MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ Käytännön markkinointityö KTT Joni Salminen, Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

Transkriptio

1 MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ YMPÄRISTÖSSÄ Käytännön markkinointityö KTT Joni Salminen, 2014

2 LUENNON SISÄLTÖ case ElämysLahjat.fi 1. markkinointipäällikön tehtävät 2. työskentely kansainvälisessä organisaatiossa 3. markkinoinnin tulosvastuu 4. pienen firman markkinointihaasteet 5. markkinointivinkkejä

3 YRITYS perustettu Suomeen 2010 seitsemässä muussa maassa: Baltia + UK, SE, MX, PL tavoitteena muuttaa lahjan antamisen kulttuuri tavaralahjoista elämyksiin myy elämyslahjakortteja, valikoimassa yli 800 tuotetta ympäri Suomen.

4 MITÄ MARKKINOINTIA Google (n. 2/3 liikenteestä) Facebook (tunnettuutta) ElämysBloggaajat (linkkejä ja tunnettuutta) affiliate-markkinointi (myyntiä) sähköpostimarkkinointi (myyntiä) kauppakeskustapahtumat yhteiskampanjat.

5 MASSAMARKKINOINNIN ONGELMA massamarkkinointi on hakuammuntaa; suuresta populaatiosta P vain pienellä otoksella p on hetkellä t aito tarve tai halu ostaa yrityksen tuote. mutta yritys maksaa kaikista kontakteista. ratkaisu: tarvehetkinen markkinointi, esim. hakukonemarkkinointi pieni yritys voi näin keskittyä funnelin loppupäähän. funneli?

6 LIIKETOIMINTAYKSIKÖN STRATEGINEN SUUNNITTELU (KOTLER & KELLER, 2007) rakentaa tunnettuutta kestävällä tavalla hakukonemarkkinointi, Elämys- Bloggaajat, toimenpiteet, mittarit, seuraaminen & optimointi muuttaa lahjanantamisen kulttuuri Suomessa vahvuus: eniten elämyksiä heikkous: kehnohko tunnettuus, matalahkot katteet mahdollisuus: top of the mind brändi Suomessa uhka: kilpailija ostaa markkinat tehokas sopeuttaminen digimarkkinointi, tulosten mukaan mielenkiintoisten tuotteiden lisääminen, hyvä asiakaspalvelu 6

7 TÄRKEIMMÄT KILPAILUTEKIJÄT asiakaspalvelu (uudelleenostot, asiakasuskollisuus; vasteajat, saavutettavuus: puh., , fb, chat) asiakashankinnan hinta vs. asiakkuuden elinkaariarvo ostokokemus (luottamus; materiaalien laatu) palvelukokemus (asiakastyytyväisyys, uudelleenosto, suosittelu) tuotevalikoima (mielenkiintoinen, päivittyvä, eri hintaluokat) yhteensopivuus aineettoman megatrendin kanssa jakelu (offline, online).

8 BISNESLOGIIKAN ANALYSOINTI markkinatehottomuuden hyödyntäminen: käyttämättömät lahjakortit (kun pienenee, kate vähenee) Google-efekti: ilmainen liikenne (kun algoritmi muuttuu, voi aiheuttaa liiketoimintaongelmia) bisneslogiikka voi nojata markkinoiden tehottomuuteen; ei kuitenkaan liiaksi asiakashankinnan kustannus on tyypillisesti todella kova, ja se aliarvioidaan usein.

9 MITÄ MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖN TYÖHÖN KUULUU? markkinointistrategian laadinta markkinointisuunnitelman laadinta markkinointibudjetin laadinta kampanjoiden suunnittelu ja toteutus markkinointimixin hallinta toimistojen palkkaus ja hallinta tiimin palkkaus ja johtaminen yhteistyötarjousten hyväksyminen tai hylkääminen mediamyyjien käsittely. puuh

10 JONIN VUOSI 2015 tammikuu: edellisvuoden markkinointikatselmus markkinointistrategia (mihin keskitytään) markkinointisuunnitelma (kanavat ja toimenpiteet; budjetin alustava allokointi) helmikuu: aletaan toteuttaa!

11 MITEN TULOKSIA MITATAAN? myynti liidin hankinnan kustannus tunnettuuden kasvaminen (spontaani vs. autettu tunnettuus) tykkääjät/seuraajat/uutiskirjeen tilaajat (markkinointivaranto) kirjoitetut artikkelit, kerätyt linkit huonompia mittareita: osallistujien määrä kilpailuihin, jaettujen katalogien määrä, näyttökertojen määrä

12 BRÄNDIN TUNNETTUUS tunnettuus ( tiedänkö tuotteen? ) harkintajoukko ( ottaako se huomioon tarpeeni? ) top of mind ( onko se parempi kuin muut brändit? ) uuden kategorian lanseeraus vs. positiointi olemassaolevaan kategoriaan. Esim. Mitä lahjayrityksiä? (spontaani tunnettuus) Tiedätkö ElämysLahjat.fi nimisen yrityksen? (autettu tunnettuus) 12

13 MARKKINOINTIVIESTINNÄN TULOSTEN MITTAUS Milloin arvioidaan? ennen kampanjaa kampanjan aikana kampanjan jälkeen Tulosten vertaaminen asetettuihin tavoitteisiin brändin tunnettuus imago markkinoinnin ROI - panos/tuotos mediamainontaan käytettävä rahan määrä liikevaihto Usein monimutkaista, eri mediatoimistot. 13

