PERINTEET MATKAILUKOHTEEN ELÄMYKSINÄ Asiakastutkimus Rapion Myllyssä

Transkriptio

1 Pauliina Hynynen, Outi Purhonen PERINTEET MATKAILUKOHTEEN ELÄMYKSINÄ Asiakastutkimus Rapion Myllyssä Opinnäytetyö Matkailun koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Joulukuu 2005

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Pauliina Hynynen, Outi Purhonen Nimeke Perinteet matkailukohteen elämyksinä. Asiakastutkimus Rapion Myllyssä Koulutusohjelma ja suuntautuminen Matkailun koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Tiivistelmä Teemme opinnäytetyönämme asiakastutkimuksen sekä elämyksiä käsittelevän tutkimuksen Juvalla sijaitsevalle Rapion Myllylle. Työ tehdään yhteistyössä Mikkelin ammattikorkeakoulun matkailun ja liiketalouden koulutusohjelmien kanssa. Tutkimus on ajankohtainen ja tärkeä Rapion Myllyn toiminnan kehittämisen kannalta, koska kävijämäärä kasvaa vuosittain, eikä yrityksessä ole aikaisemmin tutkittu asiakkaiden tyytyväisyyttä tuotteisiin ja palveluihin. Opinnäytetyössämme tarkastelemme perinnekohdetta käsitteenä ja pohdimme, miten sitä hyödynnetään matkailussa, millainen matkailukohde on perinnekohde ja mitkä ovat sen vetovoimatekijät. Perehdymme myös matkailuelämykseen sekä siihen, voiko perinnekohteesta saada elämyksiä ja löytyykö Rapion Myllystä perinteitä ja elämyksiä. Tarkastelemme myös Rapion Myllyn palvelutarjontaa ja palvelun laatua sekä perinnekohteen markkinointikeinoja. Opinnäytetyömme koostuu kahdesta tutkimuksesta. Käytännössä tehdyn asiakastutkimuksen tarkoituksena on selvittää asiakkaiden tyytyväisyys Rapion Myllyn palveluihin ja tuotteisiin sekä minkälaisia tuotteita asiakkaat haluaisivat lisättävän ja kehitettävän tuotevalikoimaan. Lisäksi tutkimme, millainen on Rapion Myllyn asiakasprofiili ja mitkä ovat hyödyllisimmät markkinointikanavat. Käytännön tutkimus on pääosin kvantitatiivinen tutkimus ja tiedonkeruu toteutetaan strukturoiduin kyselylomakkein. Otoskoko on 105 kappaletta. Teemme myös haastatteluja, joilla selvitetään millainen perinnekohde Rapion Mylly on sekä antaako perinne asiakkaille elämyksiä. Tämä osa tutkimuksesta on kvalitatiivista tutkimusta ja se toteutetaan teemahaastatteluina, joita tehdään kymmenen kappaletta. Tuloksista käy ilmi, että ihmiset pitävät perinnekohteita suuressa arvossa ja haluavat niiden säilyvän myös tuleville sukupolville. Nykypäivänä ihmiset ovat yhä kiinnostuneempia sekä historiallisista kohteista että perinnekohteista. Maaseutuperinne ja siihen usein yhdistettävät kaunis luonto ja maisema, mennyt aika ja vanhat perinteet sekä rauhallisuus vetoavat ihmisiin ja synnyttävät elämyksiä. Haastateltavien mielestä elämys on jotain yllättävää, paikallista ja omaleimaista. Rapion Myllyllä elämyksellisinä asioina koetaan aito ja perinteinen myllymiljöö sekä rauhallinen tunnelma. Asiakastutkimuksesta saatujen tulosten perusteella Rapion Myllyn tuotteita ja palveluja pidetään yleisesti erittäin hyvinä ja asiakkaat ovat tyytyväisiä. Rapion Myllyn luoma ensivaikutelma on positiivinen ja sitä kuvaillaan mm. viihtyisäksi, siistiksi ja kauniiksi. Paikkaa pidetään myös mukavan vanhan-aikaisena ja sellaisena, jossa on sopivasti vanhaa ja uutta. Tutkimuksella saadaan myös selvitettyä asiakasprofiili. Rapion Mylly voisi hyödyntää tutkimustuloksia kehittäessään edelleen toimintaansa asiakkaiden toiveiden mukaiseksi. Kun on saatu selville asiakkaiden mielikuvat Rapion Myllystä perinnematkakohteena, voitaisiin tätä hyödyntää markkinoinnissa käyttämällä perinnettä elämysten tarjoajana. Asiasanat (avainsanat) perinne, perinnematkailu, elämys, palvelu, palvelun laatu, Rapion Mylly Sivumäärä Kieli URN 66 s. + liitt. 32 s. suomi URN: NBN:fi:mamkopinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Eeva-Riitta Niinimäki Markku Järvinen Opinnäytetyön toimeksiantaja Rapion Tuote Oy

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis Dec 7, 2005 Author(s) Pauliina Hynynen, Outi Purhonen Name of the bachelor's thesis Heritage as Experiences of Tourism Resort. Customer Survey for Rapion Mylly Degree programme and option Degree Programme in Tourism Management Degree Programme in Business Management Abstract Our diploma work was done for Rapion Mylly located in Juva, together with School of Tourism and Business Management of Mikkeli Polytechnic. This study is current and important when it comes to developing the operation of Rapion Mylly, because there are more and more customers every year and there are no previous customer satisfaction surveys concerning the company s services and products. In the theoretical part of this diploma work we examine heritage resort as a concept and we consider how it is used in tourism, what kind of a tourism resort is a heritage resort and which are the attractions of it. We also familiarize ourselves with tourism experience and find out if people get experiences from a heritage resort and do people find heritage and experiences in Rapion Mylly We also examine the supply of services in Rapion Mylly, the quality of service and marketing of heritage resort. Our diploma work consists of two different studies. The purpose of the customer survey was to clarify the satisfaction of customers with the services and products of the company and the kind of products customers would like to add to the product range. Furthermore, we research what kind of profile the customers of Rapion Mylly have and which are the most useful marketing channels. This study is mainly quantitative and was carried out with a structured questionnaire. The sample was 105 respondents. We also carried out a study that clarified what kind of heritage resort Rapion Mylly is and does heritage produce experiences to customers. This part of the study was qualitative and was carried out with half structured interviews. Ten interviews were carried out. Results show that people appreciate heritage resorts and they want them to remain for the next generation. Nowadays people are more and more interested in historic and heritage resorts. Countryside heritage, beautiful nature and landscape, the past and old traditions and peacefulness appeal to people and produce experiences. According to customers experience is something surprising, local and individual. Results show that the genuine, traditional mill environment and peaceful atmosphere was regarded as an experience. According to the results of the customer survey, people think that services and products of Rapion Mylly are very good and customers are satisfied. The first impression that Rapion Mylly created was positive, comfortable, clean and beautiful. The resort was also described as peaceful. Also a customer profile was clarified with the help of the study. Rapion Mylly could use results when developing its operations. After the perceptions of the customers of Rapion Mylly as a heritage resort have been researched, the information can be used in marketing by using heritage as a source of experiences. Subject headings, (keywords) heritage, heritage tourism, experience, service, service quality, Rapion Mylly Pages Language URN 66 p. + app. 32 p. Finnish URN:NBN:fi:mamkopinn Remarks, notes on appendices Tutor Eeva-Riitta Niinimäki Markku Järvinen Employer of the bachelor's thesis Rapion Tuote Oy

