LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta

Transkriptio

1 LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Strategiatutkimus Salla Juutinen KOSTRUKTIIVISEN MALLIN JA SUUNNITTELUMALLIN KÄYTTÖ AIKAKAUSLEHTIALALLA TAPAHTUVASSA MURROKSESSA Tarkastajat: Professori Ari Jantunen Tutkijatohtori Anssi Tarkiainen

2 TIIVISTELMÄ Tekijä: Tutkielman nimi: Tiedekunta: Pääaine: Salla Juutinen Konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin käyttö aikakauslehtialalla tapahtuvassa murroksessa Kauppatieteellinen tiedekunta Strategiatutkimus Vuosi: 2013 Pro gradu -tutkielma: Lappeenrannan teknillinen yliopisto 113 sivua, 5 kuvaa, 6 taulukkoa, 2 liitettä Tarkastajat: professori Ari Jantunen, tutkijatohtori Anssi Tarkiainen Hakusanat: Keywords: konstruktiivinen malli, suunnittelumalli effectuation process, causation process Aikakauslehtialalla on vallalla ollut jo useamman vuoden ajan median digitaalinen murros, jonka vuoksi lehtitalot ovat joutuneet muuttamaan käytössä olleita toimintatapojaan ja kehittämään uusiin jakelukanaviin sisältöä pysyäkseen kovassa kilpailussa mukana. Tässä pro gradussa esitetään innovatiivisen konstruktiivisen mallin ja perinteisemmän liiketoimintasuunnitelmaa korostavan suunnittelumallin yhtäläisyyksiä ja eroavuuksia. Tutkielman empiirisessä osassa vertaillaan mallien käytettävyyttä aikakauslehtialalla keskittymällä malleille ominaisiin neljään eri dimensioon ja dimensioista muodostettuihin teemoihin aikakauslehtialalle sovellettuina. Tutkielmassa esitellään mallien toimintalogiikoita sekä prosessikaaviot, jotka kuvaavat uuden idean kehitysprosessia yrityksessä. Tutkimusote on kvalitatiivinen ja haastatteluaineisto on toteutettu puolistrukturoidulla haastattelumenetelmällä.

3 Tuloksien avulla voidaan todeta, että aikakauslehtialalla tapahtuva murros on jo muuttanut toimittajien arkipäiväistä työnkuvaa. Toimittajien oman ammattitaidon ja osaamisen jatkuva kehittäminen sekä uusiin jakelukanaviin tutustuminen ja sinne sisällön tuottaminen ovat haasteita, johon he joutuvat sopeutumaan jatkossa. Ammattitaidon ylläpitoa sekä oikeanlaisen asiakastutkimuksen hyödyntämistä voidaankin pitää malleja yhdistävinä tekijöinä. Malleja erottavia tekijöitä ovat vuorostaan innovatiivisten ideoiden läpivienti sekä riskinottokyky.

4 ABSTRACT Author: Title: Faculty: Major: Juutinen, Salla Usage of effectuation model and causation model in the changing magazine industry LUT, School of Business Strategic Research Year: 2013 Master s Thesis: Lappeenranta University of Technology 113 pages, 5 figures, 6 tables and 2 appendixes Examiners: professor Ari Jantunen, post-doctoral researcher Anssi Tarkiainen Keywords: effectuation process, causation process During the past years magazine industry has been affected by a digital media revolution. Publishing houses have had to change their existing practices and to produce new type of content to the modern distribution channels in order to do well in a tough competition. This master s thesis presents differences as well as similarities of the innovative effectuation model, and the more traditional causation model which emphasizes the business plan. In the empirical part of the thesis I compare the usability of the models in magazine field by focusing on the four different model dimensions, and their themes applied to the magazine industry. The study presents the causation model and effectuation model logics and process diagrams that describe development process of a new idea in a company. This study is a result of a qualitative research, and the interview data has been collected by applying semi-structured interview methods. The results show that the transition in the magazine field has already changed the everyday working style of journalists. Continuous development of their professional skills and expertise, their understanding of the new distribution channels, as well as producing content into these channels are challenges to which they have to adapt to in the future.

5 Maintenance of professional skills and utilization of appropriate customer research results can be considered as connecting factors of the models. On the other hand, carrying out innovative ideas and risk-taking ability are factors that distinguish the models.

6 ALKUSANAT Vuoden 2012 lopulla kirjoitin tähän graduun ensimmäiset sanat ja nyt se on vihdoin valmis! Kiitokset ohjaajalleni professori Ari Jantuselle, jolta sain tukea tutkielman aloittamisessa sekä vinkin käytettyyn haastatteluaineistoon. Tutkimussuunnitelman esitettyäni sain häneltä ratkaisevat kommentit, jolloin tajusin lähteä oikeaan suuntaan työni kanssa. Kommunikointi sähköpostin välityksellä oli myös erittäin helppoa, kiitos nopeista vastauksistasi. Tammikuussa 2013 aloitin vakituisen työn, joka on hidastanut tämän projektin etenemistä. Gradu onkin kulkenut mukanani muun muassa Kajaanissa sekä Riiassa ja edennyt koko ajan pienin askelin. Haluan kiittää lähimmäisiäni ja ystäviäni siitä, että olette muistaneet kysyä kuinka graduni voi, aiheuttamatta kuitenkaan ahdistusta minulle. Suurin kiitos kuuluu äidille ja isälle, jotka ovat jaksaneet tukea minua koko tämän prosessin ajan. Teidän kannustuksen avulla olen taas päässyt eteenpäin. Nyt on aika juhlia ja siirtyä virallisesti opiskelusta työelämään sitä onkin jo odotettu!

7 SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO Taustaa Tutkimusongelma ja tutkimuksen rajaukset Tutkimusmenetelmät Rakenne 14 2 KONSTRUKTIIVISEN MALLIN JA SUUNNITTELUMALLIN PROSESSIT Aikaisempi tutkimus Markkinointiteoriamalli ja konstruktiivinen malli Konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin erot Suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin prosessikaaviot Suunnittelumallin prosessikulku Konstruktiivisen mallin prosessikulku Dimensiot Ensimmäinen dimensio Toinen dimensio Kolmas dimensio Neljäs dimensio Hypoteesit 43 3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTON ESITTELY Haastattelutyyppi ja sen haasteet Kvalitatiivisen aineiston analyysi Sisällönanalyysi Reliabiliteetti ja validiteetti 52

8 4 MALLIEN KÄYTTÖ AIKAKAUSLEHTIALALLA Aikakauslehtialalla tapahtuva murros Konstruktiivisen mallin dimensiot Suunnittelumallin dimensiot Mallien prosessikulut ja yhdistäminen 96 5 JOHTOPÄÄTÖKSET 106 LÄHDELUETTELO 110 LIITTEET LIITE 1: Suomenkielinen haastattelurunko LIITE 2: Englanninkielinen haastattelurunko

9 9 1 JOHDANTO Pro gradun ensimmäisessä luvussa esitellään aihepiiriin liittyvää taustoitusta siitä, miksi tähän tutkielmaan on alun perin lähdetty. Luvussa kuvataan aikaisempaa tutkimusta aiheesta sekä esitellään päätutkimusongelma, alaongelmat sekä tutkimuksen rajaukset. Tutkimusmenetelmän pääpiirteet on myös selostettu kyseiseen osaan ja luvun lopuksi esitellään työn rakenne. 1.1 Taustaa Aikakauslehtitoiminnassa on tapahtunut viimeisten vuosien aikana suuria muutoksia. Media-alalla tapahtuva digitaalinen murros on vahvasti käynnissä. Internet, uusien teknologisten laitteiden tulo markkinoille sekä ihmisten vapaa-ajankäytön muuttuminen ovat muodostaneet suuria haasteita aikakauslehtien toimintaan ja levikin säilyttämiseen. Aikakauslehtitalot joutuvat kilpailemaan ihmisten ajasta kehittämällä jatkuvasti uusia tapoja tuoda ajankohtaisia ilmiöitä esille. Internetistä sekä televisiosta muodostuva uutistulva on heikentänyt aikakauslehtitoimintaa, jonka lisäksi tablettitietokoneiden sekä älypuhelinten suosio luo uuden uhan perinteisille aikakauslehdille. Aikakauslehtien kilpailijakenttä on monipuolistunut, kun uudet kilpailijat kuten blogit ja muut internetissä toimivat keskustelupalstat, ovat aiheuttaneet perinteisten lehtien levikin laskua. Mediaympäristön muutos pakottaa lehtitaloja muuttamaan kauan vallinneita käsityksiä, toimintatapoja sekä muita totuttuja käytäntöjä, jotta ne pysyvät edelleen kilpailussa mukana. Lehtien levikki ja lukijamäärät jatkavat laskuaan, minkä vuoksi uusien online-palveluiden tuoton muodostamisesta on tullut entistä tärkeämpi osa aikakauslehtitoimintaa. Ongelman online-palveluissa muodostaa kuitenkin ansaintalogiikka.

10 10 Kuinka tuottoja voidaan saada tuottamalla sisältöä internetissä, kun kukaan ei ole tottunut maksamaan näistä palveluista mitään. Sarasvathy on tehnyt uraauurtavaa tutkimusta toimintalogiikoiden käytöstä yrittäjyyden alalla ja luonut uuden tavan opettaa yrittäjyyttä. Hän on kehittänyt yrittäjyyden uuden liiketoimintamahdollisuuden luomisprosessia kahden mallin avulla, jotka ovat suunnittelumalli (causation process) ja konstruktiivinen malli (effectuation process). (Chandler et al., 2011, 375) Tässä tutkielmassa selvitetään mallien toimivuutta ja käyttötapoja toimituksissa, jotka kuuluvat kaikki samaan kansainväliseen suurkonserniin. Painopiste työssä ei niinkään keskity yrittäjyyttä kuvaavaan tapaan toimia, koska empiiriseen osaan haastatellut päätoimittajat kuuluvat kaikki saman konsernin alle. Yrittäjämäisiä otteita voidaan kuitenkin havaita myös päätoimittajien haastatteluissa. Tutkimus konstruktiivisesta mallista tarjoaa periaatteita, jotka keskittyvät toimintaorientoituneeseen ja kontrolliorientoituneeseen ajatteluun. Yrittäjyysteorian yhteydessä ensimmäistä kertaa esitelty konstruktiivinen malli on herättänyt kiinnostusta niin johtamisteoriassa, taloustieteissä, rahoitusalalla kuin markkinoinnissakin. (Brettel et al., 2012, 169) Toimintalogiikkaa on siis mahdollista laajentaa koskemaan kyseisessä tutkielmassa aikakauslehtitoimialaa. Suunnittelumalli on yhdenmukainen suunniteltujen strategian näkökulmien kanssa ja sisältää toimintoja, jossa esimerkiksi löydetään uusia liiketoimintamahdollisuuksia sekä kehitetään liiketoimintasuunnitelmaa. Konstruktiivinen malli taas on yhdenmukaistettu prosessin aikana nousevaan strategiaan ja sisältää valikoiman vaihtoehtoja, jotka perustuvat menetyksen edullisuuteen, joustavuuteen ja kokeiluun. Sarasvathy käyttää hyvin näiden kahden toimintalogiikan mallien kontrastia kuvaavia metaforia, jossa tilkkutäkkityötä verrataan konstruktiiviseen malliin ja palapeliä suunnittelumalliin. (Chandler et al., 2011, 375)

