MIELIKUVAT YÖKERHO HELSINKI CLUBIN MENESTYSTEKIJÄNÄ

Transkriptio

1 MIELIKUVAT YÖKERHO HELSINKI CLUBIN MENESTYSTEKIJÄNÄ Anna Lehtinen Opinnäytetyö Toukokuu 2004 Matkailu- ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) LEHTINEN, Anna Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 70 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Työn nimi Salainen saakka MIELIKUVAT YÖKERHO HELSINKI CLUBIN MENESTYSTEKIJÄNÄ Koulutusohjelma Matkailualan koulutusohjelma Työn ohjaaja NIKMO, Auli Toimeksiantaja(t) Sokos Hotel Helsinki / yökerho Helsinki Club Tiivistelmä Tämän työn tavoitteena oli selvittää millainen on Helsinki Clubin asiakasprofiili, millaisia mielikuvia asiakkailla on Helsinki Clubista ja minkälainen mielikuva henkilökunnalla on asiakkaista. Tarkoituksena oli verrata tutkimuksen tulosten paljastamaa todellista asiakasprofiilia henkilökunnan mielikuviin tyypillisestä asiakkaasta ja pohtia, kuinka hyvin yrityksen tavoittelema imago ja todellinen imago vastaavat toisiaan. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla SOK:n Helsinki Clubin asiakkaita ja ravintolapäällikköä, sekä tekemällä henkilökunnalle informoitu kysely. Menetelmänä käytettiin satunnaisotantaa. Asiakkaita haastateltiin 70 ja henkilökunnalle tehtyyn kyselyyn osallistui 13 henkeä. Henkilökunnalle tehdyssä informoidussa kyselyssä käytettiin samaa lomakepohjaa kuin asiakkaiden haastatteluissa. Lomaketta täyttäessään henkilökunnan tuli kuvitella olevansa tyypillinen Helsinki Clubin asiakas. Saaduista vastauksista johdettiin sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia tuloksia. Tutkimuksen tuloksista selvisi että asiakkaiden mielikuvat yökerhon ilmapiiristä ja ystävien mielipiteet vaikuttavat suuresti yökerhovalintoihin. Helsinki Clubin ravintolapäälliköllä ja muulla henkilökunnalla on melko hyvä käsitys siitä, minkälaisia asiakkaita he palvelevat. Tutkimus osoitti, että asiakkaiden ja heidän odotustensa tunteminen on yritykselle ratkaiseva kilpailutekijä. Tutkimus tarjoaa tietoa, jonka pohjalta yökerho Helsinki Clubin asiakkaiden ja henkilökunnan mielikuvia voidaan tulevaisuudessa kehittää parempaan ja totuudenmukaisempaan suuntaan. Avainsanat (asiasanat) Brandi, imago, maine, maineenhallinta, markkinointi, mielikuva, yökerho Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC School of Tourism and Services Management DESCRIPTION Author(s) Type of Publication LEHTINEN, Anna Bachelor s thesis Pages 70 Confidential Language Finnish Title Until HELSINKI CLUB: IMAGES AND CONCEPTIONS AS SUCCESS FACTORS Degree programme Degree Programme in Tourism Tutor NIKMO, Auli Assigned by Sokos Hotel Helsinki / Helsinki Club Abstract The aim of this research was to study the customer profile of the Helsinki Club, the patrons impressions of the Helsinki Club and the personnel s image of the clients. The intention was to compare the actual profile as revealed by the results of the research with the personnel s mental picture of the typical customer and to reflect how well the intended and the real image corresponded. The research was implemented by interviewing clients as well as the restaurant manager and the personnel of the SOK owned Helsinki Club. The total of 70 customers and 13 staff members were interviewed. The same questionnaire was used in both interviews. When filling in the questionnaire the staff members were supposed to imagine themselves as being typical Helsinki Club patrons. The method used was that of random selection from which both quantitative and qualitative results were drawn. It became evident from the findings that the clients conception of a nightclub atmosphere, and the preferences of their friends had a great impact on their choice of nightclub. The restaurant manager and the rest of the staff had a relatively realistic idea of their clientele. The research showed that a good knowledge of the customers and their expectations gives a decisive competitive edge to the company. This research offers information on the basis of which it will be possible to develop the future conceptions of the patrons and personnel of the Helsinki Club in a more realistic direction. Keywords Brand, conception, image, marketing, nightclub, reputation, reputation management Miscellaneous

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO SOK, SOKOS HOTELS JA HOTELLI HELSINKI Sokos Hotels -ketju Sokos Hotels -asiakas Hotelli Helsinki pähkinänkuoressa HELSINKI CLUB -YÖKERHO Helsinki Clubin historiaa ja nykytilanne Helsinki Clubin liikeidea Helsinki Clubin konsepti Tilat Hintapolitiikka Henkilökunta Tapahtumat Helsinki Clubin kilpailutilanne YRITYKSENÄ MIELIKUVAYHTEISKUNNASSA Mielikuvat Imago Maine Brandi YRITYKSEN MAINEENHALLINTA Niukkuuden logiikka Asiakkuussuhteiden hallinta Markkinointiviestintä Helsinki Clubin markkinointiviestintä Helsinki Clubin maineenhallinta HELSINKI CLUBIN MARKKINOINTITUTKIMUS Tutkimusongelma Perusjoukko ja otos Tutkimusmenetelmä Aineiston keruu Aineiston analysointi Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti TUTKIMUSTULOKSET...33

