Kari Halonen ja Marjo Ranta-Irwin. Kylämatkailun Vuosiseminaari Kansainvälinen markkinointi - Oma maa mansikka, muu maa mustikka

Transkriptio

1 Kari Halonen ja Marjo Ranta-Irwin Kylämatkailun Vuosiseminaari Kansainvälinen markkinointi - Oma maa mansikka, muu maa mustikka

2 Kari Halonen ToolBox-travel marketing & consulting Erikoisosaamisalueet Matkailukohteen brändi, strategia ja kohdemarkkinointi Asiakaspalvelu- ja laatustandardit Kansainvälinen matkailumarkkinointi CV Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto markkinointipäällikkö Posintra Oy (Itä-Uusimaa, kehitysyhtiö) matkailun kehittämispäällikkö Kalajoen Matkailuinstituutti, matkailun kehittämispäällikkö OK-Matkat, tuotepäällikkö Mango Express, Ltd ja Travel Services, Ltd, USA, omistaja Aurinkomatkat Oy, kohdeopas, kohdepäällikkö Lisäksi: Matkailun verkostoyliopiston hallituksen jäsen, Matkailututkijayhdistyksen jäsen, Skål International Suomen presidentti, Matkailuasiantuntijat ry:n jäsen Koulutus: MBA,

3 Marjo Ranta-Irwin KTM, Jyväskylän Yliopisto Guild Travel Ltd, Lontoo Visit Finland / Matkailun Edistämiskeskus Blueberry Consulting kv-markkinointi ja -myynti, sisällöntuotanto, digitaalinen markkinointi, tuotteistus, koulutus, konsultointi, fasilitiointi Culture Finland Marjo Ranta-Irwin, Blueberry Consulting 3

4 Alustus päivään Uskaltakaa tehdä valintoja Olkaa rohkeita tavoitteissanne Miettikää asioita uudella tavalla Vahvistakaa vahvuuksia Panostakaa laatuun ennemmin kuin määrään Miettikää verkostomaista toimintaa myös yli toimialarajojen Hyödyntäkää olemassa olevia rakenteita - yksinkertaistakaa Yhteistyö laajemman alueen kärkiyritysten kanssa tärkeää

5 Merkittäviä osa-alueita kehittämisessä ovat: * saavutettavuus * markkinointi * ympärivuotisuus * tutkimus * turvallisuus Matkailualan näkökulmia

6 MARKKINATILANNE JA TAVOITTEET SAAVUTETTAVUUS KULUTTAJA- MARKKINOINTI PERINTEISET JAKELUTIET ON-LINE MATKANJÄRJESTÄJÄT

7 Ohjelma Oma maa mansikka, muu maa mustikka matkailupalveluiden tuottaminen ja markkinointi kansainvälisille markkinoille Kari Halonen, ToolBox-travel marketing & consulting - strategiaprosessi ja matkailutoimijoiden organistoituminen - matkailutoimialan kehittämisen resurssit - verkostomainen toiminta Marjo Ranta-Irwin, Blueberry Consulting - ulkomaisen matkanjärjestäjän toiveet suomalaiselle palvelutuottajalle ja markkinoijalle - kansainvälisen kesämatkailijan toiveet Työpajat Neljä Tietoiskua 1. Kansainvälinen markkinointi Aasia 2. Kansainvälinen markkinointi Keski-Eurooppa ja Brittein saaret 3. Tuotekortti 4. Markkinoinnin haasteet, oman kylän, tai matkailuyrityksen osalta Työpajan koonti ja jatkoaskeleiden selvittäminen Työpajan päätös

8 Suomessa käyneet ulkomaiset matkustajat vuosina Asuinmaa Vuosi 2008 (1000 matk.) 2009 (1000 matk.) 2010 (1000 matk.) 2011 (1000 matk.) 2012 (1000 matk.) Muutos , prosenttia (%) Kaikki kävijät Venäjä Viro Ruotsi Saksa Britannia Norja Yhdysvallat Japani Ranska

9 Ulkomaisten matkustajien matkan pääsyyt Suomessa vuonna 2012 Matkan pääsyy Lukumäärä 1000 matkust. Osuus prosenttia (%) Muutos , prosenttia (%) Työmatka Tuttava- tai sukulaisvierailu Muu vapaa-ajan matka Muu matka Monta syytä Yhteensä

