VAHINKOVAKUUTUSTEN VERKKOMYYNNIN LAINSÄÄDÄNTÖ JA SEN NÄKYVYYS VERKKOSIVUJEN MUOTOILUSSA

Transkriptio

1 TAMPEREEN YLIOPISTO Oikeustieteiden laitos VAHINKOVAKUUTUSTEN VERKKOMYYNNIN LAINSÄÄDÄNTÖ JA SEN NÄKYVYYS VERKKOSIVUJEN MUOTOILUSSA Vakuutustiede Pro gradu -tutkielma Joulukuu 2006 Ohjaaja: Jaana Norio-Timonen Marjo Nurmi

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Oikeustieteiden laitos, vakuutustiede Tekijä: NURMI, MARJO Tutkielman nimi: Vahinkovakuutusten verkkomyynnin lainsäädäntö ja sen näkyvyys verkkosivujen muotoilussa Pro gradu -tutkielma: 80 sivua Aika: Joulukuu 2006 Avainsanat: vakuutus, etämyynti, verkkomyynti, vakuutuslainsäädäntö Tässä pro gradu -tutkielmassa perehdytään vahinkovakuutusten verkkomyynnin lainsäädäntöön ja lainsäädännön ilmenemiseen vakuutusten verkkokaupassa. Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa vakuutussopimuslain (543/1994) ja kuluttajasuojalain (38/1978) mukainen lainsäädäntö verkkomyynnin osalta. Tutkimusongelmat ovat 1) Miten vakuutussopimuslaki ja kuluttajansuojalaki säätelevät vakuutusten myymistä Internetin välityksellä kuluttajille? ja 2) Miten vakuutussopimuslain ja kuluttajasuojalain säännökset näkyvät esimerkkiyhtiöiden verkkosivujen muotoilussa ja tietojen antamisessa vakuutuksista, etenkin koti-irtaimistovakuutusten ostamiseen liittyvässä sivuston osassa ja miten kuluttajaa ohjeistetaan asioimaan verkkosivuilla vakuutusta ostaessa? Tutkimuksen esimerkkiyhtiöitä ovat Pohjola, Tapiola, If ja Fennia. Vakuutusten myyntiä kaikkien myyntikanavien kautta ja vakuutuksenantajan velvollisuuksia vakuutuksenottajaa kohtaa säädellään vakuutussopimuslaissa. Lisäksi vakuutusten myymistä vakuutusyhtiön verkkosivuilla säädellään kuluttajasuojalain 6 a luvussa, johon on implementoitu rahoituspalvelujen etämyyntidirektiivi. Kuluttajansuojalain 6 a luku tuli voimaan Etämyynnille tunnusomaista on, että vakuutussopimus solmitaan etäviestimen, esim. Internetin välityksellä ilman vakuutuksenottajan ja vakuutuksenantajan tapaamista kasvokkain. Kuluttajasuojalain 6 a luvun 6 9 :ssä säädetään kuluttajalle annettavista ennakkotiedoista etämyynnissä, joita ovat tiedot elinkeinonharjoittajasta, tarjottavasta rahoituspalvelusta, etäsopimuksesta ja oikeussuojakeinoista. Verkkokaupassa sekä vakuutussopimuslain että kuluttajasuojalain edellyttämät tiedot on helppo antaa verrattuna kasvokkain tapahtuvaan myyntitilanteeseen. Käytännössä vakuutussopimuslain mukainen tiedonantovelvollisuus on toteutettu esimerkkiyhtiöiden sivuilla viemällä sinne vakuutusehdot ja tuote-esitteet pdf-muotoisina. Alun perin paperiversiona selattavaksi tarkoitetut vakuutusesitteet eivät kuitenkaan ole paras tapa verkkokaupan kannalta vaan vakuutusyhtiöiden pitäisi mielestäni pyrkiä luomaan verkkomyynnille uusia ja toimivampia ratkaisuja. Kuluttajasuojalain mukaisessa ennakkotietojen ilmoittamisessa yhtiöiden välillä on enemmän eroavaisuuksia. Fennia erottuu muista esimerkkiyhtiöistä edukseen, koska sen verkkosivuilla etämyynnin ennakkotiedot on koottu yhteen paikkaan. Muilla yhtiöillä ennakkotietoja täytyy etsiä verkkosivuilla eri osista ja yksittäisiä ennakkotietoja on hankala löytää. 2

3 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO AIHEALUEEN ESITTELY TUTKIMUKSEN TAVOITE JA TUTKIMUSONGELMAT KESKEISET RAJAUKSET KESKEISET KÄSITTEET TUTKIMUSMENETELMÄ TUTKIMUKSEN RAKENNE INTERNET VAKUUTUSTEN MYYNTIKANAVANA TILASTOTIETOA INTERNETIN KÄYTÖSTÄ JA VERKKOKAUPAN KASVUSTA INTERNETPALVELUJEN KEHITYS VAKUUTUSALALLA VAKUUTUSTEN VERKKOMYYNTIIN LIITTYVÄ LAINSÄÄDÄNTÖ Vakuutussopimuslaki Kuluttajansuojalaki TIEDONANTOVELVOLLISUUS VAKUUTUSSOPIMUSLAIN MUKAAN TIEDONANTOVELVOLLISUUS ENNEN SOPIMUKSEN PÄÄTTÄMISTÄ Tiedonantovelvollisuus ja sen tarkoitus Vakuutustarpeen arvioiminen Vakuutuksen valitseminen ja tarpeelliset tiedot Olennaiset rajoitukset Tiedonantovelvollisuus verkkosivuilla käytännössä VASTUU PUUTTEELLISISTA TAI VIRHEELLISISTÄ TIEDOISTA ETÄMYYNNIN ENNAKKOTIEDOT KULUTTAJANSUOJALAIN MUKAAN VAKUUTUSTEN ETÄMYYNTI ENNAKKOTIEDOT ELINKEINOHARJOITTAJASTA ENNAKKOTIEDOT RAHOITUSPALVELUSTA ENNAKKOTIEDOT ETÄSOPIMUKSESTA ENNAKKOTIEDOT OIKEUSSUOJAKEINOISTA ENNAKKOTIETOJEN JA SOPIMUSEHTOJEN TOIMITTAMINEN ENNAKKOTIEDOT KÄYTÄNNÖSSÄ MUU OHJEISTUS VERKKOMYYNTIIN JOHTOPÄÄTÖKSET...71 KUVALUETTELO...75 LÄHDELUETTELO

