Potkua suomalaiseen jalkapalloon. Pilottimallina FC Hongan toiminta Espoossa kausina

Transkriptio

1 Potkua suomalaiseen jalkapalloon Pilottimallina FC Hongan toiminta Espoossa kausina

2 Sisällysluettelo Johdanto Asiakaslähtöinen toiminta Urheilukatsojien kulutuskäyttäytyminen Emotionaalinen sitoutuminen FC Honkaan Ottelun eri elementtien merkitys katsojille Motivaatiotekijöiden vaikutus ottelutapahtuman kuluttamiseen Spontaani urheiluseuratunnettuus Paikallisidentiteetin vaikutus Asiakkaan ymmärtäminen Suhdemarkkinointi Suhdemarkkinoinnin toteuttaminen Ottelutapahtuman katsojien segmentointi Segmentoinnin kriteerejä Tutkimuksen hypoteesit ja tulokset Jatkotoimenpiteet Paikallisidentiteetin vaikutus segmenttiryhmissä Ottelutapahtuman kuluttajien asiakastyytyväisyys Asiakkuuksien hoitomallit Katsojasuhteiden syventäminen Ottelutapahtuma palveluna Urheilutapahtuma tuotteena, palveluna ja myyntipaikkana Urheilutapahtumaan osallistuvat henkilöt ja ryhmät Elämyksellisyys Johtopäätöksiä ottelutapahtuman kehittämisestä FC Hongan ottelutapahtuma ja palveluiden kehittäminen Lipunmyynti Ottelutapahtuman VIP-palvelut Ottelutapahtuman muut oheispalvelu Ravintolapalvelut Fanimyynti Veikkauksen myyntipiste Yllätyslahjat Promoteam

3 FC Hongan sähköiset palvelut Honkaradio Mobilepalvelut Uudistuneet verkkopalvelut HonkaTV Postituslistat ja uutiskirje Fanitoiminta HK Keskeiset sidosryhmät Liiketoiminnan kehittäminen Urheilutapahtuman markkinointiviestintä Myynnin edistäminen Mainonta Henkilökohtainen myyntityö Suhdetoiminta Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä Vertaileva tutkimus Vaasan Palloseurasta Osallistumiseen liittyvät tekijät...49 Lähdeluettelo

4 Johdanto Veikkaus Oy ja FC Honka solmivat keväällä 2007 sopimuksen, joka mahdollisti FC Hongan toteuttaa laajamittaisen segmentointitutkimuksen FC Hongan ottelutapahtumista. Tutkimuksen tavoitteena oli luoda Veikkausliigan seurojen käyttöön kehittämismanuaali, jota he voisivat soveltaa omassa toiminnassaan. Tutkimus tehtiin Hongan ottelutapahtumissa kaudella 2007, Espoon Isossa Omenassa sekä Heikintorilla Tapiolassa. Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa suomalaista jalkapalloyleisöä, käyttäytymisen motiiveja sekä ottelutapahtumalle asetettuja toiveita ja odotuksia. Tehtyjen tutkimusten tavoitteena oli löytää keinoja, kuinka kehittää seuran markkinointia, tehdä ottelutapahtumista mahdollisimman viihtyisiä ja saada yleisö sitoutumaan omaan seuraansa sekä näin vahvistaa seurojen taloudellista perustaa. Manuaali pyrkii vahvistamaan hyväksi todettuja vanhoja keinoja, mutta myös tuomaan esille uusia toimintamalleja, kuinka jalkapalloseura voisi toiminnallaan palvella paremmin yhteistyökumppaneita sekä yleisöä ja rakentaa vahvaa, pysyvää jalkapallokulttuuria omalla paikkakunnallaan. Veikkauksen tilaama ja FC Hongan toteuttama tutkimus sekä seuratoiminnan kehittämismanuaali pohjautuu seuraaviin osa-alueisiin: Asiakaslähtöinen toiminta Ottelutapahtumien ja palveluiden kehittäminen Fanitoiminta Keskeiset sidosryhmät Liiketoiminnan kehittäminen Media- ja muun näkyvyyden kasvu Manuaali on tiivistelmä, joka sisältää materiaalia seuraavista opinnäytteistä. Elina Syrjälän Turun kauppakorkeakouluun tekemä pro gradu-tutkielman: Ottelutapahtuman katsomosegmentointi jalkapallossa FC Hongan ottelutapahtumista kesällä Ilkka Rinta-Kannon Vaasan kauppakorkeakouluun tekemä kandidaatintutkielman: Urheilutapahtuman ja FC Hongan markkinointiviestintä. Lisäksi manuaaliin on liitetty vertailevana tutkimuksena Ville Jylhän Vaasan kauppakorkeakouluun tekemä pro gradu -tutkielma: Katsojasuhteisiin perustuvan segmentoinnin mahdollisuudet Vaasan Palloseuran markkinoinnin kehittämisessä. Janne Malinen on koostanut ja stilisoinut tämän tiivistelmän edellä mainituista tutkimuksista sekä kirjoittanut FC Hongan toimintaa kuvaavat osuudet ja kehyskertomukset. Projektin suunnittelijana ja vastaavana tuottajana on toiminut allekirjoittanut. Valokuvat ovat Juhani Järvenpään, Petri Lunkin ja Mikko Rahikan ottamia. Veikkauksen ja FC Hongan yhteistyön tavoite on tehdä manuaali, joka palvelee kaikkia suomalaisia jalkapalloseuroja. Tämän projektin avulla etsitään konkreettisia toimenpiteitä, miten jalkapallo olisi tulevaisuudessa Suomen suosituin joukkueurheilulaji ja suomalaiset jalkapalloseurat taloudellisesti kannattavia. Espoossa Mikko Harjunpää markkinointijohtaja FC Honka 3

