Yrityksen ulkoinen viestintä Case: Saimasoft & People

Transkriptio

1 Tero Hakkarainen ja Antti Savolainen Yrityksen ulkoinen viestintä Case: Saimasoft & People Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma Lokakuu 2008

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Tero Hakkarainen Antti Savolainen Koulutusohjelma ja suuntautuminen Liiketalouden koulutusohjelma, henkilöstöhallinto Nimeke Yrityksen ulkoinen viestintä, Case: Saimasoft & People Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa Saimasoft & People Oy:n ulkoisen viestinnän nykytilaa ja yksilöidä keinoja, joilla viestintää voitaisiin kehittää. Tutkimuksessa hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista menetelmää. Määrällinen tutkimus toteutettiin , jolloin sähköinen kyselylomake lähetettiin 279:lle Saimasoft & People Oy:n asiakkaalle. Kyselyyn vastasi 53 henkilöä, joten vastausprosentiksi tuli noin 19. Laadullisessa tutkimuksessa haastattelimme Saimasoft & People Oy:n palvelupäällikköä saadaksemme selville yrityksen ulkoisen viestinnän nykytilan. Kyselylomakkeen tarkoituksena oli kartoittaa yrityksen asiakkaiden näkemys ulkoisen viestinnän tilasta. Tutkimus osoitti, että yritys on alkanut panostaa viime aikoina aiempaa enemmän ulkoiseen viestintään. Siinä on kuitenkin havaittavissa puutteita ja kehittämistarpeita. Myös yrityksen asiakkaat ovat sitä mieltä, että Saimasoft & People Oy:n ulkoisessa viestinnässä on kehittämisen varaa. Asiakkaat kokevat ulkoisen viestinnän tärkeäksi yritysten välisessä toiminnassa. Suurimpia parannuksia asiakkaat toivovat Saimasoft & People Oy:n tiedottamisen määrään, laatuun ja sisältöön. Vastaava tutkimus olisi hyvä toteuttaa yrityksessä tietyin väliajoin. Palvelualan yritys toimii asiakaslähtöisesti ja on tärkeää, että asiakkaat saavat tarpeensa mukaista tietoa. Tutkimuksen suorittaminen liian usein vaatii paljon resursseja, joten aktiivinen palautteen kerääminen nousee tärkeään asemaan. Asiasanat (avainsanat) viestintä, viestinnän tehtävät, tiedottaminen, kohderyhmä, ulkoinen viestintä, sidosryhmäviestintä, ulkoinen luotaus Sivumäärä Kieli URN 90 s. + liitteet 24 s. suomi URN:NBM:fi:mamkopinn Huomautus (huomautukset liitteistä)

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis October 17, 2008 Author(s) Tero Hakkarainen Antti Savolainen Degree programme and option Business Management Name of the bachelor's thesis Company s external communication, Case: Saimasoft & People Abstract The main purpose of the present study was to chart the current state and development opportunities of external communication at Saimasoft & People Oy. Both qualitative and quantitative methods were used in the investigation. The quantitative study was carried out by sending a web-based questionnaire to 279 customers of Saimasoft & People Oy in September The survey resulted in 53 responses and the response rate was 19 %. The qualitative study was carried out by interviewing the service manager of the company. All in all, the questionnaire aimed at finding out the customers opinions considering the quality of external communication, and the interview aimed at clarifying the current state of external communication. The study showed that the company had recently started to pay more attention to the issues of external communication. On the other hand, the study also sowed that there are some deficiencies in external communication. The customers felt that communication between companies was important and that Saimasoft & People Oy should develop it further. The customers proposed that the company should concentrate on the enhancement of the quality, quantity and content of external communication. Similar surveys should be executed at Saimasoft & People Oy on a regular basis. For a company operating in the service sector, it is vital to know the needs and opinions of its customers. On the other hand, collecting feedback directly from customers through surveys is not without problems, because the surveys require additional resources from the company. Subject headings, (keywords) communication, functions of communication, information, target group, external communication, interest group communication, external scanning Pages Language URN 90 p. + app. 24 p. Finnish URN:NBM:fi:mamk-opinn Remarks, notes on appendices Tutor Marja-Liisa Kakkonen Bachelor s thesis assigned by Saimasoft & People Oy

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO VIESTINTÄ Miksi organisaatio viestii ja mitä sillä tarkoitetaan Viestinnän keskeiset periaatteet Viestinnän tehtävät Arkiviestintä Kiinnittäminen Informointi Profilointi, markkinointi ja vuorovaikutus Viestinnän tavoitteet Viestinnän vaikuttavuus, onnistuminen ja teho Viestinnän vaatimat resurssit Totuudenmukainen viestintä Tutkimus ja luotaus Viestinnän seuranta Viestinnän kehittäminen ULKOINEN VIESTINTÄ Ulkoinen tiedottaminen Ulkoisen tiedottamisen kohderyhmät ja kanavat Yhteistyö- ja kohderyhmien määritys Tiedottamisen pelisäännöt Mistä ja kenelle tiedotetaan Tiedottaminen ja yhteisökuva Profilointi ja sen kohderyhmät Mielikuvan syntyminen Mielikuvaan vaikuttaminen Sidosryhmäviestintä Yritysvierailut osana viestintää Sidosryhmäanalyysi Ulkoinen luotaus Muutoksen havaitseminen... 39