11 11 Suunnittelumallin perusajatuksen mukaan yrittäjä on visionääri, joka pystyy näkemään kauas tulevaisuuteen sekä ratkaisee mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti vaikean palapelin, eli tuottavan liiketoimintamahdollisuuden. Yrittäjä kerää myös yhteen taloudellisia resursseja, avaintyöntekijöitä sekä kyvykkyyksiä, jotka luovat kestävän kilpailuedun. Tämän mallin ongelmakohtana on jo olemassa oleva palapelin kuva, eli markkinoilla oleva liiketoimintamahdollisuus. Yrittäjän tarvitsee keskittyä vain mahdollisten liiketoimintatapojen löytämiseen, jotta päästään valittuun lopputulokseen. (Sarasvathy, 2008, 65) Tilkkutäkkityöllä vuorostaan tarkoitetaan konstruktiivisen mallin prosessia. Yrittäjän tulee kehittää markkinoilla ollessaan liiketoimintamahdollisuus, tutkimalla ja muuttamalla suuntaa aina, kun uutta informaatiota esiintyy. Ympäristö nähdään prosessissa jatkuvasti muuttuvana ja tekeminen on prosessin myöhäisessäkin vaiheessa edelleen käynnissä. Yksilön työllä sekä toimilla on tällöin suuri merkitys. (Chandler et al., 2011, 375) Sarasvathy esittelee laajan teorian yrittäjämäisestä liiketoimintamahdollisuuksien muodostumisesta epävarmuuden vallitessa (Bhowmick, 2011, 52). Sarasvathyn (2001, 2008) tutkimuksessa kehitetään yrittäjämäistä prosessia kahden toisistaan poikkeavan toimintalogiikan avulla. (Chandler et al., 2011, 375) Epävarmuuden vallitessa yrittäjämäinen liiketoimintamahdollisuus on endogeeninen luomisprosessi, joka voidaan selittää paremmin konstruktiivisen logiikan avulla kuin perinteisemmän suunnittelumallin logiikan avulla, tulevaisuuden ennalta arvaamattomuuden vuoksi. Startup -tilanteissa asiantuntevat yrittäjät käyttävät konstruktiivista mallia useammin kuin noviisit yrittäjät, jotka antavat epävarmuuden vaikuttaa. Erot konstruktiivisen ja suunnittelumallin välillä on rajattu selkeästi ja seuraavassa kuvataan konstruktiivisen mallin tyypillisimpiä piirteitä verrattuna suunnittelumalliin: Edulliset tappiot verrattuna odotettuihin tuottoihin Strategiset liitot verrattuna kilpailuanalyysiin

12 12 Hyödynnetään epävarmuutta verrattuna jo olemassa olevan tiedon käyttöön. (Bhowmick, 2011, 52) Aiempaa suomenkielistä tieteellistä tutkimusta ei juuri ole julkaistu koskien Sarasvathyn esittelemiä toimintalogiikoita, jonka vuoksi tutkimusaukkoja voidaan löytää. Tämän vuoksi kyseinen tutkielma toimintalogiikoista on erittäin tarpeellinen lisä toimintalogiikoiden tutkimukseen. Epävarmuuden hyödyntäminen ja uusien innovaatioiden merkittävä asema tiukassa taloustilanteessa kehittävänä voimana, lisäävät varmasti myös Suomessa toimintalogiikoiden tutkimusta. Suomalaisessa tutkimuksessa termeinä on aiemmin käytetty muun muassa suunnittelumallia ja käynnistävän kehittämisen mallia (Ahonen, 2009). Koska suomenkielisistä termeistä ei ole yleistä käytäntöä, tähän työhön haluttiin valita tunnusmerkillisimmät termit kuvaamaan toimintalogiikoita. 1.2 Tutkimusongelma ja tutkimuksen rajaukset Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kuinka Sarasvathyn teorian mukaisia toimintalogiikoita voidaan hyödyntää murroksessa olevilla aikakauslehtimarkkinoilla. Alla on esitelty päätutkimusongelma sekä sen alaongelmat, joihin pyritään vastaamaan tutkimuksen avulla: Päätutkimusongelma: Miten suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin toimintatavat näkyvät aikakauslehtimarkkinoilla, jossa vallitsee mediamurros? Alatutkimusongelmat: Kuinka teoriassa selitetään ja kuvataan toimintalogiikoita? Kuinka toimintalogiikoiden prosessit eroavat toisistaan?

13 13 Miten konstruktiivisen mallin sekä suunnittelumallin dimensiot konkretisoituvat aikakauslehtialalla? Ensimmäisessä alatutkimusongelmassa tutustutaan suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin toimintaperiaatteisiin. Toisessa tutkimusongelmassa luonnehditaan konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallien prosessikulkua ja eritellään näiden toimintalogiikoiden eroavaisuuksia. Erot ovat merkittäviä ja vaikuttavat siihen kuinka yritys pystyy toimimaan epävarmoilla markkinoilla. Kolmannen alatutkimusongelman avulla keskitytään Sarasvathyn luomiin dimensioihin, jotka kuvaavat mallien eroavaisuuksia päätöksenteossa sekä muissa prosessin osissa. Tutkielman empiirinen osio mukailee myös dimensioiden vaikutusta malleihin käytännön tasolla. 1.3 Tutkimusmenetelmät Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tapaustutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä oli teemahaastattelu. Kun tutkitaan tutkimusstrategiaa ja tutkimusongelman muotoa, voidaan todeta kyseisen tutkimuksen luonteen olevan pääosin kartoittava. Tutkimuksessa etsitään uusia näkökulmia toimintalogiikoille ja tarkoituksena on myös selvittää vähemmän tunnettuja ilmiöitä. (Hirsjärvi et al. 1997, ) Lappeenrannan teknillinen yliopisto osallistuu kansainväliseen tutkimusprojektiin, jossa tutkitaan innovatiivisuutta edistäviä tekijöitä aikakauslehtikustannusalalla. Tämän tutkielman aineistona käytettävä haastattelumateriaali on kerätty kesällä 2011 kahden tutkimusapulaisen toimesta. Aineiston hankintaa varten suoritettiin teemahaastattelut eri aikakauslehtien päätoimittajille, joista seitsemän tehtiin hollantilaisten lehtien päätoimittajien kanssa ja kahdeksan haastattelua suomalaisten

14 14 lehtien päätoimittajien kanssa. Samaa haastattelupohjaa käytettiin molemmissa maissa ja liitteinä 1 ja 2 on tarkisteltavissa haastattelijoiden kysymykset. Kaikki haastateltavien toimittamat aikakauslehdet kuuluvat samaan konserniin, jolla on toimintaa ympäri maailmaa. Haastatelluille on luvattu anonymiteetti tuloksista raportoitaessa, joten lehtien ja haastateltavien nimet jätetään julkaisematta. Aineisto antaa myös mahdollisuuden vertailla Hollannin ja Suomen välisiä käytännössä ilmeneviä eroja liittyen suunnittelumalliin ja konstruktiiviseen malliin. Tutkimusotteesta sekä tutkimusmenetelmistä jatketaan keskustelua luvussa kolme. 1.4 Rakenne Tutkimuksen rakenne noudattaa pro gradu -tutkielman muotoa ja koostuu viidestä pääluvusta. Ensimmäisessä luvussa lukijalle on esitelty tutkimuksen taustaa kuvaamalla aikakauslehtialan haasteita sekä kuvattu lyhyesti konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin logiikkaa. Luvussa on esitetty tutkimuksen tavoitteet ja niiden pohjalta määritetty tutkimusongelma alaongelmineen. Tutkimusaineisto on myös haluttu esitellä lyhyesti ensimmäisessä luvussa, jotta lukija saa kuvan käytetystä aineistosta. Luvussa kaksi syvennytään teoreettiseen viitekehykseen aikaisemman tutkimuksen avulla sekä keskitytään määrittelemään suunnittelumallia ja konstruktiivista mallia. Määritelmien jälkeen vertaillaan prosessien eroavaisuuksia ja toimivuutta organisaatiossa. Kolmas ja neljäs luku käsittelevät tutkielman empiiristä osuutta. Luvussa kolme käydään läpi laajemmin tutkimusote sekä tutkimusmenetelmät, esitellään haastattelutyyppi, aineistoon liittyvät haasteet sekä kuvataan kvalitatiivisen aineiston analyysitapoja keskittymällä deduktiiviseen sisällönanalyysiin. Neljännessä luvussa luodaan lukijalle laaja kuva lainauksien avulla konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin käytettävyydestä

15 15 aikakauslehtialalla. Tarkoituksena on esittää mahdollisimman tarkka analyysi aineiston yhdistämisestä teoriapohjaan sekä jäsennellä saatuja tuloksia luvun lopuksi. Tutkielman päättää johtopäätökset luku, jossa esitellään tutkimuksessa muodostuneet uudet tulokset tutkittavasta ilmiöstä sekä vastataan tutkimuskysymyksiin. Lopuksi ehdotetaan jatkotutkimusaihetta.

16 16 2 KONSTRUKTIIVISEN MALLIN JA SUUNNITTELUMALLIN PROSESSIT Luku kaksi aloitetaan esittelemällä aikaisempaa tutkimusta laajemmin sekä perehdytään mallien viitekehykseen. Luvussa myös tutkitaan sitä kuinka konstruktiivinen malli ja suunnittelumalli toimivat sekä millaiset niiden prosessikulut ovat. Koko luvun ajan tehdään vertailua näiden mallien välillä. 2.1 Aikaisempi tutkimus Suuntaviivat konstruktiiviselle mallille on esitelty Sarasvathyn kahdessa julkaisussa vuodelta Teoreettista kehittelyä sekä uuden markkinan syntymisprosessia konstruktiivisen mallin tapaan ovat jatkaneet Sarasvathy ja Dew (2005) empiirisillä esimerkeillään. Heidän tuloksenaan on konstruktiivisen mallin mukainen ajattelutapa, jossa tietyt rajoitteet kuten vain osittain saatavilla oleva tieto tai rajattu havainnointi muodostavat yhdessä uuden liiketoimintamahdollisuuden. Näiden rajoitteiden avulla voidaan saada myös aikaan kokonaan uusi markkina, jossa tulevaisuutta ei tarvitse pystyä ennustamaan. Sarasvathyn (2008) teos ja muut jo edellä mainitut julkaisut toimivat teoreettisena pohjana konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin vertailussa ja selityksessä. Oheiseen taulukkoon (taulukko 1) on kerätty yhteen aihepiiriin kuuluvia tutkimuksia ja niiden pääteemoja sekä kuinka ne ovat yhteydessä Sarasvathyn teoriaan. Taulukko muodostaa tutkimuksen laajemman viitekehyksen. Yleisesti voidaan mainita, että suurin osa toimintalogiikoiden empiirisestä tutkimuksesta on ollut kokemusperäistä tutkimusta. Kokemusperäisen tutkimuksen avulla analysoidaan keskusteluja, joita käydään päätöksenteon aikana. Tämän lisäksi aiheesta on tehty kenttätutkimuksia, joiden avulla kerätään ja

