Lehdestä mediaksi. Painetun lehden kasvu digitaaliseksi palveluksi on edennyt yritysten ja erehdysten kautta ansaintalogiikkaa etsien.

Transkriptio

1 Lehdestä mediaksi Painetun lehden kasvu digitaaliseksi palveluksi on edennyt yritysten ja erehdysten kautta ansaintalogiikkaa etsien. Risto Pennanen Toimittajan perustaitoihin kuuluu kirjoittaa asioista, vaikka omakohtainen kokemus aiheesta olisi vähäistä. Siinä mielessä oli aivan luontevaa, että Mikro-nimisen tietokonelehden toimitus kirjoitti vuonna 1983 juttunsa sähkökirjoituskoneella. Tietokoneet tekivät kuitenkin noihin aikoihin tuloaan myös lehtien toimituksiin. Alkuvaiheessa toimittajat saattoivat tallentaa tyhmillä päätteillä kirjoittamansa artikkelit minikaseteille, jotka kuljetettiin kaupungin toiselle laidalle, missä tekstit syötettiin keskustietokoneeseen. Tehokkuusloikka ei ollut ilmeisesti edes yhteiskuntasopimuksen kokoinen. Kun käyttöön tulivat 1980-luvun jälkipuoliskolla Totin-kaltaiset toimitusjärjestelmät, tehosti tietotekniikka sisäistä kommunikaatiota. Kun toimittaja kirjoitti tekstin, hän tallensi sen yhteiseen lokeroon, josta käsittelevä esimies pystyi kommentoimaan ja editoimaan artikkelia. Samoin hyväksytty teksti meni taittajille sähköisenä. Lehden taitto tapahtui jo tietokoneella, mutta alkuvaiheessa kirjapainossa. Taitto tehtiin sokkona, mikä tarkoitti, että toimitussihteerit piirsivät lyijykynällä sivuista taittomallin millimetripaperille kirjapainoa varten. Sivunsuunnittelu siirtyi toimituksen hoidettavaksi muutamaa vuotta myöhemmin. Muutoksen mahdollistivat graafiseen suunnitteluun soveltuvien Macintosh-tietokoneiden tulo markkinoille ja Quark Xpress -taitto-ohjelma. Kuvankäsittely toimituksissa mullistui, kun markkinoille tuli skannereita, jotka tuottivat sanomalehteen riittävää kuvalaatua ja maksoivat suunnilleen sadasosan siitä, mitä reprokäyttöön tarkoitetut järeät skannerit. 1

2 Ensimmäiset tehokkuusaskeleet pieniä Toimittajalle tietokoneet olivat alussa lähinnä kirjoituskoneen korvikkeita. Koneita ei käytetty tiedon hankintaan puhumattakaan ulkoisesta jakelusta. Suuren yleisön internetiä ei ollut silloin vielä keksitty, graafisesta käyttöliittymästä puhumattakaan. On vaikea sanoa, tehostivatko edes toimitusjärjestelmät merkittävästi toimintaa. Ainakaan ne eivät mahdollistaneet uutta liiketoimintaa, vaan toimivat pelkästään toimitusten sisäisenä työkaluna. Ammattiyhdistysliikkeen tulkinnan mukaan työkalu toi hyötyä vain työnantajalle, mutta tekijöille lähinnä uutta vaivaa. Niinpä ay-liike onnistui neuvottelemaan toimittajille lisäkorvauksen oikoluvusta ja lehteä taittaville toimitussihteereille taittopäätekorvauksen. Lisävaivasta huolimatta lehtityö oli tuohon aikaan kiireetöntä. Vanhemmat kollegat kertoivat, kuinka vuosikymmenen alussa toimittajat olivat lehdistötilaisuudesta lähtiessään sopineet, että kukaan ei sitten tee juttua huomiseen, vaan mennään yhdessä kaljalle. Ruhtinaallinen aika antoi mahdollisuuden selvitellä taustoja aivan eri tavalla kuin nykyisessä toimitustyössä. Toki taustojen selvittäminen kestikin pidempään, sillä toimittajalla oli käytössään lähinnä paperileikkeistä koottu arkisto, joka oli joko oma tai toimituksen yhteinen. Sähköisen median ensiaskeleet Kotimaisen median ensimmäiset askeleet sähköiseen uutistoimintaan olivat kokeilukulttuuria erittäin suurella K:lla. Eivätkä pelkästään ensimmäiset, vaan monet sitä seuraavatkin. Ensimmäisenä liikkeellä olivat luonnollisesti tietotekniikkatoimittajat, jotka tekivät sähköisiä kokeiluja suurella intohimolla ja hengen palolla. Ensimmäisiin pioneereihin kuului MikroPC-lehden tuolloinen päätoimittaja Kari Tyllilä, joka käynnisti jo vuonna 1987 todennäköisesti suomalaismedian ensimmäisen mikrotietokoneella toimivan Bulletin Board Systemin, jonka kautta alan harrastajat vaihtoivat ajatuksiaan. Sivustolla oli pulinaboksi ja koodauspaikka, jolla osallistujat vaihtoivat omia koodinpätkiään eli eräänlaisia esiappeja. 2

