AUTOILIJOIDEN TAUKOPAIKAN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT

Transkriptio

1 AUTOILIJOIDEN TAUKOPAIKAN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Merja Salmio Opinnäytetyö Huhtikuu 2005 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) SALMIO, Merja Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 76 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Työn nimi Salainen saakka AUTOILIJOIDEN TAUKOPAIKAN VALINTAAN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT Koulutusohjelma Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja NIKMO, Auli Toimeksiantaja(t) Witas Oy ja Wilderness Village Ky Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää autoilijoiden taukopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tarkoituksena oli kartoittaa kuluttajien valinta- ja ostokäyttäytymistä sekä niitä konkreettisia tekijöitä, jotka vaikuttavat taukopaikan valintapäätökseen. Tulosten tuli olla yleispäteviä ja useamman yrityksen hyödynnettävissä. Työssä käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Otantamenetelmänä käytettiin yksinkertaista satunnaisotantaa ja se tuotti 674 vastausta. Aineisto kerättiin haastattelemalla yksityisautoilijoita huoltoasemilla Jyväskylässä ja lähikunnissa. Miehet ajoivat selkeästi naisia enemmän autolla sekä vapaa-aikana että työkseen. Tämä näkyi myös vastaajien usein miten käyttämien taukopaikkojen käyttöasteessa, sillä miehet käyttivät viikottain jotakin tiettyä taukopaikkaa. Pysähtymiseen vaikuttivat eniten perustarpeet. Keskeinen tulos oli, että autoilijat kokivat tärkeimmiksi taukopaikan valintakriteereiksi palvelun laadun, taukopaikan sijainnin ja hinnat. Omat aikaisemmat kokemukset olivat myös tärkeä kriteeri. Haastateltavien mukaan perusasiat, kuten siisteys ja hyvä palvelu ovat asiakkaille tärkeämpiä ominaisuuksia kuin laajat tuotevalikoimat. Tuloksia voidaan hyödyntää taukopaikkojen kehittämisessä vetovoimaisemmiksi ja kilpailukykyisemmiksi. Tutkimus toimii myös pohjana mahdollisille jatkotutkimuksille. Avainsanat (asiasanat) yksityisautoilija, taukopaikka, huoltoasema, kuluttaja, valintakäyttäytyminen, ostokäyttäytyminen Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC School of Tourism and Services Management DESCRIPTION Author(s) SALMIO, Merja Type of Publication Bachelor s thesis Pages 76 Confidential Language Finnish Title Until FACTORS INFLUENCING THE CHOICE OF A SERVICE AREA AMONG MOTORISTS Degree Programme Degree Programme in Service Management Tutor NIKMO, Auli Assigned by Witas plc and Wilderness Village ltd Abstract The meaning of the thesis was to study the factors influencing the choice of a service area. The aim was to chart consumers choosing and buying behaviour and to reveal the concrete factors that have an impact on the choice of a service area. The results were expected to be universally applicable and beneficial to more than one company. The research method used was quantitative. The sampling method used was a simple random sample and it produced 674 answers. The data were gathered by interviewing private motorists at service stations in Jyväskylä and it neighbouring municipalities. The findings established that men are by and large driving more than women both in their spare time and during working hours. Another discovery made clear regarded the utilization rate of familiar service stations. Apparently men used particular service stations on a weekly basis. The main motive mentioned for stopping were the basic traveller s needs. The essential factors in choosing a service area were the service quality, it s location and prices. Consumers previous experiences were also found as important criteria. According to the interviews basic things such as tidiness and good service are more important than wide product selection. The research can be used to make service areas more attractive to consumers and more competitive on the market. The survey could offer basis for further study. Keywords private motorist, service area, service station, consumer, choosing behaviour, buying behaviour Miscellaneous

4 SISÄLTÖ 1 1 JOHDANTO TAUKOPAIKAT OSANA MATKANTEKOA Liikennevirrat Liikenteen kokonaismäärä Yksityisautoilijat Taukopaikat Markkinarakenne Convenience store -ilmiö KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Kulutuksen merkitys Kuluttajien erilaisuus Kuluttajan valinta- ja ostokäyttäytyminen Palvelut osana valinta- ja ostokäyttäytymistä Brandin vaikutus kulutukseen TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimusongelma Tutkimusmenetelmä Otantamenetelmä Aineiston keruu Aineiston analyysi AUTOILIJOIDEN TAUKOPAIKAN VALINTAA SELVITTÄVIEN HAASTATTELUJEN TULOKSET Autoilijoiden taustatiedot Vastanneiden sukupuoli- ja ikäjakauma Kotipaikka Perhekoko...31