5 1. Asiakaslähtöinen toiminta Elina Syrjälän pro gradu -työ paneutui tutkimaan FC Hongan nykyisiä ja potentiaalisia ottelutapahtuman kuluttajia. Kannattajalla Syrjälä ei tarkoita samaa kuin ottelutapahtuman kuluttajalla, sillä seuraa voi kannattaa muillakin tavoilla kuin kuluttamalla. Syrjälä etsi tutkimuksessaan vastauksia seuraaviin kysymyksiin; Minkälainen on jalkapallo-ottelu kulutustapahtumana? Mitkä tekijät siihen vaikuttavat? Millaisin kriteerein ottelutapahtuman kuluttajat voidaan segmentoida? Vastausten saamiseksi Espoossa toteutettiin kyselytutkimus. Tutkimuksen perusjoukkoa olivat Hongan ottelutapahtumissa asioivat kuluttajat ja vertaisryhmänä espoolaisissa kauppakeskuksissa asioivat kuluttajat. Tutkimus toteutettiin ottelutapahtuman yhteydessä Tapiolan Urheilupuistossa sekä kahtena erillisenä päivänä espoolaisissa kauppakeskuksissa. Ottelutapahtuman yhteydessä vastauksia saatiin 623 ja kauppakeskuskyselyissä 294 kappaletta. Vastausaineiston keräämiseen käytettiin rakenteellista kyselylomaketta. Segmenttien muodostamisessa käytettiin tekijöihin pohjautuvaa faktori- ja klusteri (yrityksen välisten yhteyksien ja yhteenliittymien) analyysiä. Tehdystä tutkimuksesta ja sen tuloksista on olemassa perusteellinen PowerPoint-esitys Urheilukatsojien kulutuskäyttäytyminen Syrjälä keskittyy neljään tekijään, jotka vaikuttavat urheilukatsojien kulutuskäyttäytymiseen. Niitä ovat: urheilullinen vetovoima, olosuhteet, tunteisiin ja sitoutumiseen vaikuttavat tekijät sekä demografiset tekijät (muun muassa ikä ja sukupuoli). Syrjälä nostaa tärkeäksi seikaksi joukkueen urheilullisen menestyksen, jonka perusteella kuluttajat usein tekevät päätöksen ottelutapahtumaan osallistumisesta. Ulkoisten olosuhteiden merkitys on myös suuri; mitä paremmat puitteet tapahtumalle on kyetty luomaan, sitä todennäköisemmin kuluttajat osallistuvat siihen. Edellinen seikka ei kuitenkaan vaikuta kaikkiin osallistujiin, sillä emotionaalisesti sitoutuneet kannattajat saapuvat tapahtumaan, vaikka olosuhteet olisivat huonot. Yleensä tapahtumaan osallistujat ovat miehiä (tehdyn tutkimuksen mukaan 80 % Hongan katsojakunnasta on miehiä). Miesten urheilun seuraaminen liittyy olennaisesti haluun kokea jännitystä ja draamaa, rentoutua, nauttia tapahtuman tarjoiluista ja virvokkeista. Emotionaalinen sitoutuminen tarkoittaa sitä, että katsojalle FC Hongan merkitys on enemmän kuin pelkkä jalkapallojoukkue. Emotionaalisesti sitoutuneet ovat FC Hongan lojaaleimpia kannattajia, joille esimerkiksi lippujen ja FC Hongan tuotteiden hinnalla ei ole suurta merkitystä. He ovat kaikkein hintajoustavimpia kannattajia. FC Hongan etujen mukaista olisi saada mahdollisimman suuri määrä emotionaalisesti FC Honkaan sitoutuneita katsojia ja yhteistyökumppaneita. 4

6 1.2. Emotionaalinen sitoutuminen FC Honkaan % ,00 1,33 1,67 2,00 2,33 2,67 3,00 3,33 3,67 4,00 4,33 4,67 5,00 Emotionaalinen sitoutuminen ikäluokittain Emotionaalisesti FC Honkaan sitoutuneiden määrä (indeksi esitys; keskiarvo 100 indeksipistettä) 9-19v 119, v 81, v 80, v 84, v 125,3 60+ v 124,9 Tutkimus osoittaa, että FC Hongan yleisö on poikkeuksellisen sitoutunut Honkaan. Nuoret ja keski-iän ylittäneet ovat emotionaalisesti kaikkein sitoutuneimpia. Tutkimuksesta käy ilmi myös, että emotionaalisesti sitoutuneiden mielestä kaikki ottelutapahtuman elementit toimivat keskimäärin paremmin kuin niiden mielestä, joiden sitoutuminen FC Honkaan on heikompaa. 5

7 1.3. Ottelun eri elementtien merkitys katsojille Ottelun tunnelma * Ottelun turvallisuus * Ottelupaikalle saapumisen helppous Ottelun kuulutukset * Lipunmyynnin toimivuus Parkkipaikkojen toimivuus Ravintolapalvelut Katsomot Ottelun aikana soitettu musiikki Saniteettitilojen toimivuus Total Kyllä Ei 2,5 2,7 2,9 3,1 3,3 3,5 3,7 3,9 4,1 4,3 4,5 Tutkimus osoittaa, että tunnelma on kaikkein tärkein tekijä otteluun liittyvä elementti. Tunnelman ollessa kunnossa kannattajat eivät kiinnitä niin suurta huomiota stadionin ja palveluiden mahdollisiin puutteisiin. Kaudella 2008 Hongan ottelutapahtumissa pyrittiin kiinnittämään huomiota ennen kaikkea hyvän ja viihtyisän tunnelman luomiseen ennen ottelua sekä ottelun aikana. Yksi merkittävä satsaus oli Honka Radion aloittaminen puolitoistatuntia ennen ottelua jokaisessa Hongan kotiottelussa. Radiojuontajana toimi Tico Anttonen (Radio Nova, Kiss FM, NRJ). Juontaja kertoi ennen peliä tietoja vierasjoukkueesta, sarjatilanteesta, säästä jne. Radiossa oli myös haastatteluja, kilpailuja ja tietysti yleisölähtöisesti tarkkaan valittua hyvää musiikkia. Jotta ottelutapahtumasta voitaisiin luoda mahdollisimman yleisölähtöinen, on pystyttävä tekemään yleisöstä mahdollisimman tarkkoja huomioita, joiden avulla saadaan tietää, mitkä tekijät vaikuttavat ottelutapahtuman tunnelmaan ja viihtymiseen. Tämä onnistuu jakamalla kuluttajat asiakassegmentteihin, minkä jälkeen on helpompi kohdentaa markkinointia, viestintää ja tuottaa palveluja eri segmenttien edustajille. FC Hongan ottelutapahtumasta löydettyihin eri segmentteihin syvennytään tarkemmin tuonnempana Motivaatiotekijöiden vaikutus ottelutapahtuman kuluttamiseen Päätökseen ottelutapahtumaan osallistumisesta vaikuttavat sisäiset ja ulkoiset tekijät. Sisäisillä tekijöillä tarkoitetaan muun muassa kuluttajan tietämystä lajista ja seurasta ja hänen kiintymystään eli samaistumista joukkueeseen. Samaistuminen voi tapahtua neljällä eri tavalla kuluttaja voi samaistua joko yksittäiseen urheilijaan, organisaatioon, joukkueeseen tai joukkueen kannattajiin. Ulkoisiin tekijöihin luetaan draaman ja esteettisten tekijöiden lisäksi mm. viihdyttävyys ja tapahtuman tarjoama mahdollisuus sosiaaliseen vuorovaikutukseen eli ajanviettämiseen toisten ihmisten seurassa. 6