4 SISÄLTÖ 1 KUVAILULEHDET 1 JOHDANTO RAPION MYLLYN YRITYSESITTELY PERINNE JA MATKAILU Maaseutumatkailu Perinteen määrittelyn vaikeus Perinteiden käyttö matkailussa Perinnekohteen vetovoimatekijät Elämyksen syntyyn vaikuttavat tekijät Elämyksiä perinnematkailusta PERINNEKOHTEEN PALVELUJEN MARKKINOINTI Perinnekohteen palvelut Perinteen tuotteistaminen Palvelun laatu Markkinoinnin 7P-malli Perinnekohteen markkinointi ASIAKASTUTKIMUS RAPION MYLLYSSÄ Tutkimuksen lähestymistapa ja tutkimusmenetelmä Tiedonkeruumenetelmä ja otos Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti Asiakastutkimuksen tulokset Teemahaastattelujen yhteenveto KEHITYSEHDOTUKSIA RAPION MYLLYLLE POHDINTA LÄHTEET... 65

5 2 LIITTEET Liite 1. Saatekirje Liite 2. Kyselylomake Liite 3. Avointen kysymysten vastaukset Liite 4. SPSS-taulukot Liite 5. Teemahaastattelukysymykset Liite 6. Teemahaastattelut

6 1 JOHDANTO 3 Tutkimuksen tausta Opinnäytetyömme toimeksiantaja on Rapion Mylly, joka sijaitsee Juvalla. Yrityksen virallinen nimi on Rapion Tuote Oy. Teemme yritykselle asiakastutkimuksen. Halusimme tehdä opinnäytetyömme tälle yritykselle, koska tunnemme Rapion Myllyn melko hyvin ja tiesimme, ettei yrityksessä ole aikaisemmin tutkittu asiakasprofiilia eikä asiakkaiden tyytyväisyyttä palveluihin ja tuotteisiin. Tutkimus on ajankohtainen ja tärkeä yrityksen toiminnan kehittämisen kannalta, koska kävijämäärä kasvaa vuosittain. Keskustelimme yrittäjien kanssa tutkimukseen sisältyvistä asioista ja keskustelun pohjalta aloitimme opinnäytetyön suunnittelun. Tämä opinnäytetyö on tehty yhteistyössä Mikkelin ammattikorkeakoulun kahden eri koulutusohjelman kanssa. Pauliina Hynynen opiskelee Savonlinnassa, matkailun koulutusohjelmassa ja valmistuu restonomiksi ja Outi Purhonen Mikkelissä, liiketalouden koulutusohjelmassa ja valmistuu tradenomiksi. Opinnäytetyössämme olemme käyttäneet palvelualan ja matkailualan kirjallisuutta. Palvelualan kirjallisuudessa olemme pääasiassa perehtyneet Christian Grönroosin teoksiin. Matkailualan kirjallisuus keskittyy perinnematkailuun, maaseutuun ja kulttuuriperinteeseen. Tarkastelemme perinnematkailua myös elämysten näkökulmasta, joten olemme tutustuneet elämyksiä käsittelevään kirjallisuuteen. Tutkimusongelma ja tutkimuksen tarkoitus Perinnekohteiden suosio matkailukohteina on kasvanut viime vuosina. Ihmisten kaipaus ja kiinnostus nostalgiseen menneisyyteen on myös kasvanut. Nykyistä maailmaa halutaan paeta menneeseen aikaan, sen arvoihin ja elämäntapaan. (Lowenthal 1998, 6.) Vanhoja kohteita kunnostetaan, koska ihmiset haluavat säilyttää menneestä ajasta kertovia paikkoja ja rakennuksia myös tuleville sukupolville. Opinnäytetyössämme tarkastelemme perinnekohdetta käsitteenä sekä miten sitä hyödynnetään matkailussa, millainen matkailukohde on perinnekohde ja mitkä ovat sen vetovoimatekijät. Perehdymme myös matkailuelämykseen sekä siihen, voiko perinnekohteesta saada elämyksiä ja löytyykö Rapion Myllystä perinteitä ja

