Toivo Äijö, Professori

Transkriptio

1 Onko yrityksesi menestyjien joukossa myös taantuman jälkeen? Toivo Äijö, Professori CEO, TopTrainers Group Antibes, France Helsinki, Finland Vista, California

2 Sisältö Johdanto: Onko tämä taantuma poikkeuksellinen? Elvytys ja sen ongelmat Mihin on Suomi menossa? Globalisaation ja taantuman tuomat haasteet strategiselle johdolle ja suunnittelulle Taantumavaiheen checklista: Miten minimoida taantuman aiheuttamia vaikeuksia? Miten myynnin ja kasvun turvaaminen onnistuu taantuman aikana? Miten taantumasta voisi hyötyä? Strategiset johtopäätökset.

3 Yhteenveto taantumasta Taantuman ei pitänyt olla kenellekään yllätys, vaan se oli jo odotettavissa. Sykli on ollut yllättävän tasainen (5 v.) teollisuustuotannossa. Kansantalouden sykli ei ole ollut yhtä selvä. Pahimmillaankin taantuma tuo vain suhteellisen notkahduksen pitkän tähtäyksen nousevaan trendiin, joka seuraavassa nousussa taas korjaantuu. Nykytaantuman tärkeimmät poikkeukselliset piirteet ovat 1. USA:n rahamarkkinoiden yllättävän pahat ylilyönnit ja väärinkäytökset ja 2. kyseessä on ensimmäinen aidosti globaaliajan taantuma. USA:n talous on n. puolet kehittyneiden maiden yhteen lasketusta taloudesta. Aikaisemmissa taantumissa koko maailma ei ole ollut yhtä selvästi samassa suhdannevaiheessa samaan aikaan.

4 Taantuma - elvytyshaasteet Suomen elvytyksen ongelmana on: 1. ajoitus jos elvytyksen nimissä rahoitetaan esim. tienrakennusprojekteja, jotka alkavat kahden vuoden päästä, jolloin ollaan jo nousuvaiheessa; 2. kohdennus jos elvytys kohdistuu pääasiassa lainatarjontaan ja investointirahoitukseen. Yritykset ovat valmiita lainaamaan ja investoimaan vasta sitten, kun ne uskovat kysynnän nousuun. Yksityiset lainaavat ja investoivat vasta kun uskovat nousukauden alkaneen. Taantuman keston ja syvyyden ennakointi on vaikeata, koska siihen vaikuttaa voimakkaasti media ja massapsykologia, jotka varsinkin Suomessa lietsovat taantumahysteriaa. Ellei mitään yllätystä tapahdu yksi todennäköinen skenaario on, että taantuman pohja saavutetaan kesään mennessä. Varovaiset nousun merkit alkavat loppusyksyllä joulusesongin vauhdittamana ja selvempi nousu alkaa ensi vuoden alkupuolella.

5 Suomen teollisuustuotannon vuosimuutos (%) vv Yllättävän tasainen 5 vuoden suhdannesykli! % ,5% % 2006?

6 Suomen teollisuustuotannon vuosimuutos (%) vv (Lähde Tilastokeskus) Teollisuustuotannon taantuma tasaisesti 5 vuoden välein jo 1970-luvulta

7 Kansantalouden tuotannon volyymi , trendi ja kausitasoitettu sarja

8 TAANTUMA ON SUURELTA OSALTA MASSAPSYKOLOGINEN ILMIÖ

9 Aloittaneet yritykset, 2. neljännes Yrittäjien optimismia Lopettaneet yritykset, 1. neljännes

10 Mihin on Suomi menossa? Syntyvyys laski alle väestön uusiutumistason jo v. 1969, ja v oli ensi kertaa 60-vuotiaita enemmän kuin 20-vuotiaita. Suomen keski-ikä (mediaani) on maailman neljänneksi korkein (40.9 v. Japanin Italian ja Saksan jälkeen). Väestöstä 16 prosenttia on yli 65-vuotiaita ja arvio vuodelle 2020 on 23 prosenttia. Jo 52 kunnassa yli neljännes väestöstä on yli 64- vuotiaita. Maaseutu sekä Itä- ja Pohjois-Suomi tyhjenevät: Itä- ja Pohjois-Suomen 27 kunnassa nettopoismuutto on ihmistä/v. : Itä-Suomesta on muuttanut jo ihmistä viimeisten 10 v aikana Paheneva työvoimapula: seuraavan 12 vuoden kuluessa työvoimasta poistuu ihmistä ja 14 vuoden kuluessa peräti 40 prosenttia. Noin viidennes pk-yrityksistä pitää kasvun esteenä työvoiman huonoa saatavuutta.