4 1 JOHDANTO 1.1 Aihealueen esittely Vakuutussopimukset ovat monella tavalla erilaisia sopimuksia kuin useimmat muut kaupalliset sopimukset. Vakuutus on aineeton hyödyke ja sopimus vakuutuksenottajan ja vakuutuksenantajan välillä. Vakuutussopimuksella tarjotaan vakuutusturvaa, jonka sisältö määritellään yleensä vaikeaselkoisissa vakuutusehdoissa, jotka ovat pääsääntöisesti vakiomuotoisia ja vakuutuksenantajan laatimia. Vakuutuksenottaja ei voi arvioida etukäteen vakuutuksenantajan korvaustoimintaa tai vakuutuksen korvaavuutta konkreettisesti, vaan päätös solmia vakuutussopimus perustuu kirjalliseen materiaaliin ja mahdollisesti vakuutuksenantajan antamiin suullisiin esimerkkeihin. Vakuutussopimukset on kuitenkin tarkoitettu usein pitkäaikaisiksi, ja ne merkitsevät tärkeää taloudellista turvaverkkoa vakuutuksenottajalle, esimerkkinä omakotitalon palovakuutus. Vakuutussopimus voi olla vuosia voimassa ilman, että korvausvelvollisuus konkretisoituu ja vahinkoa sattuu. Toisaalta vahinko voi sattua ja korvaus langeta maksettavaksi vasta vuosien kuluttua sopimuksen laatimisesta. Tämän vakuutussopimuksen omaleimaisuuden vuoksi vakuutustoimintaa säätelee erityinen vakuutusalan lainsäädäntö, eikä sääntelyä ole jätetty yleisen kuluttajansuojalainsäädännön tai sopimusoikeuden varaan. 1 Vakuutusten myyntiä kaikkien myyntikanavien kautta ja vakuutuksenantajan velvollisuuksia vakuutuksenottajaa kohtaa säädellään vakuutussopimuslaissa (543/1994, myöhemmin VSL). Lisäksi vakuutusten myymistä vakuutusyhtiön verkkosivuilla säädellään kuluttajasuojalain (38/1978, myöhemmin) 6 a luvussa. Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2002/65/EY kuluttajille tarkoitettujen rahoituspalvelujen etämyynnistä eli ns. rahoituspalvelujen etämyyntidirektiivi annettiin Osaksi kansallista lainsäädäntöä direktiivi oli määrä saattaa viimeistään Direktiivin tarkoituksena oli edistää rahoituspalvelujen vapaata liikkuvuutta, johon pyrittiin yhtenäistämällä etämyyntiä ja kuluttajansuojaa koskevaa jäsenvaltioiden 1 Lehtipuro, Luukkonen & Mäntyniemi 1999, 85. 4

5 lainsäädäntöä. Rahoituspalveluilla tarkoitetaan pankki-, luotto-, vakuutus-, yksilöllisiä eläkejärjestely-, sijoitus- ja maksupalveluja. Direktiivillä täydennetään etämyyntiä koskevaa aiempaa yhteisölainsäädäntöä, sillä rahoituspalvelut jätettiin kuluttajansuojasta etäsopimuksissa annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 97/7/EY eli ns. yleisen etäsopimusdirektiivin soveltamisalan ulkopuolelle. 2 Yleinen etäsopimusdirektiivi implementoitiin Suomen kuluttajansuojalakiin (38/1978) jo vuonna Rahoituspalvelujen etämyyntidirektiivi on implementoitu kansallisessa lainsäädännössämme kuluttajansuojalain 6 a lukuun, joka astui uudistettuna voimaan alkaen 4. Yleistä etämyyntiä koskevia säädöksiä on Suomen kansallisessa kuluttajansuojalaissa ollut siten vuodesta 2001 alkaen, mutta vasta alkaen etämyyntisäännökset ovat koskeneet myös vakuutusten etämyyntiä. Vakuutusalalla ollaan siten tilanteessa, jossa Internetin kautta tapahtuva myynti on pitänyt hiljattain mukauttaa uuden lainsäädännön vaatimuksiin. Etämyynnillä tarkoitetaan kuluttajansuojalain 6 a luvun 4 :n 1 momentin mukaan kulutushyödykkeen tarjoamista kuluttajalle etäviestimen välityksellä. Etäviestimellä puolestaan tarkoitetaan 6 a luvun 4 :n 3 momentin mukaan puhelinta, postia, televisiota, tietoverkkoa tai muuta välinettä, jota voidaan käyttää sopimuksen tekemiseen ilman, että osapuolet ovat yhtä aikaa läsnä. Etäsopimuksille on ominaista, etteivät osapuolet tapaa fyysisesti toisiaan sopimusneuvottelujen tai sopimuksen tekemisen yhteydessä missään vaiheessa. Jos asiakas jossain vaiheessa käy vakuutusyhtiön konttorilla hakemassa tietoa vakuutuksesta, vakuutussopimus ei ole enää syntynyt etäsopimuksena, vaikka lopullisesti vakuutus otettaisiinkin Internetin välityksellä. 5 Etämyyntidirektiivin, nykyisin kuluttajansuojalain 6 a luvun, ja vakuutussopimuslain osittainen päällekkäisyys johtuu siitä, että lakien valmistelu on toteutettu erilaisista lähtökohdista. Vakuutussopimuslaki on luotu kansallisia tarpeitamme varten ja palvelemaan nimenomaan suomalaisia vakuutusmarkkinoita sekä turvamaan vakuutuksenantajan ja vakuutuksenottajan oikeuksia vakuutussopimuksessa. Etämyyntidirektiivi on sen sijaan kansallisen lainsäädännön näkökulmasta ulkoa tuotu osa kuluttajasuojalainsää- 2 Hallituksen esitys 122/2004, Yleisperustelut, 2. Rahoituspalvelujen etämyynti, 2.1 Yleistä, 1. kappale