7 elämyksiä. Tarkastelemme myös Rapion Myllyn palvelutarjontaa, palvelun laatua, perinteen tuotteistamista ja perinnekohteen markkinointia. 4 Opinnäytetyömme koostuu kahdesta eri tutkimuksesta. Toinen tutkimus on kvantitatiivinen, eli määrällinen, jossa käytämme tiedonkeruumenetelmänä strukturoitua kyselylomaketta. Tavoiteotanta on 100 kappaletta. Toinen tutkimus puolestaan on kvalitatiivinen, eli laadullinen. Tässä tutkimuksessa käytämme apuna teemahaastatteluja. Haastattelut etenevät etukäteen suunniteltujen teemojen mukaan. Tavoiteotanta on 10 henkilöä. Käytännössä tehdyn asiakastutkimuksen tarkoituksena on selvittää asiakkaiden tyytyväisyys Rapion Myllyn palveluihin ja tuotteisiin sekä minkälaisia tuotteita asiakkaat haluaisivat lisättävän ja kehitettävän tuotevalikoimaan. Lisäksi tutkimme, millainen on Rapion Myllyn asiakasprofiili ja mitkä ovat hyödyllisimmät markkinointikanavat. Teemme myös haastatteluja, joilla selvitetään millainen perinnekohde Rapion Mylly on sekä antaako perinne asiakkaille elämyksiä. Opinnäytetyössämme käsittelemme Rapion Myllyn myllyä ja kahvilaa kokonaisuutena. Tarkastelemme Rapion Myllyä matkailukohteen näkökulmasta. Tutkimuksessa saatujen tulosten avulla selvitetään, kuinka toimintaa voidaan parantaa vielä enemmän asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden mukaisiksi. Lisäksi saadaan selville, mihin asiakkaat ovat erityisen tyytyväisiä ja näin saadaan kiitosta onnistuneesta yritystoiminnasta. Saatujen tulosten perusteella pyrimme antamaan myös kehitysehdotuksia. Opinnäytetyön rakenne Opinnäytetyömme alussa esittelemme aiheemme ja kerromme työn taustoista. Esittelemme myös tutkimusongelmat ja kerromme tutkimuksen tarkoituksesta. Käymme myös läpi opinnäytetyön rakenteen. Teoriaosassa käsittelemme perinteitä matkailun yhtenä osa-alueena. Perehdymme lyhyesti maaseutumatkailuun, koska perinnematkailu liitetään vahvasti maaseutuun. Sen jälkeen siirrymme perinnematkailun tarkasteluun. Tarkastelemme perinnekohdetta matkakohteena, sen vetovoimatekijöitä, perinnekohteiden aitoutta

8 sekä kulttuuriympäristön merkitystä perinnematkailulle. Kerromme myös perinnematkailusta elämyksien kohteena sekä tarkastelemme lähemmin elämysten syntyä ja niiden luonnetta. 5 Lisäksi käsittelemme perinnekohteen palvelutarjontaa. Pohdimme, millaisia palveluja perinnekohteessa voi olla ja millaisia palvelut ovat Rapion Myllyssä sekä kuinka perinnettä tuotteistetaan. Tarkastelemme myös palvelun laatua sekä perinnekohteen palvelujen markkinointikeinoja. Esittelemme käytännön asiakastutkimuksen sekä elämyksiin liittyvän tutkimuksen lähestymistavat ja tutkimusmenetelmät, tiedonkeruumenetelmät sekä otokset. Käymme läpi saamamme tutkimustulokset ja analysoimme niitä sekä kerromme tekemiemme haastattelujen yhteenvedon. Annamme Rapion Myllylle kehitysehdotuksia ja käytännön vihjeitä saamiemme tulosten pohjalta. Pohdimme myös tavoitteidemme toteutumista sekä koko työskentelyprosessiamme. Arvioimme tutkimuksen hyödyllisyyttä Rapion Myllylle ja annamme jatkotutkimusehdotuksia.

9 2 RAPION MYLLYN YRITYSESITTELY 6 Historia...niin vanha mylly kertoa voi monta tarinaa, ja niitä kuulla harras sydän saa. Se kuulla saa, ken vanhan myllyn kieltä tajuaa; sen kivi kuiskaa, ratas rupattaa... (Vanhan myllyn taru, säveltäjä Toivo Kärki, sanoittaja Reino Helismaa) Rapion Mylly sijaitsee Juvalla, Paatelan kylässä ja se on Suomen vanhin toiminnassa oleva mylly ja kulttuurihistoriallisesti merkittävä kohde. Mylly onkin paikallisesti merkittävä juuri kulttuurihistoriansa vuoksi (Etelä-Savon seutukaavaliitto 1984, 10). Kulttuurihistoriallisesti arvokkaaksi kohteeksi nimitetään rakennusta, paikkaa tai aluetta, joka on todiste ihmisen aineellisesta ja henkisestä perinnöstä (Mikkelin läänin maakuntayhtymä 1994, 39). Rapion Mylly on myös ympäristön kannalta merkittävä kohde. Etelä-Savon seutukaavaliitto (1984) määrittelee ympäristön kannalta merkittäväksi kohteen, joka liittyy luontevasti ympäröivään kulttuuri- ja luonnonmaisemaan tai lähimaisema, joka antaa edustavan kuvan seudun kulttuurihistorialle luonteenomaisesta tai erikoislaatuisesta piirteestä. Paikalla sijaitsevaa koskea on käytetty voimanlähteenä jo 1700-luvulta lähtien. Alkuaikoina jauhatuspalkka otettiin viljana, eli tullina, joten myllyä kutsuttiin tullimyllyksi. Rapion Mylly on merkittävä matkailukohde Juvalla. Samassa pihapiirissä on aikoinaan ollut myös saha- ja pajatoimintaa. Mylly on perustettu vuonna 1812 ja vuonna 1947 se siirtyi Härkösten suvun omistukseen. Vuodesta 1982 lähtien omistajina ovat toimineet Pia ja Lasse Härkönen. Sahatoiminta lopetettiin vuonna 1998 ja sen jälkeen on keskitytty viljan käsittelemiseen ja jauhamiseen. Rapion koski tuottaa energiaa myllyn tarpeisiin, valaistukseen ja lämmittämiseen. Pia Härkönen hoitaa tuotekehityksen ja leipomisen ja Lasse Härkönen myllytoiminnan. Kesäaikaan on myös apuna kesätyöntekijöitä. Rapion Mylly tarjoaa laadukkaita tuotteita sekä viihtyisän ja kauniin kahvila- ja myllymiljöön. Miljööllä tarkoitetaan ympäristöä tai oloja, missä ihminen jatkuvasti on, elää ja toimii. Miljöö voi olla rakennettu, sosiaalinen tai luonnonympäristö. (Mikkelin läänin maakuntayhtymä 1994, 40.)