8 Tulevaisuuden osallistumiseen ottelutapahtumaan motivaatiotekijöistä vaikuttavat eniten joukkueen ja pelaajien voitokkaat suoritukset, tapahtuman viihdyttävyys, mahdollisuus paeta arkea sekä pelaajien taito. Etenkin voitokkailla suorituksilla on suuri arvo kuluttajiin. Myös vetovoimaiset yksittäiset pelaajat vaikuttavat vahvasti tulevaan oheistuotteiden kulutukseen. Merkittävää on myös se, että draaman ja estetiikan arvo vähenee ajan myötä, sillä yleensä vain uudet katsojat viehättyvät näistä tekijöistä. Ottelutulokseen tapahtuman järjestäjä ei voi vaikuttaa, mutta tuloksella on suuri merkitys siihen, miten katsojat arvioivat näkemäänsä. Yksi tekijä voi kuitenkin eliminoida toisen; esimerkiksi kotijoukkueen voitto-osuma pelin viimeisellä minuutilla voi tehdä muuten heikkolaatuisesta ottelusta katsojan mielestä onnistuneen tapahtuman. Huomioitavaa on myös se, että tappion käsittely määrittää vahvasti sen, kuinka vahvasti katsoja on sitoutunut joukkueeseen. Mitä rankemmin katsoja tappion kokee, sitä vahvempi on sitoutumisen aste Spontaani urheiluseuratunnettuus FC Honka on pelannut koko historiansa aikana Veikkausliigassa vasta kolme kautta, joten huippujalkapallo on uusi laji espoolaisille. Tästä johtuen kesän 2007 kauppakeskuksissa tavallisten espoolaisten keskuudessa tehdyissä tutkimuksissa Honka mittasi espoolaisten seurajoukkueiden spontaania tunnettavuutta pyrkiessään arvioimaan yleisöpotentiaaliaan. Spontaani urheiluseuratunnettuus ns. top of mind (mainitse joku espoolainen urheiluseura) Espoo Blues FC Honka Espoo Oilers Tapiolan Honka 0 2 Roosters Joku muu Ei mitään Pyydettäessä mainitsemaan joku espoolainen jalkapalloseura FC Honka sai peräti 92 % ensimaininnoista. FC Honka on siis espoolainen joukkue, jonka ihmiset tuntevat. Kaikkein useimmin FC Hongan mainitsivat alle 5000 /kk ja yli /vuosi tienaavat Matinkylän alueella asuvat miehet Paikallisidentiteetin vaikutus Paikallisidentiteetin vaikutus tapahtuman osallistumiseen on merkittävä. Osallistuminen joukkueen otteluun tarjoaa kuluttajalle mahdollisuuden osoittaa ja vahvistaa paikallisidentiteetti- 7

9 ään. Myös ottelun tarjoama vuorovaikutusmahdollisuus paikallisen yhteisön jäsenten välillä näyttelee tärkeää osaa ja nostaa me -henkeä. Sosiaalinen oleminen on osa jalkapallo-ottelun seuraamista. Nämä edellä mainitut seikat auttavat kuluttajia samaistumaan joukkueeseen. FC Honka vertaili tutkimuksessaan espoolaisten instituutioiden suhdetta paikallisidentiteettiin. Mikä saa minut tuntemaan ylpeyttä espoolaisuudesta (1=täysin eri mieltä; 5 täysin samaa mieltä) tulokset olivat seuraavat: Espoo Blues FC Honka Nokian pääkonttori WG-talo Espoon teatteri Espoo Big Band Espoo sinffonietta Tapiolan kamarikuoro 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Huomionarvoista tuloksissa on kahden urheiluseuran esiintyminen taulukon piikkipaikoilla. Tämä osoittaa sen, että espoolaiset ovat kiinnostuneet urheilusta ja tuntevat espoolaiset seurat. Urheiluseurojen kautta identifioidutaan espoolaisuuteen ja koetaan yhteisöllisiä elämyksiä. Lisäksi tutkimus osoittaa sen, että vastaajat mitä todennäköisimmin olettavat seurojen tekevän Espoota tunnetuksi myös muualla Suomessa. On tärkeää huomata, että urheilulla on ylivoimainen vaikutus ylpeyden tuntemiseen omasta kotikaupungista. 8

10 2. Asiakkaan ymmärtäminen 2.1 Suhdemarkkinointi Ydintuotteen, eli kentällä tapahtuvan ottelun lisäksi katsojille on markkinoitava myös muita tuotteita ja palveluja. Näiden tuotteiden markkinoiminen vaatii kommunikointia asiakkaan kanssa. Yritykset haluavat entistä tiukemmin luoda pitkäaikaisen suhteen asiakaskuntaansa ja säilyttää nykyiset asiakkaansa. Huomion fokusoiminen asiakkaisiin ns. asiakaskeskeisyystoiminnalla on tuonut mukanaan suhdemarkkinoinnin. Luokittelemalla asiakkaat suhdemarkkinoinnin segmentointiperusteiden avulla pystytään kohentamaan markkinointia, jolloin tavoitetaan tehokkaammin jo olemassa olevia asiakkaita ja voidaan samalla syventää suhteita eri ryhmiin. Segmentoinnin tarkoitus on saada asiakkaat käymään useammin otteluissa. Suhdemarkkinoinnille on olemassa monia eri määritelmiä. Se voidaan määritellä markkinoinnilla, joka määritellään yhteistyösuhteina avainhenkilöihin, verkostoina ja vuorovaikutuksena. Toinen määritelmä näkee suhdemarkkinoinnin yrityksen ja asiakkaiden ja muiden sidosryhmien välisenä suhteiden tunnistamisena, perustamisena, ylläpitämisenä ja joskus jopa päättämisenä kaikkia hyödyttävällä tavalla. Perusajatus on kuitenkin sama: yritykset muodostavat suhteita eri tahojen kanssa, joita pyritään vuorovaikutuksen avulla kehittämään. Suhdemarkkinoinnilla pyritään kasvattamaan asiakkaan sitoutumista yritykseen, jolla pyritään siihen että molemmat tahot hyötyisivät suhteesta ja saisivat kaipaamaa lisäarvoa. Molempien osapuolten tulee myös osallistua toimivan suhteen kehittämiseen. Yrityksen uskolliset asiakkaat ovat tuottavampia kuin lyhytaikaiset, joten pitkäkestoisesta suhteesta on suuri hyöty yritykselle. Suhdemarkkinoinnin yhtenä tavoitteena onkin selvittää asiakkaan yritykselle tuoma arvo ja mitä asiakas voi tehdä yrityksen hyväksi. Suhdemarkkinointi keskittyy asiakkaiden kohteluun enemmän yksilöinä kuin massoina ja asiakassuhdemarkkinoinnin kohteena voivat olla joko potentiaaliset tai ostaneet asiakkaat. Ensimmäisenä päämääränä on asiakassuhteen luominen, toisena sen kehittäminen. Suoramarkkinointi onkin yleinen viestintäväline suhdemarkkinoinnissa, etenkin internetistä on tullut suosittu ja nopeasti kasvava markkinointiväline. Suhdemarkkinoinnista saatuja hyötyjä ovat asiakasuskollisuus sekä pitkäkantoiset taloudelliset hyödyt. Perinteinen massamarkkinointi alkaa olla aikansa elänyt keino. 2.2 Suhdemarkkinoinnin toteuttaminen Suunnitteluvaiheessa tulee ottaa huomioon urheilun ja kannattajien ainutlaatuinen luonne, jota ei esiinny muilla toimialoilla. Katsojia tulee kohdella asiakkaina, mutta silti ikään kuin faneina. Tärkeintä on, ettei faneja pidetä itsestäänselvyytenä. Myös joukkueen peliesitykset on 9