10 Ulkomaisten matkustajien oleskelun kesto Suomessa vuonna 2012 Öiden lukumäärä Lukumäärä 1000 matk. Osuus prosenttia (%) Ei yöpymistä Yksi yö Kaksi yötä Kolme yötä Neljä yötä Viisi yötä Kuusi yötä Seitsemän yötä yötä yötä yötä Yli 60 yötä 80 1 Yhteensä

11 Ulkomaisten matkustajien oleskelun kesto Suomessa asuinmaittain vuonna 2012 Asuinmaa Päiväkävijöiden osuus, prosenttia (%) Öitä keskimäärin Öitä yhteensä (1000 yötä) Kaikki kävijät 45 4, Venäjä 70 1, Viro 30 6, Ruotsi 30 4, Saksa 13 7, Britannia 9 4, Norja 33 2,6 619 Yhdysvallat 17 7, Japani 19 3,2 455 Ranska 12 9,

12 Ulkomaisten matkustajien käyttämät majoitustavat Suomessa vuonna 2012 Majoitustapa Lukumäärä, 1000 matk. Osuus, prosenttia (%) Öitä keskimäärin Öitä yhteensä (1000 yötä) Hotelli, motelli , Retkeilymaja ,0 429 Leirintäalue ,0 904 Vuokramökki , Tuttavat, sukulaiset , Oma asunto tai mökki , Työnantajan asunto , Muu majoitus , Monta majoitustapaa Yhteensä Ei yöpymistä

13 Matkailutulo 2012: 2,3 miljardia

14 Ulkomaisten matkustajien rahankäyttö Kulutuskohde Ennakkomaksut pl. pakettimatkat Suomessa vuonna 2012 Vierailua kohden, euroa Päivää kohden, euroa Yhteensä, miljoonaa euroa Osuus, prosenttia 18 3,5 136,8 6,0 Majoitus 48 9,4 364,2 15,9 Ravintolat, kahvilat 57 11,2 434,9 19,0 Polttoaine 10 2,1 80,1 3,5 Ostokset ja elintarvikkeet , ,0 46,5 Taksimatkat 11 2,1 81,5 3,6 Muu kulutus 17 3,3 128,9 5,6 Kokonaiskulutus , ,4 100,0

15 Ulkomaisten matkustajien rahankäyttö Suomessa vuonna 2012 asuinmaittain Asuinmaa Vierailua kohden, euroa Päivää kohden, euroa Yhteensä, miljoonaa euroa Kaikki kävijät Venäjä Viro Ruotsi Saksa Britannia Norja

16 Japanilaiset käyttävät päivää kohden: 126 euroa

17 Panos Tuotos -laskelmat 2011 Kulut 2011 Tulot 2011 Kulut 2006 Tulot 2006 Russia , , , ,00 Great Britain , , , ,00 Germany , , , ,00 Japan , , , ,00 Sweden , , , ,00 USA , , , ,00 Italy , , , ,00 Denmark , , , ,00 China , , , ,00 the Netherlands , , , , Helsingin kaupunki 17

18 Yöpymisten muutos elokuussa 2013/2012, %

19 VUOSIKELLO Kari Halonen

20 Minä ajankohtana suunnittelette v markkinointitoimenpiteitä? (Tätä kysyttiin vuonna 2009) kevät ,7% (16) kesä ,4% (9) syksy ,7% (41) loppuvuodesta 3,1% (3) alkuvuodesta 3,1% (3) n. puoli vuotta etukäteen 1,0% (1) n. vuosi etukäteen 5,2% (5) ei ole tiettyä ajankohtaa / ei markkinoi 5,2% (5) on jo käynnissä 6,3% (6) koko vuoden 6,3% (6) muutamaa vuotta aiemmin 1,0% (1) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kari Halonen 20

