Kohti yksilöllistä mediamaisemaa

Transkriptio

1 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa Kuluttajatutkimukset-hanke Teknologiakatsaus 98/2000

2 Kohti yksilöllistä mediamaisemaa Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) Teknologiakatsaus 98/2000 Helsinki 2000

3 Kilpailukykyä teknologiasta Tekes tarjoaa rahoitusta ja asiantuntijapalveluja kansainvälisesti kilpailukykyisten tuotteiden ja tuotantomenetelmien kehittämiseen. Tekesillä on vuosittain käytettävissä avustuksina ja lainoina runsaat kaksi miljardia markkaa teknologian kehityshankkeisiin. Teknologiaohjelmien avulla maahamme luodaan uutta teknologiaosaamista yritysten, tutkimuslaitosten ja korkeakoulujen yhteistyönä. Ohjelmien tavoitteena on nostaa teknologista kilpailukykyämme tulevaisuuden keskeisillä teollisuuden toimialoilla. Tällä hetkellä Tekesillä on käynnissä noin 60 teknologiaohjelmaa. ISSN x ISBN Kansi: LM&CO Sisäsivut: DTPage Oy Paino: Paino-Center Oy, 2000

4 Esipuhe Kuluttajatutkimukset II -hanke on aikaansaanut painavaa tekstiä digitaalisesta tulevaisuudesta. Kultun teemat ovat olleet hyvin haastavia; se on perehtynyt mobiiliviestinnän ja tulevaisuuden digitaalisten viestinten kiinnostavuuteen kuluttajan näkökulmasta. Enimmäkseen on tutkittu sellaista, mitä ei ole tai sellaista, minkä vasta pioneerikuluttajat tuntevat hyvin. Kaiken mobiilihälinän ja digi-tv-ihmettelyn keskellä kultulaiset ovat onnistuneet löytämään mielipiteitä ja vastauksia suomalaiselta yleisöltä niiltä ihmisiltä, joita tulevaisuuden kommunikaatiovälineet juuri nyt etsivät. Tämä raportti kertoo yleisön tarpeista. Siitä, mitä kuluttaja ymmärtää median tulevaisuudella uuden kynnyksellä. On vaikeaa pyytää ihmisiä kuvailemaan suhtautumistaan sellaiseen, mitä ei ole. Valinnanvapaus ja räätälöinti ovat tulossa massamediaan; ne tekevät siitä yksilöllisempää. Interaktio tarjoaa mahdollisuuden muokata lähetysvirtaa, vaikuttaa kotiin lähetettävään tuotteeseen. Kuinka paljon tämä jäljen jättämisen mahdollisuus sitten kuluttajia kiinnostaa? Ja ketkä kuluttajista ovat valmiit ensimmäisinä uuteen viestintätodellisuuteen? Laitteet ja niiden käyttötarkoitukset uudistuvat. Olohuoneen nurkan leppoisasta televisiosta on tulossa kodin viestintäkeskus, kommunikaatiovirran ydin. Muutos voi olla pelottava; vähintäänkin se on monien mielestä ei-toivottu. Tulevaisuuden voittajien laitteet ja palvelut ovat käyttäjäystävällisiä. Siksi on tärkeää tietää ja ymmärtää kuluttajien tarpeita. Kultun tutkijat avaavat kuluttajien mieliä, haastavat ihmisten ajatuksilla tulevaisuuden median ja kommunikaatiovälineet. Hankkeen historia viiden vuoden ajalta on perustana tuoreiden case-tutkimusten jalostamisessa. Kultu kirjaa tämän vuosituhannen suomalaisen kuluttajan suhtautumista tulevaisuuteen. Suosittelen lämpimästi tätä raporttia. Lukijalle ehdotan avointa ja uteliasta mieltä juna menee lujaa vauhtia kohti digitaalista tulevaisuutta. Kultun raportti tarjoaa paikan ensimmäiseen luokkaan, kovaa vauhtia muuttuvassa mediamaisemassa. Helsingissä Pirkko Rajala Alma Media Interactive Oy Kuluttajatutkimukset-hankkeen johtoryhmän puheenjohtaja

5 Tiivistelmät I Johdanto Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) käynnistyi vuonna 1996 osana Tekesin Kansallista Multimediaohjelmaa (KAMU). Nykyään Kultu on USIX-ohjelman alaisuudessa. Kultun tutkimustyö suoritetaan Tampereen yliopiston sekä Tampereen teknillisen korkeakoulun yhteistyönä. Kohti yksilöllistä mediamaisemaa -julkaisu voidaan jakaa kahteen osioon. Ensimmäisen osiossa Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon käsitellään digi-tv:tä kuluttajan ja käyttäjän näkökulmasta. Huomioon otetaan niin digi-tv:n haasteet kuin mahdollisuudetkin. Pohdittavina teemoina ovat muun muassa digi-tv:n hankinta, käytettävyys, käyttö, palvelu- ja kanavatarjonta, vuorovaikutteisuus digi-tv:ssä sekä sosiaaliset aspektit. Aineiston keräämisessä (digi-tv:n käytettävyys poislukien) käytettiin apuna ryhmähaastatteluja eri-ikäisten kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen lähtökohtana oli olettamus, että eri-ikäisillä kuluttajilla on omien kokemustensa perusteella erilaiset käsitykset ja odotukset tulevaisuuden mediaympäristöstä. Koska ikä on yhteydessä elämäntilanteeseen ja tätä kautta myös median käyttötarpeeseen ja -tapaan, oli perusteltua lähteä kartoittamaan juuri eri-ikäisten ihmisten mielikuvia digitaalisesta televisiosta. Digi-tv:n käytettävyyteen liittyvää tutkimustyötä ja aineiston keruuta on tehty kolmessa tutkimuslaitoksessa: Digitaalisen median instituutissa (TTKK), Hypermedialaboratoriossa (TaY) sekä multimedian laboratoriossa (TKK). Julkaisun toisessa osiossa Mobiiliviestintä ja arki maalataan tulevaisuuden henkilökohtaista mobiilia mediamaisemaa, jota värittävät konvergenssi, uudet interaktiiviset palveluympäristöt sekä käyttäjien yhä lisääntyvät valinnan mahdollisuudet. Käsiteltäviä aihealueita ovat WAP-puhelimen hankinta ja käyttäminen, WAP-palvelujen käyttö ja kokomukset sekä sähköiseen kaupankäyntiin liittyvät asiat. Näitä tulevaisuuden mobiiliviestintäympäristöön liittyviä teemoja käsitellään arkielämän käyttökontekstin näkökulmasta. Osion taustalla oleva tutkimusaineisto koostuu WAP-puhelimen käyttäjien yksilöhaastatteluista. Selvitettäessä WAP-palveluiden käyttöä arjen kontekstissa olivat juuri yksilöiden teemahaastattelut mielekäs lähestymistapa, koska tarkoituksena oli selvittää nimenomaan yksittäisen kuluttajan omia kokemuksia WAP-palveluista. Niin ikään tavoitteena oli selvittää yksittäisen kuluttajan WAPpuhelimen hankintaan liittyneitä tekijöitä. Näiden seikkojen vuoksi keskityttiin kuluttajiin, jotka ovat itse ostaneet WAP-puhelimen, ja jotka myös itse maksavat omat puhelinlaskunsa. Kultun suunnitelmissa on toteuttaa vuonna 2001 saman tyyppinen tilastollinen tutkimus kuin Internet suomalaisten arjessa (1999). Käsillä olevan tutkimuksen Kohti yksilöllistä mediamaisemaa avulla saadut tulokset antavat erinomaisen pohjan hypoteesien ja jatkotutkimusaiheiden kehittämiselle. II Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon Uuden television lupaukset ja haasteet Tässä luvussa tarkastellaan digitaalitelevisiota keskittyen kuluttajan näkökulmaan ja mielipiteisiin, sekä niihin tekijöihin, jotka vaikuttavat kuluttajien digitaalisen television omaksumiseen. Kuluttajan asennoitumiseen vaikuttavat mm. julkisuuden keskustelu, digi-tv:n tarjoama lisäarvo ja tekniikan kehitys. Nämä kaikki luovat pohjaa kuluttajan ostomotivaatiolle ja laitteen käyttöarvolle. Digi-tv:n penetraatiosta esitetään usein optimistisia arvioita, vaikka kuluttajat eivät todennäköisesti kiirehdi siirtymistä digitaalisten lähetysten pariin. Digitaalisen television kohdalla diffuusiota voi hidastaa se, että kentällä on monia eri toimijoita sekä sisältö- että laitepuolella. Tämä johtaa osittain päällekkäisiin intresseihin ja vähentää digi-tv:n osapuolten sitoutumista yhteisiin hankkeisiin, mikä puolestaan näkyy kuluttajalle jatkuvasti muuttuvina aikatauluina ja standardeina. Lisäksi diffuusioon nopeuteen vaikuttavat omaksujien piirteet, kuluttajien valikoivuus tai hylkiminen, käyttäjien asenne riskiä kohtaan, epävarmuus sekä sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät. Diffuusio on sitä nopeampi, mitä suuremmaksi kuluttaja havaitsee uuden tuotteen tuoman edun vanhaan verrattuna. Digi-tv:n tulevaisuutta on arvioitu runsaasti, mutta useiden tahojen yhteinen dialogi puuttuu. Ainakin toistaiseksi kuluttajien mielikuvat digi-tv:stä ovat varautuneita. Digi-tv:tä pidetään kalliina ja pakkohankintaan suhtaudutaan negatiivisesti. Lisääntyvistä käyttömahdollisuuksista tiedetään jonkin verran, mutta samalla pelätään, että uudet palvelut ja kanavat tuottavat lisämenoja, mutta eivät kuitenkaan vastaa käyttäjien tarpeisiin. Tiedotusta digi-tv:stä tulisi li-

