Yhteisöviestintä järjestössä. Kunta-alan ammattiliitto KTV ry.

Transkriptio

1 Yhteisöviestintä järjestössä Kunta-alan ammattiliitto KTV ry. Yhteisöviestinnän analyysi Alku, Aleksi Kakko, Leenastiina Laaksonen, Salla Nurmi, Timo Papadopoulos, Anna Reinekoski, Tapio Taulo, Emma

2 Sisällys 1 Johdanto Mission ja strategian heijastuminen viestintään (Tapio Reinekoski) Missio ja visio(t) KTV:n liittostrategiassa Strategiset perusviestit huomataankohan meidät varmasti? Ympäristöanalyysi (Leenastiina Kakko) KTV:n yhteiskunnallinen asema Miten suhtautua palveluiden yksityistämiseen? Ammattiliiton uudet tuulet? Yhteisön imago (Emma Taulo) Kunta-alan ammattiliitto tunnet meidät huonosti? Pikkuisia tikku-ukkoja ja muita mielikuvia Tunnettu termillä työjuhta Sidosryhmäanalyysi (Anna Papadopoulos) Sidosryhmien intressit Sidosryhmille kohdistetut viestit Viestintäkanavat Viestinnän organisointi, kanavat ja kohderyhmät (Aleksi Alku) Arvio yhteisön internet-sivuista (Salla Laaksonen) Arvio yhteisön lehdistä (Timo Nurmi) Yhteenveto Lähteet... 16

3 1 1 Johdanto Vuonna 1931 perustetulla ja 1982 Suomen suurimman ammattijärjestön aseman saavuttaneella Kunta-alan ammattiliitto KTV:llä on toiminnassaan takana pitkä perinne ja oma erityinen rooli ammattijärjestöjen kentällä. KTV on julkisen alan järjestö, joten sen toiminnalla ja viestinnällä on kovin erilaisia tehtäviä ja piirteitä kuin esimerkiksi yksityisen sektorin yrityksillä. Järjestö on tiiviissä suhteissa poliittisten toimijoiden ja puolueiden kanssa sekä näiden tekemien päätösten välittömässä vaikutuspiirissä. KTV:n täytyy olla erityisen herkkä yhteiskunnan poliittisille tuulahduksille ja osaltaan vaikuttaa niiden suuntaan. KTV:llä on myös vahva perinne tutkimustoiminnassa, mikä edelleen valtaosin määrittää sen profiilia: KTV:tä pidetään muihin ammattiliittoihin nähden ennen kaikkea asiantuntijajärjestönä. Viestintä- ja yhteiskuntasuhteiden osaston päällikkö Jarkko Elorannan mukaan juuri tutkimukseen on jo pitkään varattu resursseja, ja varataan vastakin.lisäksi, verrattuna muihin samalla alalla operoiviin ammattijärjestöihin, KTV:n kansainvälinen painoarvo on huomattavaa. Se on tiiviisti mukana kansainvälisessä edunvalvonnassa ja hoivaa huolella järjestösuhteitaan kollegoihin Suomen rajojen ulkopuolella. Analysoimme tässä kirjoituksessa KTV:n viestinnän eri osa-alueita.

4 2 2 Mission ja strategian heijastuminen viestintään (Tapio Reinekoski) Viestinnän haasteina KTV:n erikoisasema näkyy viestintäpäällikkö Timo Kärkkäisen mukaan ensinnäkin siinä, että järjestön täytyy jatkuvasti tuottaa perusteellisia kannanottoja julkisten palveluiden järjestämispolitiikasta ja pyrkiä niillä vaikuttamaan kuntien tarjoamien palveluiden laatuun ja kunta-alan työntekijöiden asemaan. Haasteeseen vastaaminen luo Kärkkäisen mukaan mielikuvaa KTV:stä juuri merkittävänä yhteiskunnallisena vastuunottajana. Koska KTV:llä on tiettyjä erityispiirteitä, joista se tahtoo pitää kiinni, sen täytyy pystyä viestimään ominaisuutensa kiinnostavalla, tuoreella tavalla. Sen tulee, aivan kuten kaikkien muidenkin alan järjestöjen, erottua edukseen niin jäsenilleen kuin esimerkiksi tiedotusvälineillekin. 2.1 Missio ja visio(t) KTV:n liittostrategiassa Jokaisen organisaation toiminnan pohjalla tulee olla jokin strategia. Koko yhteisön strategiasta ponnistaa taas viestintästrategia, jolle viestinnän suunnittelu perustetaan. Viestinnällä ei näet ole mitään itseisarvoa; se tulee niveltää aina yhteisön kokonaistoimintaan ja tavoitteisiin. (Ikävalko 1995, ) Itse strategia muodostuu Leif Åbergin (2000) mukaan kahdesta peruspilarista: missiosta ja visiosta. Yhteisön täytyy olla tietoinen historiastaan ja periaatteistaan (arvoistaan) missiostaan ja yhdistää ne tulevaisuutta koskeviin tavoitteisiinsa, visioihin. Missio näyttää tien visioon, antaa toiminnalle oikeutuksen ja työyhteisön olemassaolon perustan. (Ibid. 78.) KTV:n näkemys strategiasta on varsin samansuuntainen Ikävalkon ja Åbergin muotoilujen kanssa: liiton verkkosivuilla strategia on määritelty mahdollisuudeksi tarkastella, pohtia ja täsmentää olemassaolonsa tarkoitusta; strategialle perustetaan organisaation eri osien välinen yhteistyö. Julkisen järjestön strategian ja mission tulee luonnollisesti olla osasto- ja viestintäpäällikön mukaan vakaammalla ja pitkäjänteisellä pohjalla kuin esimerkiksi yksityisten yritysten. Isoa laivaa ei helposti käännetä, Jarkko Eloranta kiteyttää. KTV seisoo siis ainakin teoriassa vankalla pohjalla. Nykyistä liittostrategiaansa KTV valmisteli liiton hallinnon ja yhteensä noin 150 muun järjestön työntekijän voimin. Lopputuloksen tulisi palvella jokaista liiton aktiivia ja luottamusmiestä, joka haluaa KTV:lle ensiarvoisen tärkeitä arvoja ja tavoitteita ymmärtää. Liittostrategiaa Jarkko Eloranta kuvaili turvaverkoksi ja selkänojaksi jokaisen liiton luottamusmiehen takaraivossa. KTV:n (sisäinen) strategiaviestintä on siis pääasiassa suunnattu kuntien ja jäsenjärjestöjen paikallisille luottamusmiehille ja johtajille; heidän kontolleen jää huomattava osa KTV:n jokapäiväisestä toiminnasta ja viestinnästä. Toki Kunta ja me -lehti välittää tavallisille jäsenille tietoa KTV:n toiminnasta, sen periaatteista ja arvoista, kunnan tavallisen työntekijän näkökulmasta tullen toistuvasti jutuissaan lähelle juuri heitä. Myös verkkosivut on onneksi suunniteltu kaikkien tarpeisiin ja käyttöön. Kunta-alan aktiivi taas on hyvin strategiaan lomittuva julkaisu juuri luottamusmiehille ja paikallisille johtajille. Kritiikkiä mainittuun turvaverkkoajatteluun voisi kuitenkin kohdistaa todeten, että strategia ei tällöin välttämättä läpäise koko yhteisöä ja heijastu kaikkeen viestintään (myös Ikävalko 1995, 17 ja 34). Viestintä jäsenille ympäri