21 Markkinoinnin sykli Kansainvälisesti Kuluttajien ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Matkanjärjestäjien esitteisiin pääsyyn tarvitaan väh. 1½ vuotta On-line matkanjärjestäjien mikrosivuille 3 4 kuukautta ennen Kansainvälistä mediaa ajatellen 1 vuosi 1 kuukausi (sis. mahdolliset vierailut Etelä-Suomen alueelle) (Huom! Bloggarit, jotka voivat kirjoittaa jopa samalla hetkellä) Kotimaa Ostopäätös n. 2 4 viikkoa ennen matkalle lähtöä Kotimainen media 6 kuukautta 2 viikkoa Heidi Forss-Anila ja Kari Halonen

22 Milloin yhteistyö, strategia pitäisi olla päivitettynä markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta 2015 Toimenpidesuunnitelma tulisi olla valmiina/päivitettynä syksyllä 2013 Markkinoinnista vastaavat yritykset suunnittelevat toimenpiteitä 1½ vuoden päähän syksyn 2013 ja talven 2013/2014 ajan Neuvotteluja julkisen ja yksityisen sektorin kanssa Markkinointisuunnitelma julkaistaan keväällä 2014, koska yritykset ja kunnat budjetoivat seuraavan vuoden toimenpiteet kesän ja alkusyksyn aikana Käytännön yhteistyöneuvotteluja julkisen ja yksityisen sektorin kanssa kesä, syksy ja alkutalvi 2014 kohdentuen seuraavan vuoden 2015 toimenpiteisiin Heidi Forss-Anila ja Kari Halonen

23

24 Markkinointivalinnat Kotimaa vs. Ulkomaiset markkinat Panos-tuotos laskelmat Matkailijan viipymä (päiväkävijät vs. yöpymiset) Sesonki (kesä, talvi, ympärivuotinen) Välitön vai välillinen matkailutulo? Työntö- ja vetovoimatekijät Taloudelliset panostukset Markkinaosaaminen

25

26

27 Matkailun motiivit Vapaa-aika n. 55 %, korostuu kesäkaudella Työmatka n. 45 %, merkittävää kevät, syksy, talvi Kylänne on ympärivuotinen matkailukohde => TAVOITE 50 % yöpymisistä saadaan kesäkaudella (5 kk) 50 % yöpymisistä talvikaudella (7 kk) n. 65 % ulkomaisista matkailijoista tulee kerran elämässään Suomeen Ns. repeater-matkustusta lähimarkkinat, elämänkaari-matkailu, eri motiivien kautta matkailua maaseudulle

28 Markkina-analyysit nykyiset matkailupalvelut matkailijoiden motiivit kilpailutilanne trendit matkailun kehitys kilpailijoiden kehitys kapasiteetit ja volyymit jakelutiet matkailun hierarkia matkailun kehitys Kari Halonen 28

29 MATKAILUPALVELUIDEN TUOTTEISTAMINEN Kari Halonen

30 Tuotteistaminen ja yhteistyö Vastuu palveluiden tuotteistamisesta ja laatukysymykset Tuottajalla itsellään Palveluja välittävällä toimijalla kotimaassa ja ulkomailla Matkailualueella

31 Trendit Kaupunkilomat / Lyhytlomat edelleen kasvavat Kansainväliset risteillyt Turvallinen ja helppo saavutettavuus matkailualueelle olemassa Ostopäätös matkalle lähdölle n. 2 4 viikkoa ennen H-hetkeä Kuluttajasegmentit edelleen pirstaloituvat Yhä enemmän räätälöityjä matkailupalveluja joka yksittäisen matkailijan tasolla Vastuullinen liiketoiminta lisääntyy Sosiaalisen median merkitys kasvaa Autenttisuus korostuu Budjettimatkailu, halpalentoyhtiöt, halvat liikennevälineet Helsingin kaupunki 31

32 Trendit Vihreys, kestävä kehitys Kaikki eivät odota viime hetkeen ja edullisempia hintoja, vaan hakevat laatua Työmatkustus: Keskimääräinen kokous kestää 1 päivä 19,9 % 2 päivää 31,2 % 3 päivää 23,3 % 4 päivää 19,3 % 5 päivää 6,3 %