3 Toiminta lähti liikkeelle, kun lehden avustaja tarjosi BBS-ohjelmistoa, jonka pyörittämiseen Tyllilä hankki työhuoneensa nurkkaan Commodore PC10-koneen ja puhelinlinjaan yhdistetyn 1200 baudin (bit/s) modeemiyhteyden. Myöhemmin nopeus kaksinkertaistui. Toiminnalla oli jo liiketoiminnallinen ulottuvuus. BBS:llä keskustelevat ihmiset tuottivat nimittäin painettuun lehteen erittäin edullista materiaalia. Lehteen koottiin tyypillisesti pari sivua verkossa käytyjen keskusteluiden parhaita paloja ja oivaltavimpia koodinpätkiä. Edelläkävijätoiminta myös sitoutti alan innokkaimpia harrastajia lehden tilaajaksi. Toiminta kasvoi niin, että 1990-luvun alkupuolella MikroPC:n BBS:ää pyöritti toistakymmentä PC:tä, ja toimintaa varten oli perustettu oma puhelinkeskus. Modeemiliikennettä varten tuli oma puhelinkeskus ja maksulliset numerot. Näin alkoi syntyä pientä kassavirtaa, joka monista median verkkohankkeista poiketen kulki sisäänpäin. Sivuston politiikka oli alusta asti se, että kuka tahansa saattoi kysyä neuvoja, mutta vastauksia saattoivat antaa vain rekisteröityneet käyttäjät. Rekisteröityneiden käyttäjien aitoutta toimitus selvitti manuaalisesti. Kun internet alkoi yleistyä vuoden 1995 jälkeen, MikroPC käynnisti pioneerihankkeen BBS-järjestelmän toimimaan nettiselaimella. Tietokannat säilyivät siis ennallaan, mutta niiden päälle tehtiin internetissä toimiva liittymä. Internet-kokeilut yleistyvät Yleisesti ottaen lehtitalojen sähköiset liiketoiminnat olivat vähissä 1980-luvulla ja 1990-luvun alkupuolella. Sanomat tosin käynnisti vuonna 1989 talouden ammattilaisille suunnatun suomenkielisen talousuutiskanavan Startelin, joka on edelleen muun muassa meklareiden vakiotyökalu. Internetin alkuvuosina suomalaiset mediatalot kuten muutkin yritykset lähtivät verkon hyödyntämiseen varovaisesti. Itse esimerkiksi kirjoitin tuohon aikaan kansainvälisten julkaisujen perusteella artikkeleita internetin mahdollisuuksista ymmärtämättä ollenkaan, miten media voisi hyödyntää verkkoa. Rohkenin kuitenkin pyytää tuolloiselta päätoimittajalta käyttööni internet-yhteyttä, kun kerta kirjoi- 3

4 tinkin aiheesta. Päätoimittaja totesi hyväntahtoisesti, että kirjoitathan sinä metsäteollisuudestakin, vaikka sinulla ei ole paperikonetta. Vasta vuosikymmenen puolivälissä lehtitalot alkoivat rakentaa varsinaisia verkkopalveluita, jotka olivat enemmän kuin pelkästään lehden kotisivut. Aamulehti-yhtymä ja Teknillinen korkeakoulu käynnistivät vuonna 1994 tutkimusprojektin OtaOnline. Sen pohjalta synnytettiin vuonna 1995 Iltalehti Online ja vuonna 1996 Kauppalehti Online. Sanoma-konserni suhtautui tuossa vaiheessa varovaisesti verkkoon. Maan suurin päivälehti Helsingin Sanomat käynnisteli kuitenkin pienellä ryhmällä omaa verkkoliitettään, joka avautui keväällä Suurten mediayhtiöiden toimintaa uuden median murroksessa tutkinut Tomi Lindblom on nostanut väitöskirjaansa otteen Sanomien hallituksen vuosikertomustekstistä: Internet-sivujen kehittäminen jatkuu, mutta ilmainen Ilta-Sanomien verkkolehti ei kuulu lehden suunnitelmiin. Toimitusjohtaja Jaakko Rauramo oli todennut alkuvuodesta jopa, että olisi loukkaavaa lukijoitamme kohtaan, jos antaisimme verkon välityksellä ilmaiseksi jotain, josta muuten pitää maksaa. Tänä päivänä Ilta-Sanomien verkkolehti on Suomen suurin online-media noin kahdella miljoonalla viikkolukijallaan. Sanoma perusti kuitenkin vuonna 1997 Startelin rinnalle talouspäivälehden nimeltä Taloussanomat, jonka perustamiskirjassa uskotaan jo internetiin. Taloussanomien verkkopalvelu eräällä tavalla tasapainoili reaaliaikaisuuden ja lehtimaailman välillä tuohon aikaan. Pörssidata eli ajassa, mutta uutiset olivat pääosin edellisenä päivänä lehteen tuotettuja. Taloussanomat ei voinut tarjota lehden uutisia ilmaiseksi verkossa edellisenä päivänä ja veloittaa asiakkaita hitaammalla aikataululla ilmestyvästä painetusta versiosta. Painetun lehden kannibalisointi oli tuohon aikaan keskeinen huoli, koska verkko ei tarjonnut juurikaan ansaintamahdollisuuksia. Taloussanomien verkkoversio ei myöskään voinut kilpailla samaan liiketoimintayksikköön kuuluvan uutistoimisto Startelin kanssa. Niinpä verkkoversio lähinnä täydensi lehteä muun muassa linkeillä, joiden takaa löytyi uutiseen liittyvää taustamateriaalia. Samana vuonna myös Talouselämä julkaisi oman verkkoversionsa. 4

