Viesti tuotteesi tutuksi

Transkriptio

1 Viesti tuotteesi tutuksi Luomupäivät Helsinki Jonne Saivosalmi

2 Esityksen sisältö Lyhyt esittely / Rientola ja JS Luomu brändi Luomu viestinnän perusteet Luomu mainonnan rooli Miten nykyinen mainonta koetaan/koettu? Luomu-yrittäjän markkinointiviestintä (pohjatyön tärkeys) Suunnitelmallisuus Tuotteen tavoitemarkkina Kohderyhmä Erikoisvahvuudet Asiantuntija-avun käyttö Pienen (elintarvike)yrityksen erityispiirteet markkinoinnin hyödyntämisessä Markkinoinnin keinovalikoima (4P) Brandin kokonaisvaltainen kommunikoiminen Pakkauksen tärkeys Caseja

3 Turun Kauppakorkeakoulu Telecom Finland / Sonera Oyj Myynti, myynnin johto, tuotemarkkinointi Turku, Helsinki DDB Worldwide Helsinki Oy Mainostoimistokonsernin projektijohtaja ja DDB Digital Oy:n vetäjä Helsinki Sanoma Osakeyhtiö Oikotie kokonaisuuden myynti-, tuotemarkkinointi ja asiakaspalvelutoiminnoista vastaava Helsinki Mainostoimisto Rientola Oy Varatoimitusjohtaja ja osakas, Turun toimiston vetäjä Turku, (Helsinki) Kolmen alle kouluikäisen lapsen isä ---> ei vapaa-ajan ongelmia!

4 Perustettu Turussa 1993 Toimistot Helsingissä ja Turussa Töissä yli 20 markkinointiviestinnän ammattilaista 2005 Myyntikate pro forma 2 milj. eur Omistajina Rientola Marketing Oy ja toimiva johto Rientolan asema markkinassa nousujohteinen uusi haastaja menestyneimpien toimistojen keskuudessa Menetelmät ja asenne

5 ASIAKKAITA

6 Tässä esityksessä on pyritty rajaamaan tuotteesta viestimisen näkökulma: - pk-sektorille - elintarvikealalle

7 Luomu-brändi ja viestintä

8 Luomun kuluttajaviestinnän perusta Finfood Luomun yleisellä viestinnällä vaikutetaan luomun huomaamiseen, kiinnostukseen ja jonkin verran ostohalukkuuteen. Finfood Luomun viestinnän rooli pienenee sitä mukaan kun edetään itse ostopäätökseen. Kun asiakas on kaupassa valitsemassa valtavasta tarjonnasta itselleen sopivaa ruokaa, päärooli on tuotteella pakkauksineen ja hintoineen. Aurinkomerkki ja siihen liitetyt asiat toimivat siltana yleisen merkkitiedotuksen ja ostopäätöksen välissä. Finfood Luomun tehtävänä on siis tiedottaa, yrittäjän markkinoida.

9 Luomun peruslupaus Luomu on tämän päivän tapa nauttia hyvästä ruoasta ja hyvästä olosta, sillä siinä on tasapainossa ihmisen ja luonnon etu. Tämä peruslupaus on asia, jonka tulee näkyä ulospäin kaikessa viestinnässä. Se muodostaa perusviestien ohella keskeisen osan luomun tavoiteprofiilista.

10 Linjakas viestintä vie eteenpäin Finfood Luomun viestinnän kenttää on perusviesti "eettisesti hyvä valinta". "Oma hyvinvointi" on tapa tuoda asia esille. "Hyvää ruokaa" on pääasiassa luomuyrittäjien viestinnän kenttä, mutta asiana se pidetään mukana myös Finfood Luomun viestinnässä. Hyödyt, joita perusviestikartan avulla saavutetaan, ovat: Viestintä yhdenmukaistuu ja pysyy linjassa sovittujen teemojen ympärillä. Viestinnän toistovaikutus alkaa toimia, kun viestejä ei vaihdeta. Syntyy yhtenäinen viestinnän linja eri toimijoiden kesken.

11 Ydinviesti ja kolmeen strategista perusviestiä.

12

13 Mainonnan rooli Luomuviestinnässä Mainonnan avulla luodaan luomun haluttua tavoitemielikuvaa eli profiloidaan luomua oikeilla viesteillä. Siinä missä tiedotus keskittyy faktatiedon välittämiseen, voidaan mainonnassa pureutua voimakkaammin ja tehokkaammin yksittäisiin ominaisuuksiin tai näkökulmiin sekä ennen kaikkea, voidaan herättää toivottuja tunteita kuvallisen viestinnän keinoin. Mainonnassa sallittuja keinoja ovat mm. liioittelu ja huumori.