6 sätä, sillä kansalaiset eivät tiedä siitä tarpeeksi. On tärkeää, että digi-tv:seen ei ladata liikaa odotuksia, jolloin pettymyksiltä vältytään. Toisaalta digi-tv:n hyviä ominaisuuksia pitäisi nostaa esille enemmän. Tekemissämme haastatteluissa varautunut suhtautuminen muuttui kiinnostukseksi, kun haastateltavat saivat tietää enemmän tulevaisuuden television mahdollisuuksista. Luvussa pohditaan lisäksi konvergenssia, joka digi-tv:n kohdalla tullee toteutumaan internetin ja television (ainakin osittaisena) yhdistymisenä. Internetin tulo tv-ympäristöön herättää paljon keskustelua. Internetin käyttö on Suomessa vielä lapsenkengissä, joten on vaikea ennustaa, kestääkö tai kasvaako sen suosio tulevaisuudessa. Tietomäärän jatkuvasti kasvaessa on esitetty myös pelko internetin räjähtämisestä käsiin. Tv-ympäristöön on suunniteltu rajoitettua internettiä, mikä lieneekin hyvä ratkaisu. Tällöin vältyttäisiin liialliselta informaatiotulvalta. Haastattelemamme kuluttajat olivat myös rajoitetun internetin kannalla. Sitä hyödynnettäisiin lähinnä lisätiedon etsimiseen ja sähköpostin käyttöön. Lyhyesti käydään läpi myös digi-tv:n hintaan ja ostamiseen liittyviä tekijöitä. Lehtikirjoituksissa tulevan set-topboxin hinnaksi on arvioitu noin markkaa. Kuluttajien hintamielikuva on alhaisempi, sillä he olisivat valmiita maksamaan set-top-boxista vain noin 1200 mk. Hintaa luultavasti verrattiin nykyisten videolaitteiden hintaan. Haastattelemamme kuluttajat sanoivat odottavansa aluksi hintojen halpenemista. Lisäksi set-top-boxin päivittämistarvetta pidettiin huonona asiana. Tästä syystä katsotaan mieluummin aluksi analogisia lähetyksiä, ja odotetaan kehittyneempiä set-top-boxeja. Osa haastatelluista sanoi aikovansa katsella analogisia lähetyksiä niin kauan kuin se on mahdollista. Digi-tv:n omaksuminen Televisio on muovannut ihmisten elämää jo useita vuosikymmeniä muuttaen mm. ajan- ja tilantajun, sillä tv-ohjelmat rytmittävät päiväohjelmaa. Televisio on niin vakiintunut osa länsimaisen ihmisen elämää, että siihen tehtävät muutokset saattavat aluksi epäilyttää ja herättää jopa vastarintaa. Television perinteisiin käyttötapoihin on totuttu, joten digitaalitelevision mukanaan tuomat muutokset edellyttävät muutoshalua. Teknisen laitteen hyväksyminen osaksi arkea on olennainen osa teknologian omaksumista. Se paitsi edesauttaa laitteen käyttöä, myös tekee siitä merkityksellisen. Televisiolla on tällä hetkellä vakiintunut asema suomalaisissa perheissä. Monet perheet ovat parhaillaan opettelemassa tietokoneen käyttöä ja sopeuttamassa sitä elinympäristöönsä. Perheissä luodaan jatkuvasti merkityksiä uusille teknologisille laitteille. Kysyä sopii, miten käy, kun tuttua ja turvallista televisiota aletaan muuttaa, ja sen uusille käyttötavoille pitää löytää paikka ja merkitys muun elämän keskeltä. Haastatteluryhmissä voitiin havaita eroja siinä, mitä eri-ikäiset ja eri elämäntilanteissa olevat ihmiset pitävät televisiossa tärkeinä. Tämä näkyi paitsi kanava- myös palveluvalinnoissa. Lisäksi ryhmien suhtautuminen digi-tv:n käytön opetteluun ja katsomistapoihin vaihteli ryhmästä toiseen. Interaktiivisten palvelujen tulo televisioon saattaa ristiriitaan innovaation ja perinteen. Interaktiivista tv:tä on kritisoitu siitä, että se edellyttää käyttäjältään aktiivisuutta. Television katselussa kun on totuttu passiivisuuteen: aukaisun jälkeen voi vain istua sohvalla ja tuijottaa. Ristiriita innovaation ja rutiinin välillä koskee lähinnä television käyttötapaa. Ihmisten tulisi osata yhdistää uusi (tietokoneen) käyttötapa television katseluun. Se aiheuttanee nimenomaan suhteiden uudelleenmuokkautumista perheen sisällä, sillä perheenjäsenillä voi olla hyvinkin erilainen mediahistoria. Tekemissämme ryhmähaastatteluissa digi-tv:n käyttäminen sai aikaan runsaasti pohdintaa. Pääasiassa uusiin käyttötapoihin suhtauduttiin positiivisesti. Digi-tv:n olennaisena etuna pidettiin käytön vaivattomuutta ja tv-sisällön parempaa jäsentymistä. Henkilökohtainen televisio sai kannatusta, koska digi-tv:n palvelut tulevat olemaan niin henkilökohtaisia, että niitä on pakko käyttää yksin. Digi-tv:n ominaisuuksista kiinnostavimmiksi osoittautuivat tv-ohjelmaopas ja superteksti-tv. Käyttäjille on tärkeää tunne siitä, että uusi, laajempi digitaalisen television kautta tarjottava tieto- ja ohjelmasisältö on helposti hallittavissa. Hallittavuuteen näyttäisi liittyvän myös kuluttajien kiinnostus personoinnin mahdollisuuteen (laite- ja käyttäjäkohtaiset asetukset ja käyttäjäprofilointi). Lisäksi tiedonhaku sekä nauhoitusmahdollisuus voidaan nähdä osana personointia. Tulevaisuuden kanavat ja palvelut Digitaalisen television ensimmäisessä lanseerausvaiheessa maanpäällisten televisiokanavien määrä nousee neljästä kahteentoista. Uudet kanavat tarjoavat keskitetympää ohjelmaa erityisyleisöille. Kanavien sisällöt ja hinnat herättävät paitsi julkista keskustelua, myös pohdintaa kuluttajien keskuudessa. Profiloituminen on digitaalikanavien trendi. Kuluttajat ovat kiinnostuneita lisäkanavista, sillä valinnanvapauden lisääntymistä pidetään hyvänä asiana. Niihin suhtaudutaan tosin myös varauksella: onko vapaa-aikaa tarpeeksi ja halutaanko sitä käyttää tv:n katseluun? Entä millainen on televisio-ohjelmien laatu? Jos kaikki rahat pistetään tekniikkaan, miten käy sisältöjen? Olennaista digitaaliseen televisioon siirtymisessä pitäisi katsojalle olla se, että ohjelmatarjonta laajenee ja paranee. Ainakaan se ei saisi entisestään huonontua, sillä ilman hyviä sisältöjä televisio on turha. Uusista kanavista positiivisimmin suhtauduttiin uutiskanavaan, urheilukanavaan ja elokuvakanaviin. Tietyille aihealueille keskittyviä kanavia pidettiin hyvänä ratkaisuna. Räätälöintiä ja itse tilattavia ohjelmia toivottiin myös, mikä puhuu sen puolesta, että ihmiset haluavat ohjelmasisällön helppoa hallittavuutta. Tärkeimpänä tv:n tehtävänä pidettiin kuitenkin edelleen laajan ohjelmavalikoiman tarjoamista.

7 Digi-tv:n tulevaisuuden lisäpalveluita ja niiden tarpeellisuutta kartoitettiin. Haastatelluille esitettiin jo nyt olemassa olevia palveluita, joita on saatavilla muiden päätelaitteiden ja sovellusten (teksti-tv, internet, matkapuhelin) kautta. Kaikkien haastateltujen keskuudessa tärkeimmiksi digi-tv:n palveluiksi nousivat televisio-ohjelmatiedot, etäopiskelu ja uutispalvelut. Ns. hyötypalvelut siis korostuivat vastauksissa. Vähiten kiinnostaviksi osoittautuivat sellaiset palvelut, jotka halutaan hoitaa perinteisesti (esim. vaatteiden ja ruoan ostaminen) tai totuttujen päätelaitteiden kautta (esim. pelaaminen tietokoneella). Yksi keskeinen digi-tv:n maksullisuutta koskeva teema on se, halutaanko ohjelmista ja palveluista maksaa kiinteää kuukausimaksua vai pay-per-view-tyyppistä kertamaksua. Yleensä kannatettiin kiinteää maksua, mitä perusteltiin turvallisuuden tarpeella. Kiinteän maksun maksaja voi paremmin kontrolloida katseluaan ja siitä aiheutuvia kustannuksia. Ainoastaan elokuvat ja mobiilit palvelut nähtiin soveliaampina käyttökohtaiseen laskutukseen. Haastatteluissa nousi esiin myös uudenlainen maksumalli, jossa maksettaisiin kiinteän perusmaksun lisäksi erikseen tilattavista oman maun mukaisista ohjelma- ja palvelupaketeista. Kuluttajien käsityksiin ja toiveisiin interaktiosta digi-tv:ssä vaikuttavat julkisen keskustelun lisäksi mediakokemukset eli henkilökohtainen mediahistoria. Mielenkiintoisimpina vuorovaikutteisina ominaisuuksina pidettiin tallennusmahdollisuutta ilman videoita sekä lisätiedon omatoimista hakemista. Sitä vastoin kuvakulmien säätely, televisio-ohjelman juoneen vaikuttaminen, chattailu sekä pelaaminen eivät saaneet kaikkien haastateltavien hyväksyntää. Lisätietoa kaivattiin erityisesti televisio-ohjelmien yhteydessä, mutta myös muissa tilanteissa. Mikäli haluttaisiin olla aktiivisia televisio-ohjelmien aikana, osallistuminen erityisesti visailuihin kiinnostaa. Digitaalitelevisio(ide)n kehityksen ja käytettävyyden pohdintaa Digitaalitelevision haasteena on pystyä saavuttamaan suurten tv-katsojajoukkojen hyväksyntä sekä sisällön että tekniikan osalta. Tärkeä edellytys hyväksynnälle on helppokäyttöinen ja luonteva käyttöliittymä. Digitaalitelevision merkittävin piirre käytettävyyden kannalta on sen jatkuva muuttuminen. Tästä huolimatta on tärkeää panostaa alusta lähtien käytettävyyteen, sillä ensimmäistä liittymää pidetään usein mallina seuraavissa versioissa ja näin mahdolliset virheet toistuvat. Jos käyttöliittymää kehitetään eri suuntiin, niin käyttäjät joutuvat toistuvasti opettelemaan liittymän käyttöä. Tällöin muutoksen pitäisi tukea uuden oppimista. Käyttäjät valitsevat laitteista mielellään sen, jossa on monipuolisimmat toiminnot, mutta toivovat tuotteelta helppokäyttöisyyttä, joka muodostuu yksinkertaisuudesta eli toimintovaihtoehtojen vähäisyydestä. Tämä voi olla vaarana digitaalitelevision käyttöönotossa, sillä käytön helppoutta saatetaan verrata myös analogiseen televisioon. Tällöin digitaalitelevisio voi saada vaikeakäyttöisen leiman. Jos käyttäjä haluaa katsoa vain televisio-ohjelmia, niin ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio ei käytettävyyden kannalta eroa loppujen lopuksi kovin paljon nykyisestä analogisesta televisiosta. Siirtyminen katselusta television käyttämiseen aiheuttanee uusia vaatimuksia television käyttötilanteelle ja käyttäjän ergonomialle eli käyttömukavuudelle. Tv-katsojasta tulee käyttäjä, joka voi hyödyntää mainostauot ja muut odotusajat mm. laskujen maksamiseen tai sähköpostiviestien lukemiseen. Aktiivisuutta lisäävät erilaiset palvelut ja televisio-ohjelmien vuorovaikutteisuus. Digitaalitelevisiota monipuolisesti hyödynnettäessä sen käyttö tulee joustamattomammaksi siinä mielessä, että taustakäyttö (esim. television katselu vaatteita silitettäessä) on nykyistä vaikeampaa. Digitaalitelevision supertekstitelevision demonstraation käytettävyystesteissä käyttäjät vertasivat digitaalitelevisiota tietokoneen ja erityisesti internetin käyttöön. Monipuolisesti tietokonetta käyttäneille tämä vertailu oli hyödyllistä, sillä he osasivat etsiä eri tavoin toimivat toiminnot ja ominaisuudet. Yksipuolisesti tietokonetta käyttäneet eivät taas välttämättä ymmärtäneet ratkaisujen eroavuutta. Tämä viittaisi siihen, että käyttäjien aikaisemmat käyttökokemukset vaikuttavat merkittävästi heidän kykyynsä käyttää digitaalitelevisiota. Digitaalitelevisiota ohjattaessa tarkkaavaisuus jakautuu nykyistä enemmän tv-ruudun ja kaukosäätimen välille, mikä altistaa näppäilyvirheille. Muutenkin kaukosäädintä, erityisesti sen nuolinäppäimiä, tarvitaan paljon enemmän kuin nykyistä televisiota käytettäessä. Tästä kaikki testihenkilöt valittivatkin jo lyhyissä, keskimäärin tunnin kestäneissä, testitilanteissa. Kritiikki on ymmärrettävää, sillä televisio on vapaa-ajan viihdeväline, jonka ääressä halutaan rentoutua. Digitaalitelevision käyttäjäkunta on heterogeeninen, mutta saman käyttöliittymän on täytettävä kaikkien käyttäjäryhmien tarpeet. Käytettävyys on aina sidonnainen käyttäjien (kognitiivisiin, fysiologisiin ja sosiaalisiin) ominaisuuksiin. Digitalisoituminen vaikeuttaa niin heikkonäköisten kuin vanhustenkin asemaa yhteiskunnassa (esim. palvelu tapahtuu yhä enemmän sähköisesti henkilökohtaisen asiakaspalvelun sijasta), mutta samalla se auttaa ainakin joitakin erityisryhmiä. Myöhemmässä vaiheessa digitaalitelevisiota ohjataan todennäköisesti muillakin tavoin kuin vain kaukosäätimellä. Erilaisten näppäimistöjen lisäksi liittymää olisi hyvä voida ohjata multimodaalisesti, esimerkiksi puheella tai kosketusnäytöllä. Käytettävyyttä käsitellään tässä luvussa siinä mielessä suppeasti ja käytännöstä etäällä, että siihen ei ole sisällytetty esimerkiksi teknistä toimivuutta. Todennäköisesti yksi suurimmista ongelmista ainakin kehittyneemmän digitaalitelevision (esim. paluukanavan) käytössä on erilaiset tekni-