5 3 Suomen on pääosin juuri luottamusmiesten harteilla ja strategia ei Jarkko Elorannan mukaan ohjaa heidän arkirutiinejaan. Itse asiassa strategia elää käytännössä hallinnon ja keskeisimpien aktiivien piirissä. Vaikka siihen ei välttämättä huutavaa tarvetta olisikaan, luottamusmiesten yhteinen strateginen ohjenuora varmasti loisi heidän keskuuteensa uudenlaista ja hyödyllistä yhteisöllisyyden ja ammatillisuuden tunnetta. KTV:n mission perustana ovat jo vuosikymmeniä olleet tinkimätön edunvalvonta sekä laaja yhteiskuntavaikuttaminen ja -vastuu. Edunvalvonnassa osastopäällikkö Eloranta korostaa ennen kaikkea oikeudenmukaista palkkausta, toimeentulon takaamista, työsuhdeturvaa ja toimivien julkisten palveluiden järjestämistä. Lisäksi KTV:n strategiaan kuuluu koulutus- ja virkistystoiminnan tarjoaminen. Näin pyritään luomaan ammatillista yhteisöllisyyden tunnetta. Yhteiskuntavaikuttaminen edunvalvonnassa yhdistetään liittostrategiassa kansantalouteen, työmarkkinakehitykseen ja kuntatalouteen. KTV on lähitulevaisuudessa haasteiden edessä. Hiljattainen liittofuusio tuo sen piiriin yhä enemmän ihmisiä uusilta aloilta. Heidät pitäisi pystyä kiinnittämään uuteen järjestöön ja vakuuttamaan tämän tarpeellisuudesta ja hyödystä, siitä huolimatta, että viestinnän resurssit säilyvät viestintäpäällikkö Kärkkäisen mukaan entisellä tasolla. Huomattavasti suurempi haaste ja kysymysmerkki on kuitenkin se, miten KTV saa nuoret työelämän tulokkaat ammattiliiton piiriin. Sen täytyy perustella merkityksensä sekä vakuuttaa uusi työntekijäsukupolvi tärkeydestään ja välttämättömyydestään. Koska nuorilla työelämään siirtyjillä ei ole samanlaista sidettä ja perinnettä ammattiliittoihin kuin kenties esimerkiksi heidän vanhemmillaan, KTV:n on kyettävä puhuttelemaan erikseen, heitä jokaista. Jos missio antaa suunnan visiolle, kuten Leif Åberg (2000, 78) muotoilee, KTV:n laivan täytyy ottaa ainakin uudet koordinaatit, vaikkei koko laivaa saisikaan käännetyksi. Avainkysymys KTV:lle on se, miten säilyttää historiansa, perinteiset toiminta- ja viestintätavat sekä (viestintä)kulttuuri ja samalla saada tulevaisuuden kannalta elintärkeä nuori sukupolvi heille kovin vieraan ammattiliiton piiriin. Yritykseksi tähän suuntaan voitaisiin laskea tavoitteena oleva koulutus- ja virkistystoiminnan, yhteisöllisen ja ammatillisen kokemuksen vahvistaminen. Nuoria lähelle tuleva foorumi varmasti muuttaisi mielikuvaa jähmeästä ay-jyrästä ja innostaisi heitä kenties liittymään. KTV:n täytyisi myös konkreettisesti osoittaa tukensa ja apunsa etenkin toimeentulon turvaamisessa ja työsuhdeturvassa. Myös Kunta ja me -lehden tuore Tembo-liite voidaan kaiketi laskea ojennukseksi parikymppisten suuntaan. Ryhmässämme lehdykkä kuitenkin sai osakseen lähinnä sarkastista hilpeyttä; jopa sen kannessa haastatellaan kohderyhmää yli kymmenisen vuotta vanhempaa kunta-alan työntekijää. Liite on silti toki askel oikeaan suuntaan. Esimerkiksi tiedotustilaisuuksien järjestämisen KTV:n aloja koskettavissa toisen asteen oppilaitoksissa ja korkeakouluissa ja sitä kautta ammattiliiton tutuksi tekeminen voisi kenties olla seuraava harppaus. 2.2 Strategiset perusviestit huomataankohan meidät varmasti? Vierailulta tarttui haaviin kolme ytimekästä slogan-muotoon puettua perussanomaa. Nykyinen liittostrategian otsikko Huomaat meidät varmasti on korvannut aiemmat Aikaa, tukea ja tekoja sekä Solmi liitto. Kaikista kuitenkin välittyvät KTV:n toiminnan ja asiantuntemuksen avainalueet, aivan kuten strategisilta perusviesteiltä tulisi edellyttääkin (Åberg 2000, ). Ne muovaavat mielikuvaa KTV:stä ihmistä lähelle tulevana,

6 4 aikaansaavana ja elintärkeänä aisaparina tai jopa elämänkumppanina. Etenkin Solmi liitto sai isäntiemme mukaan kohderyhmän ( vuotiaat) jäseniltä myönteistä palautetta. Huomaat meidät varmasti on toki sisällöltään osuva (jos meitä ei olisi, huomaisit sen varmasti) ja kaikkialla verkkosivuilla esillä oleva slogan. Sen ympärille on rakennettu myös televisiomainos. Tiiviissä muodossaan tämä perusviesti kuitenkin herätti ryhmässämme kritiikkiä: jos KTV todella on niin ilmiselvästi olennainen ja perustava asia jokaisen suomalaisen elämässä, täytyykö sitä erikseen kovalla, liiallisellakin volyymilla vakuutella. Synkistelevään melodramaattisuuteen lipsuva tv-mainos (nähty vierailulla Dynamo Advertisingissa) vie ajatuksia yhä epäilyttävämmille sivupoluille. Slogan herättää mielikuvia ja konnotaatioita epävarmuudesta ja huolesta; huomataankohan meidät varmasti? 3 Ympäristöanalyysi (Leenastiina Kakko) 3.1 KTV:n yhteiskunnallinen asema Yhteiskunnallisen tilan hahmottamisessa tärkeintä on ajassa ja paikassa olevan historiallisen maailman käsittäminen. Yhteiskunnalliset valtarakenteet ja niiden diskurssit ovat strateginen peli, jossa valtasuhteita tuotetaan, legitimoidaan ja uusinnetaan. (Hakala 2000, ) Organisaation ympäristöanalyysin teossa on tärkeää juuri maailman ja yhteiskunnan hahmottaminen ja organisaation asettaminen strategisen pelilaudan siihen ruutuun, johon se sijoittuu suhteessa valtadiskursseihin. Euroopan Unionin määrittelyn mukaan toiminta ammattiyhdistysliikkeissä kuuluu ns. kolmannelle sektorille, joka nähdään demokratian ja kansalaisyhteiskunnan ihanteita toteuttavana sektorina ja välittävänä linkkinä julkishallinnon ja kansalaisten välillä (Åberg 2000, ). Tämän mukaan KTV:n tavoitteena on pyrkiä demokratiaan ja oikeudenmukaiseen yhteiskuntaan ja sen toimintakentässä kansalaisten ja valtion hallinnon intressit kohtaavat. Organisaation toimintaympäristö koostuu niistä tekijöistä, joiden kanssa sillä on rakentunut vaihdantasuhde. Yhteiskunnallisesta arvoympäristöstä kohdistuu yhteisöön yleisiä odotuksia. On olemassa myös yhteisön toimintaa koskevia rajoitteita, joihin yhteisö ei voi vaikuttaa suoranaisesti. (Åberg 2000, 147.) KTV:n toimintaympäristöön kuuluvat niin poliittiset päättäjät, liiton jäsenet kuin muut ammattiliitotkin. Sen toiminta koostuu poliittisesta ja yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta ja päätöksenteosta, jossa se on mukana tulopoliittisista ratkaisuista neuvoteltaessa ja muutenkin palkkapolitiikasta keskusteltaessa. KTV:n edustajien mukaan liitto pyrkii aktiiviseksi yhteiskunnalliseksi toimijaksi ottamalla asiantuntevasti kantaa työmarkkinoita ja politiikkaa koskeviin kysymyksiin ja pitämällä jatkuvasti yhteyttä politiikan kentän toimijoihin. Arvoympäristöstä, suomalaisesta yhteiskunnasta ja kansalaisten käymästä keskustelusta, heijastuu KTV:lle erilaisia vaatimuksia: ammattiliiton odotetaan ainakin puolustavan jäseniensä ja työntekijöiden etua sekä painottavan julkisten palveluiden tärkeyttä. Esim. poliittiset päätökset voivat asettaa rajoituksia ammattiliitolle. Ympäristön asettamiin haasteisiin organisaation on vastattava strategisin toimin. Strateginen toiminta pyrkii rationaalisesti saavuttamaan jonkin päämäärän, ja viestintä on strategian väline, jonka avulla päämäärä voidaan toteuttaa. (Nieminen 2000, ) Olennaista on myös luodata ympäristöä ja sen heikkojakin signaaleja (Åberg 2000, 143).