11 huomioitava (jo suunnitteluvaiheessa), sillä ne ovat yksi oleellisin syy tulla katsomaan otteluita. Onnistunut suhdemarkkinointi lähtee liikkeelle asiakkaiden tunnistamisesta. Myös heidän tapansa, mieltymyksensä ja asenteensa on tunnettava, ei vain nimiä ja osoitteita. Tietoja täytyy siis kerätä jatkuvasti. Asiakkaat eroavat toisistaan kahdella keskeisellä tavalla: heidän tuomansa hyöty on erilainen ja heillä on erilaiset tarpeet. Segmentoinnin avulla yritys oppii tuntemaan kohderyhmänsä tarpeet. Yrityksen on hyvä aloittaa pienistä muutoksista ja edetä sitten kohti kokonaisvaltaisempaa suhdemarkkinointia. Asiakkaiden uskollisuus perustuu pitkäjänteiseen kommunikointiin yrityksen ja asiakkaan välillä. Kanta-asiakkaat tulee valita huolella ja toiminnan tulee olla voittoon tähtäävää. Yrityksen tulee olla helposti lähestyttävä ja asiakkaita täytyy palkita. Jalkapallo-ottelussa ns. kanta-asiakkaiden määritteleminen on monimutkaisempaa kuin tavallisten yritysten kohdalla, mutta eräänlaisina jalkapallo-otteluiden kanta-asiakkaina voidaan pitää ns. tosifaneja. Tällöin yrityksen eli seuran on valvottava, ettei fanien joukkoon pääse pesiytymään häiriökäyttäytyjiä tai huligaaneja, jotka saattavat seuran negatiiviseen valoon. Yrityksen ja asiakkaan välisen suhteen vahvistamiseksi ja asiakkaiden muuttamiseksi uskolliseksi voidaan nähdä olevan olemassa kolme keinoa: 1. uskollisuusjärjestelmän kehittäminen 2. rakenteellisten siteiden luominen 3. ilahtuneiden asiakkaiden luominen. Uskollisuusjärjestelmään liittyvät usein mm. kanta-asiakaskortit. Asiakkaita voidaan palkita myös joko taloudellisilla tai sosiaalisilla eduilla, jotka antavat asiakkaalle syyn pysyä uskollisena yritykselle. Jalkapallo-ottelussa näitä etuja voivat olla yllätyslahjat, joita FC Honka on otteluissaan aika ajoin jakanut, tai ottelulipputarjoukset, joita FC Honka on liittänyt muun muassa Espoon 550-vuotisjuhlaottelun yhteyteen. Rakenteellinen side on erittäin vahva silloin, kun asiakkaan on vaikea korvata saamaansa yksilöllistä palvelua muualta. Siteitä luodaan jakamalla tietoa ja ammattitaitoa, joihin asiakas ei muuten pääsisi käsiksi. Jopa tyytymättömät asiakkaat saattavat pysyä uskollisina, mikäli vaihtamisesta koituisi heille suuria kustannuksia. Kenties kaikkein merkittävin tapa luoda kestäviä asiakassuhteita on ylittää asiakkaan odotukset. Tällöin asiakkaan usko ja luottamus lisääntyvät ja hän kertoo positiivisista kokemuksistaan eteenpäin. Odotusten ylittämistä voivat olla muun muassa ottelutapahtumissa jaettavat yllätyslahjat. 10

12 3. Ottelutapahtuman katsojien segmentointi Massamarkkinoinnilla on yhä vaikeampi saavuttaa kuluttajien eriytyneitä tarpeita. Erityisesti pienillä organisaatioilla on huomattavasti paremmat mahdollisuudet saavuttaa kuluttajat ryhmittelemällä ja jakamalla kuluttajat segmentteihin. Sama lainalaisuus (kuin markkinointiin) pätee myös palveluiden tuottamiseen. Asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja halu heidän palvelemiseen on ainoa mahdollisuus tuottaa oikeanlaisia palveluja oikeille kohderyhmille ottelutapahtumissa. Asiakkaiden toiveiden ja tarpeiden tiedostamisella ja huomioimisella voidaan toteuttaa heidän tarpeista lähtevää palvelua, ja näin heidän on helpompi sitoutua oman joukkueen ottelutapahtumiin ja seuran muuhun tarjontaan. Markkinoinnin segmentointi on keskeinen osa markkinoinnin suunnittelua. Segmentoinnin tavoitteena on löytää potentiaalisimmat markkinat, määritellä niiden tarpeet ja lopuksi toteuttaa niihin perustuen yrityksen markkinointi. Segmentointi perustuu kokonaismarkkinoiden jakamiselle pienempiin ryhmiin, joista valitaan kohteiksi parhaiten seuran markkinointitoimenpiteisiin sopivat ryhmät. Kaikki eivät välttämättä halua tuotetta aivan samanlaisena, joten seura voi tehdä tuotteesta hieman erilaisen eri kohderyhmien mieltymyksiä vastaavaksi. Toisaalta seura voi ottaa kohteekseen vain yhden segmentin. Vaihtoehtoisesti seura voi valita myös moniulotteisen segmentoinnin ja kehittää eri kohderyhmille tarpeiden mukaisen palveluiden tuottamisen ja markkinointisuunnitelman. Markkinointi, viestintä ja palvelut voidaan tehokkaasti suunnata valitulle segmentille silloin, kun seuralla on käsitys millaisista erilaisista segmenteistä heidän asiakkaansa muodostuvat. Urheiluorganisaatioille on tyypillistä laaja julkisuus, menestykselle vaikutusaltis asiakaskunta ja pienet resurssit, mutta potentiaali kehittää toimintaa on valtava. Asiakkaan yksilöllinen kohtelu antaa seuroille mahdollisuuden saavuttaa paremman kilpailuaseman. Kannattajapohjan yksityiskohtainen ryhmittely on menestyksen kannalta tärkeää Segmentoinnin kriteerejä Demografinen segmentointi. Kyseisessä segmentoinnissa jaotellaan markkinat perustuen väestötietoihin, joita ovat mm. ikä, uskonto, perheen koko, perheen elämänkaari, sukupuoli ja koulutus. Asiakkaan halut ja ostovoima muuttuvat ajan myötä. Kyseinen tapa on yksi käytetyimmistä sillä, demografiset tekijät pystyvät kertomaan kuluttajien ostojen määrän ja niiden todennäköisyyden. Toisaalta se ei paljasta, miksi ihmiset toimivat niin kuin toimivat. Demografisia tekijöitä on käytetty paljon urheilujoukkueiden segmentoinnissa. Maailmalla uskonto on jossain tapauksissa ollut merkittävä jakaja, mutta Suomessa yksi merkityksellisimmistä jakajista lienee kieli maan kaksikielisyyden vuoksi. 11

