutuloja. Loma-asukkaat voidaan luokitella aktiivisiksi ja passiivisiksi. Passiivinen lomaasukas on tyytyväinen loma-asunnon tarjoamaan virkistykseen, kun taas aktiivinen loma-asukas vaatii entistä enemmän loma-asunnon ulkopuolista tekemistä ja monipuolisempia harrastusmahdollisuuksia ja asettaa siten omat erityisvaatimuksensa loma-asuntokunnalle. Loma-asukkaiden muuttunut kuluttajakäyttäytyminen asettaa kunnille entistä suurempia vaatimuksia. Nykypäivänä kuluttaja tietää hyvin, mitä haluaa ja osaa vaatia tarpeitaan tyydyttäviä palveluita. Saadakseen lisää matkailutuloja tulee kuntien kehittää palveluitaan vastaamaan paremmin loma-asunnolla aikaansa viettävien loma-asukkaiden muuttuvia tarpeita. Palveluiden kehittäminen vaatii kunnilta monenlaisia panoksia. Loma-asukkaiden vaatimusten kasvu on kunnille haaste, mutta myös mahdollisuus. Loma-asumista on Suomessa tutkittu vähän, vaikka Suomessa on lähes puoli miljoonaa loma-asuntoa ja loma-asumista on harrastettu vuosisatoja. Valtaosa tutkimuksista on tehty lähinnä loma-asumisen taloudellisesta ja alueellisesta

9 6 merkityksestä. Loma-asumisen kulttuurillista eli toiminnallista merkitystä on tutkittu vähiten, mikä johtunee siitä, että loma-asuminen on niin lähellä meitä suomalaisia, että se on melkeinpä näkymättömissä. Koska loma-asumisesta kertova tietoperusta on varsin vähäistä ja pääosin tilastollista, tarkastelen loma-asumista vapaa-aikana tapahtuvan matkailun kautta. Tämä opinnäytetyönä tehty tutkimus tehtiin Virtain kaupungin toimeksiannosta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää Virtain loma-asukkaiden lomaasumiseen ja -asuntoon liittyviä tekijöitä, kuten millaisia loma-asuntoja ja - asukkaita Virroilla on sekä kaupungin palveluiden käyttäminen ja tyytyväisyys niihin. Tutkimusmenetelmänä käytettiin postikyselyä. Kyselylomakkeilla saatujen vastausten avulla on pyrkimys luoda suuntaa nykyisten palveluiden kehittämiseen siten, että ne vastaisivat paremmin loma-asukkaiden tarpeita. Sekä selvittää, mitä palveluita loma-asukkaat tarvitsisivat Virroille lisää ja mitkä muut tekijät vaikuttaisivat siihen, että he viettäisivät entistä enemmän aikaa loma-asunnollaan. Kyselylomakkeen kohtaan ruusuja, risuja ja kehittämisehdotuksia tuli paljon erilaisia mielipiteitä, mm. jätemaksusta ja vesistöjen tilasta Virroilla. Osa mielipiteistä on tekstin osana ja loput on liitteessä 8, Sana on vapaa.

10 7 2 AIHEESTA OPINNÄYTETYÖKSI 2.1 Tutkimustavoitteet ja tutkimusongelma Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Virtain loma-asukkaiden mielipiteitä ja tietoja Virtain kaupungin palveluiden nykytilasta ja kehittämistarpeista. Sekä selvittää, mitä palveluita loma-asukkaat tarvitsisivat Virroille lisää ja mitkä muut tekijät vaikuttaisivat siihen, että he viettäisivät entistä enemmän aikaa loma-asunnollaan. Tutkimus on esiselvitys Virrat huvilakaupunki - brandin kehittämiselle. Tutkimuksesta hyötyvät myös Virtain kaupungin alueella toimivat yritykset ja yhteistyötahot. Seuraavien kysymysten avulla todennettiin pääongelmaa: 1. Minkälaisia loma-asukkaita (ikä, sukupuoli, ammattiasema, kotitalouden koko, kotipaikkakunta) Virroilla on ja miksi he ovat valinneet Virrat lomaasuntonsa sijaintipaikaksi? 2. Minkälaisia heidän loma-asuntonsa ovat? Mikä on niiden varustelu tällä hetkellä ja sekä mahdolliset tulevat muutokset? 3. Onko tarvetta mökkitalonmies-palvelulle, jos on niin millaiselle? 4. Kuinka paljon loma-asukkaat viettävät aikaa loma-asunnollansa sekä mitkä tekijät vaikuttavat asunnolla vietettävään aikaan? 5. Tehdäänkö loma-asunnolla asunnolla etätyötä ja onko halukkuutta tulevaisuudessa etätyön tekemiseen loma-asunnolla? Onko loma-asukkailla asukkailla halukkuutta muuttaa Virroille vakituisiksi asukkaiksi? 6. Osallistuvatko loma-asukkaat tapahtumakalenterissa sekä ilmoitustauluilla ilmoitettuihin tapahtumiin ja ovatko he yhteistyössä muiden loma- sekä paikallisten asukkaiden kanssa? 7. Minkä yleisarvosanan vapaa-ajan asukkaat antavat Virtain kaupungille sekä palveluille? Kuinka usein loma-asukkaat käyttävät Virtain kaupungin palveluita ja mikä on tyytyväisyys palveluihin? 8. Ovatko loma-asukkaat asioineet kaupungin internet-kotisivulla sekä mitä mieltä he ovat sivustoista? Minkä yleisarvosanan he antavat sivuille?