7 5 Keskitymme työssämme kahteen ryhmäkeskustelussa esiin nousseeseen KTV:n kannalta ajankohtaiseen kysymykseen: palveluiden yksityistämiseen ja ihmisten kiinnostuksen hiipumiseen ammattiliittoja kohtaan. Pohdimme ryhmässämme myös KTV:n ja valtion julkisten alojen ammattiliittojen liittofuusiota, joka on kuitenkin suurimmaksi osaksi KTV:n sisäinen kysymys, joten emme paneudu tässä kohtaa siihen sen tarkemmin. Näiden aiheiden lisäksi KTV:lle ajankohtaisia yhteiskunnallisia kysymyksiä ovat myös naisten ja miesten väliset palkkaerot, jotka nostettiin näkyvästi esille äskettäin vietetyn naistenpäivän alla, sekä julkisten palveluiden kehittyminen ja tulevaisuus Euroopan Unionissa. Myös seuraava tulopoliittinen neuvottelukierros käy vähitellen ajankohtaiseksi: KTV:n internet-sivuilla kysytäänkin, tulisiko KTV:n pyrkiä ensi neuvottelukierroksella tulopoliittiseen ratkaisuun vai liittokohtaiseen sopimukseen. 3.2 Miten suhtautua palveluiden yksityistämiseen? Palveluiden kilpailuttaminen ja niiden yksityistäminen on yhteiskunnassamme viime vuosina tapetilla ollut kysymys. KTV:n edustajat painottivat liiton olevan tutkimukseen orientoitunut, ja KTV onkin tehnyt oman selvityksensä julkisten palveluiden yksityistämiskokemuksista Ruotsissa. Raportissa painotetaan, että kyseessä on hyvin monimutkainen ja -ulotteinen prosessi, mutta esiin nostetut esimerkkitapaukset ovat kuitenkin useimmiten negatiivisia, kuten "Tapaus: Vanha henkilökunta ei kelvannut" ja "Huonoa ruokaa Västä Götalandin alueella" (Savolainen 2004, 17, 28). Ammattiliiton kannalta palvelujen yksityistämisen kohdalla tärkeäksi nähdään yhteisten perusarvojen säilyttäminen: julkiset palvelut kuuluvat kaikille, eikä niiden saatavuutta tai laatua tule vähentää kaupallisin tai markkinoiden vaatimin perustein. Raportissa muistutetaan myös, että palveluiden laatua on vaikea mitata ja ettei yksityistäminen sovi läheskään kaikille julkisten palveluiden aloille. Palveluiden yksityistämisessä nähdäänkin monenlaisia ongelmia. Liiton jäsenille yksityistämisen aiheuttavat muutokset tarkoittavat epävarmuutta: tulevaisuuden turvattomuutta, työtaakan kasvamista tai mahdollista työpaikan menetystä. Näistä kaikista tekijöistä puhutaankin raportin johtopäätöksissä. Samoin otetaan esiin yksityistämistä seurannut työntekijöiden aktiivisuuden väheneminen ammattiliittoa kohtaan. KTV:lle palveluiden yksityistäminen merkitseekin murrosta: vaaraa menettää niin jäseniä kuin uskottavuuttakin. Menettäessään jäseniään ja liittoon perinteisesti kuuluvia työaloja muille ammattiliitoille KTV:n yhteiskunnallinen merkitys ja vaikutusmahdollisuudet vähenevät. Näihin uhkiin KTV on lähtenyt jo vastaamaan suunnitteilla olevan liittofuusion kautta. Yhdistämällä voimansa valtion julkisten alojen ammattiliittojen kanssa se on laskenut säilyttävänsä yhteiskunnallisen merkittävyytensä. Toisaalta fuusion myötä uuden liiton ammattialojen sektori laajenee entisestään KTV:n nykyiseen heterogeeniseen kenttään verrattuna. Fuusion sijasta olisi voitu myös keskittyä pienemmän ja homogeenisemmän ryhmän etujen ajamiseen. KTV kuitenkin luottaa työjuhdan koon takaavan liiton voimaan. 3.3 Ammattiliiton uudet tuulet? Kiinnostuksen väheneminen ammattiliittoja kohtaan on yleinen ilmiö yhteiskunnassamme. Varsinkin nuoret ovat osoittautuneet passiivisiksi liittojen jäseniksi ja usein jättäytyneet niiden ulkopuolelle. Tämä kysymys on

8 6 KTV:lle pitkän linjan haaste, joka vaatii strategista suunnittelua ja viestinnällistä panosta, jotta nuoret saataisiin mukaan aktiiviseen toimintaan. KTV:n edustajien mukaan aihetta pohditaankin liitossa jatkuvasti. Kiinnostuksen väheneminen vaikuttaa pitkällä tähtäimellä katsottuna ammattiliittojen asemaan yhteiskunnassa ja voi johtaa työnantajien kasvavaan riippumattomuuteen ammattiliitoista. Näin ammattiliittojen merkitys vähenisi yhteiskunnassa ja työmarkkinoilla. Organisaation näkeminen osana kontekstia eli kansalaisyhteiskuntaa johtaa organisaation pohtimaan toiminnan oikeutusta ja identiteettiään. Organisaation on oltava tietoinen omasta olemuksestaan suhteessa muihin. (Aula & Hakala 2000, 11.) KTV:ssä omaa imagoa vertaillaan aktiivisesti muiden ammattiliittojen imagoon, ja omaa olemusta rakennetaan vastapainona muiden ammattiliittojen identiteeteille. Yhteisön viestintästrategia määrittelee KTV:n isoksi ja luottamusta herättäväksi työjuhdaksi, ei nopeaksi ja ärhäkäksi terrieriksi (Viestintäopas, s. 12). Tätä korostettiin myös vierailumme aikana: KTV profiloituu vakaana ja vastuunsa tuntevana ammattiliittona, joka tuntee yhteiskunnallisen vastuunsa. Se ei lähde utopistisien unelmien tai yhteiskunnallisesti epäoikeudenmukaisten ratkaisujen tavoittelemiseen. Esim. TEHY sai KTV:lta kritiikkiä viime tulopoliittisen kierroksen aikaisesta suuresta mediarumbasta, joka ei johtanut liiton toivomiin tuloksiin. Paperiliittoa kritisoitiin taas sen asettamista kohtuuttomista vaatimuksista. Toisaalta parempi näkyvyys ja pieni uhmakkuus - toki harkituissa rajoissa - toisi KTV:llekin uusia mahdollisuuksia yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja palkkapolitiikan kehittämiseen. Viestinnän kokonaissuunnittelu perustuu viestintästrategialle, joka puolestaan perustuu koko yhteisön strategialle. Yhteisön viestintä on siis yhdistettävä yhteisön kokonaistoimintaan ja tavoitteisiin. Strategia on pitkäaikainen ja pysyvä, kun taas käytännön toimintaratkaisut strategian toteuttamiseksi voivat vaihdella tilanteen mukaan. (Ikävalko 1995, ) Ikävalkon mukaan muutosvaiheessa vanhat strategiat ja toimintatavat eivät enää välttämättä toimi. (ibid. 112.) Yhteiskunnallisen tilanteen kehittyminen ja liittofuusio vaativat KTV:ta uudistamaan strategiaansa. KTV:n perinne ja perinnettä jatkava visio vakaana ja luotettavana työjuhtana kaipaisikin kenties jonkinlaista uudelleen suuntaamista. Nuorten passiivisuuden aiheuttamaa ongelmaa KTV:ssa voitaisiin ratkoa esim. miettimällä uusia strategioita ja liittokuvan vähittäistä muutosta ja kiillottamista. KTV:n edustajien mukaan liiton maltillinen kuva on jäsenten toivomusten ja etujen mukainen. Tämä on varmasti totta, mutta se ei sulje pois mahdollisuutta liittokuvan ja käytännön toiminnan terävöittämiseen maltillisin keinoin. KTV:n olisi hyvä myös miettiä toimia, jotka estäisivät liittoa jähmettymästä vanhoihin kaavoihin. KTV katsoo olevansa aktiivinen toimija kunta-alalla ja ottavansa painavasti kantaa palveluiden laadukkuuden, talouden kehityksen ja yhteiskunnallisen vastuun puolesta. Kaikki nämä mielikuvat olisi hyvä jatkossa saada enemmän julkisuuteen ja ihmisten arkipäivän keskuuteen, jotta KTV ja tuleva fuusioitunut julkisten alojen liitto kykenisi vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin ja välttämään paikoilleen jähmettymisen. Tässä ei välttämättä tarvita lakkojen kaltaisia huomiota herättäviä toimenpiteitä, vaan puurtamisen rinnalle raikasta ja tulevaisuuteen suuntaavaa ilmettä.