13 Geografinen segmentointi. Geografisilla muuttujilla tarkoitetaan maantieteellisiä seikkoja, joihin lasketaan mm. valtio, kaupunki, alue ja naapurusto. On oletettava, että kuluttajien arvot eroavat alueittain, joten segmentointia on perusteltua käyttää kahdesta syystä: väestö jakautuu alueellisesti, ja jokainen alue muodostaa oman kulttuurin, joka vaikuttaa asiakkaan käyttäytymiseen. Urheilujoukkueen kannalta kyseinen segmentointi ei välttämättä ole paras vaihtoehto, sillä usein kaupungissa on vain yksi joukkue. Toki isoimmilla joukkueilla voi olla faneja ympäri maailmaa ja isoilla kaupungeilla kaksi (tai useampi) joukkuetta. Mikäli yhdistetään demografiset muuttujat geografisiin syntyy, geodemografinen segmentointi, joka pyrkii identifioimaan segmentoitavat ryhmät tietyllä maantieteellisellä alueella ja jonka päämäärä on selvittää kattavammin miten päätökset tehdään. Psykografinen segmentointi. Psykografisessa segmentoinnissa markkinat luokitellaan elämäntyylin, persoonallisuuden ja/tai arvojen perusteella. Yksi tärkeimmistä segmentoinnin keinoista on kuluttajien segmentointi elämäntyylin perusteella, millä tarkoitetaan tässä yhteydessä kuluttajien arvoja tai sekoitukseksi asenteita, kiinnostuksen kohteita, mielipiteitä ja aktiviteetteja. Näiden voidaan nähdä ohjaavan kuluttajan käyttäytymistä. Pelkästään psykografisilla muuttujilla ei kuitenkaan kannata segmentoida, vaan segmentoinnissa tulisi ottaa huomioon myös demografiset muuttujat. Psykografisilla muuttujilla voidaan kuitenkin tarkemmin selittää kuluttajien ominaisuuksia mitatessa ostokäyttäytymisen taustalla vaikuttavaa motivaatiota eli saada vastaus kysymykseen miksi?. Psykografisella segmentoinnilla voidaan myös tarkoittaa katsojien jakamista sen perusteella kuinka he samaistuvat joukkueen brändiin ja arvoihin. Behavioristinen segmentointi. Behavioristiset kriteerit jakavat kuluttajat käyttäytymisen mukaan. Markkinat luokitellaan ryhmiin kuluttajien tuotteeseen kohdistuvan tietämyksen, asenteen ja käyttäytymisen perusteella. Palvelujen ja markkinoijan on olennaista tietää, kuinka ihmiset toimivat ostotilanteessa. Kuluttajat voidaan segmentoida heidän asenteensa (esim. innostuneet), asemansa (potentiaalinen käyttäjä) tai käytön useuden (keskivertokuluttaja) perusteella. Behavioristinen segmentointi on suorin tapa suorittaa segmentointi. Urheilujoukkueen kannalta yleisin tapa on jakaa katsojat käyntimäärien perusteella ei-kuluttajiin, satunnaisiin, keskivertoihin ja suurkuluttajiin. Ei-kuluttajat eivät käy otteluissa lainkaan syitä tähän voi olla lukuisia. Suurkuluttajat taas ovat usein kausikortillisia. Hyötysegmentointi perustuu syihin, joiden vuoksi asiakas on kiinnostunut tuotteesta. Yritykset pyrkivät tätä kautta löytämään kuluttajille uusia tarpeita. Koska faneilla on eri motiiveja kuluttaa urheilua, voidaan motiiveja hyödyntää segmentointikeinona. Myös kuluttajien erilaiset tarpeet tulee huomioida ja niitä voidaan myös käyttää segmentointikeinona. Kuluttajien tarpeen mukainen segmentointi voidaan jakaa kahteen variaatioon. Ensimmäisessä jaotellaan ihmiset luokkiin sen mukaan, mikä motivoi ihmisen ostamaan tuotteen. Tällöin oletetaan ihmisten tarpeiden pysyvän ostokerrasta toiseen samoina. Toisessa variaatiossa oletetaan, että ihmisten tarpeet vaihtelevat ostokerrasta toiseen, ja luokitellaan ihmiset ostotapahtumat käynnistäneiden tarpeiden mukaan. Olennaista on siis selvittää taustavaikuttajat eli ostomotiivit. Kun ostopäätöksen taustalla olevat käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ja arviointikriteerit ymmärretään, voidaan kehittää markkinointistrategiat. Hyötyihin ja tarpeisiin perustuva segmentointi on usein kallista, mutta saadut hyödyt samalla suurempia verrattuna edullisempiin keinoihin. Segmentointi ei kuitenkaan automaattisesti ratkaise yrityksen ongelmia, vaan toteutuksessa saattaa ilmetä ongelmia. Segmentointikriteerejä kohtaan on esitetty paljon kritiikkiä ja on tär- 12