10 Rapion Myllyn palvelukokonaisuus 7 Rapion Myllyn asiakkaat voivat maistella perinteisiä herkkuja, ruokkia koskeen kesällä nousevia säynäviä ja nauttia luonnon rauhasta. Yrityksellä on tällä hetkellä myynnissä 26 erilaista viljatuotetta: erilaisia jauhoja, jauhoseoksia, ryynejä, leseitä ja helmiä. Tuotteita on saatavilla pienpakkauksissa myllyn omasta puodista ja lähipaikkakuntien kaupoista ympäri vuoden. Suurempia pakkauksia menee leipomoille ja laitoskeittiöille. Tuotannossa yhdistyvät vanhat myllärin perinteet ja myllyteollisuuden uusin tietotaito. Kaikki tuotteet ovat lisäaineettomia ja lyhyet tuotantoajat takaavat tuotteiden tuoreuden. Rapion Mylly ostaa vuosittain lähialueen viljelijöiltä viljaa n kg. Viljasta tehdään analyysejä, koejauhatus ja -leivonta. Vain paras laatu kelpaa jatkokäsittelyyn. Rapion Mylly jauhaa viljaa myös asiakkaiden tarpeisiin. Myös siemenviljaa lajitellaan sopimuksen mukaan. (Kähäri 2004, ) Rapion Myllyn kesäkahvila perustettiin vuonna Kaikki kahvilassa myytävät tuotteet leivotaan itse myllyn omista raaka-aineista. Kahvila on avoinna kesäkaudella kesä-elokuussa joka päivä ja muina aikoina tilauksesta ryhmille. Kesäkahvilan yhteydessä olevasta Myllypuodista voi myllytuotteiden ohella ostaa myös paikkakunnan tuotteita kuten makeisia, teetä, hunajaa ja lahjatavaroita. Kävijämäärä on kasvanut joka vuosi. Kesäkaudella 2003 vierailijoita oli ja vuosi vuodelta kävijämäärä on kasvanut. Vaikka kävijämäärä onkin kasvanut, ei suuria investointeja ole suunnitteilla. Myllyä uudistetaan ja kehitetään vähitellen, jotta investoinnit eivät kasva kerralla liian suuriksi. Maaseudun tulevaisuudessa (2005, 6) Rapion Myllyn yrittäjät arvioivat yrityksen menestyksen perustuvan muun muassa tuotekehittelyyn ja tehokkaaseen myyntiverkostoon. Lisäksi Etelä-Savossa on viime vuosina lopettanut toimintansa useita pienmyllyjä. Tulevaisuuden haasteeksi Rapion Myllyllä koetaan EU:n mukanaan tuomat lisääntyneet paperityöt ja byrokratian kasvu. Rapion Mylly tarjoaa asiakkailleen myös erilaisia tapahtumia. Elokuussa järjestetään perinteiset elomarkkinat. Markkinoilla tavataan lähialueen ihmisiä ja maistellaan uuden sadon tuotteita. Heinäkuussa 2005 Rapion Myllyn pihapiiriin rakennetussa teatterissa nähtiin Salarakas-kesäteatteriesityksiä. Teatteritiimi koostui tunnetuista suomalaisista ammattilaisista. Näytelmän oli käsikirjoittanut Juha Karikoski ja

11 8 ohjaajana toimi Erkki Saarela. Näytelmän rooleissa nähtiin Maija-Leena Soinne, Ossi Ahlapuro, Lotta Lindroos ja Niko Saarela. Myllykahvilassa oli myös kesän ajan esillä Juvan Kamerakerhon valokuvanäyttely. (vrt. Härkönen 2005; 3 PERINNE JA MATKAILU Tässä luvussa perehdytään maaseutumatkailuun, perinteeseen, perinnematkailuun ja sen vetovoimatekijöihin sekä elämyksen syntymiseen ja perinteiden hyödyntämiseen elämysmatkailussa. 3.1 Maaseutumatkailu Lassila (2003, 11) lainaa kirjassaan Pagea ja Getzea (1997) ja kertoo maaseutumatkailun sijoittuvan kaupunki- ja erämaa-alueiden väliin. Tärkeitä tekijöitä ovat rauhallisuus, yksityisyys, maaseutumainen elämäntapa, luonto, maisema, perinteiset ihmiset, rentoutuminen ja seikkailu. Maaseutumatkailu perustuu maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voimavaroihin; luontoon, maisemaan, kulttuuriin, ihmisiin sekä perhe- ja pienyrittäjyyteen. Maaseutumatkailu käsittää maatilamatkailun sekä muut maaseudun matkailuyritykset. Maaseutumatkailupalveluille yhteistä on luonnon olennainen osuus. Maaseutumatkailu on suuressa suosiossa sekä suomalaisten että ulkomaalaisten keskuudessa. (Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskus 1993, 8 9.) Maaseutumatkailuelinkeino hyödyntää maaseutuasutuksen väljyyttä, puhdasta luontoa, maaseudun ihmisten osaamista ja paikallista kulttuuria. Paikallinen ympäristön kantokyky otetaan aina huomioon. Aikaisemmin maaseutumatkailu tarkoitti mökin vuokrausta ja maatilamajoituspalvelua, mutta nykyisin se on kokonaisvaltaista matkailuyritystoimintaa, jota yleensä harjoitetaan perheyritysten voimin. (Lassila 2001, 81.) Ajan kuluessa maaseutumatkailu on muuttunut nykyaikaiseksi matkailuyritystoiminnaksi, joka tarjoaa matkailijoille erilaisia harrastelomia ja luonnonläheisiä palveluja (Matkailun koulutus- ja tutkimuskeskus 1993, 12). Maisema