5 2 5.2 Autolla matkustaminen ja päätöksenteko Matkustusmäärä Taukopaikkoihin pysähtyminen Pysähtymispäätös Autoilijoiden pysähtymispäätökseen vaikuttavia tekijöitä Saatavuus Markkinointi Palvelut Miljöö Palvelun laatu Hinta Yhteenveto päätökseen vaikuttavista tekijöistä Avoin kysymys Aineiston luotettavuus JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISEHDOTUKSIA Pysähtymiseen johtavia tekijöitä Valinnassa korostuvia tekijöitä YHTEENVETO...54 LÄHTEET...56 LIITTEET...59 Liite 1. Haastattelulomake...59 Liite 2. Ohjeistus ja haastattelupaikat...62 Liite 3. Autoilijoiden kotipaikkakunnat...65 Liite 4. Autoilijoiden suosimat taukopaikat...66 Liite 5. Autoilijoiden perustelut tutun taukopaikan valinnalle...69 Liite 6. Pysähtymispäätöksen tekijä...73 Liite 7. Pysähtymisen syy...74 Liite 8. Muita pysähtymiseen vaikuttavia tekijöitä...75

6 KUVIOT 3 KUVIO 1. Päätieverkon liikenne vuonna KUVIO 2. Bensiinin jakeluasemat...11 KUVIO 3. Maslow n tarvehierarkia...17 KUVIO 4. Supistettu kuluttajakäyttäytymisen malli...18 KUVIO 5. Palvelutuotantojärjestelmä...21 KUVIO 6. Brandikoodi...23 KUVIO 7. Ikäjakauma sukupuolen mukaan...29 KUVIO 8. Työmatkojen osuus sukupuolen mukaan...32 KUVIO 9. Taukopaikan käyttötiheys sukupuolen mukaan...33 KUVIO 10. Pysähtymispäätöksen ajankohta...37 KUVIO 11. Pysähtymättä kuljettava matka...38 KUVIO 12. Pysähtymisen syy...39 KUVIO 13. Saatavuus...41 KUVIO 14. Markkinointi...42 KUVIO 15. Palvelut...44 KUVIO 16. Miljöö...45 KUVIO 17. Palvelun laatu...46 KUVIO 18. Hinta...47 KUVIO 19. Keskiarvot eri osioiden merkittävyydestä...48 TAULUKOT TAULUKKO 1. Kotimaan henkilö- ja tavaraliikenne...8 TAULUKKO 2. Luettelo kotipaikkakunnista...30 TAULUKKO 3. Aikuisten ja lasten määrä perheissä...31 TAULUKKO 4. Vastaajien suosimat taukopaikat...34 TAULUKKO 5. Perustelu taukopaikan valinnalle...35 TAULUKKO 6. Pysähtymispäätöksen tekijä...36 TAULUKKO 7. Muu syy pysähtymiseen...40

7 1 JOHDANTO 4 Suomessa on yli 2,5 miljoonaa autoa, tieverkostoa on lähes kilometriä ja tieliikenteen osuus on ylivoimaisesti suurin sekä henkilö- että tavaraliikenteessä. Vuonna 2003 henkilöliikenteessä henkilöautojen osuus oli noin 60 prosenttia, muiden kulkuvälineiden osuuden jäädessä alle 10 prosenttiin. Tavaraliikenteessä tieliikenteen osuus oli noin 30 prosenttia, muiden kuljetusmuotojen ollessa enintään 10 prosenttia liikennemäärästä. Suomalaisten vuorokauden aikana kulkemasta, keskimäärin 45 kilometrin matkasta 66 prosenttia tapahtuu henkilöautolla matkustajana tai kuljettajana, 26 prosenttia julkisella liikennevälineellä, viisi prosenttia jalan tai polkupyörällä ja vain kolme prosenttia muilla kulkuneuvoilla. (Tiefakta 2004, ) Tämä tarkoittaa sitä, että välillä sekä autoja että ihmisiä on huollettava erilaisilla taukopaikoilla. Tutkimuksen keskeisenä tarkoituksena on selvittää autoilijoiden taukopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Työn toimeksiantajina ovat Wilderness Village Ky:stä Kimmo Törmä sekä Kehittämisyhtiö Witas Oy. Törmä omistaa Pihtiputaalla 4-tien varressa sijaitsevan Takkatupa nimisen ravintolan. Aikaisemmin Takkatupa on toiminut ainoastaan ruokapaikkana, mutta nykyään pihapiirissä on myös yksityisessä omistuksessa oleva kylmä polttoainepiste. Witas Oy toimii Kinnulan, Pihtiputaan ja Viitasaaren alueen kehittämisen hyväksi. Toiminnan tavoitteena on turvata alueen yritysten tulevaisuutta ja kasvua sekä edistää uusien yrityksien perustamista. Edellä mainitut kunnat ovat myös osakkaina Witas Oy:ssä. (Witas Oy.) Etenkin suuret öljy-yhtiöt tekevät erilaisia tutkimuksia ja kehittävät toimintaansa niiden pohjalta. Tällaiset tutkimukset ovat kuitenkin liikesalaisuuksia ja näin ollen ulkopuoliset eivät voi hyödyntää niistä saatavaa tietoa. Tämä työ pohjautuukin toimeksiantajien tarpeeseen selvittää kuluttajien valintakäyttäytymistä. Käsittelen tässä työssä kuluttajakäyttäytymistä yrittäjän näkökulmasta. Tarkastelen kuluttajakäyttäytymisestä valinta- ja ostokäyttäytymistä ja pyrin löytämään sekä aikaisempien tutkimusten että oman tutkimukseni pohjalta tekijöitä, joiden avulla pienet ja keskisuuret yrittäjät voivat kehittää omaa toimin-