14 keää, että markkinoija löytää juuri omalle yritykselleen hyödyllisimmät kriteerit ja yhdistää niitä. Segmentoinnissa täytyy muistaa, että ihmisillä on erilaiset motiivit seurata urheilua ja että eri ihmiset kokevat tapahtumat eri lailla. Tästä syystä urheilun kuluttajia tulisi kohdella eri tavalla kuin muita tavallisen kaupallisen alan asiakkaita. Useimmat ihmiset kuuluvat useampaan segmenttiin mikä mahdollistaa sen, että heitä voidaan lähestyä päällekkäisillä viesteillä, kunhan ne eivät ole ristiriidassa keskenään Tutkimuksen hypoteesit ja tulokset Hongan ottelutapahtumassa tehdyn tutkimuksen perusteella voidaan osoittaa neljä hypoteesia, joiden avulla FC Hongan jalkapallo-ottelutapahtuman kuluttajat voidaan segmentoida: FC Hongan ottelutapahtuman kuluttajista kaksi ryhmää nousee ylitse muiden: vuotiaat miehet ja vuotiaat miehet. Voimakkaasti paikallisesti orientoituneet katsojat käyvät peleissä useimmin, koska se on keino osoittaa paikallistunnetta. Kuluttajien sitoutuminen kasvattaa käyntejä otteluissa. On olemassa eri motiiveja kuluttaa ottelutapahtumaa ja otteluyleisö voidaan segmentoida näihin motiiveihin perustuen. Tulokset: Hypoteesi pitää paikkansa. Ottelutapahtumissa pidettyihin kyselyihin vastanneista (623 kpl) yli 80 % oli miehiä. Suurimmat ikäryhmät olivat ja vuotiaat miehet vuotiaiden osuuden pienuuden arveltiin selittyvän perheen tuomilla velvoitteilla, tosin varmojen johtopäätösten tekeminen vastausten perusteella on arveluttavaa % v 20-29v 30-39v 40-49v 50-59v 60+ FC Hongan otteluyleisön ikäjakauma Hypoteesi on pitävä. Vahvasti orientoituneista katsojista liki puolet käy kauden aikana seuraamassa yli viisi FC Hongan ottelua, kun vastaavasti orientoitumattomien joukossa vastaava luku on noin 35 %. Tutkimuksen perusteella hypoteesi on oikea. Emotionaalisesti sitoutuneiksi ilmoittautuneista katsojista liki 57 % käy katsomassa kauden aikana yli viisi ottelua. Vastaavasti sitoutumatto- 13

15 mien joukossa vastaava luku on yli 43 %. Sama asia ilmenee indeksiesityksestä, jossa ns. Heavy-userien määrä on yli kaksinkertainen keskiarvoon (100:aan indeksipisteeseen) verrattuna. Emotionaalisesti FC Honkaan sitoutuneiden määrä (indeksi esitys; keskiarvo 100 indeksipistettä) 0-1/ 24,9 satunnaiset 2-5/light 65,3 5+/heavy 201,6 Hypoteesi pitää paikkansa. Kyselytutkimuksessa Tapiolan urheilupuistossa mitattiin 22 kysymyksellä kansainvälisissä tutkimuksissa arvioituja ja muodostettuja motiiveja käydä jalkapallo-ottelussa. Vastausten perusteella motiivit jaettiin viiteen eri tekijään: 1) FC Honka, 2) Pako arjesta, 3) Perhe, 4) Espoo, 5) Viihde. Vastausten perusteella muodostettiin viisi eri segmenttiryhmää: 1. Perhekeskeiset, 2. Satunnaiset, 3. Keltamustat, 4. Pro Honka/Pro Espoo ja 5. Business. Perheen kanssa yhdessä 21 % 20 % Keltamustat Business Pro FC Honka, Pro Espoo - koko perheen voimalla Satunnaiset kävijät 24 % 22 % 13 % Jokainen segmentti kätkee sisäänsä toisistaan eroavan joukon ihmisiä. Siksi on syytä tutustua segmenttiryhmiin tarkemmin. Tutkimustulosten tarkastelun oheen on liitetty fiktiivinen otos kunkin segmenttiryhmän sisältämistä jäsenistä: 14

16 1. Perhekeskeiset: keskeisimmät motiivit osallistua ottelutapahtumaan ovat perhe, viihde ja FC Honka. Tosin kuluttajat ovat sitoutuneet ennemminkin ottelutapahtumaan kuin itse otteluun. Kyseinen segmentti sisältää eniten naisia suhteessa muihin segmentteihin. Kuluttajat saapuvat ottelutapahtumiin usein joko perheen tai ystävien kanssa. Tulot ovat hieman muita segmenttejä korkeammat ja yli 30 % on ostanut fanituotteita. Perhekeskeisistä 45 % saapuu otteluun kertalipulla. FC Honka pyrkii erityisesti palvelemaan lapsiperheitä ja tekemään otteluista koko perheen tapahtuman. Pääsääntöisesti otteluihin lähtevät perheet koostuvat kuitenkin ilmeisesti isästä ja pojasta, jotka ovat tulleet otteluun viettämään aikaa toistensa kanssa, koska Hongan katsojakunnan katsojista 80 % koostuu miehistä. Honka haluaa huomioida lapsiperheet kuitenkin monilla tavoin ja on mm. pystyttänyt stadionin vierellä pomppulinnan kaudella Näin Honka pyrkii tekemään ottelutapahtumista koko perheen urheilujuhlan. Kauklahdessa asuva Pokkisen perhe; isä, äiti ja molemmat lapset ovat lähdössä katsomaan FC Hongan peliä Tapiolan urheilupuistoon. Pokkisen isä pelaa itse jalkapalloa ikämiesten joukkueessa ja on vannoutunut futisfani. Hänellä ja perheen Ville pojalla on molemmilla Hongan kausikortit. Ville pelaa Hongan D- junioreissa ja on odottanut FC Hongan kotipeliä TPS:ää vastaan jo pitkään. Ville seuraa tarkasti netistä Veikkausliigaa ja tietää illan ottelun olevan erittäin tärkeä Hongalle, jotta Honka pysyy vielä mukana mitalitaistelussa. Pokkisten nuorimmainen 7-vuotias Anna lähtee myös mielellään peliin mukaan, vaikka ei ole vielä kovin kiinnostunut jalkapallosta. Anna tietää, että Hongan pelissä on pomppulinna ja sinne pääsee ilmaiseksi pomppimaan pelin ajaksi. Perheen äiti lähtee tällä kertaa myös mukaan peliin, koska sunnuntai-ilta on aurinkoinen ja lämmin. Äidin mielestä on mukava viettää sunnuntai yhdessä koko perheen kanssa, vaikka sitten jalkapallomatsissa. 2. Satunnaiset: Tärkeimmät motiivit ovat viihde ja pako arjesta, eikä ottelun lopputuloksella ole heille suurta merkitystä. Miesten osuus segmentistä on yli 90 % ja he saapuvat otteluun joko perheenjäsenten kanssa tai yksin. Heillä ei ole kiinnostusta jäädä ottelun jälkeen jatkoille tai ostaa fanituotteita. Satunnaiskävijät ovat keskimäärin hyvätuloisia ja ovat myös usein liikkeellä liiketuttujen kanssa. Tiina ja Sten Wallin ovat asuneet koko elämänsä Espoon Tapiolassa. He eivät ole kovin innokkaita urheiluihmisiä, mutta ovat seuranneet jonkin verran lehdistä FC Hongan menestystä Veikkausliigassa. Stenin työkaverit Fortumilta ovat usein Hongan peleissä, ja heidän naapurinsa Holmit käyvät lähes jokaisessa Hongan kotipelissä. Steniä ja Tiinaa ei kiinnosta erityisemmin mikä joukkue pelaa Honkaa vastaa, mutta heistä on mukavaa pyöräillä tuttuun urheilupuistoon ja kiinnostava käydä katsomassa paikan päällä millainen meininki on Hongan kotipeleissä, jonne nykyisin tulee tuhansia katsojia joka otteluun. 3. Pro Honka/Pro Espoo: Tärkein syy osallistua ottelutapahtumaan on paikallisorientaatio, mahdollisuus kannustaa oman kaupungin joukkuetta ja kokea olevansa ylpeä espoolainen. Toinen tärkeä tekijä on Honka ja liittyminen FC Hongan menestykseen. Suurin osa heistä oli saapunut otteluun ystävien tai perheen kanssa. He saapuvat otteluun irrottautuakseen arjesta ja ottelujatkot kiinnostaisivat tähän segmenttiryhmään kuuluvia. Kyseinen ryhmä on ostanut segmenteistä eniten myös fanituotteita. Ryhmä on kauttaaltaan hyvin yleistyytyväinen ottelutapahtumaan. Ilkka ja Riitta ovat syntyperäisiä espoolaisia. Heidän poikansa Toni on pelannut aikoinaan miesten edustusjoukkueessa 80-luvulla Hongan divariaikoina. Ilkka oli nuorempana aktiivisesti Hongan toiminnassa mukana mm. joukkueenjohtajan tehtävissä. Eläkkeelle jäätyään Ilkka on siirtynyt ainoastaan aktiiviseksi Hongan kannattajaksi. Ilkalla ja Riitalla on paljon tuttuja FC Hongan peleissä ja heille ottelutapahtumat ovat tärkeitä sosiaalisia tapahtumia. Ilkka on saanut kausikortin pojaltaan Tonilta joululahjaksi ja kävi katsomassa edellisellä 15