9 7 4 Yhteisön imago (Emma Taulo) 4.1 Kunta-alan ammattiliitto tunnet meidät huonosti? Maineella ja imagolla on alan kirjallisuudessa miltei yhtä monta määritelmää kuin määrittelijääkin. Jouni Heinonen ja Pekka Aula määrittelevät imagon visuaalisuuteen perustuvaksi mielikuvaksi ja yrityskuvaksi, maineen puolestaan sidosryhmien yrityksestä tekemäksi mielikuviin ja kokemuksiin perustuvaksi arvioinniksi (2002, 61). Leif Åbergille imago on ulkopuolisen tai työyhteisön palveluksessa olevan henkilön työyhteisöön, sen tuotteisiin tai palveluihin liittyvien mielikuvien eli fasettien muodostama kokonaisuus (2000, 295). Elisa Ikävalko ei teoksessaan Käytännön tiedottaminen-yhteisöviestinnän käsikirja (1995) mainitse kumpaakaan käsitettä, mutta korostaa yhteisön profilointia ja lainaa Åbergia: Profiloinnissa on kyse yhteisön haluamien mielikuvakytkentöjen pitkäjänteisestä rakentamisesta kohderyhmien tajuntaan (mt.19). Mitä nämä määrittelyt tarkoittavat käytännössä? Mitä imago merkitsee yhteisölle? Minkälainen on Kunta-alan ammattiliiton imago? 4.2 Pikkuisia tikku-ukkoja ja muita mielikuvia Kurssin kolmannella kokoontumiskerralla oli tarkoituksena ja tavoitteena selvittää ryhmämme tietoja ja asenteita vierailuyhteisöjämme kohtaan tutkiaksemme yhteisön imagoa. Tutkimus tehtiin kolmella tavalla: Jokainen opiskelija teki aiheesta mind mapin, piirsi tikku-ukon ja arvioi omia asenteitaan ja tietojaan kyseessä olevasta yhteisöstä. KTV:n kohdalla mind mapeissa vilahtelivat pääasiassa erilaiset negatiiviset käsitteet, kuten jähmeä, jäykkä ja konservatiivinen, harmaa ja tylsä sekä virallinen ja byrokraattinen. SAK:hon ja edunvalvomiseen Kunta-alan ammattiliiton osasi sentään melkein jokainen vastannut yhdistää. Joidenkin mielestä KTV oli kuitenkin luotettava ja vakaa. Tikku-ukot puolestaan olivat keskiarvoltaan varsin keski-ikäisiä ja miehisiä, ja ne olivat ammatiltaan pääsääntöisesti joko työläisiä tai virkamiehiä. Miehiä oli enemmän kuin naisia, vanhempia enemmän kuin nuoria. Piirrosten puheet ja ajatukset eivät olleet juurikaan ristiriidassa, mutta ne tunnustivat ajatuksissaan, että rahkeet eivät välttämättä aina riitä etujen valvomiseen tai että työ ei ole aivan niin monipuolista kuin mitä julkisten sanomisten perusteella voisi päätellä. Tavoitteet olivat ukoilla korkealla, mutta kovat tosiasiat tunnustettiin. Tikku-ihmiset määriteltiinkin ryhmässämme realisteiksi. Kaiken kaikkiaan tulokset olivat varsin laihoja: Tietojen keskiarvoksi saatiin neljätoista asteikolla 0-100, ja asenteeksi neutraali eli 49 asteikolla Pistäytyminen KTV:n kotisivuilla ja vierailu ammattiliiton tiloissa osoittivat mielikuvamme osittain vääriksi. Yllättäen 73 % KTV:n työntekijöistä on naisia, vaikkakin johtoporras koostuu keski-ikäisistä miehistä, mikä tuli selvästi esille vierailulla, jota isännöi neljä keski-ikäistä miestä. He eivät olleet yllättyneitä vähäisistä tiedoistamme, ja kertoivat KTV:n olevan yleisesti ottaen huonosti tunnettu. Toisin kuin luulimme, tiedottomuutemme ei johtunut pelkästään siitä, että olemme väärää kohderyhmää: Taloustutkimuksen teettämän tutkimuksen mukaan vain noin 27 % vastaajista oli tiennyt KTV:n. Mikään poikkeus KTV ei ammattiliittojen keskuudessa ole. Suuri yleisö tuntee yleensäkin huonosti ammattiliittoja, ja sotkee niitä toisiinsa. KTV:n ongelmana on isäntiemme mukaan juuri sen laajuus ja yleisyys; kun saman katon alle mahtuu niin lastenhoitajia kuin laitossiivoojiakin, ei yhtenäistä ja helposti erottuvaa imagoa ole helppo luoda. Esimerkiksi Tehyn eli terveyden- ja sosiaalihuollon tehtävissä työskentelevien etujärjestön on huomattavasti helpompi profiloitua.

10 8 Ryhmämme tietämys Tehystä oli silti samaa luokkaa kuin KTV-tuntemuskin. Valitettavasti esimerkiksi Edellä mainitut Taloustutkimuksen selvitykset ovat maksullisia, eikä niitä saa käyttöön. 4.3 Tunnettu termillä työjuhta Ammattiliiton slogan Huomaat meidät varmasti kiteytti lievän harhakuvamme KTV:n imagosta. Toisin kuin oletimme, KTV ei yritä profiloitua julkisuudessa taistelunhaluiseksi tai dynaamiseksi ammattiliitoksi, joka puskisi vastaan jokaisesta viestimestä, vaan tärkeintä ovat omien ja tulevien jäsenten mielikuvat ja asenteet. Matalalla profiililla on syynsä: KTV ei halua luvata tai antaa ymmärtää mitään sellaista, jota se ei voi pitää realistiset tikku-ukot osuivat siis varsin oikeaan. Slogankin viittaa jäsenten työn näkymiseen yhteiskunnassa, ei ammattiliiton julkiseen kuvaan. KTV:n viestintäoppaassa sen profiili määritellään seuraavasti: KTV ei ole nopea ja ärhäkkä terrieri, vaan pikemminkin iso ja luottamusta herättävä työjuhta. (2003, 12.) Oppaassa myönnetään sama asia, josta vierailullakin keskusteltiin: Kunta-alan ammattiliitto KTV:n julkisuusprofiili ei ole ammattiliittojen räväkimmästä päästä. ( Mt. 3.) Edellä mainittu ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö KTV pyrkisi rakentamaan julkista kuvaansa haluamaansa suuntaan tai etteikö imago olisi sille ainakin jonkin verran merkityksellinen tekijä. Viestintäopas kiteyttää: Mielikuva syntyy, mutta julkisuuskuva tehdään. (Mt.13.) Merkittävänä asiantuntijajärjestönä ja yhteiskunnallisena vastuunkantajana KTV tuottaa paljon tiedotteita ja kannanottoja, jotka myös osaltaan määrittävät sen julkista kuvaa ja imagoa. Tärkeimmiksi imagonkohennustoimenpiteiksi vierailulla mainittiin tulevaan liittofuusioon liittyvät toimenpiteet sekä uusien jäsenten hankkimiseksi sekä äänestäjien aktivoimiseksi aloitetut kampanjat. Samassa yhteydessä kävi tosin ilmi, että käsitettä imagokampanja käytettiin KTV:ssa lähinnä mainoskampanjan synonyymina. Mainostaminen tapahtuu ammattiliitossa lähinnä printtimuodossa, ei esimerkiksi televisiossa, ilmeisesti jäsenten arvostaman perinteisemmän, konservatiivisen viestinnän vuoksi. Maine ja imago luodaan ja pidetään kunnossa lähinnä paikallisesti ja työpaikkakohtaisesti, jäsenten avulla ja ehdoilla. Olisi mielenkiintoista kuulla, miten esimerkiksi pienillä paikkakunnilla toimivat jäsenet mieltävät KTV:n; mind mapeista olisi varmasti tullut toisennäköisiä. Niitä tutkimalla olisi voinut saada iamgoon laajempaa perspektiiviä. KTV:n imago vaikuttaa olevan suunnilleen sitä, mitä yhteisö on ajanutkin takaa. Tärkeintä on, että merkittävimmät sidosryhmät tuntevat KTV:n ja luottavat siihen. Mediajulkisuudella ei niinkään ole väliä, mielummin pysytellään piilossa kuin huonossa julkisuudessa. Työjuhta jaksaa painaa vielä sittenkin kun äkkipikaisemmat mediaeläimet ovat hiipuneet. Voidaan aina kysyä, onko tällanen imago sitten hyvä tavoite ammattiliitolle. Sattumalta näimme vierailullamme mainostoimisto Dynamo Advertisingissa KTV:n televisiomainoksen, jossa kyseistä slogania oli käytetty. Jos juhta huomataan vasta, kun sen jäsenet katoavat maailmasta, voisi kuvitella sen olevan huolestunut tilanteesta. 5 Sidosryhmäanalyysi (Anna Papadopoulos) Sidosryhmillä tarkoitetaan yrityksen tai yhteisön kohderyhmiä tai sen toimintaan muuten olennaisesti liittyviä tahoja. Tyypillisiä sidosryhmiä ovat sisäiset kohderyhmät, paikallisyhteisö, vaikuttajaryhmät, liike-elämä,