8 5 taansa jatkuvasti kovenevassa kilpailussa, ja saada kuluttajat valitsemaan juuri heidän tuotteensa ja palvelunsa. Työ toimii samalla pohjana mahdollisille jatkotutkimuksille. Tutkimus on tehty yleistäen, eikä se ole sidoksissa mihinkään tiettyyn yritykseen. Näin useammat yrittäjät voivat käyttää hyväkseen tutkimuksesta saatavia tuloksia. Tutkimus tehtiin haastattelemalla autoilijoita Jyväskylässä ja lähikunnissa sijaitsevilla huoltoasemilla. Haastattelut tehtiin Keski-Suomessa, mutta vastaajia ei ole rajattu, muutoin kuin yksityisautoilijoihin, sillä rajauksella ei ole merkitystä tutkimukselle. Haastattelu tuotti 674 vastausta ympäri Suomea olevilta autoilijoilta. 2 TAUKOPAIKAT OSANA MATKANTEKOA 2.1 Liikennevirrat Tehokkaat ja toimivat liikenne- ja viestintäyhteydet sekä palvelut ovat yhteiskunnan ja elinkeinoelämän toiminnan ja yksilöiden hyvän elämän edellytyksiä. Lisäksi liikenne on myös merkittävä työllistäjä ja tulonlähde. Työllisyyden ja kulutusmahdollisuuksien paraneminen lisäävät yksityistä ostovoimaa ja siten sekä koti- että ulkomaisten tavaroiden ja palvelujen kysyntää. Tämä taas lisää sekä henkilö- että tavaraliikennettä. (Heinonen & Korpela 2000, 37.) Suomen tieverkosto koostuu yleisistä teistä, kaupunkien katuverkoista ja yksityisteistä. Koko tieverkoston pituus on noin kilometriä, joista yleisten teiden osuus on kilometriä, katuverkoston kilometriä ja yksityisten teiden kilometriä. Vuonna 2003 koko tieverkoston liikennesuorite oli 49,8 miljardia autokilometriä, josta yleisten teiden osuus oli 66 prosenttia eli 33,0 miljardia autokilometriä ja katujen sekä yksityisteiden osuus 16,8 miljardia autokilometriä. (Tiefakta 2004, 17.) Yleiset tiet kuuluvat Tiehallinnon alaisuuteen ja vuoden 2004 alussa ne jakautuivat seuraavasti: päällystettyjä teitä oli 66 prosenttia eli kilometriä,

9 6 pääteitä kilometriä, moottoriteitä 653 kilometriä, kevyenliikenteen väyliä kilometriä ja siltoja kilometriä. (Tiefakta 2004, 17.) Keskimääräinen vuorokausiliikenne yleisillä teillä on 1 160, valtateillä ja kantateillä autoa vuorokaudessa (Emt. 19). KUVIO 1. Päätieverkon liikenne vuonna 2003

10 7 Vuoden 2003 päätieverkon liikennemäärä näkyy kuviossa 1. Punaisella merkityillä teillä kulki yli autoa vuorokaudessa, sinisellä merkityillä , vihreällä merkityillä ja mustalla merkityillä teillä alle autoa vuorokaudessa. Kuviosta näkyy, että suuret liikennevirrat keskittyvät isojen kaupunkien risteysalueille, kuten esimerkiksi Jyväskylän seudulla, missä tämä tutkimus on tehty. (Päätieverkon liikenne vuonna 2003.) Liikenteen kokonaismäärä Ensimmäiset autot saapuivat Suomeen 1900-luvun alkupuolella ja sen jälkeen autoistuminen on ollut valtaisaa (Kaskinen 2002, 74). Vuonna 2003 Suomessa oli yhteensä autoa. Näistä oli henkilöautoja, kuorma-autoja, pakettiautoja, linja-autoja ja erikoisautoja. (Tiefakta 2004, 16.) Yleinen tieliikenne kasvoi 2,5 prosenttia vuonna Suomen yleisillä teillä liikkui noin autoa vuorokaudessa. Valta- ja kantateillä keskimääräinen vuorokausiliikenne oli autoa, seututeillä noin ja yhdysteillä 300 autoa. Yleisten teiden kokonaisliikennesuorite oli 33,0 miljardia autokilometriä. Siitä noin 60 % sijoittuu valta- ja kantateille. (Tietilasto 2003, 14).