12 9 on huomioitava maaseudun kaikissa yrityksissä sekä itse maaseudun yleisen viihtyvyyden ja yritystoiminnan ylläpitäjänä. Etenkin matkailuyrityksille ympäristön ja maiseman merkitys on kasvanut. (Isotalo 1998, 23.) Maaseutukulttuuria arvostetaan, pidetään paikallisen identiteetin lähteenä ja sen vaaliminen on tärkeää. Nykyään maaseutukulttuuri ja maisema eivät kuitenkaan enää täytä matkailijoiden vaatimuksia. Maaseudulle onkin ryhdytty kehittämään monipuolisia matkailupalveluja. Yrittäjyyden edistämisestä on tullut yksi maaseudun kehittämisen painopiste ja maatiloille on kehitetty erilaisia sivuelinkeinoja, kuten matkailu. (Kahila 2001, ) Maaseutumatkailun taustalta löytyvät maisemamatkailu, retkeily, kesänvietto maalla, mökkeily, laivaristeilyt ja rengasmatkat omalla autolla (Isotalo 2001, 137). Maaseutumatkailun vetovoimatekijöitä ovat maaseudun kulttuuri, asukkaiden perinteiset tavat, luonto, tervellinen ympäristö ja vaivaton pääsy luontoharrastusten pariin. Maaseutumatkailussa kannattaa hyödyntää maaseudun kulttuuria sekä kulttuurihistoriallisesti arvokkaita rakennuksia ja paikkoja. Tärkeitä tekijöitä maaseutumatkailussa ovat myös perinteet: rakennukset, maisemat, kylät, historialliset paikat, kansan uskomukset ja perinnetapahtumat. Maaseudulla lomailulta odotetaan perinteisten kulttuurien ja elämäntapojen nostalgiaa. Maaseutumatkailijat haluavat oppia enemmän alueen menneestä ja nykyisestä elämästä sekä olla osa paikallista yhteisöä. (Etelä-Suomen Matkailun Kehitys Oy 1999, 9 11.) 3.2 Perinteen määrittelyn vaikeus Laaksosen (1982, 43) mukaan voidaan erottaa neljä erilaista perinteen muotoa. Museoitu perinne on kuollutta, kadonneen kulttuurin tuottamaa, arkistojen ja museoiden sisältämää perinnettä. Elävä passiivinen perinne puolestaan on kadonnut elävästä elämästä. Se on vanhemman polven muistissa olevaa tietoa, jota usein romantisoidaan ja tallennetaan. Elävä aktiivinen perinne vaikuttaa tällä hetkellä. Sitä on vaikea tunnistaa ja vaalia. Toinen perinteen muoto, joka vaikuttaa nykyaikana on sovellettu perinne eli folklorismi. Sillä tarkoitetaan perinteen hyväksikäyttöä kaupallisiin, viihteellisiin, kansallisiin ja ideologisiin eli aatteellisiin tarkoituksiin. (Löytynoja 2001, 25.)

13 10 Sepposen teoksessa Graham ym. (2000, 2 4, 24, ) käsittelevät perinnettä ja viittaavat samalla historiaan ja menneisyyteen. Perinne on tulkittua, tuotettua ja tuotteistettua menneisyyttä, mutta menneisyys ei ole sellaisenaan historiaa. Perinnetuotteen avulla menneisyyttä hyödynnetään yritysten liiketoiminnassa. Perinne ei välttämättä tarkoita sitä, miten asiat on aikaisemmin tehty. Varsinkin matkailualalla perinteinen, traditionaalinen ja historiallinen tarkoittavat yleensä täsmentämätöntä menneisyyttä sekä jotain vanhaa, jolla halutaan korostaa asian tärkeyttä, arvokkuutta ja pitkiä juuria, sekä jolla halutaan vahvistaa identiteettiä. Tästä on aiheutunut ongelmia matkailualalla määriteltäessä perinnekohteiden aitoutta ja alkuperää. Olennainen osa kulttuurin kehitystä on perinteiden soveltaminen uuteen ajalliseen ja paikalliseen yhteyteen. Historian, perinteen ja kulttuurin olemukseen kuuluu niiden hahmottaminen, tulkitseminen ja järjestäminen jatkuvasti uudelleen. Jotkin osat arvoista, käytännöistä ja kulttuurin tuotteista hylätään, koska ne ovat tarpeettomia, mutta osa sovitetaan uuteen tilanteeseen. Täten perinnetuotteet ja asioiden toteuttamistavat voivat saada uuden tehtävän ja merkityksen. Perinteen uudesta käytöstä on myös kyse silloin, kun perinne siirretään uuteen ympäristöön, jossa sitä ei ole aikaisemmin esiintynyt. (Petrisalo 2001, ) Perinteiden moninaisuus Perinteen yhteydet menneisyyteen ja historiaan on otettava huomioon, koska jos perinteen taustoja ja syntyprosessia ei tunneta, itse perinnettä ja sen käyttöä on vaikea tulkita. (Ashworth 1997, 178; Graham ym. 2000, 2.) Myös Löytynojan (2001, 23) teoksesta käy ilmi sama asia. Maatalouden ansiosta on eri aikakausina syntynyt rakennuksia ja rakennelmia, joiden säilyttämisellä on maisemallista ja historiallista arvoa. Ne kuvastavat menneiden aikojen elämää ja elinkeinoja. Vesi- ja tuulimyllyt kuuluvat vanhimpiin historiallisesti arvokkaisiin tuotantolaitoksiin. (Heikkilä ym. 1997, 20.) David Lowenthal (1998) on määritellyt perinteen päivittämisen, ylentämisen ja poissulkemisen prosessin, jolla viitataan omassa ajassamme tapahtuvaan menneisyyden arvottamiseen ja määrittelyyn. Päivittämisellä tarkoitetaan menneisyyden henkilöiden, tapahtumien ja miljöiden sovittamista ja siirtämistä

14 11 nykyaikaan. Ylentäminen viittaa menneisyyden tapahtumiin ja asioihin, jotka tuodaan esille, koska ne nähdään nykyaikana arvostettuina ja ihailtavina. Poissulkeminen puolestaan pyrkii unohtamaan asiat, ilmiöt ja tapahtumat, jotka tunnemme kiusallisina ja hävettävinä. Valikoiva muistaminen ja unohtaminen ovatkin tärkeä osa perinteen tuottamista ja tulkintaa. (Raivo 2003, 12.) Perinne saa voimansa menneisyydestä, mutta se ei kuitenkaan ole sellaisenaan historiaa. Perinteen ja historian tehtävät ovat erilaisia. Historian tutkimus pyrkii ymmärtämään, mitä on tapahtunut ja miksi, kun taas perinne nostaa esille tiettyjä menneisyyden arvoja ja asioita ja pitää niitä osana nykyaikaa. Tärkeää perinteen esittämisessä ja säilyttämisessä on tulkinnan valikoivuus, jossa menneisyyden merkitys ja arvo määritellään nykyajasta käsin. (Raivo 2003, 12.) Lowenthal (1985, 41, 187, ) ja Ashworth (1997, 178) käsittelevät teoksissaan menneisyyttä ja historiaa. Heidän mukaansa tietoisuus menneisyydestä antaa merkityksen olemassaolollemme ja vahvistaa identiteettiämme. Menneisyyttä ei voida pitää totuudenmukaisena, sillä varmuudella ei tiedetä millainen menneisyys on ollut. Menneisyyden tiedot perustuvat oletettuihin tosiasioihin ja menneisyydestä valitaan vain ne asiat, jotka halutaan muistaa. Historia puolestaan toimii muistin vahvistajana ja se perustuu empiirisiin eli kokemusperäisiin lähteisiin ja on luonteeltaan julkista ja kollektiivista eli yhteistä. Täten historiaa pidetään luotettavampana lähteenä kuin muistia. Historia on kuitenkin vain osa menneisyyttä, koska historiankirjoihin on koottu vain merkittävimmät tapahtumat, eikä historia siis kerro kaikkea menneisyydestä, vain sen mitä on valittu säilytettäväksi ja siirrettäväksi eteenpäin. Relikteillä puolestaan tarkoitetaan säilynyttä jäännöstä (Sivistyssanakirja 2002, 563). Reliktejä ovat ihmisen tekemät tai luonnon muovaamat muinaisjäännökset tai muistomerkit, jotka ovat säilyneet menneisyydestä nykyisyyteen. Kun historiaa, muistia ja reliktejä tulkitaan ja sovelletaan nykypäivän tarpeisiin, syntyy perinnettä. Siten perinteellä tarkoitetaan menneisyyden nykyisiä käyttömuotoja, jotka ovat pääasiassa kaupallisia. (Löytynoja 2001, ) Menneisyys koetaan ja tulkitaan nykyhetkessä ja sitä muutetaan nykyisten arvojen, tarpeiden ja toiveiden mukaan. Tällä tavalla historia tehdään osaksi meitä ja meidät