8 set häiriöt ja ongelmat. Hyväkään käytettävyys ei ole riittävä ehto digitaalitelevision hyväksynnälle. Toisaalta joissain tilanteissa käytettävyys voi olla myös liian hyvä: jos ruudussa vilahtavien tavaroiden ostaminen onnistuu nappia painamalla, voivat jotkut kuluttajat sortua sohvashoppailemaan yli varojensa. Tällaisia hyvän tai huonon käytettävyyden lieveilmiöitä pohdittaessa on syytä muistaa, että käytettävyys mittaa käyttötaitoa, eikä sitä, haluaako käyttäjä käyttää kyseistä laitetta. Siksi digitaalitelevision tulisikin lisätä katsojassa tunnetta lisääntyvästä vapaudesta ja viihtymisestä. III Mobiiliviestintä ja arki Matkapuhelimen hankinta ja käyttö: tapaus WAP Tutkimukseen osallistuneet kertoivat olevansa matkapuhelimen käyttäjinä keskivertoja, mutta teknologisen kehityksen seuraajina suurin osa hahmotti kuuluvansa etujoukkoon. Edelläkävijyydestä kertoo sekin, että muutamaa haastateltavaa lukuun ottamatta jokainen kertoi olevansa perhe- ja tuttavapiirissään ensimmäinen, joka oli hankkinut WAP-puhelimen. Tähdennettiin, että oma uuden teknologian hankkiminen johtui järkisyistä ihan selkeesti ja hyötynäkökohdista. Puhelimeen perehtymistä voi motivoida halu oppia käyttämään kyseistä laitetta. Laitteiden käytön oppiminen on eräänlaista symbolista pääomaa, asioiden omistaminen ei enää riitä. Uusi teknologia voi olla myös monella tavalla tunteita herättävä asia, mutta teknologian käyttämistä ja hankintaa on tarpeellista perustella järkisyillä, muussa tapauksessa voisi tulla tulkituksi turhamaiseksi tai materialistiksi kuten eräät haastateltavat asian ilmaisivat. Tähän tutkimukseen osallistuneet eivät nimenneet WAPpalveluita puhelimen hankinnan syyksi. Palveluista puhuttiin miellyttävänä oheistoimintona. WAP-puhelin voi siis olla oivallinen esimerkki luovasta kuluttamisesta siinä, miten puhelimen käyttäjät ovat omaksuneet puhelinlaitteen muista syistä kuin niistä, joita puhelimen esille tuonnissa on painotettu. Haastateltavat olivat oletettavasti hyvin perillä lehtikirjoittelusta ennen WAP-puhelimien markkinoille tuloa. Silloin kirjoitettiin muun muassa WAP-vallankumouksesta. Tämä kirjoittelu kääntyi vähitellen kriittisempään suuntaan, jolloin WAP-puhelin olikin ihastuttava ja ärsyttävä sekä kallis lelu. Säilyttääkseen kuvan itsestään kulttuurisesti kompetentteina yksilöinä, haastateltavat eivät olisi voineet tätä taustaa vasten esittäytyä liian innostuneina WAP-palveluista. Lehtikirjoittelu tuotti WAP-puhelimen markkinoille vallankumousmetaforan avulla. Pioneerin identiteetti oli sisäänkirjoitettuna näissä teksteissä. WAP-palvelut voivat olla itse asiassa WAP-puhelimen ostajille tärkeämpiä kuin he myöntävätkään. WAP-puhelin samastettiin mielikuvissa menestyjien puhelimeksi ja siten se voi symboloida käyttäjilleen elämässä pärjäämistä, kuitenkin niin, että symboliarvoon suhtaudutaan hieman häpeillen ja arvo omalta kohdalta kielletään. Vaikka kiellettiin, että WAP-puhelin olisi hankittu WAP-palveluiden takia, haastatteluiden perusteella oli nähtävissä, että WAPpalveluista oli muodostunut monelle elimellinen osa puhelimen käyttöä. Suosituimmiksi palveluiksi nimettiin erilaiset hyötypalvelut (mm. uutiset, sää, pörssikurssit). Yksimielisyys vallitsi myös siitä, että palveluita olisi edelleen kehitettävä hyötynäkökohdista käsin. Muissa tutkimuksissa onkin todettu, että sekä kaunokirjallisuuden lukijoina että tv:n seuraajina suomalaiset arvostavat faktisuutta. Sanomalehtien lukijoina suomalaiset ovat myös yhä edelleen kansanvälisessä kärjessä. Faktisuuden ja palveluiden hyödyllisyyden korostaminen ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö erilaiset kulttuurituotteet ja palvelut tarjoaisi samalla elämyksiä ja herättäisi käyttäjissään tunteita. Osa ns. hyötypuheesta saattoi olla oman käytön idealisointia: haluttiin osoittaa, että tunnistettiin, mikä on hyvää ja mikä huonoa käyttöä. Vakiintuneita aikoja ja paikkoja käytölle ei ollut muodostunut: käytin sillon ku tuli mieleen. Matkapuhelimien yleistyttyä on yhä vähemmän sellaisia aikoja ja paikkoja, joissa puhelimen käyttö olisi yleisen etiketin vastaista. Matkapuhelimen arkipäiväistymisestä kertoo ehkä sekin, että kaikista tunteenomaisinta kieltä haastateltavat käyttivät silloin, kun he muistelivat tai kuvittelivat tilanteita, joissa oma puhelin epähuomiossa unohtui kotiin. Puhelimesta puhuttiin elämää helpottavana ja vapauttavana asiana, toisaalta vapaus näyttäytyi joskus omana antiteesinään ja myönnettiin, että riippuvaisuussuhde on siihen puhelimeen. WAP-palvelujen käyttäminen ja kokeminen WAP-palvelusisällöt hahmotetaan hyvin pitkälle webin käyttökokemuksen ja webistä tutun navigointitavan perusteella. Web- ja pc-ympäristöstä saadut käyttökokemukset näyttäisivät olevan edellytys sille, että WAP-palvelujen käyttöliittymä ymmärretään. Palveluasetuksien tekeminen ja palvelujen käyttäminen edellyttää käyttökokemusta webja pc-ympäristöstä. Palveluista halutaan avoimia. Operaattorien suljetut WAPportaalit ärsyttävät selvästi käyttäjiä. Internetissä ei ole keinotekoisia rajoja, eikä niitä hyväksytä myöskään mobiiliin verkkoympäristöön. Palveluja halutaan selailla vapaasti ja helposti samaan tapaan kuin internetissä. Käyttäjät näkevät internetin ja matkapuhelimen konvergenssin merkityksen ensisijaisesti henkilökohtaisen viestinnän kautta. Tämä tuli esiin sähköpostin sekä mobiiliportaalin osalta. Sähköpostin saaminen matkapuhelimeen koettiin erittäin merkittävänä palveluna. Mobiiliportaalin käyttö liittyi selvästi kodin ja vapaa-ajan käyttökontekstiin. Esim. tekstiviestien suhteen web tarjoaa paremman käyttöliittymän palveluihin kuin matkapuhelin.