17 17 analysoidaan kvalitatiivista dataa. Myös kvantitatiivista tutkimusta on julkaistu, jossa on keskitytty mittaamaan ennusteiden ja kontrollin näkökulmasta konstruktiivista mallia. (Chandler et al., 2011, 376) Tutkimus Knight, (1921) Risk, uncertainty and profit. Simon, (1959) Theories of decision making in economics and behavioral science. (1996) The Sciences of the Artificial. Weick, (1979) The social psychology of organizing. March, (1982) The technology of foolishness. (1991) Exploration and exploitation in organizational learning. Mintzberg, (1994) The rise and fall of strategic planning. Shane & Venkataraman, (2000) The promise of entrepreneurship as a field of research. Sarasvathy, (2001) Causation and effectuation: toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency. (2008) Effectuation: elements of entrepreneurial expertise. Tutkimuksen pääteemat Kontrollointi ja epävarmuuden välttäminen, taloudellisen tuoton luominen. Rajoitettu rationaalisuus. Päätöksenteon merkitys tulevaisuudessa. Yksilön käyttäytyminen muiden ihmisten kanssa ja vanhan tiedon hyödyntäminen vs. uuden tiedon luominen. Johtaminen ja yksilön käyttäytyminen. Kuka, milloin ja miten hyödynnetään liiketoimintamahdollisuuksia. Konstruktiivisen mallin esittely ja vertailu perinteiseen suunnittelumalliin sekä asiantuntijuuden korostaminen. Yhteys Sarasvathyn teoriaan Epävarmuuden korostuminen päätöksenteossa. Sarasvathy pohjaa vahvasti konstruktiivista toimintalogiikkaa Simonin teorioihin. Konstruktiiviseen malliin liitetty riippumattomuus tämän hetken tilanteesta. Sarasvathyn teoreettinen perusta konstruktiiviselle mallille pohjautuu myös Marchin teoriaan. Strategian muodostaminen kahden erilaisen mallin avulla. Entisen tiedon merkitys yrittäjämäisessä toiminnassa. Uraauurtavaa tutkimustyötä konstruktiivisesta mallista.

18 18 Shane, (2003) A general theory of entrepreneurship: the individual-opportunity nexus. Sarasvathy & Dew, (2005) New market creation through transformation. Wiltbank et al., (2006) What to do next? The case for non-predictive strategy. Chandler et al., (2011) Causation and effectuation process: A validation study Fisher, (2012) Effectuation, causation and bricolage: A behavioral comparison of emerging theories in entrepreneurship research. Uusi tapa-lopputulos kehys ja vertailua kirzneriläisen ja schumpeterilaisen näkökulmien välillä. Uuden markkinan syntyminen. Yrittäjämäinen päätöksenteko epävarmuuden vallitessa. Konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin vertailua. Kehittyvät teoreettiset näkökulmat sekä elementtien: mitkä, kuinka, miksi, kuka, missä ja milloin, avulla tehtyä erottelua mallien välillä. Tapa-lopputulos kehys liittyy vahvasti konstruktiivisen toimintalogiikan teoriaan. Konstruktiivisen mallin periaatteet ilmenevät uuden markkinan avulla. Kuvataan konstruktiivisen mallin prosessi. Sarasvathyn tutkimuksia on käytetty lähteinä laajasti. Verrataan konstruktiivista mallia suunnittelumalliin sekä tuodaan uusi näkökulma mukaan tutkimukseen. Taulukko1. Aikaisempi tutkimus. Knightin 1920-luvulla julkaistussa väitöskirjassa yrittäjyysteoria luo pohjaa konstruktiivisen mallin teoriaan korostamalla epävarmuuden hallintaa. Yrittäjyysteoriassa yrittäjämäinen henkilö kykenee sietämään epävarmuutta ja tekee päätöksiä kahden perusperiaatteen mukaisesti. Ensin päätöksentekijän tulee harjoittaa vastuullista liiketoiminnan kontrollointia ja toiseksi on pystyttävä turvaamaan omistajien ja sijoittajien taloudellinen jatkuvuus. Näiden tavoitteiden kautta johdon on pyrittävä tuottoisaan toimintaan välttämällä epävarmuutta ja talouden heilahteluita. (Kihlstrom & Laffont, 1979, 746 ja Knight, 1957, 271) Vuoden 1978 taloustieteen Nobelilla palkitun Simonin julkaisut 1950-luvun lopulta eteenpäin ovat ohjanneet Sarasvathyn tutkimuksia vahvasti ja he ovat myös tehneet tiivistä yhteistyötä (Sarasvathy, 2003, 204). Simon (1996) muodostaa tutkimuksissaan termin rajoitettu rationaalisuus. Tutkija

19 19 kuvaa päätöksentekoprosessia, jossa päätöksentekijän psykologiset sekä kognitiiviset rajoitteet vaikuttavat prosessiin. Weick (1979) kehottaa vuorostaan välttämään liiaksi nykyhetkeen nojautumista, jolloin saatetaan vaarantaa yrityksen toimintakyky tulevaisuudessa ja korostaakin päätöksentekijän roolia organisaation kehittymisen kannalta. March on luonut olennaisen osan teoreettista ja empiiristä evidenssiä siitä, kuinka yksilöt käyttäytyvät, tekevät päätöksiä ja toimivat muiden kanssa organisaatiossa sekä sen ulkopuolella olevassa ympäristössä (Sarasvathy, 2001, 254). Keskeisenä tutkimuskohteena ovat myöhemmin olleet organisaatiossa tapahtuva tasapainoilu vanhan tiedon hyödyntämisen eli eksploitaation (exploitation) ja uuden tiedon luomisen eli eksploraation (exploration) välillä. Eksploitaatio ja eksploraatio ovat innovatiivisten toimintojen tyyppejä, jotka organisaation tulisi tasapainottaa sen toiminnassa. Uuden tiedon luomisen termistöön kuuluvat esimerkiksi valinta, vaihtelu, riskinotto, kokeilu, joustavuus, keksintö ja innovaatio. Nämä kuvastavat vahvasti konstruktiivisen mallin toimintatapoja. Vanhan tiedon hyödyntäminen vuorostaan sisältää termejä kuten parannus, vaihtoehto, tuotanto, tehokkuus, valinta, implementointi ja toteuttaminen. (March, 1991, 71) Eksploitaatio voidaan liittää suunnittelumalliin perustuvaan päätöksentekoprosessiin. Eksploraation voidaan sanoa perustuvan uuden tiedon tuottamiseen jokaiselta rajapinnalta, jotka kattavat asiakkaat, markkinat, tuotteet ja teknologiat. Näiden lisäksi tietoa ja ymmärrystä kerätään myös kilpailijoista, kilpailusta sekä muista verkostotoimijoista. Radikaalit innovaatiot tarvitsevat uskallusta kyseenalaistaa sekä halua oppia uutta. Eksploitaatiota vuorostaan voidaan verrata jatkuvaan haluun parantaa esimerkiksi omaa tuotantoteknologiaa tai logistiikan toimivuutta. (Tikkanen et al., 2007, ) Kyseisten käsitteiden vertailu on myös ollut Sarasvathyn (2001, 254) konstruktiivisen mallin pohjana. Mintzberg (1994) on tutkinut johtamisen ja yksilön käyttäytymisen alalla päätöksentekoprosessia. Kirjassaan hän kuvaa ensin strategisen suunnittelumallin, jonka jälkeen testaa esimerkkien avulla mallin

20 20 käytettävyyttä tosielämässä. Hän argumentoi voimakkaasti, että strateginen suunnittelu ei ole sama asia kuin strategian muodostaminen ja kuvailee lopuksi missä tilanteessa ja millaiset organisaatiot käyttävät suunnittelua apunaan. Tämäkin erilainen teoriasuuntaus osoittaa sen, että päätöksentekomalleja on monia epävarmuuden vallitessa. Huomionarvoista on, että mallit voivat keskittyä toimintaan, analyysin ja ennustamisen sijasta. Konstruktiivinen malli tarjoaa yhden mahdollisen vaihtoehdon varsinkin strategian muodostamiseen. (Sarasvathy, 2001, 255) Yrittäjyystutkimukseen liittyvät perinteisesti liiketoimintamahdollisuuksien olemassaolo, tunnistaminen sekä niiden hyödyntäminen. Tavoitteena on löytää henkilö, muodostaa aikataulu ja tehdä suunnitelma siitä kuinka ideoita voidaan löytää ja hyödyntää. Uuden liiketoiminnan synty ei välttämättä aina vaadi uuden organisaation luomista, vaan se voi perustua jo olemassa olevalle toiminnalle. (Shane & Venkataraman, 2000, 218) Tässä pro gradussa käsitellään varsin kypsällä toimialalla sijaitsevia toimijoita ja muutamaa lehteä lukuun ottamatta empiirisen osion haastateltavien päätoimittajien lehdet ovat olleet toiminnassa jo useita vuosia. Tästä huolimatta teoria voidaan yhdistää myös aikakauslehtiin, sillä muutokset kyseisellä alalla mahdollistavat mallien käytön ja innovaatiotyön tekemisen. Shanen (2003) mukaan yrittäjyyden liiketoimintamahdollisuus määritellään tilanteeksi, jossa yksilö luo uuden tapa-lopputulos kehyksen (means-ends chain) yhdistämällä resursseja, joista yrittäjä uskoo syntyvän tuottoja. Yrittäjämäinen käytös vaatii uuden kehikon luomista eikä silloin riitä vanhan tapa-lopputulos kehikon optimointi. Shane vertailee Schumpeterin ja Kirznerin näkökulmia liiketoimintamahdollisuuksien olemassaolosta ja muodostumisesta. (Shane, 2003, 18-19) Kirznerin teoriassa yrittäjä ei ole innovaatioiden kehittäjä, vaan valppaana huomaamaan liiketoimintamahdollisuuksia, jotka ovat jo olemassa sekä vastaamaan näihin mahdollisuuksiin ja haalimaan ennustettuja tuottoja. (Kirzner, 1978, 74) Liiketoimintamahdollisuuksien löytäminen vaatii vain

21 21 erilaista lähestymistapaa olemassa olevaan tietoon. Schumpeter vuorostaan korostaa uuden tiedon merkitystä liiketoimintamahdollisuuksien syntymisessä. (Shane, 2003, 20) Nämä aiemmista poikkeavat toimintatavat ja kombinaatiot voivat muodostaa uusia markkinoita, uusia tuotantoprosesseja, uusia tuotteita sekä uusia johtamistapoja (Dew et al., 2011, 234). Muutokset teknologiassa, makroekonomiset tekijät sekä yhteiskunnalliset trendit luovat muun muassa uutta informaatiota ja liiketoimintamahdollisuuksia, joita voidaan hyödyntää resurssien uudelleenjärjestelyllä. (Shane, 2003, 20) Uudempiin konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin tutkimuksiin lukeutuvat toimintalogiikoiden menetelmiä yrityksen strategiassa tutkineet Wiltbank ja hänen kollegansa (2006). Heidän julkaisussaan on laaja teoreettinen viitekehys, jonka lisäksi he ovat ilmentäneet teoriaansa kuvitteellisen case-esimerkin avulla. Kirjoittajat pohtivat johdon päätöksentekoa neljän eri periaatteen avulla, jotka näkyvät seuraavan sivun kuvassa (kuva 1).