11 KASVANUT KOKO AJAN (16): Helsinki, Porvoo, Lohja, Salo, Turku, Ahvenanmaa, Riihimäki, Hämeenlinna, Lahti, Tampere, Lappeenranta, Jyväskylä, Kuopio, Seinäjoki, Vaasa, Oulu VAIHDELLUT (11): Loviisa, Tammisaari, E. Pirkanmaa, Luoteis-Pirkanmaa, Juva, Joensuu, Kyrönmaa, Pietarsaari, Kokkola, Ylivieska, Rovaniemi LASKENUT KOKO AJAN (48)

12 Pitkän ajan trendit: Miten yritysten toiminta on muuttunut ja miten sen pitää muuttua? Taantuma iskee pahiten bulkkiutuviin yrityksiin, joiden menestys perustuu pelkästään alhaisiin kustannuksiin. Kilpailun kiristyminen nostaa vaatimustasoa: Tuotteiden, palveluiden, osaamisen ja teknologioiden nopea leviäminen, kypsyminen. standardisoituminen ja bulkkiutuminen seurauksena nopeasta teknologisesta kehityksestä, tiedon liikkumisesta ja markkinoiden avautumisesta Erilaistamisen vaikeus seurauksena kilpailun kiristymisestä (hyperkilpailu). Palveluiden ja brändin merkitys lisääntyy erilaistamiskeinoina kaikilla aloilla. Kustannustehokkuuden jatkuva parantaminen seurauksena hintakilpailusta ja bulkkiutumisesta.

13 Pitkän ajan trendit: Miten yritysten toiminta on muuttunut ja miten sen pitää muuttua? Ennakoinnin vaikeus: vaikeuttaa strategista suunnittelua, nopeaa sopeutumista muutoksiin ja korostaa visiointikyvyn tärkeyttä Nopeus ja joustavuus korostuvat muutosten nopeutuessa ja kilpailun kiristyessä, kvartaalitalous Jatkuva kehittäminen ja oppiminen: innovaatiot ja luovuus, tarve nopeuttaa ja hallita innovaatiosykliä Yhteistyö ja verkostot: ulkoistaminen, partnerisuhteet ja strategiset allianssit Aito asiakaslähtöisyys: asiakkaan oman bisneksen auttaminen Omistaja-arvon korostuminen ja hallituksen roolin korostuminen (corporate governance) Ihmiset tärkein voimavara: johtamis- ja yrityskulttuurin tärkeys Pehmeiden taitojen merkitys liikkeenjohdossa: kommunikointi henkilöstön kanssa, valmennus, mentorointi ja johtajuus: pois komento- ja kontrolli johtajuudesta valmentamiseen ja motivointiin Etiikan ja henkisten arvojen renessanssi: arvot tulevat yhä tärkeimmiksi imagolle, nuoret työntekijät kyselevät mitä arvoja yritys edustaa Yhteiskuntavastuu ja ympäristöystävällisyys

14 1. Reagoi oikein Taantumavaiheen checklista 2. Selvitä ja seuraa mitä on tapahtumassa 3. Turvaa yrityksesi hengissä pysyminen (turvaa talous) tehostamalla toimintaa ja parantamalla kustannustehokkuutta 4. Terävöitä strategiaa ja sen toteutumista ja varmista sopeutumiskyky 5. Etsi uutta lisämyyntiä