6 däntöä, joka on "mahdutettu" kuluttajasuojalakiimme. Etämyyntidirektiiviä ei ole valmisteltu pelkästään suomalaisista tarpeista käsin, vaan eurooppalaisia tarpeita ajatellen. Lisäksi se ei säätele vain vakuutusten etämyyntiä vaan se säätelee myös muiden rahoituspalveluiden ja rahoitusvälineiden etämyyntiä. Tämän vuoksi kuluttajasuojalain 6 a luvun säännöksen eivät suoraan ole lisäys vakuutussopimuslakiin vaan lakien sisällöissä on myös päällekkäisyyttä. Etämyyntidirektiivin tarkoituksena on myös ollut edistää rajat ylittävää kauppaa yhtenäistämällä EU:n jäsenvaltioiden kuluttajansuojaa ja etämyyntiä koskevaa lainsäädäntöä. Tavoitteena on myös ollut poistaa olemassa olevasta jäsenvaltioiden lainsäädännöstä esteitä rajat ylittävälle kaupalle ja tarjonnalle rahoituspalveluissa Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa vakuutussopimuslain ja kuluttajansuojalain vakuutusten verkkomyyntiä säätelevä lainsäädäntö. Tarkemmin tutkimuksessa perehdytään VSL 5 :n mukaiseen tiedonantovelvollisuuteen vakuutuksista ennen sopimuksen tekemistä sekä 9 :n mukaiseen vastuuseen tiedonantovelvollisuuden laiminlyönnistä. Tämän lisäksi perehdytään kuluttajasuojalakiin implementoituun etämyyntilainsäädäntöön. Kun verkkomyyntiä koskettava lainsäädäntö on selvitetty ja kartoitettu, päästään tutkimuksen toiseen tavoitteeseen, joka on selvittää, miten lainsäännön vaatimukset ilmenevät vakuutusten verkkomyynnissä. Tällä tarkoitetaan sitä, miten tiedonantovelvollisuus molempien lakien osalta on toteutettu verkkosivuilla. 5 Hallituksen esitys 122/2004, Yleisperustelut, 2. Rahoituspalvelujen etämyyntidirektiivi 2.2 Sisältö, 1. ja 2. kappale. 6 Hallituksen esitys 122/2004, Yleisperustelut, 2. Rahoituspalvelujen etämyyntidirektiivi, 2.1 Yleistä, 1. kappale. 6

7 Edellä mainitut tutkimuksen tavoitteet voidaan pukea tutkimusongelmiksi seuraavasti: 1) Miten vakuutussopimuslaki ja kuluttajansuojalaki säätelevät vakuutusten myymistä Internetin välityksellä kuluttajille? 2) Miten vakuutussopimuslain ja kuluttajasuojalain säännökset näkyvät esimerkkiyhtiöiden verkkosivujen muotoilussa ja tietojen antamisessa vakuutuksista, etenkin koti-irtaimistovakuutusten ostamiseen liittyvässä sivuston osassa ja miten kuluttajaa ohjeistetaan asioimaan verkkosivuilla vakuutusta ostaessa? 1.3 Keskeiset rajaukset Tässä tutkimuksessa keskitytään vain vahinkovakuutusten verkkomyyntiin. Tutkimus on rajattu vain vahinkovakuutuksiin sen vuoksi, että tällä hetkellä vahinkovakuutuksia on suhteellisesti enemmän ja monipuolisemmin saatavilla verkkokaupassa. Etämyyntiä olevaa puhelinmyyntiä ja siihen liittyvää kuluttajasuojalainsäädäntöä ei käsitellä tämän tutkimuksen osalta, vaikka myös siitä säädetään kuluttajasuojalain 6 a luvussa. Vakuutussopimuslakia ei voida käsitellä kokonaisvaltaisesti tässä tutkimuksessa, vaan keskitytään vain vakuutusten myymiseen liittyvään lainsäädäntöön, tarkemmin vakuutuksenantajan tiedonantovelvollisuuteen ennen vakuutussopimuksen tekemistä. Lisäksi tutkimuksessa käsitellään vakuutusten etämyyntiä vain kuluttajille. Myyntiä muille tahoille, kuten yrityksille, ei tarkastella tässä tutkimuksessa. Tarkastelu rajoittuu vain suomalaisten vakuutusyhtiöiden verkkomyyntiin suomenkielisille asiakkaille. Vaikka etämyyntilainsäädännössä on säädöksiä myös ulkomaisille toimijoille, ne jäävät tämän tutkimuksen ulkopuolelle. Lisäksi kaikki vakuutusten verkkokaupasta annetut esimerkit liittyvät koti-irtaimiston vakuutuksen ostamiseen, jotta yhtiöiden välinen vertailu olisi helpompaa ja perustellumpaa. Tutkimuksen rajallisuuden vuoksi kaikkien vahinkovakuutuslajien ostamisen 7