5 2 7.1 Asiakasprofiili Vastaajien lukumäärä ja sukupuoli Ikä Asuinpaikka Hotellimajoitus Asema yhteiskunnassa Asiakkaana yökerhossa Käyntitiheys yökerhossa Yökerhossa käynti-illat Paikat ja syyt yökerhokäynteihin viikolla Yökerhojen valintaperusteet Kilpailevat yökerhot ja syyt niiden valintaan Asiakkaiden mielikuvat Helsinki Clubista Helsinki Clubin valintakriteerit Helsinki Clubin arviointia Kritiikkiä ja muuta kommentoitavaa Helsinki Clubin asiakkuus JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTAA...58 LÄHTEET...64 LIITTEET...66 Liite 1. Kuvia Helsinki Clubilta...66 Liite 2. Niko Hallamäen haastattelussa käytetty haastattelurunko...67 Liite 3. Kyselylomakemalli...69

6 1 JOHDANTO 3 Menestys syntyy monesta osatekijästä, joista olennaisin ja vaikeimmin hallittava on ihmiset. Elämme yhteiskunnassa, jossa mielikuvilla on suuri merkitys. Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että mielikuvallisista seikoista on tullut keskeinen menestystekijä nykyisissä jälkiteollisissa länsimaissa. Mielikuvayhteiskunta termillä viitataan todellisuuden kaksijakoisuuteen, eli yhteiskunnassa vaikuttavat sekä materiaalinen että ideaalinen todellisuus. Maine (= reputation) on kohonnut nykyajan trendikäsitteeksi. Opinnäytetyössäni selvitän liikeidea-ajattelun pohjalta maineen ja mielikuvien vaikutusta yökerhoravintolan valintaan Helsingin huvielämässä. Olen tehnyt tutkimukseni haastattelemalla Helsinki Clubin asiakkaita ja henkilökuntaa. Haastatteluun osallistui 70 asiakasta ja 13 henkilökunnan edustajaa, lisäksi tein syvähaastattelun ravintolapäällikölle. Pyrin selvittämään, millainen mielikuva asiakkailla on Helsinki Clubista, kohtaavatko asiakkaiden mielikuvat ja yrityksen liikeidea toisensa ja toteutuuko liikeidea käytännössä. Selvitän myös, millainen on Helsinki Clubin tyypillinen asiakas asiakasprofiililtaan ja yökerhokäyttäytymiseltään, sekä mitkä syyt saavat asiakkaan valitsemaan juuri Helsinki Clubin, tai ylipäänsä yökerhon, jossa he käyvät. Tavoitteenani on tutkia myös millaisena henkilökunta kokee tyypillisen asiakkaan. Vertaan tutkimuksessani paljastuvaa todellista asiakaskuvaa henkilökunnan mielikuviin tyypillisestä asiakkaasta. Tarkoituksena on siis pohtia kuinka hyvin oletettu imago ja todellinen imago vastaavat toisiaan. Opinnäytetyöni olen tehnyt Helsinki Clubin toimeksiannosta. Helsinki Club (ks. kuva 1.) on maineen kannalta mielenkiintoinen tutkimuskohde: sillä on pitkä historia saman nimisenä yökerhona, vaikkakin liikeidea on muuttunut moneen kertaan. Helsinki Club oli luonnollinen valinta opinnäytetyöni toimeksiantajaksi, sillä se on tullut minulle tutuksi myös työpaikkana. Selvitän myös, mitkä yökerhot ovat Helsinki Clubin keskeiset kilpailijat.

7 4 KUVA 1. Helsinki Clubin logo Opinnäytetyössä tarkastellaan Helsinki Clubiin kohdistuvia mielikuvia, jotka vaikuttavat asiakkaiden asenteisiin ja valintoihin. Työssä käsitellään myös Helsinki Clubin liikeideaa ja verrataan sitä yrityksen todelliseen toimintaan. Tutkimus on rajattu koskemaan Helsinki Clubilla jo käyviä asiakkaita. Tutkimukseni ohessa olen kerännyt Helsinki Clubin asiakkaiden sähköpostiosoitteita suoramarkkinoinnissa käytettäväksi. 2 SOK, SOKOS HOTELS JA HOTELLI HELSINKI SOK:n alaisuudessa harjoittaa Suomessa hotelli- ja ravintolatoimintaa kaksi ketjua. SOK:n tytäryhtiö Sokotel Oy omistaa Radisson SAS Worldwide -ketjun hotellien liiketoiminnan Suomessa ja ketjun kaikki Suomessa toimivat hotellit. Lisäksi se omistaa 17 Sokos Hotels -ketjun hotellia ympäri Suomea. Yhden ja saman Sokotel yhtiön hallinnassa on siis kaksi brandia (ks. s.19). Kaikkiaan 35:stä Sokos Hotels hotellista muut 18 ovat alueosuuskauppojen omistuksessa. Sokos Hotel Helsinki kuuluu SOK:n Sokos Hotels -ketjuun. (Sokos Hotels Oy 2000.)

