Sisällysluettelo. Johdanto Omaisyhdistysten toiminnasta Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän merkityksestä yhdistyksille 7

Transkriptio

1 Sisällysluettelo sivu Johdanto 4 1. Omaisyhdistysten toiminnasta 5 2. Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnän merkityksestä yhdistyksille Markkinointiviestinnän suunnittelu Markkinointiviestinnän muodot Sidosryhmämarkkinointi Toimiva yhdistys satsaa tiedottamiseen Lehdistötiedotteen laatiminen Yhteenvetoa yhdistysten markkinointiviestinnästä Yhdistysten markkinointiviestinnän käytännöistä Lähdekirjallisuutta ja hyödyllistä luettavaa 22 3

2 Johdanto Tämän pikkurukkasen tarkoituksena on antaa tietoa ja vinkkejä markkinointiviestinnästä ja tiedottamisesta omaishoitajien paikallisyhdistysten toiminnan tueksi. Tavoitteena on helpottaa yhdistysten jäsenhankintaa, jäsenpalveluja ja rahoittajien ja muiden sidosryhmien tavoittamista. Markkinointiviestinnän muodoista on valittu omaishoitajien paikallisyhdistysten kannalta tarkoituksenmukaisimmat. Omaishoitajien paikallisyhdistysten on hyvä tietää, kuinka ne voivat käyttää markkinointiviestintää toiminnassaan. Yhdistyksessä on oltava yhteinen käsitys yhdistyksen tarjoamista toiminnoista ja palveluista. Tärkeä asia on myös, miten osataan hyödyntää markkinointiviestintää niin, että saavutettaisiin uusia potentiaalisia jäseniä ja rahoittajia. Monilla paikallisyhdistyksistä on ollut Raha-automaattiyhdistyksen (Ray) hankerahoitusta, jonka avulla ne ovat kehittäneet hyviä omaishoitajia tukevia toimintamalleja. Markkinointiviestinnän ja tiedottamisen kautta voidaan osaltaan saada projekteissa luotuja ja muita yhdistyksen hyviä toimintoja juurtumaan paremmin yhdistyksen toiminta-alueelle. Pikkurukkasen materiaali on koottu Mari Leinosen opinnäytetyön (AMK) pohjalta (Omaishoitajien paikallisjärjestöjen markkinointiviestintä - Tavoitteena uudet jäsenet ja rahoittajat). Koko opinnäytetyön voit halutessasi pyytää lähettämään sähköpostitse allekirjoittaneelta osoitteesta: merja.purhonen(at)omaishoitajat.fi. Materiaalia on koostanut markkinointiopiskelija Heidi Nystedt opiskelutyönään ja toimitustyön on tehnyt järjestöpäällikkö Merja Purhonen. Liiton aluevastaavat ovat kommentoineet ja ideoineet kokonaisuutta. Kiitokset kaikille työhön osallistuneille. Pikkurukkanen on tarkoitettu jaettavaksi Omaishoitajat ja Läheiset Liitto ry:n kaikkiin paikallisyhdistyksiin. Se on päivitetyn omaisyhdistysmapin 2009 (Työrukkanen) oheismateriaali. Helsingissä huhtikuussa 2010 Merja Purhonen 4

3 1. Omaisyhdistysten toiminnasta Kansalaistoiminnan voima on siinä, että se lähtee kansalaisten omasta halusta ja tarpeesta toimia oman ja läheisten elämänlaadun turvaamiseksi ja parantamiseksi. Ihmiset kaipaavat vastapainoa työlle, rentoutumisen ja virkistyksen paikkoja, jota kansalaistoiminta voi antaa. Yhdistystoiminnalla on omaishoitajien jaksamisen tukemisessa merkityksellinen paikka. Uhkia omaishoitajan jaksamiselle ovat muun muassa yksinäisyys, ajatus siitä, että elämä jää elämättä, itsensä kieltäminen ja tunteiden patoaminen, syyllisyyden ja riittämättömyyden tunteet. Paikallisyhdistystoiminta voi esimerkiksi tarjota mahdollisuuksia omaishoitajien osallistumiseen ja vertaistukeen. Yhdistyksessä on välillä hyvä pysähtyä miettimään, tehdäänkö asioita järkevimmällä tavalla, onko yhdistyksen toiminta ajantasaista? Vastaako toiminta tarpeita? Mitä jäsenet toivovat? Missä ympäristössä yhdistys toimii? Ketkä ovat tärkeitä yhteistahoja nyt ja jatkossa? Uusia toimijoita esimerkiksi nuoria tulisi innostaa mukaan yhdistysten toimintaan ja hallinnollisiin tehtäviin, oppimaan, kasvamaan ja kouliintumaan, jotta toiminta tulevaisuudessakin varmistettaisiin. Myös uudet viestinnän tavat kuten sosiaalinen media (internet, Facebook jne.) luovat haasteita yhdistysten viestintään. Ulospäin näkyvä toiminta on paras markkinointikeino yhdistykselle. Yhteistyöverkostojen avulla paikallisyhdistyksissä luodaan uutta ja saadaan aikaan muutoksia. Käymällä omaishoitoa koskevaa vuoropuhelua eri tahojen kanssa yhdistys muokkaa ilmapiiriä omaishoidolle myönteiseksi. Osaamista tarvitaan kun halutaan vastata jäsenten ja sidosryhmien muuttuviin tarpeisiin. Seuraavassa luvussa valotetaan paikallisyhdistyksen markkinointiviestinnän ja tiedottamisen kysymyksiä ja haasteita sekä pyritään antamaan avaimia paikallisyhdistysten toimintaan tästä näkökulmasta. 5