14 MARKKINOINTIPROSESSI (Kotler, 2012)

15 MARKKINOINNIN TULOSVASTUU markkinointipäällikölle annetaan x määrä rahaa ja odotetaan, että hän muuttaa sen myynnin kautta y määräksi rahaa viime kädessä tulos ratkaisee tulos tai ulos vs. from eight to five (sitoutumisen aste)

16 PIENEN & UUDEN FIRMAN MARKKINOINTIHAASTEITA tunnettuuden, resurssien puute (ensin uuden kategorian etablointi, sitten valintajoukkoon kuuluminen, sitten top of mind ) kuinka rakentaa brändiä ilman rahaa massamarkkinointiin? (brändääminen vain täsmämarkkinoinnin avulla) legitimiteetti- ja luottamusongelmat (yhteistyökumppanuudet, asiakkaat; liability of newness)

17 JOHTAMISEN DILEMMA Markkinoinnin (tai minkä tahansa) johtaminen on vaikeaa Pitää olla pelisilmää ja tuntea ihmistyyppejä Pitää tunnistaa missä kukin on paras Pitää insipiroida ja kannustaa Jos annat liian usein positiivista palautetta ja vältät kritiikin antamista, työsuoritus ei välttämättä parane. Jos et anna koskaan palautetta, työntekijät demotivoivat.

18 MUITA ONGELMIA mediamyyjät häiritsee, miten pitää hermot toimistojen moraalikato (päämies-agenttiteoria; spend more, earn more) ristisyytökset: kun myynti on huono, markkinointi syyttää tuotetta ja tuotekehitys syyttää markkinointia Suomi on kallis maa (palkkauksen välilliset kustannukset & verokustannusten kertautuminen)

19 TYÖSKENTELY KANSAINVÄLISESSÄ MARKKINOINTIORGANISAATIOSSA kansainvälisissä nettikaupoissa on normaalia, että IT ja design on keskitetty, kun taas paikallinen organisaatio lokalisoi kampanjat paikallisen itsenäisyyden ja päätösvallan määrä? (gatekeeperit) keskitetyt vs. omat kampanjat yhtenäinen viesti vs. sopeutus (IMC) face-to-face vs. etäkommunikointi (Skype) säästää resursseja, mutta ei ongelmatonta.

20 LIIKETALOUDELLINEN AJATTELU Resurssi-integraattori: henkilö, joka ymmärtää erillisten resurssien (pääoman, työvoiman, aineellisten ja aineettomien resurssien) arvon ja kykenee yhdistämään ne tuotteiksi, joilla on aitoa kysyntää markkinoilla ja jotka pystytään myymään voitolla. Win-win: kahden tai useamman osapuolen saavuttama voitto liiketoimen yhteydessä (vastakohtana nollasummapeli) Kustannukset vs. hyöty: kaikkea ei vain kannata tehdä Suhde- ja verkostoajattelu: kaikista kontakteista voi jossain vaiheessa olla hyötyä VRIN-malli: rakenna assetteja, jotka ovat hyödyllisiä työ- ja yritysmarkkinoilla.

21 MARKKINOIJAN IHMISKÄSITYS Ihmiset ei ole tyhmiä. (M. Sooneste) Ihmisten ymmärryskyky on aika limited. (L. Liukas) Ihmiset ei ole robotteja. (Joni) Markkinointi ei myöskään ole rakettitiedettä; se vaatii vain tietyn ajattelutavan omaksumista.

22 MARKKINOINTIVINKKEJÄ copywriting ei markkinointibullshittiä; kirjoita käyttäen selkeitä termejä ja ajattele että kirjoitat kaverillesi, ei asiakkaalle (aito, luonnollinen kommunikaatio) appearances matter käytä CV:ssä (ja Tinderissä) vain hyviä kuvia tee ammatillinen portfolio (esim. Strikingly) rakenna suhteita ja ammatillista verkostoa signaloi luotettavuutta (pysy deadlinessa, tule tapaamisiin ajoissa) tee ilmaisia palveluksia, pyydä palveluksia hanki hyvä maine, älä puhu toisista pahaa.

23 CASE - YLIOPISTO Mikä on yliopiston liiketoimintalogiikka? Miten yliopisto markkinoi?

24 MIETI! Miten lähtisit markkinoimaan organisaatiotasi? Mihin markkinointimuuttujiin voit vaikuttaa? Mikä on budjetti? Kuka on asiakas? Mikä on kilpailuetu? Miten viestiä kilpailuedusta? Miten tavoittaa potentiaaliset asiakkaat?

25 MIETI! Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu. kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää tyytyväisenä?) mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?) mikä on sinun kilpailuetusi? (miksi teet sen paremmin kuin muut?) Huom! Eri tilanteissa ja rooleissa ihmisillä on eri asiakkaat, palvelut ja kilpailuedut. Kotiäiti vs. uranainen; opiskelija vs. opettaja.

26 TIIVISTELMÄ jokainen voi hyötyä markkinoinnillisesta ajattelusta, sillä se soveltuu kaupallisten tilanteiden lisäksi muihin elämän osaalueisiin jokaisen on hyvä ajatella mitkä seikat mahdollistavat organisaation toiminnan (liiketoimintalogiikka), jotta osaa suhteuttaa oman työpanoksensa siihen. markkinointi on tiede, oppi, käytäntö 4P on markkinointimuuttujien malli: tuote, hinta, jakelu, viestintä markkinoijat haluavat vaikuttaa kaikkeen, myös tuotteeseen ja yrityksen strategiaan; aina heidän ei anneta on erilaisia hyödyllisiä käsitteellisiä markkinoinnin malleja, joita voi hyödyntää yrityksiin ja ehkä muuhunkin elämään (BGC, PLC, BMC, jne.)

27 KIITOS KURSSISTA Ensi viikolla Elina Pelto!