8 2.1 Sokos Hotels -ketju 5 Sokos Hotels ketjun hotellit (ks. kuva 2.) ilmoittavat olevansa ravintoloiden ja majoituksen muodostamia välittömiä ja lämminhenkisiä kokonaisuuksia, jotka sijaitsevat aina kaupungin keskustassa hyvällä liikepaikalla. Sokos Hotellien tärkeänä osana toimivat ravintolat, jotka suunnitellaan aina paikkakunnan tarpeisiin sopiviksi liikeideoiden yhdistelmiksi. Näin yritetään taata se, että hotelli on aina omalla paikkakunnallaan suosituin ravintola- ja majoituspalveluiden tarjoaja. Ravintolapainotteisuus on olennainen osa Sokos hotellien menestystä. (Sokos Hotels Oy 2000.) KUVA 2. Sokos Hotels -logo Sokos Hotels asettuu ketjuna keskihintaisille markkinoille. Sokos Hotels ei siis pyri olemaan sen enempää budjettihotelli kuin loistohotelli Kämpin kilpailijakaan. Tämä määritelmä ohjaa konseptin kehitystä, mutta ei estä kilpailutilanteen salliessa reagoimasta nopeasti ja ottamasta vaikkapa kaupungin korkeinta huonehintaa. Sokos Hotels tavoittelee alan markkinajohtajuutta, mikä edellyttää tarjontaa asiakkaan kaikissa elämäntilanteissa. (Ruuth 2002.) 2.2 Sokos Hotels -asiakas Sokos Hotellien tyypillinen asiakas on vuotias nainen tai mies, joka käyttää ravintola- ja majoituspalveluita sekä työssään että vapaa-aikanaan. Tällainen ydinasiakas on toiminnan suunnittelun lähtökohta mutta ei kuitenkaan ainoa haviteltu asiakas. Kaikki asiakkaat toivotetaan tervetulleiksi ja heistä huolehditaan. (Sokos Hotels Oy 2000.)

9 6 2.3 Hotelli Helsinki pähkinänkuoressa Helsingin Yliopistonkadun ja Kluuvikadun kulmassa sijaitsee Pauli E. Blomstedtin suunnittelema lukujen taitteessa rakennettu talo, jossa on harjoitettu majoitustoimintaa alusta pitäen. Hieman yli 70 vuotta sitten aloitti nykyisellä paikallaan, kävelymatkan päässä rautatieasemasta toimintansa Hotelli Helsinki. Jo alusta alkaen hotellissa harjoitettiin ravintolatoimintaa. Muitakin palveluja tarjottiin, hotellin yhteydessä toimi mm. hautaustoimisto. Kaupungin toiseksi vanhin yökerho Helsinki Club perustettiin keväällä Helsingin yökerhoista ensimmäinen oli yökerho Pontus, Merihotellin yhteydessä. Saman Hotelli Helsingin katon alla katutasossa palvelevat nykyisin kaksi ruokaravintolaa sekä yökerho. (Hotelli Helsingin historiasta kertovat monisteet 2003.) Hotellikiinteistön saneerauksessa kerrosneliöt lähes kaksinkertaistuivat kerrosneliöstä nykyiseen kerrosneliöön. Hotellihuoneiden remontti valmistui heinäkuussa Huoneita on 203, ja niistä 57 yhdenhengen huonetta, neljä juniorsviittiä omalla saunalla sekä ateljee (morsiussviitti). (Kovanen 2003.) Hotellin liikeidea muuttuu vuodenajasta ja tilanteesta riippuen hyvinkin nopeasti. Asiakkaista noin 40 % on ulkomaalaisia ja heistä suurin osa saapuu Japanista, Saksasta, Ranskasta, Yhdysvalloista, Ruotsista, Venäjältä ja Virosta. Eri kansallisuuksien osuudet vaihtelevat kausittain: kesällä japanilaiset ovat suomalaisten ohella suurin ryhmä, venäläiset taas majoittuvat pääosin joulutammikuussa. Karkeasti ottaen liikeidean peruspilarit ovat Sokos Hotels Oy - käsikirjan (2000) mukaan seuraavat: Mitä? - korkeatasoinen yöpyminen, v.1997 täysin uusitut huoneet - edullinen hintataso - huippusijainti aivan ydinkeskustassa, loistavat liikenneyhteydet - monipuoliset ravintolapalvelut