11 8 TAULUKKO 1. Kotimaan henkilö- ja tavaraliikenne Tieliikenteen osuus on ylivoimaisesti suurinta sekä henkilö- että tavaraliikenteessä. Taulukko 1 kuvaa kotimaan henkilö- ja tavaraliikenteen määrän muutosta kuudella eri periodilla. Liikennemäärät ovat selvästi kasvaneet vuodesta 1980, mutta pysyneet kuitenkin samansuuntaisina. Vuonna 2003 kotimaan henkilöliikenne oli 59,6 miljardia henkilökilometriä ja linja-autoliikenne vastaavasti 7,7. Tavaraa liikennöitiin vuonna 2003 teitse 27,8 miljardia tonnikilometriä ja rautateitse vastaavasti 10,0. (Tiefakta 2004, 15.) Yksityisautoilijat Liikennettä ja liikkumista tarkasteltaessa keskeisessä asemassa ovat ihmisille yleisesti tärkeiden asioiden, kuten palveluiden, työpaikan, ystävien ja sukulaisten sekä harrastuksien saavutettavuus. Olennaisia asioita ovat halutun kohteen sijainti suhteessa omaan sijaintiin sekä käytettävissä olevat kulkuvälineet. (Raitanen 2002, 145.) Nykyään arjen liikkumista paikasta toiseen ei pidetä pelkästään liikkumisen vapautena, vaan pikemminkin suorituksena ja suoriutumisena. Liikkuminen, sen nopeus ja tehokkuus vaikuttavat muihin päivän suorituksiin ja siihen, miten paljon muuhun jää aikaa. (Järvelä 2002, 231.)

12 9 Liikkumismahdollisuudet ovat jakaantuneet Kaskisen (2002) mukaan Suomessa melko epätasaisesti. Joukkoliikennepalvelut ovat parempia kasvukeskuksissa, kun taas maaseudulla ne ovat vähäisiä ja yksityisauto on lähes välttämätön. (Emt. 76.) 78 prosenttia täysi-ikäisistä suomalaisista omistaakin ajokortin. Väestöstä 55 prosenttia kuuluu kotitalouksiin, joilla on käytössään yksi henkilöauto, ja 26 prosentilla kotitalouksista on useampia autoja. Seitsemällä prosentilla kotitalouksista on käytössään työsuhdeauto. (Tiefakta 2004, 15.) Suomalaiset tekevät vuorokauden aikana keskimäärin kolme matkaa, joihin pysähdyksineen kuluu aikaa 83 minuuttia. Näiden matkojen keskipituus on 16 kilometriä ja koko päivän aikana matkaa kertyy noin 45 kilometriä. Vuorokauden matkasuoritteesta 66 prosenttia syntyy henkilöautolla matkustajana tai kuljettajana, 26 prosenttia julkisella liikennevälineellä, viisi prosenttia jalan tai polkupyörällä ja kolme prosenttia muilla kulkuneuvoilla. (Tiefakta 2004, 15). Matkailija voidaan määritellä henkilöksi, joka matkustaa tavanomaisen asuinpaikkansa ulkopuolelle vähintään 24 tunnin ja enintään yhden vuoden ajaksi muutoin kuin ansiotulon hankkimiseksi. Matkailijat ovat siis henkilöitä, joiden matkustusmotiivit liittyvät virkistykseen, lepoon, harrastukseen tai sukulaisten ja ystävien tapaamiseen. (Boxberg & Komppula 2002, 8-9.) Henkilöitä, joiden matka kestää alle 24 tuntia ja jotka oleilevat oman paikkakuntansa ulkopuolella yöpymättä, kutsutaan päiväkävijöiksi (Albanese & Boedeker 2002, 17). Matkalle voidaan lähteä monista erilaisista syistä, mutta tavallisimmin matkat jaetaan työ- ja vapaa-ajan matkoihin (Boxberg ym. 2002, 11). Vapaa-ajan matkoille on tyypillistä, että matkustaja päättää itse ajankäytöstään ja kustantaa kaiken itse. Työmatkat taas rajoittuvat työnantajaan liittyviin ehtoihin ja kustannuksista vastaa jokin muu taho kuin matkustaja. (Albanese ym. 2002, 17.)