11 8 2.2 Tutkimusaineisto ja sen käsittely Tutkimuksen kohderyhmänä olivat Virtain loma-asukkaat. Tutkimukseen valittiin yhteensä loma-asunnon omistajaa. Tutkimus oli kvantitatiivinen, kartoittava ja kuvaileva survey-tutkimus (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1997, 136). Kvantitatiivinen tutkimus on määrällinen ja sen avulla selvitetään lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä sekä eri asioiden riippuvuussuhteita tai tutkittavassa asiassa tapahtuneita muutoksia. Survey-tutkimus on suunnitelmallinen kysely- tai haastattelututkimus. (Heikkilä 1998, 15 18). Tutkimusaineisto hankittiin postikyselyn avulla. Kyselytutkimuksen etuna voidaan pitää sitä, että se tavoittaa kerralla suuren joukon haastateltavia. Lisäksi postikyselyssä on vastaajan helpompi tuntea henkilöllisyytensä suojatuksi ja näin ollen haastateltavat uskaltavat esittää kritiikkiä sekä mielipiteitään avoimemmin. (Hirsjärvi ym. 191.) Kyselylomaketta laadittaessa tavoitteena oli, että lomake olisi mahdollisimman selkeä sekä nopeasti ja helposti täytettävä, jotta syntyisi mahdollisimman vähän postikyselyille ominaista katoa. Kyselylomake (liite 2) laadittiin yhteistyössä Virtain kaupungin kanssa. Kysely sisälsi taustamuuttujineen 36 osiota, joista suljettuja oli 22. Kyselylomakkeessa käytettiin myös avoimia ja monivalintaisia kysymyksiä. Kysymysten aiheet liittyivät lomaasuntoon ja asumiseen Virroilla sekä Virtain palveluihin. Aineiston kerääminen aloitettiin 31. lokakuuta 2003 lähettämällä lomakkeet tutkimuksen kohderyhmälle. Vastausaikaa oli kolme viikkoa eli 21. marraskuuta asti. Vastausprosenttia pyrittiin nostamaan innostavalla ja motivoivalla saatekirjeellä (liite 1) sekä vastaajien kesken arvotuilla 20:lla Virrat järvien, metsien maa -teoksella. Vastauksia palautui takaisin 521 kappaletta, jolloin vastausprosentiksi tuli 52. Tietokonekäsittelyyn hyväksyttiin 499 vastausta. Tutkimusaineiston käsittely aloitettiin tarkistamalla kaikki palautetut kyselylomakkeet. Lomakkeissa olleet tiedot tallennettiin SPSS-tilasto-ohjelmaan, jonka avulla tuloksista saatiin tilastot. Tutkimustuloksia voidaan pitää luotettavina ja siten tilastollisesti merkitsevinä postikyselyn avulla saadun aineiston kattavuuden vuoksi.