9 WAP-palvelujen personointi koettiin tärkeänä. Personointimahdollisuuksista haluttiin myös nykyistä tarkempia. Personoimisen merkitys koettiin matkapuhelimessa tärkeämmäksi kuin web-ympäristössä. Päällimmäisenä syynä tähän oli käyttöliittymä, sekä matkapuhelimen kokeminen vahvasti henkilökohtaisena laitteena. Tarpeeton ja häiritsevä informaatiosisältö halutaan rajata pois. Informaatiosisältöä halutaan myös järjestellä oman käyttölogiikan ja käyttötarpeiden mukaisesti niin, että se on nopeasti saatavilla. Automaattinen personointi (esim. käyttötietojen ja käyttäjän hakujen/valintojen pohjalta tapahtuva) koetaan kiinnostavaksi, mutta sen toimivuuteen arkipäivän informaatiotarpeiden ennakoijana ei ainakaan vielä uskota. Automaattinen personointi nähdään eräänlaisena agenttina joka ehdottaa kuluttajalle mahdollisesti kiinnostavia palveluja ja uutuuksia, jotka hän joko hyväksyy tai hylkää. Kestotilauspalveluiden mahdollisuudet kiinnostivat, mutta käyttörutiinia ei ollut muodostunut, sillä tieto oltiin totuttu hakemaan jostakin muualta. Kestotilauspalvelut eivät tarjoa tarpeeksi lisäarvoa. Haastateltavien mielestä informaation personoiminen tarkemmin yksilöllisiä tarpeita vastaavaksi lisäisi kiinnostavuutta. Haastatellut kuluttajat eivät ole erityisesti huolissaan tietosuojasta. Itseä koskevien tietojen luovuttaminen ja käyttötietojen automaattinen kerääminen koetaan eräänlaisena asiakassuhteena palveluntarjoajaa kohtaan. Kuluttajalla on kuitenkin oltava motiivi tietojen luovuttamiseen tai keräämisen hyväksymiseen, esim. palvelujen (mainonnan) personoimiseksi paremmin omia tarpeita vastaavaksi. Kuluttajalla on lisäksi oltava tietynasteinen kontrolli omista tiedoistaan, eli tieto siitä, mihin tarkoitukseen tietoja käytetään ja kenelle niitä luovutetaan. Asiakassuhteeseen palveluntarjoajaa kohtaan liittyy luottamus. Kuluttaja luottaa siihen että tietoa käytetään vain siihen tarkoitukseen mistä hän on tietoinen. Kuluttaja luottaa myös siihen että hänelle on hyötyä luovuttamistaan tiedoista keskeinen tekijä on päivittyvyys. Jos kuluttaja näkee vaivaa rekisteröityäkseen ja personoidakseen palvelua, tulee sen myös vastata vaivannäköön ja olla päivittyvää. Sähköinen kaupankäynti Haastateltavat suhtautuvat myönteisesti kaupankäynnin sähköistymiseen ja uskovat sähköisten palveluiden tulevaisuudessa kehittyvän nopeasti. Kulutusympäristöjen sähköistyminen vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen ja ostoksilla käymisen merkityksiin kuluttajalle ja ennen kuin sähköisestä ostamisesta voi tulla luonnollinen osa kuluttajien arkipäivää, tarvitaan muutoksia sekä kulutuskäyttäytymisessä, kuluttajien asenteissa että tarjottavissa sähköisissä palveluissa. Sähköisessä ostamisessa esimerkiksi impulssiostot tulevat todennäköisemmiksi yksityisyyden ja yleisen surffailun ja tiedon etsimisen lisääntyessä. Ostamisen tapahtuessa teknologian välityksellä ostoksilla käymisen merkitys työ- ja vapaa-aikoja erottavana tekijänä muuttuu, eikä irrottautuminen arjen rutiineista tapahdu yhtä selkeästi kuin jos lähdetään fyysisesti kiertelemään kauppakeskuksiin. Haastatellut suhtautuivat hyvin luottavaisesti tietoturvan toteutumiseen sähköisessä kaupankäynnissä. Tietoturvan osalta WAPin ja webin käytössä ei nähty eroja ja sähköisessä kaupankäynnissä käytetyn päätelaitteen valinnassa ratkaisevana pidettiin laitteiden käytön helppoutta ja sopivuutta käyttötilanteeseen. WAP-puhelimen etuna sähköisen kaupan päätelaitteena nähtiin mahdollisuus tehdä liikkeellä oltaessa sellaisia pieniä ostoksia kuten parkkimaksu, autonpesu, elokuva- tai konserttiliput. Toistaiseksi sähköiset ostoskanavat mielletään lähinnä välttämättömän ostamisen kanaviksi. WAP-palvelut nähdään tarpeellisimpina poikkeuksellisissa, odottamattomissa tilanteissa, joissa ollaan muiden viestintävälineiden tavoittamattomissa ja joissa täytyy nopeasti selvittää jokin sellainen tieto kuin sää, aikataulu tai pörssikurssi. Haastateltavat esittivät maksuhalukkuuden edellytyksenä mahdollisuuden saada itselleen jotain konkreettista, käsin kosketeltavaa, mutta pelkästä abstraktista informaatiosta ei oltu halukkaita maksamaan. Asiantuntijoiden mukaan elämyksiä ja viihdettä tarjoavat palvelut voisivat todennäköisimmin synnyttää maksuhalukkuutta. Palveluiden leikkimielinen käyttö ja viihteellinen ostaminen nähdään myös palveluiden todellisen käyttötarpeen heräämisen edellytyksenä. Toistaiseksi tällainen ostaminen, itsetarkoituksellinen shoppailu, ei esimerkiksi WAPin kautta ole mahdollista kuvan laadun ja palveluiden hinnan vuoksi., minkä voitaisiin ajatella hankaloittavan tarpeen heräämistä arjen tilanteisiin sähköiselle ostamiselle. WAP-palveluiden hinnan muodostuminen oli epäselvää suurimmalle osalle haastatelluista. Palveluiden vaikeasti hahmotettava hinta tekee palveluiden arvioinnista ja käytöstä kuluttajille vaikeaa lisäten palvelun käytön arvioituja kustannuksia. Kuluttajat valitsevat helposti hintatasosta riippumatta sellaisen palveluvaihtoehdon, jonka hinta on selkeästi hahmotettavissa. Haastateltavien toivoma hinnoitteluperuste WAP-palveluille olikin kiinteä kuukausimaksu. Haastatellut suhtautuivat myönteisesti mainontaan mobiiliviestimessä mikäli mainonnasta on hyötyä myös sen vastaanottajalle. Erilaiset mainonnan vastaanottamisesta aiheutuvat edut, tällä hetkellä erityisesti hintojen alennus, vaikuttavat merkittävästi mainontaan suhtautumiseen. Mahdollisuus saada esimerkiksi palvelumaksuista alennusta muutti haastateltujen kielteisen suhtautumisen mainontaan myönteiseksi. Koska matkapuhelin koetaan hyvin henkilökohtaiseksi esineeksi, toivotaan puhelimen kautta vastaanotetun ja välitetyn tiedon olevan myös itselle relevanttia. Mainonnan, jonka aihetta, vastaanottoajankohtaa ja vastaanottotapaa ei voi itse kontrolloida, voidaan nähdä rikkovan toivetta matkapuhelimen henkilökohtaisuudesta.

10 Sisältö Esipuhe Tiivistelmät I Johdanto 1 1 Kuluttajatutkimukset-hanke 3 Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen 1.1 Toimintatapoja, tavoitteita ja keinoja Taustaa Kultun digi-tv- ja WAP-tutkimuksista Ryhmähaastattelut ja digi-tv:n mielikuvien kartoitus Mobiiliviestintä ja arki Jatkoa seuraa eli suunnitelmia vuodelle Lähteet 9 II Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon 11 1 Uuden television lupaukset ja haasteet 13 Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 1.1 Johdanto Innovaatiosta diffuusioon Kiinnostaa, ei kiinnosta, kiinnostaa Konvergenssi kuluttajan kannalta Digi-tv:n hankinta Lopuksi 21 2 Digi-tv:n omaksuminen 23 Sanna Leppänen ja Mikko Marttila 2.1 Kaiken kansan televisio Uuden television kesytys Henkilökohtaiseen katseluun Uusien ominaisuuksien kiinnostavuus Lopuksi 30 3 Tulevaisuuden kanavat ja palvelut 31 Sanna Leppänen, Mikko Marttila ja Timo Pihlajamäki 3.1 Laatua ohjelmatarjontaan? Palvelujen kiinnostavuus Kiinteä hinta vai pay-per-view? Interaktiivisuus digi-tv:ssä Interaktion monet kasvot Interaktion mahdollisia muotoja Televisio-ohjelmat ja interaktiivisuus Lopuksi 45 4 Digitaalitelevisio(ide)n kehityksen ja käytettävyyden pohdintaa 47 Sari Walldén 4.1 Uutta uuden tilalle Katselusta television käyttämiseen Käyttäjien erilaiset valmiudet ja käyttötavat Käytettävyys kaikille toimivaksi ja mukavaksi! 52

11 4.3 Ensimmäisen vaiheen digitaalitelevisio: ahkeraa kaukosäätimen näppäilyä? Kansallisen navigaattorin ja tv-ohjelmaoppaan esimerkkidemonstraatioiden käytettävyys Supertekstitelevision esimerkkidemonstraation käytettävyys Tulevaisuuden televisio monitoimilaitteena Lopuksi 63 Lähteet 65 III Mobiiliviestintä ja arki 69 1 Matkapuhelimen hankinta ja käyttö tapaus WAP 71 Virve Peteri 1.1 Yleistä Pioneereja ja edelläkävijoitä Teknologia projektina kuinka matkapuhelimen hankinnasta kerrottiin Johtavatko edelläkävijät joukkoa? Mielikuvia menestyksestä WAP-hypeä rakentamassa Kännykän kertomaa Loistava tulevaisuus? Puhelin käytössä aktaa, viihdettä ja elämyksiä Oikeat kontekstit Sukupolvi Lopuksi 87 2 WAP-palvelujen käyttäminen ja kokeminen 89 Jussi Kiuru 2.1 Yleistä Käyttäjä konvergoituvassa mediaympäristössä Käyttäjä täsmätiedon onkija vai vapaa surffaaja? Palvelujen käyttöönottaminen WAP-palvelusisältö hahmottaminen ja navigoiminen Mobiiliportaali ja kodin käyttökonteksti Palvelut ja sisällöt personointia massoille Oma puhelin omat palvelut Kestotilaus- ja push-palvelut Automaattinen personoituminen Personointi osana tulevaisuuden verkkopalveluita Tietosuojan merkityksestä Lopuksi Sähköinen kaupankäynti 105 Johanna Hagman 3.1 Yleistä Kaupankäynnin sähköistymisen vaikutuksia kuluttajien arkeen Sähköisen kaupan palveluiden käyttö Sähköisen ostotavan omaksuminen Kuluttajien mielikuvia tietoturvasta Maksuhalukkuus sähköisessä kaupankäynnissä Mainonta mobiiliviestimessä Lopuksi 115 Lähteet 116 Tekesin teknologiakatsauksia 121