22 22 Kuva 1. Mitä yrityksen tulisi tehdä seuraavaksi. (Mukaillen Wiltbank et al., 2006, 983) Nelikentässä pystyakselilla muuttujana on ennustamisen painottaminen ja vaaka-akselilla painotetaan kontrollin näkökulmasta mallia. Mallin avulla voidaan pohtia tulisiko johdon pyrkiä suunnittelun avulla parempaan ja ennustaa näin tarkemmin omaa asemaansa, visioida sitkeästi selkeä ja käytettävissä oleva tulevaisuudenkuva, sopeutua jatkuvasti muuttuvaan ympäristöön vai muuntaa nykyiset tavat yhteisiksi tavoitteiksi niiden kanssa, jotka sitoutuvat rakentamaan tulevaisuutta yhdessä. Konstruktiivinen malli voidaan yhdistää viimeisenä mainittuun tapaan toimia. (Wiltbank et al., 2006, 983) Yksi tuoreimmista tutkimuksista on Chandlerin (2011) ja hänen kollegoidensa kanssa julkaisema artikkeli, jossa vertaillaan laajasti konstruktiivista mallia ja suunnittelumallia. Empiirisessä osiossa testataan ja todistetaan, kvantitatiivisen datan avulla, kuinka startup-yrityksissä todella näkyy molempien mallien käyttö. Myös Fisher (2012) on

23 23 julkaisussaan käsitellyt laajasti konstruktiivista mallia ja suunnittelumallia sekä lisännyt yhden uuden näkökulman lisää. 2.2 Markkinointiteoriamalli ja konstruktiivinen malli Yrittäjämäinen ympäristö voi usein olla dynaaminen, nopeasti muuttuva sekä ennalta arvaamaton. Informaatiota ei tällöin aina ole tarpeeksi saatavilla, jonka avulla voitaisiin tunnistaa ja arvioida liiketoimintamahdollisuuksia ennen niiden käyttöä. (Fisher, 2012, 1024) Aikaisempien tutkimusten mukaan yrittäjät ovat käyttäneet paljon aikaa kehittämällä yhtä kokonaisvaltaista liiketoimintasuunnitelmaa. Myöhempien tutkimusten myötä yrittäjyys on muuntunut siihen suuntaan, että liiketoimintasuunnitelman voi tehdä vasta kun liiketoimintaidea on jo kehitteillä. Liian aikaisesta ja perusteellisesta etenemissuunnitelmasta saattaa aiheutua resurssien tuhlausta sekä pahimmillaan johtaa harhaan päätöksentekijöitä sekä rahoittajia. (Alvarez & Barney, 2007, 12) Sarasvathy on kehitellyt konstruktiivisen mallin ympäristöön, jossa olosuhteissa vallitsee huomattava epävarmuus. (Fisher, 2012, 1024) Empiirisessä tutkimuksessa yrittäjät käyttävät molempia toimintalogiikoita eri yhteyksissä. Asiantuntijuuden taso sekä se, missä vaiheessa elinkaarta yritys sijaitsee vaikuttaa toimintalogiikoiden käyttöön. Teoreettisella tasolla on kuitenkin järkevää tehdä ero näiden kahden toimintalogiikan välille. (Sarasvathy, 2008, 16) Seuraavan sivun kuvassa (kuva 2) esitellään perinteiseen markkinointiteoriaan pohjautuvan suunnittelumallin karkea prosessi ja verrataan sitä konstruktiivisen mallin prosessiin. Suunnittelumallin prosessi on kuvassa ylempi kolmio ja konstruktiivisen mallin prosessia kuvaa alempi kolmio. Molempien prosessien tavoitteena on muodostaa kannattava markkina-asema yritykselle ja tunnistaa loppuasiakas, joka on kuvassa keskellä.

24 24 Kuva 2. Suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin prosessit. (Sarasvathy, 2003). Konstruktiivisen mallin prosessi alkaa kolmella kysymyksellä, joita Sarasvathy (2003) kuvaa keinoiksi. Keinoja voidaan myös kutsua strategiaksi, vaihtoehdoiksi tai toimintasuunnitelmiksi. Keinoilla

25 25 tarkoitetaan toimintoja, joiden avulla järjestetään ja kohdennetaan resursseja. Implementoinnin jälkeen ne lisäävät mahdollisuuksia saavuttaa toivottu tulos. (Brews & Hunt, 1999, 891) Nämä kolme vaihtoehtoa ovat: Kuka minä olen? Mitä minä tiedän? ja Keitä minä tunnen?, jonka jälkeen voidaan tutkia, mitä pystytään tekemään, minkälaisia toimia voidaan itse luoda ja minkälainen polku tulisi valita. (Sarasvathy 2003, 208) Markkinointiteoriassakin käytetty suunnittelumalli alkaa usein markkinatarkastelulla, jossa sijaitsevat kaikki mahdolliset asiakkaat. Tietoa markkinoista kerätään muun muassa ryhmittelyn tai kyselyjen avulla. (Sarasvathy, 2008, 40) Suunnittelumallin prosessin pyrkimyksenä on kaventaa ideoiden valikoimaa ja saavuttaa mahdollisimman taloudellinen ja tehokkain tapa toimia. Konstruktiivisessa prosessissa vuorostaan yritetään laajentaa kapeasta tai paikallisesta ideasta yhä monimutkaisempi ja kestävämpi liiketoimintamahdollisuus. (Sarasvathy, 2003, 208) Markkinat jaetaan suunnittelumallissa segmentteihin relevanttien segmentointimuuttujien kesken. Tämän jälkeen tehdään valinta ja kohdennetaan kiinnostus yhteen tai muutamaan segmenttiin, jotka on valikoitu esimerkiksi odotettuja tuottoja vertaillen tai riskianalyysin perusteella. Lopuksi muodostetaan kilpailulliseen analyysiin perustuva markkinointistrategia, jonka avulla astutaan markkinoille. Tätä vaihetta rajoittavat resurssit sekä teknologia. (Sarasvathy, 2008, 40) Konstruktiivinen malli ehdottaa, että yrittäjän tulisi löytää asiakas tai yhteistyökumppani, joka toimii hyvin paikallisesti, esimerkiksi sosiaalisen verkoston kautta tai Garbage Can (roskakori) -päätöksentekomallia hyväksi käyttäen. (Sarasvathy, 2003, 208) Kyseisessä päätöksentekomallissa ongelmat, ratkaisut, osallistujat sekä valintamahdollisuudet muodostavat roskakorin sisällön, mutta ne ovat sekoittuneet toisiinsa. Mallin avulla ei selviä, kuinka näiden neljän eri virran muodostama kokonaisuus toimii lopullisessa tuotoksessa. Satunnaisuudesta johtuen päätöksestä aiheutuvat seuraukset saattavatkin ilmetä vasta päätöksenteon jälkeen. (Cohen et al., 1971) Liiketoimintaidea voidaan yhteistyökumppanin valinnan jälkeen liittää yhteen segmenttiin ja

26 26 laajentaa ajan myötä myös useampaan segmenttialueeseen. Lopuksi voidaan määritellä markkinat tuotteelle. (Sarasvathy, 2003, 208) On huomionarvoista, että sama asiantunteva henkilö voi käyttää sekä konstruktiivisen mallin että suunnittelumallin toimintalogiikoita eri aikoina riippuen tilanteesta. Tutkitusta asiantuntijahaastatteludatasta käy kuitenkin ilmi, että konstruktiivisen mallin logiikoita käytetään enemmän uusien liiketoimintamahdollisuuksien luomisessa. Useimmat yrittäjät eivät kykene muuntamaan onnistuneesti myöhemmän vaiheen toimintaansa suunnittelumallin mukaiseksi toiminnaksi. (Sarasvathy, 2008, 73-74) Huomattavin ero kahden toimintalogiikan välillä on valintalogiikoissa. Valinta voidaan tehdä tapojen välillä kuten suunnittelumallissa ja saada aikaan tietty lopputulos tai kuten konstruktiivisessa mallissa, jossa valinta voidaan tehdä monista mahdollisista toiminnoista käyttämällä tiettyä tapojen valikoimaa. (Sarasvathy, 2001, 245) 2.3 Konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin erot Teorian kehittämisen tutkijat toteavat, että valmiin ja lopullisen teorian tulee sisältää seuraavat elementit: kuka, mitä, missä, milloin, miksi ja kuinka. Seuraavaksi esitellään kyseiset elementit ja kuvataan niiden käytettävyyttä konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin teorioissa. Mitä elementillä tarkoitetaan kysymystä, jossa mietitään mitkä tekijät tulisi huomioida. Kuinka elementti kysyy, kuinka eri tekijöiden muodostama kokonaisuus on yhteydessä toisiinsa. Esimerkkinä voidaan ajatella nuolien yhdistämistä laatikoihin. Kyseisen elementin kohdalla esitellään usein myös syy-seuraussuhde. Miksi elementti kuvaa psykologisten, taloudellisten tai yhteiskunnallisten tekijöiden muodostamaa dynamiikkaa. Tämä yhdistelmä toimii myös perustana ehdotetulle kausaliteetille. Mitä ja kuinka tarjoavat yhdessä kuvauksen, kun taas miksi elementti tarjoaa selityksen ja teoreettiset oletukset. (Whetten, 1989, )

27 27 Kuka, missä ja milloin elementit asettavat uudelle idealle rajoituksia ja määrittävät siten myös teorialle tietyn toimintasäteen. (Whetten, 1989, 492) Oheisessa taulukossa (taulukko 2) on kuvattu suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin näkökulmia, käyttämällä apuna Whettenin kehittämiä kysymyselementtejä. Ensin tutkitaan suunnittelumallin näkökulmaa kysymysten avulla ja tämän jälkeen siirrytään konstruktiivisen mallin toimintalogiikoihin. Suunnittelumalli Konstruktiivinen malli Mitkä tekijät selittävät mallia? Lopputulos on annettu Valinta tapojen välillä, jotta saavutetaan lopputulos: 1. Aloitetaan tuloksista 2. Analysoidaan odotettua tuottoja 3. Tehdään kilpailuanalyysi 4. Kontrolloidaan tulevaa Tapojen yhdistelmä on annettu Valinta mahdollisten toimintojen välillä, jotka voidaan luoda tapojen avulla: 1. Aloitetaan tapojen määrittelyllä 2. Käytetään edullisen tappion periaatetta 3. Muodostetaan ja ylläpidetään strategisia verkostoja 4. Hyödynnetään epävarmuutta Kuinka tekijät ovat tunnistettavissa lopputuloksista? Tunnistetaan ja hyödynnetään liiketoimintamahdollisuuksia olemassa olevilla markkinoilla, kun epävarmuutta on vähän. Myöhemmät tulijat toimialalle Tunnistetaan ja hyödynnetään mahdollisuuksia uusilla markkinoilla korkean epävarmuuden vallitessa. Menestyksekkäät aikaisen vaiheen tulijat toimialalle Jos epäonnistuvat, se tapahtuu aikaisemmin ja halvemmalla. Miksi ehdotetunlaisia suhteita voidaan odottaa syntyvän? Päätöksentekijät tekevät systemaattista tiedon keräystä ja analyysiä tietyin rajoittein, kun tulevaisuus on mitattavissa tai ennustettavissa. Päätöksentekijät, jotka kohtaavat ennustamattomia ilmiöitä keräävät tietoa kokemusperäisesti ja käyttävät erilaisia oppimistekniikoita apuna.