12 9 3 VAPAA-AJAN MATKAILU Matkailu on toimintaa, jossa ihmiset matkustelevat ja oleskelevat korkeintaan yhden vuoden niin, että se poikkeaa heidän tavanomaisesta elinympäristöstään (Tilastokeskus 2002a, 19; Vuoristo 1998, 20 21). Hemmi ja Vuoristo (1993) määrittelevät matkailun maantieteellisesti katsottuna toiminnaksi, joka on sidoksissa paikkoihin, reitteihin ja alueisiin sekä ilmenee siten erilaisina aluerakenteina (emt. 10). Pelkistettynä matkailu on lähtöalueisen ja kohdealueiden välistä vuorovaikutusta, joka toteutuu matkailijoiden ja heitä palvelevien yritysten vuorovaikutusten kautta. Matkailua tutkittaessa täytyy kuitenkin aina muistaa lähtö- ja kohdealueiden runsaus sekä se, että samat alueet voivat olla yhtä aikaa molempina. (Vuoristo 1998, 22.) Matkailu voidaan ryhmitellä kolmeen pääryhmään esimerkiksi seuraavan luokittelun mukaisesti: 1. Kotimaanmatkailua on Suomessa pysyvästi asuvien henkilöiden matkailu Suomessa, tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella. 2. Ulkomailta tuleva matkailu on ulkomailla pysyvästi asuvien henkilöiden matkailu Suomessa heidän tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella. 3. Ulkomaanmatkailu on Suomessa pysyvästi asuvien henkilöiden matkailu Suomen ulkopuolella. (Tilastokeskus 2002a, 19.) Edellä esitetyt kolme matkailun pääryhmää jaetaan edelleen vapaa-ajan matkailuun eli turismiin sekä työmatkailuun. Matkailu on siis merkitykseltään huvia tai/ja työtä, tarkastelunäkökulman mukaan. Tarkastelunäkökulmien vastakkaisuus ja niiden yhdenaikaisen käytön mahdollisuus tekee matkailusta yhteiskunnallisesti hyvin moniulotteisen ilmiön (tutkimuksenalan), jonka juuret ovat sekä talouselämässä että vapaa-ajan yhteiskunnassa ja sen rakenteissa. (Hemmi & Vuoristo 1993, 10.) Tässä tutkimuksessa tarkastelen lähemmin vapaa-ajalla tapahtuvaa matkailua, ja sen yhtä osa-aluetta, loma-asumista. Voidakseni perehtyä paremmin loma-asumiseen täytyy ensin perehtyä matkailua harrastavaan tekijään, matkailijaan.

13 Matkailijoiden segmentointi Matkailija on käsitteenä tiukasti sidottu matkailuun ja kumpikin käsitteistä voidaan ymmärtää ja määritellä vain toistensa kautta (Vuoristo 1998, 25). Matkailuun osallistuvia henkilöitä kutsutaan Tilastokeskuksen (2002a, 19) mukaan kävijöiksi ja Hemmin ja Vuoriston (1993) mukaan vieraspaikkakuntalaisiksi (emt.11). Kävijä on henkilö, joka matkustaa tavanomaisen elinpiirinsä ulkopuolella olevaan paikkaan lyhyemmäksi aikaa kun kahdeksitoista peräkkäiseksi kuukaudeksi. Kävijä kattaa sekä matkailijat (yöpyvät henkilöt) että päiväkävijät. (Tilastokeskus 2002,19.) Matkailija on vieraspaikkakuntalainen hänen matkustaessaan pois oman kotikuntansa alueelta, jolloin hän tuo ulkoapäin tuloa sille alueelle jolle hän matkustaa. Yleisen suomalaisen asiasanaston mukaan (2004a) sanaa kävijä käytetään kuvaamaan asiakasta yleensä, kun taas sanaa vieraspaikkakuntalainen käytetään tutkittaessa väestötiedettä (emt.). Tilastokeskuksen tilastokoulutuksen (2004a) mukaan Väestötiede tutkii väestön kehitystä, sen suuruutta ja rakennetta sekä väestössä tapahtuvia muutoksia. Muutokset liittyvät