14 Mainonnan rooli Luomuviestinnässä Kattomainonnan keinoin rakennetaan yleistä luomun mielikuvaa annetaan kuluttajille virikkeitä tavoitetaan halutut kohderyhmät Operatiivisen mainonnan keinoin: tuetaan yrittäjien toimenpiteitä nostetaan esiin luomun tuoteryhmiä

15 Luomun kattomainonta

16 FINFOOD- Luomu kampanja, Anna-lehdessä 42/2005 Huomioarvo (Yhtyneet Kuvalehdet / IRO Research) Kaikki, N=152 Katsoo kuuluvansa kohderyhmään (n=101) Ikä vuotiaat (n=28) vuotiaat (n=58) 50+ -vuotiaat (n=66) Ammattiasema Johtava asema/toimihenkilö/yrittäjä (n=84) Työntekijä/maanviljelijä (n=23) Muu ammatti (n=45) Vuositulot Alle /vuosi (n=80) Yli /vuosi (n=39) Tietopankki Yhteiskunnallinen mainonta (21 kpl*) % *) Keskiarvo Mainosmittari-tietopankista: Annassa tutkitut alan mainokset /2005.

17 FINFOOD- Luomu kampanja, Anna-lehdessä 42/2005 Katsoo kuuluvansa kohderyhmään (Yhtyneet Kuvalehdet / IRO Research) Kaikki, N=152 Mainoksen huomanneet (n=51) Ikä vuotiaat (n=28) vuotiaat (n=58) 50+ -vuotiaat (n=66) Ammattiasema Johtava asema/toimihenkilö/yrittäjä (n=84) Työntekijä/maanviljelijä (n=23) Muu ammatti (n=45) Vuositulot Alle /vuosi (n=80) Yli /vuosi (n=39) Tietopankki Yhteiskunnallinen mainonta (21 kpl*) % *) Keskiarvo Mainosmittari-tietopankista: Annassa tutkitut alan mainokset /2005.

18 FINFOOD- Luomu kampanja, Anna-lehdessä 42/2005 Lukuarvo, Osittain tai kokonaan tekstin lukeneet (Yhtyneet Kuvalehdet / IRO Research) Kaikki, n=51 33 Katsoo kuuluvansa kohderyhmään (n=36) 28 Ikä vuotiaat (n=7) vuotiaat (n=13) vuotiaat (n=31) 29 Ammattiasema Johtava asema/toimihenkilö/yrittäjä (n=23) 30 Työntekijä/maanviljelijä (n=5) 40 Muu ammatti (n=23) 35 Vuositulot Alle /vuosi (n=23) 31 Yli /vuosi (n=13) % % huomanneista

19 FINFOOD- Luomu kampanja, Anna-lehdessä 42/2005 Minkälaisia Tuntemuksia mainos herättää (Yhtyneet Kuvalehdet / IRO Research) Kaikki, N= Katsoo kuuluvansa kohderyhmään (n=101) Mainoksen huomanneet (n=51) Ikä vuotiaat (n=28) vuotiaat (n=58) vuotiaat (n=66) Ammattiasema Johtava asema/toimihenkilö/yrittäjä (n=84) Työntekijä/maanviljelijä (n=23) Muu ammatti (n=45) Vuositulot Alle /vuosi (n=80) Yli /vuosi (n=39) Tietopankki Yhteiskunnallinen mainonta (21 kpl*) *) Keskiarvo Mainosmittari-tietopankista: Annassa tutkitut alan mainokset / % Erittin mynteisi Melko mynteisi Ei mynteisi eik kielteisi Kielteisi