4 2. Markkinointiviestintä Markkinointiviestinnässä lähdetään tulkinnasta, että ihminen on kaiken viestinnän keskipiste, asiakas yksilönä (esim. jäsen) tekee tulkinnan, luo mielikuvat välittäjästä (yhdistyksestä), sanomasta ja käytetystä viestinnän kanavasta sekä päättää aiheuttaako viesti jotain vai meneekö se ohi. Markkinointiviestintä sisältää kaikki ne viestinnän elementit, joiden tarkoituksena on saada aikaan yhdistyksen ja sen sidosryhmien välillä sellaista vuorovaikutusta, joka vaikuttaa positiivisesti yhdistyksen markkinoinnin tuloksellisuuteen. Markkinointiviestinnän keinoja ovat henkilökohtainen vaikuttaminen, myyntityö, suhdetoiminta, mediajulkisuus, mainonta, menekinedistäminen ja sponsorointi. Markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin neljästä kilpailukeinosta, muita ovat tuote, hinta ja jakelu. Voittoa tuottamattomat organisaatiot (nonprofit organisaatiot) kuten omaishoitajien paikallisyhdistykset viestivät saavuttaakseen tunnettavuuden. Ne viestivät omaishoitajille järjestämästään toiminnasta sekä vaikuttamistoiminnastaan. Esimerkiksi yhteisen mainos sloganin käyttäminen voisi auttaa saavuttamaan yhdistyksille uusia jäseniä valtakunnallisesti. Markkinointiviesti, jota voitaisiin käyttää paikallisyhdistyksissä, voisi olla vaikkapa VOIMAA OMAISHOITAJA RYHMÄSTÄ. Markkinointiviestinnän kohderyhmänä ovat paikallisyhdistysten nykyiset ja potentiaaliset uudet jäsenet ja rahoittajat. Markkinointiviestinnän tavoitteina yhdistyksissä voivat olla mielikuvien muokkaaminen, tiedon antaminen ja kiinnostuksen herättäminen. 6

5 Tämä toteutetaan esimerkiksi järjestämällä teemapäiviä ja tapahtumia itsenäisesti tai muiden tahojen kanssa. Oppilaitokset ovat erinomaisia yhteistyökumppaneita, samoin seurakunta ja kunta. Kunta tiedottaa alueensa omaishoitajille tapahtumasta ja järjestää kuljetuksen, seurakunta tarjoaa kesäpaikkansa käyttöön ja tarjoaa aterian, yhdistys puolestaan huolehtii asiantuntijuudesta. Saavutettujen tavoitteiden arvioinnin mittareina voidaan käyttää uusien jäsenien tai rahoittajien määrää, kustannuksia verrattuna edellisiin ja julkaistujen juttujen määrää suhteessa esimerkiksi aikaan. 2.1 Markkinointiviestinnän merkityksestä yhdistyksille Tänä päivänä markkinaehtoisuuden paine on kova. Näin myös ei-kaupallisten organisaatioiden (paikallisyhdistysten) on alistuttava markkina-ajattelulle. Niiden nähdään ainakin jossakin määrin kilpailevan kaupallisten toimijoiden kanssa. Markkinointiviestintä yhdistetään usein voittoa tuottaviin yrityksiin. Sitä voidaan kuitenkin hyödyntää myös voittoa tuottamattomissa organisaatioissa kuten omaishoitajien paikallisyhdistyksissä. Yhdistyksessä on valikoitava ne markkinointiviestinnän muodot, mitkä sopivat yhdistyksen toimintakuvaan. Markkinointiviestintä auttaa osaltaan yhdistystä pääsemään tavoitteisiinsa eli tässä tapauksessa nykyisten ja uusien jäsenien sekä rahoittajien saavuttamiseen. Myönteinen mielikuva auttaa rahoituksen hankinnassa ja jäsenien rekrytoinnissa. Jos yhteisön nimi muistetaan, sen toimintamuodot ja - periaatteet tunnetaan ja työtä arvostetaan, sen on helpompi saada kannattajia, tukijoita, jäseniä ja talkooväkeä tempauksiin. Kohderyhmän ennakkoluuloja ja asenteita ei voida muuttaa, vaan todistaa ne vääriksi. Ainoa tapa vaikuttaa mielikuviin ovat todelliset teot ja viestintä. Mitä useampi yhteisö, yksikkö tai henkilö kytkeytyy viestintäprosessiin, sitä tärkeämpää on sopia yhteisistä lähtökohdista. 7

6 2.2 Markkinointiviestinnän suunnittelu Paikallisen omaisyhdistyksen markkinointiviestintää suunniteltaessa on mietittävä tarkoin, kuinka sitä lähdetään toteuttamaan yhdistyksen omien voimavarojen ja osaamisen mukaan. Aikataulutus on tärkeää, jotta saavutetaan halutut tulokset. Sitä ennen on tiedettävä, mitä tehdään ja miten markkinointiviestinnässä edetään. Tässä voi olla apuna oheinen suunnitteluprosessin kuvaus. Näin suunnittelet yhdistyksen markkinointiviestintää 1. Tee tilanneanalyysi - ulkoinen ympäristö - sisäinen ympäristö 2. Mieti Markkinointiviestinnän tavoitteet ja kohderyhmä 3. Valitse keinot Henkilökohtainen myyntityö Suhdetoiminta Mediajulkisuus Mainonta Menekinedistäminen Sponsorointi 4. Tee resurssien kartoitus - kuka voi tehdä mitäkin ja missä aikataulussa - voi käsitellä asiana hallituksen kokouksessa tai perustaa työryhmän 5. Tee suunnitelma, miten seuraat asioiden edistymistä Yhdistyksen markkinointiviestinnän avainkysymyksiä ovat, mitä yhdistykset tarjoavat omaishoitajille ja mitä mahdollisille rahoittajille (uusille ja nykyisille). Markkinointiviestinnän suunnitelmassa päätetään, miten tavoitteet on tarkoitus saavuttaa eli mihin markkinointiviestinnän keinoihin ja missä määrin keskitytään. 8