ihmisten syntymiseen, avioitumiseen, eroamiseen, muuttamiseen ja kuolemiseen. Väestötieteessä tutkitaan myös näiden ilmiöiden keskinäistä vuorovaikutusta sekä niiden yhteyttä talous- ja yhteiskuntaelämään. Kuten edellä olevista matkailijan määritelmistä huomataan, ovat matkailijat tarkemmin tarkasteltuna ryhmä, jota ei voida jakaa vain yhden määritelmän mukaan. On monia, lukemattomia seikkoja, joiden perusteella erilaisia ryhmiä voidaan muodostaa. Erilaisten ryhmien tunteminen on erityisen arvokasta tietoa sekä matkailussa toimiville yrityksille että niille, jotka pyrkivät kehittämään matkailua. Matkailijat jaotetaan ryhmiin sen mukaan, mitä matkailun osaaluetta kulloinkin tutkitaan ja ryhmät jaotellaan edelleen markkinasegmenteiksi. (Vuoristo 1998, 38.) Segmentoimalla saadaan ns. sekalaiset matkailijat jaettua yhtenäisiin ryhmiin, jotka ovat tärkeitä matkailuelinkeinolle. Segmentointiin liittyy kiinteästi markkinointi sekä tuotekehitys. Segmentoimalla matkailijat ryhmiin saadaan tietoa eri ryhmien kuluttajakäyttäytymisestä ja siten voi-

14 11 daan markkinoida matkailutuotteita vain kannattaville markkinasegmenteille. (Hemmi & Vuoristo 1993, ) Matkailijoiden ryhmittelyyn on Vuoriston (1998) mukaan kaksi pääperiaatetta; ryhmittely voi tapahtua joko selkeästi mitattavissa olevien tunnettujen kriteerien ja/tai määriteltävissä olevien ominaisuuksien pohjalta ns. koviin muuttujiin tai muuttujiin, jotka ovat vaikeammin määriteltävissä mm. psykologisin perustein, jotka pohjautuvat matkailijoiden tarpeisiin ja motivaatiotekijöihin ns. pehmeisiin muuttujiin. Ryhmittelyssä on hyvä käyttää kumpiakin kriteereitä, koska ne täydentävät toisiaan. Luokittelukriteerit sekä niiden määrät ja nimikkeet vaihtelevat paljon eri tutkimuksissa. (Emt. 38.) Kovat muuttujat ovat Hemmin ja Vuoriston (1993) mukaan ihmisten ulkonaisia mitattavissa olevia tai muuten yksiselitteisesti määriteltäviä muuttujia esimerkiksi; maantieteelliset muuttujat (esim. kotimaa, kansalaisuus, kotipaikkakunta ja sen sijainti) väestöntutkimukselliset muuttujat (esim. ikä, sukupuoli, kansalaisuus jne.) yhteiskunnan kehitystä ja rakenteellisia muutoksia kuvaavat muuttujat (esim. koulutus, ammattiasema, tulotaso ja omaisuuden määrä). Joissain tutkimuksissa siviilisääty ja uskonto määritellään kuuluvaksi tähän ryhmään. harrastukselliset muuttujat (esim. kulttuuri-, urheilu- ja luontoaktiviteetit) palveluiden käytön muuttujat (esim. palveluiden käytön useus) motivaatio muuttujat (esim. matkustamisen syy) elämäntyyli ja persoonallisuus muuttujat (esim. koti-ihmiset, kulutusintoilijat, luonnonystävät ja loma-asukkaat.) (Emt ) Erilaisten matkailijaryhmien ymmärtäminen vaatii perehtymistä myös matkailijoiden kuluttajakäyttäytymiseen ja matkan kohdevalintoihin vaikuttaviin pehmeisiin muuttujiin, joita ovat mm. tarpeet ja motivaatiot. Matkustamiseen vaikuttavia tarpeita ja motivaatioita tarkastelen lähemmin luvussa 3.3 matkailijoiden kuluttajakäyttäytyminen. Jotta voisimme matkustella, on meillä oltava aikaa sitä varten. Seuraavassa luvussa tarkastelen yhtä matkailun mahdollistuttavaa tärkeää resurssia, aikaa.