20 FINFOOD- Luomu kampanja, Anna-lehdessä 42/2005 Ote vapaan kentän vastauksista (Yhtyneet Kuvalehdet / IRO Research) Miellytti Onhan tässä tämmöistä hyvää oloa ja hyvänolon fiiliksiä, kun nainen lepää ja nauttii elämästä Luomu on hyvä asia, kurkut kiinnittävät huomion. Onnistunut, puhutteleva mainosteksti. Kaunistaa myös sisäisesti, kauniit tekstit Tulee hauskoja muistoja mieleen, itsekin olen maannut kurkut silmillä Kuva on hyvä ja tehokas, hyvä idea, oivallus, yhdistyy luomutuotteisiin. Siksi että olen luomuihmisiä. Mielihyvää tuottava mainos, selkeä ja yksinkertainen. On poikkeava luomumainos ja rajoja rikkova positiivisessa mielessä Ei miellyttänyt En ostaisi Ruoka ei ole pääasiassa, niin kuin pitäisi Ruoka-aihe ei vetoa. Luomuruoka kosmetiikkavälineenä, ruuan yhdistäminen kauneudenhoitoon. En pidä rinnastuksesta, luomuruoka on ruokaa eikä kosmetiikkaa Ruoka ei tule mieleen lainkaan mainoksesta Pitäisi näkyä enemmän ruokaa, tulee liikaa mainos mieleen

21 Luomu-yrittäjän markkinointiviestintä (pohjatyön tärkeys)

22 Brandista yleisesti Roy Disney on sanonut, "You need branding when your product has nothing to offer." Royn setä, Walt, keksi Mikki Hiiren ja loi Disney imperiumin. Tämä tapahtui aikana, jolloin sana branding oli cowboy-termi karjan polttomerkitsemiseksi.

23 Tuotteet valmistetaan tehtaissa, brandit syntyvät vastaanottajien korvien välissä

24 Miksi kannattaa rakentaa brändejä? Tehokas branding ja brändin hallinta voi tarjota ja mahdollistaa osto- ja omistuskokemuksia, luoda emotionaalista kiintymystä tuotteisiin ja palveluihin, tehdä asiakkaiden ostopäätökset helpommiksi ja sallii yritykselle premium-hinnoittelun Jaettu visio ja vahva brändikommunikaatio ovat avaintekijöitä, kun yritys tavoittelee maksimaalisia tuloksia

25 Kun lähdet viestimään Pohdittavia asioita ovat mm. Suunnitelmallisuus Tuotteen tavoitemarkkina Kohderyhmä Erikoisvahvuudet Asiantuntija-avun käyttö

26 Suunnitelmallisuus Markkinointi ei ole tunneasia vaan se perustuu tarkkoihin suunnitelmiin ja laskelmiin. Markkinoinnin suunnittelussa, kuten kaikessa muussakin suunnittelussa, on hyvä apuväline SWOT-analyysi. SWOT on erittäin yksinkertainen, helppo ja tehokas suunnitteluväline. Yrittäjä yksinkertaisesti listaa kaikki käsiteltävän asian vahvuudet,heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat paperille. ---> Johtopäätökset ja etenemissuunnitelma

27 Markkinointisuunnitelma Vähintään peruslistaus siitä kenelle aiotaan myydä millaisia markkinointitoimenpiteitä aiotaan tehdä (asiakaskäynnit, lehti-ilmoitukset, suoramainonta, kampanjat,...) koska eri toimenpiteet toteutetaan (= aikataulu) kuka yrityksessä toteuttaa suunnitellut toimenpiteet (= vastuu) paljonko rahaa kuhunkin toimenpiteeseen panostetaan (= kustannusarvio) millaisia tuloksia markkinoinnilta odotetaan sekä miten tulokset mitataan ja miten niitä seurataan

28 Tuotteen tavoitemarkkina-alue Tee realistinen laskelma käytössäolevista resursseista ja mahdollisuuksista (Oma tuotantokapasiteetti) Markkinointiin käytettävissäoleva panostus Ajankäyttö/lobbaus Tuotteiden saaminen jakelutiehen Myynnin ja markkinoinnin pilotointi Paikallisuus, alueellisuus, valtakunnallisuus

29 Tuotteen kohderyhmä(t) Menestyksekäs markkinointi perustuu asiakkaiden tarpeiden tuntemiseen ja näiden tarpeiden mahdollisimman hyvään tyydyttämiseen. Asiakaskunnan tarkka tunteminen on tärkeätä. Yritys etsii kokonaismarkkinoilta sellaisen kohderyhmän tai kohderyhmät, jotka ovat sen kannalta kannattavimmat ja keskittyy niihin. Yrityksen toiminta-ajatus ja liike-idea määrittelevät, mitä tuotteita yritys markkinoi ja kenelle. Toimintaajatus ja liikeidea ovat näin myös segmentoinnin perusta.

