6. Matkailu ja laatu (suom. Outi Hakala)

Transkriptio

1 6. Matkailu ja laatu (suom. Outi Hakala) Matkailun laatu: määritelmä ja toteutus Tämä laatua käsittelevä esimerkkitapaus perustuu projektipäällikön kokemuksiin, jotka koskevat majoituspalveluiden laadunvarmistusjärjestelmän käyttöönottoa Skotlannissa 1980-luvun alkupuolella. Projektipäällikkö suunnitteli järjestelmän ja oli keskeinen toimija järjestelmän kehittämisessä ja käyttöönottamisessa. Lisäksi hän toimi puheenjohtajana Isossa-Britanniassa Tourist Board Committeessa, joka vastasi skotlantilaisen laadunvarmistusmallin levittämisestä myös Walesiin ja Englantiin. Tämä esimerkkitapaus on merkityksellinen COMCOT-hankkeelle, koska tapauksessa käsitellään laadun taustalla olevia ajatuksia sekä sitä, miten laadun tarjoamiseen liittyvät ongelmat voidaan ratkaista. Taustaa 1980-luvulla Skotlannin matkailunedistämiskeskus (engl. Scottish Tourist Board, STB) tiedosti, että laatujärjestelmiä oli syytä parantaa etenkin standardien yhtenäisyyden näkökulmasta. Tällöin Skotlannissa otettiin selvää muiden maiden laatujärjestelmistä. Selvitystyössä havaittiin pian, että eurooppalaisten laatujärjestelmien väitettiin parantavan laatua, mutta todellisuudessa järjestelmien kriteerit perustuivat palveluiden saatavuuteen ja vastaaviin ominaisuuksiin. Järjestelmissä ei siis otettu huomioon palveluiden laatua. Samaan havaintoon päädyttiin, kun tarkasteltiin brittiläisten autoilupalveluyritysten (AA ja RAC) laadunvarmistusjärjestelmiä. Järjestelmät keskittyivät laadun sijasta tarjolla olevien palveluiden määrään. Irlannissa tilanne oli hieman erilainen, sillä sekä pohjoisessa että etelässä oli käytössä rekisteröintijärjestelmä, joka käytännössä jakoi toimilupia. Kuitenkaan ketään ei ollut koskaan poistettu rekisteristä. Tuntuikin siltä, että laatunäkökohdat jäivät arvioinnissa määräperusteisten näkökohtien varjoon. Näin ollen Scottish Tourist Board päätti selvittää, voisiko laadunvarmistusta tarkastella uudella tavalla.

2 Skotlantilaisen laadun lähtökohdat Vierailijat, jotka kuluttavat huomattavia rahamääriä lomailuun, etsivät arvoa. Erityisesti he haluavat, että heidän odotuksensa täyttyvät ja parhaimmassa tapauksessa ylittyvät. Näin on käynyt silloin, kun heillä on hauskaa ja he tuntevat saaneensa vastinetta rahoilleen ja ajalleen. Arvo on siten tärkeää koko laadun käsitteelle. Arvo perustuu vääjäämättä subjektiiviseen käsitykseen ja on hankalaa ilmaista arvo sanoin laadun määrittelemiseksi kansallisella tasolla. Edellä mainittujen seikkojen vuoksi voidaankin sanoa, että laatu ei ole absoluuttista, vaan pikemmin suhteellista. Laatua verrataan maksettuun hintaan, jota puolestaan verrataan asiakkaan odotuksiin. Kansallisen laadunvarmistusjärjestelmän yhteydessä laadun on kuitenkin oltava absoluuttista: viiden tähden täytyy johdonmukaisesti merkitä viittä tähteä. Laatu voi kuitenkin kattaa myös tarjottujen palveluiden määrän ja lajin määrä sisältyy laatuun. Nämä ajatukset olivat Scottish Tourist Boardille keskeisiä lähtökohtia, kun he pyrkivät luomaan täysin uuden tavan toteuttaa laadunvarmistusta. Majoituspalveluiden uusi laadunvarmistusjärjestelmä toimeenpantiin koko maassa vuosina Scottish Tourist Board jakoi järjestelmän kahteen erilliseen mutta läheisessä yhteydessä olevaan osaan. (a) Ensimmäinen osa liittyi tarjottujen palveluiden määrään ja laajuuteen, joka arvioitiin antamalla yhdestä viiteen tähteä ellei palveluntarjoaja epäonnistunut, mitä tapahtui ajoittain. (b) Lisäksi näiden palveluiden laatua arvioitiin ja laatutaso osoitettiin sanoilla luksus (enlg. deluxe), kunniamaininta (highly commended), kiitettävä (commended) ja hyväksytty (approved). Viisi tähteä ja kunniamaininnan saaneen hotellin monipuoliset palvelut ovat siten myös korkealaatuisia. Kahden tähden, hyväksytty-arvosanan saaneen pienen hotellin palvelutarjonta on rajallinen, ja tarjolla olevien palveluiden laatu on suhteellisen heikolla tasolla. Kriteerit laadun arvioimisessa ovat tietenkin erilaiset erityyppisille majoituspalveluiden tarjoajille, mutta kaikkien kohdalla käytettiin samoja kriteereitä arvioitaessa tarjottujen palveluiden määrää.