13 2.2 Taukopaikat 10 Taukopaikka on käsitteenä hyvin laaja. Taukopaikaksi voidaan kutsua kaikkia levähdykseen tarkoitettuja paikkoja niin teiden kuin luontopolkujenkin varrella. Teiden varsilla taukopaikkoja ovat muun muassa huoltoasemat ja erilaiset levikkeet sekä levähdyspaikat luonnonkauniilla maisemapaikoilla. Tässä tutkimuksessa taukopaikka rajataan käsittämään pelkästään huoltoasemia. Huoltoasemista käytetään monenkirjavia ilmauksia, kuten esimerkiksi huoltamo ja bensa-asema. Öljy- ja Kaasualan Keskusliitto määrittelee asematyypit seuraavasti: Huolto- ja jakeluasema on myyntipiste, jossa on pääasiassa polttonesteiden myynnissä toimivaa henkilökuntaa, jolla hyväksytään maksuvälineenä öljy-yhtiön luottokortin ja jolla on saatavissa autoon myös mm. ilmaa ja vettä. Huoltoasemalla on lisäksi huoltohalli ja -palveluja. Asema, jossa on henkilökuntaa ja enintään pesuhalli, on jakeluasema. Automaattiasema on jakelupiste, jossa maksutapahtuma on täysin automatisoitu ja jossa ei ole maksupistettä sisätiloissa. Erikseen tilastoidaan veneasemat, raskaan kaluston jakelupisteet (D-pisteet) ja muut jakelupisteet. (Huoltoasematoiminta Suomessa.) Huoltoasemille poiketaan mitä erilaisimmissa tilanteissa ja tarkoituksissa. Toinen pysähtyy huoltoasemalle työ- tai lomamatkallaan, kun taas jollekin toiselle huoltoasema on lähellä kotia ja vakituinen tankkauspiste. Vastaavasti jollain muulla huoltoasemalla osat saattavat kääntyä toisinpäin. Koska kaikki autoilijat käyttävät huoltoasemien palveluja, en tässä työssä rajaa palvelujen käyttäjiä erikseen matkailijoihin tai muihin ryhmiin. Sama henkilö voi käyttää huoltoasemaa sekä matkailijana että paikallisena asukkaana, joten pidän tutkimuksen kannalta oleellisempana tutkia päätöksentekoprosessia kokonaisvaltaisesti.

14 11 KUVIO 2. Bensiinin jakeluasemat Suomessa avattiin ensimmäinen huoltoasema, Bensiini-Kuluttajain Oy, 1930-luvun alussa (Teittinen 1994, 14). Kuviossa 2 on esitetty kaikki vuonna 1997 toiminnassa olleet bensiinin jakelupisteet (Saarinen 1998, 9). Kuviosta näkyy hyvin, kuinka asemat ovat keskittyneet selkeästi vilkkainten liikennöityjen teiden varsille (ks. kuvio 1), missä myös kilpailu on suurinta. Nykyään maassamme on Öljy- ja Kaasualan Keskusliiton vuonna 2003 keräämien tietojen mukaan liikennepolttonesteitä myyviä huolto-, jakelu- ja automaattiasemia yhteensä kappaletta. Miehitettyjä huolto- ja jakeluasemia näistä on ja miehittämättömiä automaattiasemia 762. Vuoden 2002 lopussa miehitettyjä asemia oli ja automaattiasemia 715. Tällä hetkellä suuntana näyttää olevan miehitettyjen asemien vaihtuminen miehittämättömiksi. Vuonna 2003 huolto- ja jakeluasemien osuus bensiinikaupasta oli 59

15 12 prosenttia, kun se viisi vuotta aiemmin oli vielä 70 prosenttia. Vuoden 2003 aikana automaattiasemien osuus kasvoi neljällä prosenttiyksiköllä ja oli 38 prosenttia. Pieni osa bensiinistä myydään veneasemilla ja tilaston ulkopuolisissa myyntipisteissä. (Huoltoasematoiminta Suomessa.) 2.3 Markkinarakenne Katja Lähde (1999) tarkastelee huoltoasematoimialan markkinoiden rakennetta erilaisten indikaattoreiden avulla. Tällaisia tekijöitä ovat mm. markkinoilla myytävän tuotteen tai palvelun homogeenisuus, tuottajan ja jakelijan välinen vertikaalinen integraatio, markkinoilla olevien yritysten lukumäärä ja markkinoiden keskittyminen. Huoltamoiden päätuote, polttoaine, on homogeeninen eli yhteneväinen. Yksittäisen aseman toiminta, kuten tuotevalikoima, hinnoittelu, aukioloajat jne., riippuvat vertikaalisen integraation asteesta eli keskittymisen tasosta. Suurimman osan huoltamoista omistavat isot öljy-yhtiöt, kuten esimerkiksi Neste ja Teboil Oy. Lähteen mukaan kuluttaja kokee eri yhtiöiden polttoainemerkit lähes identtisiksi keskenään, joten ostopäätöstä ohjaavat eniten aseman sijainti ja polttoaineen hinta. Niiden lisäksi myyjä voi erottua kilpailijoistaan differoimalla oheistuotteita ja palveluja. Päivittäistavaramyynnin lisääntyminen on hyvä esimerkki vertikaalisesta tuotedifferoinnista. (Lähde 1999, ) Huoltoasemien kokonaismyynti rakentuu tuoteryhmistä: polttoaineet, autotarvikkeet ja huoltopalvelut, kahvilatoiminta sekä päivittäistavaramyynti. Polttoaineiden osuus huolto- ja jakeluasemien myynnistä on keskimäärin prosenttia, mutta aseman katteesta sen osuus on kuitenkin enää vain noin kolmannes, kun se kymmenisen vuotta sitten oli vielä yli puolet. (Lähde 1999, 10.) Suomen Bensiinikauppiaitten liiton mukaan vuonna 2003 bensiinin veroton kate oli 3,07 senttiä litralta ja dieselin veroton kate 3,17 senttiä litralta (Huoltamotoiminta). Autokannan teknistymisen myötä perinteisten huolto- ja korjauspalvelujen väheneminen on vaikuttanut huoltoasemien rakenteelliseen muutokseen. Huol-