8 vertailu käytännössä ei olisi onnistunut tutkimuksen tavoitteet huomioon ottaen riittävän syvällisesti. Kuitenkin tutkimuksessa käsiteltävä lainsäädäntö on yhtenevää kaikkien vahinkovakuutusten verkkomyynnissä, vaikka käytännön vertailuja muiden vakuutuslajien osalta ei tehdäkään. 1.4 Keskeiset käsitteet Etämyynnillä tässä työssä tarkoitetaan kuluttajansuojalain 6 a luvun 4 :n 1 momentin mukaisesti rahoituspalvelun tarjoamista kuluttajalle elinkeinonharjoittajan järjestämän sellaisen etätarjontamenetelmän avulla, jossa sopimuksen tekemiseen ja sitä edeltävään markkinointiin käytetään yksinomaan yhtä tai useampaa etäviestintä. Toisin sanoen vakuutusten etämyynnillä tarkoitetaan niitä tilanteita, joissa vakuutussopimus tehdään kokonaisuudessaan etämyyntivälineen eli tässä tapauksessa Internetin avulla ilman, että osapuolet ovat sopimuksentekoprosessin missään vaiheessa samanaikaisesti läsnä 7. Etätarjontamenetelmällä puolestaan tarkoitetaan KSL 6 a luvun 4 2 momentin mukaan markkinointi- tai myyntitapaa, joka on järjestetty niin, että sen pääasiallisena tavoitteena voidaan katsoa olevan sopimusten tekeminen etäviestimen avulla. Verkkomyynti tässä tutkimuksessa tarkoittaa vakuutusten etämyyntiä Internetin kautta. Verkkomyynti on siten etämyynnin yksi alalaji. Vakuutusten myyntiä perinteisten myyntikanavien kautta jäljempänä perinteisellä myynnillä tarkoitetaan myyntiä, jossa vakuutuksenottaja on yhteydessä vakuutuksenantajaan kasvokkain ennen sopimuksen tekemistä. Perinteiselle myynnille on ominaista henkilökohtainen tapaaminen vakuutusvirkailijan kanssa. Kuvio 1 esittää, miten vakuutusten perinteinen myynti on vastakohta etämyynnille, mutta ei suoraan vastakohta verkkomyynnille. 7 Antila, Veli-Aunus 2005,

9 Vakuutusten myynti Henkilökohtainen tapaaminen Ei henkilökohtaista tapaamista Perinteinen myynti -konttorimyynti -vakuutusasiamiehet Etämyynti -verkkomyynti -puhelinmyynti KUVIO 1 Käsitteitä Kuluttajana tässä tutkimuksessa pidetään kuluttajansuojalain 1 luvun 4 :n määritelmän mukaisesti luonnollista henkilöä, joka hankkii kulutushyödykkeen pääasiassa muuhun tarkoitukseen kuin harjoittamaansa elinkeinotoimintaa varten. Lisäksi tässä tutkimuksessa termeillä vakuutuksenottaja tai vakuutuksenhakija tarkoitetaan kuluttajaa. 1.5 Tutkimusmenetelmä Oikeustieteiden viisi olennaisinta tieteenhaaraa ovat lainoppi eli oikeusdogmatiikka, oikeushistoria, oikeussosiologia, oikeusfilosofia ja vertaileva oikeustiede. Samassa tutkimuksessa näitä tieteenhaaroja voidaan yhdistellä tai liikkua niiden välimaastossa, eivätkä näkökulmat ole toisensa poissulkevia. 8 Suurin osa oikeustieteellisistä tutkimuksista on lainoppia eli oikeusdogmatiikkaa, jonka keskeisimpänä tutkimusongelmana on selvittää olemassa olevan oikeuden sisältö. Lainoppi pyrkii antamaan vastauksen siihen, kuinka kulloisessakin tilanteessa tulisi toimia voimassa olevan oikeuden mukaan. Lainoppi on oikeusjärjestykseen kuuluvien sääntöjen tutkimusta ja niiden sisällön selvittämistä ja tulkintaa. Toisaalta lainopin tärkeänä tehtävänä on myös voimassa olevan oikeuden jäsentäminen. Jäsentämisen avulla pyri- 8 Husa, Mutanen & Pohjolainen 2005, 13. 9