15 12 osaksi historiaa. Jotta menneisyys saadaan vastaamaan nykypäivän vaatimuksia, historiaa ja perinteitä muunnellaan ja tulkitaan uudelleen. Menneisyyteen paluu ja menneisyyden muuntelu auttavat nykyihmisten juurettomuudessa ja arvokriiseissä. Ihmiset haluavat säilyttää tai lisätä menneisyyteensä tekijöitä, joilla on pitkä, kunniakas, ympäristöstä erottuva ja jatkuvuutta korostava kulttuuriperintö. (Petrisalo 2001, ) Menneisyys ja siihen liittyvä perinne näkyvät kaikkialla nykyajassa. Menneet asiat ja esineet kiinnostavat kansantieteilijöitä, keräilijöitä, historioitsijoita ja tavallisia ihmisiä. Perinteelle on tyypillistä sen moninainen luonne. Perinteestä on tullut nykyajassa tuotettua ja määriteltyä aitoutta. (Raivo 2003, 11.) Nostalgia hakee ilmenemismuotonsa menneisyydestä. Nostalgiaa on hyödynnetty matkailuteollisuudessa elvyttämällä menneisyyttä ja elävöittämällä unohtuneita kulttuurielementtejä. Nostalgiasta jalostetaan matkailukohteita ja -tuotteita. (Petrisalo 2001, 122.) Lowenthalin (1985, 6) mukaan nostalgia on aikaisemmin ollut rajattua, mutta nykyään nostalgia-käsite on laajentunut. Nostalgia liittyy moniin arkipäivän ilmiöihin ja se ulottuu nykyhetken tapahtumista kauas menneisyyteen. Nykyään historiasta tulee nostalgiaa heti kun se on tapahtunut. Nostalgiasta on myös tullut suunniteltua ja kaupallista. Löytynoja (2001, 27) käsittelee teoksessaan nostalgiaa samalta kannalta katsoen. 3.3 Perinteiden käyttö matkailussa Perinnematkailu on kasvanut viime aikoina ja siitä on tullut kannattavaa liiketoimintaa. Matkailun lisääntyessä ja elinkeinorakenteen monipuolistuessa historiallisia alueita on ryhdytty kehittämään matkailualueiksi, jonka myötä maaseutu voidaan säilyttää elinkelpoisena. Mielenkiinto perinnekohteita kohtaan voi johtaa juurensa arkkitehtuurista, historiallisesta merkityksestä tai näiden yhdistelmästä. Luonnollinen ja ihmisen tekemä perinne eivät ole toisiaan poissulkevia. (vrt. Moilanen 1995, 160, ; Moilanen 2001, 153; Herbert 1995, 1 9.) Perinnematkailu on keskittynyt maihin, joissa on korkea elintaso. Markkinoille on tullut paljon uusia kulttuuriperinteeseen liittyviä kohteita. Kohteet hyödyntävät

16 13 uusinta tekniikkaa ja ohjelmapalvelullisia keinoja. Tiedotusvälineet ovat myös lisänneet perinnekohteiden tunnettuutta ja kiinnostavuutta. Monille ihmisille on myös tärkeää matkalta saatava status, eli sosiaalinen asema, ja halu oppia uutta. (vrt. Moilanen 1995, 160, ; Moilanen 2001, 153; Herbert 1995, 1 9.) Lowenthalin (1998, 6) mukaan perinnematkailun suosion syynä on kasvanut kaipaus ja kiinnostus nostalgiseen menneisyyteen. Suosio ilmenee haluna paeta nykyisyyttä menneen ajan arvoihin ja elämäntapaan. Menneessä ajassa nähdään arvoja, asioita ja ilmiöitä, jotka ymmärretään kestävämpinä ja jalompina kuin nykyinen arvojen puute tai moniarvoisuus. Lowenthalin vanhemmasta teoksesta (1975, 3) puolestaan käy ilmi, että nostalgia ei ole vain kaipausta menneeseen aikaan ja paikkaan vaan se on myös kaipausta menneisiin arvoihin ja sosiaalisiin suhteisiin, joita pidetään turvallisempina ja selkeämpinä kuin nykyisiä. Myös Raivo (2003, 15) on samaa mieltä uusimmassa teoksessaan. Nuryantin (1996, 254) mukaan perinteet ovat olleet matkailun vetovoimatekijöitä pitkän aikaa, mutta perinnematkailusta on alettu puhua vasta perinneteollisuuden myötä. Perinnematkailu voidaan sisällyttää kulttuurimatkailun käsitteeseen, mutta yleensä se erotetaan omaksi matkailumuodokseen. Perinnematkailussa matkailutuotteen ydin on perinne ja sitä markkinoidaan matkan keskeisimpänä asiana. Ydinasian eli perinteen täytyy olla matkailijoita kiinnostavaa sekä lisäksi heidän saavutettavissaan. Perinne voi olla historiaa, kulttuuria tai maa, jossa ihmiset asuvat. Luonnolliselle perinteelle tunnusomaista on, että se saa piirteensä luonnosta. Paikat muodostuvat perinnekohteiksi siellä olleiden ihmisten tai tapahtuneiden asioiden takia. Perinnematkailussa voi olla sekä aineellisia, että aineettomia osia. Näitä osia ovat muun muassa historialliset rakennukset, muistomerkit, tärkeiden tapahtumien tapahtumapaikat, maisema ja alkuperäinen luonto sekä perinnetapahtumat. Näistä löytyy ihmishistorialle tunnusomaisia piirteitä ja niissä on myös jotain menneisyydelle tunnusomaista. Tämä tunnusomaisuus säilyy tunnistettavana, vaikka usein sitä käytetään ja esitetään uudella tavalla. Pääasiallisesti matkailussa termi perinne ei tarkoita vain maisemia, luonnonhistoriaa, rakennuksia, kulttuurisia perinteitä ja asioita, jotka ovat kulkeneet sukupolvelta toiselle, vaan myös asioita, joita voidaan kuvata mainonnassa matkailutuotteina. (vrt. Moilanen 1995, 160; Moilanen 2001, 153; Herbert 1995, 1 9.) Historialliset paikat, maisemat ja