10 Kenelle? vuotiaat liikenaiset ja -miehet Suomesta ja ulkomailta - vapaa-ajan matkustajat ja ryhmät (n.40% asiakkaista) 7 Miten? - kansainvälinen, nuorekas ja ammattitaitoinen henkilöstö - avoin, ystävällinen ja kodikas tunnelma Kuten Sokos Hotellien liikeideaan kuuluu, myös Sokos Hotel Helsinki on painottanut toiminnassaan ravintolapalveluita. Hotelli Helsingin yhteydessä toimii kaksi tasokasta ruoka- ja seurusteluravintolaa, Fransmanni Ja Memphis sekä yökerho Helsinki Club. Hotellin johtaja Antti Rotko vastaa kaikkien näiden toiminnasta. (Hallamäki 2003.) Fransmanni on Provence-tyylinen ketjuravintola. Se on erityisesti keskiikäisten suosima perinteinen ruokaravintola. Fransmannissa tarjoillaan myös hotellin aamiainen. (Sokos Hotel Helsinki 2000.) Memphis on etenkin nuorten suosima ruoka- ja seurusteluravintola. Memphiksen ruokalista on toteutettu yhdistellen keveitä ja moderneja raakaaineita sekä eri maiden ruokakulttuureja. Memphis toimii iltaisin myös nuorten illanviettopaikkana omine drinkkilistoineen ja pienine tanssilattioineen Suomipopin hengessä. (Sokos Hotel Helsinki 2000.) Nuorten suosima Helsinki Club kuuluu kaupungin ykkösyökerhoihin ja sillä on pitkät perinteet jo 1970-luvulta lähtien. Viime keväänä (2003) valmistunut remontti sekä uudet te lat ja clubit sekä maailmankuulut vierailevat DJ:t ovat entisestään vahvistaneet Helsinki Clubin asemaa Helsingin ravintolamaailmassa. Uusia yhteistyökumppaneita ja ideoita etsitään ja kehitellään koko ajan. (Hallamäki 2003.) Kesäisin Memphiksen ja Fransmannin yhteydessä toimivat myös kesäterassit, jotka tarjoavat asiakkaille ulkoilmaa, seurustelua, virkistäviä juomia ja keskustan sykettä vilkkaan kävelykadun ja ostoskeskuksen läheisyydessä. (Sokos Hotel Helsinki 2000.)

11 8 3 HELSINKI CLUB -YÖKERHO Tässä luvussa esitellään Helsinki Clubin historiaa, nykytilannetta, liikeideaa sekä kilpailutilannetta. Tiedot pohjautuvat omiin havaintoihini sekä Helsinki Clubin (Ks. kuva 3) ravintolapäällikön Niko Hallamäen haastatteluun, joka tapahtui klo Helsinki Clubin yläbaarissa. Lisäksi aineistona on käytetty Hallamäen luovuttamaa materiaalia ja Helsinki Clubin nettisivuston tietoja ( KUVA 3. Helsinki Clubin logo ja kuvia clubilta 3.1 Helsinki Clubin historiaa ja nykytilanne Helsinki Clubilla on yökerhona jo pitkä, yli 30-vuotinen historia takanaan. Se on aika ajoin muuttanut väriään, kokoaan ja muotoaan sekä liikeideaansa vaihtamatta kuitenkaan fyysistä sijaintiaan tai nimeään. Helsinki Club on nimensä veroisesti aina toiminut klubina Helsingin yössä. Voidaan todeta Helsinki Clubin nähneen näinä kolmenakymmenenä elinvuotenaan enemmän muoti- ja tanssivillityksiä kuin iltapäivälehdet yhteensä. Lähes jokaisella pääkaupunkiseutulaisella on nuoruudestaan omat muistonsa Hesarista. (Helsinki Clubin Internet-sivusto 2004.) Vuonna 1997 Helsinki Club eli tuttavallisemmin Hesari avattiin suuren mediajulkisuuden saattelemana. Alku ei mennyt aivan suunnitelmien mukaan: musiikki ja asiakaskunta eivät kohdanneet, tai jos kohtasivat, niin henkilökunta ja asiakkaat eivät olleet samaa maata. (Hallamäki 2003.)

12 9 Vuonna 2000 Helsinki Clubin maine oli ryvettynyt jo pahoin, vaikka yökerho ilta toisensa jälkeen vielä täyttyikin juhlijoista. Mielipidevaikuttajat olivat hylänneet paikan. Liikeidean perusasiat, mitä, kenelle ja miten olivat unohtuneet henkilökunnalta. Kysyttäessä asiakkailta yleinen vastaus kysymykseen, miksi käytte Hesarilla oli: No, kun muutakaan paikkaa ei ole. Läheisen yökerho Teatterin uusittua ilmeensä ja konseptinsa marraskuussa 2000 ja Seppo Sedu Koskisen avattua Tigerin joulukuussa 2000 katosi Helsinki Clubin asiakaskunnasta valtaisa joukko ja myynti romahti. (Hallamäki 2003.) Nykyisin Helsinki Club on osa kokonaisuutta, johon kuuluvat Sokos Hotelli Helsinki ja kolme ravintolaa. Helsinki Clubin ravintolapäällikkönä toimii Niko Hallamäki. Helsinki Clubilta asiakas pääsee halutessaan kätevästi siirtymään Memphiksen puolelle, jossa soi Suomi-pop. Asiakaspaikkoja Helsinki Clubilla on 630. Ikäraja on 24 vuotta paitsi tapahtumailtoina, jolloin riittää 22 vuoden ikä. Ravintola on auki joka päivä kello Kävijämäärät jakaantuvat tasaisesti eri vuodenajoille. Kesäisin Helsinki Clubilla käy asiakkaita tasaisesti joka päivä, mutta talvisin viikonloput ovat todella kiireisiä, kun taas viikolla on hiljaisempaa. (Hallamäki 2003.) Lauantai on viikon kiireisin ilta ja asiakkaita käy tuolloin keskimäärin 900. Perjantai ja sunnuntai ovat seuraavaksi kiireisimmät illat ja asiakasmäärät vaihtelevat perjantaisin :n välillä ja sunnuntaisin :n välillä. Suunnilleen saman suosion saavuttavat keskiviikkoisin järjestettävät te lat ja tapahtumat. Tiistai ja torstai ovat viikon hiljaisimmat illat. Maanantaisin käy jonkin verran ravintolahenkilökuntaa sekä liikemiehiä. (Hallamäki 2003.) 3.2 Helsinki Clubin liikeidea Niko Hallamäki (2003) määrittelee Helsinki Clubin liikeidean seuraavasti: Mitä? Asiakkaille tarjotaan elämyksellisiä yökerhokokemuksia.

