CS10A Projektien ja ratkaisujen markkinointi. Harjoitus 2: Alustustehtävien purku Minna Oinonen Nuorempi tutkija

Transkriptio

1

2 CS10A Projektien ja ratkaisujen markkinointi Harjoitus 2: Alustustehtävien purku Minna Oinonen Nuorempi tutkija

3 Artikkelit Tuli, K.R, Kohli, A.K, and Bharadwaj, S.G, (2007) "Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes 2. Jalkala, A., Cova, B., Salle R. and Salminen, R.T. (2010), Changing project business orientations: Towards a new logic of project marketing 3. Windahl, C. and Lakemond, N. (2010),"Integrated solutions from a servicecentered perspective: Applicability and limitations in the capital goods industry 4. Alajoutsijärvi, K., Mainela, T., Salminen, R. T. and Ulkuniemi, P. (2011). Perceived customer involvement and organizational design in project business 5. Storbacka, K. (2011). A solution business model: Capabilities and management practices for integrated solutions 6. Sharma, A., Iyer, G., R. (2011). Are pricing policies an impediment to the success of customer solutions? 7. Ulaga, W., Reinartz, W.J. (2011). Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully

4 Alustusryhmät Artikkeli Tuli, K.R, Kohli, A.K, and Bharadwaj, S.G, (2007) "Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes" Jalkala, A., Cova, B., Salle R. and Salminen, R.T. (2010), Changing project business orientations: Towards a new logic of project marketing Windahl, C. and Lakemond, N. (2010),"Integrated solutions from a service-centered perspective: Applicability and limitations in the capital goods industry Alajoutsijärvi, K., Mainela, T., Salminen, R. T. and Ulkuniemi, P. (2011). Perceived ustomer involvement and organizational design in project business Storbacka, K. (2011). A solution business model: Capabilities and management practices for integrated solutions Sharma, A., Iyer, G., R. (2011). Are pricing policies an impediment to the success of customer solutions? Ulaga, W., Reinartz, W.J. (2011). Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully Alustajat Asikainen Joonas M, Asikainen Matti T, Ekman Jyri P Heikkinen Mika M T Hiltunen Reetta H Jokinen Juuso M Kaljunen Olli E Kauhanen Juho T Kavén Erika S Mattila Janiina M Nuojua Petri M Parikka Antti M T Patala Samuli K A Piela V Johannes Pylvänäinen Riina P Pöyhönen Jouni H Ritokallio Antti I Ström Pasi A Tulokas Tiia C Vasara Valde P I Vatjus Olli-Matti

5 Kapil R. Tuli, Ajay K. Kohli, & Sundar G. Bharadwaj Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes Joonas Asikainen Matti Asikainen Jyri Ekman

6 Artikkelin päämäärät Vertailee kirjallisuuden olemassa olevaa teoriaa käytännön toimittajien ja asiakkaiden näkökulmien kanssa Luoda näkökanta muuttujista, jotka vaikuttavat toimittajan kykyyn tuottaa tehokkaita ratkaisuja asiakkaille

7 Ratkaisutarjonta

8 Ratkaisun tehokkuuteen vaikuttavat tekijät

9 Changing project business orientations: Towards a new logic of project marketing Anne Jalkala, Bernard Cova, Robert Salle, Risto T. Salminen (2010) Reetta Hiltunen Juuso Jokinen

10 Artikkelin rakenne Johdatus projektiliiketoimintaan ja markkinointiin Projektiliiketoiminnan muutosorientaatiot viime vuosien ajalta Perustuu kahteen tutkimusohjelmaan (Ranskassa ja Suomessa) Vaikutukset projektimarkkinoinnin teoriaan ja käytäntöihin Ehdotukset uusiksi tutkimuskohteiksi

11 Tunnistetut muutosorientaatiot 1. Asiakasverkostotoimijoiden muuttuva rooli [BOD Defence] 2. Toimittajien asiakaskannan nopea muuttuminen [Airbus] 3. Muuttuva ostoprosessi ja kasvanut riskitekijä [City of Lille] 4. Projektiorientoituneisuudesta asiakasorientoituneisuuteen [Systel] 5. Asiakasorientoituneet projektitoimitus ja -implementointi [Logtel 1] 6. Toimittajien ylä- sekä alavirtaan liikehdintä [B construction] 7. Tarjooman laajentaminen [Larox] 8. Brändäys projektimarkkinointiin[logtel 2] 9. Referensseistä super-referensseihin [Eiffage ja Systel 2] 10. Yritysten markkinointitilanteitten moninaisuus [Safran]

12 Johtopäätökset Epäjatkuvuudesta jatkuvuuteen Laajentuminen, monipuolistuminen Monimutkaisuus, uniikkius Jatkuva muutos, dynaamisuus Konstruktiivisuus (deterministisyys ei enää mahdollista)