17 tapahtumat ovat kuitenkin tärkeitä perinnematkailun voimavaroja. (Sepponen 2003, ) 14 Parhaimmillaan perinne herättää tarinan avulla kiinnostuksen ja uteliaisuuden menneisyyteen, sen asioihin, esineisiin, paikkoihin ja tapahtumiin. Perinnematkailu tekee historiasta saavutettavan ja suositun. Perinteen avulla menneisyys koetaan helpommin. (Raivo 2003, 20.) Rapion Mylly on mielestämme hyvä esimerkki perinnematkakohteesta. Yritys on toiminut samalla paikalla melkein 200 vuotta, mikä tekee kohteesta historiallisen. Kohde on onnistuttu säilyttämään mahdollisimman alkuperäisenä, mikä tekee matkakohteen miljööstä aidon. Ympäröivä maisema yhdessä kohteen kanssa saa vierailijat palaamaan hetkeksi vanhaan ja perinteiseen aikaan sekä paikkaan. Samalla perinteestä ja historiasta on onnistuttu tekemään menestyvää liiketoimintaa hyödyntämällä ympäristöä ja menneiden vuosien tapahtumia ja asioita. Vaikka perinne ja historia on tuotteistettu matkailua varten, ovat ne silti todellisia ja oikeasti läsnä. Kulttuuriympäristön merkitys perinnematkailussa Kulttuuriympäristöllä tarkoitetaan ympäristöä, jossa ihmisen toiminta tai toiminnan jäljet ovat näkyvissä. Kulttuurin jäljet voivat olla väistyviä tai pysyviä. (Mikkelin läänin maakuntayhtymä, 1994, 39.) Kulttuuriympäristössä oleellisinta on rakennettu ympäristö, kuten rakennukset, kyläja maatalousmaisema, alkutuotanto- ja kulttuurimiljööt, tiestö sekä sillat. Ne ilmenevät maisemallisina ja alueellisina kokonaisuuksina. Osa kulttuuriympäristöistä voi olla museoituja, mutta ne voidaan tuoda lähemmäksi nykyaikaa erilaisten näytösten ja tapahtumien avulla. Tärkeää on asutuksen ja elinkeinojen historian ilmeneminen ja kulttuurihistoriallinen kerrostuneisuus, kuinka hyvin maisemassa voidaan havaita eri aikakausien tapahtumia ja ilmiöitä. Kaikkea vanhaa ja perinteistä, niin luontoa kuin rakennuksiakin, tulisi suojella. Maisemansuojelu sisältää olemassa olevan kulttuurimaiseman säilyttämisen, kunnostamisen ja vaalimisen, sekä maisemavaurioiden ja häiriöiden torjumisen. (vrt. Ympäristöministeriö ym. 2001, ; Vuoristo 1998, 216.) On myös pidettävä huoli, että matkailu ei vahingoita

18 alkuperäistä kulttuuriympäristöä. Lisäksi on vaarana, että aitoja kulttuuriperinteitä yritetään jäljitellä keksityillä perinteillä. (Vuoristo 1998, 216.) 15 Maisema kuuluu oleellisena osana kulttuuriympäristöön. Kulttuurimaisemaksi kutsutaan maisemaa, joka on syntynyt historiallisen kehityskulun, luonnon ja ihmisen vuorovaikutuksen tuloksena. Perinnemaisemat ovat maisemia, jotka ovat alkutuotannon tai muiden varhaisten elinkeinojen muokkaamia. Ne ovat yleensä rajoittuneet pienille alueille. Rakennettuja perinnemaisemia ovat puolestaan varhaisen teollisuuden ja liikenteen luomat maisemat, historialliset rakennelmat ja rakennukset lähiympäristöineen, luontaistalouden asuinpaikat, kuten karjamajat ja puutarhakulttuurin luomat maisemat. (Heikkilä 2001, 43, 71, 74.) Kulttuurimaisemat kertovat myös suomalaisten kauneuskäsityksistä ja arvostuksista. Siksi niillä onkin suuri merkitys niin maaseudun vakituisten asukkaiden kuin matkailijoiden ja kesäasukkaidenkin valitessa matkakohdettaan. Kulttuurimaisemat vaikuttavat viihtyvyyteen eikä niitä myöskään pidä unohtaa, kun etsitään maaseudun vetovoimatekijöitä. (Isotalo 1998, 17.) 3.4 Perinnekohteen vetovoimatekijät Järviluoman (1994, 39 40) mukaan vetovoimatekijät ovat niitä asioita tai ominaisuuksia, joista kohteen vetovoimaisuus muodostuu ja joilla kohdetta myydään. Ominaisuudet voidaan jaotella esimerkiksi seuraavasti: luonto ja maisema, ilmasto, kulttuuri, historia, saavutettavuus, hintataso, majoitus- ja ravitsemispalvelut, harrastusmahdollisuudet, ohjelmapalvelut sekä tapahtumat ja paikallisen väestön suhtautuminen matkailijoihin. Rapion Myllyllä vetovoimatekijöiksi ovat muodostuneet erityisesti kaunis luonto ja perinteinen maalaismaisema sekä paikallinen aito kulttuuri ja historia. Lisäksi Rapion Mylly sijaitsee hyvien liikenneyhteyksien varrella, joten sinne on helppo tulla vierailulle. Paikka tuottaa myös ohjelmapalveluja, esimerkiksi kesällä 2005 aloitettuja myllyteatteriesityksiä ja opastettuja myllykierroksia ryhmille. Rapion Myllyllä on järjestetty myös erilaisia tapahtumia, kuten Elomarkkinoita, jotka toimivat vetovoimatekijöinä ja houkuttelevat paikalle ihmisiä.