28 28 Kuka, missä, milloin? Teorian oletukset ja rajoitteet (riippuvuus olosuhteet) Staattinen, lineaarinen ympäristö Ennustettavissa olevat tekijät epävarmassa tulevaisuudessa ovat mitattavissa ja havaittavissa. Yrittäjämäiset liiketoimintamahdollisuudet ovat objektiivisia ja tunnistettavissa. Dynaaminen, ei-lineaarinen ja ekologinen ympäristö Tulevaisuus on tuntematonta, eikä sitä voida mitata. Liiketoimintamahdollisuudet ovat subjektiivisia, sosiaalisesti muodostettuja ja ne luodaan prosessin aikana. Taulukko 2. Yrittäjyyden teoreemat. (mukaillen Fisher, 2012, 1022) Suunnittelumallin käyttäjän tulee aluksi tunnistaa ja arvioida liiketoimintamahdollisuuksia. Tämän jälkeen hyödynnetään tunnistettuja mahdollisuuksia ja vahvistetaan päämäärät, jonka lisäksi käytetään vaihtoehtoisten tapojen analyysia haluttuun lopputulokseen pääsemiseksi. (Fisher, 2012, 1023) Kriteerit, joiden avulla tapojen välillä tehdään valintaa, sisältää usein odotettujen tuottojen maksimointia. Tästä johtuen lopputulos voi olla ennalta määritelty suunnittelumallissa. (Sarasvathy, 2001, 251) Seuraavana elementtinä tutkitaan sitä, kuinka tunnistetaan ne tekijät, jotka liittyvät liiketoimintamahdollisuuden lopputuloksiin. Suunnittelumallissa markkinat sekä liiketoimintamahdollisuudet ovat jo olemassa. Liiketoimintamahdollisuuksien tunnistaminen, tavoitteisiin keskittyminen, tuottojen analysointi, kilpailuanalyysin käyttö ja tulevaisuuden kontrollointi ovat tekijöitä, joiden avulla päästään haluttuun lopputulokseen. Suunnittelumallia käyttävät ovat myöhäisiä alalle tulijoita, jotka astuvat yleensä jo olemassa oleville markkinoille tavoitteenaan vallata mahdollisimman suuri osa markkinoista. (Fisher, 2012, 1023) Selitys miksi elementille suunnittelumallin toimintalogiikassa pohjautuu päätöksentekoteoriaan. Jos päätöksentekijät uskovat, että he käsittelevät mitattavissa olevaa tai suhteellisesti ennustettavaa tulevaisuutta, he pyrkivät systemaattiseen tiedon keruuseen ja analyysiin tiettyjen

29 29 rajoitteiden ollessa voimassa. (Sarasvathy, 2001, 252) Lisäksi asetetaan tavoitteet ja julkaistaan suunnitelma, jonka avulla aikomukset saadaan konkreettiseen muotoon. Myös resurssien saaminen helpottuu, kun ideasta on saatu konkreettinen esitys. (Fisher, 2012, 1023) Monet aikaisemmat tutkijat ovat kritisoineet liiketoimintasuunnitelman tekemistä, koska liian tarkka suunnitelma voi häiritä pyrkimyksiä aloittaa innovatiivisia toimintoja. Uudempien tutkimusten mukaan liiketoimintasuunnitelma on kuitenkin tärkeää tehdä ennen varsinaista liiketoiminnan aloittamista. Suunnitelman tarkoituksena on helpottaa päätöksentekoa, tasapainottaa resurssien kysyntää ja tarjontaa sekä muuntaa abstraktit päämäärät konkreettisiksi operationaalisiksi askelmiksi. Liiketoimintasuunnitelma alentaa siten liiketoimen lopettamisen todennäköisyyttä ja kiihdyttää tuotekehitystä ja liikeidean organisointitoimintaa. (Delmar & Shane, 2003, 1165) Tiettyjen rajoitteiden tulee olla voimassa, jotta suunnittelumallin prosessia voidaan käyttää. Markkinoiden on oltava olemassa sekä liiketoimintamahdollisuuksien ja uusien ideoiden arvioimiseen käytetään olemassa olevaa tietoa. Tiedon laatu ja valmiit markkinat luovat siten rajoituksia suunnittelumallin lähestymistavalle. (Fisher, 2012, 1023) Konstruktiivisen mallin toimintalogiikan tärkeimmät tekijät eroavat suunnittelumallin logiikoista. Mallia selittäviä tekijöitä voidaan verrata suunnittelumalliin ja tekijöiden tärkeimmät erot sisältävät seuraavassa mainitut neljä kohtaa: 1) Aloitetaan keinoilla eikä vahvistetuilla päämäärillä, 2) arvioitaessa vaihtoehtoja käytetään edullisen tappion periaatetta verrattuna odotettujen tuottojen laskemiseen, 3) kun arvioidaan suhteita muiden yksilöiden ja organisaatioiden kanssa hyödynnetään mieluummin verkostoja kuin tehdään kilpailuanalyysia ja 4) käytetään hyödyksi epävarmuutta eikä vältellä sitä. (Fisher, 2012, 1024) Nämä neljä tekijää muodostavat konstruktiiviselle mallille dimensiot, jotka avataan tässä luvussa myöhemmin. Empiirisessä osiossa dimensioihin liittyviä tekijöitä on yhdistetty aikakauslehtialalla toimiviin käytäntöihin haastatteluaineiston perusteella.

30 30 Konstruktiivisen mallin prosessin väitetään olevan yhteydessä ideoiden löytämiseen ja hyödyntämiseen uusilla markkinoilla epävarmuuden vallitessa. Tämän vuoksi Sarasvathy (2001) ehdottaa, että menestyvät aikaiset tulijat uusille markkinoille tai toimialalle ovat useammin käyttäneet konstruktiivisen mallin prosessia kuin suunnittelumallin prosessia. Konstruktiiviseen malliin ei liity yksityiskohtaista suunnittelua ja ennustusta, jonka vuoksi näistä toiminnoista aiheutuvat kustannukset alenevat. (Fisher, 2012, 1025) Jos innovaatio epäonnistuu, se tapahtuu aikaisessa vaiheessa, jolloin siihen ei vielä ole ehditty investoida suuria määriä. Konstruktiivisen mallin toiminta mahdollistaa kokeilun useammilla ideoilla ja alemmilla kustannuksilla. (Sarasvathy, 2001, 260) Konstruktiivinen malli rakennetaan suunnittelumallin tapaan päätöksentekoteorian pohjalle. Teoriassa ehdotetaan, että päätöksentekijöiden uskomukset tulevaisuudesta voidaan johtaa tutkimalla loogisia näkökulmia, joita he käyttävät, tehdessään päätöksiä kiinnostavasta ilmiöstä (Sarasvathy, 2001, 252). Jos päätöksentekijät uskovat, että he ovat tekemisissä ennustamattoman ilmiön kanssa, he yrittävät kerätä informaatiota tulevista trendeistä kokeilun ja iteratiivisen oppimisen avulla. (Fisher, 2012, 1025) Konstruktiivisessa mallissakin ilmenee tietynlaisia rajoitteita. Mallia voidaan käyttää ympäristössä, joka on dynaaminen ja ei-lineaarinen, missä tulevaisuus on epävarma eikä sitä voida mitata. Konstruktiivisen mallin teoria olettaa, että innovatiiviset liiketoimintamahdollisuudet ovat subjektiivisia ja sosiaalisesti rakennettuja. Prosessissa rakennetaan, uudelleen järjestellään, erotellaan ja hajotetaan jatkuvasti ideoita edellä mainittujen rajoitteiden ollessa voimassa. (Fisher, 2012, 1026) 2.4 Suunnittelumallin ja konstruktiivisen mallin prosessikaaviot Kun yrittäjyysteoriassa kehitellään uutta ideaa, aloitetaan kaikkien olemassa olevien markkinoiden tarkkailemisella, jonka jälkeen valitaan

31 31 vaihtoehdoista, jotka ovat suurilta osin ennustettavissa tai saavat hyvät tulokset odotettuja tuottoja laskettaessa. Valinta voidaan tehdä myös reaalioptiologiikan kautta. (Sarasvathy & Dew, 2005, 542) Tätä perinteistä suunnittelumallia haastaa konstruktiivisen mallin prosessi ja sen toimivuus markkinoilla, jossa ilmenee epävarmuutta. Seuraavassa käsitellään konstruktiivisen mallin ja suunnittelumallin prosessien etenemistä Suunnittelumallin prosessikulku Suunnittelumallin ovat kehittäneet itävaltalainen koulukunta, jonka mukaan liiketoimintamahdollisuuksia on olemassa taloudessa tehottoman resurssien allokoinnin vuoksi. Yhdistämällä resursseja uudenlaisella tavalla, yrittäjät voivat muodostaa uusia tapa-lopputulos suhteita (meansends relationships), esittelemällä ennen näkemättömän tai tuntemattoman hyödykkeen, palvelun, tuotantoprosessin tai raaka-aineen kaupallisella markkina-alueella ja luoda siten mahdollista taloudellista tuottoa. (Shah & Tripsas, 2007, 128) Prosessikaavio, jossa toteutettavasta liiketoiminnasta päätetään suunnittelumallissa, ilmenee kahdessa vaiheessa kuten seuraavasta kuvasta (kuva 3) nähdään. Suunnittelumalli aloitetaan mahdollisuuden tunnistamisella ja toisaalta arvioinnilla siitä lähdetäänkö mahdollisuutta toteuttamaan vai ei. (Shah & Tripsas, 2007, 128) Päätöksenteon jälkeen seuraa monen tekijän sarja, jossa liiketoimintamahdollisuutta hyödynnetään. Suunnittelumallin prosessissa tehdään suunnitelman kehittämistyötä, joka perustuu laajaan markkinatutkimukseen ja tarkkaan kilpailija-analyysiin. Tämän jälkeen hankitaan resursseja ja sijoittajia, jotta suunnitelma voidaan implementoida. Seuraavaksi mukaudutaan ympäristöön ja sen ajassa tapahtuviin muutoksiin tavoitteena luoda ja ylläpitää kilpailuetua. (Sarasvathy & Dew, 2005, ) Kun tuotteet tai palvelut tulevat markkinoille, niistä saadaan palautetta, jonka avulla voidaan tehdä jatkokehittämistyötä. (Fisher, 2012, 1023)

32 32 Kuva 3. Suunnittelumallin prosessikaavio. (Fisher, 2012) Asymmetriat yksilöiden tietopohjassa ja ainutlaatuiset näkökulmat tarkastella ongelmia helpottavat joitakin yksilöitä löytämään liiketoimintamahdollisuuksia todennäköisemmin. (Shah & Tripsas, 2007, 128) Shane ja Venkataraman (2000, 222) toteavat, että jokaisella yksilöllä on oma tietovaranto, jonka avulla voidaan identifioida uusia mahdollisuuksia. Olemassa oleva tieto täydentää uutta informaatiota ja käynnistää toiminnan. Aiempi tietovaranto voi koostua esimerkiksi käyttäjien tarpeista tai tietyistä tekijöistä tuotantotoiminnassa. Aikaisempi tietopohja on Shanen mukaan tärkeässä roolissa myös uuden liiketoimintamahdollisuuden löytämisessä. Uusien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamiseen liittyvät kolme eri dimensiota, jotka riippuvat yrittäjän aikaisemmasta tietopohjasta. Nämä tekijät ovat aikaisempi tieto markkinoista, kuinka markkinoita voidaan hyödyntää sekä miten vastataan asiakkaiden tarpeisiin. Aikaisempi kokemus asiakkaana olemisesta tai työskentelystä tuottajana tai toimittajana voivat tarjota ainutlaatuisen käsityksen tietyistä markkinoista. Esimerkkinä voidaan mainita ymmärrys siitä, kuinka uusi teknologia voi vaikuttaa tiettyyn markkinaan. (Shane, 2000, 452) Yksilöillä voi siis olla erityinen asema liiketoimintamahdollisuuksien löytämisessä kokemustensa ansiosta.