5 Luotauksen vaiheet Median ja yrityksen vuoropuhelu Kriisiviestintä SAIMAN ULKOISEN VIESTINNÄN EMPIIRINEN TUTKIMUS Haastattelututkimuksen tavoite ja toteutus Kyselytutkimuksen tavoite ja toteutus HAASTATTELUTUTKIMUKSEN TULOKSET LOMAKEKYSELYTUTKIMUKSEN TULOKSET Ohjelmistoasiakkaiden vastaukset Taustatiedot Tiedotteet Avoimet kysymykset ja vastaukset Henkilöstöpalveluasiakkaiden vastaukset Taustatiedot Tiedotteet Avoimet kysymykset ja vastaukset Asiakasryhmien vastausten vertailu Taustatietojen vertailu Tiedotteiden vertailu Avointen vertailu Haastattelututkimuksen ja lomakekyselytutkimuksen tulosten vertailu YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET Tulosten arviointi Kehittämisehdotukset PÄÄTÄNTÖ LÄHTEET LIITTEET

6 1 JOHDANTO 1 Viestintä on tärkeä osa yrityksen toiminnallista kokonaisuutta. Myös toimeksiantajamme Saimasoft & People Oy on tiedostanut tilanteen, joten tämä opinnäytetyö sai alkunsa suoraan toimeksiantajan ulkoisen viestinnän kehittämistarpeesta. Saimasoft & People Oy on vuonna 2001 perustettu mikkeliläinen henkilöstöhallinnon palveluja ja ohjelmistotuotteita tarjoava yritys. Saimasoft & People Oy:stä käytetään yleisesti myös nimitystä SAIMA. Konsernin päätoimipiste sijaitsee Mikkelissä ja yritys palvelee asiakkaitaan valtakunnallisesti myös Vantaalla, Tampereella ja Oulussa sijaitsevissa toimipaikoissa. Konsernin liikevaihto vuonna 2007 päättyneellä tilikaudella oli 5,7 miljoonaa euroa. SAIMA:lla on nykyisin noin 25 työntekijää. SAIMA tarjoaa henkilöstöhallinnon ohjelmistoja sovellusvuokrattuina palveluna rekrytointiin ja osaamisenhallintaan, työvuorosuunnitteluun ja tuntikirjaukseen sekä henkilöstöpalveluyrityksen toiminnanohjaukseen. Yrityksen henkilöstöhallinnon palvelut kattavat suorarekrytoinnin sekä henkilöstön vuokrauksen ja osa- tai kokonaisresursoinnin. Tutkimuksemme tavoitteena oli kartoittaa SAIMA:n ulkoisen viestinnän nykytilaa. Tämä tapahtui vertailemalla keskenään SAIMA:n omaa ja heidän asiakkaidensa näkökulmia SAIMA:n ulkoisesta viestinnästä. Tarkoituksemme oli myös laatia SAIMA:n ulkoisen viestinnän kehittymisen kannalta konkreettisia ratkaisumalleja. Tutkimusongelmamme on: Mitkä tekijät sisältyvät yrityksen ulkoiseen viestintään?. Tutkimusmenetelminä käytimme sekä laadullista että määrällistä tutkimusta. Pohdimme empiiristen tutkimustulosten pohjalta myös sitä, miten yrityksen ulkoista viestintää voisi kehittää. Kyselyn kohderyhmänä olivat yrityksen asiakkaat. Heille lähetettiin syyskuussa 2008 kyselylomake, jonka sisältö muodostui monivalintakysymyksistä ja avoimista kysymyksistä. Saadaksemme yleiskuvan SAIMA:n ulkoisen viestinnän nykyisistä käytännöistä haastattelimme yrityksen palvelupäällikköä helmikuussa Tutkielma rakentuu seuraavasti: Teoreettinen viitekehys esitetään luvuissa 2-3. Tarkastelemme ensin viestintää yleisellä tasolla luomalla katsauksen muun muassa viestinnän määritelmiin ja tehtäviin. Tämän jälkeen syvennymme ulkoiseen viestintään ja sen keskeiseen sisältöön. Empiirisen tutkimuksen asetelma esitellään luvussa 4. Tut-

7 kimustulokset raportoidaan luvuissa 5 ja 6. Tulosten yhteenveto ja johtopäätökset esitetään luvussa 7 ja päätäntö luvussa 8. 2

8 2 VIESTINTÄ 3 Viestintä ja kommunikaatio ovat sanomien vaihdantaa ja välitystä lähettäjän ja vastaanottajan välillä. Tiedonvälityksellä tarkoitetaan usein myös samaa. Laajasti ottaen viestinnällä tarkoitetaan kaikkea merkityksellistä informaation vaihtoa ihmisten, eläinten ja koneiden kesken eli viestien välityksellä tapahtuvaa sosiaalista kanssakäymistä, joka toimii merkkien ja koodien varassa. (Ojanen 2003, ) 2.1 Miksi organisaatio viestii ja mitä sillä tarkoitetaan Organisaatioilla on aina ollut tarve viestittää. Viestintä on voinut olla ollut ulkoista tai sisäistä. Viestinnän lähtökohtana on idea siitä, mitä ja millä tavoin yritys tai muu organisaatio näkee tarpeelliseksi ja hyödylliseksi kertoa itsestään. Tämän toiminnan kulku nähdään usein hyvin yksisuuntaisena, eli viestit lähtevät viestivän organisaation omasta tarpeesta. Nykyään on kuitenkin ymmärretty, että myös ympäristö on kiinnostunut organisaatioista: ne ovat jopa velvollisia kertomaan itsestään. Leif Åberg määrittelee viestinnän seuraavasti: Viestintä on prosessi, tapahtuma, jossa merkityksen antamisen kautta tulkitaan asioiden tilaa ja jossa tämä tulkinta saatetaan muiden tietoisuuteen vuorovaikutteisen, sanomia välittävän verkoston kautta. (viitattu teoksessa Juholin 2001, ) Yhteisöllä on tarve kertoa itsestään sitä ympäröivälle ympäristölle. Sillä on myös tarve kuunnella ympäristön sille lähettämiä viestejä ja sitä, mitä ympäristö kertoo. Lisäksi yhteisöllä on tarve keskustella ja olla vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa, joka voi avata näkökulmia ja ideoita, joita esimerkiksi yrityksen sisällä ei ole keksitty, tai suppeasta näkökulmasta johtuen ei olisi voitu keksiä. Tämän kaiken lisäksi ympäristöllä, joista esimerkkinä yhteistyökumppanit, voi olla halu vaikuttaa yhteisön asioihin. (Juholin 2001, ) Yrityksen viestintä on tavoitteellista ja säänneltyä. Yrityksen viestinnän tulee yksilötavoitteiden lisäksi tukea yrityksen tavoitteiden saavuttamista. Siksi tarvitaan sääntöjä ja sopimuksia siitä, mitä yrityksestä kerrotaan vaikkapa medioille tai asiakkaille. (Kortetjärvi Nurmi & Rosenström 1999, 9.)