12 I Johdanto 1

13 1 Kuluttajatutkimukset-hanke Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen 1.1 Toimintatapoja, tavoitteita ja keinoja Kuluttajatutkimukset-hanke (Kultu) käynnistyi maaliskuussa vuonna 1996 osana Tekesin Kansallista Multimediaohjelmaa eli KAMUa, mutta nykyään Kultu on USIXohjelman ( alaisuudessa. Hankkeen päärahoittajana toimii edelleen Tekes. Yritykset. Kultun toiminnassa mukana olevia yrityksiä vuonna 2000 ovat olleet Alma Media, Elisa Communications, Helsinki Televisio, Nokia Mobile Phones, Sonera, Veikkaus, Yleisradio sekä tutkimusta suorittavien laitosten edustajat. Tutkimuslaitoksina ovat Tampereen yliopiston Liiketaloudellinen tutkimuskeskus sekä Tampereen teknillinen korkeakoulu ja erityisesti sen Digitaalisen median instituutti (DMI). Nämä organisaatiot muodostavat yhdessä Kultun toimintaa ohjaavan johtoryhmän. Johtoryhmän lisäksi hankkeessa on mukana ns. seurantayrityksiä. Näitä organisaatioita ovat puolestaan vuonna 2000 olleet Suomen Kaapelitelevisioliitto, LM Ericsson, Kesko, Suomen Posti, Tampereen Teknologiakeskus, Nokia Multimedia Terminals Oy sekä Tampereen Tietoverkko. Kultun tutkimustyö suoritetaan yliopiston ja korkeakoulun yhteistyönä. Hankkeen vastuullisena johtajana toimi vuodesta 1999 elokuun loppuun 2000 prof. Pauli Kuosmanen. Syyskuun alusta 2000 vastuullisena johtajana on toiminut prof. Hannu Eskola. Käytännössä yhteistyö organisoidaan alihankintana yliopistolta, jonka osalta vastuullisena henkilönä on toiminut prof. Uolevi Lehtinen. Projektipäällikkönä toimii Timo Pihlajamäki DMI:stä. Taulukossa 1.1. on kuvattu hankkeen suorittavat osapuolet sekä tutkijat. Monitieteisyys. Yksi vahvuus Kultun tutkimustyössä on monitieteisyys. Koska tavoitteena on tutkia yksilöiden ja ryhmien (arkista) mediakäyttöä mahdollisimman kokonaisvaltaisesti, on tärkeää asettaa kysymyksiä ja hypoteeseja, jotka nousevat niin yhteiskunta- kuin taloustieteistä. Esimerkiksi taloudellisia, sosiaalisia ja psykologisia tekijöitä on pyrittävä kartoittamaan samanaikaisesti, mikäli halutaan selvittää monipuolisesti ihmisten mediakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Kuluttajien mediakäyttäytymistä tutkittaessa olisi varsin lyhytnäköistä keskittyä vain teknisiin ja/tai taloudellisiin tekijöihin. Niin mikro- kuin makrotason tekijöiden kartoittamiselle onkin Kultussa hyvät edellytykset, sillä tutkijoiden koulutustaustat muodostavat hyvän joskaan ei täysin kattavan lähtökohdan kuluttajakäyttäytymisen tutkimiselle uuden median parissa. Koulutusaloista ovat edustettuina sosiologia, psykologia, markkinointi sekä kasvatustiede, mikä mahdollistaa perustutkimuksen niin tietokone-, televisio- kuin mobiilissakin tutkimusympäristössä. Kuva 1.1 kiteyttää Kultun toimintaympäristön ja näkökulmat. Tutkimusympäristöt. Kultussa on tehty vuoden 2000 syyskuuhun mennessä yhteensä lähes 30 tutkimusta sekä julkaistu kolme Tekesin digitaalisen median sarjassa ilmestynyttä laajempaa julkaisua. Yrityksille tehdyistä tutki- Taulukko 1.1. Hankkeen suorittavat osapuolet (tilanne ). Tampereen teknillinen korkeakoulu / Digitaalisen median instituutti (DMI) Projektin johtaja TkT Hannu Eskola Projektipäällikkö YTM Timo Pihlajamäki Tutkija VTM Sanna Leppänen Tutkija KTM Mikko Marttila Tutkija KTM Jutta Meriläinen Tutkija KM Sari Walldén Tutkimusapulainen Seija Partanen Tampereen yliopisto / Liiketaloudellinen tutkimuskeskus (TLTK) Vastaava johtaja KTT Uolevi Lehtinen Tutkija KTM Johanna Hagman Tutkija valt.yo Jussi Kiuru Tutkija PsM Virve Peteri Tutkimusapulainen Eija Valtonen 3

14 TIETOKONE TELEVISIO MOBIILI LAITE Yksilö Ryhmä Yhteiskunta kasvatustiede markkinointi psykologia sosiologia Kuva 1.1. Kuluttajatutkimukset-hankkeen toimintaympäristö, tutkimukselliset näkökulmat sekä tutkijoiden koulutustaustat. muksista ehdoton enemmistö on sijoittunut tietokoneen kautta vastaanotettavien palveluiden kartoittamiseen, mutta myös televisioympäristössä tehtävät tutkimukset sekä kuluttajien mobiilia viestintäkäyttäytymistä kartoittavat selvitykset ovat nousseet yhä keskeisempään asemaan. Kuvasta 1.1. nähdään, että Kultu pyrkii tietenkin tapauskohtaisesti tutkittavan asian luonne huomioiden kartoittamaan sekä yksilö-, ryhmä- että yhteiskunnallisia aspekteja tutkiessaan kuluttajia erilaisissa mediaympäristöissä. Painopiste on kuitenkin ollut yksilö- ja ryhmätasolla, mutta Suomen oloihin yleistettävissä tilastollisissa tutkimuksissa on kyetty ottamaan kantaa myös yhteiskunnallisiin seikkoihin. Käytännössä näkökulmat eivät ole toisistaan irrallisia, vaan mitä suuremmassa määrin toisiinsa kietoutuneita. Tavoitteet. Kuluttajatutkimukset-hankkeen toiminnalliset tavoitteet ovat pysyneet sen koko olemassaolon ajan samoina. Edelleen keskeisimpänä tavoitteena on edistää Kultun toiminnassa mukana olevien johtoryhmäyritysten tuotekehitysprosesseja. Yksinkertaistaen hanke yrittää kaventaa yhä edelleen melko leveää kuilua sisällön tuottajien ja käyttäjien välillä. Toisena tavoitteena on visioida, mitä tulevaisuuden mediasovellukset merkitsevät kuluttajalle. Jotta edelliset tavoitteet toteutuisivat, pyrkimyksenä on soveltaa tehokkaammin olemassa olevia metodeja kuluttajakäyttäytymisen tutkimiselle. (Ks. Koski 1998, 16-17; Virola 1999, 2-3.) Edellä on käytetty pääasiassa kuluttaja-termiä kuvailtaessa Kultun toimintaa ja tavoitteita. Tänä konvergenssin aikana ei kuitenkaan, kuten Jääsaari ja Ruohomaa (1999) toteavat, ole täysin merkityksetöntä mitä käsitettä käytetään kuvaamaan uuden median kuluttajaa, käyttäjää, yleisöä tai vastaanottajaa. Heidän mielestään termit ovat pitkälti kontekstisidonnaisia, jolloin ne saavat eri merkityksiä eri tilanteissa. Esimerkiksi kuluttaminen, sen lisäksi että on itsessään hyvin kaupallislähtöinen termi, on eräänlainen ulkoinen käsite, johon liittyy esimerkiksi laitteen ostamisen, avaamisen ja sulkemisen tai vaikkapa kanavan valitsemisen aspekteja. Tästä poiketen esimerkiksi kuuntelu ja katselu viittaavat ennemmin tietyn sisällön vastaanottamiseen. (Jääsaari & Ruohomaa 1999, ) Vaikka Kuluttajatutkimukset-hankkeessa ei ole juurikaan puututtu edellä mainittuun terminologiseen sekamelskaan, hankkeessa on tiedostettu kuluttamisen symboliset ja kulttuuriset ulottuvuudet. Kuluttajalähtöinen ote, joka on hankkeelle ominainen, kattaa ensinnäkin tuotteiden ja/tai palvelujen ostamiseen ja hankkimiseen liittyvät piirteet. Sen lisäksi sisällön vastaanottaminen ja sen merkitykset erilaisissa mediaympäristöissä on otettu huomioon. Tässä mielessä Kultukin on kontekstisidonnaisuuden puolestapuhuja, vaikka sitä ei teoreettisella tasolla ole juurikaan pohdittu. Toisaalta myös tutkimushankkeen monitieteisyys tuo käsitteiden käytölle monivivahteisuutta. Kauppatieteiden näkökulmasta kuluttaminen saa toisenlaisia painotuksia kuin sosiologien puhe kuluttamisesta. Näitä eroja ei välttämättä ole syytä häivyttää, mutta ne tekevät mahdottomaksi yhden tietyn, oikean määritelmän antamisen yksittäisille käsitteille. Eri tieteenalat tarkastelevat tutkimuskohdetta eri paradigmasta käsin, jolloin käsitteille annetut merkitykset ovat yhteismitattomia. Tämä ei kuitenkaan tarkoita keskustelun lopettamista toteamalla, että ajattelemme asioista eri tavoin, joten on turha edes ryhtyä dialogiin. Päinvastoin, tämä voi mahdollistaa dialogin, jossa lähdetään liikkeelle siitä, että todellisuutta voi kuvata monin eri tavoin. (Bernstein 1985, ) Tällöin erilaisia näkemyksiä voidaan arvioida esimerkiksi siitä näkökulmasta, 4