7 2.3 Markkinointiviestinnän muodot Yksi tärkeimmistä henkilökohtaiseen myyntityöhön - asian edistämiseen - kuten kaikkeen markkinointiviestintään - liittyvistä kysymyksistä koskee eettisyyttä. Eettisyyteen vaikuttaa jokaisen oma moraali, mutta tärkeää on myös se, millainen eettinen koodisto, toimintatapa yhdistyksellä on ja miten yhdistyksen toimijat voidaan siihen sitouttaa. Esimerkki tästä voisi olla liian aggressiivinen jäsenhankinta, mitä se tarkoittaa, kun on kyse paikallisyhdistyksestä? Ystävällinen asiakaspalvelu on henkilökohtaisen myyntityön tärkein väline myös yhdistyksessä. Se on yhdistyksen edustajan ja asiakkaan välinen, henkilökohtaista vaikutuskanavaa ja vuorovaikutusta käyttävä viestintäprosessi, jonka avulla yhdistyksen on tarkoituksena välittää räätälöityjä, tilannekohtaisia sanomia eri vastaanottajille. Paikallisyhdistyksissä henkilökohtaista myyntityötä = yhdistyksen asiaa eteenpäin vievät esimerkiksi projektinvetäjät ja hallituksen jäsenet. He ovatkin tärkeässä asemassa, kun etsitään uusia yhteistyötahoja tai jäseniä. Tässä korostuu verkostoituminen, joka on oleellinen osa yhdistysten kaikkea toimintaa. Näin onnistut myyntityössä - Kuuntele asiakastasi, älä ylimyy, älä aliarvioi - Asetu asiakkaan asemaan, kohtele kaikkia arvostavasti - hyvä laatu on jatkuvan yhteistyön edellytys - alilupaa ja ylitoimita, älä siis koskaan lupaa liikaa; esimerkiksi käy vaikkapa omaishoitajien henkilökohtainen ohjaus, kun on luvattu yleisesti olla tukena kimuranteissa kysymyksissä Sisäisessä suhdetoiminnassa kohderyhmänä ovat yhdistyksen toimijat (työntekijät, hallitus, jäsenistö, vapaaehtoiset), ulkoisessa puolestaan asiakkaat, rahoittajat, viranomaiset ja päätöksen tekijät, media ja suuri yleisö. Sisäisen suhdetoiminnan tarkoituksena on avoin tiedottaminen henkilöstölle. Ulkoisella suhdetoiminnalla pyritään luomaan luottamusta yhdistykseen ja takaamaan sen tarvitsemien resurssien saanti. Molemmilla pyritään mahdollistamaan yhdistyksen perustehtävää. 9

8 Mediajulkisuudella tarkoitetaan tietoista pyrkimystä saada medioissa maksutonta aikaa ja tilaa yhdistyksestä kertoville positiivisille uutisille ja jutuille. Jotta yhdistys voisi saada positiivista mediajulkisuutta, sen tulee olla hyvien uutisten arvoinen. Pitää toimia hyvin, tuottaa hyviä palveluja ja tehdä asioita uudella tavalla. Myös negatiivista julkisuutta pitää osata käsitellä. Jokaiselle yhdistykselle sattuu joskus sellaisia asioita, jotka antavat aihetta negatiiviseen julkisuuteen. Yhdistyksessä on hyvä sopia siitä, miten toimitaan kriisin syntyessä. Mediajulkisuuden tavoittamiseksi paikallisyhdistys voisi näyttäytyä siellä, missä niitä vähiten odotetaan. Jokin paikallinen tapahtuma, mikä ei suoraan liittyisi omaishoitajiin, voisi olla uutisen paikka. Tämä edellyttää paikallista tiedottamista. Paikallisyhdistysten tekemä työ ei aina välttämättä riitä valtakunnallisen näkyvyyden saavuttamiseksi. Silloin Omaishoitajat ja Läheiset - Liitto voi olla paikallisyhdistysten tukena. Onnistu mediajulkisuudessa - tunne ja hyväksy medioiden intressit ja toimintatapa - tee kiinnostavia tiedotteita, järkevin väliajoin, ei liian usein - hoida mediasuhteita, pidä mediaa tärkeänä sidosryhmänä Mainonta on joukkoviestintää. Siinä erilaisia viestintäkanavia pitkin lähetetään suurelle kohdejoukolle samanaikaisesti samanlainen viesti. Mainonnan tehtävänä on informoida, suostutella ja muistuttaa. Mainonta voidaan jakaa mediamainontaan ja suoramainontaan. Mainonnalla pyritään vaikuttamaan kohderyhmään niin, että asetetut tavoitteet saavutetaan, esimerkiksi jäseniä tai rahoitusta. Ensin pohditaan, mitä medioita käytetään, sitten, kuinka tärkeitä ne ovat kohderyhmälle. Lopuksi on hyvä miettiä, miten mediaa käytetään eli mainonnan aikataulua ja mainosten toistettavuutta. 10