9 4 Viestintä on arkista, aina vain vauhdikkaampaa, mutta myös harkintaa, tietoa ja taitoa vaativaa työtä. Viestinnän vaikutukset tuntuvat paitsi tässä ja nyt mutta myös pitkälle tulevaisuuteen. Viestinnästä vastaavien ja sitä toteuttavien henkilöiden tulee olla jatkuvasti valmiina kertomaan asioita niille henkilöille, joita ne koskevat. Yhteisöviestintä on jatkuva prosessi, jossa tapahtumat seuraavat toisiaan. Edellisen tapahtuman on liityttävä kitkattomasti seuraavaan ja niin edelleen. (Ikävalko 1999, 9.) 2.2 Viestinnän keskeiset periaatteet Ensinnäkin viestintä toimii osana yritystoimintaa. Se vaikuttaa yrityksen menestymiseen samalla tavalla kuin muutkin yrityksen toiminnot, palvelut ja tuotteet. Viestintä on yrityksen yksi ominaisuus, erottamaton osa liiketoimintaa. Yritysviestinnän tehtävä on tehostaa tuloksentekoa ja toimintaa. Se on nähtävä voimavarana, johon pitää investoida. Viestintä kuuluu myös johtamisen keskeisiin työkaluihin ja alueisiin, jolla liiketoimintaa ohjataan. Se yhdistää muun maailman yritykseen ja yrityksen muuhun maailmaan. (Salin 2002, 18.) Toiseksi viestintä on lupaus, jolle pitää olla katetta. Asiaa voi pohtia niin, että kääntää oman tarkastelukulmansa yrityksestä ja itsestä niihin, jotka ovat yrityksen asiakkaita, jotka haluavat asiakkaiksi tai jotka vaikuttavat jollakin muulla tavalla yrityksen toimintaan. Viestejä, jotka yrityksestä lähtee maailmalle, tulee arvioida asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden, rahoittajien tai muiden sidosryhmien näkökulmasta. Vastaako yrityksen toiminta lähetettyjä viestejä eli aiemmin annettuja lupauksia. Tämä on hyvä selvittää itselleen ilman kaunistelua ja toiveajattelua. (Salin 2002, 18.) 2.3 Viestinnän tehtävät Viestinnän tehtävä yrityksessä on lähtökohtaisesti tukea yrityksen toimintaa siten, että se kattaa myös yrityksen tavoitteet. Viestintä on aina läsnä yrityksen jokapäiväisissä asioissa kuten asiakaspalvelussa, myyntityössä, markkinoinnissa, tuotannossa kuin johtamisessakin. Toisaalta viestinnän tehtävä on tiedottaa eli pitää sidosryhmät, yhteistyökumppanit ja omat työntekijät tietoisina yrityksen tapahtumista ja asioista. Viestintä myös luo ja ylläpitää myönteistä mielikuvaa paitsi yrityksestä myös sen tuotteista. Tämän lisäksi viestinnällä on tärkeä tehtävä perehdyttämällä uudet työntekijät työhön

10 ja yritykseen sekä sitouttaa koko henkilöstö tekemään yhteistyötä yrityksen yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi. (Kortetjärvi Nurmi & Rosenström 1999, 9.) 5 Tunnetuilla ja hyväksytyllä yrityksellä on hyvät eväät menestymiseen. Yrityskuvaa rakennetaan antamalla oikea ja luotettava kuva yrityksestä sekä lisäämällä viestinnän avulla yrityksen tunnettuutta. Yrityskuvan rakentamisen taustana tulee olla terve yritys, jolla on toimivat palvelut ja hyvät tuotteet. Viestinnällä ei voida pimittää huonoista palveluista tai tuotteista aiheutuvia ongelmia. (Kortetjärvi Nurmi & Rosenström 1999, 10.) Yrityksen sisällä määritellään se, minkälainen kuva yrityksestä halutaan ulkopuolelle antaa, miltä yrityksen tulisi näyttää. Tämän kuvan mukaisia sanomia viestitään johdonmukaisesti eri sidosryhmille, erilaisia kanavia käyttäen. Sidosryhmien mielikuviin vaikuttavat: yrityksen oma viestintä, henkilön omat kokemukset ja muiden ihmisten kertomat kokemukset. (Kortetjärvi Nurmi & Rosenström 1999, 11.) Viestinnän tehtävät yrityksessä tai organisaatiossa voidaan jakaa moneen osaan. Näitä ovat perustoimintojen tuki, joka tunnetaan myös arkiviestintänä, kiinnittäminen, informointi, profilointi, markkinointi ja vuorovaikutustehtävät. Viestinnän tarkoitus on tukea yhteisön toimintaa ja olla mukana tuloksen tekemisessä. (Juholin 2001, 30.) Arkiviestintä Kuten otsikkokin sanoo, arkiviestintä on sitä viestintää, jonka avulla selvitään jokapäiväisistä arjen toiminnoista. Tätä viestinnän lajia voidaan pitää organisaation kannalta ehkä tärkeimpänä, koska se mahdollistaa työskentelyn ja samalla myös tukee sitä. Esimerkkinä arkiviestinnästä ovat kirjalliset ja suulliset työohjeet. Arkiviestintään luetaan myös yleisesti sovitut toimintatavat tietyissä tilanteissä. Arkiviestintään kuuluu myös oman henkilöstön informoiminen esimerkiksi uusista tuotteista ja palveluista ennen ulkoisia toimenpiteitä. Arkiviestintä ja työnjohtaminen käsitteinä ovat hyvin lähellä toisiaan. (Juholin 2001, ) Osa arkiviestinnästä on ulkoista ja osa sisäistä. Ulkoinen arkiviestintä käsittää suhteet muihin työyhteisöihin sekä markkinointiviestinnän. Markkinointiviestinnällä tarkoite-