11 9 julkinen valta, joukkoviestimet, rahoitusyhteisöt, asiakkaat ja suuri yleisö (Bernstein 1989, lainattu Ikävalkon (1995, 195) mukaan). Kunta-alan ammattiliitto KTV ry:n tärkeimpiä sidosryhmiä ovat asiakkaat, vaikuttajaryhmät ja julkinen valta, toisin sanoen liiton jäsenet, työnantajatahot sekä yhteiskunnalliset päättäjät. Puolestaan liiton jäsenistöstä suurimman osan muodostavat perhepäivähoitajat, siivoojat, keittiö-, laitos- ja sairaala-apulaiset, kotiavustajat, keittäjät, päiväkoti- ja hoitoapulaiset sekä kodinhoitajat. Tärkeimpien sidosryhmiensä lisäksi KTV toimii tiiviissä yhteistyössä muun muassa muiden julkisen alan ammattiliittojen, kansalaisjärjestöjen sekä kansainvälisten järjestöjen kanssa sekä pyrkii jatkuvasti houkuttelemaan potentiaalisia jäseniä ja kuntalaisia mukaan toimintaansa. Ikävalkon mukaan sidosryhmille tiedottamista ei tulisi kokea velvollisuutena, vaan sidosryhmät pitäisi nähdä mahdolllisuutena ja voimavarana. Sidosryhmien määrittelyn tulisi olla osa yhteisön viestintästrategian ja ohjelman suunnittelua. (Ikävalko 1995, 195.) 5.1 Sidosryhmien intressit KTV:n sidosryhmillä on luonnollisesti hyvin erilaiset odotukset ja tarpeet liiton toimintaa kohtaan. Jäsenistö toivoo liiton ajavan heidän etuaan, varmistavan työpaikkaan ja työntekoon liittyviä asioita sekä mahdollisesti myös kehittävän niitä. Työnantajatahon kannalta tärkeää on puolestaan neuvottelujen sujuminen sekä se, että liitto kantaa riittävästi vastuuta jäsenistään. Yhteiskunnallisten päättäjien kannalta taas työmarkkinajärjestelmän toimivuus, työntekijöiden eduista huolehtiminen sekä liiton asiantuntijuuden käytettävyys ovat tärkeitä. 5.2 Sidosryhmille kohdistetut viestit Yrityksen tai yhteisön sidosryhmäviestintä voidaan jakaa neljään eri tasoon. Näitä ovat tutustuminen, yhteisön tunnetuksi tekeminen ja tunnettuuden luominen (1), suhteen vahvistaminen ja ylläpito (2), informointi ja keskustelu (3) sekä ajatustenvaihto ja kehittäminen (4). Sidosryhmille kohdistettuihin viesteihin vaikuttaa käytettävän viestinnän tason lisäksi viestinnän kohteena oleva sidosryhmä ja sen erityispiirteet. (Ikävalko 1995, 196.) Huolimatta siitä, että kullekin sidosryhmälle muotoillaan omanlaisensa viestit, sidosryhmäviestinnässä pätevät tietyt yleiset periaatteet. Ensinnäkin, jotta yhteisö ja sen viestintä säilyisi uskottavana, sanomien tulee olla sopusoinnussa keskenään ja tukea toisiaan. Sanomien on oltava tosia ja mieluiten konkreettisia. Jotta sanomat erottuisivat, pitää niissä kuitenkin olla myös jotain uutta ja erilaista. Perusviestien (so. yhteisön profiilia luovien, pysyvien viestien) ohella viestinnässä tulee käyttää tapauskohtaisia (so. yksittäisiin toimenpiteisiin liittyviä) viestejä, joiden avulla perussanoma voidaan esittää tietylle sidosryhmälle tarkoituksenmukaisessa muodossa. (Ikävalko 1995, ) Tässä tarkastelemamme KTV:n sidosryhmät tuntevat liiton entuudestaan, ja sidosryhmäviestinnässä painotetaankin tasoja 2-4. Sidosryhmien erilaisista tiedontarpeista johtuen ryhmille suunnatut viestit poikkeavat kuitenkin toisistaan. Jäsenille viestittäessä korostuvat jäsenyyden kannattavuus ja jäsenistön etujen ajaminen, työnantajataholle ja yhteiskunnallisille päättäjille viestittäessä puolestaan yhteistyökykyisyys ja halukkuus.