10 tään luomaan ja kehittämään oikeudellista käsitejärjestelmää, jonka avulla oikeutta tulkitaan. 9 Tämä tutkimus on oikeustieteellinen ja edustaa lainoppia eli oikeusdogmatiikkaa. Tutkimuksessa kootaan lainsäädännön, lain esitöiden ja oikeuskirjallisuuden avulla yhtenäinen kokonaisuus vakuutusten verkkomyyntiin liittyvästä lainsäädännöstä vakuutussopimuslain ja kuluttajansuojalain osalta. Tutkimuksessa perehdytään esimerkkiyhtiöiden verkkosivuihin ja hahmotetaan lainsäädännön vaatimusten ilmenemistä yhtiöiden verkkokaupassa. Tutkimuksessa ei etsitä suoranaisia laiminlyöntejä ja puutteita lainsäädännön toteuttamisessa. Verkkosivuja arvioidaan lainsäädännön näkökulmasta. Tarkastelun kohteena on se, millä tavalla vakuutussopimuslain ja kuluttajasuojalain vaatimukset on toteutettu verkkosivuilla, löytyykö yhtiöiden toteutuksesta yhdenmukaisuuksia vai onko löydettävissä yksilöllisiä ratkaisuja. Tutkimuksesta löytyy siten myös hieman vertailevan tutkimuksen, ei kuitenkaan vertailevan oikeustieteen, piirteitä. Vakuutusyhtiöiden verkkosivuja ei kuitenkaan ole tarkoitus vertailla johdonmukaisesti vaan nostaa verkkosivuilta lähinnä käytännön esimerkkejä tutkimukseen. Tutkimuksessa vertailtaviksi esimerkkiyhtiöiksi on valittu neljä suomalaista vakuutusyhtiötä, jotka ovat Pohjola, If, Tapiola sekä Fennia. Nämä neljä yhtiötä on valittu esimerkkiyhtiöiksi verkkopalveluiden monipuolisuuden vuoksi sekä vakuutusmaksutulojen perusteella. Kuten kuviosta 2 ilmenee, vuonna 2005 If, Pohjola, Tapiola sekä Fennia muodostivat neljän vakuutusyhtiön kärjen vahinkovakuutuksen vakuutusmaksutuloilla mitattuna. Lisäksi näillä yhtiöillä on suomalaisista vakuutusyhtiöistä tällä hetkellä sekä monipuolisimmat verkkopalvelut että verkkomyyntipalvelut. 9 Husa ym. 2005,

11 KUVIO 2 Markkinaosuudet vahinkovakuuttamisessa vuonna Tutkimuksen rakenne Ensimmäisessä luvussa, johdannossa, kerrotaan aihealueesta pääpiirteittäin sekä tuodaan esiin tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat. Johdannossa myös käsitellään tutkimuksen kannalta keskeiset käsitteet, rajaukset ja tutkimusmenetelmä. Toisessa luvussa kerrotaan Internetistä vakuutusten myyntikanavana tilastotiedon ja lukujen avulla. Siinä myös perehdytään hieman vakuutusalan verkkopalveluiden kehitykseen. Kolmannessa luvussa pureudutaan vakuutussopimuslain mukaiseen tiedonantovelvollisuuteen verkkomyynnissä ja annetaan käytännön esimerkkejä vakuutusyhtiöiden verkkosivuista ja siitä, miten tiedonantovelvollisuuden vaatimukset on ratkaistu verkkosivuilla. Neljännessä luvussa puolesta perehdytään kuluttajasuojalain mukaisiin ennakkotietoihin verkkomyynnissä ja peilataan näitä säännöksiä vakuutussopimuslakiin. Tämä tutkimus ei jakaudu selkeästi teoreettiseen ja empiiriseen osuuteen vaan oikeustie- 11

12 teelliselle tutkimukselle yleiseen tapaan esimerkkejä käytännöstä, tässä tapauksessa verkkosivuista, tuodaan esiin teoreettisen osuuden lomassa. Viidennessä pääluvussa puolestaan kerrotaan verkkomyynnin muusta kuin lainsäädännöllisestä ohjeistuksesta ja kuudennessa luvussa esitetään tutkimuksen johtopäätökset Tulosvuosi

13 2 INTERNET VAKUUTUSTEN MYYNTIKANAVANA 2.1 Tilastotietoa Internetin käytöstä ja verkkokaupan kasvusta Tilastokeskus on vuodesta 2001 saakka tehnyt pitkittäistutkimusta suomalaisten vuotiaiden tieto- ja viestintätekniikan käytöstä, osaamisesta ja asenteista. Tutkimus osoittaa, että sekä Internetin käyttö että verkkokaupan suosio on lisääntynyt vuosi vuodelta. 11 Tilastokeskuksen kartoituksen mukaan vuoden 2005 keväällä noin 73 % eli yli 2,8 miljoonaa vuotiasta ilmoitti käyttäneensä Internetiä viimeisten kolmen kuukauden aikana 12. Vastaavasti syksyllä 2004 noin 67 % suomalaisista vuotiaista oli käyttänyt Internetiä elokuun 2004 jälkeen. Samassa tutkimuksessa syksyllä 2003 käyttäjiä oli 65 %. 13 Vuoden 2005 tutkimus kertoo Internetin käytön jatkuvasta kasvusta vuotiaiden suomalaisten keskuudessa. Internetin suuri käyttäjäkunta luo koko ajan lisää potentiaalisia asiakkaita vakuutusyhtiöiden verkkopalvelulle sekä verkkokaupalle. Kartoituksen alusta keväästä 2001 saakka Internetin käyttäjämäärä vuotiaiden ikäryhmässä on kasvanut noin 20 prosenttiyksikköä. Suhteellisesti eniten osuus on kasvanut kuitenkin yli 60-vuotiaiden keskuudessa. Tässä ryhmässä lähtötaso käyttäjämäärissä oli selvästi matalin. 14 Aktiivisemmin Internetiä käytetään kaupungeissa verrattuna maaseutuun 15. Kuvio 3 esittää suomalaisten vuotiaiden Internetin käyttäjien prosenttiosuuden keväästä 2001 kevääseen Ikäryhmät on lisäksi jaoteltu kuuteen pienempään kokonaisuuteen, jotta eri ikäryhmien väliset erot saadaan paremmin näkyviin. Kuviosta on nähtävissä, että nuoret suomalaiset käyttävät Internetiä enemmän suhteessa vanhempiin 11 Internetin ja sähköpostin käyttäjien määrä ennallaan 2005; Nurmela & Sirkiä 2005; Sirkiä, Nurmela & Mustonen Internetin käyttäjäosuus on kasvanut tasaisesti Internetin ja sähköpostin käyttäjien määrä ennallaan Internetin käyttäjäosuus on kasvanut tasaisesti Internetin ja sähköpostin käyttäjien määrä ennallaan