5 Talouslehdet olivat sanomalehdistä nopeimpia verkkomaailmassa. Taloustiedon käyttäjät tarvitsevat informaationsa mahdollisimman reaaliaikaisena ja monet heistä olivat jo tottuneet käyttämään sähköisten uutistoimistojen palveluita. Koska talousinformaation käyttäjät olivat tottuneet maksamaan reaaliaikaisesta tiedosta, toi Kauppalehti Online-palvelunsa markkinoille maksullisena. Haastajan asemassa toimiva Taloussanomat sen sijaan tarjosi verkkopalvelun ilmaisena. Valtakunnallisia kehityshankkeita Aamulehti-yhtymän OtaOnline tuotti tuloksia ehkä siksi, että kyseessä oli yhden lehtiyhtiön hanke, joka tähtäsi konkretiaan. Sen sijaan valtakunnalliset yhteishankkeet tuottivat vähemmän. Vuonna 1994 käynnistyi Tekesin rahoittama Kansallinen Multimediaohjelma KAMU ja vuonna 1996 VTT:n Integroidun median tutkimus IMU. KAMU:uun osallistui yli 50 osapuolta. Tomi Lindblom toteaa väitöskirjassaan, että KAMU:n 20 hankkeesta valtaosa epäonnistui. Lindblomin mukaan keskeinen syy oli, että harvassa kotitaloudessa oli verkkoyhteys ja tietokone. Lisäksi palvelut olivat käyttäjille keskeneräisiä. MTV3 Internet ja Ylen tietokonepohjainen lastenohjelma olivat parhaat tulokset. IMU:un puolestaan osallistui 12 osapuolta. Tuo hanke oli kehitysprojekti, jossa syntyi teknologisia ratkaisuja, mutta ei tuotteita. Uuden median hypetys Lehtitalojen askeleet tietotekniikan hyödyntämisessä olivat 15 vuotta melko maltillisia, mutta 1990-luvun jälkipuoliskolla tapahtui paljon lyheyssä ajassa. Suhtautuminen verkkomedian kehittämiseen vaihteli toki alalla suuresti. Taloussanomien entinen uutispäätoimittaja Markku Hurmeranta muistelee väitöskirjassaan, että verkkouskovaisten vastapainoksi eräät mediajohtajat vakuuttelivat, että netti-junaan ehtii vielä Pasilan asemaltakin. Talentum oli suomalaisista lehtitaloista nopeimmin uuden aallon harjalla. Yhtiö ei tyytynyt verkossa pelkästään lehden jatkeisiin, vaan yritti 5