9 Mainonnassa kannattaa erottaa toisistaan kaksi tasoa: 1. tunnettuus-, mielikuva-, muistutusmainonta ja 2. myyntimainonta. Ensin mainitun tavoitteena on tehdä tunnettavuutta, imagoa ja muistuttaa asiakkaita, ettei yhdistys unohdu. Jälkimmäisen tavoitteena on joko myydä tai edesauttaa myyntiprosessin etenemistä niin, että saavutetaan myyntitulos (esim. uusi jäsen). Tunnettavuus-, mielikuva- ja muistutusmainonta on luonteeltaan sanomaa levittävää. Tämä johtuu siitä, että tällaisen mainonnan tehtävänä on saada sanoma kattamaan mahdollisimman tuloksellisesti haluttu kohderyhmä. Mainonnanvälineitä ovat sanomalehdet, aikakausilehdet, ulkomainonta, suoramainonta ja myymälämainonta. Saavuttaakseen nuoria, paikallisyhdistysten olisi käytettävä mainonnassa sellaisia asioita, jotka vetoavat nuoriin. Mainoksissa (esim. yhdistyksen esite) voi olla ihmisiä, joiden ominaisuudet sopivat kohderyhmän ominaisuuksiin. Mainos rakentuu ihmisen käyttäytymisen periaatteisiin kuten samankaltaisuuden periaatteeseen. Onnistu mainonnassa - ei liikaa asiaa, riittävästi tyhjää tilaa - käytä kuvitusta - mainosta säännöllisesti, riittävän usein Menekinedistämisellä tarkoitetaan jonkin konkreettisen edun tai yllykkeen tarjoamista kohderyhmälle. Tarjottavalla edulla tai yllykkeellä pyritään alentamaan kynnystä esimerkiksi ostaa, osallistua, ottaa yhteyttä tai liittyä jäseneksi. Yritykset käyttävät menekinedistämisessä esimerkiksi kylkiäisiä, lisävarusteita, bonuspakkauksia, ilmaisnäytteitä, tarjouksia, hinnanalennuksia ja -palautuksia, mainoslahjoja ja -tavaroita, messuja, esittelyjä, näyttelyjä sekä erilaisia kilpailuja. Näitä keinoja voidaan käyttää myös voittoa tuottamattomissa organisaatioissa. Yhdistyksessä kannattaa pohtia sille sopivia menekinedistämiskeinoja. Voidaanko ehkä tarjota jollekin ryhmälle hetkellisesti jotain enemmän tai myöntää esimerkiksi toimintaan liittyviä alennuksia. Menekinedistämiskeino voi olla mahdollisuus löytää uusia potentiaalisia jäseniä ja rahoittajia paikallisyhdistysten toimintaan tarjoamalla heille jonkin aikaa jotakin ylimääräistä. 11

10 Onnistu menekin edistämisessä - pohtikaa, minkälaisia etuja ja kenelle yhdistyksenne voisi tarjota sekä minkälaisella aikavälillä tämä toteutettaisiin Sponsorointi on jonkun yksilön, ryhmän, tilaisuuden tai muun toiminnan imagon vuokraamista ja käyttämistä määriteltyihin markkinointiin liittyviin tarkoituksiin. Voittoa tuottamattomat organisaatiot ovat yleensä sponsoritukea saava osapuoli. Sponsorointi on yritykselle yksi sen markkinointikeinoista ja osa markkinointiviestintää. Se voi toteuttaa tuota markkinointia esimerkiksi sponsoroimalla jotain voittoa tuottamatonta organisaatiota, sen ryhmää tai tapahtumaa. Yhdistyksen kannalta sponsorointiin liittyy muun muassa se, ettei valmius ottaa lahjoituksia vastaan riitä. On pystyttävä osoittamaan, että voi tarjota sponsorille jotain tämän haluamaa. Yritykset miettivät strategiassaan imagon kohottamista sponsoroinnin avulla. Paikallisyhdistysten olisi tartuttava tähän mahdollisuuteen kiinni ja mietittävä, mitä tarjottavaa heillä olisi yrityksille, jotta hyötyä löytyisi molemmin puolin. Onnistu sponsoroinnissa - Varmista, että yhdistyksen tapahtuman tms. sponsoroija mainitaan tilaisuuden mainoksissa, ohjelmissa, tiedotteissa jne. - kun, yhdistys itse toimii sponsorina, huolehdi, että sponsoroinnin kohde käy ilmi esim. omaishoitajien kirjoittajaryhmä esittelee työnsä tuloksia 2.4 Sidosryhmämarkkinointi Yhdistys voi menestyä vain, kun sillä on ainakin tärkeimpien sidosryhmiensä hyväksyntä ja luottamus. Se puolestaan edellyttää, että yhdistys tunnistaa sidosryhmänsä, tuntee ne ja pyrkii mahdollisuuksien mukaan olemaan vuorovaikutuksessa niiden kanssa. Vain sitä kautta se pystyy vastaamaan sidosryhmiensä odotuksiin ja tarpeisiin. Edellisessä voi apuna käyttää verkostokarttaa, jossa kartoitetaan seuraavaa seitsemää kohtaa: Sidosryhmien tiedot ja tietämys yhdistyksestä Mielipiteet ja asenteet yhdistyksen toiminnasta ja tuotteista 12

11 Arviot tulevaisuudesta, esimerkiksi mahdollisuudet ja uhat Sidosryhmien sitoutuminen ja lojaalisuus yhteisöä kohtaan Odotukset siitä, miten yhteisön tulisi toimia ja kehittää toimintaansa Toiveita siitä, miten sidosryhmät itse haluaisivat toimia tai vaikuttaa yhdistyksen toimintaan Millaista vuorovaikutusta ja millaisia käytäntöjä sidosryhmät toivovat yhdistyksen kanssa. Sidosryhmämarkkinointi tarkoittaa pelkistetysti sitä, että markkinointitoimet (yleensä käytännössä viestintätoimet) suunnitellaan erikseen kaikille yhdistykseen vaikuttaville sidosryhmätasoille. Yhdistyksen sidosryhmämarkkinoinnin peruskohderyhmät Rahoittajat: toiminnan tukeminen Päättäjät: toiminnan tukeminen Tiedotusvälineet: näkyvyys Markkinoija yhdistys Julkinen sektori: toiminnan tukeminen Jäsenet: palvelut, toiminta, aktivointi Muut tahot, suuri yleisö: tietoisuus, toiminta Henkilöstö: toiminnan toteutus Yhteistyötahot, 3. sektori: asiantuntijuus, tietoisuus Kuvio kertoo, että jäsenet muodostavat vain yhden joskin erittäin tärkeän yhdistyksen sidosryhmän. Muut sidosryhmät, joiden ratkaisuista monet keskeiset yhdistyksen menestysperustat voivat olla kiinni usein joko unohdetaan tai jätetään selvästi vähemmälle huomiolle. Erilaisten rahoittajatahojen avainhenkilöt vaikuttavat merkittävästi yhteistoiminnan toteutumiseen edustamansa tahon ja rahoitusta tarvitsevan yhdistyksen välillä. Sidosryhmätiedottamisen tavoitteena on informaation antaminen, suhteiden ylläpito ja vahvistaminen (PR) sekä keskustelu ja ajatusten vaihto. Sidosryhmämarkkinoinnin kohderyhmän valinnan jälkeen päätetään 13