33 Tapahtumat Urheilutapahtumat Paikallisten urheilujärjestöjen merkitys hakuprosessissa Hakuprosessi Materiaali, PRmateriaali Kulttuuritapahtumat Tapahtumantuottajat Alueellinen Valtakunnallinen, kansainvälinen Tietokanta ulko- ja sisätiloista Hakuprosessi

34 Mobiilipalvelut - Matkailutoimialan sektorit lentoyhtiöt lentokentät risteily maadestinaatiot aluedestinaatiot globaalit jakelujärjestelmät majoitus majoitusketjut majoitusketjujärjestelmät majoitusportaalit reittihallinto rautatiepalvelut kohteen palvelut matkakulujärjestelmät kartta ja navigointi metahaut matkaoppaat online matkanhallintajärjestelmät varausjärjestelmät online matkamedia matkatoimistot matkaturvallisuus autonvuokraus teemapalvelut ja tuotteet matkanjärjestäjät

35

36 MARJO RANTA-IRWIN

37 VALMISTAUTUMINEN TYÖPAJOIHIN Kari Halonen

38 Työpajaryhmät 1 - Aalto Kimmo - Hämäläinen Tiina - Korhonen Raija - Laaksonen Tarjahelena - Martti Eija - Ojaniemi Riitta - Raita-aho Ulla - Salo Ritva - Schuoler Anu - Vilpas Awe 2 - Hyvölä Ari - Ilola-Ollikka Kirsi - Kulmala Aarre - Pälvimäki Päivi - Rämö Pia - Saari Heli - Salo Pentti - Salo-Savunen Päivi - Yli-Vakkuri Virpi

39 Työpajaryhmät 3 - Donner Philip - Hyvölä Katriina - Ilola Marja - Kääriäinen Pekka - Partanen Eeva - Perämäki Tiina - Sahanen Pia - Sjögren Pirjo - Yli-Vakkuri Erkki 4 - Falcao Katja - Hoffren Eila - Jyllilä Sanna - Kannisto Eija - Kuivalainen Tiina - Kärki Tiina - Mastomäki Anne - Mustonen Rauha - Särkijärvi Helena

40 MATKAILUALUE - KYLÄ Kari Halonen

41 Markkinamuutokset Kohteen tunnettuus Tieto, preferenssit ja sympatia kohdetta kohtaan Suhteellinen hintataso Hintavertailut kohteen matkailupalveluiden ja matkailijan matkabudjetin välillä Matkailupalveluiden välitys kuluttajille Kohteen palveluiden jakaminen valtakunnallisissa tai kansainvälisissä välitysorganisaatioissa (liikenneyhtiöt, matkanjärjestäjät, matkatoimistot) Kilpailullinen paine Kaikkien kilpailijoiden mainos- ja markkinointibudjetit ko. Markkinaalueilla Matkakohteen etäisyys Keskimääräinen rahallinen panostus, joka peittää matkakohteen etäisyydestä aiheutuvat kustannukset

42 3 Brand core Asiakaskeskeisen brandipääoman komponentit ja eri tasot Vaikutus Suhde Näkemykset Tunteet, Mielipiteet Vastaavuus Suoritus Mielikuvat Tarkoitus Näkyvyys Identiteetti Helsingin kaupunki 42

43 3 Brand core Brand core TUOTTEET JA KOHTEEN VISUAALINEN KOKEMINEN: Sijainti, vuodenajat, maisema, matkailupalvelut EMOTIONAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Miten matkailijat kokevat paikalliset, paikallinen kulttuuri SOSIAALINEN BRÄNDIPÄÄOMA: Matala hierarkia, lähestyttävyys, sosiaalinen toleranssi Helsingin kaupunki 43

44 Markkinointitoimenpiteet workshopit (etukäteisvalmistelut, itse tapahtuma ja ns. follow-up) matkailu- ja muut messut myyntivierailut kampanjat media tutustumisvierailut kehitysprojektit koulutus Kari Halonen 44

45 emarketing -strategia Internet Blogit Kuvamateriaali Kartat Internet Verkkomyynti Videot Mobiilipalvelut Sosiaalinen media VisitFinland elearning Your Etelä- Savo Sosiaalinen media Kari Halonen 45