19 16 Kulttuurista on tullut tärkeä matkustamisen syy teollistuneissa maissa. Sen suosio johtuu paljolti ihmisten muuttuneista matkustusmotiiveista. Erilaisten kulttuurielementtien tarjoamat elämykset ovat nousseet perinteisten vetovoimatekijöiden, luonnon, puhtauden, tilan ja turvallisuuden, rinnalle. Ihmiset haluavat tutustua erilaisiin perinteisiin. Tällaisen matkailun kasvuun vaikuttavat myös ihmisten hyvä tulotaso, muuttuva ikärakenne, korkea koulutustaso, helppo liikkuminen, lisääntynyt vapaa-aika sekä kasvanut kiinnostus historiaa kohtaan. (Moilanen 1995, ) Matkailijan valitessa matkakohdetta, nousee kohteen kulttuurinen omaleimaisuus tärkeäksi asiaksi. Omaleimaisuus voi kuitenkin kadota, jos suuri määrä matkailijoita haluaa matkustaa kohteeseen samaan aikaan. Kohdealueen alkuperäinen kulttuurielementti ei saisi kärsiä matkailusta. Asiakkaat kuitenkin haluavat osallistua toimintaan ja olla näin osa paikallisuutta. Siten he kokevat kulttuurin aidompana. Alueet, joilla ei luonnostaan ole perinteisiä matkailun vetovoimatekijöitä, kuten maantieteellinen tai ilmastollinen vetovoimatekijä, voivat kulttuurin ansiosta olla matkailukohteina. (Järviluoma 1994, ) Kulttuurimiljöö toimii usein vetovoimatekijänä ja tuottaa matkailua. Matkailun ansiosta kulttuuria on alettu arvostaa ja monia arvokkaita kohteita on onnistuttu pelastamaan. Vanhat tavat ja perinteet ovat myös elpyneet matkailun myötä. (Vuoristo 1998, 216.) Matkailupalveluihin pyritäänkin sisällyttämään yhä enemmän kulttuurisia piirteitä, mm. perinteitä, historiaa ja paikallisuutta. Rapion Mylly sijaitsee Etelä- Savossa. Alueella panostetaan paljon maaseutumatkailuun ja luontoaktiviteetteihin, koska alueen suurimpina vetovoimatekijöinä ovat järviluonto ja kulttuuri. (Maakunnalliset matkailustrategiat.) Perinnekohteen aitous De-Lyser pohtii teoksessaan (1999, ) perinnekohteen aitoutta. Perinnekohteen aitoudella eli autenttisuudella on ollut erilainen merkitys eri ihmisille, eri paikoissa ja eri aikoina. Autenttisuus tarkoittaa omaperäistä, väärentämätöntä, varmaa, luotettavaa ja aitoa. Perinnekohteen autenttisuus voidaan määritellä seuraavalla viidellä tavalla:

20 17 1) kohde on aito, kun se on alkuperäinen eikä kopio, 2) kohteen aitous on laillisesti pätevä tai se on perusteltu virallisesti, 3) kohde on riittävän luotettava versio menneisyydestä, 4) kohteen menneisyyteen viittaava tyyli ja tekniikka ovat sellaisia, että kyseistä aikakautta edustava henkilö tunnistaisi paikan aidoksi, 5) kohteen tavoitteena on esittää menneisyyttä mahdollisimman aidolla tavalla. Kaksi ensimmäistä tapaa vaativat kohteen ehdotonta ja todistettavissa olevaa alkuperäisyyttä, kun taas jälkimmäisissä tavoissa näin ehdoton alkuperäisyys ei ole autenttisuuden välttämätön ehto. Autenttisuudelle asetetut kriteerit täyttyvät vaikka kohde ei olisi alkuperäinen, mutta se käy yksiin tai ainakin yrittää täsmätä menneisyyden kanssa. Autenttisuutta on siis se, minkä ajattelemme olevan autenttista. Autenttisuuden vaatimus on melko häilyvää perinnettä tuotettaessa. Kun on kyse perinnekohteen autenttisuuden kokemisesta, kyse on lopulta matkakohteen ja vierailijan välisestä vuorovaikutuksesta. (Raivo 2003, ) Rapion Myllyä voidaan pitää aitona perinnekohteena. Paikka on osittain samanlainen kuin sen perustamisaikana, noin 200 vuotta sitten. Vaikka Rapion Myllyä on laajennettu ja muutettu nykyaikaiseksi, on myllyn vanha puoli sekä ympäröivä maisema säilytetty alkuperäisenä. Juuri tämän takia ihmisten on helppo kokea paikka aitona ja perinteisenä, vaikka Myllyn ympärille onkin kehitetty erilaista liiketoimintaa. Nykyään matkailijat haluavat yhä useammin aitoja matkailutuotteita. Perinnematkailua kehitettäessä korostetaan paikallisuuden merkitystä. Muualta tuotuja ja kopioituja tuotteita ei pidetä arvossa vaikka niillä olisikin markkina-arvoa. Tällaiset tuotteet eivät perustu tiettyyn paikkaan, eikä niillä siten ole historiallista sidosta paikalliskulttuuriin. Paikallisuuteen perustuvien lähtökohtien toivotaan olevan voimavarana perinnematkailussa. (Sepponen 2003, ) Matkailukohteissa, joissa korostetaan perinteitä, harmonian saattavat rikkoa monet nykykulttuurin tuotteet ja termit, kuten esimerkiksi fast food. Perinnekulttuuria on totuttu pitämään ei- kaupallisena, mutta usein kuitenkin perinnetuote muokataan kaupalliseksi tuotteeksi, kuten matkamuistoksi, koska perinnekohteilla halutaan tehdä rahaa. (Herbert 1995, 8.)