11 6 taan mainontaa, henkilökohtaista myyntityötä ja myynninedistämistä. Esimerkkeinä suhteista muihin työyhteisöihin mainittakoon yhteydenpito alihankkijoihin ja viranomaisiin. Sisäiseen arkiviestintään luetaan käytännönläheinen työviestintä sekä sisäinen markkinointi. Työviestintä voidaan jakaa välilliseen ja suoraan viestintään. Välillisessä viestinnässä käytetään apuna esimerkiksi sähköpostia, kun suorassa yhteydenpidossa viestintä tapahtuu kasvokkain. Työviestinnän avulla työntekijät selviävät päivittäisistä työtehtävistään. Sisäisen markkinoinnin tehtävä on tukea ulkoista markkinointia antamalla henkilöstölle viestintään tarvittavat tiedot ja välineet. (Åberg 1997, ) Työviestinnän periaate esimiehen ja alaisen välillä on se, että esimies delegoi tehtäviä alaiselleen ja alainen raportoi esimiehelleen. Edellä mainittu tilanne on klassinen esimerkki suorasta tiedonvälityksestä esimiehen ja alaisen välillä, jonka tarkoitus on välttää tiedon vuotamista. (Klikauer 2007, ) Kiinnittäminen Kiinnittämisellä tarkoitetaan organisaatioon tai työhön sitouttamista. Sitouttamisen kohteena voivat olla esimerkiksi sidosryhmät ja oma henkilöstö. On tärkeää saada oma henkilöstö kiinnostumaan ja innostumaan omasta työstään, koska mitä enemmän ihmiset tietävät oman yrityksensä tilanteesta ja tulevista asioista, sitä paremmin he myös motivoituvat. Sitouttamisen alalajeja ovat esimerkiksi uuden työntekijän perehdyttäminen työtehtäväänsä ja koko työyhteisön yhteisiin tavoitteisiin, arvoihin ja toimintatapoihin. (Juholin 2001, 30.) Ammattitaitoisen henkilön sitouttaminen omaan organisaatioon on erityisen tärkeä yrityksen tuloksen kannalta. Riippuu kuitenkin yrityksen luonteesta, miten sitoutunutta henkilöstöä se tarvitsee. Esimerkiksi työntekijä, jonka työtehtävä ei vaadi korkeaa ammatillista pätevyyttä, voidaan korvata helposti. Tilanne on täysin toinen asiantuntijaorganisaatiossa, jossa on hyvin tärkeää saada osaava ja ammattitaitoinen henkilö pysymään omassa organisaatiossa. (Lampikoski 2005, )

12 2.3.3 Informointi 7 Informointi tarkoittaa kaikkea suunnitelmallista viestintää organisaatiossa. Se on myös niin sanotusti neutraalia viestintää, joka tarkoittaa että sen tarkoitus on vain kertoa ajankohtaisista asioista, eikä pyrkiä esimerkiksi kauppaamaan mitään. Informointi siis viittaa toimintaan, jolla pyritään pitämään työyhteisö ja sidosryhmät ajan tasalla ja tarjota heille juuri heidän tarvitsemansa tieto. Informointi on tärkeä viestinnän muoto, mutta siinä on heikkoutensa. Koska informointi on yksipuolinen tapa viestiä, se voi helposti johtaa tiedon liialliseen tarjoamiseen, joka omalta osaltaan saattaa vaikuttaa viestinnän tehokkuuteen. Jos yritys viestii liikaa jokaisen mahdollisen kanavan kautta, vastaanottaja saattaa pitää saatavaa tietoa liian suurena ja lopettaa niiden seurannan kokonaan. (Juholin 2001, ) Informoinnissa pääpaino on uutisten kertomisessa, eli siinä mitä työyhteisössä tapahtuu ja siitä viestitään yhteisön sisä- ja ulkopuolella. Suuren yleisön informoimiseksi käytetään apuna ulkoista tiedottamista, esimerkiksi tiedotetta ja tiedotustilaisuutta. Kohderyhmän ollessa pieni, toimivampi keino on henkilökohtainen viestintä, eli yhteystoiminta. On olemassa sisäistä yhteystoimintaa, jonka pääkohde on yrityksen henkilöstö ja ulkoista, jonka kohteena ovat suurimmat ulkopuoliset vaikuttajat. (Åberg 1997, ) Profilointi, markkinointi ja vuorovaikutus Profiloinnilla tarkoitetaan niitä toimenpiteitä, joilla yritys tai yhteisö pyrkii vaikuttamaan omaan mielikuvaansa. Profilointi on hyvin samanlaista ja se mielletään usein samaksi käsitteeksi kuin identiteetin, maineen ja imagon rakentaminen, mutta ne kuitenkin eroavat hiuksenhienosti toisistaan. Profilointi, eli yhteisökuvaviestintä on yleensä irrallaan organisaation muusta viestinnästä. Ehkä tärkeimmät profiloijat ovat itse yhteisö ja sen ihmiset. Yhteisön toimitilat, nettisivut, juhlat, yhteisön jäsenten autot, vaatteet ja käytöstavat kaikki viestivät, millaisesta yhteisöstä on kyse. (Juholin 2001, 33.) Viestinnän tehtäviksi luetaan myös markkinointi ja vuorovaikutus ympäristön kanssa. Markkinoinnilla viestinnän tehtävänä tarkoitetaan käytännössä markkinointiviestintää.