13 CS10A0401 Projektien ja ratkaisujen markkinointi - Artikkelialustus Windalh, C. & Lakemond, N. (2010) Integrated solutions from a service-centered perspective: Applicability and limitations in the capital goods industry Olli Kaljunen Erika Kavén

14 Artikkelin aihealueet Kuinka palveluita pystytään integroimaan osaksi yrityksen tarjoamaa ratkaisuliiketoimintaa ja kuinka niitä voidaan käytännössä toteuttaa Kuinka integroidut ratkaisut muuttavat asiakkaan ja toimittajan välistä riippuvuutta Teollisuuden siirtyminen valmistusliiketoiminnasta kohti palveluliiketoimintaa ja kokonaisratkaisujen tarjontaa Asiakkaan pitkäaikainen, ratkaisun elinkaaren mittainen sitouttaminen toimittajaan

15 Keskeisin sisältö Projektin ja integroitujen ratkaisujen tavoitteena on luoda arvoa sekä asiakkaalle että omalle yritykselle Saavutettu hyöty on molemmin puolista Tullaan osaksi asiakkaan liiketoimintaa Ei myydä enää pelkästään palvelun ja tuotteen yhdistelmää, vaan toimitaan osana asiakasyritystä ja sen ydin- sekä tukiprosesseja Toimittaja-asiakassuhde riippuvuuden kasvattaminen Jaettu riski asiakkaan kanssa, mutta myös hyödyt ovat molemmin puoleisia

16 Johtopäätökset Palvelua sisältävät ratkaisut ja tuotteet muodostavat erottamattoman, uudenlaisen liiketoiminta-alueen Uudet liiketoimintamallit vs. jo olemassa olevat Asiakas ja ratkaisutoimittaja jakavat aiempaa enemmän liiketoiminnan riskejä ja tietotaitoa kuin myös tuottoja Aiempaa tiiviimmät suhteet Passiivinen toimittaja-vastaanottaja asetelma muuttuu vuorovaikutteiseksi suhteeksi Toimittaja ns. lisää tietotaitoaan ja asiakas menettää sitä

17 Perceived customer involvement and organizational design in project business Alajoutsijärvi, K., Mainela, T., Salminen, R., Ulkuniemi, P Janiina Mattila Petri Nuojua Antti Parikka

18 Artikkelin aihe - Tutkimuskysymys - Mikä yhteys on asiakkaan osallistumisella projektiyritysten organisationaaliseen designiin? - Tutkimustyyppi - monitapaus / eksploratiivinen tutkimus, 4 yritystä - Organisationaalisen designia koskevan aiemman tutkimuksen ja teollisen- sekä projektimarkkinointitutkimuksen yhdistäminen, joita yhdistämällä johdettiin uusi malli.

19 Keskeisin sisältö - Projektien ainutlaatuisuus ja työn koordinointi nähdään erottavina dimensioina projektiliiketoiminnan organisoinnissa - Asiakasosallistuminen voidaan jakaa - aikaikkunaan ja - Intensiteettiin - 4 case-yritystä - Eri kokoluokkien yrityksiä ( työntekijää) - Projektien pituudet ja investointien suuruuksissa eroja vuotta & 1 M M - Miksi juuri nämä yritykset valittiin?

20 Organisaation sisäisten designien tyypit teollisessa projektiliiketoiminnassa Työn koordinointi (Coordination of work) rinnakkainen (parallel) peräkkäinen (sequential) Projektin ainutlaatuisuus (Uniqueness projects) matala korkea (low) (high) Tuotteenomainen Äärimmäinen projektiliiketoiminta projektiliiketoiminta (Product-like project (Extreme project business) business) Modulaarinen Menestyksekäs projektiliiketoiminta erikoisprojektiliiketoiminta (Modular project (Successively operating business) adhocracy) Jokaisessa yrityksessä useampia tyyppejä

21 Kaj Storbacka, 2010 A solution business model: capabilities and management practices for integrated solutions Samuli Patala

22 Taustat ja tutkimusmenetelmät Menestyminen ratkaisuliiketoiminnassa vaatii koko yrityksen laajuista yhteistyötä Ei voi olla vain yhden liiketoimintayksikön vastuulla Tarve viitekehykselle joka ottaa huomioon tasapainon yksittäisten asiakkaiden erikoistarpeiden sekä teollistamisen välillä Tutkimuksen pohjana yhteensä 15 asiantuntijahaastattelua sekä 2 workshopia yhteensä kymmenestä eri aloja edustavista kansainvälisistä yrityksistä

23 Ratkaisuliiketoiminnan viitekehys Tuloksena 12-kenttäinen viitekehys ja yhteensä 64 kyvykkyyttä ja toimintoa ratkaisuliiketoiminnan integroimiseksi