14 suomalaisiin. Selkeästi vähiten Internetiä käytetään vuotiaiden ikäryhmässä. Vuoden 2005 tuloksen mukaan nuoremmat ikäryhmät vuotiaat ja vuotiaat sen sijaan käyttävät Internetiä lähes sataprosenttisesti. % v v v v v v. Kaikki KUVIO 3 Internetin käyttäjien prosenttiosuus vuotiaista suomalaisista, kevät kevät Keväällä 2004 toteutetussa Tilastokeskuksen tutkimuksessa kartoitettiin myös Internetin käyttötarkoituksia vuotiaiden keskuudessa. Yleisimmin Internetiä käytettiin sähköpostiin, tavaroita ja palveluja koskevaan tiedonetsintään ja pankkiasioihin. Ikäryhmästä 16 % oli käyttänyt Internetiä rahoitus- ja vakuutuspalveluihin. 17 Kuvio 4 puolestaan kertoo verkkokaupan kasvusta keväästä 2001 kevääseen 2005 suomalaisten vuotiaiden keskuudessa. Keväällä 2005 noin joka kolmas tähän ikäryhmään kuuluva suomalainen oli ostanut verkkokaupasta jotain 18. Vastaavasti vuonna 2004 yli 20 % suomalaisista vuotiaista oli ostanut jotain Internetistä 19. Selkeästi vähiten verkkokauppoja tekivät vuotiaat, joista vain muutama prosentti oli ostanut verkon kautta jotain. Eniten verkkokauppaa oli käyty vuotiaiden keskuudes- 16 Internetin käyttäjäosuus on kasvanut tasaisesti Sirkiä, Nurmela & Mustonen Internetin käyttäjäosuus on kasvanut tasaisesti Nurmela & Sirkiä

15 sa. Toiseksi eniten verkko-ostoja olivat tehneet vuotiaat. Molemmissa ikäryhmissä vuoden 2003 jälkeen verkkokauppa on lisääntynyt huomattavasti, noin 20 %:sta reiluun 40 %:iin. KUVIO 4 Prosenttiosuus vuotiaista suomalaisista ikäryhmittäin, jotka ovat ostaneet jotain verkkokaupasta viimeisten kolmen kuukauden aikana 20 Tutkimustuloksista on nähtävissä, että Internetin käyttäjämäärät eivät ole suoraan verrannollisia verkkokaupan suosioon samassa ikäryhmässä. Vaikka vuotiaat käyttävät Internetiä eniten, verkko-ostoja tässä ikäryhmässä tehdään kuitenkin vasta kolmanneksi eniten. Kuvio 5 puolestaan kuvaa verkkokaupan määrää tuoteryhmittäin elo-lokakuussa vuonna Suosituimpia Internetistä ostettavia tavaroita ja palveluja olivat vaatteet, matkat, hotellivaraukset, pääsyliput, kirjat, lehdet, musiikki ja videot. Kaikista ostajista 7 % oli ostanut verkosta osakkeita, arvopapereita tai vakuutuksia. 19 Vastaavasti keväällä 2004 osakkeita, arvopapereita ja vakuutuksia oli verkon kautta ostanut 9,3 % vastaajista. Määrä oli syksyn 2003 tutkimuksesta yli kaksinkertaistunut Internetin käyttäjäosuus on kasvanut tasaisesti Sirkiä, Nurmela & Mustonen

16 KUVIO 5 Verkkokauppa tuoteryhmittäin elo-lokakuussa 2004, prosenttiosuudet kaikista ostajista 22 Vakuutusten ostaminen verkosta on vielä vähäistä suhteessa muuhun verkkokauppaan ja varsinkin suhteessa Internetin käyttäjämääriin. Internetin käyttäjien suuri määrä ja verkkokaupan voimakas kasvu kuitenkin tukevat myös vakuutusten verkkokaupan kasvua tulevaisuudessa ja kannustavat vakuutusyhtiöitä kehittämään verkkopalveluidensa ja verkkokaupan tasoa. 2.2 Internetpalvelujen kehitys vakuutusalalla Perinteisesti kuluttajat ovat voineet ostaa vakuutuksia vakuutusyhtiöiden konttoreilta, puhelimitse ja asiamiesten välityksellä. Internetin kautta vakuutuksen ostaminen on kuitenkin melko uusi myyntikanava kuluttajille, eikä se vielä edes ole käytössä kaikilla suomalaisilla vakuutusyhtiöillä. Viimeisten kymmenen vuoden aikana monet yhtiöt ovat siirtäneet palvelutoimintojaan verkkoon ja samankaltainen kehitys jatkuu koko ajan 23. Monella alalla perinteisen asiakaspalvelun rinnalle on tullut verkkopalvelu yhtenä asiakaspalvelun muotona. On tärkeää ymmärtää, että eri palvelukanavat eivät kilpaile keskenään samoista asiakkaista, vaan että ne tukevat toisiaan yhtiön ydinliiketoiminnan toteuttamisessa 24. Perinteinen asiakaspalvelu ei ole hävinnyt minnekään, sen rinnalle vain tarjotaan asiakkaille 22 Nurmela & Sirkiä Järvinen & Lehtinen 2005,

