Kulutuksen trendit. Anu Raijas tutkimuspäällikkö, MMT, dosentti Kuluttajatutkimuskeskus

Transkriptio

1 Kulutuksen trendit Anu Raijas tutkimuspäällikkö, MMT, dosentti Kuluttajatutkimuskeskus

2 Kulutusta voidaan tarkastella (Uusitalo 1998) taloudellisesti rationaalisena hyödyn maksimointina yksilön näkökulma itseilmaisun ja sosiaalisen kiinnittymisen ilmentäjänä vapaavalintainen kulutus moraalisia arvoja toteuttavana toimintana kulutuksen ympäristövaikutukset

3 Kulutuksen ulottuvuuksia (Ilmonen 1987) 1) taloudellinen ulottuvuus 2) funktionaalinen ulottuvuus 3) symbolinen ulottuvuus 4) luova ulottuvuus

4 Kulutusta määrittelevät tekijät perinteiset demografiat arvot, asenteet, persoonallisuus, uskomukset, mieltymykset, elämäntyyli aktiviteetit

5 Kulutuskäyttäytymistä selittävät tekijät Perinteinen ajattelu ihmiset sosiaalistuneet oman yhteiskuntaluokkansa kulutusnormeihin Postmoderni ajattelu kulutus individualisoituu (lähes) täysin Strukturaatioajattelu ihmiset kulutuksellaan reprodusoivat yhteiskuntaluokkansa, tai kulutus jopa luo uusia luokkia

6 Kulutuksen korostuminen ja laajeneminen eri elämänalueille globaali kulttuuri poliittinen ja taloudellinen kehitys sosiaalinen, psykologinen, taloudellinen, poliittinen ja kulttuurinen elämä arkielämä, päivittäiset toiminnot identiteetin muodostaminen

7 Kulutus tänä päivänä demokratisoituminen normatiivisuudesta vapautuminen elämyksellisyys, hedonistisuus terveellisyys kestävä kehitys, eettisyys identiteetin määrittäjä

8 Ideologioiden ja kuluttajaryhmien fragmentoituminen eriytynyt ja pirstaloitunut kulutus ei massakulttuuria eri tyylien yhtaikaisuus sosiodemografisten tekijöiden vaikutus heikentynyt individualismi yksilön sisäinen fragmentoituminen muutosten tapahtuminen nopeasti kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus, kuluttajien segmentointi erittäin haasteellista

9 Kuluttajaryhmien muodostuminen ryhmät erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, heimoja = mikrokulttuureja, elämäntaparyhmiä yhteiset kiinnostusten ja kulutuskohteet: maut, kulutusmieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja - käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat globaalit virtuaaliyhteisöt, joissa samoista asioista kiinnostuneet ihmiset ympäri maapallon voivat vaihtaa kokemuksiaan

10 Suomen väestö vuoden 2007 lopussa Miehet Naiset Lähde: Tilastokeskus 2008

11 Väestöennuste v v v % Lähde: Tilastokeskus 2008

12 Kotitalouksien keskikoko ja lukumäärä , ,5 2 1, , Lähde: Tilastokeskus 2008

13 Kotitalouksien rakenne 100 % 90 % 80 % 5,4 5,4 10,5 9,7 12, % % 60 % 50 % 33,9 32, % % 20 % 37,7 40,1 10 % 0 % Lähde: Tilastokeskus 2008

14 Kotityön rakenne lapsiperheissä vuonna 1979 ja 2000 Huolto ja kunnossapito 12 % Käsityöt ym. 6 % Ostokset ja asiointi 8 % Muu hoitotyö 1 % Lastenhoito 24 % Muu palkaton kotityö 5 % vuonna 1979 Ruokatalous 27 % Vaatehuolto 7 % Siivous 10 % vuonna 2000 Ostokset ja asiointi 19 % Huolto ja kunnossapito 10 % Käsityöt ym. 2 % Muu palkaton kotityö 7 % Muu hoitotyö 1 % Lastenhoito 23 % Ruokatalous 19 % Siivous 14 % Vaatehuolto 5 % Aalto 2005

15 Kulutuksen rakenne % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat Alkoholijuomat ja tupakka Vaatteet ja jalkineet Asuminen Kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet Terveys Liikenne Tietoliikenne / Kulttuuri ja vapaaaika Hotellit, kahvilat ja ravintolat Lähde: Tilastokeskus 2008

16 Kotitalouksien tietotekninen laitevaranto 80 % kotitalouksista Kotitietokone Kannettava tietokone Kirjoitin Tallentava CD-/DVDasema Internet-yhteys Laajakaistayhteys Lähde: Tilastokeskus 2008

17 Suomalaisten laitevaranto marraskuussa 2008 kännykkä digisovitin auto tietokone dvd-laite taulutv mp Lähde:Tilastokeskus 2008

