Viikkotehtävä 4b: Strategisten tulosmittareiden johtaminen

Transkriptio

1 Viikkotehtävä 4b: Strategisten tulosmittareiden johtaminen Katja Kolehmainen KTT, Apulaisprofessori Tehtävän tarkoitus ja arviointi (1/2) Tämän tehtävän tarkoituksena on tarjota mahdollisuus harjoitella strategisten tulosmittareiden johtamista yrityksen strategiasta käytännössä. Tehtävään ei luonnollisestikaan ole olemassa yhtä oikeaa vastausta. Kuten liike-elämässäkin on usein, niin tämänkin harjoituksen kohdalla strategisten tulosmittareiden johtaminen edellyttää strategian konkretisoimista strategian sanallista kuvausta tarkemmalle tasolle. 1

2 Tehtävän tarkoitus ja arviointi (2/2) Arvioin vastaukset pistemäärällä 0-2 riippuen siitä, miten seikkaperäistä tulosmittareita koskeva pohdinta on (käsittääkö pohdinta esim. vain ns. strategian kannalta keskeisten kysymysten identifioinnin, vai sisältyykö pohdintaan myös ajatuksia käytettävistä mittareista). Kokonaisuudessaan tämä osio vastaa 2/5 Viikkotehtävä 4:n kokonaispisteistä (ts. tämä tehtävä vastaa 2 pistettä koko kurssin arvosanasta). Tehtävän toteutus (1/2) Tehtävän case-yrityksenä Finnair, joka on avannut strategiaansa suhteellisen seikkaperäisesti internetsivustollaan ja joka on muutenkin meille tuttu syksyn yritystapaus-tehtävistä. Tehtävänäsi on luoda Finnairille strategiakartta/kpi-mittaristo pohjautuen tässä tehtävänannossa esitettyyn Finnairia koskevaan materiaaliin. Voit toki hyödyntää strategiakarttaa/kpi-mittaristoa luodessasi myös muuta, Finnairin toimintaa koskevaa tietämystäsi. 2

3 Tehtävän toteutus (2/2) Voit valita itse, mitä tässä kalvosetistä esitetyistä kolmesta lähestymistavasta sovellat omassa pohdinnassasi. Tehtävä suoritetaan täydentämällä jotakin kolmesta lähestymistavasta koskevat kalvot (palauta siis tiedosto, jossa on vain nämä täydentämäsi kalvot). Muistathan nimetä tiedosto omalla nimelläsi sekä kirjoittaa kalvosettiin oma nimesi ja opiskelijanumerosi. Tulen esittämään perjantain luennolla muutamia esimerkkivastauksia. Lisääthän vastauskalvoillesi kommentin siitä, voiko vastauksesi esittää luennolla nimelläsi, tai ilman nimeäsi. Palautus Moodlen kautta to klo mennessä. Taustatietoa tehtävän toteuttamiseen Käsittelemme strategisia tulosmittareita koskevaa teemaa keskiviikon luennolla. Mikäli haluat pohtia viikkotehtävää jo ennen luentoa, sinun kannattaa perehtyä luentomateriaaliin jo aikaisemmin. Halutessasi voit perehtyä myös seuraaviin tieteellisiin artikkeleihin tehtävän suorittamiseksi: Kaplan, R., Norton, D.P., Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74, Kaplan, R., Norton, D.P., Having trouble with your strategy? Then map it. Harvard Business Review, September-October,

4 Finnairin visio: ainutlaatuinen pohjoismainen kokemus Finnairin reittiverkosto yhdistää Aasian, Pohjois-Amerikan ja Euroopan pohjoiset alueet Helsinki-Vantaan kotikentän kautta. Sen toiminta perustuu laatuun, luotettavuuteen ja turvallisuuteen sekä pohjoismaisesta puhtaasta luonnosta inspiraationsa saaneeseen muotoiluun. Finnairin visio näkyy muun muassa, helppokäyttöisissä digitaalisissa palveluissa ja businessluokan palveluiden edelleen kehittämisessä. Tavoitteena on, että palvelu lentoasemalla, loungeissa ja lentokoneessa erottuu edukseen, minkä ansiosta asiakkaat saapuvat kohteisiinsa levänneinä ja rauhallisin mielin. Finnairin visio antaa suunnan finnairilaisille ja yhtiön yhteistyökumppaneille asiakaspalvelussa, operaatioissa, sekä toiminnan ja palveluiden kehittämisessä. Lähde: ( ) Finnairin missio tarjota Helsingin kautta pohjoisen pallonpuoliskon sujuvimmat ja nopeimmat lentoyhteydet tarjota kotimarkkinoidensa paras lentoverkosto maailmalle Lähde: ( )