33 33 Suunnittelumallin prosessikaavion etenemisestä voidaan mainita esimerkki, jossa yrittäjä haluaa perustaa ravintolan. Hän aloittaa tunnistamalla potentiaalisen paikan ja analysoi kilpailutilannetta alalla. (Sarasvathy & Dew, 2005, 543) Kun liiketoimintamahdollisuus on löydetty, yrittäjä arvioi idean kaupallistamisen potentiaalin. Riippuen liiketoimintamahdollisuuden laajuudesta ja yrittäjän omista piirteistä kuten kyvystä saada resursseja, kustannuksista ja yrittäjän aikaisemmasta kokemuksesta, yrittäjä tekee päätöksen siitä aloitetaanko liiketoiminta vai ei. Investoinnit ja muut toiminnot kuten tuotteen prototyypin kehittely ja markkinareaktion testaus yleensä seuraavat muodostamispäätöstä. Seuraavaksi tehdään strategiset valinnat koskien muun muassa liiketoimintamallia, yhteistyökumppaneita, hinnoittelua ja tuotelinjastoa. (Shah & Tripsas, 2007, 128) Yrittäjä tunnistaa tietyt tavoitesegmentit sekä kehittää menut, sisustuksen ja markkinastrategiat. Nämä tekijät yhdistyvät tavoitteisiin, riittävään rahoitukseen ja sopivan keittiömestarin palkkaamiseen, joka kehittää oikeanlaisen menun. Tapahtumakulun jälkeen ravintolan ovet saadaan viimein avattua asiakkaille. (Sarasvathy & Dew, 2005, 543) Kun tuote, tässä tapauksessa ravintola toimintoineen, on lanseerattu markkinoille, sen asiakaskysyntä joko aineellistuu tai ei. Asiakkailta saadaan palautetta, joka mahdollistaa muutokset jatkossa. (Shah & Tripsas, 2007, 128) Konstruktiivisen mallin prosessikulku Konstruktiivinen malli perustuu asiantuntijuuden logiikkaan, jonka tavoitteena on luoda uusia tuotteita dynaamisen ja interaktiivisen prosessin avulla. Teorian mukaan epävarmuuden vallitessa, omaksutaan päätöksentekologiikka, joka eroaa rationaalisemmasta suunnittelumallista. (Fisher, 2012, 1024) Tarkoituksena ei ole viitata siihen, että uusia mahdollisuuksia ei voitaisi löytää suunnittelumallin toimintalogiikan avulla, vaan tavoitteena on esittää kuinka mahdollisuuksia voidaan löytää ja uusia

34 34 markkinoita voidaan luoda käyttämällä molempia toimintalogiikoita. (Sarasvathy & Dew, 2005, 543) Konstruktiivisessa mallissa, korkean epävarmuuden ilmentyessä ja dynaamisessa ympäristössä, asiakassegmentti voidaan määrittää vasta jälkeenpäin. Tavoitteet, jotka muodostetaan muuttuvat, muotoutuvat ja rakentuvat jatkuvasti. Mallin avulla ei keskitytä tavoitteisiin, vaan käytetään hyväksi kontrolloituja keinoja. Yksilötasolla näitä ovat muun muassa yksilön tieto, taidot sekä sosiaaliset verkostot ja yritystasolla keinoja ovat fyysiset, inhimilliset sekä organisaationaliset resurssit. (Fisher, 2012, 1024) Alla olevasta konstruktiivisen mallin prosessista (kuva 4) voidaan nähdä, että mallin prosessi ei lähde käyntiin liiketoimintamahdollisuudesta, vaan prosessi alkaa keinojen tarkastelulla (Sarasvathy & Dew, 2005, 543; Fisher, 2012, 1024). Kuva 4. Konstruktiivisen mallin prosessikaavio. (Fisher, 2012)

35 35 Seuraaviin kysymyksiin etsitään ensimmäiseksi vastaukset: kuka minä olen, mitä minä tiedän ja keitä minä tunnen. Alkuvaiheessa on myös selvitettävä, mihin tehtäviin käytettävissä olevat resurssit riittävät. Päätöksiä voidaan tehdä siis resurssiperusteisesti. (Fisher, 2012, 1024; Read et al, 2009, 3) Prosessissa ei keskitytä ennalta määriteltyihin lopputuloksiin. Tavoitteiden ja lopputulosten annetaan muotoutua, kehittyä ja vaihtuakin prosessin aikana, samalla kun hyödynnetään keinoja ja edetään kehitysprosessissa. Tämän seurauksena saadaan selville mahdollisuuksia, joita voidaan seurata. (Fisher, 2012, ) Tärkeintä on miettiä mitä pystytään itse tekemään, jonka jälkeen voidaan olla vuorovaikutuksissa muiden ihmisten kanssa ja aloittaa neuvottelut mahdollisten sijoittajien kanssa (Sarasvathy & Dew, 2005, 543). Seuraavassa prosessikaavion vaiheessa etsitään siis muita ihmisiä, joiden kanssa voidaan pohtia mahdollisen liikeidean toimivuudesta. Keskustelua käydään potentiaalisten sijoittajien, ystävien ja perheen kanssa. Tavoitteena on löytää ihmisiä, jotka haluavat osallistua liiketoimintamahdollisuuden rakentamiseen. Tässä vaiheessa mahdollisuus voi olla konkreettinen tai vielä epämääräinen ja sitä voidaan muuttaa helposti. Kun idealle on saatu tukea, pyritään löytämään potentiaalisia sijoittajia, jotka ovat valmiita tekemään sijoituksia liiketoimintaan. Sijoittajan halukkuus sitoutua liiketoimintamahdollisuuteen jo suunnittelu- ja kehittämisvaiheessa on merkittävämpää kuin sijoittajan sopivuus tiettyyn ennalta suunniteltuun visioon tai mahdollisuuteen. (Wiltbank et al., 2006, 992) Liiketoimintamahdollisuus ei myöskään määritä sitä, millaisia sijoittajia mukaan tulee (Sarasvathy & Dew, 2005, 543). Jokainen joka sijoittaa liiketoimeen, vaikuttaa siihen muuttamalla visiota sekä yhtä lailla mahdollistaa ja toteuttaa tiettyjä strategioita tavoitteisiin pääsemiseksi. Sijoittajien lisäresurssit toimivat ikään kuin vastavuoroisena tilaisuutena muokata projektin päämääriä ja vaikuttavat siten tulevaisuudessa tapahtuvaan lopputulokseen. (Wiltbank et al., 2006, 992)

36 36 Varhaisessa vaiheessa tehdyt päämäärät ja visiot harvoin määrittävät sitä, ketkä tulevat liiketoimeen mukaan tai millaisia resursseja kerätään. Liiketoiminnan luonne riippuukin siitä, millaisia sijoittajia tulee toimintaan mukaan sekä millaisia epävarmuuksia ajan myötä ilmenee. (Read et al, 2009, 3-4) Käyttämällä edellä mainittua sijoittaja-riippuvuus prosessia, sitoumuksien ketjun seurauksena käynnistyy kaksi vastakkaista sykliä. (Read et al, 2009, 3; Sarasvathy & Dew, 2005, 543) Ensimmäinen sykli kasvattaa liiketoimintaan tarvittavien resurssien saatavuutta lisäämällä sijoittajien määrää verkostossa ja toinen sykli lisää liiketoimintaan rajoitteita, jotka myöhemmin hioutuvat tietyiksi päämääriksi (Sarasvathy & Dew, 2005, 543). Nämä rajoitteet auttavat vakiinnuttamaan uusien markkinoiden rakenteita sekä selkeyttävät ja uudelleenjärjestävät myös sijoittajien mieltymyksiä markkinoilla (Wiltbank et al., 2006, 992). Myöhemmässä vaiheessa prosessia, lähenevä eli rajoitteita muodostava sykli lopettaa sijoittajien muuntomahdollisuudet prosessissa, koska neuvottelulle ja taktikoinnille ei ole enää varaa. Tällöin alkaa ilmetä polkuriippuvuutta ja liiketoiminnan muokkaaminen ei enää onnistu yhtä helposti. Kun markkinoiden rakenne tulee näkyväksi, voi olla tärkeää arvioida uudelleen strategiaa ennustamisen ja kontrollin muodostaman tasapainon näkökulmista. (Wiltbank et al., 2006, 992) Suunnittelumallissa lopputulos määräytyy varhaisessa vaiheessa tehdyn liiketoimintamahdollisuuden perusteella. Tarkoituksena on hyödyntää ennalta valittuja markkinoita ja visiota, jotka nähdään jo aikaisessa vaiheessa olemassa olevina teoreettisina tiloina kaikilla mahdollisilla markkinoilla. Liiketoiminnan menestyminen tai epäonnistuminen riippuu siitä kuinka tarkasti ennustetut visiot toteutuvat ja kuinka hyvin visioon perustuvia strategioita toteutetaan. (Sarasvathy & Dew, 2005, 544) Konstruktiivisen mallin prosessin lopputulos on hyvin erilainen. Prosessin lopputulos on perinteisesti ennustamattomissa prosessin alkuvaiheessa. Liiketoimintamahdollisuus ja jopa markkinat voivat olla lopputuloksena tai ne voivat muuttua konstruktiivisen mallin prosessia käytettäessä. (Read et al, 2009, 3) Prosessi riippuu hyvin paljon siitä, millaisia ihmisiä toimintoihin

37 37 tulee mukaan ja minkälaisia sitoumuksia he tuovat mukanaan. (Sarasvathy & Dew, 2005, 544) 2.5 Dimensiot Suunnittelumallin logiikan ongelmat ilmenevät usein päätöksentekoprosessissa. Päätökset siitä tuotetaanko itse vai ulkoistetaanko tuotantoa (engl. make-versus-buy decision), markkinointiosastolla tehty päätös kohdemarkkinan valinnasta potentiaalisimmalla tuotolla, alhaisimman riskin portfolion valinta talousosastolla tai HR-tiimin valinta pyrkiä palkkamaan paras mahdollinen henkilö ovat kaikki esimerkkejä haasteista, joita suunnittelumallin päättelyn mukainen toiminta voi aiheuttaa. Aina ei ole mahdollista palkata paras henkilö työhön, vaan on palkattava tilanteeseen mahdollisimman sopiva työntekijä. (Sarasvathy, 2008, 73) Taloustilanne voi myös yllättäen lähteä laskusuhdanteeseen, jolloin seuraaville vuosille suunnitellut strategiat tulee nopean reagoinnin avulla unohtaa ja keskittyä nykytilanteen hoitamiseen. Suunnittelumallin päättely ei välttämättä sisällä luovaa ajattelua, mutta konstruktiivisen mallin päättelyn sanotaan olevan luonnostaan luovaa. (Sarasvathy, 2008, 73) Seuraavassa esitellään toimintalogiikoiden eroja neljän dimension avulla, jotka Sarasvathy on muodostanut. Dimensiot on johdettu mallien prosessikaavioista. Konkreettisten esimerkkien avulla pyritään antamaan lukijalle mahdollisimman selkeä kuva siitä, kuinka dimensiot ilmentyvät päätöksentekijöille reaalimaailmassa. Näihin dimensioihin palataan myös tutkielman empiirisessä osiossa, jossa pyritään vahvistamaan teorian osoittamia päätelmiä ja tutkitaan kuinka dimensiot näkyvät aikakauslehtialalla.