17 vaihtoehtoista tapaa hoitaa asiansa verkossa ajasta ja paikasta riippumattomana. Vakuutusyhtiöt eivät palvele asiakkaitaan enää yhden palvelukanavan eli konttoriverkoston strategialla, vaan kuten muillakin aloilla, vakuutusalalla on siirrytty monikanavaiseen palvelumalliin, jossa asiakas voi asioida hänelle mieluisimmalla tavalla monen eri palvelukanavan kautta 25. Monikanavaisen palvelun muodostavat päällekkäiset asiakaspalvelukanavat, joita tyypillisesti ovat konttorit, puhelinpalvelu, verkkopalvelu ja asiamiehet. Myös vakuutusyhtiöt koko maailmassa ovat alkaneet siirtää vakuutusliiketoimintaansa verkkoon. Suomalaiset vakuutusyhtiöt ottivat käyttöön ensimmäiset Internet-sivustot vuonna Alussa vakuutusyhtiöiden verkkosivuilla oli vain informaatiota vakuutuksista, eikä vakuutuksen ostaminen verkosta ollut vielä mahdollista. 26 Vuonna 2000 suomalaisten vakuutusyhtiöiden kotisivujen kautta pystyi vahinkovakuutuksista ostamaan lähinnä vain matkavakuutuksia 27. Matkavakuutuksia pystyi ottamaan neljän vakuutusyhtiön verkkosivujen kautta. Tämän lisäksi yhden yhtiön verkkosivujen kautta pystyi ottamaan kotivakuutuksen. 28 Henkivakuutuksia samana ajankohtana pystyi ottamaan neljän yhtiön verkkosivuilta. Vuoden 2003 vastaavan selvityksen mukaan henkivakuutuksen tarjoajia oli enää vain kolme. Riskihenkivakuutusta ei voinut ottaa minkään yhtiön verkkosivujen kautta, mutta myynnissä oli lainaturva-, eläke-, säästö- ja sijoitusvakuutuksia. 29 Vuonna 2002 Bystedt oli vielä sitä mieltä vakuutusyhtiöiden verkkopalveluista, että vakuutussopimus voidaan kyllä teknisesti tehdä verkossa mutta varsinainen myyntityö edellyttää aina henkilökohtaista myyjän asiaan vaikuttamista joko kasvotusten tai puhelimitse. Verkkosivut toimivat hänen mielestään parhaiten muun myynnin tukena. 30 Vakuutusten hoito onnistui verkon kautta, mutta kehittämis- ja kasvumahdollisuuksia oli vielä runsaasti. Bystedt koki vakuutusten myyntiprosessin läpiviemisen erittäin haas- 24 Nuutinen 2004, Nuutinen 2004, Ahonen & Järvinen 2004; Ahonen & Järvinen Vahinkovakuutusten Internet-tarjonta monipuolistunut Vahinkovakuutusten myynti Internetissä vasta alkamassa Henkivakuutusten Internet-tarjonta vähäistä Bystedt 2002,

18 teelliseksi ja vaikeaksi, koska argumentointi ja vastaväitteiden esittäminen ei helposti onnistu verkossa, mikä puolestaan vaikeuttaa asiakkaalle myymistä. Lääkkeeksi verkkomyynnin helpottamiselle hän näki vakuutusyhtiöiden verkkosivujen interaktiivisuuden lisäämisen luvulle tultaessa interaktiiviset verkkopalvelut alkoivatkin lisääntyä. Verkkoon siirtymisen taustalla ja motiiveina ovat olleet kulujen pienentäminen, palveluprosessin nopeuttaminen ja palvelujen parempi saatavuus 32. Kesäkuussa 2005 Kuluttajien vakuutustoimiston selvityksen mukaan vahinkovakuutuksia on jo voinut ottaa seitsemän suomalaisen vakuutusyhtiön kotisivujen kautta 33. Ahosen ja Järvisen mukaan verkkokaupan kehittyminen vakuutusalalla on ollut hidasta mutta verkkopalvelujen kehittämisen tärkeys on yhtiöissä tiedostettu ja eteenpäin ollaan menossa 34. Ahosen ja Järvisen mielestä vakuutusalan hidas siirtyminen verkkokauppaan johtuu osittain alan tiukasta lainsäädännöllisestä kontrollista 35. Bystedtin mukaan vakuutusyhtiöt eivät vielä osaa hyödyntää verkkosivujaan tehokkaasti, mikä näkyy selkeiden verkkoliiketoimintastrategioiden puuttumisessa. Vakuutusyhtiöissä ei hänen mukaansa ole vielä selvitetty, miten vakuutuksia pystytään myymään verkossa, vaan siellä toimitaan samalla tavalla kuin muissakin myyntikanavissa. 36 Näiden mielipiteiden valossa vakuutusalan siirtyminen verkkokauppaan on haastava askel yhtiölle. Kuten luvun 2.1 tilastotiedoista kävi ilmi, kuluttajan iällä on vaikutusta halukkuuteen asioida Internetin välityksellä. Järvinen ja Heino ovat tutkimuksessaan haastatelleet lapsiperheiden edustajia ja ikääntyviä kuluttajia näiden palvelukokemuksista vakuutuspalveluista, pankkipalveluista ja Kelan palveluista. Haastattelututkimuksessa kävi ilmi, että kolmasosa lapsiperheiden edustajista toivoo nykyistä monipuolisempia Internetpalveluja vakuutusyhtiöiltä. Toivottiin mm. mahdollisuutta tehdä vahinkoilmoituksia Internetissä, lakkauttaa vakuutuksia, laskea vakuutusten hintoja ja ostaa yksinkertaisia vakuutuksia. Järvisen ja Heinon mielestä toiveet paljastavat, että Internetissä tapahtuvaan vakuutus- 31 Bystedt 2002, Ahonen & Järvinen Vahinkovakuutusten Internet-tarjonta monipuolistunut Ahonen & Järvinen Ahonen & Järvinen Bystedt 2002,