13 8 Markkinointiviestinnän tehtäviä ovat esimerkiksi julkistukset ja kampanjointi. Koska kaikki yritykset ovat jonkinasteisessa yhteistyössä ympäristönsä kanssa, sidosryhmäja yhteiskuntasuhteiden hoito on tärkeä osa-alue viestinnän tehtävissä. (Juholin 2001, ) 2.4 Viestinnän tavoitteet Kaikilla henkilöillä, jotka vaikuttavat yrityksessä viestinnän päätöksiin, saattaa olla oma näkemyksensä viestinnän tarkoituksesta ja tehtävästä. Markkinointipäällikölle se on markkinaosuuden kasvattaminen, myyntipäällikölle myynnin lisäys ja tuotepäällikölle tuotekuvan luominen. Tarkoitus ja tavoitteet muotoutuvat henkilön työtehtävän mukaan ja tavoitteet voivat olla moninaiset: yritys-, palvelu- tai tuotekuvan kehittäminen, välitön myynti, asenteiden muuttaminen tai tiedonvälitys. Tämä erilaisten tavoitteiden ja tehtävien kirjo on hämärtänyt kykyä nähdä viestintä ja sen tuomat mahdollisuudet kokonaisuutena. Perinteiset tavoitteet pätevät yhä, mutta ne tulisi nähdä aina laajemman viestintäkokonaisuuden osana, ei itsenäisenä tai erillisenä päämääränä. (Salin 2002, 19.) Nykypäivänä viestinnälle on tapana asettaa tavoitteita aivan kuin muillekin yrityksen tai yhteisön toiminnoille. Viestinnälle sopivia tavoitteita voivat olla yhteistyön parantaminen ja asenteiden sekä mielikuvien muuttaminen positiivisempaan suuntaan. Yleisesti ottaen viestinnälle ei voi määritellä niin sanottua universaalia tavoitetta, vaan jokaisen organisaation tai viestintää tarvitsevan ryhmän tulee määritellä omat tavoitteensa omien näkökulmiensa ja tarpeidensa mukaan. Tavoitteiden pohjalla voi olla yrityksen tunnettavuuden tai yrityskuvan parantaminen, sidosryhmien välisen tiedonkulun parantaminen sekä sidosryhmien tehokkaampi sitouttaminen yrityksen toimintaan. (Juholin 2001, ) Yrityksellä voi olla ongelmia tunnettavuuden kanssa. Vaikka yritys olisi todellisuudessa ominaisuuksiltaan kilpailijoidensa tasolla tai jopa heitä parempi, mutta huonon tunnettavuuden takia jäisi heidän jalkoihinsa, saattaa olla kyseessä viestinnän puutteellisuus tai toimimattomuus. Osittain samaan kategoriaan kuuluu myös yritys, joka haluaa parantaa yhteisökuvaansa. Näissä tilanteissa viestinnän tehtävä olisi tuoda yrityksen

14 mielikuva ja tunnettavuus samalla tasolle muiden ominaisuuksien kanssa. (Juholin 2001, 37.) 9 Tiedonkulku sidosryhmien välillä on asia, johon tulisi kiinnittää todella paljon huomiota. Tässäkin tilanteessa on hyvä muistaa, että määrä ei korvaa laatua. Erilaisille yhteistyöryhmille, kuten myös kohderyhmille, tulisi saada vain se tieto, mitä se oikeasti tarvitsee ja juuri oikeaan aikaan määrällisesti sopivana. Viestinnän tavoite tällaisessa tilanteessa olisi kyetä selvittämään ja saavuttamaan tasapaino viestinnän tarpeessa ja sen tarjonnassa sekä siinä, että viestit sisältäisivät juuri oikean tiedon, mitä kukin sidosryhmä tarvitsee tai haluaa. (Juholin 2001, 37.) Viestinnän tavoite voi olla myös kyky pystyä vaikuttamaan henkilöstön ja muiden sidosryhmien sitoutumiseen omaan organisaatioon. Kuten aikaisemmin on todettu, korkea-asteinen sitoutuminen organisaatioon on merkittävä voimavara. Sama pätee myös sidosryhmien tyytyväisyyden parantamiseen. Viestinnän laadun ja määrän on todettu vaikuttavan näihin asioihin. Tässä tilanteessa on kyse myös mahdollisuudesta vaikuttaa asioihin: mitä paremmat vaikutusmahdollisuudet on, sitä helpommin ja syvemmin ihminen sitoutuu organisaatioon ja sen tilanteen parantamiseen. (Juholin 2001, 37.) 2.5 Viestinnän vaikuttavuus, onnistuminen ja teho Milloin voidaan todeta, että viestintä on vaikuttanut? Tämä on ilmeisintä siinä tapauksessa, että viestinnän seurauksena vastaanottajassa on tapahtunut lähettäjän haluamia muutoksia. Voidaan myös pohtia, onko viestintä vaikuttanut silloin, kun vastaanottaja päättää, ettei hän missään nimessä halua toimia vastaanotetun sanoman mukaisesti. Siksi on syytä selvittää ero viestinnän vaikuttavuuden ja onnistumisen välillä. Viestintä on vaikuttunut siinä tapauksessa, kun se saa aikaan jonkun muutoksen viestin vastaanottajassa. Muutos voi tapahtua asenteissa, tiedoissa, mielipiteissä tai käyttäytymisessä. Tällainen muutos voi olla lähettäjän haluama, mutta se voi olla myös mikä tahansa muu muutos. Viestintä on onnistunut silloin, kun lähettäjän haluama muutos tapahtuu vastaanottajassa. (Åberg 2006, 134.)