12 keinot, joilla yhteydenpito toteutetaan ja se, ketkä siitä vastaavat sekä myös yhteydenpidon toistettavuus. Paikallisyhdistyksissä tarvitaan sidosryhmämarkkinointia ja sidosryhmätiedottamista, jotta saavutetaan uusia ja nykyisiä jäseniä sekä rahoittajia toiminnan tukemiseen. Lehdistötiedottamista tarvitaan yhdistyksen näkyvyyden vuoksi. 2.5 Toimiva yhdistys satsaa tiedottamiseen Tiedottaminen on yksi suhdetoiminnan keinoista vaikuttaa yhdistyksen sisäisiin ja ulkoisiin sidosryhmiin. Jokaisen yhdistyksen täytyy tarkastella viestintätyyliään, tarpeitaan ja mahdollisuuksiaan. Yhdistyksen on viestittävä tehokkaasti ulkoisten ryhmien kuten lehdistön ja kuntatoimijoiden kanssa. Sen on viestittävä hyvin myös sisäisten ryhmien kuten yhdistysaktiivien, henkilökunnan ja vapaaehtoisten kanssa. Yhdistyksen on tiedettävä kuinka viestiä itsestään erilaisille ryhmille saadakseen niiden tuen ja positiivisen suhtautumisen toimintaansa. Julkisuutta ei kannata jättää käyttämättä koska, se voi poikia omalle toiminnalle paljon hyvää. Järkevästi asioistaan tiedottava yhdistys saa myönteistä näkyvyyttä ja tulee tunnetuksi. Samalla omaan toimintaan liittyvät väärinymmärrykset vähenevät. Oman toiminnan aliarvostaminen, tiedotusosaamisen puute ja vanhanaikaiset toimintatavat estävät sen, että tieto ei kulje mihinkään suuntaan. Hyvä tiedottaminen on ennen muuta osaamiskysymys. Toisaalta se on arvostuskysymys: pidetäänkö tiedotusta tärkeänä, satsataanko siihen. Hyvä sisäinen ja ulkoinen tiedottaminen vaativat taitoja, kontakteja ja resursseja. On helpompi houkutella mukaan sellaiseen yhdistykseen jonka nimi on tuttu ja jonka toiminnasta kerrotaan tiedotusvälineissä. Tiedottamista tarvitaan myös jäsenhankinnan tueksi. Varsinkin sellaiset yhdistykset joiden rahoitus perustuu pääosin tai yksinomaan yksityisiin jäsen- ja tukimaksuihin, joutuvat lunastamaan olemassaolon oikeutuksensa jäseniltään. Yhdistykset ovat tulosvastuullisia ennen kaikkea niille yksityisille ihmisille, jotka luottavat yhdistyksen kykyyn ajaa jäsenten toivomia asioita tuloksekkaasti tai toimia jäsenten tarpeiden tyydyttämiseksi. Annettava viesti on, että jäsenistö saa vastinetta jäsenmaksulleen. 14

13 Kun kohderyhmien määrä ja koko kasvavat niin suuriksi, että mahdollisuuksia henkilökohtaiseen vaikuttamiseen ei ole, tarvitaan muita välineitä ja kanavia, esimerkiksi tilaisuuksia, tiedotteita, lehtiä, sähköpostia, esitteitä, videoita ja joukkoviestintää. Pienessä yhdistyksessä viestinnän vastuusta ja tehtävistä on hyvä sopia erikseen. Nykyään toimiminen Internetissä ei ole vain kiva juttu, vaan näkyvyyden kannalta välttämätöntä. Useimmat hakevat tietoa ja käyttää nettiä esimerkiksi ostopäätösten tukena. Yhdistykset näkyvät verkossa ja niistä keskustellaan. Nettiä tulee seurata ja yhdistyksen verkkosivuja päivittää säännöllisesti määrätyin aikavälein. 2.6 Lehdistötiedotteen laatiminen Maakuntien ykköslehtien asema on vahva, yhdessä niillä on valtakunnallistakin merkitystä. Alueiden ykköslehtien halukkuus tulla yhteiskunnalliseen keskusteluun mukaan lisääntyy, jos asiaan esimerkiksi omaishoidon tukemiseen on löydettävissä alueellisia tulo- ja näkökulmia. Alueiden ykköslehdet ovat vaikutusalueellaan vahvoja mielipiteen muodostajia samoin paikallislehtisektori. Media ei ymmärrä meitä. Meidän on ymmärrettävä, miten media toimii Paikallisyhdistysten kannattaisi tehdä jutuista mahdollisimman konkreettisia esimerkiksi suhteuttamalla lukuja valtakunnallisiin määriin. Tiedotteessa on otettava huomioon, että se herättää lukijan kiinnostuksen esim. ajankohtaisuus, läheisyys, vaikuttavuus, epätavallisuus ja kielteisyys. Tärkein asia tulee otsikoksi, uutinen kärkeen ja taustat viimeiseksi. Voit helpottaa toimittajan työtä tekemällä hyvän tiedotteen, se koostuu esimerkiksi seuraavista asioista: kuka tekee, mitä tekee miksi tekee kuinka paljon mitkä tavoitteet ja päämäärät mitä tapahtuu, on tapahtunut miksi tapahtuu, on tapahtunut liitä loppuun yhteystietojesi lisäksi asiantuntijan yhteystiedot tarkista, että tiedote on yksiselitteinen ja ymmärrettävä pyydä jota kuta toista lukemaan tiedote ennen sen lähettämistä yhdessä tiedotteessa on vain yksi asia 15