30 Erikoisvahvuudet Tuotteen erikoisvahvuudet Onko niitä / onhan niitä? Jos on niin miten niistä voisi viestiä mahdollisimman puhuttelevasti ja houkuttavasti Mitä on kilpailukyvyn ja kilpailuedun ero? USP = Ylivoimainen myyntiväittämä

31 Markkinoinnin asiantuntijaavun käyttö Pienillä yrityksillä kynnys käyttää mainostoimistoja on suuri Taloussanomat 8.2 ( Pienyritykset heräävät markkinoimaan ) 6/10:stä pk-yrityksestä käyttää mainostoimiston palveluja harvoin tai ei lainkaan Mitä yritys voi tehdä itse ja mitä kannattaa ostaa ulkoa? Pienetkin yritykset tarvitsevat mainostoimistoa esimerkiksi kilpailuedun ja kohderyhmän kirkastamisessa, sen ison idean löytämisessä, oikeiden kanavien valinnassa ja kaupallisetamisessa. Pertti Ura, Lowe Group Finland

32 ASIAKASSUHDE & PALVELUASENNE ASIAKAS Strateginen osaaminen Ostamisen osaaminen Bisnesosaaminen Toimialaosaaminen Markkinaosaaminen ASIAKAS- PALVELU- ASENNE Aito välittäminen Asiakkaan puolella Olemassaolevan arvostus Roolijako Tunneäly TOIMISTO Strateginen osaaminen Luova osaaminen Mainonnan ja median osaaminen Projektijohdon osaaminen

33 Brandi työkaluja Brandin määrittämiseen on rakennettu lukuisia erilaisia työkalumalleja Brand wheel / brandin sydän Brandikoodi Brandisipuli etc

34 Brandikoodi

35 BRANDIN SYDÄN KILPAILIJAT xxxxxx OMINAISUUDET Millainen brandi on, mistä tunnistat sen? xxxxxx KOHDERYHMÄ Kuka on asiakkaamme? xxxxxx HYÖDYT Mitä hyötyä koen saavani käyttämällä brandia? xxxxxx SYY KÄYTTÄÄ Mitattavissa oleva ylivoimainen etu xxxxxx ARVOT Mitä ilmaisen itsestäni käyttämällä brandia? xxxxxx PERSOONA Millainen brandi olisi ihmisenä? xxxxxx SYDÄN xxxxxx

36 Pienen (elintarvike)yrityksen erityispiirteet markkinoinnin hyödyntämisessä

37 Markkinoinnin keinovalikoima (perinteinen 4P) Hinta (price) Tuote (product) Sijainti (place) Markkinointiviestintä (promotion)

38

39 Case esimerkkejä

40

41

42

43

44

45 Pakkauksen tärkeys Miksi pakkaus on niin tärkeä? Kun resursseja mainontaan on vähän, niin pakkaus muodostuu entistäkin tärkeämmäksi Kaupassa kilpailevista tuotteista erottumisen väline Brändinrakentamisen väline Tunnettuus ja mielikuva (laatu, maku, turvallisuus) Hallitun tyylikkäästi käsintehdyn näköinen voi olla, kotikutoisuus ei yleensä kannata Pieni on kaunista ja sen voi tehdä huolella.

46 Waitrose kastikkeet / Englanti

47 Laitilan Wirvoitusjuomatehdas Hyvä esimerkki pk-sektorin toimijasta, joka on tehnyt systemaattista työtä brändinrakennuksen eteen Käyttänyt tähän asti lähinnä sponsorointia, tuotesijoittelua ja tiedottamista Markkinointibudjetti euroa/vuosi (2005) Vuodelle 2006 tulossa mainontaa ja budjetti kasvaa Erikoista! Kaikki Laitilan juomat valmistetaan tuulivoimalla, ja pulloissa on uusvanha repäisykorkki.

48

49 Muita pakkausesimerkkejä (ei niin pieniltä yrityksiltä)

50 V&S Finland / Paratiisi viini

51 Chymos liköörit

52 Energiajuoma Teho Olvi ei ole pieni, mutta erotuttava isoista kvkilpailijoista Suomessa energiajuomamarkkina on nauttinut vauhdikkaasta kasvusta. Olvi haastaa uudella tuotteellaan energiajuomien markkinajohtajat. Uusi piristäjä on nimeltään TEHO ja se on ainoa selkeästi suomalaiseksi profiloitu energiajuoma. ---> erinäköinen, suomenkielinen

53

54

55 Lopuksi Markkinointiviestintä ei luo tuotelupauksia. Sillä vain välitetään niitä Kiitokset ja hyvää talven jatkoa!