15 1. Reagoi oikein 1.1. Reagoi ajoissa - toimettomuus ja odottelu on kaikkein riskipitoisinta. Jos yritys odottaa liian pitkään mitä tuleman pitää, se joutuu usein toimimaan paniikissa Pysy ajan tasalla. Taantuman etenemisen ennustaminen on globaalissa maailmassa yhä vaikeampaa, ja juuri siksi on tärkeätä pysyä ajan tasalla, ryhtyä tilanteen vaatimiin toimenpiteisiin ja varustautua erilaisiin tulevaisuuden vaihtoehtoihin Organisoi kriisinhallinta. Normaaliyrityksissä kriisinhallinnasta on vastuussa johtoryhmä, jonka on hyvä olla tiiviissä yhteydessä hallitukseen. Kriisinhallintaan kuuluu tilanteen seuranta, taantuman vaatiman toimenpideohjelman toteuttaminen ja seuranta sekä sisäinen viestintä. Koska tärkeitä tehtäviä on runsaasti, suuremmissa yrityksissä voi olla tarpeen perustaa erillinen kriisinhallintaryhmä Huolehdi sisäisestä viestinnästä. Tärkeä osa kriisinhallintaa on yrityksen sisäinen kommunikaatio. Pääperiaatteena on henkilökunnan pitäminen ajan tasalla, jolloin mahdolliset kipeät leikkaukset on helpompi ymmärtää.

16 2. Selvitä ja seuraa mitä on tapahtumassa ja miten se vaikuttaa yritykseesi 2.1. Pidä itsesi ajan tasalla seuraamalla kehitystä reaaliaikaisesti. Paranna ennakointikykyäsi ja seuraa asiakaskontaktipintaa Arvioi miten taantuma ja sen eteneminen vaikuttavat yritykseesi, asiakkaisiisi ja kilpailijoihisi Arvioi mitä on tehtävä ja mitä on tehtävissä. Vasta kun saat realistisen kuvan siitä, mitä on tapahtumassa nyt ja lähitulevaisuudessa voit tehdä realistisen toimintasuunnitelman Rakenna tulevaisuuden varalta vaihtoehtoiset skenaariot, koska parhaat asiantuntijatkaan eivät voi varmuudella ennustaa taantuman kehitystä. Tavallisinta on laatia kolme perusskenaariota: ihanneskenaario, kauhuskenaario ja niiden puoliväliin todennäköisin skenaario Pohdi miten kukin skenaario vaikuttaa toimialaasi (omaan ja asiakastoimialaan), kilpailijoihisi ja asiakkaisiisi sekä sitä kautta yritykseesi Arvioi yrityksesi riskitaso, mielellään asiakastasolle saakka.

17 3. Turvaa yriyksesi hengissä pysyminen (turvaa talous ja erityisesti kassavirta) 3.1. Tehosta kustannusten seurantaa ja hallintaa -Leikkaa ylimääräisiä kustannuksia, - Paranna toiminnan kustannustehokkuutta esim. osto-, tuotanto- ja logistiikkaprosesseja - Luovu kannattamattomasta toiminnasta ja myy ylimääräistä omaisuutta. 3.2.Tehosta taloushallintaa: - Paranna kassavirtaa, - Vähennä luottoriskejä, - Vähennä käyttöpääoman tarvetta, - Paranna rahoitustilannetta ja käytä innovatiivisia rahoitustapoja ja tukimuotoja - Turvaa yrityksen markkina-arvo (osakkeiden arvo) Hyödynnä taantuman aikaista hintojen laskua: - Korot laskevat ja lainan saanti helpottuu - Hankintahinnat laskevat. - Osaavaa henkilöstöä on helpompi saada 3.4. Kehitä win-win yhteistyösuhteita Huolehdi asiakassuhteiden ylläpitämisestä ja kehittämisestä, palvelusta, myynnistä, viestinnästä ja markkinoinnista

18 4. Terävöitä strategiaa ja sen toteutumista 4.1. Varmista, että yrityksesi menestyksen perusta eli ylivoimainen asiakashyöty on kirkas ja toimii siten, että asiakkailla on hyvä syy ostaa yritykseltä. Vaikeina aikoina jyvät erotetaan akanoista, kun strategian terävyys ja toimivuus testataan Tehosta strategian jalkauttamista ja seurantaa 4.3. Kannattavan myynnin jatkuminen asiakaskontaktipinnassa on kriittistä. Parhaiten vaikeina aikoina B2B-markkinoilla toimii sellainen ylivoimainen asiakashyöty, joka auttaa turvaamaan asiakkaan oman menestyksen. Siksi on tärkeätä tuntea syvällisesti asiakkaat ja kilpailijat. 4.4.Turvaa nykyasiakkaiden pysyminen palvelulla ja asiakasuskollisuusohjelmalla, tehosta myyntiä ja markkinointia, paranna hinnoittelua ja segmentoi 4.5. Huolehdi muutoskyvystä ja strategisesta joustavuudesta