14 Yhdistys voisi tarjota medialle esim. omaishoitajan omakohtaisen tarinan, kertoa uusista toiminnoista, yhdistyksen kannanotoista sekä yleisötapahtumista. Kun toimittaja kiinnostuu, on aika avata niiden merkitystä, yhteyksiä, taustoja. Joskus on hyvä avaintoimittajan kanssa jutella työkokouksessa tai seminaarin oheisohjelmissa yhdistyksen näkemyksistä. Silloin saattaa kummallakin huomion suunta muuttua. Näin helpotat ja nopeutat toimittajan työtä: lähetä aineistot mahdollisimman ripeästi kun toimittajat ottavat yhteyttä ja etsivät sopivaa henkilöä, ota asia hoitoosi mieluummin kuin siirrät puhelua eteenpäin pidä esittelymateriaali ajan tasalla ja helposti saatavilla. Tuottaja Seppo Pänkäläisen antoi omaishoitajien yhdistyksille seuraavia ohjeita lehdistötiedottamisesta liiton neuvottelupäivillä 2008: älä ole liian nöyrä - ole asiantunteva ja asiallinen soita ensin ja laita sen jälkeen sähköpostia jos toimittaja ei kiinnostunut jutustasi, älä hermostu, hän voi kuitenkin myöhemmin haluta juttujasi mieti tarkkaan, kenen toimittajan kohderyhmää olet, etenkin paikallislehtien toimittajiin kannattaa olla yhteyksissä mieti, mikä on lehden lukijakunta muista, että toimittajat haluavat valmiin kirjoituksen, elleivät tule tekemään haastattelua muista, että toimittajat saattavat käydä lukemassa paikallisyhdistyksen sivuja, päivitä ne säännöllisesti, katso, että puhelinnumerot ja nimet täsmäävät Lopuksi vinkkejä siitä, miten välttää virheitä, kun lähestyy toimittajia: älä laita liian säännöllisesti sähköpostia toimittajille, heille tulee satoja viestejä päivittäin, joten suurin osa menee roskakoriin älä lähetä pelkkää telekopiota tai sähköpostia kunnioita toimittajan osaamista älä mielistele liikaa, tyrkytä, käyttäydy ylimielisesti tai kiukuttele kerro asia totuudenmukaisesti anna toimittajan tehdä työnsä. 16

15 3. Yhteenvetoa yhdistysten markkinointiviestinnästä Markkinointiviestinnän kautta voidaan paikallisyhdistyksissä saavuttaa tavoitteita kuten löytää jäseniä tai rahoittajia. Myös lehdistö-tiedottaminen on tärkeä osa paikallisyhdistysten toimintaa. Se on avain näkyvyyteen mediassa. Molemmat varmistavat sitä, että yhdistyksissä Ray:n hankerahoituksen aikana tai muulla tavoin luotu hyvä toiminta voidaan saada juurtumaan kuntaan. Markkinointiviestinnän muodoista ja sen mahdollisuuksista on koottuna kaksi yhteenvetotaulukkoa seuraavilla sivuilla. Taulukoiden tarkoituksena on selkeyttää markkinointiviestinnän mahdollisuuksia tukea paikallisyhdistysten toimintaa. Taulukossa 1 paikallisyhdistysten markkinointiviestinnän kohderyhmänä ovat nykyiset ja potentiaaliset uudet asiakkaat ja taulukossa 2 rahoittajat. Taulukoissa kuvataan markkinointiviestinnän muodot, haluttu kohderyhmä, niiden tavoitteet, keinot tavoitteiden saavuttamiseksi ja toiminnan onnistumista arvioivat asiat (mittarit). Mainonnan tavoitteena on antaa tietoa, herättää kiinnostusta, luoda mielikuvia, saada näkyvyyttä ja luoda positiivista julkisuuskuvaa nykyisten ja uusien potentiaalisten jäsenten ja rahoittajien keskuudessa. Mainonnan keinoja paikallisyhdistyksillä voivat olla osoitteeton suoramainonta, messumainonta, uudenlaiset tapahtumat jne. Myyntityön tavoitteena on löytää potentiaalisia uusia jäseniä ja rahoittajia, sekä varmistaa heidän ja nykyisten jäsenien tyytyväisyys. Menekinedistämisen tarkoitus on tarjota kohderyhmälle, nykyisille ja potentiaalisille uusille jäsenille ja rahoittajille jotain etuja tilapäisesti ja siten kiinnostuksen herättäminen. Tiedotus- ja suhdetoiminnan kohderyhmiä ovat sekä sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät että tiedotusvälineet sekä rahoittajat. Tiedotus- ja suhdetoiminnan tavoitteita ovat mielikuvien muokkaus yhdistyksistä ja omaishoitajuudesta. Tiedotus- ja suhdetoiminnan keinoja ovat tiedotteet, messut ja tapahtumat. Vinkki: Ottakaa tavaksi säännöllisesti esimerkiksi kerran vuodessa läpi käydä oheisia taulukoita yhdistyksen hallituksen kokouksissa yhdistyksen markkinointiviestinnän ja tiedottamisen tarpeiden arvioimiseksi. 17