17 kaudella kaikki Hongan kotiottelut. Riitta ei käy Hongan peleissä aivan yhtä usein kuin Ilkka, mutta seuraa silti Veikkausliigaa aktiivisesti. Riitta ja Ilkka viihtyvät otteluissa erinomaisesti heidän yhteisten ystäviensä kanssa. Usein pelien jälkeen Riitan ja Ilkan ystävät tulevat viettämään iltaa heidän luokseen Mankkaalle. Riitta ja Ilkka ovat iloisia ja ylpeitä kaupunkinsa menestyvästä jalkapalloseurasta. Ilkka on haaveillut 70-luvulta asti näkevänsä huippufutista Espoossa ja nyt eläkepäivinään hänen unelmastaan on tullut totta. 4. Keltamustat: FC Honka ja espoolaisuus ovat tälle segmentille tärkeimmät syyt osallistua ottelutapahtumiin. Keltamustat ovat hyvin aktiivinen ryhmä osallistumaan ottelutapahtumiin, sillä yli puolet on osallistunut yli viiteen otteluun. Keltamustien ilmoittavat tulot sijoittuvat segmenttien häntäpäähän, mutta yli 40 % on ostanut kannattajatuotteita. Kausikorttien määrä on segmenteistä suurin. Kyseisellä segmentillä olisi myös halukkuutta jäädä ottelun jälkeen jatkoille, mikäli sellaiset järjestettäisiin. Katsojat ovat tulleet paikalle otteluun muita useammin julkisilla kulkuvälineillä tai polkupyörällä. Keltamustat on emotionaalisesti hyvin sitoutuneita FC Honkaan ja joukkueen menestys saa heidät tuntemaan ylpeyttä espoolaisuudesta. Lauri ja Ari opiskelevat toista vuotta Otaniemien Teknillisessä korkeakoulussa. He molemmat pelasivat aikoinaan FC Hongan juniorijoukkueissa, mutta nykyisin he pelailevat enää lähinnä puistojalkapalloa Tapiolan silkkiniityllä. Pojat seuraavat aktiivisesti kansainvälistä jalkapallo ja etenkin Englannin Valioliigaa. Arsenal on heidän molempien suosikkijoukkueensa, ja kummankin mielestä Hongan pelissä on nähtävissä selkeästi vaikutteita Arsenalin lyhytsyöttöpelistä. Lauri osti ennen kauden alkua FC Hongan kausikortin ja Ari käy muuten vaan lähes kaikissa Hongan peleissä opiskelijakortilla. He tulevat yleensä hyvissä ajoin peleihin polkupyörillä. Laurilla ja Arilla on tapana tavata ennen peliä kavereitaan Hongan Kulmapotku baarissa ja käydä Veikkauspisteessä pelaamassa pitkävetoa. Pojat ovat käyneet kavereiden kanssa porukalla myös Hongan vieraspeleissä Helsingissä, Turussa ja Tampereella. 5. Business: Segmentin jäsenistä liki puolet oli saapunut otteluun ystävän kanssa ja vain joka kymmenes on osallistunut yli viiteen tapahtumaan edellisen kauden aikana. Samoin vain joka kymmenes on ostanut kannattajatuotteita, vaikka segmentin tulot ovat korkeat. Yli 60 % saapuu otteluihin kertalipulla. Yli 80 % tulee otteluun omalla autolla ja luku on prosentuaalisesti korkein segmenttien keskuudessa. Business-segmentin Honka ottaa huomioon muun muassa erilaisten teemojen ja tapahtumien kautta. Honka myy pääsääntöisesti Business-segmentille erityisiä VIP-paketteja ottelutapahtumaan, joihin kuuluvat ruuat ja juomat ennen peliä ja VIP-katsomosta varatut paikat. Hyvä esimerkki business-segmentin kokoontumisesta on loppukaudesta järjestettävä ottelutapahtumaan liitetty Octoberfest, josta lisää erikseen myöhemmin. 3.3 Jatkotoimenpiteet Jatkossa seuran tuottamaa toimintaa olisi luontevinta (ja halvinta) ohjata niiden segmenttien suuntaan, jotka on tavalla tai toisella jo saavutettu. Toisin sanoen, nykyisiä segmenttejä tulisi pyrkiä kasvattamaan. Yleisöön tulisi saada lisää heavy-user -profiilin kuluttajia. Satunnaisten kannattajien käyntiaktiivisuuden lisäämiseen tulisi siis kiinnittää huomiota ja emotionaalista sitoutumista vahvistaa entisestään. 16