6 rakentaa itsenäisiä palveluita. Yhtiö käynnisti jo vuonna 1996 yhteisöllisen sivuston nimeltä Duuni.net, jolla etenkin Talentumin kohderyhmät ekonomit, insinöörit ja tietotekniikan ammattilaiset olivat aktiivisia. Kyseessä oli eräänlainen Linkedinin esiaste, jossa käytiin vilkasta keskustelua niin ammattiin kuin politiikkaan ja vapaa-aikaan liittyvistä asioista. Yhteisössä jäsenet esiintyivät omilla nimillään ja keskustelua moderoi vapaaehtoisista muodostuva noin kolmenkymmenen hengen ryhmä. Duuni.net oli yhtiöltä suuri ponnistus, sillä yhtiö teki sivustoa varten oman alustan, joka maksoi paljon ja toteutui hitaasti. Lopputulos sai kuitenkin kiitosta ja lisensoitiin vuonna 1998 ICL Fujitsulle, joka kehitti siitä edelleen yhteisöllisen Netcommunity -intranet-tuotteen. Duuni.netin jäsenmäärä oli suurimmillaan vuonna 2000 noin Itsenäisenä palvelun lakkautettiin vuonna Vankkumaton usko mediakonvergenssiin Vuosikymmenen loppupuolella koko maailma alkoi uskoa uusmediaan. Alan ihmiset puhuivat mediakonvergenssista, jossa teknologia avaa myös suomalaisille mediataloille valtavia mahdollisuuksia. Samaan aikaan sisällöntuotantoon alkoi tulla uusia kilpailijoita mediaalan ulkopuolelta. Suomessa etenkin kasvuhuumassa elävä Sonera etsi vimmatusti menestyskonsepteja uudesta mediasta. Samoin mediataloissa oli näkemyksiä, että luovimmat ratkaisut voisivat löytyä toimitusten ulkopuolelta. Siksi uudet ja vanhat toimijat etsivät tukea tosistaan. Mediatalot tekivät operaattoreiden ja monen muunkin alan yhtiön kanssa yhteistyötä, mutta puolustivat samalla omaa asemaansa sisällöntuottajana. Pisimmälle kumppanuudessa ehtivät Hämeen hitaat, kun Hämeen Sanomat ja Hämeen puhelin yhdistyivät. Talentum perusti uusmediayhtiön nimeltään Satama Interactive, jonne se sijoitti muun muassa Duuni.net -palvelun. Pian Duuni.net siirtyi kuitenkin Talentumin ja Soneran WOW-Verkkobrandit -yhteisyritykseen, minkä lakkaamisen jälkeen tuote palasi jälleen Talentumiin. Kierto Sataman kautta WOW:hon ja takaisin emoyhtiöön tapahtui viidessä vuodessa. Talentum oli liian varhainen edelläkävijä, sillä seikkailun positiivi- 6

7 set tulokset olivat lähinnä kokemuksia, mutta taloudelliset tappiot olivat merkittäviä. WOW tarjosi Talentumin lehtien ja WOW:n omien toimittajien tekemiä uutisia vuosimaksua vastaan, mutta asiakkaat eivät olleet valmiita niistä maksamaan. Suuret mediatalot Alma Media ja Sanoma lähtivät hieman Talentumia hitaammin liikkeelle, mutta suunnitelmat olivat sitäkin suurempia. Tomi Lindblom kuvaa väitöskirjassaan kattavasti kolmen suuren mediatalon panostuksia verkkoon ja mobiililiiketoimintaan. Alma Media perusti uuden median ympärille kaksi yhtiötä nimeltään Alma Media Interactive ja Alma Media Net Ventures. Tappioita syntyi yhtä paljon kuin liikevaihtoa. Yhtiö kehitti myös AHAA-asiakashallintajärjestelmän, joka yhdisti Alma Median verkkopalveluiden käyttäjät samaan rekisteriin. Tavoite oli myös kohdentaa järjestelmän avulla mainontaa ja tukea sillä sähköisten kauppapaikkojen sijoittamista verkkopalveluiden yhteyteen. Yhtiö teki puolessatoista vuodessa myös pääomasijoituksia uuden median yrityksiin yli kuuden miljoonan euron edestä. Keväällä 2000 yhtiö perusti mobiiliportaalin, Port Alman, jonka kautta se tarjosi sisältöpalveluita sekä uutisten että viihteen muodossa. Sanomien varovainen internet-asenne alkoi kääntyä lähes huumaksi vuonna Yhtiö osti enemmistön muun muassa Infosto Oy:stä ja alkoi tarjota internet-yhteyksiä kaapeli-tv -verkossa. Kestävimpiä Sanomien hankkeita oli Oikotie-verkkopalvelu. Niin sanotut luokitellut ilmoitukset olivat luontevaa verkkomateriaalia, joka on siirtynyt digitaaliseksi lähes kaikkialla. Vuoden 1999 lopulla Sanoma ilmoitti liittävänsä kaikki 45 verkkopalveluaan Lumeveräjä-järjestelmän alle. Tavoite oli avata Lumeveräjä 2001 keväällä. Kyseessä oli vastaisku Talentumin WOW-palvelulle ja Soneran Plazalle. Sanomilla uskottiin, että Lumeveräjä-konsepti kiinnostaisi myös muualla Euroopassa. Sanoma osti myös viidenneksen uusmediayhtiö Tietovallasta. Keväällä 2000 Sanoma kertoi rakentavansa operaattoreista riippumattoman mobiiliportaaliyhtiön Swwap Oy:n, jonka palvelu oli 2ndhead. com. Näin sekä Almalle että Sanomilla oli oma mobiiliratkaisunsa. 7