19 5. Etsi uutta lisämyyntiä Myynti kuitenkin usein laskee, joten talouden turvaamiseksi on pystyttävä kehittämään lisämyyntiä Lisämyynnin generoimiseksi on tarjolla kolme päätapaa, ns. penetraatio, tuotekonseptin laajennus, kohdemarkkinoiden laajennus ja diversifikaatio Nämä kaikki voidaan toteuttaa yksin, yhteistyössä sekä ostamalla tai omistusjärjestelyin Penetraatiossa etsitään lisämyyntiä nykyisestä tuote- ja kohdemarkkinasektorista parantamalla esimerkiksi viestintää, hinnoittelua, jakelua tai palvelua Tuotekonseptin laajennus tarkoittaa tuote- ja palveluvalikoiman uudistamista tai laajentamista esimerkiksi tuoteparannuksilla ja tuoteinnovaatioilla Kohdemarkkinoiden laajennus toteutetaan etsimällä tähänastisille tuotteille ja palvelulle uudentyyppisiä asiakkaita myös esimerkiksi viennin avulla Jos lisämyyntiä ei näillä keinoilla löydy, saattaa yritys joutua harkitsemaan siirtymistä kokonaan uudenlaiseen bisnekseen (diversifikaatio).

20 Ei niin pahaa, ettei jotain hyvääkin. Taantuma karaisee yrityksiä Taantuma karsii kannattamattomat kilpailijat Toimitilojen ja tuotantopanosten hinnat laskevat Rekrytointi helpottuu, osaavaa henkilöstöä helpompi löytää Korot laskevat ja yritystuki kasvaa Yhteistyö yritysten välillä kiinnostaa Joidenkin tuotteiden ja palveluiden kysyntä jatkuu ja jopa kasvaa (kustannustehokkuutta parantavat ratkaisut, korjaustoiminta, hyvinvointipalvelut, jne.) Investoinnit ja yritysostot helpottuvat

21 Strategiset johtopäätökset ( Lasse Kurkilahti Toivo Äijö; UI TAI UPPOA) 1. Omaksu globaali perspektiivi tai kuole. 2. Valitse oikein kilpailuareenasi, jolla voit olla paras. Jos se ei onnistu, bisnestä ei ole määritelty oikein. 3. Valitse oikea globaali strateginen rooli kilpailuareenalla ja ymmärrä valitsemasi roolin vaatimukset. 4. Lähde strategiassa aina liikkeelle asiakkaasta. Kaikki bisnes on asiakaslähtöistä. Vaikeina aikoina on erityisesti pystyttävä auttamaan asiakkaan menestystä. 5. Ilman kunnianhimoa, rohkeutta ja riskinsietokykyä ei kannata mennä globaaliin kilpailuun.

22 Tyypillisiä strategisen suunnittelun puutteita Ongelmat strategisessa ajattelussa ja suunnittelussa Strategialla ymmärretään koko suunnitteluprosessin tuloksena syntyvää dokumentaatiota Visiot, missiot, tavoitteet ja strategiat sekoittuvat Usein siirrytään strategisista tavoitteista suoraan toimenpideohjelmiin, jolloin koko strategia jää määrittelemättä Ongelmat strategian toteuttamisessa Joskus sulattamatonta raakaa dataa on liikaa Strategiat laaditaan sisä- ja tuotelähtöisesti, aito asiakasja markkinalähtöisyys puuttuu Usein syvällinen asiakas- ja kilpailijatieto puuttuu Ongelmista syytetään alaisia, vaikka syynä saattaa olla strategian puuttuminen tai sen epäselvyys

23 RATKAISU STRATEGISEN SUUNNITTELUN KRIISIIN Ylivoimainen asiakashyöty (YAH) = missä olemme kilpailijoita selvästi parempia asiakkaan kannalta = syy miksi asiakas ostaa meiltä eikä kilpailijoita = tärkein myyntiargumentti = menestyksen perusta = strategisen suunnittelun ydin