5 Finnairin strategiset tavoitteet Kaksinkertaistaa Finnairin Aasian ja Euroopan välinen liikenne vuoteen 2020 mennessä vuoden 2010 tasosta Tarjota ainutlaatuinen asiakaskokemus ja saavuttaa toiminnoissaan maailmanluokan laatu Tuottaa arvoa osakkeenomistajille Lähde: ( ) Finnairin strategia Finnairin kasvustrategian ytimessä on Aasian ja Euroopan välisen lentoliikenteen kasvavan kysynnän hyödyntäminen. Strategia perustuu Aasian kasvaviin markkinoihin, nopeisiin yhteyksiin Koillis-Aasian ja Euroopan välillä, laadukkaaseen palveluun sekä kustannustehokkaaseen ja täsmälliseen operointiin. Helsingin maantieteellinen sijainti antaa Finnairille selvän kilpailuedun, sillä nopeimmat yhteydet useiden Euroopan kohteiden ja Aasian mega-kaupunkien välillä kulkevat Helsingin kautta. Lähde: ( )

6 Painopistealueet strategian toteuttamisessa ( ) Kaukoliikenteen kasvu, painopistealueena Koillis-Aasia Ainutlaatuinen asiakaskokemus Henkilöstö ja finnairilainen kulttuuri Digitalisaatio Rahoitus ja pääomarakenne Maailmanluokan toiminnot Lähde: ( ) Finnairin taloudelliset tavoitteet Toiminnallinen liikevoitto 6 % liikevaihdosta yli syklin Toiminnallinen EBITDAR vähintään 17 % liikevaihdosta yli syklin Oikaistu nettovelkaantumisaste alle 175 % Sijoitetun pääoman tuotto (ROCE) vähintään 7 % Lähde: ( )

7 Lähestymistapa 1 Tehtävänäsi on luoda strateginen tulosmittaristo lähtemällä liikkeelle ns. strategiakartan arkkitehtuurista. Mikä voisi olla Finnairin keskeinen strateginen tavoite kunkin BSCnäkökulman osalta? Jäsennä tämä sitten eteenpäin keskeisiin strategisiin teemoihin. Pohdi seuraavaksi mittareita, joilla yrityksen menestystä kyseisten teemojen osalta voitaisiin mitata. Palauta siis kolme eri kalvoa. Muista lisätä kalvoihin oma nimesi ja opiskelijanumerosi sekä kommenttisi liittyen siihen, voiko vastauksesi esittää esimerkkinä perjantain luennolla. Esimerkki strategiakartan arkkitehtuurista: Case Nemours Impact and community Be a leader in improving children s health through our integrated health system; becoming a preeminent voice for children. Stewardship Financial strength in perpetuity Customers A uniquely satisfying experience Processes Service and Quality Care for each child as if he or she were our own. People and Learning Be a great place to work Efficiency and Environment Be effective stewards of all our assets continually improving them to advance our mission. Lähde: Kaplan ja Norton (2008). The Execution Premium. 7

8 Esimerkki strategiakartan muuttamisesta strategisiksi teemoiksi: Case Nemours, Stewardship perspective Stewardship Financial strength in perpetuity S1: Create sufficient cash flow and operating margins to achieve our strategic goals. S2: Achieve growth through delivery of impactful services in Florida and the Delaware Valley. S3: Manage costs/expenses through process efficiencies and resource decisions. Lähde: Kaplan ja Norton (2008). The Execution Premium. Esimerkki strategiakartan muuttamisesta strategisiksi teemoiksi: Case Nemours, People and Learning perspective People and Learning L1: Recruit and retain the right people in the right seats. L3: Align, reward, and encourage our associates passion for excellence. L2: Assure a highly skilled workforce. L4: Value diversity and foster a culture of trust by living our core values. Seuraavassa vaiheessa määritettäisiin sitten vielä kutakin strategista teemaa koskevat mittarit. Lähde: Kaplan ja Norton (2008). The Execution Premium. 8

9 Strategiakartan arkkitehtuuri Talousnäkökulma Asiakasnäkökulma Prosessinäkökulma Oppimisnäkökulma Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: Strategiset teemat Talousnäkökulma Asiakasnäkökulma Prosessinäkökulma Oppimisnäkökulma Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: 9