15 Aika vapaa-ajan matkailun mahdollistuttaja ja kehitystekijä Matkailu on aina sidoksissa aikaan. Käytettävissä oleva vapaa-aika on yksi matkailun tärkeimmistä kehitystekijöistä. Vapaa-ajalla on meille jokaiselle hyvin tärkeä merkitys, asetamme silloin itsemme etusijalle ja meidän todellinen minämme pääsee helpommin esille. Useimmissa matkailututkimuksissa vapaa-aika on määritelty työn vastakohdaksi. (Hemmi ja Vuoristo 1993.) Silloin kaikki se aika, joka jää jäljelle työnteon jälkeen on vapaa-aikaa ja siten vapaassa käytössä ihmisen sen hetkisten tarpeiden mukaisesti. (emt. 43). Toinen näkökulma vapaa-aikaan on ajankäyttötutkimusten mukaan se, että meillä on päivittäin käytössämme 24 tuntia, minkä me jokainen saamme käyttää siten, miten haluamme. Noiden kahdenkymmenen neljän tunnin aikana meidän tulee suoriutua päivittäisistä tehtävistä eli nukkumisesta, ansiotyöstä, ruokailusta, kotitöistä jne. Me jokainen käytämme noihin eri tehtäviin erilaisia aikoja. Se aika, joka jää jäljelle tehtävien suorittamisen jälkeen on määritelty vapaaajaksi. Hemmin ja Vuoriston (1993) mukaan vapaa-aika jaetaan päivittäiseen vapaa-aikaan, viikonloppuvapaaseen, viikkovapaaseen, vuosilomaan ja eläkevapaaseen (emt. 43). Päivittäisen vapaa-ajan määrä on hyvin yksilöllinen, siihen vaikuttavat mm. sukupuoli, ikä, perheen koko ja työt. Yksinelävillä ja eläkeläisillä on käytettävissään enemmän vapaa-aikaa, kuin perheellisillä henkilöillä, joilla perheen koko ja perhevaihe, jolla tarkoitan lasten ikiä, on suoraan sidoksissa yksilön käytettävissä olevaan vapaa-aikaan. Tilastokeskuksen tilastojen pohjalta (1992) voidaan päätellä se, että naisilla on vapaa-aikaa vähemmin, kuin miehillä ja mitä vanhemmaksi tulemme, sitä enemmän meillä on vapaa-aikaa käytettävissämme. Päivittäisellä vapaa-ajalla, jota on keskimääräin kuusi tuntia, on matkailuelinkeinolle varsin vähän merkitystä, koska se vietetään pääosin kotona tai harrastusten parissa. (Emt ) Se, millaisessa työssä ihminen kulloinkin on, määrää hyvin pitkälti sen, milloin hänellä on enemmän vapaata päivittäisen vapaa-ajan lisäksi. On työpaikkoja, joissa on vapaat viikonloput ja vastaavasti

16 13 työpaikkoja, joissa vapaapäivät vaihtelevat. Hemmin ja Vuoriston (1993) mukaan viikonloppuvapaan ja/tai viikolla olevien vapaapäivien aikana olisi usein aikaa matkustaa kotipaikkakunnan ulkopuolelle, mutta ne vietetään usein kotona tai lähellä kotia sijaitsevalla omalla loma-asunnolla (Emt. 47). Työssäkäyvien suomalaisten vuosiloma määräytyy vuosilomalain mukaan. Yleisimmin vuosiloma on viisi viikkoa. Osa vuosilomasta pidetään usein talvella. Loma-aikana on henkilökohtaista vapaa-aikaa naisilla vähemmän, kuin miehillä. (Tilastokeskus 1992, ) Vuosilomien aikaan matkustellaan usein, kotimaassa ja/tai ulkomailla. Kotimaan suosittuja lomanviettotapoja ovat lomaileminen kotona, vieraileminen sukulaisten sekä tuttavien luona ja matkustelu omalla autolla sekä oleilu omalla tai vuokratulla loma-asunnoilla. Vuosilomalla on tärkeä merkitys matkailuelinkeinolle. Matkailutilastojen mukaan matkailu on keskittynyt kesäaikaan ja suosituin lomakuukausi on heinäkuu. Talvella pidettävät talvilomat lisäävät omalta osaltaan matkailupalveluiden kysyntää ja tarjontaa. (Hemmi & Vuoristo 1993, 45 50; Hemmi 1993, 62.) Verrattuna työssäkäyviin on opiskelijoiden, työttömien ja eläkeläisten kohdalla on vaikea määritellä, minkälainen vapaa-aika katsotaan lomaksi. Useimmat opiskelijat tekevät työtä vapaa-aikanaan saadakseen pidettyä yllä elintasoaan ja vain harvat opiskelijat viettävät loma-ajat pelkästään lomailemalla. Useimmat työttömät eivät koe työttömyydestä johtunutta lisääntynyttä vapaa-aikaa lomaksi, eikä sitä siten vietetä kuin lomaa. Koetaan, että loma tulee ansaita työnteolla ja koska työttömällä ei ole töitä, ei hän siten voi olla lomallakaan. Eläkkeellä ollaan taas täysin vapaana työelämästä ja kaikki aika on vapaa-aikaa. Eläkevapaasta on tullut vuosien saatossa tärkeä matkailusegmentti (seniorimatkailu). Eläkkeellä matkustetaan nykyisin paljon enemmän, kuin ennen. (Hemmi & Vuoristo 1993, 50; Vuoristo 1998, 24.)