16 TAULUKKO 1. Markkinointiviestinnän kohderyhmänä nykyiset ja potentiaaliset jäsenet Markkinointiviestinnän muoto Paikallisyhdistysten mainonta Henkilökohtainen myyntityö projektitoimistolla Menekinedistäminen esimerkiksi tilapäisten etujen tarjoaminen Tiedotus- ja suhdetoiminta Kohderyhmä Tavoitteet Keinoja (mm.) Mittareita (mm.) - Nykyiset ja potentiaaliset uudet jäsenet - Nykyiset ja potentiaaliset uudet jäsenet - Nykyiset ja potentiaaliset uudet jäsenet - Sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät - Antaa tietoa uusille potentiaalisille jäsenille - Herättää kiinnostusta uusissa - Osoitteeton suoramainonta jäsenissä - Näkyvyys - Näkyvyys uusissa paikoissa tai tapahtumissa missä ei oleteta näkyvän esim. markkinat - Positiivinen julkisuuskuva - Löytää uusia jäseniä - Varmistaa tyytyväisyys - Kiinnostuksen herättäminen - Saavuttaa uusia jäseniä - Tiedotusvälineet - Muokata mielikuvia - Yhteydenottojen määrä - Messumainonta - Kustannukset/uudet jäsenet - Mainoslehtisten jakaminen esim. paikallisyrityksiin - Uusien jäsenien määrä esim. kuukauden tai vuoden sisään - Kotikäynnit - Uusien jäsenien määrä - Asiakaspalvelu - Kontaktien määrä - Puhelinpalvelu - Valitusten lkm - Valituksen käsittelyaika - Tyytyväisten jäsenien osuus - Projektitoimiston seinille ja ikkunaan julisteita ym. markkinointimate riaalia - Tyytymättömien jäsenien osuus - Uusien jäsenien määrä - Esitteet - Asiakaspalautteen sävy - Osallistuminen - Kontaktien määrä ja paikallisiin laatu tapahtumiin - Tiedottaa - Tiedotteet - Julkaistujen juttujen määrä - Saada näkyvyyttä - Messut - Jäsenien tyytyväisyyden ja - uskollisuuden taso - Paikallisyhdistyksen mielikuvan laatu ja vahvuus 18

17 TAULUKKO 2. Markkinointiviestinnän kohderyhmänä nykyiset ja potentiaaliset uudet rahoittajat Markkinointiviestinnän muoto Paikallisyhdistysten mainonta Kohderyhmä Tavoitteet Keinoja (mm.) Mittareita (mm.) - Nykyiset rahoittajat - Antaa tietoa - Osoitteellinen suoramainonta - Uusien rahoittajien määrä Henkilökohtainen myyntityö projektitoimistolla (paikallisyhdistyksen työntekijän, projektivastaavan tai omaishoitajan) Menekinedistäminen esim. mainostilan myyminen tilapäisesti edullisemmin paikallisyhdistysten verkkosivuille Tiedotus- ja suhdetoiminta - Potentiaaliset uudet rahoittajat: yritykset - Nykyiset ja potentiaaliset uudet rahoittajat - Potentiaaliset uudet rahoittajat - Sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät - herättää kiinnostusta - Muokata mielikuvia - Myydä - Myydä esimerkiksi mainostilaa paikallisyhdisty ksen verkkosivuille - Varmistaa tyytyväisyys - Saada uusia potentiaalisia rahoittajia - Kiinnostuksen herättäminen - Tiedotusvälineet - Muokata mielikuvia - Nykyiset ja potentiaaliset uudet asiakkaat eli rahoittajat - Ammattilehtimainonta - Yhteydenottojen määrä ja laatu - Messumainonta - Kustannukset / uudet rahoittajat - Asiakaspalvelu - Uusien rahoittajien määrä - Osallistuminen tapahtumiin - Kontaktien määrä - Asiakaspalautteen sävy - Esitteet - Kontaktien määrä ja laatu - Projektitoimiston seinille ja ikkunaan julisteita ym. markkinointimateriaalia - Lahjat, esimerkiksi omaishoitajien kirjoittama kirja - Uusien rahoittajien määrä - Tiedottaa - Tiedotteet - Julkaistujen juttujen määrä - Osallistuminen tapahtumiin - Rahoittajien tyytyväisyyden ja uskollisuuden taso - Paikallisyhdistyksen mielikuvan laatu ja vahvuus 19

18 4. Yhdistysten markkinointiviestinnän käytännöistä Usein toimiva käytäntö piilee tilanteissa, joissa työ on tuottanut hyvää mieltä tai muuten merkittävän kokemuksen toimijoille. Tilanteisiin liittyy usein toimijoiden onnistunut kohtaaminen, työntekijän hyvä tilannetaju ja ammattitaito. Hyviä käytäntöjä syntyy ennen kaikkea vuorovaikutuksessa. Yhteisten pelisääntöjen ja vuoropuhelun lisääminen omassa yhdistyksessä sekä eri toimijatahojen kesken on oleellista hyvien käytäntöjen leviämisen kannalta. Hyvä käytäntö on toimintaympäristössä hyväksi havaittu, koettu, toimiva ja asiakkaalla arvioitettu. Hyviin käytäntöihin päästään oppimalla, saamalla palautetta, miettimällä yhdessä mikä toimii, mikä ei toimi ja miksi ei toimi. Yhdistyksessä hyvä toimintakäytäntö tiivistetään riittävän selkeäksi ja yksityiskohtaiseksi, mutta tarpeeksi yleistettäväksi niin, että sen käyttöönotto on mahdollisimman helppoa. Seuraavassa on koottuna omaisyhdistysten toteuttamia hyviä toimintamalleja ja käytäntöjä markkinointiviestinnän ja tiedottamisen osalta. Omaishoitajayhdistysten esimerkkejä Yhdistys ja projektiesitteet kannattaa jättää terveyskeskusten odotustiloihin mukaan otettavaksi. Vierailut muissa paikallisjärjestöissä esim. eläkeläisjärjestöt, syöpäjärjestöt yms. ovat myös hyödyllisiä. Näin tavoitetaan uusia omaishoitajia. Oulussa hyvä markkinointiväline on omat Kortteeriuutiset, jota yhdistyksen jäsenistö ahkerasti lukee, se toimii myös käyntikorttina. Jos käydään jossakin vierailulla, jätettään uutiset luettavaksi. Voit kysyä tarkemmin Oulun Seudun Omaishoitajat ja Läheiset ry:stä. Raahen Seudun Omaishoitajat ja Läheiset ry:n yhdistysväestä on ollut edustaja mukana kunnan viranhaltijoiden ja perusturvalautakunnan edustajan kanssa alueen kuntien omaishoitajien kesäretkillä. Omaishoitajat ovat voineet kysyä henkilökohtaisesti mieltään askarruttavista omaishoidon kysymyksistä. Päättäjien ja viranhaltijoiden mukana on kulkenut tieto kuntaan ajankohtaisista asioista kentältä. Samalla tämä on toiminut järjestölle verkostoitumismahdollisuutena ja yhteistyön rakentajana. 20