16 13 toasemat siirtyvät enenevässä määrin autojen huoltamisesta ihmisten huoltamiseen. Huoltoasemia houkuttelee päivittäiskauppatavaroiden myyntiin Lähteen (1999, 21) mukaan muun muassa päivittäistavaramarkkinoiden rakennemuutos. Pienet elintarvikemyymälät ovat vähentyneet nopeasti, ja tilalle on tullut isoja supermarketteja (Marjanen 1998, 5-6). Toinen houkutteleva tekijä on aukioloaikojen vapaus, sillä huoltamot eivät kuulu liikeaikalain rajoitusten piiriin, kuten päivittäistavarakaupat (Lähde 1999, 20). ABC Keljonkankaan keittiövastaavana työskentelevä Perttu Kosonen (2004) pitää tärkeänä huoltamotoiminnan kehittämistä edelleen. Kilpailijoista pyritään erottautumaan kattavammalla palvelutarjonnalla, kuten toimitilojen muuntamisella yhä monikäyttöisemmiksi. Monista paikoista voi jo ostaa esimerkiksi ruokatarvikkeita ja tulevaisuudessa huoltamot muuttuvat enenevässä määrin yksiköiksi, jotka tarjoavat Kososen mukaan muun muassa kokous- ja majoituspalveluja. Esimerkiksi yritykset voivat viettää kokonaisen päivän paikassa, joka tarjoaa kokoustilat, ruokailumahdollisuuden ja saunapalvelut. 2.4 Convenience store -ilmiö Yksittäisen huoltoaseman kilpailukenttä riippuu kolmesta osatekijästä. Näitä ovat sijainti, palvelut ja markkina-alueen palvelujen ja kysynnän välinen suhde. Markkinatilanne samalle hyödykkeelle tai tuotevalikoimalle on erilainen eri alueilla ja siihen vaikuttavat kuluttajien näkemykset ja ostokäyttäytyminen. (Lähde 1999, 23.) Conveniense store tyyppiset pelkistetyn tavaravalikoiman ja pitkien aukioloaikojen myymälät ovat rakentuneet markkinatilanteen ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksen myötä. Perinteisten lähikauppojen väheneminen ja asiakkaiden elämäntyylin muutos ovat edistäneet tämän kauppatyypin lisääntymistä. Markkinoille on tullut aivan uusi kauppatyyppi, huoltamoketjujen liikennemyymälät. Conveniense tarkoittaa sopivuutta, soveliaisuutta, mukavuutta ja etua. Conveniense store voidaankin määritellä peruselintarvikemyymäläksi, jolla on pitkät aukioloajat. (Marjanen & Saarinen 2000, 1-2, 6.)