46 MARJO, MITÄ MATKANJÄRJESTÄJÄ ODOTTAA SUOMALAISELTA PALVELUNTUOTTAJALTA? Kari Halonen

47 OK, PUOLUSTUSPUHEENVUORO KOTIMAAN MATKAILULLE Kari Halonen

48

49 Kuvio 1. Lapsiperheiden määrän kehitys

50 Kylpylät Suomessa: Investoinneissa huomioidaan nyt erityisesti lapsiperheiden tarpeet. (Lähde: TEM 2011)

51 Rahankäyttö Suomalainen lapsiperhe käyttää keskimäärin 115 euroa /henkilö Juhannuksena Vertailuna: Keskimäärin suomalainen lapsiperhe arvioi käyttävänsä 527 euroa jouluun liittyen. (Keskimäärin suomalainen 426 euroa). Suomalaisen Työn Liiton tutkimus, julkaistu

52 Mikä tekee markkina-alueen merkittäväksi? 1. Markkinoiden koko (väestö, matkailutraditio) 2. Kasvu / Ennusteet (Perinteinen) matkailumäärät ja markkinoiden kasvuennusteet matkailijamäärät, matkailukuluts, ( ulkomaan matkustus ) joko mitataan markkina-alueen (= maan) yleistä potentiaalia TAI Kuinka paljon heitä tulee kohteeseen(esim. yöpymisten määrät Länsi-Uudellamaalla)

53 SAAVUTETTAVUUS Kari Halonen

54 Pelon maantiede teoria - miehet Helsingin kaupunki 54

55 Pelon maantiede teoria - naiset Helsingin kaupunki 55

56 Pelon maantiede teoria - matkailijat Helsingin kaupunki 56

57 VALMISTAUTUMINEN TYÖPAJOIHIN Kari Halonen

58 Työpajaryhmät 1 - Aalto Kimmo - Hämäläinen Tiina - Korhonen Raija - Laaksonen Tarjahelena - Martti Eija - Ojaniemi Riitta - Raita-aho Ulla - Salo Ritva - Schuoler Anu - Vilpas Awe 2 - Hyvölä Ari - Ilola-Ollikka Kirsi - Kulmala Aarre - Pälvimäki Päivi - Rämö Pia - Saari Heli - Salo Pentti - Salo-Savunen Päivi - Yli-Vakkuri Virpi

59 Työpajaryhmät 3 - Donner Philip - Hyvölä Katriina - Ilola Marja - Kääriäinen Pekka - Partanen Eeva - Perämäki Tiina - Sahanen Pia - Sjögren Pirjo - Yli-Vakkuri Erkki 4 - Falcao Katja - Hoffren Eila - Jyllilä Sanna - Kannisto Eija - Kuivalainen Tiina - Kärki Tiina - Mastomäki Anne - Mustonen Rauha - Särkijärvi Helena

60 Työpajaprosessi Neljä rastia 1. Rasti: Kansainvälinen markkinointi Brittein saarilla ja Keski- Euroopassa (Marjo Ranta-Irwin) => esiintymislava 2. Rasti: Tuotekortti kansainvälisille markkinoille 3. Rasti: Kansainvälinen markkinointi Aasiassa (Kari Halonen) => iso sali 4. Rasti: Kehittämistoimenpiteet huomioiden kansainväliset markkinat. Tiedot kerätään aamupäivän keskustelujen pohjalta Kaikki ryhmät käyvät kaikki rastit. Aluksi asettaudutaan sille rastille, missä ryhmässä oma nimi oli. Ryhmät liikkuvat rasteilta pienemmästä numerosta suurempaan. Esim. ne, jotka aloittavat 2. rastilla, siirtyvät seuraavaksi rastille 3. Ne, jotka aloittavat 4. rastilla, siirtyvät seuraavaksi rastille 1

61 TYÖPAJOJEN TULOKSET Kari Halonen ja Marjo Ranta-Irwin

62 Rastit 3 ja 4 Mitä haasteellisinta Tuotekortin täyttämisessä? Mitkä asiat helpoimpia? Mitä välineitä tarvitaan kansainväliseen markkinointiin? Missä ovat kylämatkailun haasteet? Mitkä ovat kylämatkailun mahdollisuudet kansainvälisillä markkinoilla?