10 Ehdotuksia strategisten teemojen mittaukseen käytettävistä mittareista Talousnäkökulma Asiakasnäkökulma Prosessinäkökulma Oppimisnäkökulma Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: Lähestymistapa 2 Lähde liikkeelle keskeisten strategisten kysymysten määrittämisestä BSC-näkökulmittain. Määritä sitten 1-3 strategisen kysymyksen osalta tahtotila ja ne tekijät, jotka ovat kriittisiä tuon tahtotilan saavuttamiseksi. Pohdi vielä, miten yrityksen menestystä näiden menestykseen vaikuttavien tekijöiden osalta voitaisiin mitata. Palauta siis 2-4 kalvoa (kysymyskalvo sekä 1-3 kysymyskohtaista jatkopohdintaa). Muista lisätä kalvoihin oma nimesi ja opiskelijanumerosi sekä kommenttisi liittyen siihen, voiko vastauksesi esittää esimerkkinä perjantain luennolla. 10

11 Esimerkki strategisten kysymysten määrittämisestä: Case Fashion Retailer 1.Growth What are the growth objectives/value gap? 2.Customer Clarify the target customer How will we increase revenue per customer? How will we attract new customers? 3.Merchandising What is the margin strategy? How will we achieve fashion leadership? 4.Purchasing What must we do to achieve quality and certainty in sourcing by categories? 5.Shopping experience How do we make our stores fun? 6.Inventory What is our strategy for improving inventory allocation? 7.Organization and people What are our strategic job families? How can we develop world-class talent? Financial Customer Process Learning and Growth Lähde: Kaplan ja Norton (2008). The Execution Premium. Esimerkki strategisten kysymysten muuntamisesta strategisiksi tavoitteiksi ja mittareiksi: Case Fashion Retailer Strategic Issues 1. Growth 2. Customer 3. Merchandising 4. Purchasing 5. Shopping experience 6. Inventory 7. Organization and people Strategy direction statements We will continue to evolve our store design to present the brand in unpretentious surroundings that are warm and inviting, classic and adventurous Lähde: Kaplan ja Norton (2008). The Execution Premium. Strategic objectives Provide a superior shopping experience through convenience, attractive presentation, and professional personnel. Do-wells Provide a unique store ambience Hire friendly, capable and knowledgeable associates Displace merchandise in an appealing and customer-friendly manner Increase the speed and ease of checkout Measures Outcomes: Shopping experience rating Driver: Customer feedback 11

12 Keskeisten strategisten kysymysten määrittäminen Talousnäkökulma Asiakasnäkökulma Prosessinäkökulma Oppimisnäkökulma Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: Strategisten kysymysten muuntaminen strategisiksi tavoitteiksi ja mittareiksi Strateginen tavoite Strateginen Kysymys Pitkän tähtäyksen tavoite (visio) kysymyksen osalta Tavoitteen kannalta keskeiset tekijät Mittarit Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: 12

13 Lähestymistapa 3 Lähde liikkeelle vision konkretisoimisesta mitattavaksi tavoitteeksi. Mieti sitten, mitä asioita tämän tavoitteen saavuttaminen vaatii asiakasnäkökulman, prosessinäkökulman ja innovaatio- ja oppimisnäkökulman osalta. Esitä vielä ehdotuksia konkreettisiksi mittareiksi ja pohdi näiden välisiä linkityksiä. Palauta yksi kalvo, joka kiteyttää mittareita sekä niiden välisiä linkityksiä koskevan pohdintasi. Muista lisätä kalvoihin oma nimesi ja opiskelijanumerosi sekä kommenttisi liittyen siihen, voiko vastauksesi esittää esimerkkinä perjantain luennolla. Yksinkertaistettu esimerkki Talousnäkökulma ROI Asiakasnäkökulma asiakasuskollisuus Toimitusvarmuus Sisäisten prosessien näkökulma Innovaation ja oppimisen näkökulma Prosessien laatu Työntekijöiden osaaminen Prosessien läpimenoaika 13

14 Talousnäkökulma Strategiset mittarit ja niiden väliset linkitykset Asiakasnäkökulma Prosessinäkökulma Oppimisen näkökulma Opiskelijan nimi: Opintokirjanumero: Vastaukseni a) saa, b) ei saa esittää luennolla esimerkkinä: Esimerkkivastaukseni saa esittää a) nimeni kanssa, b) ilman nimeäni: 14