18 Tuotteiden vähimmäiskestoikä Kuluttajariitalautakunnan ratkaisujen mukaan Digiboksi 3 vuotta Televisio 2 vuotta Tuoli 4 vuotta Kannettavan tietokoneen emolevy 2 vuotta Auton vaihdelaatikko 5 vuotta Tulisija 10 vuotta Lähteet: Kuluttajariitalautakunta, Helsingin Sanomat

19 Kulttuuri- ja vapaa-aikamenojen reaalinen %-muutos / / Yhteensä Viihde-elektroniikka Tietojenkäsittelylaitteet Harrastusvälineet Urheilu- ja vapaa-ajan palvelut Kulttuuripalvelut Rahapelit Kirjat Lehdet ja painotuotteet Valmismatkat Lähde: Tilastokeskus 2008

20 Suomalaisten vapaa-ajan ulkomaanmatkat * Viro Espanja Ruotsi Kreikka Italia Saksa Thaimaa Venäjä Britannia Ranska Muut Lähde: Tilastokeskus 2008 * ennakkotieto

21 Vapaa-ajan asunto 43%:lla keski-ikäisistä pariskunnista vuonna 2010 puoli miljoonaa puolet mökeistä talviasuttavia sähköistäminen, varustetason parantaminen mökkipendelöinnin yleistyminen mökkeily ei vaihtoehto ulkomaanmatkailulle, vaan lisä

22 Tavarat halventuneet, palvelut eivät Yhdysvallat 1920: Naisten hiusten leikkuu $.25 / 27 työminuuttia 1997: Naisten hiusten leikkuu $10 / 46 työminuuttia 1970: Pesukone $240 / 72 työtuntia 1997: Pesukone $338 / 26 työtuntia Suomi 1975: Miesten tukan leikkuu 1,46 / Kuukauden nettopalkalla sai : Miesten tukan leikkuu 24,71 / Kuukauden nettopalkalla sai : Toyota Corolla / 17 kuukauden nettopalkka. 2005: Vastaava Toyota / 11 kuukauden nettopalkka. Lähteet: Federal Reserve Bank of Dallas 1997; Lehtinen 2006, Tilastokeskus

23 Kotitalouden kulutus suhteessa palkkoihin % kk-palkkaa % kk-palkkaa Ravinto ,1 5, ,3 2,3 Alkoholi ja tupakka 358 6,9 1, ,3 0,9 Vaatetus 382 7,4 1, ,1 0,9 Asuminen ,6 4, ,4 3,6 Kotitaloustavarat 315 6,1 1, ,6 0,9 Terveydenhoito 128 2,5 0, ,7 0,8 Liikenne ,8 3, ,4 2,4 Viestintä 52 1,0 0, ,5 0,6 Vapaa-aika 410 7,9 1, ,0 2,0 Koulutus 35 0,7 0, ,5 0,1 Hotelli-ja ravintola 260 5,0 1, ,8 1,2 Muut 205 4,0 0, ,3 1,2 Yhteensä ,0 22, ,0 17,0 Lähde: Lehtinen 2006, Tilastokeskus

24 Kotitalouksien luottokanta milj. e Lähde: Tilastokeskus 2008

25 Maailman ekologinen jalanjälki MAAPALLOJA Lähde: WWF

26 Eräiden maiden ekologinen jalanjälki vuonna 2003 Yhdistyneet arabiemiraatit Yhdysvallat Suomi Kanada Viro Ruotsi Ranska Britannia Saksa Venäjä Maailma keskimäärin Maailman biokapasiteetti Kiina Intia Hehtaaria per asukas Lähde: WWF 2006

27 Ruoan valinnan monet ulottuvuudet (Mäkelä 2002) vaivattomuus ja vaivannäkö terveys ja nautinto vastuullisuus ja itsekeskeisyys luonnollisuus ja teknologisuus yhdessä ja yksin turvallisuus ja vaarallisuus kotimainen ja ulkomainen perinteinen ja uudenaikainen retro ja etno edullinen ja kallis

28 Risc Monitor 2007 kilpailusta nauttiminen vähentynyt, mutta nuoret, erityisesti naiset, muuttuneet kilpailunhaluisiksi vaikutus sosiokulttuuriin perheen korostaminen nousussa, erityisesti naisilla uusyhteisöllisyys, ml. yhteiskunnallinen aktiivisuus & boikotointi hedonistisuus henkilökohtainen palvelu laajat valikoimat uutuudet eettisyys

29 Suomalaisten arvot tärkeysjärjestyksessä (Puohiniemi 2008) 1. Hyväntahtoisuus 2. Turvallisuus 3. Yhdenmukaisuus 4. Universalismi 5. Hedonismi 6. Itseohjautuvuus 7. Suoriutuminen 8. Virikkeisyys 9. Perinteet 10. Valta

30 Seuraavien arvojen arvioidaan vahvistuvan länsimaissa ekologisuus & eettisyys henkinen hyvinvointi kansainvälisyys koulutus ja kulttuuri globalisaatio monikulttuurisuus