3 Tämä toimintatapa herätti väistämättä vastustusta pienempien toimijoiden osalta. Heidän mukaansa heidän oli mahdotonta saavuttaa neljä tai viisi tähteä arviointimenetelmän vuoksi. Scottish Tourist Board pysyi kuitenkin kannassaan ja osoitti, että tämä arviointimenetelmä oli ainut reilu tapa, sillä pienemmillä toimijoilla on yleensä vähemmän palveluita kuin isommilla ja tämä tieto pitäisi välittää mahdollisille asiakkaille. Jos pienet toimijat tarjosivat huippulaatua, he saattoivat saada luksus-arvosanan, riippumatta yrityksen koosta. Laadunvarmistuskäytännöt Laadunvarmistuksen käyttöönotto Skotlannissa ei ollut helppoa, vaikka se saikin yrityksiltä laajasti tukea. Hankaluudet johtuivat autoiluorganisaatioiden (AA ja RAC) vahvasta vastustuksesta. Nämä organisaatiot toteuttivat silloisia majoituspalveluiden arviointiohjelmia, jotka kuitenkin perustuivat suurelta osin tarjottujen palveluiden määrään, eivät niinkään palveluiden laatuun. Joka tapauksessa British Tourist Authority tuki autoiluorganisaatioita heidän kannassaan, kuten teki myös hotelleja, ravintoloita ja catering-alan yrityksiä edustava British Hotels, Restaurants and Catering Association (BHRCA). English Tourist Boardin suhtautuminen oli innotonta. Kaikki nämä vastustavat organisaatiot toimivat Lontoossa. Vastustukseen vastattiin vakuuttamalla, että Scottish Confederation of Tourism (SCOT) jonka STB oli perustanut, jonka puheenjohtajana toimi STB:n puheenjohtaja ja jonka sihteerinä oli STB:n aluetoiminnoista vastaava johtaja tuki täydellisesti skotlantilaisia laatuun perustuvia ehdotuksia. He edustivat :ta Area Tourist Boardin jäsentä, ja kun skotlantilainen BHRCA:n edustaja STB:n hallituksessa esitti vastustuksensa laadunvarmistusta koskevaa ehdotusta kohtaan väittäen, ettei liike-elämä tukenut järjestelmää, SCOT:n tuki oli riittävä kumoamaan esitetyt väitteet ja vastustuksen. Ohjelman kehittäminen Ohjelmaa varten kehitettiin arviointikriteerit sekä laaja hallinnollinen tukijärjestelmä, joista jälkimmäisen toteutti yksi STB:n työntekijä. Tämä työ tehtiin manuaalisesti. Näin kehitysvaiheissa kertyi ymmärrystä, jonka avulla voitiin myöhemmin luoda onnistunut tietokoneohjelma.