12 10 KTV:n ensisijaisena tavoitteena on, että sen jäsenistö saisi palkaa, jolla tulisi toimeen, siis että palkka itsessään ilman tulonsiirtoja ja sosiaalietuuksia olisi riittävä elämisen edellytys. KTV pyrkii vaikuttamaan yhteiskunnallisiin toimijoihin tutkimustietoa ja kokemusta hyödyntäen, sillä sen jäsenistön asema riippuu olennaisesti poliittisesta päätöksenteosta. Liitossa seurataankin tiivisti muun muassa hallitusohjelmaan, EUlainsäädäntöön ja ministeriöiden hankkeisiin liittyviä tapahtumia. 5.3 Viestintäkanavat Sidosryhmäviestinnässä käytettäviä kanavia valittaessa on otettava huomioon välineen tavoittavuus (peitto) sekä viestin perillemenon nopeus (Ikävalko 1995, 26). KTV viestii jäsenilleen ensisijaisesti internetin, liiton lehtien, koulutustilaisuuksien ja luottamusmiehen välityksellä; aktiivijäsenillä on lisäksi käytössään heille suunnattu Kunta-alan Aktiivi lehti sekä KTV:n ekstranet. Muille ulkoisille sidosryhmille viestitään päivittäin tai viikoittain julkaistavilla tiedotteilla ja kannanotoilla sekä tiedotustilaisuuksien ja työmarkkinatoimittajien välityksellä. Tärkeän osan muille ulkoisille sidosryhmille viestimisestä muodostavat lisäksi neuvottelut ja lobbaus. 6 Viestinnän organisointi, kanavat ja kohderyhmät (Aleksi Alku) Viestinnän organisointi järjestömuotoisessa yhteisössä on aina ongelmallista. Yhteisön jäsenten rooli jäseninä eikä esimerkiksi työntekijöinä, asettaa aivan erilaiset vaatimukset viestinnälle kuin mitä tavallisessa organisaatiossa kohdataan. Sisäinen viestintä korostuu pääasialliseksi painopisteeksi viestinnän organisoinnissa ja esimerkiksi ulkoinen markkinointiviestintä voi jäsenistä tuntua jopa yhteisten varojen haaskaukselta. KTV:ssä yhteisön viestintää johdetaan keskusjärjestön viestintäyksiköstä käsin. Tämä yksikkö vastaa muun muassa parista jäsenlehdestä, internet-sivuista kuin myös sidosryhmäsuhteista. Järjestömuoto ja hajautetut paikallisjärjestöt asettavat viestinnän ammattilaiset tukiryhmän asemaan. Keskuksesta lähtee paikkakuntakohtaisiin alajärjestöihin viestiä niin visuaalisesta ilmeestä kuin siitä, miten omaa paikallista järjestölehteä tuotetaan vastaamaan yleisempiä linjauksia. Vaikka internet-sivut esimerkiksi ovat pääasiallisesti yhden henkilön vastuulla, tuottavat eri alat oman sisältönsä ja päivittävät sen suoraan internetiin. Vaikka KTV:llä onkin oma viestintäosastonsa joutuu sekin aika ajoin turvautumaan ulkopuoliseen apuun. Mahdollinen markkinointiviestintä suunnitellaan yhdessä mainostoimiston kanssa ja internet-sivujen julkaisujärjestelmän tuotanto on ulkoistettu. KTV:n omalla viestintäosastolla työskentelee täyspäiväisesti noin kolme ja puoli henkilöä sihteeri on jaettu johdon kanssa, jota lähellä viestintäyksikkö muutenkin toimii. Viestintä kuitenkin käsitetään hyvin tärkeänä osana nykypäivää ja sen vaikutukset näkyvät myös järjestömaailmassa. KTV onkin vastikään julkaissut viestintäoppaan, jonka tarkoituksena on tuoda yhteisiä arvoja ja visioita esille kaikessa edunvalvonnassa. Viestintäoppaan kohderyhmänä tuntuu olevan paikallisten toimijoiden viestintätarpeet, jotka eivät välttämättä ole jokapäiväisiä, mutta yhtäkaikki elintärkeitä edunvalvontajärjestölle. Viestinnän kokonaiskuva onkin hyvin laajalti hajautettu, mutta sitäkin

13 11 verkostoituneempaa. KTV myös korosti koulutusta viestinnän muotona, jota se käyttää ahkerasti niin aktiivien pitämiseksi ajan tasalla kuin uusien värväämiseenkin. Suhteet valtakunnallisiin muihin järjestöihin, toimijoihin ja sidosryhmiin johdetaan viestintäyksiköstä, joka tarpeen vaatiessa järjestää toimittajaseminaareja ja sidosryhmätapaamisia. Vaikka ulkoinen viestintä tunnuttiin KTV:ssä koetun hieman hankalaksi ja järjestökuvaan ainakin laajamittaisesti epäsopivaksi, myönnettiin sen tärkeys kiristyvässä kilpailuympäristössä. Toisaalta KTV tuntui suosivan mieluummin henkilökohtaisempia viestintämuotoja, kuten seminaareja ja tapaamisia, kuin esimerkiksi laajamittaista postituskampanjaa. Edunvalvontajärjestönä lobbaus on tietenkin myös lähellä KTV:n ydinviestintästrategiaa, vaikkakin sen hallitseminen voi olla huomattavasti vaikeampaa ja vaatii juuri henkilökohtaisten, pitkäaikaiset suhteiden luomista haluttuun kohdeyleisöön. Viestinnän organisointi käytännössä vaikutti kuitenkin hieman hapuilevalta. Apua annetaan kentälle pikemminkin pyydettäessä, sillä resursseja kaikkien tarpeiden täysvaltaiseen tyydyttämiseen ei ole. Myös uusi viestintäopas tuntuu hieman keinotekoiselta tuotteelta, kun järjestön internet-sivut ja lehdet noudattavat kaikki aivan omaa linjaansa niin ulkoasussaan kuin painotuksissaankin. 7 Arvio yhteisön internet-sivuista (Salla Laaksonen) Verkkosivujen julkaisujärjestelmä ja tekninen toteutus on ostettu ulkoa, tamperelaiselta Viestintäosakeyhtiö Wysiwygiltä. Wysiwyg on hoitanut sekä sivujen grafiikan että teknisen toteutuksen. Kuitenkin sivuston päivitys on KTV:n harteilla; päivitysoikeudet on jaettu kunkin alan asiantuntijoille siten, että päivittäjiä on yhteensä yli sata. Sivusto on suunnattu järjestön jäsenille, aktiiveille ja potentiaalisille jäsenille. Myös maahanmuuttajat on huomioitu englanninkielisellä sivustolla, joka on huomattavasti suomenkielestä suppeampi, sisältäen vain perustiedot järjestöstä ja ohjeet liittymiseen. Verkkotoimittaja Timo Saarnion mukaan KTV on määritellyt verkkosivuilleen neljä eri kohde-ryhmää: 1) KTV:n jäsenet, 2) järjestön aktiivit, 3) potentiaaliset jäsenet ja 4) kuntalaiset eli KTV:n jäsenten tuottamien palvelujen käyttäjät. Sivujen tarkoitus on auttaa jäseniä löytämään vastaukset kysymyksiinsä ja näin vähentää henkilökunnalle tulevien yhteydenottojen määrää. Aktiiveille sivujen on tarkoitus toimia eräänlaisena työkalupakkina ja tietopankkina, josta voi löytää apua toiminnan järjestämiseen. Lisäksi sivujen toivotaan antavan positiivisen kuvan järjestöstä ja siten rekrytoivan uusia jäseniä, sekä antamaan kuntalaisille positiivista kuvaa KTV:n jäsenistä ja heidän työtehtävistään. Verkkopalvelun on ennen kaikkea tarkoitus olla informatiivinen. Pyrkimyksenä on kehittää palvelua yhä siten, että mahdollisista päällekkäistoiminnoista päästään eroon: esimerkiksi aktiivien tiedotuskirjeiden on tarkoitus siirtyä verkkoon. Tiedonvälityksen rinnalla pyritään myös kehittämään viestinnän toista puolta: yhteisöllisyyden luomista. Saarnio toivoo KTV:n sivujen sisältävän tulevaisuudessa esimerkiksi keskustelufoorumeita eri alojen edustajille. Sivusto täyttääkin erinomaisesti informatiivisuuden vaatimuksen, ja näyttää siltä, että yhteisöllisyyden lisääminen on myös sivuston merkittävä tehtävä. Yhteisöllisyyden toteutuminen kulkee usein rinta rinnan interaktiivisuuden kanssa (Ala-silta 2002, ; Parkkinen 2002, 82-84): keskustelupalstan