13 10 Kenelle? Tyypillinen Helsinki Clubin asiakas on ravintolapäällikkö Niko Hallamäen (2003) mukaan alle kolmekymppinen nuori aikuinen, ainakin henkisesti. Hän on iloinen ja ulospäinsuuntautunut persoona, joka ei ole elämässään vakiintunut vaan vielä vauhti päällä ja jaksaa bilettää. Vaatteensa hän ostaa Zarasta tai vastaavista trendikkäistä myymälöistä. Hän on muotitietoinen ja aikaansa seuraava. Miten? Helsinki Club pyrkii olemaan oman kohderyhmänsä edelläkävijä. Niko Hallamäki (2003) arvelee, että asiakkaat kokevat Helsinki Clubilla viihtymisen tärkeimmiksi tekijöiksi muut asiakkaat, musiikin, henkilökunnan sekä ilmapiirin yleensä. Yhteiset hetket, työntekijöiden pukeutuminen, Clubin sisustus ja siihen liittyvät nyanssit kertovat, mikä paikka Helsinki Club on, millaista väkeä siellä on töissä ja millainen tunnelma siellä on. 3.3 Helsinki Clubin konsepti Seuraavassa määritellään tarkemmin Helsinki Clubin liikeideaa; selvennetään siis mistä osa-alueista Helsinki Clubin konsepti muodostuu Tilat Helsinki Club käsittää neljä baaria, tanssilattian, pelitilan, eteispalvelun ja kabinetin. Helsinki Clubin konseptin oheistuotteiksi voidaan laskea Memphis Bar, keittiö ja hotellipalvelut. Helsinki Clubilla on siis neljä baaritiskiä. Niistä Kuubaari toivottaa asiakkaat tervetulleiksi; se sijaitsee sisääntulon välittömässä läheisyydessä heti narikan jälkeen vasemmalla. Konebaari puolestaan tarjoaa palvelujaan tanssilattian vieressä. Yläbaari ja rokkibaari löytyvät yläkerrasta. (ks. liite 1.)

14 11 Rokkibaari on yläkerrassa perällä ja kuten nimestä voi päätellä, siellä soi rockmusiikki. Rokkibaarin musiikista vastaa baarimikko. Rokkibaarin saa eristettyä myös yksityistilaisuuksia varten muusta baarista, sillä sen erottaa muista tiloista äänieristetty vankka ovi. Useimmiten ovi pidetään kuitenkin avoimena ja baari on auki kaikille asiakkaille. Aikoinaan tämä tila toimi Helsinki Clubin VIPtilana. Yläbaari on tarkoitettu lähinnä jutusteluun ja äänieristystä on koetettu saada aikaan vahvalla lasiseinällä. Se ei kuitenkaan juuri auta melun hiljentämisessä. Lasiseinän tanssilattian puolella sijaitsee parvi, jossa on muutama seisomapöytä ja josta voi katsella alakerran tapahtumia. Punaisen tanssilattian takana on pitkä kapea tila, joka on sisustettu muistuttamaan junavaunua. Se on osa yökerhon savutonta tilaa. Tämän tilan kautta pääsee kiertämään pelitilaan, jonka lattiaan on lasin alle liimattu vieri viereen viiden sentin kolikoita. Tilassa on kaksi pelipöytää sekä pari peliautomaattia. Pelitilasta pääsee Tarjotintilaan (ks. liite 1). Siellä on istumapaikkojen keskelle upotettu tarjottimet, joille voi laittaa juomansa. Näin asiakas istuu tavallaan itsekin tarjottimella. Tämä tila on aivan Kuubaarin vieressä. Saniteettitilat sijaitsevat Kuubaarin takana vasemmalla Tarjotintilan perällä. Helsinki Clubin oheistuotteista tärkein on ehdottomasti Memphisin Suomibaari. Parhaimmillaan klubi muodostaa Suomi-baarin kanssa loistavan yhdistelmän. Helsinki Club järjestää puolivuosittain yökerhon ja hotellimajoituksen sisältäviä pakettitarjouksia Sokos Hotelli Helsingissä. Helsinki Club tarjoaa myös hotellin saunaa yhteistyökumppaneittensa käyttöön. Tilauksissaan Helsinki Club käyttää Fransmannin keittiötä ja keittiöhenkilökuntaa. (Hallamäki 2003.) Hintapolitiikka Helsinki Clubin hinnat ovat viikonloppuisin samalla tasolla potentiaalisten kilpailijoiden kanssa. Arkisin Helsinki Clubin juomien hinnat ovat useimpien kilpailijoiden hintoja korkeammat, sillä monet kilpailijat tarjoavat viikolla alennet-