4 Kokenut RAC-tarkastaja nimitettiin laadunvarmistusryhmän johtajaksi. Hänen ajatuksensa oli kouluttaa skotlantilaisen laadunvarmistusjärjestelmän tarkastajat siten, että he toimivat asiakkaina eivätkä majoituspalveluiden tarjoamisen asiantuntijoina. Tällä tavalla painottui alusta pitäen se, että oli tärkeää arvioida johdonmukaisesti subjektiivisia laatustandardeja sekä objektiivisempia määrällisiä standardeja. Ohjelman käyttöönottamisen jälkeen Scottish Tourist Board asetti valvovan komitean (engl. Trade Overseeing Committee), jonka puheenjohtaja oli johtava liike-elämän toimija (suuren skotlantilaisen hotelliketjun puheenjohtaja). Tämän komitean sihteerinä toimi STB:n aluetoiminnoista vastaava johtaja, joka oli myös SCOT:n sihteerinä sekä toimi ohjelman arkkitehtinä. Tämän komitean vastuulla oli valvoa ohjelmaa ja sen kehittymistä sekä käsitellä arviointeja koskevat valitukset. SCOT oli tärkeä skotlantilaisen laadunvarmistusjärjestelmän kehittymiselle, koska sen tuki tarjosi oikeutuksen STB:n hankkeelle, etenkin maan eteläosissa toimivien osoittaessa vastustustaan. Jälkeenpäin tarkasteltuna poliittiset näkökannat olivat erityisen tärkeitä hankittaessa liike-elämän tukea ohjelmalle, jonka arviointiperusteet olivat subjektiivisia, koska on hankala kuvitella uuden aloitteen menestyvän ilman tällaista tukea. Kaikki tämä tapahtui 1980-luvun puolivälissä. Järjestelmä on ehdottomasti yksi tärkeimmistä ja merkittävimmistä saavutuksista skotlantilaisen matkailun kehittämisessä, koska järjestelmä kohotti olennaisesti majoituksen laatutasoa kaikkialla Skotlannissa. Järjestelmän alkuperäiset suunnittelijat kuten myös liike-elämä olivat tyytyväisiä siihen, että palveluita arvioitiin sekä määrällisesti tähdillä että laadullisesti arvosanoilla. Kuitenkin ajan myötä esitettiin, että järjestelmän pitäisi palata käyttämään ainoastaan tähtiä (kuten AA:n ja RAC:n järjestelmissä oli toimittu), mutta siten että arvioinnissa painotettaisiin laatua eikä yksinkertaisesti saatavilla olevien palveluiden määrää. Järjestelmä toimii nykyisin tällä tavoin, mikä tarkoittaa sitä, että skotlantilainen järjestelmä on maailman ensimmäinen järjestelmä, jossa tähdet jaetaan laadun perusteella. VisitScotlandin mukaan 75 prosenttia yrityksistä on mukana laadunvarmistusjärjestelmässä mikä on kaksi kertaa enemmän kuin englantilaisten yritysten osallistumisprosentti. VisitScotlandin tutkimus osoittaa myös, että 95 prosenttia Skotlannissa asioineista asiakkaista kertoo arvioinnin vastaavan heidän odotuksiaan. Asiakkaista 65 prosenttia kertoo, että arviointi on vaikuttanut heidän majoitusvalintaansa. Laadunvarmistusjärjestelmään investoidaan noin 71,2 miljoonaa puntaa vuosittain, ja

5 vuosittaiset kokonaisinvestoinnit ovat 300 miljoonaa puntaa. Tämä merkitsee, että jokainen yritys investoi noin puntaa laadunvarmistusjärjestelmään. Kaksi kolmannesta investoinneista kohdistuu palveluihin. On arvioitu, että nämä investoinnit luovat noin 900 työpaikkaa alalle. Viime vuosina AA:n ja kansallisten matkailua kehittävien toimijoiden järjestelmiä on pyritty yhtenäistämään, mutta näin ei ole oikeastaan tapahtunut. (RAC ei enää toteuta arviointeja.) Lisäksi Trip Advisorin ja vastaavien asiakkaiden antamiin arvioihin perustuvien järjestelmien kehittymisen vuoksi kansallisen, matkailua edistävän toimijan (nykyisin nimeltään VisitScotland) järjestelmän tarve on vähentynyt. Kansallista toimijaa voidaan silti pitää riippumattomana ja luotettavana, koska arvioiminen on edelleen subjektiivista. Majoitusta varten kehitetty laadunvarmistusjärjestelmä on innostanut kehittämään vastaavanlaisen järjestelmän matkailukohteita varten. Niin ikään on kehitetty järjestelmiä ruoan arvioimiseksi kuten hyvin menestyksekäs Taste of Scotland mutta niiden ylläpito on hankalampaa. Järjestelmät, jotka välittävät asiakkaiden antamia arvioita, ovat siis heikentäneet kansallisen laadunvarmistusjärjestelmän asemaa. Lisäksi kansalliset järjestelmät kohtaavat kustannuspaineita. Yksityiskohtaiset luvut eivät ole käytössämme, mutta voidaan todeta, että vaikka laadunvarmistusjärjestelmä Skotlannissa tuottaa noin 1,5 miljoonan punnan maksutulot, järjestelmän ylläpito maksaa huomattavasti tätä enemmän. Aikana, jolloin kansallisten toimijoiden kuten Scottish Tourist Boardin vaaditaan käyttävän mahdollisimman paljon varoja puhtaasti kansalliseen ja kansainväliseen markkinointiin, muut projektit voivat jäädä taka-alalle. Vaikka tällä hetkellä on ainoastaan vähän osoituksia siitä, että näin olisi käynyt skotlantilaisen laadunvarmistuksen kohdalla, tämä suuri menestystarina on silti jatkuvasti uhattuna. Mitä esimerkistä voidaan oppia? Tässä esimerkkitapauksessa on kuvattu skotlantilaisia kokemuksia kansallisen majoituspalveluiden laadunvarmistusjärjestelmän kehittämisestä, käyttöönottamisesta ja muokkaamisesta. Toisin kuin aiemmissa järjestelmissä, kyseinen laadunvarmistusjärjestelmä keskittyi laatuun eikä pelkästään saatavilla olevien palveluiden määrään. Laadun mittaaminen on paljon vaikeampaa kuin määrän mittaaminen.