8 Sanomien vauhtia kuvasi, että jopa Taloussanomia kustantanut tytäryhtiö Startel osti vuonna 1999 muun muassa lehdistöreferaatteja tuottava Esmerk Oy ja neljänneksen ruotsalaisesta talousuutistoimisto ja ohjelmistotalo Ecovision AB:sta. Startel ja Oy Radiolinja Ab puolestaan perustivat Onbusiness Oy nimisen yhteisyrityksen, joka tuotti taloustietopalveluja langattomiin puhelinverkkoihin ja kiinteälinjaiseen internetverkkoon. Lisäksi Startel perusti samana vuonna Evli Varainhoito Oy:n, Gyllenberg Rahastoyhtiö Oy:n ja Alfred Berg Rahastoyhtiö Oy:n kanssa internetissä aloittavan rahastoosuuksien markkinapaikan, Online Fundsin. Verkkolehti rantautui Norjasta Yksi Suomen ensimmäistä puhtaista verkkolehdistä oli norjalaisten vuonna 2000 Suomeen perustama Digi.fi, joka muutti nopeasti nimensä Digitodayksi. Yrityksen omistajia olivat työntekijöidensä lisäksi pääomasijoittaja Segmentor ja teleoperaattori Telenor, joilla oli ollut Norjassa Digi. no-julkaisu vuodesta 1996 lähtien. Digitoday uutisoi ja analysoi tietotekniikan, tietoliikenteen, finanssimaailman, ja media-alan ilmiöitä ja tapahtumia. Julkaisu tuli markkinoille rohkealla etukenolla, sillä internet-mainonnan osuus mediamainonnasta oli vuoden 2000 alkupuolella vain yksi prosentti, vaikka sen kasvuprosentti olikin peräti 56. Yhtiö palkkasi Suomeen oman toimitusja myyntiorganisaation, ja tavoitteena oli perustaa vastaavat maaorganisaatiot myös muihin Pohjoismaihin. Koska uusmediahypen odotukset eivät täyttyneet välittömästi, oli ilmassa paljon pettymystä. Viimeistään nyt voi uskoa, että internetistä ei tullut mediaa siinä mielessä kuin jotkut odottivat, totesi Taloussanomissa toimitusjohtaja Kai Seikku mainostoimisto Hasan & Partnersista. Parin vuoden päästä myös norjalaiset vetäytyivät Suomesta todettuaan, että markkinat eivät vedä riittävän hyvin. Omistajiksi tuli tuossa vaiheessa MBO-kaupalla kolme yrityksen avainhenkilöä. Digitoday onnistui rakentamaan toimintaansa mainonnan varaan ja ilman suuren mediatalon muiden brändien tukea. Bannerien ja verkkoadvertoriaalien ajatus oli 8

9 vielä 2000-luvun alkupuolella niin uusi, että ideaa piti toistuvasti selittää asiakkaille. Vuoteen 2004 mennessä toistakymmentä henkeä työllistänyt yritys synnytti liikevaihtoa toista miljoonaa euroa. Digitoday saavutti vahvan aseman erityisesti nousevien startup-yritysten keskuudessa pitämällä niiden tiedotteille mahdollisimman alhaista uutiskynnystä. Lehti otti myös hoitaakseen Mobile Monday- tapahtuman, joka oli jokaisen kuukauden ensimmäisenä maanantaina tapahtunut startup-yritysten esittelytapahtuma, nykytermein pitchaus-tilaisuus. Jotta kansainvälisille markkinoille pyrkivät yrittäjät oppisivat esiintymään ja kiteyttämään ideansa, lyhyet esitykset pidettiin yleisön edessä englanniksi. Hype hiipui nopeasti Vahva usko uusmediaan osoittautui nopeasti liian vahvaksi. Jo vuonna 2001 suurimpia investointeja tehneet Alma Media ja Sanoma alkoivat ajaa alas optimistisia investointejaan digibisneksiin. Molemmat yhtiöt keskittyivät kulujen karsintaan ja kehityspanoksia pantiin jäihin. Sanomien Swelcom leikkasi investointinsa kolmannekseen. Tappioita Swelcom teki lähes 25 miljoonaa euroa noin 85 miljoonan liikevaihdolla. Kesällä yhtiö sulki 2ndhead.com portaalin ja jättimäisen Lumeveräjähankkeen. Alma Media puolestaan lopetti vuonna 2001 muun muassa KCRnetin, tuotantoyhtiö Communications Base Finlandin ja mobiiliportaalinsa Port Alman. Samana vuonna toimitusjohtaja Matti Packalénin tilalle tuli Juho Lipsanen. Vuonna 2003 yhtiö ajoi alas Interactive-divisioonansa. Vuonna 2005 Alma Median MTV3 luopui myös laajakaistaliiketoiminnasta ja keskittyi sisällön tuottamiseen. Samalla teleoperaattorit palasivat sisällöntuotantoharjoituksistaan bittiputken tarjoajiksi ja mediayhtiöt keskittyivät sisällöntuotantoliiketoimintaan. Uusien strategoiden aika Lehdentekijöiden digitaalinen aikuistuminen eteni parissakymmenessä vuodessa vauvaiän haparoivista askelista, teini-iän kautta opiskeluajan maailmanvalloitususkoon sekä lopulta reaalimaailman aiheuttamaan pettymykseen. 9