15 12 tuja hintoja. Alennukset eivät kuulu Helsinki Clubin imagoon. Sisäänpääsylipun hinta on viikonloppuisin (pe-la) seitsemän euroa, kilpailijoilla hinta on sama tai hiukan halvempi. Helsinki Clubilta saa bonusta S-etukortilla. (Hallamäki 2003.) Henkilökunta Talon omiin vakituisiin työtekijöihin Helsinki Clubin henkilökunnasta kuuluu 22 henkeä. Muut tilataan henkilöstövuokrausfirmoista, kuten Rock Non Stopista ja Optimista. DJ:t tulevat talon ulkopuolelta Rythm Mastersilta, vaikkakin samat DJ:t ovat olleet mukana uudistuneen Helsinki Clubin alusta asti eli vuodesta DJ Käpä on ollut talossa pitempään kuin kukaan muu henkilökunnasta, jo 90-luvun alusta asti. Jokainen DJ on soittanut ammatikseen jo yli 10 vuotta ja heidän ammattitaitonsa on huippuluokkaa. Pelipöytiä hoitavat RAY ja Pelicans oman henkilökuntansa voimin. Tällä hetkellä talossa on rekrytointikielto SOK:n Hotelli Hesperian lopetettua toimintansa: uusia työntekijöitä ei palkata talon listoille, koska ensisijaisesti halutaan työllistää ketjun omat työttömiksi jääneet työntekijät. (Hallamäki 2003.) Sali Salihenkilökuntaa rekrytoitaessa tärkeimmät kriteerit ovat Hallamäen mukaan työntekijän positiivinen asenne ja Helsinki Clubin arvoja lähellä oleva elämäntapa. Pyritään palkkaamaan työntekijöitä, jotka asiakkainakin valitsisivat iltariennon kohteeksi Helsinki Clubin. Samalla Helsinki Club kuitenkin hyväksyy erilaiset persoonat ja korostaa erilaisuuden arvoa mm. antamalla henkilökunnalle mahdollisuuden pukeutua persoonallisesti. Työasuja ei siis ole. Henkilökunta on nuorekasta ja samantyylistä kuin asiakaskuntakin. Vakituinen henkilökunta on aloittanut vuokratyövoimana ja osoittanut jo siinä yhteydessä kykynsä. Helsinki Clubilla on hyvä maine työpaikkana, sillä työilmapiiri on hyvä ja Helsinki Club on arvostettu yökerho. (Hallamäki 2003.) Ovi Ovimiehet ovat Helsinki Clubin omaa henkilökuntaa, mikä ei ole kovin yleistä. He työskentelevät palvelurahalla ja maksavat alv:n Helsinki Clubille. Monilla ovimiehillä on pitkä ura takanaan. He ovat ammattitaitoisia ja osaavia. Työasu

16 13 on yhteneväinen ja rinnassa on järjestysmieskyltti, josta heidät tunnistaa. Helsinki Clubin ovimiehet ovat tarvittaessa tiukkoja mutta kuitenkin ystävällisiä ja asiakaspalvelutaitoisia. (Hallamäki 2003.) Tapahtumat Ulkopuoliset tahot järjestävät Helsinki Clubilla tapahtumia keskiviikkoisin, torstaisin ja sunnuntaisin. Keskiviikkona vuorottelevat R n B -ilta ja Club Funky Lady. R n B -illassa soitetaan luonnollisesti Rythm and Bluesia ja se houkuttelee paikalle kyseisen musiikin ystäviä. Club Funky Lady on alusvaateliike Funky Ladyn oma klubi, joka järjestää alusvaatenäytöksiä. Kerran kuukaudessa on torstaina Club Precence, jossa eri bändien jäsenet soittavat ja improvisoivat keskenään. Noin kerran kuukaudessa sunnuntaina järjestetään Helsinki Clubilla Club Colors, joka tuo paikalle jonkun maailman kuulun huippu-dj:n ja houkuttelee paikalle klubi-ihmisiä. Muutoin sunnuntaisin käy yleensä ravintolahenkilökuntaa ja vuorotyöläisiä. (Hallamäki 2003.) Kanta-asiakkaat Helsinki Clubin kanta-asiakasrekisteriin kuuluu Hallamäen (2003) mukaan peruskävijää sekä saman verran julkisuuden henkilöitä. Heille lähtevät kutsut kanta-asiakasiltoihin. Lisäksi baarimikot jakavat tietyn määrän kutsuja tiskiltä, keille parhaaksi näkevät. 3.4 Helsinki Clubin kilpailutilanne Ravintola-alalla on kova kilpailu ja suosikit vaihtuvat nopeasti. Menestys alalla syntyy monesta osatekijästä. Sisustuksen täytyy olla kohdallaan, musiikin hyvää ja juomien hinnan tulee olla sopiva. Menestyksen vaikein osatekijä ovat kuitenkin ihmiset. Voit saavuttaa valtavan suosion tai menettää sen erittäin nopeasti, ja voi olla ettet ole tehnyt itse mitään väärin, toteaa Elannon ravintoloiden toimitusjohtaja Petri Löfberg. (Löfberg 2002, D3.)