15 10 Arvioitaessa viestinnän tehoa on otettava huomioon viestintään käytetty aika ja vaiva. Onnistunut viestintä on tavoitteena hyvä, mutta siihenkään ei kannata pyrkiä hinnalla millä hyvänsä. Viestinnän hyötysuhde on usein varsin heikko. Vain harvoin viestintä vaikuttaa täsmälleen niin kuin lähettäjä haluaa. Parhaimmillaan viestintä suuntaa toimintaa lähettäjän haluamaan suuntaan. Tällä ei tarkoiteta sitä, että lähettäjän ajatukset sellaisenaan siirtyisivät vastaanottajan ymmärrykseen. Lähettäjä voi toivoa myös, että muut viestinnän osapuolet hänen innoittamanaan tuottaisivat itse jotain uutta tai ainakin muuta kuin mitä lähettäjän omassa päässä liikkuu. (Åberg 2006, ) Lisäksi viestinnän teho riippuu vaikuttamisen kohteesta. Hetkellisesti on helpompaa vaikuttaa mielipiteisiin kuin pysyviin käyttäytymisen muutoksiin. Pääsääntönä on että, mitä vaikeammasta ja hankalammasta vaikuttamisen kohteesta on kyse, sitä järeämpiä viestinnän keinoja joudutaan käyttämään ja sitä pidempi on vaikutuksen aikaansaamiseen tarvittava aika. (Åberg 2006, 135.) Viestinnän täytyy olla tehokasta, jotta siitä olisi mahdollisimman paljon hyötyä. Tehokkaaseen viestintään pyritään varsinkin silloin, kun halutaan viestiä tärkeistä asioista, esimerkiksi määräyksistä ja ohjeista. Viestintää voidaan sanoa tehokkaaksi, kun vastaanottaja ymmärtää viestin ja viesti saa aikaan lähettäjän haluaman vaikutuksen. (Mistéil 2002, 42.) Miksi työyhteisössä tarvitaan tehokasta viestintää? Yksinkertaisesti sanottuna se on työelämän elinehto. Ilman tehokasta ja toimivaa viestintää työyhteisön toiminta heikkenee. Tehokas viestintä on usein itsestäänselvyys, mutta kun se puuttuu, sitä osataan arvostaa. Tulokset ovat viestinnän tärkein arviointimittari. Tehokkaan viestinnän tarkoitus on muuttaa toimintatapoja ja jakaa tietoa, ilman, että se on liian monimutkaista. (Mistéil 2002, ) Yhteisöviestintä elää reaaliajassa ja nykyään usein jopa etuajassa. Tämä tarkoittaa sitä, että asioista on kerrottava eteenpäin jo suunnitteluvaiheessa, usein jo silloin, vaikkei mitään konkreettista sanottavaa tuntuisi olevan. Tämä ei koske vain omaa henkilöstöä vaan myös ulkoiset ryhmät kuten asiakkaat, rahoittajat ja joukkoviestimet haluavat olla valmiudessa silloin, kun jotakin alkaa tapahtua. (Ikävalko 1999, 9.)

16 11 Tehokkaaseen tiedottamiseen tarvitaan osaamista, jota pitää päivittää säännöllisesti. Alan koulutuksen hankkiminen kannattaa. Tiedottamisniksejä ei voi tarpeen tullen kaivaa työpöydän alalaatikosta, vaan tiedottaminen vaatii oikeaa asennetta ja osaamista. Lehtien lukeminen kannattaa ja työympäristön asioista voi ideoida jutunaiheita. Täytyy olla vain aktiivinen. (Ojanen 2003, 15.) Tiedottaminen saattaa vaatia pitkääkin puurtamista, jonka hedelmät ei aina heti näy. Työn palkitsee lopulta julkisuus ja tunnettuuden lisääntyminen, joka on saavutettu omalla aktiivisuudella, ideoinnilla ja sinnikkäällä työllä. (Ojanen 2003, 15.) 2.6 Viestinnän vaatimat resurssit Resurssianalyysi tarkoittaa niiden asioiden määrittelyä, jotka ovat olennaisessa osassa viestintää suunniteltaessa. Resursseja voidaan tutkia eri näkökannoilta. Niitä voidaan tarkastella laadun ja määrän näkökannalta ja resurssien suhteesta aikaan ja tavoitteisiin. (Juholin 2001, 74.) Seuraavaksi käymme läpi viestinnän vaatimia resursseja. Ammatillinen osaaminen Viestinnän tärkeimpänä voimavarana ovat organisaation ihmiset sekä heidän ammatillinen osaamisensa. Joitain aikoja sitten elettiin käsityksessä, että yrityksessä tulee olla vain yksi tai korkeintaan muutama henkilö, joiden tulisi osata käyttää viestintää tehokkaasti, ammattimaisesti. Nykypäivän modernissa yrityksessä tiedetään, että viestintää tarvitaan jokaisessa yrityksen osassa. Viestinnän ammatillinen osaaminen voidaan jakaa karkeasti kahteen osa-alueeseen, strategiseen ja tekniseen osaan. Teknikon tehtäväkuvaan kuuluvat esimerkiksi kirjoittaminen, toimittaminen ja erilaisten avvälineiden tuottaminen. Toiseen kategoriaan kuuluvat yleensä johtavassa asemassa olevat henkilöt, joiden tehtävänä on suunnittelu, tutkimus ja arviointi. Esimiehille tärkeitä taitoja ovat vuorovaikutustaidot ja esimerkiksi asiantuntijoille kyky toimittaa tieto selkeästi yhteisön muille jäsenille sekä johtajille merkittävä kyky on saada ihmiset innostumaan ja motivoitumaan. (Juholin 2001, ) Osaaminen viestinnässä vaatii kahden voimavaran hallitsemista. Ensimmäinen on teknologinen osaaminen ja toinen työntekijän henkilökohtaiset taidot. Uusimman tekno-