17 Matkailijoiden kuluttajakäyttäytyminen Matkailijoiden kuluttajakäyttäytymisen pohjalla ovat tarpeet, joita pyritään tyydyttämään. Vuoristo (1998) määrittelee tarpeet ihmisten toimintaa ohjaavaksi sisäiseksi voimaksi (emt. 41). Mashlowin tarvehierarkiassa tarpeet on luokitettu, fysiologisiin, turvallisuuden tarpeeseen, rakkauden ja yhteenkuuluvuuden tarpeeseen, arvostuksen tarpeeseen ja itsensä toteuttamisen tarpeeseen. Ensiksi luetellut tarpeet sijaitsevat hierarkian alemmalla tasolla ja tyydyttämällä ne voidaan ruveta tyydyttämään seuraavan tason tarpeita. Tarpeiden tyydyttämisen pohjalla voi olla halu korjata epätyydyttävä tilanne, kokea elämyksiä tms. (Hemmi 1993, 138.) Tarpeet ja odotukset muuttuvat iän mukana ja niihin vaikuttaa olennaisesti myös se, millaisessa suhteessa on toisiin ihmisiin. Tarve matkailuun syntyy matkailijan yksilöllisten tarpeiden esim. lepo, rentoutuminen jne. ja matkustamisen mahdollistuttavien resurssien pohjalta. Seuraavassa kuviossa on Hemmin ja Vuoriston (1993, 51) teoksessa esitetty matkailutarpeen synty. Kuvion mukaan tarve vapaa-aikaan koetaan nykypäivänä olennaiseksi osaksi suomalaisten peruselämää ja siten sen voidaan katsoa kuuluvan myös perustarpeisiin. Vapaa-ajalla tapahtuvalla matkustamisella pyritään usein virkistymään ja hakemaan vastapainoa yhä vaativammaksi käyvälle työelämälle.

18 15 IHMINEN Ihmisen perustarpeet AIKA eläminen työn ulkopuolinen aika työaika työ liikkuminen terveys netto vapaa-aika ei vapaa vapaa-aika vapaa-ajan käyttö rentoutuminen Virkistys, matkailu virkistys matkailu urheilu lepo harrastukset lukeminen/ TV/ jne. itsensä kehittäminen KUVIO 1. Matkailun synty yksilön tarpeiden ja resurssien perusteella De Grooten mukaan Motivaatio liittyy olennaisena osana tarpeisiin ja niiden tyydyttämiseen, aikaansaamalla yksilöiden erilaiset käyttäytymismallit olemalla erilaisten motiivien, kuten halujen ja tarpeiden sekä muiden yllykkeiden aikaansaama tila, jossa yksilö toimii jonkin päämäärän (tarpeiden tyydyttämisen) saavuttamiseksi. Motivaatioon vaikuttavat oppiminen ja havaitseminen sekä kulttuuri, jossa eletään. Motivaatio ja tarve matkailuun ja sitä seuraava matkailukäyttäytyminen syntyy siis ihmisen tarpeiden pohjalta ja ilmenee hyvinkin yksilöllisin muodoin. Matkustamiseen vaikuttavat motiivit voidaan jakaa kahteen ryhmään, työntömotiiveihin, jotka vaikuttavat matkustamiseen yleensä ja vetomotiiveihin (syy miksi matkustetaan). Vetomotiivi voi olla esim. luonnonrauhassa oleminen ja

19 16 hiljentyminen arjen kiireen ja kaupunkilaiselämän vastapainona. (Hemmi & Vuoristo 1993, ) Seuraavassa taulukossa on (emt. 138) esitetty teoksessa oleva Martti Muroman tekemä taulukko, jossa on sovellettu Mashlowin tarvehierarkiaa ja motiiveita matkailuun. TAULUKKO 1. Matkailun muotoutuminen sen tarkoituksen perusteella TARVE MOTIIVI MATKAN TARKOITUS Fysiologinen Lepo Pako jokapäiväisestä ympäristöstä, virkistäytyminen, jännittyneisyyden vähentäminen, auringon etsintä, fyysinen toiminta, henkinen lepo Turvallisuus Rauha Terveys, virkistäytyminen Yhteenkuuluvuus