6 Kuten skotlantilaiset kokemukset osoittavat, on hyvin tärkeää, että liike-elämä tukee ajatusta siitä, että riippumattomat henkilöt tekevät subjektiivisia arvioita yritysten toiminnan laadusta. Nämä subjektiiviset arviot perustuvat kriteereihin, joilla on pyritty varmistamaan arviointien yhdenmukaisuus. Oli ehdottomasti hyödyllistä, että perustettiin erillinen valvova elin Trade Overseeing Committee ja sen puheenjohtajaksi valittiin riippumaton, alan johtava henkilö. Samalla Scottish Tourist Board säilytti asemansa järjestelmän valvojana ja kehittäjänä. Skotlantilaisten kokemusten myötä havaittiin, että vaikuttavalle julkisten ja yksityisten toimijoiden yhteistyölle on tarvetta. Tämä havainto on suuren projektin hyödyllisimpiä opetuksia. Jos keskitytään vain julkiseen tai yksityiseen näkökulmaan tai vain paikalliseen eikä kansalliseen näkökulmaan lopputulos on aina muuta kuin tyydyttävä. Projektin menestymistä varten tarvitaan tasapaino julkisten ja yksityisten näkökohtien sekä paikallisen sitoutumisen ja kansallisen koordinoinnin välillä. Mielestämme tämä on olennainen havainto COMCOT-hankkeen pilottialueita varten. Jos alueet toimivat riippumattomina toisistaan, niiden toiminta ei ole yhtä vaikuttavaa kuin mihin alueet voisivat päästä yhteistyöllä. Ja vaikka emme kehota organisoimaan COMCOT-hankkeessa omaa laadunvarmistusjärjestelmää, pilottialueet voivat innoittaa muutokseen tukemalla laadun määritelmän ja mittaamisen taustalla olevia periaatteita ja käytäntöjä. Todellinen kilpailuetu voidaan saavuttaa, jos laadun tarjoamisen ja mittaamisen periaatteita voidaan soveltaa kullakin pilottialueella ideaalitapauksessa yhdenmukaisella tavalla muun muassa tuotekehityksessä, brändien luomisessa ja asiakaspalvelussa. Laatu on subjektiivista, mutta se kattaa myös objektiivisemmin mitattavan saatavilla olevien palveluiden valikoiman. Luonnollisesti asiakkaat odottavat, että viiden tähden hotelli on parempi kuin kolmen tähden hotelli, ja siten se on myös kalliimpi. On kuitenkin tärkeää huomata, että Skotlannissa kolmen tähden joukko on hyvin laaja: parhaimpien ja huonoimpien kolmen tähden hotellien välillä on suuri ero. Näin ollen palvelusta veloitettu hinta ja aiemmat asiakkaiden antamat arviot auttavat majoituspaikan valinnassa. Vaikka arvo on tärkeä laadunvarmistukselle, arvo ei voi olla osa arviointiprosessia. Arvo on prosessin lopputulos, ei prosessiin vaikuttava tekijä.

7 Laatujärjestelmien käyttöönotto merkitsee paljon työtä ja kustannuksia. Ne voivat kuitenkin olla hyvin tärkeitä asiakkaille, myös Trip Advisorin aikana. Eräs skotlantilaisen laadunvarmistushankkeen perintö (huomattavasti parantuneiden majoituspalveluiden lisäksi) on aiheesta kertynyt tieto, jota voidaan hyödyntää muun muassa Virossa ja Suomessa. Näiden johtopäätösten merkitys COMCOT-hankkeen pilottialueille on mielestämme siinä, että laadun pitäisi olla toimintaa vahvistava teema, mutta tässä vaiheessa ajan ja rahan investoiminen minkäänlaisen muodollisen laadunvarmistusjärjestelmän kehittämiseen ei ole ensisijaista. Laadunvarmistusjärjestelmä pitää ensin kehittää kansallisella tasolla, mikä johtaa melko nopeasti majoituksen tason ja toimintakäytäntöjen paranemiseen. Tässä vaiheessa COMCOT-hankkeen kuuden pilottialueen suurin haaste on luoda lisää majoituspalveluita matkailijoille. Skotlantilaisista kokemuksista voidaan kuitenkin oppia, että laatu ja sen parantamisen ja ylläpitämisen keinot ovat aina tärkeitä.