38 Ensimmäinen dimensio Suunnittelumallissa keskitytään johdonmukaisesti suunniteltuun strategiaan, johon kuuluu erilaisia toimintoja kuten liiketoimintamahdollisuuksien tunnistaminen ja liiketoimintasuunnitelman kehittäminen (Chandler et al., 2011, 375). Suunnittelumallin strategiat ovat hyödynnettävissä, kun tulevaisuus on ennustettavissa, tavoitteet ovat tarkasti määritelty ja kun ympäristö ei ole jatkuvassa muutostilassa. (Sarasvathy, 2008, 73) Konstruktiivisen mallin prosessissa on jatkuvasti kehittyvä strategia, joka sisältää edulliseen tappioon, joustavuuteen ja kokeilunhaluun perustuvien mahdollisuuksien joukon. (Chandler et al., 2011, 375) Sarasvathy (2008) esitteleekin neljä periaatetta, joiden avulla voidaan kontrolloida ilmenevää epävarmuutta. Nämä periaatteet liittyvät konstruktiivisen mallin toimintalogiikkaan. Konstruktiivinen malli perustuu seuraaviin periaatteisiin: 1. Aloita keinoistasi 2. Edullisen tappion arviointi, potentiaalisten voittojen sijaan 3. Luo verkostoja ja suhteita kumppaneihin, jotka ovat valmiita sitoutumaan jo liiketoiminnan alussa 4. Varaudu yllätyksiin hyödyntämällä epävarmuuksia. Näitä neljää konstruktiivisen mallin periaatetta voidaan verrata suunnittelumallissa tapahtuvaan toimintaan ja käytäntöihin. Kuten edellä on jo esitelty, suunnittelumallissa aloitetaan ennalta sovituilla projektitavoitteilla, jotka määräytyvät yrityksen etenemissuunnitelmasta. Tämän lisäksi määritellään tarvittavat keinot tavoitteisiin pääsemiseksi. (Brettel et al., 2012, 169) Liiketoimintamahdollisuutta arvioidaan lähinnä odotettujen tuottojen kautta ja tämän laskennan perusteella tehdään päätöksiä projektin etenemisestä. Markkinoiden ollessa tiedossa voidaan suunnittelumallissa käyttää reaalioptioteoriaa. Mallissa hyödynnetään myös kilpailuanalyysia verrattuna siihen, että tukeuduttaisiin verkostoihin

39 39 ja muodostettaisiin kumppanuuksia. (Sarasvathy, 2001 ja 2008) Korkean tason innovointi sekä uusi, monimerkityksinen informaatio tekevät kuitenkin merkittävien kilpailijoiden sekä option arvon määrittämisestä hyvin haasteellista. (Brettel et al., 2012, 169) Konstruktiivisen mallin lähtökohtana, ensimmäisen periaatteen mukaisesti, ovat käytettävissä olevat keinot, jotka voidaan lajitella kolmeen alakategoriaan. Nämä jo edellä mainitut kategoriat määritellään kysymyksien muotoon. Ensimmäinen kysymys kattaa yksilön identiteetin, kyvykkyydet ja ominaisuudet, toinen kysymys sisältää koulutuksen, kokemuksen sekä tietoperustan ja kolmannella kysymyksellä viitataan yksilön sosiaaliseen verkostoon. (Dew et al., 2008, 49) Aiemmissa tutkimuksissa on huomioitu aikaisemman tiedon ja sosiaalisten verkostojen merkitys yksilölle, kun luodaan uusia yrityksiä ja markkinoita. Sarasvathyn mukaan identiteetin merkityksen tutkiminen on kuitenkin jäänyt vähemmälle. Hänen mukaansa päätöksentekijät selittävät usein toimiaan ja valintojaan perustavanlaatuisilla ajatuksilla siitä, millainen ihminen on. Heidän identiteettinsä ja päätöksentekologiikkansa saattaa nimittäin ajoittain johtua yrittäjämäisestä asenteesta, mutta myös tulla muista elämän osa-alueista kuten uskonnollisesta vakaumuksesta tai poliittisista yhteyksistä. Identiteetti sisältää mieltymyksiä tiettyihin prosesseihin tai tapoihin elää ja tehdä päätöksiä. (Sarasvathy, 2008, 78-79) Huomionarvoista on, että identiteetti riippuu ja muuttuu tiedon sekä verkostojen avulla. Nämä kolme aiemmin mainittua kysymystä ovat siis selkeästi yhteydessä toisiinsa ja määrittävät myös käytettävissä olevia resursseja. (Sarasvathy, 2008, 80-81) Toinen dimensio Suunnittelumallin toisessa dimensiossa keskitytään maksimoimaan tuottoja valitsemalla mahdollisimman optimaalinen strategia sekä tehdään niin sanottu resurssiallokaatio, jolloin päätökset perustuvat

40 40 todennäköisyyksiin ja odotettuihin tuottoihin (Sarasvathy, 2008, 81; Fisher, 2012, 1025). Konstruktiivisen mallin käyttäjä vuorostaan määrittelee kuinka paljon on valmis menettämään eli arvioi potentiaalista tappiota. Tämän lisäksi hyödynnetään rajoitettuja keinoja ja luodaan siten uusia tapoja. Uudet tavat ovat uusia lopputuloksia ja keinoja. Estimoitu potentiaalisen tappion määrä ei ole riippuvainen liiketoiminnasta ja muuttuu päättäjästä toiseen sekä voi vaihdella myös yksilön elinkaaren aikana ja eri tilanteiden vuoksi. (Sarasvathy, 2008, 81) Päätöksiä tehdään sen perusteella kuinka paljon ollaan valmiita menettämään. Tilanteessa sitoudutaan tiettyyn määrään resursseja ja hyväksytään, että resurssit saatetaan menettää. (Fisher, 2012, 1025) Kun edullisen tappion estimoinnin avulla tehdään päätöksiä siitä mihin liiketoimintaan ryhdytään, vähenee myös riippuvuus ennusteisiin. Suunnittelumallissa lasketaan odotettuja tuottoja, jolloin on arvioitava pääomakustannukset eli tulevat myynnit ja mahdolliset riskit. Tämän jälkeen sijoittajilta saadut taloudelliset resurssit käytetään ja hanke voidaan toteuttaa suunnitelluilla markkinoilla. (Sarasvathy, 2008, 81) Edullisen tappion periaate pakottaa konstruktiivisen mallin käyttäjää etsimään sijoittajia eri verkostoista kuten maantieteellisestä, sosiokulttuurisesta tai sosiaalisesta verkostosta. Myös oman alan osaajista koostuvasta lähipiiristä voi löytyä hyvä yhteistyökumppani. Koska tietyille olemassa oleville markkinoille ei suunnata, yllätyksenä tulee millaisille markkinoille idean avulla lopulta päädytään ja luodaanko sillä jopa täysin uusia markkinoita. (Sarasvathy, 2008, 88) Konstruktiivisen mallin kohdalla tarvitsee tietää nykyinen taloudellinen tila sekä arvio omista sitoumuksista pahimman mahdollisen skenaarion (engl. worst-case scenario) avulla. Näin mitätöidään epävarmuuden rooli varhaisen asteen rahoituspäätöksistä. (Sarasvathy, 2008, 81) Konstruktiivisen mallin avulla voidaan määritellä kuinka paljon tappiota voi yhteensä kertyä ja keskitytään kokeilemaan mahdollisimman monia eri strategioita. Potentiaalisen tappion määrä on usein yksi tärkeimmistä kriteereistä uutta liiketoimintaa perustettaessa. Edullisia kokeiluja

41 41 suositaan ja sellaiset kokeilut hylätään kokonaan, jotka maksavat enemmän kuin on varaa menettää. Konstruktiivisen mallin avulla jokainen uusi liiketoimintamahdollisuus voidaan nähdä tilaisuutena, jossa tappiot ovat osa prosessia. Lisäresursseja lisätään vain, jos lopputulos oikeuttaa sen. (Chandler et al., 2011, 380) Kolmas dimensio Kolmannessa dimensiossa konstruktiivisessa mallissa muodostetaan kumppanuuksia ja hankitaan ennakkosijoituksia valikoiduilta osakkeenomistajilta. (Brettel et al., 2012, 169) Yhteistyön avulla voidaan vähentää tai poistaa epävarmuutta ja rakentaa markkinoille tulon esteitä (Sarasvathy, 2008, 88). Porterin kilpailuanalyysi on perinteisesti ollut avaintekijänä strategian muodostamisessa suunnittelumallissa. Konstruktiivisen mallin avulla voidaan keskittää huomio kehittyviin kumppanuuksiin ja verkostoihin mieluummin kuin systemaattisen kilpailuanalyysin suorittamiseen (Fisher, 2012, 1025). Prosessi aloitetaan ilman liiketoiminnalle etukäteen profiloitua markkina-aluetta. Näin ollen tarkasti määriteltyä kilpailuanalyysia ei koeta järkeväksi. Konstruktiivista mallia käyttävät päätöksentekijät tarvitsevat sijoittajia, jotka haluavat jatkuvasti vaikuttaa liiketoimintaan ja sen kehittymiseen. (Sarasvathy, 2008, 88) Etukäteen saatavat sijoitukset sekä strategiset liitot ovat erittäin tärkeä osa konstruktiivista mallia. Jos tietyt suhteet ja sitoumukset pystytään vakiinnuttamaan, niiden kontrolloinnista tulee helpompaa. Epävarmuus liiketoiminnasta vähenee, kun kyetään muodostamaan suhteita asiakkaiden, tuottajien ja muiden strategisten partnereiden kanssa. Epävarmuudet voivat liittyä liiketoimintamahdollisuuteen ja vaikuttavat myös muiden sijoittajien vastuisiin. Tämä riskin hajauttamisprosessi usean sijoittajan kesken rajoittaa myös mahdollisen tappion syntymistä ja tekevät toiminnoista edullisempaa. (Chandler et al., 2011, ) Kolmas