19 Pohjanmaan alueella paikallisradio Pooki on tehnyt haastatteluja omaishoitoon liittyen säännöllisin väliajoin. Toimittaja on haastatellut vuorotellen aamukahvi lähetyksessä useamman omaishoitoyhdistyksen edustajia. Lakeuden Omaishoitajat ry vinkkaa, että omaisyhdistysten kannattaa rohkeasti lähestyä esim. ammattikorkeakouluja ja tiedustella, minkälaista yhteistyötä heidän kanssaan voisi tehdä. Yhdistyksellä on esim. Seinäjoen AMK:n kanssa vakiintuneet yhteistyömuodot kuten vuosittainen iso omaishoitajien virkistyspäivä omaishoitoviikolla, joka toimii myös tiedon jakamisen forumina. Tiedottamiseen liittyen omaisyhdistykset voivat perustaa toimialueensa kuntiin yhdysverkoston eli kerätä henkilöitä, joille voi laittaa tiedotuspyyntöjä ajankohtaisista asioista. Uutena tiedotuskanavana Lakeuden yhdistys nostaisi esiin toiminta-alueensa kirjastot. Yhdistys kokosi kaikista kirjastoista yhteyshenkilöt, joille toimitetaan mainoksia omaishoitajille suunnatuista tapahtumista. He sitten tiedottavat niistä edelleen kirjaston ilmoitustiloissa. Viime omaishoitoviikolla järjestettiin ensimmäistä kertaa kirjastonäyttely kaikissa alueen kirjastoissa. Sinne oli koottu materiaalia omaishoidosta ja kirjaston henkilökunta laittoi esille omaishoitoon liittyvää kirjallisuutta. Hiiden Seudun Omaishoitajat ja Läheiset ry on saanut lahjoituksena vuosittaiseen kesänavaus juhlaansa tarjoilut yrityksiltä. Samoin yhdistyksen esite on tehty yritysten tukemana maksutta. Vastavuoroisesti sponsoroijia on kiitetty julkisesti ja muistettu pienin huomionosoituksin. Riihimäen naisyrittäjät ry järjesti vuonna 2008 Riihimäen Seudun Omaishoitajat ja Läheiset yhdistyksessä karkauspäivän tanssit, joiden tuotto ohjattiin omaisyhdistykselle. Tämä puolestaan järjesti tiloissaan naisten päivänä vuonna 2008 avointen ovien päivän, johon oli kutsuttu Riihimäen naisyrittäjien edustajat esittelemään yritystensä toimintaa. Vastaavia hyvä malleja ja esimerkkejä paikallisyhdistyksissä on runsaasti. Yhdistysten tapaamisissa ja koulutuksissa ideoita voi jakaa ja vaihtaa. Yhdistysten tiedotteita ja nettisivuihin kannattaa tutustua myös viestinnän näkökulmasta. Tärkeää on, että niin markkinointiviestinnässä kuin tiedottamisessakin säilyy positiivinen ote. Heli Laaksosen sanoin: Hymy o naama pihavalo. Siit näkee onk syrän koto. 21

20 5. Lähdekirjallisuutta ja hyödyllistä luettavaa Bergström, S., Leppänen, A., Yrityksen asiakasmarkkinointi painos. Helsinki: Edita Prima Oy. Dahlen, M Markkinoijan yhdeksän käskyä. Juva: WS Bookwell Oy. Forssell, J., Laurila, E. Hyvät mediasuhteet Juva: WSOY. Högström, A Yhteiskunnallinen viestintä. Tampere: Tammer-Paino Oy. Iivonen, A Miten tiedotan? Vantaa: Paino Dark Oy. Isohookana, H Yrityksen markkinointiviestintä. Juva: WSOY, WS Bookwell Oy. Ojanen, S Tiedota tehokkaasti. Helsinki: Edita Prima Oy. Työrukkanen Omaisyhdistysmappi 2009, Omaishoitajat ja Läheiset Liiton materiaaleja. Parantainen, J Sissimarkkinointi. Hämeenlinna: Karisto Oy. Rope, T Suuri markkinointi-kirja. Helsinki: Otavan Kirjapaino Oy. Vuokko, P Markkinointiviestintä; merkitys, vaikutus ja keinot. 1. painos. Porvoo: WS Bookwell Oy. Vuokko, P Nonprofit-organisaatioiden markkinointi. 1. painos. Porvoo: WS Bookwell Oy. Wiio, J Media uudistuvassa yhteiskunnassa. Helsinki: Edita Prima Oy. 22