14 12 lisäksi interaktiota tarjoaa minigallup, jonka aihepiirit vaihtelevat KTV:n fuusiohankkeesta joulun viettoon. Keskustelupalsta vaikuttaa suositulta, sillä joitakin aiheita on luettu jopa yli 600 kertaa. Rekisteröityneiden käyttäjien määrästä ei kuitenkaan löydy tietoja. Graafinen ilme vastaa hyvin KTV:n yleistä graafista linjaa: väreinä harmaa, vihreä ja aavistus punaista. Ilme on kohtuullisen selkeä, ja antaa järjestöstä sen toivoman kuvan vastuullisesta organisaatiosta. Etusivun yläosassa olevasta isosta navigointipalkista pääsee sivuston tietosisältöihin. Sivun vasemmassa laidassa olevasta linkkilistasta käsin saa tietoa ajankohtaisista asioista ja pääsee sivuston luultavasti käytetyimpiin ja interaktiivisiin osioihin (keskustelut, Arjen ammattilaiset -artikkelisarja). Lisäksi sivun ylälaidassa on käyttäjille toimintopalkki, josta voi valita sivuston kielen, antaa palautetta tai kirjautua sisään käyttäjätunnuksillaan. Vaikka sisällöt onkin jaettu eri palkkeihin suhteellisen selkeästi, Alasilta kuitenkin suosittelee, että etusivulla olisi korkeintaan kymmenen linkkiä, joista käsin pääsisi uusiin valikoihin (Alasilta 2002, 171). KTV:n sivustolla uusia valikkoja avaavia linkkejä on etusivulla 25. Kuitenkin sivustolta löytää tietoa kohtuullisen hyvin. Sivukartta tosin on toteutettu pelkkänä luettelona; näin suurissa sivuissa se olisi hyvä tehdä jonkinlaiseen hierarkkiseen muotoon (Alasilta). Myös hakutoiminto on olemassa, toimii hyvin ja on sijoitettu näkyvälle paikalle. Hyvä käyttöliittymä Kari A. Hintikan (1994) mukaan täyttää seuraavat kriteerit (Alasilta 2002, 171): 1) nopea omaksuttavuus, 2) miellyttävä käyttö, 3) nopea palaute, 4) kokonaisuuden mieltäminen, 5) sisäinen logiikka. Näillä kriteereillä arvioituna KTV:n sivujen navigointijärjestelmä on kohtalaisen selkeä ottaen huomioon sivujen sisältämän suuren asiamäärän. Toisaalta vaikka kaksi erilaista valikkotyyppiä rinnan (Java-pohjainen on-hover pudotusvalikko ja klikkaamalla aukeava alavalikko) ovat minulle helppokäyttöiset, herää kysymys siitä, osaako KTV:n keskivertojäsen käyttää hiukan monimutkaisen oloista valikkojärjestelmää. Tällaiset asiat ovat väistämättä osittain mielipidekysymyksiä, mutta omalta kannaltani katsoen Hintikan käyttöliittymän arvioinnin kriteerit täyttyvät; ainoastaan kokonaisuuden mieltämisessä on hiukan huomautettavaa. Vie jonkin verran aikaa keksiä, kumman valikon ja minkä kohdan alta tietty etsitty kohta löytyy. Konsistenssin käsite on toimivalle verkkosivulle olennaista: sivuston tulee olla sisäisesti yhtenäinen sekä ulkoasun että käytettävyyden suhteen (Parkkinen 2002, 43-44). KTV:n sivuissa erityisesti ulkoasu on toteutettu yhteneväisesti. Toiminnallinen konsistenssi ei pääse aivan samalle tasolle edellä mainittujen valikoiden erilaisuuden vuoksi. Timo Saarnio myös huomauttaa sivuston sisällöllisestä epätasapainosta: suuresta päivittäjien määrästä ja heidän erilaisista taidoistaan ja valmiuksistaan johtuen toiset osiot on hoidettu hyvin ja päivitetty säännöllisesti, toiset jääneet vähemmälle huomiolle. Sivuille voi olla hankalaa luoda selkeää rakennetta sisällön ollessa epätasaisesti jakautunutta, mutta KTV on onnistunut tässä kohtalaisesti. Sivustolta ei löydy päivitysten merkittyjä päivänmääriä. Ainoat vihjeet päivityksistä ovat tiedot-teiden ja Uutta! -listan päivänmäärät, joita on kohtuullisen usein, lähes joka arkipäivä. Sivusto on avattu , mutta mahdollisista ulkoasun muutoksista tai muista vastaavista suuremmista uudistuksista ei löydy tietoja.

15 13 Vertailun vuoksi vierailin myös terveyden tai terveyden- ja sosiaalihuoltoalan koulutuksen saa-neen henkilöstön etujärjestön Tehy ry:n sivuilla. Sivujen ilme on melkoisen samankaltainen. Tehy on asettanut heti etusivulleen rullaavan kuva-animaation, mikä antaa sivuille levottoman ilmeen. Tehyn navigointijärjestelmä on huomattavasti KTV:tä yksinkertaisempi, mikä saattanee johtua vain kapeammasta alakirjosta. Tehy on kuitenkin onnistunut asettamaan kaikki KTV:llä isossa navigointipalkissa olleet tietolinkit sivun vasemman laidan linkkeihin. Sivustokartta on rakennettu sisennyksillä hierark-kiseksi. Siinä missä KTV:n ulkoasu antaa hieman jähmeän, virallisen kuvan, pyrkii Tehy:n sivusto kenties sanomaan me huolehdimme sinusta : levollinen sairaalavioletti hallitsee värimaailmaa. 8 Arvio yhteisön lehdistä (Timo Nurmi) Ikävalko kirjoittaa, että asiakaslehden tarkoitus on välittää laajempaa ja tarkempaa tietoa asiakkaille, kuin mitä muilla keinoin on mahdollista (1999, 207). Sama pätee myös yhteisölehteen, asiakkaiden vain sijaan puhutaan jäsenistä. Esittelen ensin joitain yhteisölehdelle teoriassa asetettuja tavoitteita soveltaen Elisa Ikävalkon Käytännön tiedottaminen -teoksen asiakaslehtiosuutta sekä Jouni Kivikosken ja ryhmän luennolla esittämiä ajatuksia, ja pohdin, miten hyvin nämä tavoitteet mielestäni toteutuvat Kunta ja Me -lehdessä. Esittelen samalla myös ryhmämme arvioita aiheista ja pureudun vierailulla lehden tekijöiltä saamiimme tietoihin. Lopuksi teen pientä vertailua toiseen yhteisölehteen, Helsingin Seurakuntayhtymän jäsenilleen julkaisemaan Kirkko & kaupunkiin. Yhteisölehdellä on Ikävalkon mukaan ainakin seuraavia tehtäviä: kertoa yhteisön tapahtumista, sen maailmankuvasta, raportoida toimialan tilanteesta ja kehityksestä, ottaa kantaa, luoda mielikuvaa yhteisöstä ja pyrkiä nostamaan sen statusta jäsenistön silmissä (1999, 207). Samoilla linjoilla oltiin myös luennolla: yhteisön profiilin luonti ja me-hengen nostaminen nousivat vahvoina esiin. Lehden viestinnällistä otetta ryhmämme kuvasi junamaiseksi ja tasapaksuksi. Artikkelit olivat kaikissa tarkasteltavissa numeroissa samankaltaisia, lähinnä työhön liittyviä, esimerkiksi jutut liittofuusiosta (13/03), VVO-yhtymän konserninjohtajasta (3/04) tai terveydenhuollon kehittämistalkoista (2/04). KTV:n edustajien mukaan liiton keskimääräinen jäsen on 46-vuotias vähän koulutettu nainen. Lehden jutut onkin suunnattu suurimmaksi osaksi juuri tuolle käyttäjäryhmälle. Koska artikkelit koskevat juuri oman alan toimijoita, ajankohtaisia tapahtumia ja jäsenten edustamia ammatteja, rakentaa lehti liiton identiteettiä ja me-henkeä. Päätoimittaja Kauko Ala-Nikulan esittelemän tutkimuksen mukaan suurin osa lukijoista onkin tyytyväisiä sisältöön, ja yli puolet jäsenistä lukee yli puolet jutuista. Toisaalta Ikävalkon (1999, 207) mielestä myös liian yksipuolinen omaan alaan keskittyminen saattaa ärsyttää lukijoita. Pintapuolisesti tarkasteltuna Kunta ja Me (jatkossa myös KM) saattaa todella olla liian yksipuolinen, mutta tarkemmin tutustuessa huomaa, että kunta-alan ammattien kirjo on laaja, ja siten myös lehden jutuissa on vaihtelua. KM ilmestyy kuusitoista kertaa vuodessa. Jo tästä syystä lehden takana täytyy olla selkeä toimituskunta yhdistyksen viestintäjohtaja ei tekisi sitä omien töidensä ohella. Joka numerossa on runsaasti alajärjestöjen