17 14 Kuluttajan käyttäytymistä tarkasteltaessa oletetaan, että kuluttajalla on tietty määrä resursseja. Näitä ovat raha, tieto ja taito, energia sekä aika (Nives 2002). Nämä resurssit ovat rajallisia, muuttuvia, keskenään korvattavissa sekä hallittavia. Niitä voi siis itse käyttää oman harkintansa mukaan. Esimerkiksi aika on kaikille sama 24 tuntia vuorokaudessa, mutta sen voi käyttää monella tavalla hyödykseen. (Hallman 1991, ) Resurssien käyttötarkoitukset kilpailevat keskenään ja kuluttaja joutuu kohtaamaan päätöksensä vaihtoehtokustannukset. Päivittäistavaroiden kohdalla kuluttaja punnitsee muun muassa aika- ja varallisuusresurssejaan. (Lähde 1999, 22.) Convenience store tyyppisen lähikaupan palvelukonsepti on suunnattu kiireisille, mutta vaativille asiakkaille, jotka arvostavat sekä palvelun läheisyyttä että vaivattomuutta. Tulevaisuudessa tärkeimmäksi kohderyhmäksi arvioidaan yksinasuvat, sekä nuoret että eläkeläiset. Kuluttajien päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerejä on tutkittu sekä Suomessa että ulkomailla ja yhteenvetona näistä Marjanen ja Saarinen toteavat tärkeimmiksi kriteereiksi laajan valikoiman, tuotteiden laatutason ja myymälän sijainnin. Myös asioinnin nopeus ja helppous, henkilökunnan ystävällisyys, myymälän luotettavuus sekä valikoiman riittävyys ovat vaikuttavia tekijöitä. (Marjanen & Saarinen 2000, 2.) Teboilin tytäryhtiö Suomen Tähtihovit Oy:n toimitusjohtaja Ilpo Kuusimaa toteaa hotelli- ja ravintolayritysten ammattilehti Vitriinissä (2003), että tutkimusten mukaan asiakkaiden tärkeimmiksi kriteereiksi ovat nousseet siisteys, viihtyvyys, palvelu ja tuotteiden laatu sekä sisältö (Honkakumpu 2003, 48-49). Convenience store tyyppisiä myymälöitä ovat muun muassa Quick Shop (Neste), Select (Shell) ja Snack & Shop (Esso) (Marjanen & Saarinen 2000, 10). Kaikki Convenience store tyyppiset myymälät markkinoivat palvelujaan samansuuntaisesti aukiololla, nopeudella ja laadulla. Esimerkiksi Nesteen Quick Shopin vetovoimana on ostamisen nopeus ja vaivattomuus, tuhannen tuotteet valikoima, tuotteiden laatu ja tuoreus sekä aukioloajat 24 tuntia vuorokaudessa (Quick Shop myymälät).

18 3 KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 15 Kuluttajakäyttäytyminen on hyvin laaja käsite. Käsittelen tässä luvussa niitä kuluttajan käyttäytymiseen liittyviä asioita, joilla katson olevan merkitystä tutkimuksen kannalta. Uusitalo on määritellyt kuluttajakäyttäytymisen termin seuraavasti: Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan niitä prosesseja, joita yksilöt ja ryhmät käyvät läpi silloin, kun valitsevat, ostavat, käyttävät tai hävittävät tuotteita, palveluja tai kokemuksia pyrkiessään tyydyttämään tarpeitaan ja halujaan. (Uusitalo 2004). 3.1 Kulutuksen merkitys Kulutus on monimuotoinen ilmiö. Se on muun muassa ostamista, käyttämistä, tuhoamista ja luomista. Ilmosen (1993) mielestä kuluttajan kiinnostus tavaroita kohtaan lähtee tarpeesta ja on käyttöarvovetoinen. Käyttöarvo koostuu sekä tavaran todellisesta käyttöarvosta että kuluttajan omasta näkemyksestä. Kuluttajan käyttöarvokeskeisessä näkökulmassa tiivistyvät tavaran oletetut ja todelliset ominaisuudet, omat kokemukset niistä ja senhetkiset tarpeet. Kun tarpeet kohtaavat tavaran käyttöarvon osatekijöiden kanssa, ostotapahtuma tulee todennäköiseksi. Tavaran ja tarpeiden synnyttäessä liitoksen, alkaa vakiintuminen, joka usein johtaa jonkin tavaramerkin uskollisuuteen. (Emt. 13, 72.) Ilmonen (1993) kuvaa kulutuksen nousevan työn ja tuotannon rinnalle tärkeäksi yhteiskuntaa muotoilevaksi toiminnaksi, joka osaltaan jäsentää sosiaalista olemistamme. Kulutusvalinnat ovat yhteiskunnallisesti merkittäviä, sillä niillä on poliittinen, sosiaalinen ja ekologinen ulottuvuutensa. Ilmosen mukaan kulutuksen politiikka ei ole ainoastaan kulutus- ja talouspolitiikkaa, vaan myös tavaroiden ja jakelun eriytymistä. Tämä näkyy esimerkiksi kulutusesineiden esillepanossa ja hienosäädössä. (Emt ) Huoltoasemilla tämä näkyy muun muassa sisäänkäynneissä. Sisäänkäynnin ympärille on yleensä sijoitettu erilaisia tiedotteita ja tavaroita, joilla luodaan sekava, huoltoasemaksi tunnistet-