24 Merkitys Ratkaisut voidaan määritellä prosesseiksi Kaupallistaminen ja teollistaminen usein samanaikaisia prosesseja eivätkä peräkkäisiä Kokonaisvaltainen ratkaisuliiketoiminnan viitekehys Merkitykset yrityksille: Yritysten tulisi löytää tasapaino kaupallistamisen ja teollistamisen välillä Yrityksen eri yksiköiden integrointi ratkaisuliiketoimintaan erityisen tärkeää Ratkaisuliiketoiminnassa menestyminen vaatii myös aiempaa laajemman yhteistyön asiakkaiden kanssa, ja kehittyneemmän asiakastiedon analysoinnin

25 Are pricing policies an inpediment to the success of customer solutions? Arun Sharma, Gopalkrishnan R. Iyer 2011 Pasi Ström Jouni Pöyhönen

26 Ratkaisujen hinnoittelu Yhä useampi yritys siirtymässä projekti- ja ratkaisuliiketoimintaan Hinnoittelu kriittisessä osassa menestymisen kannalta Riittävä tekninen ja taloudellinen integraatio vaatimuksena Tuote-/palvelupaketit Asiakkaat eivät ole halukkaita maksamaan pyydettyä hintaa Hinnoittelumallit Perinteinen malli Epäsymmetrisen informaation malli Arvoperusteinen malli

27 BPO-/sähköntuotantoteollisuus (PGE) PGE on tuote-/palveluvaiheessa BPO lähestymässä ratkaisuliiketoimintaa Kummallakaan alalla ei todellista ratkaisujen myyntiä Myynti tullut asiakaslähtöisemmäksi molemmilla aloilla Hinnoittelustrategiat perustuvat tuotteiden/palveluiden hintojen pilkkomiseen Kummallakin alalla käytetään hinnoittelussa pääosin kulut+voitto mallia Molemmilla aloilla tunnistetaan ratkaisujen hinnoittelun tärkeys, mutta hinnoitteluilla on väärät perusteet.

28 Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully Wolfgang Ulaga & Werner J. Reinartz (2011) Olli-Matti Vatjus

29 Artikkelin tausta ja tavoitteet Palveluliiketoiminnan yhdistämisessä perinteiseen hyödykeliiketoimintaan nähdään selkeitä kilpailuetua lisääviä hyötyjä Toisaalta vain 21% yrityksistä onnistuu tässä ja 25% jopa menettää rahaa Yhtenä ongelmana teorioissa nähdään hyödyke palvelu ajattelun kaksijakoisuus Tavoitteena luoda malli, joka auttaa yrityksiä toteuttamaan palveluliiketoiminnan lisäämistä Olli-Matti Vatjus

30 Aikaansaatu malli Malli perustuu yrityksen resursseihin ja valmiuksiin Resurssit (4) ovat hyödykeliiketoiminnassa kehitettyjä voimavaroja, jotka auttavat painopisteen muutoksessa Valmiudet ovat niitä erityisiä taitoja, joita yritysten tulee kehittää, jotta resursseja voidaan käyttää hyödyksi Mallista katsotaan olevan hyötyä differentaatiossa, mutta myös kustannustehokkuudessa Olli-Matti Vatjus

31 Lopputulos Yritysten tulee kehittää hybridi-liiketoimintamalleja sen sijaan, että palveluliiketoiminta nähtäisiin vain lisänä perinteisen liiketoiminnan päällä Artikkelissa luokitellaan yhdistelmäliiketoimintamalleja, mikä auttaa ymmärtämään kuinka yrityksen tällä hetkellä käyttävät tuote palvelu balanssia Päätelmistä käy ilmi, että aihe on monimutkainen ja erilaisia malleja on monia Onnistuminen vaatii innovatiivisuutta ja korkeaa strategista osaamista Olli-Matti Vatjus

32 Ulaga, W., Reinartz, W.J. (2011) Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully Valde Vasara

33 Traditional manufacturers have moved into service and customer solution fields has led to the well-documented shift from a goods-dominant to a service dominant logic in business markets Despite emerging body of research we know little about what drives the success or failure of an effort to increase the service component Authors use case studies and depth interviews with senior executives in manufacturing companies develop a resource capability framework as a basis for research and practice

34 To find out how manufacturers can ensure that their service activities succeed, the study investigates three main research questions: o What distinctive capabilities must goods-focused manufacturers (compared with pure-service players) develop to generate successful hybrid offerings? o Which unique resources must manufacturers leverage to build these distinctive capabilities? o How can goods manufacturers translate unique resources and distinctive service capabilities into positional advantages, and how do these effects vary across different types of services?

35 By answering these questions they make two main contributions: o First, using the resource-based view as a theoretical base, we identify resources and capabilities that are key for a successful hybrid offering deployment o Second, considering the many types of hybrid offerings, we develop a fine-grained typology that reveals how different types of hybrid offerings moderate the link between service capabilities and positional advantage