16 14 ilmoituksia jäsenilleen, eikä ajankohtainen ilmoittelu olisi mahdollista harvemmin ilmestyvässä julkaisussa. Ottaen huomioon KTV:n tämänhetkisen jäsenprofiilin, lehti lienee paras kanava liiton ilmoittelulle (verrattuna esimerkiksi pelkkään internet-tiedottamiseen). Lehden rakenne on jokaisessa numerossa käytännöllisesti katsoen sama. Aloitusaukeamalla esitellään jokin yhteiskunnallinen teema (joista oli edellä kolme esimerkkiä). Sisällön ja pääkirjoituksen jälkeen on sivu liiton uutisille kuten Jo joka viides kunnalla töissä (13/03) tai Omaishoidon kehittämisselvitys kohta valmis (2/04). Lehdestä löytyy aina myös kulttuuripainotteinen aukeama ( Äänen ja musiikin ravintoa, 3/03) ja julkkispalsta, jossa mielipiteen kautta peilataan kunta-alaa ( Timo Harakka ja Viestinnän viidakon lait, 13/03). Mielipidepalsta löytyy, mutta tekijöiden mukaan se ei ole kovin toimiva. Samaan johtopäätökseen päädyin kolmen numeron lukemisen jälkeen. Mukana on myös terveysaiheinen juttu, kansainvälistä puolta koskeva palsta ja viihteellinen aukeama. Lehden sisällön voi siis esittää tiiviimmin tutulla kolme kertaa kolme -mallilla: liitto (uutiset, ilmoitukset, ajankohtaiset ilmiöt) työ (alan ammatit, hyvinvointi, ihmiset) vapaa-aika (kulttuuri, jäsenten harrastukset, viihde). Lehden linja on selkeä, eikä se lähde liikaa rönsyilemään. Toisaalta tiukan linjan vaalimisella myös menetetään jotain; lehti on kuivakka ja yllätyksetön. KTV:n viestintäoppaan mukaan liiton julkisuusprofiili ei ole ammattiliittojen räväkimmästä päästä ja liittoa verrataan myös työjuhtaan (2003, 3, 12). Tämä näkyy selvästi lehdessä. Kunta ja Me on ulkoasultaan ja taitoltaan erittäin konservatiivinen. Ryhmämme teki huvittavan havainnon: lehdissä on esitelty kansikuvia (ja sitaatteja) kahdenkymmenen vuoden takaisista numeroista, ja jokainen niistä voisi olla kantena myös tänä vuonna ilman että kukaan huomaisi mitään linjasta poikkeavaa. Jos sisältö onkin matalaprofiilista ja hillittyä tarkoituksella lehti kuvastaa jäsenkuntaansa ei taiton sitä tarvitsisi olla. Ala- Nikulan mukaan pyrkimys onkin ollut räväkämpään suuntaan, mutta resurssipula ei anna siihen mahdollisuutta. KTV:llä on jatkuva paine uusien, varsinkin nuorten jäsenten hankkimiseen. Liittostrategian mukaan [a]mmattiliiton on lunastettava paikkansa erikseen jokaiselta työelämän tulokkaalta. (KTV 2001, 7) Tasapainottelu vanhojen ja nuorten jäsenten tarpeiden välillä on varmasti vaikeaa, ja valintoja tulee tehdä. Tällä hetkellä valintana on ollut lehden nylyisen linjan ja tyylin säilyttäminen, ja sen lisäksi erillisen nuorten liitteen julkaiseminen. Tämä neljä kertaa vuodessa ilmestyvä tembo-niminen liite on ennemmin tiedote kuin varsinainen lehti. Sen kohderyhmä on epäselvä visuaalisesti köyhällä ulkoasullaan ja koulukirjamaisilla jutuillaan se tuskin vetoaa esimerkiksi vastavalmistuneisiin lähihoitajiin tai muihin KTV:n potentiaalisiin jäseniin, toisaalta lähemmäs nelikymppiset kuntalaiset tuskin pitävät itseään enää nuorina. Muuten KM on asiantuntevan ja asiallisen oloinen julkaisu. Informaatiota alaan liittyvistä asioista on paljon, kieliasu on hyvä ja jutut ammattimaisesti toimitettuja. Artikkelit yhdistävät hyvin kunta-alaa laajempiin yhteiskunnallisiin kysymyksiin, toisaalta myös ruohonjuuritason jäsenen elämään. Lehden verkkosivujen mukaan lehden sisältö painottuu julkissektorin ja työelämän kysymyksiin. Se pyrkii olemaan asioita taustoittava, yhteiskunnallisesti aktiivinen ja ennakoiva julkaisu. (KTV 2004)

17 15 Vertailukohdaksi ottamani Kirkko & kaupunki (jatkossa myös KK) on yllättävän samantapainen lehti. Myös sen tärkein tehtävä on nähdäkseni luoda yhteyttä hajanaisen ja heterogeenisen jäsenistön sisällä. Se tiedottaa seurakunnan tapahtumista, kirjoittaa jäsenten elämästä ja heitä koskevista yhteiskunnallisista teemoista. Myös haasteet ovat yhtäläisiä: nuorten jäsenten vähenevä kiinnostus (KTV 2001). Siinä missä KM on valinnut linjakseen vanhojen jäsenten palvelemisen, näyttää KK pyrkivän uusien ja seurakunnasta vieraantuneiden henkilöiden tavoittamiseen. Jutut ovat aavistuksen nuorekkaampia ja taitto hieman tuoreempi. Artikkelit ovat KM:ää laajemmista aihepiireistä jo nimenkin mukaan myös kaupunkielämää käsitteleviä. Kunta ja Me on tavoitteissaan onnistunut lehti, joka ei kuitenkaan ole pystynyt uudistumaan. Kun KTV jatkossa esimerkiksi liittofuusion vuoksi tarkastaa profiiliaan, se voisi kayttää hieman aikaa myös lehden linjan, ja varsinkin sen ulkoasun pohtimiseen. 9 Yhteenveto Voimmeko sanoa, että KTV on onnistunut viestintästrategiassaan? Liitto on viestinnässään informatiivinen ja monipuolinen, mutta toisaalta konservatiivinen ja jähmeä. Jäimme kaipaamaan tuoreutta ja uusia ideoita. Nykyinen linja vetoaa tämänhetkiseen kohderyhmään, mutta se tuskin onnistuu lisäämään järjestön kiinnostavuutta uusissa potentiaalisissa jäsenissä. Yhteiskunnallisesti näkyvävämpi asema voisi olla KTV:lle hyödyksi, esimerkiksi taistelussa palveluiden yksityistämistä vastaan.

18 16 10 Lähteet Kirjalliset Alasilta, Anja Verkkokirjoittajan käsikirja. Inforviestintä, Helsinki. Aula, Pekka & Hakala, Salli (toim.) Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Esipuhe s Helsinki: Loki-Kirjat. Hakala, Salli Julkisen organisaation olosuhteet. Teoksessa Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Toim. Pekka Aula & Salli Hakala. S Helsinki: Loki-Kirjat. Ikävalko, Elisa Käytännön tiedottaminen. Yhteisöviestinnän käsikirja. Jyväskylä, Inforviestintä. Ikävalko, Elisa Käytännön tiedottaminen. Yhteisöviestinnän käsikirja. Inforviestintä Oy, Helsinki. KTV, Huomaat meidät varmasti. KTV:n liittostrategia Kunta-alan ammattiliitto KTV ry. KTV:n viestintäopas viestintä osana KTV:n edunvalvontaa. Kunta-alan ammattiliitto KTV ry. Viestintäja yhteiskuntasuhteiden osasto. Metsämäki Markku Verkkopalvelun suunnittelu. Silta, Helsinki. Nieminen, Hannu Julkisyhteisön viestintä. Teoksessa Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Toim. Pekka Aula & Salli Hakala. S Helsinki: Loki-Kirjat. Parkkinen, Jarmo Hyvään verkkopalveluun! Käytettävyysopas verkkoviestijöille. Inforviestintä, Helsinki. Savolainen, Suvi Selvitys julkisten palveluiden yksityistämiskokemuksista Ruotsissa. Kunta-alan ammattiliitto KTV. Selvityksiä B5. Åberg, Leif Viestintä kolmannen sektorin kansalaisyhteisöissä. Teoksessa Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Toim. Pekka Aula & Salli Hakala. S Helsinki: Loki-Kirjat. Åberg, Leif Viestinnän Johtaminen. Inforviestintä Oy, Helsinki. Sähköiset KTV ry. internetsivut, KTV, Kunta ja Me lehden verkkosivut/ info. Lehdet Kunta-alan aktiivi nro 1/2004 ja Kunta ja Me nro:t 13/2003, 02/2004, 03/2004. Julk. Kunta-alan ammattiliitto KTV ry, päätoim. Ala-Nikula, Kauko. Kirkko & kaupunki, 10/2004. Helsingin seurakuntayhtymä. Helsinki.