15 mikä on niiden ongelmanratkaisukyky, selitysvoima tai käytännölliset sovellukset (Niiniluoto 1983, 213). Metodologia. Tähän mennessä tutkimusta on tehty kuluttajien parissa sekä laadullisin että tilastollisin menetelmin kuitenkin niin, että pääpaino on selvästi ollut kvalitatiivisessa otteessa. Aineistonkeruumenetelmistä käytetyin on ollut (puolistrukturoitu) teemahaastattelu. Tämä lähestymistapa kuluttajan arkeen on todettu varsin käyttökelpoiseksi juuri sellaisissa selvityksissä, joita hanke yrityksille tekee. Henkilökohtainen haastattelu on sopinut menetelmäksi erityisen hyvin siksi, että tilanne on joustava lisäkysymysten ja tulkintojen tekemiseksi. Koska haastattelut ovat tapahtuneet siinä ympäristössä, jossa kuluttajat käyttävät palveluita, on lisäksi voitu tehdä myös havainnointia. (Virola 1999, 3-4.) Myös kvantitatiivisia aineistoja on joissain tapauksissa voitu hyödyntää joko laadullisen aineiston täydentäjänä tai suorittamalla täysin tilastollinen kyselytutkimus. Kaiken kaikkiaan laadullisia haastatteluja on tehty n. 30 case-tutkimuksessa vajaat 500 kpl. Laadullista tutkimusta on kritisoitu paljon. Ehkä voimakkain kritiikki ja epäilys on suuntautunut yleistettävyyden problematiikkaan. On kysytty, missä määrin laadullisia tuloksia voidaan yleistää koskemaan esim. kaikkia suomalaisia. Epäilyt ovat toki aiheellisia ja perusteltuja, mutta on otettava huomioon tilastollisen ja laadullisen tutkimuksen lähtökohdalliset erot. Kysymys on nimittäin karkeasti ottaen siitä, millaisena todellisuus nähdään: laadullisesti orientoitunut tutkimus näkee todellisuuden rakentuvan itse tutkimusprosessin aikana, kun taas kvantitatiivisessa tutkimusperinteessä usein elää ajatus objektiivisesta todellisuudesta, jota voidaan mitata. Jälkimmäisessä pyritään yleistyksiin, jotka auttavat ennustamista, ymmärtämistä ja ennen kaikkea selittämistä. Kvantitatiivisen näkemyksen mukaan tällaisia yleistyksiä voidaan tehdä, jos validiuden ja reliaabeliuden ehdot toteutuvat. (Lehto 1998, ) Kvalitatiivinen tutkimus ei edes pyri yleistettävyyteen samoin keinoin kuin kvantitatiivinen tutkimus. Kun kvalitatiivisessa tutkimuksessa pyritään ymmärtämään ja tulkitsemaan mahdollisimman syvällisesti yksittäisiä tapauksia niiden erityisessä kontekstissa, haetaan itse asiassa tietoa prosesseista ja sisäisistä lainalaisuuksista tavalla, joka lähestyy tavallista yleistettävyyskäsitettä. (Ks. metodix.com/metodi.) Kvalitatiivisessa tutkimuksessa voidaan korvata perinteiset reliaabeliuden ja valiuden määrittämistavat. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tutkimusta voisi tehdä miten tahansa. Kvalitatiivisen tutkimuksen on pyrittävä siihen, että se esittelee tutkittavien käsityksiä ja heidän maailmaansa niin hyvin kuin se on mahdollista. Tämän on lisäksi tapahduttava tietoisena siitä, että tutkija vaikuttaa saatavaan tietoon jo tietojen keruuvaiheessa. On myös muistettava, että kyse on nimenomaan tutkijan tulkinnoista, tutkijan valitsemasta käsitteistöstä, johon tutkittavien käsityksiä yritetään sovittaa. Sama pätee tietysti myös kvantitatiiviseen tutkimukseen, jossa käsitteet on yleensä lukkoon lyöty jo ennen aineiston keruuta. Laadullinen tutkimusote mahdollistaa sen, että käsitteellinen työkalupakki voidaan valita lopullisesti aineiston keräyksen jälkeen. Laadulliselle tutkimukselle onkin leimallista se, että tutkimusprosessin eri vaiheet (ongelman asettelu, aineiston keruu, analysointi ja raportointi) liittyvät monin tavoin toisiinsa. Laadullinen tutkimusote on siis luonteeltaan pikemminkin syklisesti kuin lineaarisesti etenevää (Alasuutari 1993; Mäkelä 1990, 45). Tämän vuoksi erityisesti käsiteanalyysi sekä rakennevalidius nousevat keskeisiksi kvalitatiivisen tutkimuksen tapauksessa. Analysoitaessa aineistoa kvalitatiivisesti tullaan lähimmäksi perinteisen reliaabeliuden käsitettä alueilla, jotka koskevat nimenomaan aineiston laatua. Reliaabelius kvalitatiivisessa tutkimuksessa koskee pikemminkin tutkijan toimintaa kuin haastateltavien vastauksia. Reliaabelius koskee siis sitä, onko kaikki käytettävissä oleva aineisto otettu huomioon, onko tiedot litteroitu oikein jne. Lisäksi on tärkeää, että tulokset heijastavat tutkittavien ajatusmaailmaa niin pitkälle kuin mahdollista. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 189.) Tämä on käsillä olevassa julkaisussa pääteemana faktuaalisen näkökulman sijaan. 1.2Taustaa Kultun digi-tv- ja WAP-tutkimuksista Siirrymme yhä enenevissä määrin kohti digitaalisuutta myös kodin ja vapaa-ajan piirissä, halusimme sitä tai emme. Vuosi 2000 on ollut muun muassa WAP-puhelimien ja -palveluiden lanseeraamisen aikaa, ja digitaalisesta televisiosta on alettu julkisuudessa keskustella yhä enemmän. On kuitenkin kysyttävä miksi ja millä ehdoilla kuluttajat omaksuvat uusia innovaatioita ja näiden mukanaan tuomia uusia käyttötapoja ja -tottumuksia. Onko uusien matkapuhelinten hankinnassa ja uusien palveluiden käytössä kyse vain tehokkaamman kommunikoinnin ja tiedonhankinnan tarpeesta? Entä millaisia tunteita analogisten televisiolähetysten suunniteltu loppuminen vuonna 2006 aiheuttaa tällä hetkellä, kun monen kotitalouden nykyisillä vastaanottimilla pärjäisi ilman muutoksia hyvin ainakin vuoteen 2010? Miten uudistukset on otettu käytännön tasolla vastaan? Entä millaisia mielikuvia liitetään vasta toteutuksen tasolla oleviin tulevaisuuden palveluihin? Yllä on esitetty muutamia teemoja ja kysymyksiä, joihin käsillä olevassa julkaisussa tartutaan. Tarkoituksena on tuoda elementtejä yleiseen keskusteluun sekä raportoida yksityiskohtaisemmin Kultun tutkimustuloksista. Julkaisun teemat, digi-tv ja WAP, pohjautuvat pitkälti kuluvan vuoden alkupuolella toteutettuihin case-tutkimuksiin. Kultun toiminnassa mukana oleville yrityksille tehdyissä ja jaetuissa raporteissa käsiteltiin yhtäältä digitaaliseen televisioon liitettäviä mielikuvia ja odotuksia sekä toisaalta WAP-palveluiden käyttöä osana arkiviestintää. Käsillä 5

16 oleva julkaisu on pitkälti tulosta em. case-raporttien syvemmästä pohdiskelusta, mutta myös muita Kultun tekemiä tutkimuksia ja niistä saatuja tuloksia on pyritty hyödyntämää WAP-puhelinta ja digi-tv:tä koskevissa analyyseissä. Koska käsiteltävät asiat ovat luonteeltaan eri tasoisia (WAP: käyttökokemukset, digi-tv: odotukset ja mielikuvat), teemat käsitellään toisistaan erillisinä kokonaisuuksina. Käytännössä julkaisu etenee odotuksista kokemuksiin eli ensin käsitellään digitaalista televisiota ja sitten WAP teemaa. Digi-tv:tä lähestytään siihen liittyvien lupausten ja haasteiden kautta. Osuudessa Kuluttajanäkökulma digitaalitelevisioon pohditaan myös digi-tv:n hankintaa, konvergenssia kuluttajan kannalta, digi-tv:n omaksumista sekä digi-tv:n uusien ominaisuuksien kiinnostavuutta. Digi-tv-osuuden päättää pohdinta liittyen katselutapojen muutokseen sekä digi-tv:n interaktiivisuuteen. Luvut 1.3, 1.4, 2.1, 2.2, 2.3 ja 3.1 on kirjoittanut Sanna Leppänen. Luvuista 1.1, 1.2, 1.5, 2.4, 3.2 ja 3.3 vastaa Mikko Marttila. Luvun 3.4 on kirjoittanut Timo Pihlajamäki. Johdannosta vastaavat Timo Pihlajamäki, Virve Peteri ja Jutta Meriläinen. Lisäksi keskitytään digitaalitelevisioiden kehityksen sekä käytettävyyden tarkasteluun (luku 4). Käytettävyyden pohdiskelu perustuu Sari Walldénin kokemuksiin digitaalitelevision käytettävyystestaajana kahden vuoden ajan sekä Tampereen yliopistossa Future TV-hankkeessa että Kultu-hankkeessa. Tutkimustyötä on tehty kolmessa tutkimuslaitoksessa: Digitaalisen median instituutissa (TTKK), Hypermedialaboratoriossa (TaY) sekä Tietoliikenneohjelmistojen ja multimedian laboratoriossa (TKK). WAP-osuudessa Mobiiliviestintä ja arki Virve Peteri käsittelee matkapuhelimen hankintaa ja käyttöä. Jussi Kiuru keskittyy WAP-palvelujen käyttökonteksteihin sekä personoinnin mahdollisuuksiin. Lisäksi teemana on sähköisen kaupan palvelut kuluttajan arjessa, josta on kirjoittanut Johanna Hagman. Julkaisussa on mukana haastatteluaineistosta poimittuja aineistokatkelmia. Aineistokatkelmissa käytetyt merkit ovat seuraavat: Kursiivi haastateltavan puheenvuoro Lihavointi haastattelijan puhetta (sulut), [hakasulut] puheenvuoroa selventävä lisätieto puheessa oleva tauko Ryhmähaastattelut ja digi-tv:n mielikuvien kartoitus Digitaalisen television odotuksia ja mielikuvia kartoittaneen tutkimuksen metodologia oli kaksitahoinen: pääasiallisin aineiston keruumenetelmä oli ryhmähaastattelu, jonka analysointia päätettiin tukea pienimuotoisella tilastollisella osuudella. Tutkimuksen lähtökohtana oli olettamus, että eri-ikäisillä kuluttajilla on omien kokemustensa perusteella erilaiset käsitykset ja odotukset tulevaisuuden mediaympäristöstä. Koska ikä on yhteydessä elämäntilanteeseen ja tätä kautta myös median käyttötarpeeseen ja -tapaan, oli perusteltua lähteä kartoittamaan juuri eri-ikäisten ihmisten mielikuvia digitaalisesta televisiosta. Koska tv on koko kansan media, ei voida keskittyä vain edelläkävijöiden tarkasteluun. Tämän vuoksi halusimme kartoittaa myös niiden kuluttajien mielipiteitä, jotka usein unohdetaan digitaalista mediaa tutkittaessa. Haastattelut tehtiin Tampereella ja Turussa viiden eri-ikäisen ryhmän keskuudessa. Nämä ryhmät olivat: nuoret (16 17-vuotiaat), opiskelijat (23 29-vuotiaat), naiset (26 38-vuotiaat), miehet ( vuotiaat) sekä vanhukset (selvästi yli 60-vuotiaat). Sopivin menetelmä erilaisten ryhmien käsitysten vertailuun on ryhmähaastattelu, sillä sen tarkoituksena on saada aikaan yhteinen tilanne useiden henkilöiden kesken. Tässä mielessä se poikkeaa luonteeltaan yksilöhaastatteluista. Ryhmähaastattelun tarkoituksena on saada tietoa siitä, miten koehenkilöt ymmärtävät asioita sekä toisaalta millaisia kokemuksia heillä on tutkittavasta asiasta. Ryhmähaastattelua käytetään usein, jos vastaajilla on yhteisiä kokemuksia tai jos ryhmän kaikki jäsenet ovat kiinnostuneita muiden käsityksistä, muistoista, suunnitelmista jne. Toisena vaihtoehtona on usein tilanne, jossa hyvin erilaisin käsityksin ja näkemyksin olevat ihmiset kootaan yhteen keskustelemaan keskenään. ( Ryhmähaastattelujen käytöllä on joka tapauksessa eräitä selviä etuja verrattuna esim. yksilöiden teemahaastatteluihin. Kun ollaan kiinnostuneita haastateltavien mielipiteistä ja kulttuurisista jäsennyksistä, haastateltavilla on usein hankalasti analyysissä huomioon otettavia odotuksia haastattelijasta. Samalla tavalla haastattelijan vaikutus siihen, mitä asioita tuodaan esille ja millä tavalla, on yksilöhaastatteluissa usein liian suuri. Ryhmähaastattelu onkin onnistuessaan yksi tapa mm. näiden ongelmien ratkaisemiseen. (Ks. Sulkunen 1990, 264.) Ryhmähaastattelu määritellään sellaiseksi ryhmäkeskusteluksi, jolla on tietty tarkoitus. Ryhmän tyypillinen koko on 6 8 henkilöä ja he keskustelevat siitä, mitä he ajattelevat, tuntevat ja tietävät jostakin asiasta. Siinä käytetään hyväksi ryhmädynamiikkaa, joten se ei ole ainoastaan ryhmässä tapahtuva yksittäisten henkilöiden haastattelu. Siinä ryhmän jäsenet itse määräävät sen, mitä asioita haastattelurungon puitteissa otetaan esille ja millä tavalla niitä käsitellään. Hyvin organisoidussa ryhmähaastattelussa osanottajilla on mahdollisuus kuunnella toisten keskustelua ja samalla saada kimmokkeita omia ajatuksia varten ja niiden selvempään esittämiseen. Samalla myös opitaan muiden ajatuksista. He voivat ajatella ääneen ja selvittää omia käsityksiään asioista. Ryhmähaastattelun avulla voidaan selvittää tavanomaista haastattelua paremmin esimerkiksi, kuinka ihmiset muodostavat ja kehittävät ajatuksiaan ja perustelevat niitä. Sen avulla voi tutkija saada esiin uusia näkökulmia asiasta. Ryhmädynamiikka tekee sen, että siinä saa- 6