17 12 logian hallitseminen on hyödytöntä, ellei henkilöstöllä ole riittäviä viestinnällisiä taitoja. Viestin tarkoitus on tulla ymmärretyksi. Organisaatio toimii sitä tehokkaammin ja tarkoituksenmukaisemmin, mitä paremmin henkilöstöllä on hallussa viestinnälliset taidot. Teknologia on kanava, mutta se joka käyttää teknologiaa, tekee viestin sisällön. (Puro 2004, ) Tieto ja raha Resursseja määriteltäessä tieto usein unohtuu, koska se on niin itsestään selvä asia. Viestijän kannalta katsottuna tieto viestinnän tarkoituksesta ja mahdollisista vaikutuksista on erittäin tarpeellinen. Mitä paremmat tiedot yrityksellä itsestään ja ympäristöstään on, sitä paremmin se pystyy vastaamaan ympäristön alati muuttuviin tarpeisiin. Tieto yhdistetään helposti suuresta ja kalliista tutkimuksesta saatuihin tuloksiin, mutta myös perustieto resurssina on hyvin tärkeä. (Juholin 2001, 75.) Raha on yksittäisistä resursseista se, jonka pohjalta määritellään muut resurssit. Budjetin luomisessa tarvitaan tarkkaa tietoa siitä, mitä resursseja oikeasti tarvitaan. (Juholin 2001, 75.) Teknologia ja kanavat Teknologian, erityisesti kännykkä- ja Internet-teknologian kehittyminen viime aikoina on mahdollistanut sen, että pienemmällä vaivalla pystytään tavoittamaan suurempi joukko sidosryhmiä. Viestiminen onnistuu helposti ajasta ja paikasta riippumatta. Internetin ja kännyköiden lisäksi tekniikkaan lukeutuvat esimerkiksi perinteiset faksit ja puhelimet. Viestintäteknologian kehittyminen luo suuret mahdollisuudet viestinnän kehittämiseen ja jokaisen yrityksen tai yhteisön tulee itse päättää, miten se pystyy sitä parhaiten hyödyntämään. (Juholin 2001, 76.) Kanavat voidaan jakaa kolmeen eri ryhmään sen perusteella tapahtuuko viestintä kasvokkain, painettuna vai sähköisenä. Esimerkkeinä kasvokkain tapahtuvasta viestinnästä ovat kokoukset ja palaverit. Painetun viestinnän mahdollisuuksia ovat tiedotteet ja lehdet ja sähköisestä esimerkkinä sähköposti ja Internet. Jokaiselle kanavalle tulisi määrittää, mihin tarkoitukseen sitä käytetään, pelkkä niiden olemassaolon tiedostami-

18 13 nen ei riitä. Kanavat muodostavat laajemman kokonaisuuden, joka tunnetaan nimellä viestintäjärjestelmä. Siihen lukeutuvat kanavien tietosisällöt ja sopimukset. (Juholin 2001, 76.) 2.7 Totuudenmukainen viestintä Arvot, eli ne asiat, jotka ovat yritykselle tärkeitä toimivat ohjenuorana yrityksen viestinnässä, kuten myös kaikessa sen toiminnassa. Yrityksillä tai yhteisöillä on erilaisia arvoja, vaikka niitä ei virallisesti olisikaan määritelty, koska ne muokkautuvat yrityksen toiminnan edetessä ja ovat kulttuurisidonnaisia. Arvot ohjaavat henkilöstöä erilaisissa arjen tilanteissa sekä toimivat johdon perustana. (Juholin, 1999, 210.) Viestinnän, oli se sitten suoraa tai välillistä, tulee aina perustua uskottavuuteen ja luottamukseen. Viestintä ei voi olla valheellista tai harhaanjohtavaa, koska se johtaa helposti julkiseen kasvojen menetykseen ja luottamuksen katoamiseen. Myös puolittaisten tai valikoitujen totuuksien kertominen oman edun saavuttamiseksi johtaa samaan lopputulokseen. Vilpittömyys on olennainen osa viestintää, kaikkien viestitettävien asioiden tulee olla totuudenmukaisia. (Karhu 1997, ) Yhteisö tai yritys tiedottaa, koska se haluaa kertoa avoimesti tapahtumistaan ja asioistaan. Tiedottamisen avoimuutta tarvitaan etenkin silloin kun työyhteisössä tai yrityksessä tapahtuu jotain ikävää. (Ojanen 2003, 13.) Useat yrittäjät, yhteisöt tai viranomaiset arkailevat ryhtyvänsä aktiiviseen tiedottamiseen. Ihmetystä on herättänyt se, miten joku voi päättäväisesti jättää käyttämättä julkisuuden, josta voisi olla suurta hyötyä omalle toiminnalle. Organisaatio, joka tiedottaa asioistaan järkevästi saa myönteistä näkyvyyttä ja lisää näin tunnettavuuttaan. (Ojanen 2003, 11.) 2.8 Tutkimus ja luotaus Yhteisöt arvioivat, suunnittelevat, toteuttavat ja parantavat viestintäänsä varsin usein vain omakohtaisten tuntemusten ja kokemusten perusteella. Kommentteja voidaan kysellä lähipiiristä, usein samaan tapaan ajattelevilta, mutta kauempana olevat yksilöt