Rakkaus Sukulaissiteiden vahvistus, perheen yhtenäisyys, toveruus, seura, sosiaalinen kanssakäynti, juuret Arvonanto Itsensä toteuttaminen Saavutukset, Status Oman luonteen toteuttaminen, tiedot, kauneuden arvostus Itsekunnioitus, näyttämisenhalu, maine, sosiaalinen tunnustus, henkilökohtainen kehitys, maine, sosiaalinen tunnustus, Itsensä tutkiskelu ja arviointi, itsensä löytäminen, omien toivomusten tyydyttäminen, kulttuuri, koulutus, vaellushalu, kiinnostus vieraisiin maihin, ympäristö, maisemat Ennen ulkomaanmatkailulla haluttiin osoittaa, että kuulumme taloudellisesti menestyvämpään perheeseen, nykyaikana status-tarve on heikentynyt. Muutoin taulukkoa voi soveltaa tarkasteltaessa nykypäivän matkailua. Matkan tarkoitus vaikuttaa olennaisesti siihen, minne matkailu suuntautuu. Esim. kylpylöihin suuntautuneet matkat tehdään virkistymismielessä ja omia rajoja etsitään kiipeämällä vuortenhuipuille ja sukulaissuhteiden vahvistamiseksi tehdään matka heidän luokseen. Matkakohteen valinta

20 17 Matkustamista suunnitteleva henkilö tai perhe joutuu tekemään monia valintoja ja päätöksiä vertailemalla eri vaihtoehtoja toisiinsa. Se, millaisin perustein valinnat tehdään, on matkailuelinkeinolle ensiarvoisen tärkeää tietoa. Matkakohteiden valintaan vaikuttavat käytettävissä olevat resurssit eli aika ja raha, yksilön henkilökohtaiset asiat (tarpeet ja motiivit), mielikuvat, ulkopuoliset vaikutteet (muoti ja markkinointi) ja asuinympäristön erityispiirteet sekä matkailukohteen ominaisuudet (houkuttimet). Matkan määränpäänä olevan matkakohteen imago ja vetovoima vaikuttavat olennaisesti yksilön matkustusmotivaatioon ja matkatyyppiin sekä matkan pituuteen. (Hemmi 1993, ) Vetovoimatekijä on Hemmin ja Vuoriston (1993) mukaan matkailun perusedellytys. Matkailun vetovoima on se tekijä, jolla alue, kohde, nähtävyys tai matkailutuote vetää matkailijoita puoleensa. Vetovoima perustuu joko todelliseen esim. luonto tai epähavainnolliseen vetovoimatekijään esim. hiljaisuus, maaseutumaisuus tai näihin molempiin samanaikaisesti. (Hemmi & Vuoristo 1993, 82.) Ratkaisevin kriteeri lomapaikan valintaan on usein hinta. Tarjolla ollessa useita samanhintaisia kohteita vaikuttaa palvelun laatu valintaan. Palvelun laadulla tarkoitetaan tässä merkityksessä kohteessa olevia palveluita sekä matkayrityksen henkilökunnan sekä matkakohteen paikallisen väestön ystävällisyyttä. Matkakohteen valintaan vaikuttaa olennaisesti se, vastaavatko matkailijan mielikuvat kohteesta hänen henkilökohtaisia odotuksia ja tarpeitaan. Pettynyttä asiakasta on toista kertaa vaikea saada matkustamaan matkakohteeseen, joka ei vastaa odotuksia ja tarpeita. (Hemmi ym. 1993, 142.) 3.4 Matkailu ja ympäristö Matkustaminen on aina sidottu ympäristöön - luonnon ja kulttuurin vetovoimaan. Ympäristö on matkailussa raaka-aine, jota muovataan pois alkuperäisestä tilastaan siten, että se soveltuisi mahdollisimman hyvin matkailijoiden tarpeisiin. Matkailijat aiheuttavat matkailullaan luonnolle muutoksia mm. roskaantumista ja melua. Luonnon kestokyky on kuitenkin rajallinen, jonka vuoksi