17 14 Vaikeinta on selvittää, mikä asiakaskadon saa aikaan. Erityisen alttiisti suosikkipaikkaansa vaihtavat nuoret, jotka muutenkin uudistuvat ja seuraavat trendejä herkemmin kuin vanhemmat. Heidän rahoistaan ja öistään kilpailu on siis riskialteinta bisnestä. (Löfberg 2002, D3.) Parikymppiset nuoret käyttävät kuitenkin eniten yökerhopalveluja, eivätkä parikymppistä vanhemmat jaksa enää samalla tavoin juhlia. Kaupunkilaisten yöelämäkulttuuri on muuttunut hurjasti, pohtii ravintola Loisteen ravintolapäällikkö Piia Uusitalo. Ihmiset eivät hänen mukaansa enää kaipaa yökerhoja vaan istuvat mieluummin iltaa pienten ruokapalojen ääressä. (Mäntynen 2004, D2.) Helsinki Club sijaitsee aivan keskustassa, Helsinki Kympissä, ja sen vuoksi asiakkaita on tarjolla paljon mutta myös kilpailu on kovaa. Helsinki Kympillä tarkoitetaan Helsingin keskustan postinumeroaluetta. Alue on vain kolmen neliökilometrin kokoinen, mutta silti se kahmii Suomen ravintoloiden ruoka- ja juomamyynnistä melkein kymmenen prosenttia. Vuonna 2000 liikevaihto oli 1,7 miljardia markkaa eli lähes yhtä paljon kuin Turun ja Tampereen ravintolamyynti yhteensä. Helsinki Kympin alueella toimii noin 250 ravintolaa, joissa on yhteensä asiakaspaikkaa. Tilastokeskuksen mukaan alueella asuu vain ja työskentelee noin ihmistä. Alueella sijaitsevat Rautatientori ja Linja-autoasema, joiden läpi kulkee päivittäin noin ihmistä. Helsingin ydinkeskustan vetovoima houkuttelee ihmisiä viihtymään ja kuluttamaan koko pääkaupunkiseudun alueelta. (Räisänen 2001, B1.) Asiakkaita Helsinki Clubille on siis tarjolla, mutta haasteena on saada heidät tulemaan Clubille ja pysymään vakituisina asiakkaina. Tähän pyritään markkinoinnin ja imagonluonnin avulla. Helsinki Clubin pahimmiksi kilpailijoiksi Niko Hallamäki nimeää Teatterin, Tiikerin, The Clubin ja Amarillon. Lisäksi hän kokee pahoiksi kilpailijoiksi sunnuntaisin On the Rocksin ja kesäisin Kaivohuoneen. Hallamäki (2003) katsoo, että kaikki kilpailijat noudattavat omanlaistaan imagoa. Teatteri painottaa tyylikkyyteen, Sedu Koskisen kilpailukeinot puolestaan ovat ikä, hinnat ja seksi. Amarillo houkuttelee asiakkaita ilmaisella sisäänpääsyllä. Helsinki Club puolestaan pyrkii olemaan paras juhlintapaikka.

18 15 Helsinki Clubin menestystekijöiksi Hallamäki (2003) nimeää hyvän maineen, pitkän historian, hyvän henkilökunnan sekä ajassa kiinni pysymisen. Helsinki Club muuttuu trendien mukaan. Keväällä 2003 valmistunut remontti ja uusi muodikas sisustus on mm. houkuttanut monia lehtikuvaajia käyttämään Helsinki Clubia kuvauspaikkana artisteja kuvatessaan. Esimerkiksi laulaja Jonnasta tehty artikkeli Image-lehteen kuvattiin Helsinki Clubilla. 4 YRITYKSENÄ MIELIKUVAYHTEISKUNNASSA Elämme yhteiskunnassa, jossa mielikuvilla on suuri merkitys. Tämä tarkoittaa muun muassa sitä, että mielikuvallisista seikoista on tullut keskeinen menestystekijä nykyisissä jälkiteollisissa länsimaissa. Termi mielikuvayhteiskunta viittaa todellisuuden kaksijakoisuuteen, eli yhteiskunnassa vaikuttavat sekä materiaalinen että ideaalinen todellisuus. Mitä tahansa materiaalista luodaankaan, sitä edeltävät aina mielikuvat ja suunnitelmat joiden pohjalta asian fyysinen luominen toteutetaan. Mielikuvat ohjaavat siis materiaalisen todellisuuden tuotantoa ja ovat näin ollen merkittävä osa yhteiskunnallista todellisuutta. (Karvonen 1999, 17.) Nykyisessä mielikuvayhteiskunnassa mielikuvista, imagosta, maineesta ja brandeista on tullut yrityksille tärkeimpiä kilpailu- ja menestystekijöitä. Kyseisille termeille löytyy kirjallisuudesta useita määritelmiä. Maine on 2000-luvun alun muotikäsite ja monet asiantuntijat pitävätkin mainetta muita tärkeämpänä tekijänä yrityksen menestymisen kannalta; näin mm. Karvonen (1999), Aula ja Heinonen (2002). 4.1 Mielikuvat Ihmisen kyky ajatella on hyvin monimuotoista. Konkreettisen ja abstraktisen ajattelun yhteistuloksena syntyy ns. luova ajattelu, joka monimuotoisuudessaan vaikuttaa mielikuvien yksilölliseen muodostumiseen. (Rope & Mether