19 asiointiin vaikuttavat henkilökohtaisista tekijöistä kuluttajan ikä, kotitalouden elinvaihe ja kuluttajan taloudellinen asema. 37 Lisäksi haastatteluista kävi ilmi, että heikko tietotaso vakuutuksista puolestaan ohjaa kuluttajia asioimaan henkilökohtaisesti vakuutusyhtiön toimistossa. Oikean valinnan varmistamiseksi kuluttajalle syntyy henkilökohtaisen palvelun tarve. Asiantuntevan toimihenkilön koetaan vähentävän epävarmuutta ostopäätöstä tehtäessä. 38 Ikääntyvät kuluttajat eivät suhtaudu myönteisesti Internetin kautta asiointiin. Tätä perustellaan vakuutusten monimutkaisuudella. Toisaalta ikääntyvät kokevat nuorempia enemmän tarvetta tehdä ostopäätös ja valita oikea vakuutus virkailijan läsnä ollessa. 39 Vakuutusyhtiöiden verkkosivut ja -palvelut ovat kehittyneet huomattavasti 2000-luvun alkupuoliskon aikana, ja kehitys jatkuu kiivaana koko ajan. Järvisen ja Heinon tutkimuksessa esiin tulleet kuluttajien toiveet yhtiöiden verkkosivujen sisällöstä ja verkkopalvelun tasosta ovatkin osittain toteutuneet vakuutusalalla 40. Palvelussa on myös päästy osittain jo seuraavalle tasolle. Ifin ja Tapiolan asiakkaat voivat pankkitunnisteiden avulla hoitaa omia vakuutusasioitaan yhtiön verkkosivuilla suojatussa ympäristössä. Ifin asiakkaat voivat muun muassa tarkastaa oman vakuutusturvansa, tehdä vakuutusmuutoksia, ostaa uusia vakuutuksia tai ilmoittaa vahingosta. 41 Tällä hetkellä vakuutusala elää verkkopalvelujen osalta murroskautta ja verkkopalvelujen taso eri yhtiöillä on hyvin eritasoista. Kun yhden vakuutusyhtiön asiakkaat on opetettu siihen, että verkossa voi asioida laajasti, samantasoista palvelua odotetaan helposti kaikilta yhtiöiltä. 42 Asiakkaan vaihtaessa vakuutusyhtiötä verkkopalveluiltaan heikompitasoiseen yhtiöön verkkopalveluiden tason heikentyminen voi olla suuri pettymys. Kilpailijoiden parannukset palvelun tasossa kannustavat ja osittain pakottavatkin yhtiöitä kehittämään omia verkkopalvelujaan. Pyrkimys vastaamaan kilpailijoiden haasteisiin 37 Järvinen & Heino 2004, Järvinen & Heino 2004, Järvinen & Heino 2004, Nuutinen 2004, 29.; Järvinen, Ahonen & Salonen 2005; Reivilä, Vakuutukset hoituvat sähköisesti 2005; If lisää verkkopalvelua 2005; Lähivakuutus uudistaa verkkopalvelujaan Reivilä 2005; Antila, Veli-Pekka 2005; Viitala

20 ja asiakkaiden odotuksiin synnyttää positiivisen kehittämispakon vakuutusyhtiöiden verkkopalveluille. 2.3 Vakuutusten verkkomyyntiin liittyvä lainsäädäntö Vakuutussopimuslaki Vakuutussopimuslakia sovelletaan 1 :n mukaan henkilövakuutukseen ja vahinkovakuutukseen. Laki ei pääsääntöisesti koske lakisääteistä vakuutusta eikä jälleenvakuutusta. Lakia sovelletaan kuitenkin liikennevakuutuslain (279/1959), potilasvahinkolain (585/1986) ja ympäristövahinkovakuutuksesta annetun lain (81/1998) mukaisiin vakuutuksiin, jollei näissä laeissa toisin säädetä. Henkilövakuutuksella tarkoitetaan VSL 2 :n mukaan vakuutusta, jonka kohteena on luonnollinen henkilö ja vahinkovakuutuksella vakuutusta, joka otetaan esinevahingon, vahingonkorvausvelvollisuuden tai muun varallisuusvahingon aiheuttaman menetyksen korvaamiseksi. Vakuutussopimuslain 3 :n 1 momentin mukaan sopimusehto, joka poikkeaa tämän lain säännöksistä muun vakuutetun tai vakuutuskorvaukseen oikeutetun kuin vakuutuksenottajan vahingoksi, on mitätön. Lisäksi VSL 3 :n 2 momentin mukaan 3 :n 1 momenttia sovelletaan, jos vakuutuksenottaja on kuluttajansuojalaissa tarkoitettu kuluttaja tai kuluttajaan rinnastettava elinkeinonharjoittaja. Vakuutussopimuslailla on säädetty vakuutuksenantajan tiedonantovelvollisuudesta vakuutuksenottajaa kohtaan. Lain 5 :n 1 momentti säätelee ennen vakuutussopimuksen päättämistä annettavista tiedoista. Vakuutussopimuslaki on sopimusoikeuden piiriin kuuluva vakuutusalan erityislaki. Siitä on tarkoituksellisesti jätetty osa asioista, kuten sopimuksen solmimista ja tulkintaa tai sopimuksen kohtuullistamista koskevat kysymykset yleisten sopimusoikeudellisten periaatteiden ja muiden lakien varaan. Tällaisia muita tärkeimpiä yleislakeja ovat kuluttajansuojalaki ja oikeustoimilaki. Oikeustoimilakiin turvaudutaan lähinnä sopimuksen 20