19 16 tava vaikutelma, mutta myös mahdollisuus ostopäätöksien tekoon ostamatta mitään. (Teittinen 1994, 20.) Esillepanon ja mainonnan avulla kuluttajille luodaan tarpeita, joita he eivät muutoin tiedostaisi omaavansa. Tarkoituksena on myös luoda tunnistettava ympäristö ja status paikalle. Kuluttamista voidaankin pitää sekä tarpeiden tyydyttämisenä että niiden luomisena. Ihmisten suhtautuminen kuluttamiseen on muuttunut elämäntyylin ja tapojen muuttuessa. Marjasen (1998) mukaan ostaminen voitiin jakaa aikaisemmin selkeämmin ostettavan tavararyhmän mukaan, esimerkiksi päivittäis-, valintaja erikoistavaroihin. Nykyisin ostoksilla käynnistä on tullut osalle kuluttajista vapaa-ajan viettomuoto ja voidaankin puhua shoppailusta. Kulutuksesta on tullut tapa toteuttaa itseään, ilmentää omaa persoonaa ja vahvistaa itsetuntoa. (Emt. 5-6.) 3.2 Kuluttajien erilaisuus Kuluttajakäyttäytymistä voidaan sanoa Ylikosken (1999, 77) mukaan tavoitteelliseksi, sillä kuluttaja on aina motivoitunut tavoittelemaan tarpeentyydytystä riippumatta ostettavasta tuotteesta. Ehkä kuuluisin tarpeiden jäsennys on Maslow n tarvehierarkia malli (kuvio 3), jossa Maslow jakaa tarpeet viiteen tasoon. Hänen oletuksenaan on, että tarpeet tyydytetään järjestyksessä alhaalta ylös lukien. (Lampikoski, Suvanto & Vahvaselkä 1994, 83.) Ensin tulee täyttää fysiologiset tarpeet (vesi, ruoka, uni), tämän jälkeen turvallisuus (suoja), sosiaaliset tarpeet (rakkaus, ystävyys, toisten hyväksyntä), näiden tarpeiden tyydyttyä tulee arvostuksen tarve (status, arvonanto) ja viimeiseksi itsensä toteuttaminen (luovuus) (Solomon 1994, 92). Mallia tulee kuitenkin tarkastella kriittisesti, sillä siitä on esitetty paljon poikkeuksia.

20 17 KUVIO 3. Maslow n tarvehierarkia Tarpeiden lisäksi kuluttajan käyttäytymistä ohjaavat motivaatiot ja arvot. Kuluttajaa motivoivat päämäärät, joilla on hänelle merkitystä. Arvot ovat uskomuksia toivotuista asiantiloista ja käyttäytymisestä, muuttumattomia eri tilanteissa, käyttäytymistä ja arviointia ohjaavia sekä tärkeysjärjestyksessä. Arvot voidaan jakaa päämäärä- ja välinearvoihin. Päämääräarvot ovat tavoitteita ja lopputiloja joihin pyritään. Ne ovat abstrakteja ja vaikeasti määriteltävissä kuten esimerkiksi onnellisuus ja viisaus. Välinearvot vastaavasti ovat toivottavia käyttäytymistapoja ja välineitä päämäärien saavuttamiseksi. Nämä ovat helpommin määriteltävissä ja niitä voivat olla muun muassa taloudellisuus ja asiakastyytyväisyys. (Uusitalo 2004.)

21 18 KUVIO 4. Supistettu kuluttajakäyttäytymisen malli Tarpeisiin ja motivaatioihin vaikuttavat ympäristö sekä yksilölliset erot. Näitä tekijöitä on listattuna kuviossa 4 (Lampikoski & Lampikoski 2000, 29). Ympäristön vaikutuksia ovat muun muassa kulttuuri, sosiaaliluokka, viiteryhmä, kotitalous ja perhe sekä senhetkinen tilanne. Yksilöllisiin eroihin kuuluvat resurssit, kuten raha ja aika, teknologiataso, motivaatio, tieto ja koulutustaso, ammatti, asenne, persoonallisuus, elämäntyyli sekä demografiset tekijät, kuten ikä, sukupuoli, kansallisuus ja rotu. (Emt. 29.) Nämä kaikki kietoutuvat yhteen muodostaen ihmisen identiteetin ja käyttäytymisen reunaehdot. Kuluttajien käyttäytymistä ja päätöksentekoa on mahdotonta määrittää pysyvästi, mutta kuluttajia voidaan kuitenkin jakaa erilaisiin kuluttajuuksiin, joita ovat: valitsija (chooser), löytöretkeilijä (explorer), viestittäjä (communicator), identiteetin etsijä (identity seeker), kapinallinen (activist) ja mielihyvän tavoittelija (hedonist). Näiden lisäksi voidaan nimetä myös rutiinikuluttaja ja taloudellinen kuluttaja. (Uusitalo 2004.) Kuluttajilla voi olla samanaikaisesti useampia piirteitä ja ne ohjaavat kuluttajan valintoja. Esimerkiksi viestittävä aktivisti ottaa