19 2001, ) Mielikuva on henkilön kokemusten, tietojen, asenteiden, tunteiden ja uskomusten summa (Rope & Mether 1987, 32). 16 Mielikuvien muodostuminen tapahtuu käsitteellisen ajattelun tuloksena (Rope & Mether 2001, 42). Markkinointikirjallisuudessa todetaan, että mielikuvassa on kyse siitä, miten asiakkaat tai muut sidosryhmät havaitsevat kohteen, eikä siis siitä, mikä on kohteen todellisuus. Havaitseminen syntyy siitä, mitä tapahtuu kun kohteesta tuleva informaatio suhteutuu ihmismielessä ennestään oleviin muistinvaraisiin rakenteisiin. Havaitseminen on siis esiin tulevien vihjeiden ja informaation pohjalta tapahtuvaa päättelyä. (Karvonen 1999, ) Muodostuva mielikuva ei ole yksin lähettäjän eikä vastaanottajan hallinnassa, vaan riippuu näistä molemmista. Mielikuva syntyy kohtaamisesta ja vuorovaikutuksesta. (Emt. 40.) Mielikuvilla on suodatinvaikutus, mikä tarkoittaa, että ihmisten voi olla vaikea nähdä kohteessa muuta kuin mitä heidän tietorakenteensa edellyttävät (Karvonen 1999, 61). Tämän vuoksi muodostunutta mielikuvaa on vaikea saada muutetuksi, oli se sitten hyvä tai huono. Yritysten herättämistä mielikuvista käytetään sekaisin mm. termejä imago, maine, yrityskuva ja brandi. Yrityskuva voidaan määritellä mielikuvaksi, jonka jokin yhteisö tai yksilö muodostaa tietystä yrityksestä. Yrityskuvalla voidaan myös viitata siihen kuvaan, jonka yritys haluaa jollekin kohderyhmälle muodostuvan itsestään. (Pitkänen 2001, 15.) 4.2 Imago Imago ja mielikuva tarkoittavat oikeastaan samaa asiaa. Miltei kaikki markkinoinnista kirjoittavat määrittelevät imagon mielikuvaksi, joka muodostuu vastaanottajalle havainnoinnin yhteydessä. Pesonen, Lehtonen ja Toskala (2002, 88) määrittelevät imagot eli mielikuvat ajattelun ja muistin tietorakenteiksi, jotka jäsentävät monimutkaista todellisuutta helpommin hallittaviksi todellisuuskuviksi sekä täydentävät sirpaleiset havainnot kokonaiseksi kuvaksi kohteesta. Karvosen (1999, 44) mukaan imagoa ei voida luoda tai rakentaa. Ainoas-

20 taan voidaan antaa ihmisille aineksia, joiden pohjalta he luovat itselleen käsitykset ja mielikuvat omien erityisten edellytystensä pohjalta. 17 Myös imago ja maine käsitetään usein virheellisesti samaksi asiaksi. Imago on kuitenkin Aulan ja Heinosen mielestä paljon pinnallisempi käsite kuin maine ja muodostuu eri tavalla. Karvosen mielestä imagoa ei siis voida rakentaa, mutta Aula ja Heinonen ovat toista mieltä: heidän mielestään Imago voidaan rakentaa, mutta maine pitää ansaita. He pitävät imagoa visuaalisena ilmiönä, jonka rakentamisessa lähdetään siitä, mitä sidosryhmien halutaan ajattelevan yrityksestä. Tähän pyritään sitten mm. mainonnan avulla. (Aula & Heinonen 2002, 52) Myös mm. Vihervuori (2002, 18-19) ja Juholin (2001) uskovat, että imagoa voi rakentaa. Pitkällä tähtäimellä tämä ei yrityksen kannalta kuitenkaan riitä, jolleivät imago ja todellisuus vastaa toisiaan. Ropen ja Metherin (1987,146) mukaan imago voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen puoleen. Organisaatiossa työskentelevien ihmisten käsityksiä yrityksestä voidaan kutsua sisäiseksi yrityskuvaksi eli sisäiseksi imagoksi. Ulkopuolisten ihmisten käsityksiä puolestaan voidaan kutsua ulkoiseksi yrityskuvaksi eli ulkoiseksi imagoksi. Yritysten on kiinnitettävä huomiota sisäisen imagon kehittymiseen, koska se vaikuttaa hyvän yhteishengen ja työtyytyväisyyden syntymisen kautta ulkoiseen imagoon. Yrityksen työntekijän kohdatessa asiakkaan välittyy yrityksen sisäinen imago asiakkaalle rakentaen samalla ulkoista imagoa. Sisäinen imago on siis ulkoisen imagon perusta. (Vihervuori 2002, 19.) Näin ollen on myös tärkeää, että yrityksen työntekijöillä on todellinen kuva yrityksen asiakkaista ja yrityksen ulkoisesta imagosta. Tässä tutkimuksessa selvitetään kyselyn avulla henkilökunnan käsitystä yrityksen ulkoisesta imagosta ja verrataan sitä asiakkaiden käsityksiin. Henkilökunnan käsitys ulkoisesta imagosta heijastaa myös yrityksen sisäistä imagoa eli sisäinen ja ulkoinen imago tavallaan peilaavat toisiaan vaikuttaen toisiinsa. Jos henkilökunta kokee asiakaskunnan tietynlaisena, se myös palvelee heitä oletuksiensa mukaan ja asiakkaat puolestaan muodostavat ulkoisen imagon tämän palvelun perusteella.