10 Vaikka hype räjähti silmille, jatkui digitaalisen toiminnan kehittäminen. Esimerkiksi luokiteltujen ilmoitusten siirtyminen verkkoon eteni vahvasti. Verkko antaa painettua lehteä parempia mahdollisuuksia esimerkiksi asuntoilmoittelussa, joten suuri osa asunnonostajista tutustuu kohteisiin verkossa. Markku Hurmeranta näkee tutkimuksessaan lehtien verkkopalvelujen kehityksessä kolme vaihetta. Ensimmäisessä paperilehtien sisältöjä siirrettiin verkkoon suunnilleen sellaisenaan. Toisessa vaiheessa hyödynnettiin jo verkon ominaispiirteitä. Kolmannessa vaiheessa sisällöt on luotu verkkoa varten ja verkko on noussut paperilehden rinnalle ja jopa ohi. Journalismi on jo pitkällä tuossa kolmannessa vaiheessa. Esimeriksi Taloussanomat otti vuonna 2006 käyttöön web to print -toimintamallin, mikä tarkoitti, että verkon tarpeet ohjasivat uutistoimintaa. Vuoden 2007 lopussa Taloussanomat siirtyi kokonaan verkkoon. Painetun julkaisun lopettamiseen johti se, että painettu lehti ei noussut kannattavaksi edes talouden ylikuumentuneina vuosina. Saman vuonna verkkolehtenä heräsi henkiin Uusi Suomi-brändi. Verkkopalveluiden ansaintalogiikan löytäminen on mediataloille välttämätöntä, sillä painettujen lehtien tilauskäyrät menevät alaspäin jyrkästi. Suomalaisten sanomalehtien pelkkien printtiversioiden tilausten määrä putosi vuoden ,4 miljoonasta 1,85 miljoonaan vuonna Digitaalisen levikin kasvu ei paikannut pudotusta, sillä vuonna 2014 printtitilaukset, yhdistelmätilaukset ja pelkät digitilaukset olivat yhteensä 2,25 miljoonaa. Sanomalehtien levikki Suomessa kpl Digitilaus Yhdistelmä Printti Lähde: Sanomalehtien liitto 10

11 Talouslehtien ansaintamalleja analysoinut Markku Hurmeranta on jaotellut lehtien ansaintamallit verkossa seitsemään luokkaan. 1) Sisällön myynti. 2) Bannerit. 3) Sponsorointi. 4) Tuotesijoittelu 5) E-kauppa 6) Pelit ja pelillisyys 7) Hakukoneet Tässä artikkelissa käsittelen lyhyesti kahta ensimmäistä. Sisällön myynnin mahdollisuudet paranevat nopeasti verkossa, mutta verkkopalvelun hinnoittelu on edelleen vaikea strateginen valinta. Kun verkko oli lehdille lähinnä markkinointia, oli maksuttomuus looginen tie. Ei kuitenkaan ole itsestään selvää, että verkkopalvelun roolin kasvaminen muuttaa palvelun automaattisesti maksulliseksi. Esimerkiksi Taloussanomat on pysynyt maksuttomana myös verkkoon keskittymisen jälkeen. Maksuttomuus mahdollistaa suuren levikin, joka puolestaan tukee ilmoitusmyyntiä. Kansainvälisiäkin esimerkkejä painetun lehden lopettamisesta löytyy. Helmikuussa 2016 brittiläinen The Independent ilmoitti lakkauttavansa painetun julkaisun ja keskittyvän verkkoon. Etenkin monet talouslehdet ovat kuitenkin pitäneet verkkopalvelunsa maksullisena kokonaan tai osittain. Esimerkiksi Financial Times ja Kauppalehti ovat pysyneet maksullisina koko ajan. Maksullisuuskaan ei ole estänyt kasvua, sillä Kauppalehden digilevikki ohitti vuonna 2015 ensimmäistä kertaa printtilehden levikin. Helsingin Sanomilla oli yhtiön ilmoituksen mukaan vuoden 2016 helmikuussa kokonaan digitaalista tilausta ja yli puolet tilaajista maksaa digitaalisesta sisällöstä. Tablet-tietokoneiden ja älypuhelimien yleistyminen ja kehittyminen tekevät digitaalisen julkaisun seuraamisesta kätevää, mikä puolestaan lisää halukkuutta maksaa sisällöstä. Markku Hurmerannan viitisen vuotta sitten tekemä tutkimus kertoi, että talouslehden lukijoista 40 prosenttia uskoi olevansa valmis siirtymään pelkästään verkkomedian seuraamiseen viides- 11