17 tetaan generoida luovalla tavalla uusia asioita esiin. ( Metodologisesti ryhmähaastatteluiden soveltaminen digitaalisen television mielikuvien kartoitukseen oli perusteltua: tarkoituksenahan oli tutkia ns. mediahistorialtaan selvästi toisistaan eroavien (ikä)ryhmien käsityksiä ja mielikuvia uudenlaisesta televisiosta. Mediahistorialla tarkoitetaan tässä yhteydessä eri-ikäisten kuluttajien suhdetta mediaan ja ennen kaikkea suhdetta sen kuluttamiseen; karkeasti määritellen nuorempien ikäryhmien oletetaan ensinnäkin omaavan monipuolisemman television, tietokoneen, internetin, matkapuhelimen ja tekstiviestien käyttökokemuksen. Vanhemmilla ikäryhmillä taas oletetaan median käyttökokemuksen olevan kapeamman kuin nuorilla. Omista kokemuksista tai niiden puutteesta johtuen myös mielikuvat tulevaisuuden mediaympäristöstä muotoutuvat tällöin erilaisiksi myös digitaalitelevisiosta. Näitä alkuoletuksia tukevat muun muassa niin Kultun aiemmat tutkimukset kuin myös muut eri kuluttajatyyppejä tai -ryhmiä kartoittaneet tutkimukset (ks. Kytömäki & Ruohomaa 2000; Pihlajamäki 1999). On huomattava, että tässä on keskitytty vain mediahistorian määrällisen puolen (mitä, miten usein) analysointiin. Laadulliset ulottuvuudet (miksi, mihin, millä seurauksella) on jätetty alkuryhmittelystä pois. Laadullinen puoli tulee sen sijaan ilmi haastateltujen digi-tv:hen suhtautumisen kautta. Ryhmähaastatteluiden käyttöä puoltaa myös se, että arkielämässä asioille annettavat merkitykset eivät suinkaan synny tyhjiössä, vaan lopputulokset usein neuvotellaan yhdessä muiden perheenjäsenten, tuttavien, työkavereiden, jne. kanssa. Niin yhteiskunta- kuin humanistisissa tieteissä on viime vuosina muodostunut vallitsevaksi käsitykseksi se, että todellisuus on primääristi luonteeltaan nimenomaan sosiaalista. Asioiden merkitykset synnytetään dialogissa toisten ihmisten kanssa. (ks. esim. Misra 1993, ; Bahtin 1991; Braidotti 1993; Shotter 1993, 1-6.) Tämän vuoksi voi ajatella, että ryhmähaastatteluilla on mahdollista päästä lähemmäs arkielämän päättelyprosesseja kuin yksilöhaastatteluilla. Toisaalta on kuitenkin varottava nostamasta mitään vuorovaikutustilannetta toista autenttisemmaksi. Ryhmähaastattelun avulla tuotetaan toisenlaista tietoa kuin yksilöhaastatteluilla. Eri tilanteissa esittämämme versiot oletettavasti eroavat toisistaan, mutta näiden versioiden totuusarvoa ei ole mielekästä punnita vastakkain. (Mäkelä 1990, 51.) Millaisia haastateltavina olleet ryhmät sitten olivat? Olivatko ryhmät sekä sisäisesti tarpeeksi homogeenisia että tarpeeksi heterogeenisia suhteessa toisiinsa määrälliseltä mediahistorialtaan, jotta juuri sen avulla voidaan mielekkäällä tavalla tarkastella ryhmien välisiä eroja suhtautumisessa digitaaliseen televisioon? Seuraavassa keskitytään kuvaamaan pitkälti vain mediahistoriallisia piirteitä, sillä demografisten tekijöiden korostaminen laadullisessa aineistossa (n=26) ei oikeuta yleistysten tekoon. Nuorten ryhmässä (kuusi tyttöä, keski-ikä n. 17 vuotta) peruskoulutus rajoittui iästä johtuen peruskouluun. He asuivat kaikki kotona muun perheen kanssa, eikä heistä kukaan käynyt ansiotyössä. Matkapuhelinta he olivat käyttäneet pääasiassa 1 3 vuotta, ja tekstiviestit olivat erittäin suosittuja. Television katseluaika keskittyi pääasiassa alle neljään tuntiin päivässä siten, että myös tekstitelevisio oli ahkerassa käytössä. Myös tietokoneen ja internetin käyttäjinä nuoret olivat melko kokeneita: tietokoneen käyttö oli tuttu keskimäärin yli kolmen vuoden ja internet hieman alle kolmen vuoden ajalta. Tietokonetta ja internetiä nuoret käyttävät pääosin viikoittain. Opiskelijoiden ryhmä (kaksi miestä ja kaksi naista, keski-ikä 25 vuotta) koostui kokonaan yliopisto- ja ammattikorkeakouluopiskelijoista. Yhdelläkään heistä ei ollut lapsia. He olivat joko yksinasuvia tai avoliitossa eläviä. Mediahistorialtaan tämä ryhmä koostui yksilöistä, joilla oli matkapuhelimen käyttökokemusta useita vuosia. Heistä jokainen käytti tekstiviestejä. Myös tietokoneen ja internetin käyttökokemusta oli kertynyt keskimäärin kolmisen vuotta. Tietokonetta ja internetiä opiskelijoiden ryhmässä käytettiin pääsääntöisesti päivittäin. Television katsomiseen päivittäin kulutettava aika opiskelijoiden keskuudessa oli alle kaksi tuntia. Tässä ryhmässä vain yhdellä ei ollut käytössään tekstitelevisiota. Naisten ryhmä (keski-ikä 31 vuotta) koostui viidestä yksilöstä, joilla yhtä lukuun ottamatta oli perhe seikka, joka vaikutti voimakkaasti heidän käsityksiinsä myös digitaalisesta televisiosta. Tässä ryhmässä uutta teknologiaa lähestyttiinkin pitkälti perhekeskeisesti, vaikka toki henkilökohtaisiakin asioita tuotiin esille. Perhekeskeisyys näkyi mm. siinä, että lapset ja avo/aviopuolisot ja heidän mieltymyksensä saivat kommenteissa ajoittain suurenkin painoarvon. Tarkasteltaessa tietokoneen ja internetin käyttöä voidaan todeta, että tietokonetta käytettiin selvästi useammin kuin internetiä. Tietokone oli ollut myös pidempään käytössä kuin internet. Matkapuhelin oli ollut käytössä alle vuodesta reilusti yli kolmeen vuotta. Televisiota tässä ryhmässä katseltiin keskimäärin alle kaksi tuntia päivässä. Mitä ilmeisemmin elämäntilanteelliset tekijät eli tässä yhteydessä lapset vaikuttivat heidän television ääressä vietettyyn aikaan. Tekstitelevisio oli jokaisella käytössä, mutta osa ei käyttänyt sitä ollenkaan. Myös miesten ryhmässä (neljä haastateltavaa, keski-ikä 47 vuotta) ns. perhenäkökulmat nousivat aika ajoin esille ei tosin niin voimakkaina kuin naisten ryhmässä. Tämän ryhmän jäsenet olivat voimakkaasti tekniikkaorientoituneita, sillä yleisen kiinnostuksen lisäksi heillä oli myös ajallisesti eniten kokemusta tietokoneista ja internetistä. Näiden medioiden käyttökokemukset painottuivat selvästi yli kolmeen vuoteen. Tietokonetta käytettiin pääasiassa päivittäin, mutta internetiä sekä päivittäin että viikoittain. Matkapuhelinta miehet olivat käyttäneet siten, että käyttökokemus painottuu yhdestä kolmeen vuotta. Televisiota tässä ryhmässä ei naisryhmän tapaan katseltu paljoa. Kun naisil- 7