42 42 dimensio onkin selkeä seuraus edullisen tappion periaatteesta, sillä uusi innovaatio tuodaan markkinoille alhaisella pääoma-asteella. Koska tämä mahdollisesti menetettävä pääomaosuus on suhteellisen pieni, konstruktiivista mallia käyttävän tulisi pyrkiä työskentelemään kaikkien halukkaiden sijoittajien kanssa. Vertailuksi voidaan mainita resurssien tuhlaus tietynlaisten sijoittajien etsimiseen, jolloin perusteluna on yleensä jo selkeä ennuste markkinoista tietylle liiketoiminnalle. (Sarasvathy, 2008, 89) Kilpailuetua voi syntyä, kun aiempaa tietoa, esimerkiksi asiantuntijuutta tietystä teknologiasta, on mahdollista käyttää. Tällöin suunnittelumalli saattaa olla parempi vaihtoehto. (Sarasvathy, 2001, 252) Neljäs dimensio Neljännen dimension mukaan suunnittelumallilähtöisissä projekteissa vältettäisiin kaikkia mahdollisia häiriöitä keskittymällä projektisuunnitelmaan ja tekemällä varotoimenpiteitä esimerkiksi immateriaalioikeuksien menetyksiä vastaan (Brettel et al., 2012, 169). Konstruktiivisessa mallissa vuorostaan hyödynnetään ajan kuluessa muodostuvia yllättäviä epävarmuuksia (Sarasvathy, 2001, 252). Projekteissa luodaan tarkoituksellisesti maaperää, jossa epävarmuutta esiintyy ja käytetään hyödyksi esimerkiksi avoimia innovaatioita (open innovation) apuna muodostettaessa luovaa ympäristöä (Brettel et al., 2012, 169). Avoimen innovaatiotoiminnan avulla saadaan arvokkaita ideoita yrityksen sisältä tai ulkoapäin. Tämä näkökulma nostaa ulkoiset ideat yhtä tärkeään asemaan kuin yrityksen sisällä kehittyvät ideat, jotka ovat ennen kuuluneet vain suljettuun innovaatiotoimintaan. (Chesbrough H.W., 2003, 43) Ideoita siis voidaan tarvittaessa saada esimerkiksi asiakkailta, muilta kilpailijoilta, toisella alalla toimivilta yrityksiltä tai erinäisiltä viranomaistahoilta. Suunnittelumallin prosessit keskittyvät ennustettuihin tekijöihin epävarmassa tulevaisuudessa. Kun voidaan ennustaa tulevaa, voidaan

43 43 myös laajemmin katsottuna kontrolloida sitä. Konstruktiivinen malli sen sijaan keskittyy hallittavissa oleviin seikkoihin epävarmassa tulevaisuudessa. Tulevaa ei tarvitse pyrkiä ennustamaan, jotta sitä voitaisiin kontrolloida. (Sarasvathy, 2001, 252) Epävarmuuden hyödyntäminen edellyttää avointa suhtautumista odottamattomiin tapahtumiin, jonka lisäksi ne tulisi pystyä muuttamaan tuottaviksi liiketoimintamahdollisuuksiksi. Tällöin saadaan odottamattomia lopputuloksia verrattuna ennalta määrättyihin tavoitteisiin. (Fisher, 2012, 1025) Hypoteesit Nämä neljä edellä mainittua periaatetta sisältävät ennustamatonta logiikkaa. Molempien mallien avulla pyritään tietyiltä osin kontrolloimaan epävarmaa tulevaa. Suunnittelumallissa kuitenkin korostuu vahvemmin halu vaikuttaa tulevaisuuteen, kun taas konstruktiivisessa mallissa erilaisten kontrollointimahdollisuuksien vuoksi tulevaa ei tarvitse pyrkiä ennustamaan. (Sarasvathy, 2008, 91) Tutkimuksessa on edellä esitelty konstruktiivisen mallin eroja suhteessa suunnittelumalliin neljän eri dimension avulla. Sarasvathy on kehittänyt dimensioita hyväksi käyttäen neljä hypoteesia, joiden tarkoituksena on syventää tätä mallien erottelua: 1. Kun on kysymys markkinapäätöksistä, perinteisen mallin päätöksentekijöihin verrattuna konstruktiivisen mallin päätöksentekijät käyttävät harvemmin markkinatutkimuksia kuten tarkasti suunniteltuja kyselyjä ja markkinatestausta. Tämän sijasta he pyrkivät intuition ja kokemuksen kautta markkinoimaan ja myymään. 2. Perinteisessä mallissa käytetään usein pitkän aikavälin suunnittelua tai nykyarvon laskenta-analyysiä, kun taas konstruktiivisen mallin yrittäjät keskittyvät lyhyeen aikaväliin ja käyttävät korkeintaan epävirallisia versioita reaalioptiologiikoista.

44 44 3. Organisaationalisissa päätöksissä, konstruktiivista mallia käyttävät muodostavat herkemmin vahvoja osallistavia kulttuureja verrattuna perinteisen mallin hierarkkisiin ja menettelytapoihin perustuviin kulttuureihin. 4. Konstruktiivisen mallin käyttäjät epäonnistuvat muita useammin, mutta pystyvät johtamaan epäonnistumisia tehokkaammin ja luovat suurempia, menestyksekkäämpiä yrityksiä pitkällä aikavälillä verrattuna suunnittelumallin käyttäjiin. (Sarasvathy, 2001, 261)

45 45 3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTON ESITTELY Tutkimusaineistona käytetään kahdeksaa suomalaista ja seitsemää hollantilaista aikakauslehden päätoimittajan haastattelua. Haastattelut kuuluvat laajempaan kansainväliseen tutkimusprojektiin, jossa Lappeenrannan teknillinen yliopisto on mukana. Kyseisen projektin merkittävimpänä tavoitteena on tutkia tekijöitä, jotka edistävät innovatiivisuutta aikakauslehtikustannusalalla. Lappeenrannan teknillisen yliopiston kaksi tutkimusapulaista on haastatellut ja esianalysoinut haastatteluja. Toinen tutkimusapulaisista haastatteli suomalaisten ja toinen hollantilaisten lehtien päätoimittajia ja haastattelut kestivät reilusta puolesta tunnista kahteen tuntiin. Molemmissa maissa suoritettiin yksilöhaastattelut haastateltavien työpaikoilla ja ne toteutettiin kesän 2011 aikana. Kaikki keskustelut nauhoitettiin sekä litteroitiin sanatarkasti. Tässä luvussa keskitytään esittelemään tutkimusmenetelmää ja haastattelutyyppiä sekä siihen liittyviä haasteita. Näiden lisäksi koko aineiston käsittelyprosessi pyritään avaamaan mahdollisimman laajasti, jotta lukijalle muodostuu selkeä kuva alkuperäisestä aineistosta sekä siitä kuinka haastatteluaineistoa on käsitelty. Sisällönanalyysista on haluttu muodostaa vuoropuhelu teoreettisen lähestymistavan ja tutkielman aineiston käsittelyn välille. Luvussa kerrotaan myös reliabiliteetti ja validiteetti tutkimukselle. 3.1 Haastattelutyyppi ja sen haasteet Haastattelutyyppinä käytettiin molemmissa maissa puolistrukturoitua muotoa, jota voidaan kutsua teemahaastatteluksi. Ominaista teemahaastattelulle on se, että haastatteluun valitaan jokin tietty näkökulma. Teemahaastatteluissa aihepiirit ja teema-alueet ovat haastateltaville samat ja haastattelu etenee valittujen teemojen mukaan.

46 46 Haastateltavien tulkinnat ja asioille annetut merkitykset ovatkin tärkeässä roolissa teemahaastattelussa. (Hirsijärvi & Hurme 2000, ) Tutkielmassa käytettävän aineiston haastatteluissa onkin pyritty mahdollisimman vapaamuotoiseen keskusteluun ja painotettu kerronnallisuutta sekä kokemuksellisuutta. Teemahaastattelun avulla saavutettiin syvempi kokonaiskuva haastateltavista sekä voitiin esittää tarkentavia kysymyksiä tarvittaessa. Haasteena voidaan kuitenkin mainita kahden eri haastattelijan käyttö, joista toinen haastatteli Hollannin aikakauslehtien päätoimittajia ja toinen Suomessa toimivia päätoimittajia. Litteroidusta aineistosta on huomattavissa erilaiset haastattelutavat, vaikka haastattelua johtavat teemat olivat samat. Haastattelijoista toinen keskittyi etenemään haastattelukysymysten teemojen avulla, kun taas toinen ei noudattanut yhtä tarkasti haastattelurunkoa. Haastateltavat ovat myös aiheuttaneet haasteita molemmille haastattelijoille litteroidun aineiston huomautuksien perusteella. Haastateltavien moninaisuus voikin vaikuttaa aineiston laatuun. Sitä voivat heikentää muun muassa ulkoiset häiriötekijät kuten meluisa ympäristö tai haastateltavan aiheuttamat tekijät kuten epäselvät tai niukat vastaukset. (Hirsijärvi & Hurme 2000, ) Nämä edellä mainitut seikat näkyvät litteroidussa aineistossa muun muassa epäselvästi kuultuina jaksoina, haastattelun keskeytyksinä kolmansilta osapuolilta sekä sanoina, joista ei ole jälkeenpäin nauhoitusta kuunneltaessa saatu selvää rauhattoman haastatteluympäristön vuoksi. Hollannin päätoimittajien haastattelut on toteutettu englanniksi ja pyritty kääntämään mahdollisimman sanatarkasti suomeksi. Kuitenkin joitakin pieniä sana- ja lausemuunnoksia on käännöksissä jouduttu tekemään, jotta lainaukset säilyvät ymmärrettävinä. Tutkielman aineistoon perehdyttäessä tehtiin päätös siitä, että alkuperäistä englanninkielistä haastatteluaineistoa ei ole tarpeen kuljettaa mukana käännösten kanssa. Validiteetti ei kuitenkaan kärsi tästä valinnasta, koska aineisto saadaan hyvinkin läpinäkyväksi tarkkojen käännösten avulla. Haastatteluaineiston

47 47 kieli on selkeää ja helposti käännettävissä olevaa, mutta sen laatu on saattanut jäädä yleiselle ja hieman yksinkertaistetullekin tasolle, koska keskustelua ei ole käyty haastateltavien äidinkielellä. 3.2 Kvalitatiivisen aineiston analyysi Kvalitatiivisen aineiston analyysia voidaan kuvata (kuva 5) kolmen osan prosessina, johon kuuluvat aineiston kuvailu, luokittelu ja yhdistely: Kuva 5. Kvalitatiivinen analyysi kolmiportaisena prosessina (Hirsjärvi & Hurme, 2000, 145) Aineiston kuvailua voidaan pitää analyysin pohjana ja työssä on lähdetty analysoimaan haastatteluaineistoa kolmivaiheisen prosessin avulla. Kuvailemisella tarkoitetaan tilannetta, jossa selvitetään henkilöiden, tapahtumien tai erinäisten kohteiden piirteitä tai ominaisuuksia. On myös huomionarvoista, että kontekstitieto eli asiayhteyttä kuvaava tieto on ymmärretty. Ilmiö tulee sijoittaa aikaan, paikkaan ja kulttuuriin, johon se kuuluu. (Hirsjärvi & Hurme, 2000, ) Tutkielmaa varten aineistosta on poimittavissa haastateltavien henkilöllisyys, päivittäinen toimenkuva