12 sä vuodessa. Asenteet ovat digitalisoituneet nopeasti sen jälkeen, joten tätä kirjoitettaessa valmius olisi todennäköisesti huomattavasti yleisempää. Verkko on mahdollistanut myös uudenlaisia kauppamuotoja kuten yksittäisten artikkeleiden myymisen. Suomessa tällainen hanke on Press- Door. Pitkä essee-tyyppisiä artikkeleita myyvä LongPlay puolestaan myy muutaman artikkelin paketteja asiakkailleen. Monet arvioivat, että spontaanin online-ostamisen mahdollistavaa mikromaksujärjestelmä tukisi yksittäisten artikkeleiden myymistä. Ilmoitusmyynti lisääntyy digitaalisen kysynnän tahdissa. Vuona 2015 verkkomainonnan osuus koko mainonnasta oli TNS Gallupin ja Mainonnan Neuvottelukunnan tutkimuksen mukaan 24,8 prosenttia. Kaiken sähköisen mainonnan osuus oli jo vuona 2014 ensimmäistä kertaa suurempi kuin painetun median osuus. Verkkomainonta kiinnostaa mainostajia siksi, että lukijat seuraavat entistä enemmän verkkoja. Mainostaja puolestaan voi mitata mainosten seuraamista ja myös ostokäyttäytymistä verkossa huomattavasti printtiä paremmin. Kehitys tiivistyy siihen, että vuonna 2015 verkkomainonnan eurot kasvoivat 6,8 prosenttia, mutta painetun mediamainonnan määrä supistui 7,5 prosenttia. Näyttää siis siltä, että monet tekivät vuosituhannen vaihteen jälkeen liian hätäisiä johtopäätöksiä sanoessaan, että internetistä ei tullut sellaista mediaa kuin oli odotettu. Toimitustyön haasteet moninkertaistuneet Toimitustyön ja lehtiliiketoiminnan kannalta median murros on ollut vähintäänkin haasteellista. Haastetta ovat lisänneet globalisaatio ja vuonna 2008 alkanut pitkä matalasuhdanne. Median murros ja matalasuhdanne ovat koetelleet lehtien taloutta voimakkaasti. Verkkotulot ovat kasvaneet vuosien ajan euroissa mitattuna hitaammin kuin painetun lehden tulot ovat pudonneet. Toimitusten henkilöstömäärä on supistunut reippaasti vanhoista hyvistä ajoista. Samaan aikaan toimitustyö on vaikeutunut siksi, että katseet ovat laajentuneet voimakkaasti kotimaasta maailmalle. Etenkin talousjournalistien 12

13 on välttämätöntä seurata paljon enemmän koko maailmaa, kun yritysten markkinat ja kilpailu ovat yhä enemmän Suomen ulkopuolella. Samoin finanssimarkkinoiden aallot tulevat aivan muualta kuin Helsingin Aleksanterinkadulta. Myös lainsäädäntö on yhä mutkikkaampaa, koska suuri osa tärkeistä laista ja säännöistä tehdään Brysselissä tai muualla maailmalla. Lisäksi tapahtumavirta on voimistunut. Kun aloitin taloustoimittajan työt 1980-luvun lopulla, tuli postista pari kirjettä päivässä ja joitain tiedotteita tiedotelaatikkoon. Näinä päivinä sähköpostia tulee helposti 150 päivässä. Lisäksi toimittajan haastetta lisää aikapaineen koveneminen. Kun aiempaa pienempi joukko ihmisiä käsittelee yhä vaikeampia kansainvälisiä ilmiöitä entistä nopeammalla aikataululla, vaaditaan toimittajilta entistä enemmän. Digitaaliset työkalut auttavat toki työssä erittäin paljon. Silti haaste on kasvanut suuremmaksi kuin työkalujen tuoma apu. Johtopäätöksiä Lehtitalojen nopeasti muuttuneet digitaaliset hankkeet kertovat siitä, että murrostilanteessa kehityksen arviointi on tavattoman vaikeaa. Yritysjohdon on vaikea arvioida, millainen murros on, kuinka nopea se on ja mitkä ovat oikeat askeleet murroksen hyödyntämiseksi. Hyvä esimerkki tästä on maan ensimmäisen suomenkielisen sanomalehden synty. Vuonna 1775 perustettu Suomenkielisten Tieto-Sanomat kertoi talonpojille maataloudesta ja kodin hoidosta. Lehdellä oli kaksi suurta ongelmaa. Turussa ilmestyneellä lehdellä ei ollut jakelua maaseudulle, joten talonpoikien piti hakea lehti kaupungista. Tähän oli suuri kynnys etenkin, kun muistaa, että talonpojat eivät yleensä osanneet lukea. Lehti loppui vuoden kuluttua, ja seuraava suomenkielinen lehti aloitti 44 vuotta myöhemmin. Myös lehtien digitalisoituminen on ollut vuosikymmenien työ. Tomi Lindblom jakaa väitöskirjassaan konvergenssiin neljään ajanjaksoon. Ajatuksen herääminen 1980-luvulla Aikaisen omaksumisen jakso 1990-luvun alussa Kritiikittömän hyväksymisen aika 1990-luvun lopulla Hankkeiden epäonnistumisen aika 2000-luvun alussa. 13