18 Perheen kanssa yhdessä (20 %) Keltamustat (22%) Business (13%) Pro Honka, Pro Espoo koko perheen (24%) Satunnaiset kävijät (21%) Emotionaalisesti FC Honkaan sitoutuneiden määrä segmenteittäin (indeksiesitys; keskiarvo 100) Indeksisesitys osoittaa, että paikallisidentiteetin vaikutus on hyvin voimakas Pro Honka/Pro Espoo-segmentin keskuudessa ja varsin voimakas myös Perhekeskeiset ja Keltamustat -ryhmässä. Kasvun suuntia voidaan nähdä olevan viisi. 1.Yleinen jalkapallon kiinnostavuuden lisääminen. 66 % naisista ei koe kuuluvansa jalkapallo-ottelun yleisöön. Heitä urheilu ei ylipäänsä kiinnosta ja jopa 38 % ei tunne oloaan turvalliseksi ottelussa, joten kasvun lisäämistä on varsin vaikea toteuttaa vuotiaiden saaminen yleisöksi. Tähän ryhmään kuuluu huomattava määrä sellaisia henkilöitä, jotka eivät tunne FC Honkaa omaksi joukkueekseen. Tämän ikäluokan henkilöt saavat korkeita arvoja paikallisidentiteetin suhteen, joten FC Honkaa tulisi myydä heille Espoo -argumentilla. 3. Niiden n. 50-vuotiaiden kiinnostuksen herättäminen, jotka eivät vielä ole yleisössä. Kyseinen ikäluokka on FC Hongan ydinyleisöä. Osallistumiseen vaikuttaminen voisi olla ottelujen alkamisajankohtien muuttamista sopivammaksi ja jalkapallo-ottelun yleisöön kuulumattomuuden tunteen muuttaminen. 4. Tapiola, Pohjois-Espoo ja Länsi-Espoo. Markkinoinnin kohdistaminen näille seuduille voisi olla hedelmällistä, sillä kyseisten seutujen osallistuminen ottelutapahtumiin on suhteellisen vähäistä. 5. Ostamisen esteiden poistaminen. Ottelupäivät tulisi vakioida, jotta kuluttajien keskuudessa ei syntyisi epätietoisuutta asian tiimoilta. Myös sarjaa voisi olla hyödyllistä tiivistää. Satunnaisten kävijöiden lisäämiseen tulisi satsata voimavaroja Paikallisidentiteetin vaikutus segmenttiryhmissä Paikallisuustunteen vaikutuksen ilmeneminen näkyy segmenttiryhmissä eri tavoilla. 17

19 Total Perheen kanssa yhdessä Keltamustat Business Pro FC Honka, Pro Espoo - koko perheen voimalla Satunnaiset kävijät 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Paikallisorientaatio segmenteittäin (1=heikko paikallisorientaatio; 5=voimakas paikallisorientaatio Tutkimuksesta käy ilmi, että erityisesti Keltamustat ja Pro Honka/Pro Espoo-segmentit ovat erittäin paikallisorientoituneita. Paikallisidentiteetin tunnustaminen merkitsee heille paljon ja sen vaikutus näkyy heistä. 3.4 Ottelutapahtuman kuluttajien asiakastyytyväisyys Pyrittäessä tutkimaan ja mittaamaan kuluttajien asiakastyytyväisyyttä on olennaista, ettei urheiluseuroista puhuttaessa sekoiteta asiakastyytyväisyyttä ja joukkueen kannattamista keskenään. Kaikki asiakkaat eivät ole kannattajia, eikä kannattajuus ole (välttämättä) pysyvä ilmiö. Siksi urheiluorganisaatioiden on hyvä tutkia säännöllisin väliajoin asiakkaiden tyytyväisyyttä. Jotta kuluttajat voidaan pitää tyytyväisinä, on tärkeää, että palveluiden markkinoinnissa hallitaan siihen kuuluvat resurssit ja toiminnot. Ottelutapahtumassa tämä tarkoittaa lisäpalveluiden ja olosuhteiden hallintaa. Korkeaan asiakastyytyväisyyteen panostaminen on paras tapa välttää asiakkaiden kato. Uuden asiakkaan hankkiminen on aina kalliimpaa kuin nykyisten pitäminen, ja lisäksi menetetyt asiakkaat saattavat vahingoittaa organisaatiota suullisella viestinnällä jälkikäteen, mikäli he ovat tyytymättömiä kokemaansa. Koska asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat lukuisat tekijät, kuten olosuhteet, yleisömäärä, katsojan samaistuminen seuraan, pelin tapahtumat, palvelut ja mielikuvatekijät, voidaan urheilukatsojien asiakastyytyväisyyttä pitää yhdistelmänä urheilumarkkinointia, sosiaalista identiteettiä ja palvelujen markkinointia. Myös odotusten ja kokemusten vaikutus ja niiden toteutuminen merkitsee paljon, mutta tärkeiksi elementeiksi nousevat myös ottelun viihdyttävyys ja asiakkaiden voitonkokemus. Joukkueen menestyksellä on erityisen suuri vaikutus asiakastyytyväisyyteen. Korkea samaistumisen tunne vaikuttaa positiivisesti tulkintaan joukkueen suorituksesta ja on näin ollen yhteydessä asiakastyytyväisyyteen: korkeasti sitoutuneet kuluttajat ovat yksiselitteisesti tyytyväisempiä. 18

20 Ottelun tunnelma * Ottelun turvallisuus * Yleistyytyväisyys * Ottelupaikalle saapumisen helppous * Ottelun kuulutukset * Lipunmyynnin toimivuus * Parkkipaikkojen toimivuus Ravintolapalvelut * Katsomot * Ottelun aikana soitettu musiikki * Saniteettitilojen toimivuus Total Satunnaiset kävijät Pro FC Honka, Pro Espoo - koko perheen voimalla Business Keltamustat Perheen kanssa yhdessä 2,5 2,7 2,9 3,1 3,3 3,5 3,7 3,9 4,1 4,3 4,5 Otteluelementit hyötysegmenteittäin Resurssien kohdentamisessa on huomioitava, että tunnelma on osa-alueista merkittävin. Tutkimuksen tulosten perusteella yleistyytyväisyyttä ennustaa erityisesti koettu ottelun tunnelma, tyytyväisyys ravintolapalveluihin ja vähäisemmässä määrin ottelupaikalle saapumisen helppous. Ottelun hyvään tunnelmaan vaikuttaa eniten, että ottelu koetaan turvalliseksi ja, että kuulutukset ovat hyvät ja selkeät. Tulosten perusteella voidaan todeta, että kehityksen kannalta aivan keskeistä on se, minkälainen tunnelma ottelutapahtumassa on. Tämä vaikutelma myös periytyy ottelun elementtien havainnointiin. 19