19 14 ja sidosryhmät unohdetaan. Silloin voidaan tehdä vääriä asioita väärille kohderyhmille. Viestinnän tehokkuutta voidaan arvioida luotettavasti tutkimuksen avulla. Ellei yrityksen omat kyvyt ja resurssit riitä, tutkimuspalveluja voidaan ostaa tutkimuslaitoksilta tai ulkopuolisilta asiantuntijoilta. (Ikävalko 1999, 312.) Viestinnän tutkimus on tärkeä osa luotausta, sillä sen avulla selvitetään mitä organisaatiosta ajatellaan sen sisä- ja ulkopuolella. Tutkimustulosten perusteella viestintäsuunnitelman sekä kehittämisohjelman luominen on vakaalla ja perustetulla pohjalla. Tutkimus paljastaa paitsi ne alueet, jotka ovat jo kunnossa, myös ne jotka kaipaavat parantamista. Viestintätutkimuksella voidaan selvittää muun muassa yhteisön sisäisen viestinnän tehokkuutta ja tavoitettavuutta sekä ulkoista kuvaa eri sidosryhmien kesken. (Ikävalko 1999, 312.) Luotauksen avulla saadaan tietoa yhteisön sisältä ja sen ympäristöstä. Saadut tiedot auttavat pohdittaessa, onko tarvetta toimenpiteisiin ja miten ongelmallista tilannetta voidaan selkeyttää yhteisön sisällä. Ensiarvoisen tärkeää on se, että saadut tiedot ymmärretään oikein ja analysoidaan. Ulkoisessa luotauksessa keskeisessä osassa ovat esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimukset ja kilpailijoiden toiminnan ja viestinnän seuraaminen. (Juholin 2001, 256.) Muutokset, jotka yritys tai yhteisö haluaa luotaamalla pyrkiä havaitsemaan, voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Niitä ovat trendit, satunnaismuutokset ja muutokset, jotka koskevat vain omaa työyhteisöä. Trendit ovat suuria suuntauksia, jotka koskevat kaikkia alan toimijoita. Hyvä esimerkki trendistä on asiakkaiden ostovoiman muuttuminen. Satunnaismuutoksilla ei välttävättä ole kovinkaan suurta merkitystä, koska kyseessä on vain väliaikainen tila, esimerkiksi muoti-ilmiö. Omaa työyhteisöä koskevat muutokset ovat yleensä itse aiheutettuja ja omista toimenpiteistä johtuvia. Niistä voi seurata positiivisia tai negatiivisia asioita, esimerkiksi uuden markkina-aukon havaitseminen tai kilpailijan toiminnan tehostuminen. (Åberg 1997, 126.) 2.9 Viestinnän seuranta Viestinnän seuraaminen on tärkeä osa viestinnällistä kokonaisuutta, johon sen lisäksi kuuluvat perusmäärittely ja tavoitteiden asettaminen. Nämä kolme toimintoa ovat ket-

20 15 ju, jossa kaikki vaikuttavat toisiinsa. Viestinnän seuranta voidaan jakaa sisäisen ja ulkoisen viestinnän tai tietyn viestinnän erityisalueen seurantaan. Jotta viestintää voidaan seurata, yrityksellä tai yhteisöllä täytyy olla asetetut tavoitteet viestinnän suhteen sekä niille määritellyt arviointikriteerit. Lisäksi viestinnän lähtötaso tulee olla tiedossa perusviestit ja kanavat mukaan lukien. Varsinaisten tavoitteiden seuraamista voidaan tarkastella neljältä suunnalta. Ensimmäiseksi seurataan, onko saatu aikaan jokin konkreettinen asia tai teko, esimerkiksi lehti tai palaveri. Periaatteessa selvitetään, onko sanojen ja tekojen suhde tasapainossa. Toiseksi tarkastellaan, mitä vaikutuksia viestinnällä on tai onko ilmenny mahdollisia muutoksia. Vaikutuksia ja muutoksia seuraamalla voidaan hahmottaa, kuinka kaukana tavoitteista ollaan, edellyttäen, että seurannan mittarit ovat olemassa. Kolmanneksi, palvelevatko saavutukset yhteisiä tavoitteita, eli onko tehty oikeita asioita ja viimeiseksi, miten viestintää on kehitetty. (Juholin 2001, ) Suunnittelu Toteutus Seuranta Palaute Arviointi Suunnittelu KUVIO 1. Viestinnän jatkuvuutta kuvaava kehä (Ikävalko 1999, 27) Kuvio 1 havainnollistaa käsitystä, jonka mukaan viestinnän seuraaminen ja palautteen kerääminen muodostavat alati jatkuvan ketjun. Ketju alkaa suunnittelusta ja se jatkuu toteutukseen, seurantaan, palautteen keräämiseen sekä arviointiin. Arvioinnissa selvi-