18 la televisionkatselun esteenä olivat lapset, miehillä esteet liittyivät usein pitkiin työpäiviin. Tekstitelevisio oli ahkerassa käytössä miesten keskuudessa. Vanhusten ryhmä (yksi mies ja kuusi naista, keski-ikä 73 vuotta) koostui selvästi yksilöistä, joille internet tai tietokoneet eivät olleet tuttuja medioita. He eivät myöskään olleet käyttäneet matkapuhelimia lainkaan. Tekstitelevisiotakaan ei juuri käytetty. Sitä vastoin televisiota he katselivat mukana olevista ryhmistä eniten. Nämä median käyttöominaisuudet yhdistettyinä ikään (mikä juuri pitkälti selittää em. asioita) ja elämäntilanteeseen (vanhuksista vain yksi ei ollut leski/yksinasuva) tekevät tästä ryhmästä selvästi muista ryhmistä erottuvan Mobiiliviestintä ja arki Lähtökohta mobiiliviestinnän tutkimiseen mm. WAP-palvelujen kautta oli erilainen kuin digitaalisessa televisiossa. Suurin ero oli siinä, että mobiiliviestintää kartoitimme kuluttajien kokemusten kautta, kun taas digi-tv:ssä keskityimme vain odotuksiin ja mielikuviin. Tutkimus suoritettiin 20 haastateltavan keskuudessa keväällä Tutkimuksen tarkoituksena oli saada tietoa WAP-palveluiden käytöstä arjen kontekstissa niiden kuluttajien osalta, jotka ovat itse ostaneet WAP-puhelimen ja jotka itse myös maksoivat omat puhelinlaskunsa. Tämä otettiin lähtökohdaksi, koska tarkoituksena oli selvittää muun muassa WAP-puhelimen hankintaan liittyviä tekijöitä kuten motivaatiota ja tarvetta. Tämä ei olisi onnistunut, mikäli haastateltujen puhelimen ja laskut olisi maksanut esimerkiksi työnantaja. Haastateltavilla oli käytössään oma Nokia matkapuhelin. Edellä mainitusta asetelmasta kiinni pitäminen aiheutti ongelmia: mistä löytää WAP-puhelimen itse maksaneita henkilöitä (vrt. Aamulehti ). Tätä ongelmaa lähdettiin ratkomaan siten, että jaettiin sekä lyhyt kuvaus tutkimuksesta että ilmoittautumislomakkeet yhteensä yli kymmeneen alan liikkeeseen. Nämä liikkeet sijaitsivat Tampereella, Helsingissä ja Turussa. Tämän lisäksi houkuttelimme kuluttajia mukaan sfnet.viestintä.matkapuhelimet -keskusteluryhmästä, josta katsottiin löytyvän asiasta kiinnostuneita ja mikä tärkeintä edellä mainitut ehdot täyttäviä henkilöitä. WAP-aineistossa korostuu voimakkaammin kuin digi-tv:n aineistossa se, että kyseessä on itsevalikoitunut näyte. Selvitettäessä WAP-palveluiden käyttöä arjen kontekstissa olivat juuri yksilöiden teemahaastattelut mielekäs lähestymistapa. Tarkoituksena oli selvittää nimenomaan yksittäisen kuluttajan omia kokemuksia WAP-palveluista. Niin ikään tavoitteena oli selvittää yksittäisen kuluttajan WAPpuhelimen hankintaan liittyneitä tekijöitä. Tavoitteena ei ollut erilaisten ryhmien käsitysten vertailu kuten ryhmähaastattelussa. Vertailulähtökohta ei olisi onnistunutkaan, sillä näytteeseen valikoituneet haastateltavat olivat mediahistorialtaan ja demografisilta tekijöiltään liian yhteneväiset: haastattelemamme 20 henkilöä edustivat eräänlaista edelläkävijäjoukkoa sekä mobiiliiviestimien ja -palvelujen käytön että yleisemminkin tekniikan parissa. Haastattelun toteutustavan valinta riippuu yleisesti siitä, keitä haastateltavat ovat ja mikä on tutkimuksen aihe (Hirsjärvi ym. 1997, 207), joten tässä mielessä yksilöhaastatteluiden käyttö oli perusteltua. Yksilöhaastatteluissa vähäisetkin yksilölliset eroavaisuudet ja subjektiiviset, henkilökohtaiset tuntemukset tulevat paremmin esille. Yksilöhaastattelujen käyttäminen tuottaa siis eriluontoista aineistoa kuin ryhmähaastattelun käyttäminen. (Alasuutari 1995, 131). Luettaessa julkaisun Mobiiliviestintä ja arki -osiota, on huomioitava näytteen luonteesta johtuen ainakin seuraavat seikat. Ensinnäkin 20 haastateltavan joukossa oli vain kolme naista, joten johtopäätöksiä miesten ja naisten WAPpalveluiden käytön eroista ei voi vetää. Vaikka tutkimukseen osallistuneiden miesten ja naisten lukumäärät erosivat näin paljon, antaa havainto joka tapauksessa viitteitä todellisuudesta ; Kuluttajatutkimukset-hankkeen aiemmissa tutkimuksissa (ks. Luoma-Marttila 1999, 16) on todettu miehien olevan uusien matkapuhelinten hankinnassa naisia aktiivisimpia. Tämä piirre näyttäisi korostuvan edelleen. Iän suhteen tämän tutkimuksen haastateltavat painottuivat selvästi vuotiaisiin, sillä yli puolet kuului tähän ikäryhmään. Alle 20-vuotiaita ei ollut kuin kaksi, ja yli 30-vuotiaita yhteensä seitsemän. Koulutukseltaan pääosa haastatelluista sijoittui keskiasteen koulutuksen omaaviin, joskin myös perusasteen koulutuksen saaneita oli melko paljon. Näytteessämme ei ollut mukana kuin vain yksi korkeakoulututkinnon suorittanut. Enemmistö haastatelluista kuului palkansaajiin ja loput olivat yrittäjiä tai opiskelijoita. Osa opiskelijoista oli opintojensa ohessa myös työelämässä, joten tässä mielessä he kuuluivat sekä opiskelijoihin että palkansaajiin. Mukana oli vain yksi työelämän ulkopuolella oleva. Vuosittaisten bruttotulojen mukaan haastateltavat jakautuivat varsin tasaisesti eri tuloluokkiin. Huomionarvoista on kuitenkin se, että haastatellut olivat, opiskelijoita (myös työelämässä mukana olevat) ja työtöntä lukuun ottamatta melko hyvin toimeen tulevia. Enemmistö haastatelluista oli hankkinut ensimmäisen matkapuhelimensa viidestä kymmeneen vuotta sitten. Tämän lisäksi jokaisella oli ollut käytössään puhelin vähintään vuoden. Tällä hetkellä käytössä ollut WAP-puhelin ei siis ollut yhdellekään haastatellulle ensimmäinen puhelin, vaan puhelimia on omistettu vuosien varrella useampia jopa kymmeniä. Pääosa haastatelluista kertoi olevansa melko tavallisia kännykänkäyttäjiä, ja tämä näkyi selvästi heidän puhelinlaskuissaan. Kuukausittaisten laskujen 8

19 summat tosin vaihtelivat melkoisesti, mutta enemmistön laskut olivat keskimäärin luokkaa mk tai mk kuukaudessa. Vain neljän haastatellun kuukausittaiset puhelinlaskut nousivat yli 650 mk:aan. Matkapuhelimen käyttäjinä haastatellut olivatkin melko rutinoituneita. Myös internetin käyttäjinä haastatellut olivat melko kokeneita, sillä enemmistöllä oli takanaan vähintään kolmen vuoden käyttökokemus. Vain yksi ei ole käyttänyt internetiä koskaan, ja yhdellä on kokemusta vasta alle vuosi. Internetiä käytetään pääasiassa päivittäin ja mikä oleellista, myös kotona. Yhteensä vain neljällä haastateltavalla ei ollut mahdollisuutta internetin kotikäyttöön. Kotikäytöstä aiheutuvat kustannukset eivät haastateltavien keskuudessa olleet mitenkään kohtuuttomat, sillä vain neljällä kuukausittaiset käyttökustannukset nousivat yli 500 mk:n. Muuten kustannukset jakaantuivat varsin tasaisesti 100 markasta 500 markkaan kuukaudessa. 1.3 Jatkoa seuraa eli suunnitelmia vuodelle 2001 Kuten edellä on tuotu esille, yksi case-tutkimuksen eduista on, että se kykenee tuottamaan hypoteeseja ja tutkimusideoita jatkotutkimuksia silmällä pitäen. Koska Kultun suunnitelmissa on toteuttaa vuonna 2001 luonteeltaan samantapainen tilastollinen tutkimus kuin Internet suomalaisten arjessa (1999), antavat tässä julkaisussa esiin nostetut päätelmät ja tulokset oivan pohjan hypoteesien kehittämiselle. Tällöin kyetään lähestymään mm. yleistettävyyttä aivan eri tavalla, mutta toisaalta joudutaan jälleen kerran kohtaamaan survey-tutkimuksen ongelmat. Kultu-hanke haluaa kiittää seuraavia henkilöitä saamastaan tuesta ja palautteesta käsillä olevan julkaisun kirjoittamistyössä: Reijo Savolainen (TaY), Marja Heinonen (Almamedia), Tommi Riikonen (YLE), Johanna Jääsaari (YLE), Leena Eronen (TKK) ja Ari Pöyhtäri (TaY). Erityiskiitoksen ansaitsevat myös Monica Pericleous (TKK) ja Seppo K. Niiranen (TKK) luvun 4 käyttöliittymäkuvista. Kultu-hanke vastaa täysin julkaisun mahdollisesti sisältämistä virheistä. 1.4 Lähteet Aamulehti WAP-palveluiden käyttö on lähtenyt liikkeelle hitaasti. WAP ei vaikuta ostopäätökseen. Talous , A11. Alasuutari, P Laadullinen tutkimus. Tampere. Vastapaino. Alasuutari, P Laadullinen tutkimus. Tampere. Vastapaino. Bahtin, M Dostojevskin poetiikan ongelmia. Orient Express. Bernstein, R. J Beyond Objectivism and Relativism. Oxford. Basil Blackwell. Braidotti, R Riitasointuja. Tampere. Vastapaino. Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P Tutki ja Kirjoita. Helsinki. Kirjayhtymä Oy. Hirsjärvi, S. & Hurme, H Tutkimushaastattelu: teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki. Yliopistopaino. Jääsaari, J. & Ruohomaa, E Yleisökäsitys digiajan mediakentällä. Tiedotustutkimus 4/ Koski, A Hankkeen kuvaus. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Uusmedia kuluttajan silmin. Digitaalisen median raportti 2/98, Tekes, Sipoo, Lehto, A-M Laatua surveytutkimukseen. Teoksessa Paananen, S., Juntto, A. & Sauli, H. (toim.) Faktajuttu. Tilastollisen sosiaalitutkimuksen käytännöt. Vastapaino, Tampere Luoma-Marttila, V Medialaitteet kotitalouksissa tänään ja huomenna. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo, Metodix. Virtuaalinen tutkimus- ja menetelmäympäristö. ( ) Misra, G Psychology from a Constructionist Perspective: An Interview with Kenneth J. Gergen. New Ideas in Psychology vol. 11, No.3, Mäkelä, K Kvalitatiivisen analyysin arviointiperusteet. Teoksessa Mäkelä, K. (toim) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki. Gaudeamus, Niiniluoto, I Tieteellinen päättely ja selittäminen. Keuruu. Otava. Pihlajamäki, T Tietokoneen ja internetin käyttäjät muotokuvassa. Teoksessa Kuluttajatutkimuksethanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo, Shotter, J Bakhtin and Vygotsky: internalization as a boundary phenomenon. New Ideas in Psychology vol. 11, No.3, Sulkunen, P Ryhmähaastattelujen analyysi. Teoksessa Mäkelä, K. (toim.) Kvalitatiivisen aineiston analyysi ja tulkinta. Helsinki, Gaudeamus. Virola, H Hankkeen kuvaus. Teoksessa Kuluttajatutkimukset-hanke Internet suomalaisten arjessa. Digitaalisen median raportti 3/99, Tekes, Sipoo,

20 Kuluttajanäkökulma digitaaliseen televisioon II 11