14 Lindblomin jaottelun jatkeeksi voisi lisätä viidenneksi uusmediakrapulasta toipumisen, jolloin uutta alettiin kehittää jalat maassa asenteella. Koska murroksen etenemistä on vaikea ennustaa, täytyy yrityksen olla nopea, mutta maltillisella volyymillä, että se pystyy odottamaan vuosia. Esimerkiksi Talentumin Duuni.net oli edelläkävijäidea, mutta monta vuotta liian aikaisin. Sama koskee montaa muuta mediatalojen sähköistä ideaa. Koska lehtiyritysten johtajien odotukset olivat epärealistisia, he pettyivät ja keskeyttivät hankkeitaan nopeasti. Monissa tapauksissa keskeytys oli toki oikea päätös, mutta osa hankkeista olisi voinut olla elinkelpoisia. Marja Heinonen pohtii väitöskirjassaan, miksi mediakentän ulkopuoliset toimijat ovat olleet innovatiivisempia alan kehityshankkeissa. Heinonen kysyy, onko journalistinen perinne rasite, hidaste ja joskus jopa este asioiden näkemiselle uudella tavalla. Markku Hurmerannan eurooppalaisille talouslehdille tekemä kysely kertoo, että alan tekijät itsekin näkevät suurimmaksi uhaksi lehtitalojen hitaan reagoimisen ja luovuuden puutteen vastata internetin mediamarkkinoille tuomaan haasteeseen. Toisaalta vuosituhannen vaihteessa lehtitalot eivät reagoineet murrokseen hitaasti, vaan jopa liiankin nopeasti ja vielä suurella voimalla. Niinä aikoina hitautta suurempi ongelma saattoi sittenkin olla kärsimättömyys. Suuren pettymyksen jälkeen mediataloihin levisi ehkä liiankin kova digivarovaisuus. Tiiviisti: Tietokoneet tulivat lehtien toimituksiin 1980-luvun alkupuolella MikroPC-lehden modeemivälitteinen BBS vuonna 1987 oli suomalaislehtien ensimmäinen verkossa toimiva keskustelupaikka 1990-luvun puolivälissä lehdet alkoivat kehittää tosissaan verkkoversioita 1990-loppupuolella nousi uusmediahype, joka innosti mediatalot investoimaan mitä mielikuvituksellisempiin digihankkeisiin 14

15 2000-luvun alkupuoella hype kääntyi pettymykseksi. Pikavoitot antoivat odottaa ja suuret investoinnit tuottivat tappiota. Pettymyksestään toivottuaan lehdet jatkoivat digitaalisten ratkaisujen kehittämistä ja itselleen sopivan ansaintalogiikan etsimistä. Kiitän haastattelujen muodossa saamastani arvokkaasta avusta hyviä kollegojani Markku Hurmerantaa, Kari Tyllilää ja Jukka Viitasaarta. Muita lähteitä Independent (2016). The Independent becomes the first national newspaper to embrace a global digital-only future. Independent M&M (2016). Verkkomainonta jatkoi kasvuaan osuus mainoskakusta lähes neljännes. M&M Heinonen Marja (2008). Verkkomedian käyttö ja tutkiminen. Iltalehti Online Helsingin yliopisto. Viestinnän julkaisuja Hurmeranta Markku (2009). Talouslehtien suhtautuminen uusiin ansaintamalleihin, Liiketaloudellinen aikakauskirja Hurmeranta Markku (2012). Talousmedia murroksessa. Muutosdynamiikan tarkastelua mediatalouden ja median käytön näkökulmasta. Acta Universitatis Tamperensis Lindblom Tomi (2009). Uuden median murros Alma Mediassa, Sanoma Osakeyhtiössä ja Yleisradiossa Helsingin yliopisto. Viestinnän julkaisuja SanomaWSOY (2010). Vuosikertomus Sanoma Oyj (2016). Helsingin Sanomien tilaajista jo 54% maksaa digitaalisesta sisällöstä. Tiedote Sanomalehtien liitto (2016). Sanomalehtien levikkikehitys Sillanpää Heidi (2000). Verkkomainonnan horkka ei iskenyt Suomeen. Taloussanomat Tolsa Timo (2008). Millin tarkkaa toimitustyötä. Tekniikka & Talous Vänskä Harri (2016). Digilevikki ajoi ohi perinteisen paperilehden. Kauppalehti Wikipedia. 15